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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página 1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

INFLUENCIA PUBLICITARIA EN EL POSICIONAMIENTO DE LA

MARCA“LELIRU S.A. EN EL MERCADO DE UNIFORMES ESCOLARES

TRUJILLO 2012- 2014.

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

ASESOR:

Ms. Luis Sánchez Vera

PROMOCIÓN XXX

SILVIA RAQUEL TRELLES ARAUJO BACHILLER EN CIENCIAS ECONOMICAS

TRUJILLO – PERÚ

2015


Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página i

DEDICATORIA

A mi padre por los ejemplos de perseverancia, constancia y fuerza de voluntad que lo

caracterizó y que me infundió siempre, por el valor mostrado para salir adelante y

por su amor.

A mi madre por ser el pilar, base fundamental de todo lo que soy, por su

incondicional amor y confianza a través del tiempo.

A una persona muy especial en mi vida, y aunque ya no se encentre físicamente

conmigo, yo sé que en todo momento al desarrollar este trabajo estuvo conmigo, en

las investigaciones, en mis desvelos, en mis momentos más difíciles, por eso a ti Pedro

Antonio hermano querido te dedico mi esfuerzo donde quiera que te encuentres.

A mis HIJOS, que son el motivo y la razón que me ha llevado a seguir superándome

día a día, para alcanzar mis ideales de superación, ellos fueron quienes en los

momentos más difíciles me dieron su amor y comprensión para poderlos superar,

quiero también dejar a cada uno de ellos una enseñanza que cuando se quiere

alcanzar algo en la vida, no hay tiempo ni obstáculo que le impida para poder

LOGRARLO.

A mis amados hermanos, esposo, suegra, cuñados, amigos y todas aquellas personas

que con su apoyo incondicional hicieron posible la realización de este trabajo.

A la UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO y en especial la Facultad de Ciencias

Económicas por permitirme ser parte de una generación de triunfadores y gente

productiva para el país.


Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página ii

AGRADECIMIENTO

A DIOS:

Por haberme cuidado e

iluminado en todos estos

años de estudio.

MS. Luis Sánchez Vera

Por sus consejos, revisión

y orientación en la

realización del presente

trabajo de investigación.

Su

A LOS DOCENTES:

A todos los profesores que tuve el

privilegio de que me enseñaran;

ya que sin sus conocimientos

impartidos en el transcurso de mi

formación Profesional, no

hubiera estado en la capacidad

de elaborar el presente trabajo,

por el cual les estoy muy

agradecido.


Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página iii

PRESENTACIÓN

Señores Miembros del Jurado:

De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y

Títulos de la Escuela Académico Profesional de Administración, Facultad de

Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me es honroso

presentar a vuestra consideración la presente Tesis denominada “INFLUENCIA

PUBLICITARIA EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “LELIRU S.A.C EN

EL MERCADO DE UNIFORMES DE LA CIUDAD DE TRUJILLO 2012 - 2014.” con

el propósito de obtener el Título Profesional de Licenciado en Administración.

El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa

investigación, con el propósito que se constituya en un valioso aporte que permita

determinar la sostenibilidad de la empresa de “LELIRU S.A.C”, a través de la

publicidad y el posicionamiento.

Aprovecho la oportunidad para invocar a su espíritu de comprensión para

solicitar disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la elaboración

del presente trabajo de investigación.

Trujillo, Setiembre del 2015

SILVIATRELLESARAUJO Bach. En Ciencias Económicas


Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página iv

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de investigación se elaboró con la finalidad de determinar la

Influencia publicitaria en el Posicionamiento de la marca “LELIRU S.A.C en el

Mercado de Uniformes escolares de La Ciudad de Trujillo al 2014.

Con la determinación de este trabajo, la empresa pondrá énfasis en los puntos

más relevantes en el que no se está trabajando correctamente, permitiendo un

desempeño adecuado dentro de la organización.

Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño descriptivo -

transeccional, estadístico; y se aplicó una encuesta como técnica de investigación.

La población objeto de estudio estuvo conformado por doscientos cuarenta y seis

encuestas aplicadas a los clientes de la empresa “LELIRU S.A.C. se resalta que la

publicidad influye en el posicionamiento de una marca.

Como conclusión del mismo la publicidad influye de manera positiva en el

posicionamiento de la marca LELIRU SAC, debido a que los medios de

comunicación, se hace necesario que los anuncios tenga fuerza, sean diferentes y

llamativos para poder calar en la mente de los clientes, por lo que la Publicidad

estudia a su público objetivo y comunica los atributos más valorados para lograr el

posicionamiento de marca.

Palabra Claves: Publicidad y Posicionamiento


Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página v

ABSTRACT

The present work of investigation was elaborated by the purpose of determining

the Influence of the Advertising and his Positioning of "LELIRU S.A.C on the

Market of Uniforms of The City of Trujillo 2012 - 2014.

With the determination of this work, the company will put emphasis in the most

relevant points at which not they being employed correctly, allowing a performance

adapted inside the organization

.

For the present research report the design was in use descriptive - transeccional,

statistician; and a survey was applied as technology of investigation. In the surveys

applied to the cleintes of the company "LELIRU S.A.C. We can highlight that the

advertising influences the positioning of the client.

ince conclusion of the same one the advertising influences in a positive way the

positioning of the company LELIRU SAC, due to the fact that the mass media, it

becomes necessary that the announcements it has force, be different and showy to

be able to sink in into the mind of the clients, for what the Advertising studies his

objective public and represents the values that more our clients can impress to his.

Word Fix: Advertising and Positioning


Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página vi

ÍNDICE

Pág.

DEDICATORIA………………………………………………………………….................i

AGRADECIMIENTO……………………………………………………………..............ii

PRESENTACIÓN………………………………………………………………................iii

RESUME EJECUTIVO…………………………………………………………………….iv

ABSTRACT…………………………………………………………………………………v

INDICE………………………………………………………………………………..........vi

CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

1. Realidad Problemática y antecedentes………….......…………………………02

1.1 Realidad Problemática…………………………………………………………….02

1.2 Antecedentes………………………………………………………......................05

1.3 Justificación del Problema……………………………..…………………...........08

1.3.1 Justificación Teórica…………………………………………………..............08

1.3.2 Justificación Técnica………………………………………………….............09

1.3.3 Justificación Social…………...……………………………………................09

1.4 Enunciado del Problema de investigación…………………..…………........10

1.5 Hipótesis..........................................................................................................10

1.6 Variables..........................................................................................................10

1.7 Objetivos..........................................................................................................10

1.7.1 Objetivo General.........................................................................................10

1.7.2 Objetivos Específicos..................................................................................11

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

2.1 Publicidad……………..................……………………………………………………13

2.1.1 Definición de Publicidad……………..…………………………....................13

2.1.2.Importancia de La Publicidad………………………………………………...14

2.1.3. Funciones de La Publicidad……..…… …................................................15

2.1.4. Aspectos Económicos y Sociales de la Publicidad……………………..16


Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página vii

2.1.4.1. Aspectos Económicos..................................................................17

2.1.4.2 Aspectos Sociales........................................................................19

2.1.5. Tipos De Publicidad..................................................................................22

2.1.5.1. Principales tipos de publicidad……………………………………... .22

2.1.5.1.1. Publicidad institucional.……………………………………… 22

2.1.5.1.2. Publicidad del producto...……………………………………. 23

2.1.5.1.3. Publicidad de la marca………………………………………. 24

2.1.6. Estrategia publicitaria.............................................................................. 24

2.1.6.1. Estrategia publicitaria creativa……………………………………… 24

2.1.6.2. Estrategia publicitaria de Medios……………………………..……..29

2.1.7. Decisiones de Medios en la publicidad................................................... 32

2.1.7.1. Radio..................................................................................... 32

2.1.7.2. Medios en exteriores..............................................................33

2.1.7.3. Televisión.............................................................................. 34

2.1.7.4. Internet................................................................................ 35

2.2 Posicionamiento.............................................................................................. 36

2.2.1. Objetivos de Posicionamiento.... ............................................................38

2.2.2. El Posicionamiento Como Clave del Éxito............................................. 38

2.2.3. El Poder del Nombre……………............................................................ 41

2.2.4. La Importancia de Ser el primero…………………………………………..42

2.2.5. Reposicionamiento……………................................................................43

2.2.6. Segmentación de mercados y posicionamiento....................................45

2.2.7. Formas de Posicionamiento....................................................................48

CAPITULO III: MATERIAL Y MÉTODOS DE ESTUDIO

3.1 Materiales de Estudio........................................................................................50

3.1.1 Población..................................................................................................50

3.1.2 Muestra.....................................................................................................51

3.2 Métodos y Técnicas...........................................................................................51

3.2.1 Métodos....................................................................................................51

3.2.2 Diseño de la Investigación........................................................................52

3.2.3 Técnicas de recolección de datos.……….................................................52


Bachiller Silvia Raquel Trelles Araujo Página viii

CAPITULO IV: PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

4.1. Aspectos Generales..........................................................................................56

4.2. Justificación…………………………………………………………………………..56

4.3. Análisis de las variables macroeconómicas…………………………………… ...58

4.4. Definición del producto………………………………………………………………60

4.5. Estrategia Creativa…………………………………………………………………..61

4.6. Estrategia de Medios………………………………………………………………...62

4.7. Presupuesto…………………………………………………………………………. 63

4.7.1. Costo de producción y realización publicitaria……………………………...64

4.7.2. Costo de Medios……………………………………………………………….65

4.8. Presentación de los resultados.........................................................................68

4.8.1. Resultados 2012………………………………………………………………68

4.8.2. Resultados 2014………………………………………………………...........87

4.8.3. Análisis comparativo de resultados………………………………………..103

CAPITULO V: DISCUSION

5.1 Discusion..........................................................................................................105

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones....................................................................................................115

6.2 Recomendaciones............................................................................................116

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................117

ANEXOS



CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN



CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

1. Realidad Problemática y Antecedentes

1.1. Realidad Problemática

El Posicionamiento es de primordial importancia para resolver los problemas

de comunicación en una sociedad saturada de información. Es fundamental

conocer la imagen de la marca que existe en la mente del consumidor, es

decir, en lugar de que la marca se pregunte a sí misma, se ha de preguntar

qué posición ocupa ya en la mente del consumidor. En otras palabras, se trata

de construir una percepción en la mente de las personas que nos interesan

para que ellas nos califiquen como la mejor solución ante una necesidad y nos

ubiquen en un lugar preferente cuando tengan que tomar una decisión de

compra.

Dos son los objetivos del posicionamiento. En primer lugar, debemos definir

cuáles son las ventajas que queremos que el público que nos interesa

reconozca en nuestra marca, en comparación con otros competidores directos

o indirectos. Luego, sobre esta base, debemos elaborar la estrategia de

publicidad sólida y coherente para convencerlos de que nuestra propuesta es

verdadera, única y mejor. Así, el proceso de posicionar pasa por reconocer

que la batalla comercial no está en las tiendas, sino en las mentes de los

clientes que nos interesan, ya que ellos son los que decidirán qué opción

tomar. Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la

década de los 90 es la palabra posicionamiento.



