Sillerías Alacuás S.A.: exportación a Chile

MASTER EN GESTIÓN DEL COMERCIO INTERNACIONAL _____________________________________________________________

Escuela de Negocios “Lluís Vives”

Esther Escobar Macián Fabio Gava Rodolfo Tamez Paulina Toledo

PPRROOYYEECCTTOO FFIINNAALL DDEELL MMAASSTTEERR EENN GGEESSTTIIÓÓNN DDEELL CCOOMMEERRCCIIOO IINNTTEERRNNAACCIIOONNAALL

““SSIILLLLEERRÍÍAASS AALLAACCUUÁÁSS SS..AA..””::

EEXXPPOORRTTAACCIIÓÓNN AA CCHHIILLEE

Valencia, Junio 2007

INDICE

Introducción 8

1.- Sillerías Alacuás: Los Comienzos 9

1.1.- Análisis Interno 10

1.2.- Análisis DAFO 11

1.3.- Nuevas Estrategias a Seguir 12

2.- Planteamiento Estratégico de Sillerías Alacuás 13

2.1.- Diversificación de Productos 14

2.2.- Estrategias Actuales 15

2.3.- Selección de los mercados 17

2.3.1.- Preselección de mercados existentes 18

2.3.2.- Chile: Análisis de Factores Generales 18

2.3.3.- China: Análisis de Factores Generales 27

2.3.4.- Finlandia: Análisis de Factores Generales 33

2.3.5.- Selección del Mercado Meta: Chile 37

2.4.- Formas de Entrada al mercado Chileno 40

3.- Estudio del Mercado 41

3.1.- Estudio de la Oferta Existente 42

3.1.1.- Tamaño de la Oferta 43

3.1.2.- Análisis de los componentes de la oferta 44

3.1.2a.- Producción 46

3.1.2b.- Ventas 46

3.1.2c.- Exportaciones 48

3.1.2d.- Importaciones 49

3.2.- Estudio de la Demanda Existente 51

3.2.1.- Distribución de la reta disponible 51

"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

5

3.3.2.- Análisis del Consumidor 52

3.3.2a- Hábitos de consumo 52

3.3.2b.-Hábitos de Compra 57

3.3.2c. Preferencias 57

3.3.2d. Percepción del producto español 58

4.- Plan de Marketing 60

4.1. Determinación de la Cartera de Productos 60

4.1.1.- Segmentación por productos 60

4.1.2.- Posicionamiento 61

4.2.- Selección del Cliente Objetivo 63

4.3.- Marketing Mix 66

4.3.1.- Política de Producto 66

4.3.2.- Política de Precios 75

4.3.3.- Política de Distribución 76

4.3.4.- Política de Comunicación 82

5.- Aspectos Legislativos y Tributarios 86

5.1.- Tipos de Contratos 88

5.2.- Aranceles, IVA e impuestos especiales 89

6.- Política de Transporte y logística 91

6.1.- Transporte Aéreo 92

6.1.1. Gestión del Transporte Aéreo 93

6.2.- Transporte Marítimo 93

6.3.- Documentos de Transporte Marítimo 96

6.3.- Cotizaciones 98

7.- Riesgo y su cobertura de aseguramiento 101

7.1.- Riesgo de Cobro y su aseguramiento 101


6

7.2.- Riesgo de transporte y su aseguramiento 104

7.3.- Riesgo de cambio y su aseguramiento 107

8.- Elaboración de una oferta internacional 108

8.1.- Pedido de Exportación 109

8.2.- Elaboración de Contrato de Compraventa 110

8.3.- Elaboración de Documentos para la exportación 114

8.3.1.- Factura Comercial 114

8.3.2.- Certificado de Origen EUR 1 115

8.3.3.- Certificado de Transporte Multimodal FBL 116

8.3.4.- Packing List 117

8.3.5.- Pólizas de Seguros 118

8.4.- Financiación de Exportación 119

8.4.1.- Elaboración del Crédito Documentario 119

8.4.2.- Cálculo de financiación 122

8.5.- Escandallo de Precios de Exportación 123

9.- Programa Completo de Timing 125

Conclusiones 131

Bibliografia 133

Anexos 134


7

INTRODUCCIÓN

La motivación más importante de una empresa por la cual decide

internacionalizarse es por la fuente potencial de beneficios que supone la

exportación. Es por esa razón por la que Sillerías Alaquàs decidió

internacionalizarse hace ya bastantes años: su labor internacional empezó alrededor

de los años 80.

Por lo tanto, el Proyecto que viene a continuación se fundamenta en el

análisis, la investigación y el estudio de un nuevo mercado atractivo y poderoso al

que podamos llevar los ya internacionales “productos CAPDELL”. Con lo que

podemos deducir que ya no se basará en encontrar un primer mercado que se ajuste

a los inicios de una empresa exportadora o en la ayuda a lanzar al mercado mundial

a una pequeña empresa.

De este modo, lo que se pretende con esta investigación es la entrada y, ante

todo, la permanencia en el mercado chileno de las sillas CAPDELL y la adhesión

de Chile dentro del gran grupo de países a los que ya exporta la empresa.

Debido a la gran diversidad de formación de los componentes del Proyecto,

hemos podido aportar datos muy diferentes pero a la vez muy valiosos respecto a

cada uno de los puntos, enriqueciendo así cada una de las fases necesarias para la

incursión en Chile.

Sabemos que el viaje al país hubiera dado grandes frutos y nos hubiera

servido de gran ayuda para conocer de primera mano el mercado, sus gustos, sus

usos y costumbres, etc. y así poder encaminar nuestra investigación hacia puntos

más concretos. Pero hemos utilizado todos los medios a nuestro alcance para lograr

con éxito la posible consecución del Proyecto por parte de la empresa.


8

Finalmente, apuntar que hemos trabajado empleando todo nuestro tiempo y

esfuerzo, pero también hemos puesto toda la ilusión y las mejores ideas para lograr

un Proyecto notable. Esperamos haberlo conseguido.


9

1.- Sillerías Alacuás: Los Comienzos

Con la visión de convertirse en una firma de

mobiliario contemporáneo con sello Made in

Spain, en 1967 se funda en Valencia la

empresa Sillerías Alacuás.

Apoyando la labor de sus empleados con una

importante inversión en infraestructura y

tecnología, Sillerías Alacuás se desarrolla,

estableciéndose como una empresa sólida en

España y con fuerte proyección internacional.

Una compañía que apuesta por diferenciarse

mediante el diseño y la innovación,

garantizando la exclusividad de sus productos.

Las sillas de Paco Capdell son conocidas internacionalmente, pero no sólo por su

diseño, sino también por haber demostrado su resistencia y durabilidad y por haber

conseguido con éxito la incorporación de materiales de última generación como el

polipropileno a la decoración de un salón o de un restaurante de lujo.

1.1. Análisis Interno

Impulsadas desde Sillerías Alacuás nacen, hace 38 años, las marcas Paco Capdell

y Sillala. Con ellas se pretenden abarcar dos segmentos: en la línea Sillala se

encuadran modelos de un diseño comercial dirigido a un público medio-alto y en

Paco Capdell, encontramos productos con líneas más vanguardistas que se dirigen

a un cliente de nivel alto, con gusto por el diseño y exclusividad.


10

Desde su creación la firma ha enfocado sus acciones a desarrollar un producto

único e implementar estrategias muy sólidas para su comercialización. Esto la ha

llevado a los escaparates de las tiendas de mobiliario más importantes del mundo.

1.2- Análisis DAFO

A fin de conocer la situación actual de la empresa, se han identificado las

potencialidades y debilidades que permitirá tener una visión más amplia de Sillas

Alacuás.

Flexibilidad. Se adaptan al mercado de destino haciendo sus precios más competitivos Excelente Sistema de Postventa Establecimiento de buenas y duraderas relaciones comerciales con los clientes Fuerte Sistema de Logística Contribución a la preservación y mejoramiento del medio ambiente Una fuerte inversión en I +D +I y la incorporación de los últimos avances tecnológicos en sus sistemas de producción a través del uso del polipropileno. Acción del Estado: ayudas para la internacionalización, ventajas impositivas a las inversiones Amplia gama y surtidos de productos.

FOR

TA

LE

ZA

S

Acreditación de certificación ISO de Calidad

Falta de posicionamiento de la marca Sillala y Paco Capdell a nivel local

Débil gestión de promoción de imagen.

DE

BIL

IDA

DE

S

Falta de confianza interna en la empresa. Miedo a la gran aceptación internacional.