El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios

está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo

globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor

agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van

recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había

imaginado. La llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos

cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los

consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es

posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se

incrementa y los mercados creen, en la necesidad básica de posicionarse

claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más

importante.

En los tiempos actuales, en un mundo sobre comunicado, al enfoque de la

comunicación se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata

de una forma de comunicación: publicidad, que desde el punto de vista de

receptor a veces goza de poca estima.

La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona

en negocios para productos en concreto y servicios, sino también funciona en

el campo de la política, de la religión o de cualquier otra actividad que requiera

comunicación masiva.



Las ventas de la campaña escolar 2015 a nivel mayorista se iniciaron y la

tendencia indica que año a año se irán adelantando, pues hasta hace dos

años la preventa comenzaba en octubre. Así, en lo que va de setiembre, se

augura un crecimiento de 10%; sin embargo, Siempre serán necesarios, sea

de un colegio público o privado. Los emprendedores pueden aprovechar la

variedad de requerimientos y estilos de uniformes escolares para enfocar el

mercado en un determinado sector.

La marca LELIRU S.A.C. se enfoca en el manejo integral de los recursos

textiles. Proporciona soluciones a sus proyectos a fin de maximizar el

requerimiento y la rentabilidad de su actividad.

Está estructurada en base a la experiencia acumulada de su plantel de

profesionales, especialistas en desarrollo, gestión y supervisión de proyectos;

los mismos que cuentan con el respaldo de una adecuada infraestructura

técnica y operativa, que garantiza la calidad de sus servicios en conformidad a

los requerimientos de la entidad contratante.



1.2. Antecedentes:

Internacionales:

BERRIOS, LL. (2002-2004). en su tesis: Estudio descriptivo sobre la influencia

de la sociedad de consumo en los valores y hábitos de los adolescentes de la

provincia de Barcelona para obtener el título llegó a las siguientes

conclusiones:

Hemos apreciado en “las actitudes ante el consumo”, que su principal

“afición” es salir con amigos/as y realizar actividades deportivas.

Mientras en los “hábitos de compra” podemos decir que las

declaraciones rompen clichés y estereotipos. Porque a diferencia de lo

que adulto podemos pensar, ellos manifiesta que a la hora de comprar

un producto, el precio, la utilidad y la necesidad, son factores bastantes

considerados, mientras que la marca y otros aspectos, son poco

estimados. Así mismo señalan tener poco interés por: comprar

productos que han visto en los anuncios, y de la misma marca que

tienen sus amigos/as. Para ello la decisión de compra está guiada

habitualmente por el precio y la calidad, la cual afirman que influye

bastante a la hora de la compra. Además señalan que van de cómo

una vez al mes y son acompañados principalmente por la madre.



DOMINGUEZ, I. (2001). - en su tesis: Impacto de la publicidad en el

comportamiento del consumidor-Universidad veracruzana-México, para

obtener el título llegó a las siguientes conclusiones:

La publicidad es la herramienta más eficaz que poseen las empresas al

momento de querer hacer llegar su productos a los consumidores, a

través de ella dan a conocer las características, beneficios y cualidades

del mismo. En la actualidad uno de los medios más controvertidos es la

televisión mucho se ha dicho de su beneficio, mas sin embargo, hemos

podido darnos cuenta de la fuente d influencia que esta tiene al

momento de adquirir productos, muchas veces llegar a casa productos

que realmente no necesitamos realizando un gasto innecesario.

NACIONAL:

VARGAS, C & NÉSTOR, M. (2004) - en su Prueba de Capacidad

“Posicionamiento de marca en una entidad del medio” para obtener el título

llegó a las siguientes conclusiones:

Se puede notar en la investigación que la característica principal que

permite al I.S.T. PABLO CASAL diferenciarse con los demás institutos es

la calidad de enseñanza; la cual en la actualidad es tomada por muchas

organizaciones como un estándar de trabajo.



Además se encuentra en la investigación otra manera de diferenciarse

que vendría a ser la exclusividad en enseñanza de carreras técnico

Profesionales en ciencias médicas, la cual la haría vulnerable frente a la

competencia que además de tener ese posicionamiento aunque no bien

definido, cuentan con mejor infraestructura y más años en el mercado.

ÁNGELES, R. (2008) en su tesis “Estrategias para posicionar la marca de un

producto” para obtener el título llegó a las siguientes conclusiones:

Después del análisis realizado un 56% de la población encuestada ha

valorado el producto mermelada de tomatillo NUTRISOL, en base a su

contenido vitamínico, esto nos indica que la estrategia con la que se

posicionará el nuevo producto está en función a las características del

producto, sin dejar de lado el precio, distribución y promoción que son

elementos claves de la mezcla de marketing y un estudio adecuado de

los mismos nos permite ingresar con éxito en un mercado objetivo.

VALDERRAMA, V. (2011) en su tesis “Plan de fidelización de clientes y el

posicionamiento en SODIMAC MALL AVENTURA PLAZA, Trujillo” para

obtener el título llegó a las siguientes conclusiones:

Se aprecia en el caso específico de SODIMAC MALL AVENTURA

PLAZA de la ciudad de Trujillo, que a pesar de su posicionamiento en el

mercado local, no se ha esforzado por lograr una mejor relación con sus

clientes.



El Marketing Relacional y CRM son herramientas estratégicas de

negocios y no se trata de solo implementar un programa de software,

pues este debe involucrar alianzas estratégicas con los Stakehorlders.

1.3. Justificación del problema:

Las Pymes juegan un papel muy importante en el crecimiento y

desarrollo económico del país, pero uno de los grandes problemas que

afrontan es que, no cuentan con estudios de investigación de publicidad

bien definidas a largo plazo.

1.3.1 Justificación teórica

Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares

oportunidades de crecimiento para todas las empresas del sector

textil. En tal sentido es importante que las empresas aprovechen al

máximo la coyuntura actual, para lo cual deberán implementar la

utilización de las herramientas que provee la publicidad, dentro de

las cuales se distingue el posicionamiento como vital.

1.3.2 Justificación técnica

El presente estudio tiene una importancia relevante para determinar

la influencia de la publicidad y posicionar la marca dentro del sector



y que sirva de guía y orientación para alcanzar un mejoramiento

integral en la Gestión Comercial de “LELIRU S.A.C.”

1.3.3 Justificación social

El alto nivel de competitividad del Sector textil, el incremento de la

competencia nacional, hacen sumados a los decrecientes ingresos

por ventas y falta de protagonismo de marca en el mercado de la

empresa estudiada, hacen imperativa las razones por las que he

considerado importante llevar a cabo este estudio de investigación.

No se debe considerar, que los consumidores son cada vez más

exigentes, y sobre todo tienen el poder que les proporciona contar

con información adecuada y una serie de alternativas para escoger

y tomar la mejor decisión de compra en función al reconocimiento

de las marca.

1.4. Enunciado del Problema de investigación:

¿Cuál es la influencia de la publicidad en el posicionamiento de marca

de “Leliru S.A.C. en el mercado de uniformes escolares Trujillo al

2012-2014?



1.5. Hipótesis:

La publicidad influye en forma positiva en el posicionamiento de la

marca “Leliru S.A.C. en el mercado de uniformes escolares de la

ciudad de Trujillo en el periodo 2012 y 2014.

1.6. Variables:

1.6.1. V. Independiente : Publicidad.

1.6.2. V. Dependiente : Posicionamiento.

1.7. Objetivos:

1.7.1. Objetivo General

Determinar la influencia de la publicidad en el posicionamiento

de la marca de la empresa “Leliru S.A.C.” en el mercado de

uniformes escolares de la ciudad de Trujillo.

1.6.2. Objetivos Específicos.

1. Determinar el nivel de posicionamiento de la marca “LELIRU

S.A.C.” en el mercado durante el período 2012 y 2014.

2. Analizar las estrategias publicitarias utilizadas en el 2012 y el

2014 de la marca “LELIRU S.A.C”

3. Determinar los medios de comunicación que más impactan en

el público objetivo para lograr el posicionamiento.



CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO



CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. PUBLICIDAD.

Antes de desarrollar este tema es importante mencionar el concepto de

la publicidad, los cuales ayudarán a analizar y comprender mejor este

estudio.

2.1.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD.

Según la Asociación Americana en Mercadotecnia, Publicidad se

define como: “Cualquier forma pagada de presentación interpersonal de

ideas, bienes y servicios llevado a cabo por un patrocinador identificado

generalmente a través de los medios de difusión”.

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011) “Comunicación

masiva impersonal de un sentido acerca de un producto u organización

que paga una empresa” (p.555).



2.1.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

En toda sociedad moderna de consumo, las comunicaciones son de

vital importancia para las empresas que ofertan productos o servicios ya

que debido al intercambio de información se origina la oferta y la

demanda.

RUSELL Thomas / LANE Ronald, (P.3). “La Publicidad es parte integral

de todo sistema económico y está relacionado en una forma directa con

la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y

servicios. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un

negocio vital”.

La importancia de la existencia de la publicidad se puede fundamentar

en las siguientes razones:

• Es parte del sistema de Comunicación.

• Informa al público consumidor de la disponibilidad de productos y

servicios.

• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentales

a los creativos y anunciantes.

• Informa al público acerca de sus derechos y obligaciones como

ciudadanos.



2.1.3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad es una forma de la comunicación de carácter comercial, y según

Russel Thomas (p. 25). “La función principal de la publicidad es comunicar los

objetivos de la mercadotecnia a una audiencia con objetivos seleccionados.”

Las metas publicitarias no son las mismas que las de la mercadotecnia. Una

función del personal de mercadotecnia es decidir cómo asignar los recursos

para las diversas tareas, incluyendo la publicidad.

Russel Thomas (p.25). “Las metas publicitarias son los objetivos de

comunicación diseñadas para llegar a una audiencia predeterminada con el

mensaje apropiado”.

Cabe mencionar que el éxito de la publicidad depende de una realización

creativa orientada al consumidor; es decir, el mensaje debe ser interesante,

dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un

medio apropiado para un producto o servicio.

La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia

la cual presenta 3 funciones:

• Recepción: Debe llegar a la audiencia correcta.

• Comprensión: La audiencia debe comprender de manera exacta y clara el

mensaje.



• Impresión: Debe dejar un impacto duradero en la audiencia, esta debe

recordar el mensaje publicitario.

2.1.4. ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD.

GARZA, Roberto / RAMOS Ma. (2011), (p. 556) La publicidad afecta la

vida cotidiana de los consumidores, les informa respecto de los en toda

sociedad juega un papel importante en la vida de los consumidores, ya

que los productos presentan dos beneficios productos y servicios e

influye en sus actitudes, creencias y por último en sus compras. La

publicidad afecta los programas de televisión que las personas

observan, el contenido de los periódicos que se lee, los políticos que

elige, los medicamentos que se ingiere y los juguetes con que juegan

sus hijos. En consecuencia, la influencia de la publicidad en el sistema

socioeconómico es un tema de amplio debate entre economistas,

empresas, sociólogos, psicólogos, defensores del consumidor y otros.

Aunque la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes muy

arraigados, puede tener éxito en transformar la actitud negativa de una

persona hacia un producto, por una positiva.