INTERNO A LA EMPRESA


11

Apostar por nuevos mercados que valoren el diseño y calidad más que el precio

Idear nuevas formas de comercialización de sus productos, como el caso del "Customerizing"

O

POR

TU

NID

AD

ES

Tendencia mundial de productos renovables/ reciclables

1.3.- Nuevas Estrategias a seguir.-

El avance tecnológico y la evolución de la economía han hecho de la globalización

una realidad, trayendo como resultado una progresiva homogenización del mercado

y sus productos. En la actualidad, las tendencias cambian, generando otros

enfoques de marketing denominados “customerizing”. Para empresas como

Sillerías Alacuás, el ofrecer al cliente la posibilidad de personalizar el producto

que va a adquirir, participando en el proceso de diseño sería una gran ventaja

comparativa.

A través de los precios derivados de la customización, los clientes estarían

dispuestos a pagar un poco más por un producto que ellos mismos han ayudado a

diseñar. Por otro lado, hace más sencillo afrontar a la competencia con los países

de mano de obra barata, ya que debido a sus economías a escala, no se encuentran

con la capacidad de ofrecer un producto tan personalizado. Es una estrategia que si

Competencia desleal por parte de los fabricantes asiáticos: DUMPING

Marca "Made in Italy" mejor posicionada a nivel mundial en lo que respecta diseño y calidad de muebles A

ME

NA

ZA

S Necesidad de adaptarse a las exigencias de cada mercado.

EXTERNO A LA EMPRESA


12

se adapta un plan de acción correcta, puede diferencia a la empresa de la

competencia.

2.- Planteamiento Estratégico de Sillerías Alacuás

GERENTE

COMITÉ DE DIRECCIÓN

DEPART. EXPORTACIÓN

DEPART. NACIONAL

MANTENIMIENTO

DEPART. ADMINISTRACIÓN

DEPART. PERSONAL

DEPART. PRODUCCIÓN

DEPART. LOGISTICA

MONTAJE CRUDO

ADJUNTO PRODUCCIÓN

MONTAJE ACABADO EXPEDICIÓN

PULIMENTO MÁQUINAS

Lo anteriormente mostrado, representa la estructura organizativa de la empresa

Sillerías Alcuás, compuesta por 3 niveles jerárquicos. Dado su composición

empresarial, se puede definir que la empresa cuenta con una Estructura Funcional

donde se encuentra integrado el Departamento de Exportaciones, que se diferencia

del Departamento Nacional que se encarga de gestionar las ventas locales.


13

2.1.- Diversificación de Productos.-

Sillerías Alacuás con sus marcas Paco Capdell y Sillala ha desarrollado más de

veinte líneas de sillas, sillones, butacas y mesas con características estéticas y

funcionales para satisfacer las necesidades específicas de hogares, hoteles,

restaurantes y oficinas. No hay regla para la elección del producto por mercado, ya

que depende del gusto del cliente. De los diseños de Paco Capdell se ha destacado

la frescura y coherencia de sus planteamientos por su perfecta integración a

entornos de actualidad.

A continuación describimos los diferentes modelos de sillas de la marca Paco

Capdell:

XUXA

Ideal para salones. Auténtico diseño en propileno adaptado a espacios contemporáneos de decoración muy actual. Su estructura de líneas redondeadas, su extrema ligereza, su acertada combinación de materiales y color componen una propuesta atrevida en sus planteamientos, que reúne todas las exigencias de durabilidad necesarias para resistir a condiciones adversas de frío, calor, humedad. Este modelo ha sido galardonado con el premio “2000 Design Journal Award for Design Excellence Gold”.

Diseño Vicente Soto. Precio: Desde 100,00 €.

LADY MARINÉ El reconocido artista gráfico español Oscar Mariné ha diseñado para Paco Capdell la silla Lady, este modelo de asiento es perfecto para ponerlo en la terraza o en la salita. Combinando varias sillas con una mesa de cristal o de madera, hará del lugar donde la sitúes un espacio único y diferente del resto de la casa.


14

2.2.- Estrategias Actuales.-

La gestión de la empresa se refuerza con un trabajo de comunicación que busca

posicionar la firma, destacando el carácter exclusivo de sus productos en el

mercado.

El actual reconocimiento internacional de marca que disfruta Paco Capdell y

Sillala es el resultado de la implementación de estrategias de comunicación

novedosas. Esto supone tanto invertir en diseño y cuidar la ejecución de las

campañas en medios convencionales como fomentar el desarrollo de nuevos

canales y formas de expresión. Para ello, la empresa se apoya en un amplio equipo

que constantemente establece contacto con revistas, medios especializados

ofreciéndoles apoyo personalizado según sus requerimientos.

Su participación en los principales certámenes dedicados a nuevas tendencias en

decoración y diseño contemporáneo refuerzan el posicionamiento de la marca

como una opción exclusiva, consolidando su presencia internacional.

La búsqueda de nuevas formas de comunicación ha llevado a Sillerías Alacuás a

apostar por un medio dirigido tanto a los puntos de venta como al público.

Bajo esta premisa se edita la revista SITNEWS1, que lejos de ser una plataforma

de promoción de la marca, pone el énfasis en trasladar al lector las inquietudes de

la misma. Temas como el diseño, el arte o las nuevas tendencias en decoración se

tratan en ella de un modo serio y ameno.

Sitnews ha tenido una tirada inicial de 50.000 ejemplares y se distribuye en las

principales tiendas de muebles de países como España, Italia, Francia o Alemania,

1 www.pacocadell.com


15

entre otros, además de estar presente en las ferias de mobiliario más importantes

del mundo.


16

2.3.-SELECCIÓN DEL MERCADO

2.3.1.- Preselección de Mercados Existentes.-

Sillas Alacuás ha sabido consolidarse de manera exitosa, especialmente en el

mercado Europeo. Con el fin de explorar nuevas oportunidades de expansión, se ha

realizado un análisis de diferentes mercados mundiales a los que la empresa aún no

ha tenido presencia, los mismos que están detallados a continuación:

Asia Africa Oriente Medio Sudamérica Centro América Oceanía

Bulgaria Letonia China Marruecos Amiratos Arabes Argentina Belize Nueva ZelandaCroacia Lituania Filipinas Sudafrica Arabia Saudita Bolivia Costa RicaEslovaquia Polonia India Egipto Venezuela HondurasEslovenia Rep. Checa Indonesia Israel Ecuador NicaraguaEstonia Rumania Kazajastán Chile PanamáFinlandia Rusia Rep. Corea Colombia Rep. DomicanaHungria Turkia Tailandia Paraguay

Ucrania Peru

Europa

Partiendo de la fuente proporcionada por el Banco mundial1, se ha realizado un

cuadro comparativo de las diferentes variables, tomadas en consideración para

efectuar la preselección de mercados. Los mercados descartados se efectuaron en

base al análisis de un conjunto de datos comparativos y objetivos que indican una

penetración difícil. Se ha concluido que las mejores opciones para que la empresa

pueda incursionar sus productos se reducen a tres países: CHILE, CHINA,

FINLANDIA.

De la terna mencionada, se profundizó determinando el tamaño del mercado y sus

características generales, estabilidad económica. Los criterios a valorar se han

clasificado en cuatro grupos: “factores demográficos y físicos” para determinar

una expectativa de coste de comercialización o distribución; “factores políticos”

para determinar la estabilidad general y clima social del país, “factores

económicos” para dar una orientación al tamaño del mercado, su capacidad de

1 Datos obtenidos a través de la página web www.bancomundial.org. Ver sección: Anexos


17

compra; “factores socio-culturales” para determinar la cercanía, similitud con el

entorno de la empresa española.

2.3.2.- CHILE: Análisis de Factores Generales

Chile tiene un ambiente de negocios atractivo y competitivo gracias a que ha

adoptado políticas públicas tendientes a promover y consolidar una conducción

macroeconómica seria y responsable, mayores niveles de apertura económica e

integración internacional, instituciones sólidas y una sociedad más justa en la que

todos los ciudadanos gocen de los beneficios del crecimiento económico.

Datos Básicos1

Chile es un país ubicado en el extremo suroeste de América del Sur. Su nombre

oficial es República de Chile y su capital es la ciudad de Santiago de Chile. Sus

principales ciudades son Valparaíso, Viña del Mar y Concepción. Moneda Oficial:

Peso Chileno

Chile comprende una larga y estrecha franja de tierra conocida como Chile

continental, entre el Océano Pacífico y la Cordillera de los Andes, limitando al

norte con Perú, al este con Bolivia y Argentina, y al sur con el Paso Drake.

Además, posee territorios insulares en el Océano Pacífico, como el Archipiélago

Juan Fernández, Sala y Gómez y la Isla de Pascua (ubicada en la Polinesia),

totalizando una superficie de 756.950 km².

1 Fuente:es.wikipedia.org/wiki/Chile


18

Factores demográficos y físicos1

Chile tiene una población estimada de 16.134.219 habitantes al año 2006, siendo el

87% población urbana y 13% rural.