La publicidad también puede afectar la forma en la cual los

consumidores califican los atributos de una marca, como color, sabor,

olor y textura.

2.1.4.1. ASPECTOS ECONÓMICOS.

2.1.4.1.1. Aspecto de la publicidad en el valor de los productos.

La publicidad puede aumentar el valor de unos productos en la

mente del consumidor según Ernest Duchter, Psicólogo conocido

como el padre de la investigación sobre la motivación sostuvo que

“la imagen de un producto creada en parte por la publicidad y la

promoción es una característica intrínseca al propio producto”.

ARENS, Williams 2015 (cap. 3). “Un anuncio no siempre se refiere

directamente a la calidad de un producto, la imagen positiva que

transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el

consumidor y con ello incrementar su valor”.

2.1.4.1.2. Efecto de la publicidad en los precios.

Según ARENS, Williams (2015), (cap. 3). Todo producto o servicio

que se anuncia asume un costo para poder llegarle a su target

(público meta); este costo puede ser planteado dentro del ciclo de



vida del producto en el que se deben utilizar operaciones de

mercadeo como son: el costo por mil (cuanto le cuesta al

anunciante llegar a mil personas), costo punto raiting (target), tarifas

milline (costo por mil en prensa).

La publicidad agrega valor al producto, ello significa que también

agregara costo. Se cree que al estimular la competencia, la

publicidad mantiene bajos los precios.

Esto a su vez favorece el interés personal de los consumidores, y

esa es precisamente la razón por la cual ahora se permite

anunciarse a profesionales como: abogados, médicos,

administradores de empresas etc.

2.1.4.1.3. Efecto de la publicidad en la demanda.

Según ARENS, Williams (2015) (cap. 3). Numerosos estudios

revelan que la actividad promocional incide en el consumo, pero

coincide en cuanto a su grado de influencia; es decir, son más

importantes muchos factores sociales y económicos tales como:

adelantos tecnológicos, escolaridad de la población y los cambios

drásticos del nivel de vida.

La publicidad sirve para lanzar nuevos productos al mercado,

suministrando más información perfecta a un número mayor de

personas, con lo cual se estimula la demanda de una clase de los



bienes. Pero tratándose de mercados en decadencia, de poca

demanda la única información que interesa es la referente a los

precios que tan solo puede aminorar la rapidez de la declinación.

2.1.4.1.4. Efecto de la publicidad en las opciones de los

consumidores.

Según ARENS Williams, (2011). “Para los fabricantes, la mejor

manera de derrotar a la competencia consiste en diferenciar su

producto”. La libertad para anunciarse alienta a las compañías a

crear nuevas marcas y mejorar las viejas.

Cuando una marca obtiene el predominio en el mercado, las más

pequeñas pueden desaparecer por un buen tiempo, a eso se le

llama descreme o desmercadotecnia; pero en cuanto invente un

producto mejor y se publique hábilmente, la marca dominante

perderá ante él. Una vez más, el derecho a la publicidad favorece la

existencia de más proveedores, ofreciendo así más opciones al

público.

2.1.4.2 ASPECTOS SOCIALES.

Según ARENS, Williams (2015) (cap. 3). La publicidad ofrece a los

consumidores una serie de información especializada, que



mantiene a los individuos en constante conocimiento de varios

productos que compiten por satisfacerle las necesidades.

El papel de la publicidad en una sociedad es elevar la autoestima

de los individuos, ubicándolos en una clase social superior a la que

ellos pertenecen y creando en cada individuo de acuerdo a sus

gustos y preferencia vals (valores momentáneos).

2.1.4.2.1. Perspectiva del impacto social de la publicidad.

Con frecuencia los críticos olvidan o deciden ignorar que la

publicidad beneficia enormemente a la sociedad. Ante todo, estimula

el desarrollo y acelera la aceptación de nuevos productos y

tecnología, favorece la creación de empleos, ofrece a los

consumidores y a los clientes de la empresa una mayor variedad de

opciones, contribuye a mantener bajos los precios al alentar la

producción masiva y estimula una competencia saludable entre los

productores, lo cual beneficia a todos los compradores.

También favorece un nivel más alto de vida, paga la mayor parte de

los medios informativos y subsidia las artes, apoya la libertad de

prensa y es medio que defiende la información pública sobre

importantes problemas sociales.

http://inv259g9.blogspot.pe/2014/09/practico-3-nuestro-tema-de.html




2.1.4.2.2. Responsabilidad social y la ética de la publicidad.

La publicidad Ética significa “Hacer lo que los publicistas y sus

colegas consideran moralmente correcto en una situación

determinada”.

La responsabilidad social significa hacer lo que la sociedad considere

mejor, enfocada en el bienestar de la población en general o para la

comunidad en particular. Juntas la publicidad Ética y responsabilidad

social, pueden verse como una obligación moral del publicista de no

violar los principios fundamentales de la economía, aun cuando no

exista ninguna obligación social.


2.1.4.2.3. Efecto de la publicidad en el posicionamiento.

Para el posicionamiento de una marca se deben seguir una serie de

pasos muy bien planificados de una manera metódica y organizada.

Entre estos pasos lo más importante es distinguir el mercado en el

que se quiere incursionar y la población que puede estar interesada

en el producto que se está ofreciendo. Un producto jamás interesará

a todo el público, aunque se precie de tener excelente calidad y la

publicidad sea buena.

http://cdigital.uv.mx/bitstream/123456789/28282/1/Avila%20Arcos.pdf


http://cdigital.uv.mx/bitstream/123456789/28282/1/Avila%20Arcos.pdf



2.1.5. TIPOS DE PUBLICIDAD.

2.1.5.1. Principales tipos de publicidad:

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 558). Los

objetivos profesionales de la empresa determinan el tipo de publicidad

que utiliza. Si el objetivo del plan de promoción es desarrollar la imagen

de la empresa o de industria se puede utilizar la publicidad institucional.

En contraste, si el anunciante quiere mejorar las ventas de un bien o

servicios específicos, se utiliza la publicidad del producto.

2.1.5.1.1. Publicidad Institucional.

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 558).

La publicidad institucional o publicidad corporativa, promueve

a la corporación como un todo y está diseñada para

establecer, cambiar o mantener la identidad de la corporación.

Por lo general, no pide al público que haga nada, excepto

mantener un actitud favorable al anunciante y hacia sus

productos y servicios.

Una forma de Publicidad institucional llamada de apoyo se

utiliza como medida preventiva contra actitudes negativas del

consumidor y para mejorar la credibilidad de la empresa entre

los consumidores que ya favorecen su posición.

2.1.5.1.2. Publicidad del Producto.



Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 559).

La publicidad Promueve los beneficios de un artículo o servicio

específico. La etapa de la vida del producto en su ciclo de vida

a menudo determina qué tipo de publicidad se utilizará:

publicidad pionera, publicidad competitiva o publicidad

comparativa.

Publicidad pionera: Forma de publicidad diseñada para

estimular la demanda primaria de un nuevo producto o

categoría de producto.

Publicidad competitiva: Forma de publicidad diseñada para

influir en la demanda específica.

Publicidad comparativa: Forma de publicidad que compara en

forma directa o indirecta dos o más marcas en competencia en

uno o más atributos específicos.

2.1.5.1.3. Publicidad de la Marca.

En esta se destaca la marca, ya sea el nombre o logotipo del

producto.



2.1.6. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

2.1.6.1. Estrategia publicitaria Creativa.

La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo

que se va a decir en un mensaje comercial o publicitario,

determina cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el

mensaje a los consumidores. Es la segunda fase de la

estructura de la estrategia de publicidad, que está conformada

por:

La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación, que

define el qué decir, esto es, la proposición de compra.

La Estrategia Creativa, que define cómo lo decimos,

abarca la forma creativa de la proposición de compra

adecuada a los medios seleccionados.

La Estrategia de Medios, que define a través de qué

medios vamos a hacer llegar al público objetivo ese

“qué creativo”.

Dentro del proceso de desarrollo de una campaña

publicitaria, la fase de la estrategia creativa o creación

publicitaria es aquella en la que interviene con fuerza la

creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Esta fase

debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema



reflexivo de la plataforma de comunicación o copy strategy.

La creatividad que se apoye en la estrategia es la que

buscará traducir el objetivo de comunicación en una

expresión adecuada para que el público objetivo responda en

los términos deseados por el anunciante, ya que la libertad

que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al

cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y

persuasivos. En consecuencia, la estrategia creativa deberá

ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del

departamento de contacto-cuenta y el de medio.

Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de

contenido, es decir, el eje y concepto que estructurarán

creativamente el mensaje y, por otro lado, la estrategia de

codificación, que definirá cómo lo vamos a expresar

simbólicamente.

Estrategia del contenido. En esta parte del proceso de

creación se selecciona el eje de comunicación y el concepto

que estructurarán creativamente el mensaje publicitario.

Estrategia de codificación. Es la parte del proceso de

creación en la que se da forma al mensaje en función de la

naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a



nivel boceto. Es decir, es la parte en la que se realizan los

llamados anuncios base o proyectos que se utilizarán para

presentar la campaña al cliente.

TUR, Viñes. (Estrategia Creativa. Conceptualización). La

estrategia creativa es el proceso derivado de la estrategia de

comunicación que determina el eje de comunicación, el

concepto expresivo y la pieza, acción o proyecto de

comunicación final.

La estrategia creativa estructura las partes del mensaje

necesarias para su construcción, la estrategia creativa

consiste en dar forma al contenido del mensaje, en el cómo

decirlo. Queda encuadrada en las fases o pasos a seguir

para desarrollar la estrategia publicitaria. Se desarrolla tras

definir los objetivos y el público objetivo, analizar las

características del producto, determinar el posicionamiento

del producto, servicio o marca (si no está ya), concretar el

presupuesto y determinar el calendario. La estrategia

creativa está íntimamente ligada con cada uno de los puntos

aquí planteados. Sin objetivo, sin fin, no se puede construir el

mensaje, no se sabe qué decir. Sin saber a quién, el mensaje

nunca podrá ser persuasivo. Sin saber bien que se ha de

comunicar, el mensaje presentará múltiples carencias.



Es el apoyo fundamental para el planeamiento, la creación y

el desarrollo de una buena campaña publicitaria. Los

elementos fundamentales de una estrategia creativa son los

siguientes: definición del grupo-meta de la campaña

publicitaria, promesa básica, razonamiento de apoyo y forma

de la comunicación.

Es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a

un problema de comunicación. Esto se consigna en un

documento final con el que trabajan los equipos creativos. La

estrategia creativa deriva de un documento anterior, la

estrategia de comunicación, que es una interpretación de una

estrategia de marketing realizada por la empresa anunciante.

Los elementos de la estrategia creativa son:

El eje psicológico se centra principalmente en

características de los individuos. De aquí proviene su

nombre, y se define tras un estudio exhaustivo de las

motivaciones y frenos de éstos hacia un producto. Se

corresponde con el beneficio o la satisfacción que

aportará al consumidor la compra de este producto, la

promesa publicitaria sobre la que gira el mensaje para



provocar el efecto deseado en los receptores de la

información.