Aunque la población de Chile se ha quintuplicado durante el siglo XX, la tasa de

crecimiento ínter censal 1998-2006 fue del 1,24% anual , y la que debería seguir

bajando durante los próximos años. En la actualidad la pirámide de edades se

constituye de la siguiente manera:

8% ------> 0 -14 años

66% -----> 15- 64 años

26 %--------> 65 o más años

Debido a las mejoras en las condiciones de vida de la población, la esperanza de

vida de los chilenos (la más alta de América Latina) ha aumentado a los 77,74 años

en el período 2000 - 2005. En 2003, la tasa de natalidad llegó a un mínimo

histórico del 15,6‰ y la de mortalidad en un 5,3‰, con una tasa de crecimiento

natural del 10‰, mientras que la tasa de mortalidad infantil ha bajado a 7,8‰ .

Estas cifras permiten establecer un proceso de envejecimiento de la sociedad

chilena en la que a futuro, la mayor parte de la población tendrá sobre 40 años,

superando al grupo joven, dominante en este momento.

1 Guía País Chile, marzo 2007 ICEX


19

Factores Políticos

Estructura Política – Administrativa1

La estructura política-administrativa de Chile es la de un país democrático, con una

clara separación de los tres poderes: ejecutivo, legislativo y judicial. Chile es una

república democrática presidencialista, cuyo Jefe de Estado es el Presidente de la

República, quien nombra su propio gabinete y es elegido cada 4 años. La actual

Presidenta de la República es Michelle Bachelet. A lo largo de la historia del país

existieron diversos partidos, los que fueron prohibidos en 1973 y durante gran parte

del Régimen Militar. Los partidos políticos solamente pudieron reorganizarse en

1987 para participar en el Plebiscito Nacional de 1988, lo que configuró el sistema

existente en la actualidad. El sistema binominal ha obligado en parte a la

formación de grandes coaliciones políticas.

Estabilidad política general y clima social2

Desde el retorno a la democracia en 1990, Chile ha vivido un período de gran

estabilidad política durante el cual se han consolidado el Estado de Derecho y las

libertades públicas. La coalición de centro-izquierda Concertación de Partidos por

la Democracia, creada a fines de la década de los 1980's, gobierna el país desde

1990; en tanto, la oposición está representada por una coalición conservadora

llamada Alianza por Chile. Varios partidos minoritarios, incluidos el Humanista y

el comunista, participan en las elecciones representando los intereses de sus

afiliados.

Los derechos políticos y económicos están ampliamente garantizados por un

sistema judicial independiente que actualmente está culminando un proceso de

1 Guía País Chile marzo 2007, elaborado por el ICEX 2 http:// es.wikipedia.org/wiki/Chile


20

modernización con el fin de hacer más expedito el acceso a la justicia y reducir el

tiempo de los procesos.

Acuerdos Multilaterales y Organizaciones Pertenecientes

Chile mantiene los siguientes acuerdos de cooperación económica1:

Tratado de Libre Comercio: China, EE.UU., Canadá, México,

Corea, Centro América y EFTA.

Acuerdos de Asociación: Unión Europea y P4.

Acuerdos de Complementación: Argentina, Bolivia, Ecuador,

MERCOSUR, Perú y Venezuela.

Acuerdos de Protección de Inversiones: UE, APEC, MERCOSUR y

Centro América.

Acuerdos de Doble Tributación con España, firmados en enero del

2004.

Además es miembro de las siguientes organizaciones:

Organización Mundial del Comercio (OMC),

Organización de Naciones Unidas (ONU)

Organización de Estados Americanos (OEA)

Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE)

1 www.direcon.cl


21

Factores Económicos1

Economía chilena es conocida internacionalmente como una de las más sólidas del

continente americano. A pesar de que a lo largo de su historia ha enfrentado

diversos períodos de crisis, en los últimos años ha tenido un importante y sostenido

crecimiento. El modelo económico neoliberal, que fue implantado durante el

Régimen Militar, se ha mantenido por los gobiernos concertacionistas, que sólo le

han hecho cambios menores para costear los programas sociales del gobierno.

PIB - Chile terminó el año 2006 con un crecimiento del 4,2%, resultado que

consolida la recuperación de la economía nacional. Según proyecciones del Banco

Central, se estiman que para el año 2007, el crecimiento se situará entre el 5% y el

6%, a consecuencia de los resultados positivos de los acuerdos de libre comercio

firmados en los últimos años.