El elemento motivador es la expresión del beneficio

otorgado por el eje. Lo elaboran los creativos de la

agencia de publicidad, con mucha imaginación, altas

dosis de ingenio y profesionalidad. En su estudio

incluiremos tres apartados, referidos a la estructura

general del mensaje, las posibles formas de expresar el

eje y los estilos publicitarios.

El anuncio base constituye la creación artística del

mensaje. En concreto, la creatividad conduce a la

realización de versiones preliminares de los anuncios,

denominadas composiciones o bocetos en los medios

impresos, script, story board o action board en los

medios audiovisuales y maquetas de cuña en los medios

sonoros. La agencia de publicidad presenta estas

versiones preliminares al anunciante para obtener su

aprobación y empezar la etapa de producción.



2.1.6.2. Estrategia publicitaria de Medios.

Una estrategia de medios es un plan global a corto, mediano y

largo plazo en donde se estudia y se concluye cuales medios

son los apropiados, los tiempos recomendados, para pautar.

Se pretende lograr el mayor beneficio al menor costo,

llegando al grupo objetivo establecido.

Estrategia de medios: tan importante como es el mensaje, lo

es también el medio, ya que es el conducto a través del cual

nuestra comunicación llegara al receptor adecuado, el mejor

anuncio será totalmente inefectivo si este no es recibido por el

real consumidor potencial del producto.

Para que una campaña de comunicación tenga éxito, es

necesario conocer bien el perfil del consumidor al que se

quiere llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y en

general su estilo de vida. Tenemos que conocer también, el

perfil de cada medio; ¿A qué grupo meta se dirige? en sus

diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a

sexo, edad, escolaridad, ocupación, núcleo familiar, hobbies y

actividades.



Y de acuerdo a toda esta información realizar una imaginativa

planeación de los medios que se utilizaran, de forma que con

menos dinero, la campaña llegue a más consumidores

potenciales. El plan deberá estar ajustado con exactitud a las

posibilidades de inversión del cliente.

En la planeación de una estrategia de medios, tomamos en

consideración los perfiles de audiencia de cada medio; quien

acostumbra observar un cierto canal de tv, o escuchar una

cierta emisora de radio, o tal vez leer determinado periódico, en

que días, que horarios, cuales secciones, toda esta información

se toma en cuenta para desarrollar una estrategia de medios.

El mundo moderno nos ofrece, una extensa variedad de

medios, con alcances, auditorios y tarifas muy diferentes, de ahí

que la efectividad del plan de medios dependa no solo del

presupuesto de la campaña, sino de lo imaginativa que sea la

estrategia de medios, para alcanzar al mayor número de

auténticos clientes potenciales, con una menor inversión.

Hoy en día la palabra estrategia se pronuncia con mucho más

frecuencia de lo que debería, para todo aplicamos, o creemos

estar aplicando una estrategia, incluso hay quienes piensan que



un solo anuncio, un huerfanito, es toda una estrategia y en la

mayoría de los casos, no es así, aunque ciertamente en la

historia de la publicidad, han existido anuncios de los que basto

solo uno, para conformar una tremenda estrategia, v: gr. 1984

de Mac.

GestioPolis.com Experto. (2001, Abril 12). ¿Qué es una

estrategia creativa? Recuperado de

http://www.gestiopolis.com/que-es-una-estrategia-creativa/

2.1.7. DECISIONES DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD – AT L.

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 566). La

planeación de medios es una serie de decisiones que los anunciantes

toman en relación con la selección y empleo de los medios, lo que

permite al mercadólogo comunicar de forma óptima y eficaz, en relación

con los costos, el mensaje al público meta. De manera específica, los

anunciantes deben determinar qué tipos de medios comunicarán mejor

al público meta los beneficios de su producto o servicio y por cuánto

tiempo se transmitirá el anuncio.

Los objetivos promocionales, así como el atractivo y estilo de ejecución

de la publicidad, afectan considerablemente la selección de medios.

http://www.gestiopolis.com/que-es-una-estrategia-creativa/



Los tipos de medios de comunicación masiva tradicionales decae y los

medios más enfocados que están en crecimiento son: Radio,

Periódicos, Revistas, TV. Medios en exteriores e Internet.

2.1.7.1 Radio.

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 568). La

radio tiene varios puntos fuertes como medio de publicidad: la

selectividad y la segmentación del público, una gran audiencia

fuera del hogar, bajos costos unitarios y de producción,

oportunidad y flexibilidad geográfica.

Ventajas:

- Bajo costo, inmediatez del mensaje, se programa con poca

anticipación, portátil, selectividad demo gráfica con estaciones

de cable.

Desventajas:

- Sin tratamiento visual corta vida del mensaje publicitario;

requiere una alta frecuencia para generar comprensión y

retención; distracciones de sonido de fondo; atestamiento

comercial.

2.1.7.2. Medios en exteriores:

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 570)

La publicidad en exteriores llega a un mercado amplio y

diverso y por tanto, es ideal para promover productos y



servicios de conveniencia, así como para dirigir a los

consumidores, a las empresas locales.

Ventajas:

-Repetición; costo moderado; flexibilidad, selectividad

geográfica.

Desventajas:

- Mensaje breve; falta se selectividad demográfica; alto

nivel de “ruido” que distrae al auditorio.

2.1.7.3 Televisión.

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 568) Debido a

que la televisión es un medio audiovisual, proporciona a los

anunciantes diversas oportunidades creativas. Las cadenas de

televisión incluyen televisión abierta, cadenas independientes,

televisión por cable y algo relativamente reciente, la trasmisión de

televisión satelital.

Ventajas:

- Capacidad para alcanzar a una gran audiencia; bajo costo por

miles; creativas oportunidades de demostración, inmediatez de los

mensajes, entretenimiento incluido; selección demográfica con

canales de cable.



Desventajas:

- Corta vida de mensaje, cierto escepticismo del consumidor acerca

de las aseveraciones; alto costo de la campaña; poca selectividad

demográfica con estaciones de red; compromiso a largo plazo del

anunciante; largos tiempos de ventaja requeridos para la producción;

atestamiento comercial.

2.1.7.4 Internet.

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 571). El

internet ha cambiado de manera sorprendente a la industria de la

publicidad, se ha convertido en un sólido medio publicitario. La

publicidad en línea sigue creciendo a tasas de dos dígitos, muy por

arriba de otros medios publicitarios. La publicidad en internet

proporciona una plataforma interactiva y versátil que ofrece

abundantes datos acerca de uso del uso del consumidor, lo que

permite a los anunciantes mejorar al enfoque de sus anuncios y

alcanzar resultados mensurables.

Garza Roberto, Ramos Ma. De los Ángeles (2011), (p. 571). “El

objetivo primordial de las empresas al utilizar anuncios en

motores de búsqueda es incrementar la conciencia de marca”



Ventajas:

- Es el medio de más rápido crecimiento, capacidad de alcanzar un

público meta limitado, tiempo de ventaja relativamente corto

requerido para crear publicidad basado en la red; costo moderado.

Desventajas:

- Difícil medir la eficacia de los anuncios y el rendimiento sobre la

inversión; la exposición de los anuncios se basa en “hacer clic” en

los anuncios a toda página; no todos los consumidores tienen

acceso a internet.

2.2. POSICIONAMIENTO

Definición de posicionamiento:

RIES Al y TROUT, Jack en su en su libro posicionamiento (Resumen). “El

posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un

servicio, una compañía, una institución e incluso una persona”. El

posicionamiento se refiere a “cómo se ubica el nombre del producto en la

mente de los consumidores”.

www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-trout-resumen

El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento,(2002), viene

demostrando desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como

herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto en el

tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente

de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-trout-resumen



la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es

DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que

tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un

precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios

bajos) lo van a desaparecer del mercado.

Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del

producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que

un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o

confuso".

El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto

lo que se denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo

que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez

conseguido, se convierte en estrategia.

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/administracion/v05_n9/modelo

_estrategias_marketing1.htm.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y

diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las

conexiones que ya existen. El mercado de hoy ya no reacciona ante las

estrategias que funcionaron en el pasado. Hay demasiados productos,

demasiadas compañías, demasiados «ruidos» en el mercado.

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/administracion/v05_n9/modelo_estrategias_marketing1.htm




CAPÍTULO IV

RESULTADOS



RESULTADOS 2012

4.1 ASPECTOS GENERALES

i. Institución Educativa

CUADRO N° 01: INSTITUCIÓN EDUCATIVA ENCUESTADA

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

V

ál

id

o

s

La Inmaculada 38 15,4 15,4 15,4

San Joé Obrero 43 17,5 17,5 32,9

Claretiano 57 23,2 23,2 56,1

Talentos 36 14,6 14,6 70,7

Sir Alexander Fleming 27 11,0 11,0 81,7

San Antonio María Claret. 21 8,5 8,5 90,2

Jardín de Niños 211 12 4,9 4,9 95,1

Jardín Ciro Alegría 12 4,9 4,9 100,0

Total 246 100,0 100,0

Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.A.C. Noviembre del 2012

Análisis: El 23.2% de los encuestados son de la institución educativa claretiano, un 17.5% centro educativo san José obrero.



b. POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

i. Personas que conocen negocios o empresas del sector

CUADRO N° 02: CONOCE O NO EMPRESAS DEDICADAS A LA VENTA

DE UNIFORMES


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos SI 221 89,8 89,8 89,8

NO 25 10,2 10,2 100,0

Total 246 100,0 100,0

Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012

Análisis: El 89.8% de los encuestados de las institución educativa conocen la empresa Leliru S.A., un 10.2% considera que No.



ii. Empresas del sector que reconocen la población


Análisis: De los encuestados de institución educativa claretiano conocen a la empresa Tiendas Chi, un segundo lugar la empresa Leliru s.a.c.

020406080

100120

Oliva S.A.C Fama Chic Rúbi Patt recuerda

Conf. Leliru Tiendas Tiendas Mellizas Conf. Shys Otros No

GRAFICA 03: EMPRESAS DEL SECTOR QUE SE RECONOCE

Series1

CUADRO N° 03: EMPRESAS QUE RECONOCE

Conf.

Oliva

Leliru

S.A.C

Tiendas

Fama

Tiendas

Chic Mellizas

Conf.

Rúbi

Shys

Patt Otros

No

recuerda

N

Válidos 75 87 63 111 50 20 55 12 25

Perdidos 171 159 183 135 196 226 191 234 221



iii. Qué aspectos se consideran para acudir a una empresa del sector

CUADRO N° 04: CONSIDERACIONES AL VISITAR UN ESTABLECIMIENTO DE VENTA DE

UNIFORMES


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Precios 54 22,0 22,0 22,0

Calidad 125 50,8 50,8 72,8

Recomendaciones 28 11,4 11,4 84,1

Costumbre 30 12,2 12,2 96,3

Cercanía/Ubicación 9 3,7 3,7 100,0

Total 246 100,0 100,0


Análisis: El 50.8% de los encuestados consideran que los aspecto considerar al visitar un establecimiento es la calidad, un 22.0% considera el precio.



iv. Personas que escucharon sobre LELIRU S.A.C. o la conocen.

CUADRO N° 05: RECONOCIMIENTO DE LELIRU S.A.C. POR EL PUBLICO

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje

acumulado

Válidos

SI 88 35,8 35,8 35,8

NO 158 64,2 64,2 100,0

Total 246 100,0 100,0


Análisis: El 64.2% de los encuestados consideran que no conoce a Lleliru s.a.c, un 35.8% considera que si.



v. Clientes de LELIRU S.A.C.

CUADRO N° 06: CLIENTES DE LELIRU S.A.C


Porcentaje

acumulado

Válidos SI 37 15,0 15,0 15,0

NO 209 85,0 85,0 100,0

Total

246 100,0 100,0

Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012 Análisis: El 85.0% de los encuestados consideran No ser clientes de la empresa Leliru s.a.c, un 15.0% considera que sí.



c. COMPETENCIA DE “LELIRU S.A.C”

i. Empresas del sector y su participación en la industria.

CUADRO N° 07: DONDE ADQUIERE LOS UNIFORMES DE SUS HIJOS


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Confecciones Oliva 38 15,4 15,4 15,4

Otros 9 3,7 3,7 19,1

Leliru S.A.C 37 15,0 15,0 34,1

Tiendas Fama 35 14,2 14,2 48,4

Tiendas Chic 43 17,5 17,5 65,9

Mellizas 14 5,7 5,7 71,5

Shyt Patt 25 10,2 10,2 81,7

En la misma institución 21 8,5 8,5 90,2

Confecciones Rúbi 11 4,5 4,5 94,7

Costurera/ sastre 13 5,3 5,3 100,0

Total 246 100,0 100,0

Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012 Análisis: El 17.5% de los encuestados consideran que adquieren su uniformes en tiendas chic, mientras un 4.5% considera confecciones Rubí.



ii. Nivel de satisfacción del público.

CUADRO N° 08: NIVEL SATISFACCIÓN DEL PÚBLICO


Porcentaje

acumulado

Válidos Muy satisfecho 26 10,6 10,6 10,6

Satisfecho 149 60,6 60,6 71,1

Indiferente 33 13,4 13,4 84,6

Poco Satisfecho 38 15,4 15,4 100,0

Total 246 100,0 100,0


Análisis: El 60.6% de los encuestados consideran satisfechos con la atención brindada por la empresa Leliru sac, mientras un 13.4% considera indiferente.



iii. Medios por los que se contactaron con la empresa actual a la que acuden.

Fuente: Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012 Análisis: El 28.9% de los encuestados consideran que se contactaron con la empresa por referencia de amigos y familiares, mientras un 15% por localización/ ubicación.

CUADRO N° 09: A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS SE CONTACTO CON SU ACTUAL EMPRESA


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 21 8,5 8,5 8,5

Por referencia de amigos y

familiares

117 47,6 47,6 56,1

Por la publicidad (volantes) 71 28,9 28,9 85,0

Por la localización/

Ubicación

37 15,0 15,0 100,0

Total 246 100,0 100,0



iv. Comparación de LELIRU S.A.C.

CUADRO N° 10: EVALUACIÓN DE LELIRU EN RELACION A LA

COMPETENCIA


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 209 85,0 85,0 85,0

Peor 3 1,2 1,2 86,2

Casi como la

competencia

17 6,9 6,9 93,1

Igual 14 5,7 5,7 98,8

Algo Mejor 3 1,2 1,2 100,0

Total 246 100,0 100,0

Fuente:

Aplicación de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012 Análisis: El 6.9% de los encuestados consideran “casi como la competencia” que evalúan en relación a la competencia, mientras un 1.2% considera algo mejor.



d. PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA Y DE “LELIRU S.A.C”

i. A través de qué medios escuchó de LELILÚ S.A.

CUADRO 11: A TRAVÉS DE QUE MEDIOS ESCUCHÓ USTED SOBRE LELIRU S.A.C


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 209 85,0 85,0 85,0

Por referencia de amigos y

familiares

20 8,1 8,1 93,1

Por la publicidad (volantes) 3 1,2 1,2 94,3

Por la localización/

Ubicación

14 5,7 5,7 100,0

Total 246 100,0 100,0


Análisis: El 8.1% de los encuestados consideran que a través por referencia de amigos y familiares conoció a Leliru S.A.C. mientras un 1.2% considera por la publicidad.

ii. Como califica el público la campaña publicitaria de LELILU S.A.C



CUADRO 12: CALIFICACIÓN A PUBLICIDAD DE LELIRU S.A.C


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 209 85,0 85,0 85,0

Bueno 11 4,5 4,5 89,4

Regular 6 2,4 2,4 91,9

Malo 20 8,1 8,1 100,0

Total 246 100,0 100,0


Análisis: El 4.5% de los encuestados consideran que bueno es la campaña de la empresa Leliru S.A.C., mientras un 8.1% considera MALO.

iii. Que medios considera adecuados para recibir información sobre LELIRU S.A.C



CUADRO N° 13: MEDIOS PUBLICITARIOS ADECUADOS PARA "LELIRU S.A.C


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 209 85,0 85,0 85,0

Televisión 3 1,2 1,2 86,2

Radio 2 ,8 ,8 87,0

Internet 6 2,4 2,4 89,4

Revistas y/o diarios 9 3,7 3,7 93,1

Volantes 14 5,7 5,7 98,8

Afiches 3 1,2 1,2 100,0

Total 246 100,0 100,0


Análisis: El 5.7% de los encuestados consideran que medios publicitarios preferidos son los volantes, mientras un 3.7% considera revistas y/ o diarios.



e. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS (UNIFORMES)

i. Como se siente en relación a la calidad de los productos y el servicio de LELIRU y

su nivel de satisfacción con estos.

CUADRO N° 14: NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LELIRU S.A.C.


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 209 85,0 85,0 85,0

Muy satisfecho 2 ,8 ,8 85,8

Satisfecho 28 11,4 11,4 97,2

Indiferente 3 1,2 1,2 98,4

Poco Satisfecho 4 1,6 1,6 100,0

Total 246 100,0 100,0


Análisis: El 11.4% de los encuestados consideran satisfechos en relación a la percepción de la calidad, mientras un 1.2% considera indiferente.



ii. Motivos por los que los clientes optaron por los productos de LELIRU S.A.C

CUADRO N° 15: MOTIVOS PARA ELEGIR LOS PRODUCTOS DE LELIRU S.A.C.


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 209 85,0 85,0 85,0

Precios 14 5,7 5,7 90,7

Calidad 6 2,4 2,4 93,1

Recomendaciones 4 1,6 1,6 94,7

Cercanía/ubicación 11 4,5 4,5 99,2

Otros 2 ,8 ,8 100,0

Total 246 100,0 100,0

Fuente: Aplicación de

encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012

Análisis: El 5.7% de los encuestados consideran el precio como motivo para adquirir los productos en la empresa Leliru sac, mientras un 1.6% considera recomendaciones.



iii.Como califica el cliente la calidad de los productos LELIRU S.A.C


Análisis: El 8.9% de los encuestados consideran aceptable la calidad de los productos de la empresa Leliru sac, mientras un 6.1% considera regular.

CUADRO N° 16: COMO CALIFICA EL CLIENTE LA CALIDAD DE

LOS PRODUCTOS


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 209 85,0 85,0 85,0

Aceptable 22 8,9 8,9 93,9

Regular 15 6,1 6,1 100,0

Total 246 100,0 100,0



CUADRO N° 17: RELACIÓN ENTRE LAS EMPRESAS DEL SECTOR Y LOS MEDIOS POR EL QUE SE DAN

CONOCER

Fuente:

Aplicac

ión de encuestas LELIRU S.AC. Noviembre del 2012

Análisis: El 20% de los encuestados consideran que adquieren su uniformes en tiendas Leliru sac ya la vez se enteraron por referencia de amigos, mientras un 5% considera tienda chic y a la vez se enteraron por su ubicación.

CUADRO BIDIMENCIONAL

¿En qué empresa adquiere los uniformes de sus hijos?

Conf.

Oliva LELIRU

Tiendas

Fama

Tiendas

Chic Mellizas Shyt Patt

En la

misma

institución

Conf.

Rubí

Costurera/

sastre Otros

Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento

¿A través de qué

medios se enteró

de esta empresa?

Por referencia de

amigos y

familiares

20 20 16 14 6 11 0 11 13 6

Por la publicidad

(volantes)

13 3 14 24 6 8 0 0 0 3

Por la

localización/

Ubicación

5 14 5 5 2 6 0 0 0 0

Otros 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0



CUADRO N° 18: RELACIÓN ENTRE LA EMPRESAS Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE


Confecciones

Oliva

Tiendas

Fama

Tiendas

Chic Mellizas Shyt Patt

En la

misma

institución

Confecciones

Rúbi

Costurera/

sastre Otros

Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento

¿Como se siente

respecto al servicio

y la calidad de los

productos que

adquiere

actualmente?

Muy

satisfecho

4 4 9 2 4 0 2 1 0

Satisfecho 25 20 25 10 13 14 5 7 5

Indiferente 8 8 4 0 0 3 3 5 2

Poco

Satisfecho

1 3 5 2 8 4 1 0 2

Insatisfecho 0 0 0 0 0 0 0 0 0


Análisis: El 25% de los encuestados consideran que adquieren su uniformes en tiendas oliva ya la vez se sienten muy satisfechos, mientras un 2% considera tienda melliza y a la vez se sienten poco satisfecho.



CUADRO N° 19: RELACIÓN ENTRE LA EMPRESAS DEL SECTOR Y LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS A LAS

QUE VENDEN


Conf.

Oliva

LELIRU

Tiendas

Fama

Tiendas

Chic Mellizas

Shyt

Patt

En la

misma

institución

Conf.

Rubí

Costurer

a/ sastre Otros

Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento Recuento

Institución

Educativa

La Inmaculada 3 6 0 6 6 5 5 3 3 1

San José Obrero 6 4 3 4 3 17 0 1 2 3

Claretiano 10 16 9 9 1 3 3 0 4 2

Talentos 17 3 7 5 1 0 0 0 3 0

Sir Alexander Fleming 2 0 7 7 3 0 0 7 1 0

San Antonio María Claret 0 0 5 5 0 0 10 0 0 1

Jardín de Niños 211 0 7 1 2 0 0 1 0 0 1

Ciro Alegría 0 1 3 5 0 0 2 0 0 1


Análisis: El 17% de los encuestados consideran que adquieren su uniformes en tiendas leliru sac del centro educativo talentos, mientras 10% consideran claretiano.


57

RESULTADOS 2014:

Cuadro Nº01:

1. Composición demográfica de los Encuestados, según el sexo.

OPCION N° %

Mujer 200 79%

Hombre 46 21%

Total 246 100%

Fuente: Encuesta, Dic – Mar 2015

Elaboración: La autora

Gráfico. Nº01:

Fuente: Encuesta, Dic - Mar 2015


Análisis: El 79% de los encuestados son mujeres, mientras el 21 % son hombres.

79%

21%

Composición demográfica, según el sexo.

Mujer Hombre


58

Cuadro Nº02:

2. Aproximadamente Cuántas horas tiene contacto con los medios masivos.

OPCIONES N° %

Entre 2 y 5 horas 89 71%

Entre 6 y 7 horas 86 24%

Entre11 a más horas 12 5%

Total 246 100%



Gráfico. Nº02:

Análisis: El 71% de los encuestados considera entre de 2 y 5 horas Aproximadamente tiene contacto con los medio masivo, mientras un 5% considera entre11 a más horas .

71%

24%

5%

Entre 2 y 5 horas Entre 6 y 7 horas Entre11 a más horas

Aproximadamente ¿Cuántas horas tiene contacto con los medio


59

Cuadro Nº03:

3. Cuál es el medio comunicación con el que más contacto tiene Ud.

OPCIONES N° %

Radio 89 36%

Televisión 86 35%

Prensa 12 5%

Internet 57 23%

Otros 2 1%

Total 246 100%



Gráfico. Nº03:



Análisis: El 36% de los encuestados considera que el medio de comunicación con el que más contacto tiene es la radio, mientras un 5% considera la prensa.

36%

35%

5%

23%

1%

Radio Televisión Prensa Internet Otros

medio comunicación con el que más contacto tiene ud.


60

Cuadro Nº04:

4. Ud. Analiza el contenido de los mensajes publicitarios.

OPCIONES N° %

Si 89 66%

No 86 24%

Ocasiones 12 10%

Total 246 100%



Gráfico. Nº04:

Fuente: Encuesta, Dic 2014


Análisis: El 66% de encuestados considera que analiza los mensaje publicitarios, mientras un 10% solo ocasiones.

66%

24%

10%

Si No Ocasiones

Ud. Analiza el contenido de los mensajes publicitarios


61

Cuadro Nº05:

5. Cuáles características son las que llaman su atención en un anuncio

publicitario.

OPCIONES N° %

Los Slogan 193 73%

Los colores 50 19%

Los actores o quien lo presenta 21 8%

Otros 0 0%

Total 246 100% Fuente:

Encuesta Dic-Mar 2015


Gráfico. Nº05:



Análisis: El 73% de encuestados considera que el Slogan es la característica que llaman su atención en un anuncio publicitario, mientras 8% los actores o quien lo presenta.

53%

17%

25%

5%

Título del gráfico

Si No Depende del producto Siempre

característica que llaman su atención en un anuncio publicitario.


62

53%

17%

25%

5%


Has comprado alguna vez un producto impulsado por haberlo visto anunciado en televisión y/u otro medio

Cuadro Nº06:

6. Has comprado alguna vez un producto impulsado por haberlo visto anunciado en televisión y/u otro medio.

OPCIONES N° %

Si 130 53%

No 42 17%

Depende del producto 62 25%

Siempre 12 5%

Total 246 100%



Gráfico. Nº06:

Análisis: El 53% de encuestados considera que si han comprado alguna vez un producto impulsado por haberlo visto anunciado en televisión y/u otro medio, mientras un 5% considera siempre.




63

Cuadro Nº07:

7. Compraría los productos anunciados en programa tv. Aun desconociendo su uso e ineficiencia.

OPCIONES N° %

Si 113 46%

No 59 24%

Ocasiones 74 30%

Total 246 100%



Gráfico. Nº07:



Análisis: El46% de encuestados considera que si compraría productos anunciados en programa tv. Aun desconociendo su uso e ineficiencia, mientras 42% considera que no.

46%

24%

30%

Si No Ocasiones

Compraría los productos anunciados en programa tv. Aun desconociendo su uso e ineficiencia.


64

16%

35%34%

15%

Cumpleaños Escolaridad Fechas especiales Cualquier fecha

fechas en las cuales Ud. tiene a gastar más dinero del que debe.

Cuadro Nº08:

8. Cuáles son las fechas en las cuales Ud. tiene a gastar más dinero del que debe.

OPCIONES N° %

Cumpleaños 39 16%

Escolaridad 86 35%

Fechas especiales 84 34%

Cualquier fecha 37 15%

Total 246 100%



Gráfico. Nº08:



Análisis: El 35% de encuestados considera la escolaridad son las fechas en las cuales gastan más dinero del que debe, mientras un 15% considera cualquier fecha


65

Cuadro Nº09:

9. Cree Ud. Que la publicidad influye en la gente.

OPCIONES N° %

Mucho 128 52%

Bastante 76 31%

Poco 30 12%

Nada 12 5%

Total 246 100%



Gráfico. Nº09:



Análisis: El 52% de encuestados considera que la publicidad influye en la gente, mientras un 5% considera que No.

52%31%

12%

5

Mucho Bastante Poco Nada

Cree ud. Que la publicidad influye en la gente.


66

25%

24%25%

26%

Marca Precio Necesidad Publicidad

factores ejerce mayor influencia al momento de realizar una compra

Cuadro Nº10:

10. Cuál de los siguientes factores ejerce mayor influencia al momento de

realizar una compra.

OPCIONES N° %

Marca 61 25%

Precio 60 24%

Necesidad 61 25%

Publicidad 64 26%

Total 246 100%

Fuente: Encuesta Dic - Mar 2015


Gráfico. Nº10:



Análisis: El 26% de encuestados considera la publicidad como factor que influye al momento de realizar una compra, mientras un 25% considera la necesidad y marca


67

Cuadro Nº11:

11. Conocen sobre la existencia de la empresa Leliru S.A.C.

OPCIONES N° %

Si 127 54%

No 119 46%

Total 246 100%



Gráfico. Nº11:



Análisis: El54% de los encuestados consideran que si saben sobre la existencia de la empresa Leliru sac, mientras un 46% de los encuestados consideran que no.

54%

46%

Si No

sobre la existencia de la empresa Leliru S.A.C.


68

Cuadro Nº12:

12. Consideraciones al visitar un establecimiento de venta de uniformes.

OPCIONES N° %

Calidad 111 42%

Precio 90 34%

Recomendaciones 42 16%

Costumbres 21 8%

Total 42 100%



Gráfico. Nº12:



Análisis: El 42% de los encuestados consideran la calidad al visitar un establecimiento de venta de uniforme, mientras un 8% considera costumbre.

42%

34%

16%

8%

Calidad Precio Recomendaciones Costumbres

Consideraciones al visitar un establecimiento de venta de uniformes.


69

14%

22%

22%

31%

11%

Confecciones Oliva Leliru sac Tienda Fama Tienda chic Otros

dónde adquiere los uniformes de sus hijos

Cuadro Nº13:

13. Dónde adquiere los uniformes de sus hijos.

Gráfico. Nº12:

Análisis: El 31% de los encuestados consideran tienda Chic donde adquiere los uniformes de sus hijos, mientras un 11% consideran en otros.

OPCIONES N° %

Confecciones Oliva 12 14%

Leliru sac 22 22%

Tienda Fama 17 22%

Tienda chic 7 31%

Otros 9 11%

Total 246 100%

Fuente:

Encuesta, Julio – Mar 2015





70

Cuadro Nº14:

14. La calificación de los atributos de una empresa de confecciones. Promedios de acuerdo a la escala de calificación (1= Atributo menos valorado, 5 = Atributo más valorado). Confecciones

Oliva Leliru sac

Tienda Fama

Tienda chic

Otros

Precio 3.5 4 4 4 3

Entrega Oportuna 4 4 4 4 4

Experiencia 2.5 1.5 4 4 3

Servicio Postventa 1.5 1.5 3 3 2

Negociación contrato 2 3 1 1 1



Grafico N°14



Análisis: Dentro los atributos más valorado es la entrega oportuna, mientras el atributo menos valorado es negociación contrato.

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

ConfeccionesOliva

Leliru sac Tienda Fama Tienda chic Otros

Precio Entrega Oportuna Experiencia

Servicio Postventa Negociación contrato

calificación de los atributos de una empresa de confecciones


71

Cuadro Nº15:

15. En general el Servicio de Leliru S.A.C:

OPCIONES N° %

Excelente 101 41%

Bueno 91 37%

Regular 54 22%

Malo 0 0%

Total 246 100%

Fuente: Encuesta, Dic – 2015


Gráfico. Nº16:



Análisis: El 41% de los encuestados consideran excelente el servicio de la empresa Leliru sac., mientras un 22% considera regular.

41%

37%

22%

0%

Excelente Bueno Regular Malo

En general el Servicio de Leliru S.A.C:


72

Cuadro Nº16:

16. ¿Lo recomendarías?

OPCIONES N° %

Si 148 60%

No 81 33%

Tal vez 17 7%

Total 246 100%



Gráfico. Nº17:



Análisis: El 60% de los encuestados consideran si recomendarla, mientras un 7% considera tal vez.

60%

33%

7%

Si No Talvez

¿Lo recomendarías?


73

4.8.3. Análisis comparativo de resultados 2012 y 2014:

POSICIONAMIENTO

INDICADORES DE POSIONAMIENTO

2012

2014

Conocimiento de la marca.

Recordación de la marca.

Compra del producto.

El 64.2% de los encuestados consideran que no conoce a LELIRU.

El 85% de los clientes consideran no conocer a “LELIRU”.

El 65.9% de los encuestados compra en Tiendas Chic y el 15% compra en LELIRU.

El 54% de los encuestados conocen sobre la existencia de LELIRU.

El 46% considera que no conoce a LELIRU.

El 31% de la encuestada compra en Tiendas Chic y el 22% compra en LELIRU.

PUBLICIDAD

INDICADORES DE PUBLICIDAD

2012 2014

Percepción de la

publicidad

Impacto de la

publicidad: ATL

Impacto de la

publicidad: BTL

Recordación de

atributos más

valorados.

El 8.1% de los encuestados consideran que escuchó sobre LELIRU por referencia de amigos y el 1.2 % por la publicidad.

El 54.05% considera Mala la publicidad de LELIRU.

El 20 % de los encuestados conoce a LELIRU por referencia de amigos. Y Chic por volantes.

El 80% considera que la calidad es el atributo más valorado.

El 83% de los encuestados considera que la publicidad influye en la gente.

El 26% de los encuestados considera que la pub. Influye al momento de realizar su compra.

El 78 % de los encuestados consideran bueno la venta directa de LELIRU.

Lo más valorado es la entrega oportuna de LELIRU.


74

CAPÍTULO V DISCUSIÓN


75

5.1. DISCUSION

Para la investigación realizada en la empresa LELIRU S.A.C recopilamos opiniones

e información diversa. A continuación presentamos la información de acuerdo al

objetivo general del trabajo.

La encuesta fue aplicada a los padres de familia cuyos hijos estudian en

Instituciones Educativas dirigidas a los sectores socioeconómicos más privilegiados.

Del total de los encuestados que suman 246 personas, casi la mayoría fueron

mujeres (algo aparentemente natural, al ser quienes dirigen el presupuesto). Se

tomó tres enfoques las cuales detallamos a continuación:

Primer enfoque de Análisis de la competencia y participación de

mercado de “Leliru SAC”

De acuerdo al objetivo específico N° 1. Determinar el nivel de

posicionamiento de la marca “LELIRU S.A.C.” en el mercado durante

el período 2012 y 2014. Según encuesta del año 2012, se determinó

que el 64.2% conocen a LELIRU S.A.C. y el 35.8% considera que no;

en la encuesta del año 2014 el 54% de los encuestados si la conocen

y el 46% consideran que no. Esto demuestra que la empresa que es

objeto de investigación tiene posicionamiento en el mercado de

Trujillo por su calidad, precio y otros.


76

Si consideramos a la empresa mejor posicionada en la mente de los

consumidores del mercado trujillano de las empresas dedicadas a la

confección de uniformes escolares deportivos, esta sería: Tiendas

Chic, ya que cerca de la mitad del total de los encuestados afirma

haber escuchado de esta empresa o la reconoce cuando se la

nombra. Le siguen LELIRU (87), Confecciones Oliva (75), Tiendas

Fama (63), Shys Patt (55) y Mellizas (50); están también empresas

menos privilegiadas y un total de 25 personas que no conoce ninguna

empresa del sector. Este punto es importante para LELIRU SAC ya

que permite identificar a Tiendas Chic como su principal competencia

dentro del mercado objetivo, en cuanto a nivel de recordación se

refiere. También se debe tener en cuenta que al encuestarlos

revelaban que conocen a LELIRU S.A.C. por su local de expendio

mas no por el nombre; entonces la empresa tiene que esforzarse por

el aspecto de reconocimiento por cuanto existe una alta competencia

de las tiendas Chic.

Según el Blog Definición ABC nos dice que: “Se trata de una

cuestión muy relevante de conocer por parte de aquellos que

disponen de una empresa, saber a ciencia cierta justamente cuál es el

impacto de sus ventas en el mercado en cuestión.

Definición ABC http://www.definicionabc.com/negocios/participacion-

de-mercado.php

http://www.definicionabc.com/negocios/participacion-de-mercado.php

http://www.definicionabc.com/negocios/participacion-de-mercado.php


77

El criterio que orienta y determina la compra de los uniformes

escolares por parte de los padres de familia es la calidad con un 50.8%

seguido del precio con un 22% que en conjunto representan la

combinación preferida por los padres al momento de optar por la compra

de los uniformes en una u otra empresa. En tercer y cuarto lugar está la

costumbre de comprar en determinada empresa y las recomendaciones

o referencias de amigos y/o familiares con un 12,2 y un 11,4

respectivamente. Esto es un punto importante a tomar en cuenta por las

empresas del rubro y en especial por LELIRU S.A.C para el diseño de

sus mezclas de marketing.

Solo el 35.8% del total de los encuestados ha escuchado alguna vez o

reconoce a LELIRU S.A.C. como empresa dedicada a la confección de

uniformes escolares deportivos, lo cual evidencia una debilidad de esta

empresa por su bajo nivel de publicidad y propaganda afectando esto

directamente a su ubicación como tal dentro de su grupo estratégico. Y

aún más grave es su nivel de participación ya que solo el 15% afirma ser

cliente LELIRU SAC evidenciando esto su baja cuota de mercado y su

bajo posicionamiento dentro del mismo.

Referente a la participación de mercado de la competencia Tiendas

Chic nuevamente capta la mayor proporción de clientes con 17.5% (43

personas) de la producción de uniformes escolares, luego viene


78

Confecciones Oliva (15.4%), seguido de cerca por LELIRU que

representa un 15% del total; además esta Tiendas Fama con un 14.2%.

El 60% del público encuestado manifiesta estar satisfecho con el

producto y servicio brindado por la empresa elección de estos. El 15.4%

se encuentra poco satisfecho y el 13.4 le es indiferente este aspecto.

Solo un 10.6% asegura estar completamente satisfecho.

La propaganda tiene gran importancia dentro del grupo estratégico; ya

que los clientes afirman que el medio que los contacto con su empresa

proveedora es la referencia de amigos y/o familiares, representado por el

47.6%. Le sigue por un 28.9% proveniente de la publicidad y un 15% de

la Localización/cercanía de las instalaciones.

El grupo de personas que afirman ser clientes de Leliru SAC, 17 de

hechos la ubican en una situación Casi Igual en relación a los servicios

de la competencia, es decir un 50% aproximadamente. 14 encuestados

afirman que no encuentran diferencia y solo 3 de hechos lo consideran

mejor. Esto representando un indicador de que la empresa debe

desarrollar estrategias para generar una diferenciación de sus

competidoras la mayor entrega de valor a sus clientes que con el tiempo

lleve a una mayor preferencia y participación dentro del mercado.


79

Segundo Enfoque de La Publicidad de Leliru SAC

De acuerdo al objetivo específico N° 2. Analizar las estrategias

publicitarias utilizadas en el 2012 y el 2014 de la marca “LELIRU

S.A.C”. Según encuesta del año 2012 se llegó a los siguientes

resultados que el medio de comunicación que tiene más contacto la

empresa y los clientes es por referencia de amigos con un 8.1% y 1.2%

por la publicidad y el 2014 nos revela que la publicidad influye en la

gente con el resultado nos revela que el 83% de los clientes prefieren

acceder a la empresa por su publicidad.

Algo que sustenta la afirmación que la publicidad de Leliru es escasa

publicidad; se encuentra en la respuesta de los clientes, quienes

consideran en su mayoría que la publicidad desarrollada por esta es

Mala (54.05%). Casi el 30% la considera BUENA y un 16% califica la

publicidad de LELIRU como regular. Siendo esto un punto crítico que

la empresa debe corregir en el corto plazo.

Esto evidencia la mala gestión en cuanto a publicidad se refiere que

viene desarrollando la empresa, punto que debe corregir sino quiere

seguir perdiendo cuota de mercado en un futuro próximo.

Los clientes de LELIRU SAC consideran que los volantes son el

medio publicitario adecuado y de su preferencia para darse a conocer

en el mercado, representado esto por un 38%, seguido por la

publicidad en revistas y/o diarios(24%) y un 16% desea recibir

información en internet.


80

De acuerdo al objetivo específico N° 3. Determinar los medios de

comunicación que más impactan en el público objetivo para lograr el

posicionamiento. Según encuesta del año 2012, se determinó que el

5.7% de los encuestados que el medio publicitario preferido son los

volantes y el 3.7% considera las revistas y/o diarios. En la encuesta

del 2014 nos revela que el 36% de los encuestados considera al

medio que más contacto tiene a la radio, seguida de la televisión con

un 35% y al internet con un 23%. Además que los clientes el (66%)

analizan el contenido de los mensajes publicitarios en su mayoría.

Que al 73% le llama la atención los slogan . esta información le

favorece a LELIRU S.A.C. para tomar en cuenta y trabajar en su

estrategia publicitaria para la campaña de fin de año.

Tercer Enfoque del Nivel de Satisfacción de Los Clientes

Un dato a favor de LELIRU es el nivel de satisfacción El 75.6% de los

clientes encuestados de Leliru SAC afirma sentirse satisfecho con los

productos y servicio que la empresa le brinda hasta el momento.

Estaría bien, prestar atención especial al 1.6% que afirma sentirse

poco satisfecho con esto, ya que este grupo con el tiempo podría

llegar a convertirse en clientes terroristas, de no tomarse las medidas

correctivas.


81

Si bien es cierto el 38% de los clientes de LELIRU SAC encuestados

afirma preferir los productos de la empresa por la accesibilidad a los

precios, siendo estos módicos en comparación a otros; un grupo

cercano afirma que su preferencia se debe a la cercanía de la

empresa con su lugar de residencia representados estos por un

29.7%.

El 60% de los clientes de LELIRU califica de “aceptable” la calidad de

los productos y un 40% de “regular”

Tiendas Chic los líderes en el sector aplican una publicidad fuerte, al

punto que más de la mitad de sus clientes es captada por esta vía.

Confecciones Oliva, Tiendas Fama, Shys Patt y otras en cambio

siguen otra tendencia la mayor parte de sus clientes se captan

mediante recomendaciones de amigos y/o familiares, en segundo

lugar mediante la publicidad y por ultimo debido ubicación. En cambio

LELIRU tiene una tendencia propia la mayor parte de su clientes se

capta con recomendaciones o propagada (igual que la mayoría), pero

en segundo lugar se ubica la cercanía de su local. De hecho la

ubicación de LELIRU es estratégica, lo que se convierte en una

ventaja. Lamentablemente la publicidad es pobre y no atrae muchos

clientes.


82

Existen ciertas tendencias en las ventas a determinadas Instituciones

Educativas; por ejemplo, la mayor parte de los clientes de LELIRU

pertenecen a El Colegio Claretiano, tal vez a esto se deba el hecho

que capta clientes por su ubicación estratégica. Confecciones Oliva le

vende en mayor grado a TALENTOS; Tiendas Chic no muestra una

tendencia de este tipo, más bien; cabe resaltar que es la única, que

según nuestras encuestas tiene participación en todas la Instituciones

Educativas. SHYS PATT por su parte vende al Colegio San José

Obrero y supera toda su competencia en dicha institución.

Si bien es cierto la satisfacción de los clientes de LELIRU es alta, esto

no constituye un ventaja exclusiva; ya que todas las empresas del

sector tienen clientes en su mayoría satisfechos. Como datos extra

Tiendas Chic tiene el mayor número de clientes MUY SATISFECHOS

y SHYS PATT tiene un 32% de clientela poco satisfecha (tal vez se

puede aprovechar).

En relación a los antecedentes:

Coinciden con Ángeles Rodríguez, Ruby - año 2008 - en su tesis “Estrategias

para posicionar la marca de un producto Después del análisis realizado de la

población encuestada ha valorado el producto, en base a su contenido

vitamínico, Es por ello que la empresa Lelliru SAC. Está enfocado su quehacer


83

diario en brindar producto de calidad con los mejores detalles de la textileria que

vayan acorde a la preferencia y satisfacción de sus clientes, esto nos indica que

la estrategia con la que se posicionará el nuevo producto está en función a las

características del producto, sin dejar de lado la publicidad, el precio, distribución

y promoción que son elementos claves de la mezcla de marketing para su

posicionamiento y un estudio adecuado de los mismos nos permite ingresar con

éxito en un mercado objetivo. Determinar los medios de comunicación que más

impactan en el público objetivo para lograr el posicionamiento.


84

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES


85

Conclusiones

1. La publicidad influye de manera positiva en el posicionamiento de la

empresa Leliru SAC, debido a que los medios de comunicación, se hace

necesario que los anuncios tenga fuerza, sean diferentes y llamativos para

poder calar en la mente de los clientes.

2. El nivel de posicionamiento de la empresa es regular, debido que tiene

pocos años de existencia y no posee plan de publicidad para lograr mejor

posicionamiento.

3. Teniendo en cuenta el análisis respectivo acerca de la realidad de la

empresa Leliru S.A.C. en relación a la competencia nos encontramos a la

expectativa de los nuevos clientes que hacen uso de nuestras instalaciones

y recomiendan a los demás.

4. la empresa LELIRU S.A.C. carece de un plan de publicidad; es por ello

que los clientes manifiestan que los medios de comunicación que más

apropiados para lograr su posicionamiento son: radios, redes sociales,

televisión.


86

Recomendaciones

1. Realizar una inversión periódica en la publicidad y promoción a fin que

uniforme escolar genere una preferencia de consumo para nuestros clientes

potenciales.

2. Realizar su campaña publicitaria en el mes de Noviembre para recordarle a

sus clientes que deben estar preparados para la campaña escolar y así lograr

un mayor reconocimiento respecto de la competencia.

3. Leliru SAC debería realizar al menos una vez por año una investigación de

mercado el cual ayude a identificar los uniformes que tienen mayor acogida

en el mercado, evitando así malas inversiones.

4. En la actualidad uno de los medios más controvertidos es la televisión mucho

se ha dicho de sus beneficios, mas sin embargo, hemos podido darnos

cuenta de la fuerte influencia que esta tiene al momento de adquirir el

producto.

5. Es muy importante recalcar que el posicionamiento se debe trabajar en la

marca, no en el producto, ya que es un asunto meramente de percepción y el

resultado final se logrará en la mente del consumidor.

6. Leliru S.A.C. debe promocionar vía internet (redes sociales) y Página Web.


87

REFERENCIA BIBLIOGRAFICA:

LIBROS:

1. ARENS, Williams. (2015) Publicidad. Undécima Edición Mc Graw- Hill. España.

2. BERRY, L.Y PARASURAMAN, A. (2008). “Marketing Services”. Competing through time. San Francisco.

3. CRAVENS HILLS, Woodruff 1994. Administración en mercadotecnia.

CECSA, México.

4. D’ALESSIO IPINZA, Fernando A. – Año 2008- “El proceso estratégico: Un Enfoque de Gerencia”, 1ra edición, Edit. Pearson Prentice Hall, Perú.

5. GARZA Rob1qerto, RAMOS Ma. de los Ángeles (2011) “Marketing”. 11

(ed.) Cengage Learning Editores. México.

6. KAPLAN, ROBERT S. AND DAVID P. NORTON – Año 2000-“Cuadro de Mando Integral", 2da edición, Edit. Harvard Business School Press, Boston.

7. KOTLER, Phillip -Año1993- "Dirección de la Mercadotecnia (Análisis,

Planeación, Implementación y control) 7a. edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Naucalpan de Juárez. Edo. México”

8. MAYORGA, David Y ARAUJO Patricia -Año 1997-”La administración

estratégica de la mercadotecnia en la empresa peruana” 1ª edición. centro de investigación de la universidad del pacífico-Lima.

9. PORTER, MichaelE. - Año 1991-“Estrategia Competitiva” Cía Editorial

Continental, México. 10. RUSELL J. Thomas / LANE Ronald, Publicidad 12ª edición.

11. ZEITHAML V. PARASURAMAN, A. y Berry (2008). “Calidad Total en la Gestión de servicios:”, “Posicionamiento”, Madrid, España.


88

TESIS

12. ÁNGELES, R. (2008) en su tesis “Estrategias para posicionar la marca de

un producto

13. BERRIOS, LL. (2002-2004).en su tesis :Estudio descriptivo sobre la

influencia de la sociedad de consumo en los valores y hábitos de los

adolescentes de la provincia de Barcelona

14. DOMINGUEZ, I. (2001).en su tesis: Impacto de la publicidad en el

comportamiento del consumidor-Universidad veracruzana-México,

15. VARGAS, C & NÉSTOR, M. (2004) -en su Prueba de Capacidad

“Posicionamiento de marca en una entidad del medio


89

LINKOGRAFÍA:

POSICIONAMIENTO:

Disponible:

http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-

posicionar-al-cliente.html

http://www.linea.pe/

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/calidad.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/administracion/v05_n9/modelo_es

trategias_marketing1.htm.

https://kailepdesign.wordpress.com/2007/12/21/como-hacer-una-campana-

publicitaria-paso-a-

http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-posicionar-al-cliente.html

http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-posicionar-al-cliente.html

http://www.linea.pe/

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/calidad.htm




90

Anexos


91

Constitución de la empresa LELIRU S.A.C.

La empresa de confecciones LELIRU S.A.C. se constituyó con fecha Agosto del 2011, mediante escritura pública extendida por el notario Dr. Cieza Urrelo la misma que quedó debidamente inscrita en el Registro Mercantil de la libertad. Con domicilio legal Las Encinas Mz. “K”, lote 12. La arboleda. Provincia de Trujillo – Región La Libertad. Con R.U.C. 20477324844.


92

ENCUESTA DE APLICACIÓN PARA TRABAJO DE INVESTIGACION

I. ENUNCIADO DE COLABORACION

El cuestionario que a continuación se presenta forma parte del estudio de investigación

para analizar el posicionamiento de una empresa dedicada a la venta de uniformes

escolares en el mercado.

Le agradeceremos brindarnos cinco minutos de su tiempo y responder a las preguntas

planteadas.

II. INFORMACION GENERAL DEL PERFIL DEL PADRE DE FAMILIA

SEXO: Femenino Masculino

Zona de residencia: ……………………………………………………………………..

Ocupación: ………………………......................................................................

III. RESPONDE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS.

A) POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

1. ¿Conoce alguna empresa dedicada a la venta de uniformes escolares en la Ciudad de Trujillo?

SI NO

2. ¿Qué empresas de ventas de uniformes conoce o ha oído mencionar?

Confecciones Oliva

LELIRU

TIENDAS FAMA

TIENDAS CHIC

Otros(Mencione)

_____________________________________________________


93

3. Comúnmente cuando Ud. necesita acudir a una empresa de venta de uniformes. ¿Qué

toma en cuenta para visitar el establecimiento?

Precios

Calidad

Recomendaciones de amigos o familiares

Costumbre

Por la cercanía de su ubicación

Otros____________________________________________________________

4. ¿Conoce usted o ha escuchado sobre “LELIRU S.A.C.”?

SI (Pase a la pregunta N° 05) NO (Pase a la pregunta N° 6)

5. ¿Es usted cliente de “LELIRU S.A.C”?

SI (Pase a la pregunta N° 8) NO (Continúe, por favor)

B) COMPETENCIA DE “LELIRU S.A.C”

6. Si “LELIRU S.A.C” no es su mejor opción, ¿Dónde suele adquirir los uniformes

escolares para sus hijos?

..…………………………………………………………………………………………

7. ¿Cómo se siente respecto al servicio y la calidad de los productos que adquiere

actualmente?

Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Poco Satisfecho Insatisfecho

Gracias por su participación


94

8. Si compara con la competencia desde el punto de vista de la especialidad ¿En qué posición ubicaría A LELIRU SAC?

Seleccione una de las siguientes opciones

Mucho mejor que la competencia

Casi como la competencia

Algo mejor que la competencia

Igual que la competencia

Peor que la competencia

Sin respuesta.

C) PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA Y DE “LELIRU S.A.C”

9. ¿Ha escuchado, oído o visto últimamente alguna publicidad de alguna empresa dedicada a la venta de uniformes?

SI NO Le agradezco su participación Si su respuesta es “afirmativa” ¿Sobre cuál o cuáles ha percibido publicidad de cualquier tipo?

Confecciones Oliva

LELIRU

TIENDAS FAMA

TIENDAS CHIC

Otros(Mencione)

_____________________________________________________

10. ¿A través de qué medios escuchó usted sobre LELIRU S.A.C?

Por referencia de amigos y familiares

Por la publicidad (Volantes)

Por la localización/ Ubicación.

Otros.__________________________________________

11. En su opinión, la publicidad que realiza “LELIRU S.A.C.” es:

Excelente

Buen

Regular

Malo

No opina

v

v

v

v

v


95

12. Tomando en cuenta la naturaleza del producto ¿Qué medios publicitarios prefiere para recibir información de los productos de “LELIRU S.A.C.”

Televisión Radio Internet Revistas y/o diarios Volantes/o Afiches

Otros: ____________________________

D) PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO

13. ¿Cómo se siente respecto al servicio y la calidad de productos de LELIRU S.A.C?

Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Poco Satisfecho Insatisfecho

14. Por cuál de los siguientes motivos usted eligió los servicios de LELIRU S.A.C (por favor

solo elegir una opción)

Aspectos:

Precios

Calidad

Recomendaciones de amigos o familiares

Costumbre

Por la cercanía de su ubicación

Otros.__________________________________________

E) CALIDAD DE LOS PRODUCTOS (UNIFORMES)

15. De acuerdo a la siguiente escala ¿Cómo califica la calidad de los productos de LELIRU S.A.C?

EXCELENTE

ACEPTABLE

REGULAR

DEFICIENTE

MALO

NO OPINA

v

v

v

v

v

v


96

F) OPINIÓN

16. ¿Existe alguna necesidad sin resolver en la que debería enfocarme? Si es si, haga

un comentario.

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

____

La encuesta ha concluido. Muchas gracias por su colaboración.


97

ENCUESTA SOBRE PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

LELIRU S.A.C.

EDAD: ___________________________ SEXO:

INTRUCCIONES: Lea cuidadosamente cada una de las interrogantes y conteste marcando

con una “X” la alternativa que considere de su preferencia.

1. Composición demográfica de los encuestados, según el sexo?

2. Aproximadamente ¿Cuántas horas tiene contacto con los medios masivos?

3. ¿Cuál es el medio comunicación con el que más contacto tiene?

4. Ud. Analiza el contenido de los mensajes publicitarios:

5. ¿Cuáles característica son las que llaman su atención en un anuncio publicitario?

6. ¿Has comprado alguna vez un producto impulsado por haberlo visto anunciado en televisión y/u otro medio?

7. ¿Compraría los productos anunciados en programa tv. Aun desconociendo su uso e ineficiencia?

8. ¿Cuáles son las fechas en las cuales Ud. tiende a gastar más dinero del que debe?

9. ¿Cree Ud. ¿Que la publicidad influye en la gente?

10. ¿Cuál de los siguientes factores ejerce mayor influencia al momento de realizar una compra?

11. Conocen sobre la existencia de la empresa LELIRU S.A.C.

12. Consideraciones al visitar un establecimiento de venta de uniformes.

Si No En ocasiones

Mucho Bastante Poco Nada

Entre 2 y 5 horas Entre 6 y 7 horas Entre11 a más horas

Radio Televisión Prensa Internet Otros

Los Slogan Los colores Los actores o quien lo presenta Otros


Cumpleaños Escolaridades Fecha especiales Cualquier fecha

Si No En ocasiones

Masculino

Femenino

La marca Precio Necesidad Publicidad

Si No


98

13. ¿Dónde adquiere los uniformes de sus hijos?

14. ¿La calificación de los atributos de una empresa de confecciones. Promedios de acuerdo

a la escala de calificación (1= Atributo menos valorado, 5 = Atributo más valorado).

Confecciones Oliva

LELIRU sac

Tienda Fama

Tienda chic

Otros

Precio

Entrega Oportuna

Experiencia

Servicio Postventa

Negociación contrato

15. En general el Servicio de LELIRU S.A.C. es:

16. ¿Lo recomendarías?

¡MUCHAS GRACIAS...!

Malo Regular Bueno Excelente

Si No Tal vez

Calidad Precio Recomendaciones Costumbre

Confecciones Oliva LELIRU sac Tienda Fama Tienda chic

Otros

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