El PBI en su valor nominal, llegó a los US$ 145.845 millones y el PBI per cápita a

los 8.875 dólares. Según el FMI, el PBI per cápita chileno en valores nominales fue

el más alto de América Latina.

Inflación - El índice de precios al consumo se situó en el 2006, dentro del rango

establecido por el Banco Central de Chile, en el 3,4%, 0.4 puntos porcentuales por

encima del registrado en el 2005 y más elevado de los últimos cinco años. Las

medidas de inflación total se situaron en el año 2006, en el 3%.

Exportaciones - Conforme a datos del Banco Central de Chile, durante 2006, las

exportaciones llegaron a los US $58.116 millones aumentando 40,7% respecto a

2005, principalmente debido a los diversos tratados firmados con la Unión

Europea, Estados Unidos, Corea del Sur, el Acuerdo P4 y China, sus principales

socios comerciales, y a la integración a diversos foros económicos como la APEC

o el MERCOSUR, donde es miembro asociado. 1 Banco Central de Chile www.bcentral.cl


22

Principales Productos exportados: Cofre y sus manufacturas (31%); Minerales,

escorias y cenizas (21%); Pescado, crustáceos y moluscos (6%). Chile es el

principal exportador de cobre según datos de la OMC.

Origen de exportaciones: Estados Unidos (15%), Japón (12%),

China (10%). La Unión Europea ha reafirmado su importancia

dentro del sector exportador chileno, pasando a representar el 25%

de los envíos, tras la entrada en vigor del acuerdo entre la UE y

Chile, en febrero 2003.

En febrero de 2007, al cumplirse 4 años de la entrada en vigor del Acuerdo de

Asociación entre Unión Europea y Chile, las exportaciones chilenas habían crecido

en un 259%, mientas las importaciones procedentes de la UE se habían

incrementado en un 70%. El fuerte incremento de los intercambios es consecuencia

del reducido arancel efectivo aplicado al importaciones procedentes de la UE, que

se sitúa por debajo del 0,7%, con alrededor del 95% de los intercambios de

derechos de importación.

Importaciones - Alcanzaron una cifra de US$ 35.973 millones, según fuente del

Banco Central Chileno.

Principales Productos importados: Combustibles minerales (21%),

Maquinaria mecánica y calderas (14%), automóviles y tractores

(10%).

Origen Importaciones: Argentina (19%), Estados Unidos (15%),

Brasil (12%).

En el 2006, las importaciones españolas originarias de Chile se incrementaron un

34%, mientras que los envíos de España a Chile lo hicieron un 11%.

El Grado de cobertura (es decir, el porcentaje de las importaciones de España

procedentes de Chile que son financiadas por las exportaciones españolas a Chile)


23

se ha ido reduciendo de forma continuada, de 54,6% en el 2005 al 45,6% en 2006.

Por otra parte, España ha ido perdiendo cuota de mercado (porcentaje de

participación de las importaciones de Chile procedentes de España en las

importaciones totales de Chile, desde la entrada en vigor del Acuerdo, cayendo

desde 2,43% en 2002 a 1,9% en 2006.

Balanza Comercial.- En los nueve primeros meses del 2006, la balanza comercial

chilena tuvo un superávit de US. $18.129,3 millones, 2,48 veces superior al

superávit del mismo período 2005. Esto es debido al aumento del 51% de las

exportaciones, y del 20% de loas importaciones, con respecto al año 2005.

Tipo de Cambio - El peso chileno se caracterizó durante mucho tiempo por ser una

moneda relativamente estable con un tipo de cambio respecto al dólar sin grandes

altibajos. El tipo de cambio medio en el período enero-diciembre de 2006 se sitúa

en 537 pesos/dólar. En torno al Euro, al cierre de mayo del 2007, tipo de cambio

con respecto al euro se situó en 710 pesos/euro, según datos proporcionados por Bs

Market.

Riesgo País - El riesgo país de Chile se alza como el mejor de Latinoamérica,

según datos proporcionados por el Banco de Inversiones JP Morgan. El spred o

diferencial de Chile respecto al título de deuda de referencia, el bono de tesoro de

Estados Unidos llegó a inicios de mayo del 2007 a 57 puntos.

Chile se sitúa en un rango crediticio con cobertura abierta en todos los plazos. El

bajo nivel de riesgo implica que el costo de financiamiento crediticio para las

empresas y el Gobierno chilenos en los mercados nacionales es más bajo.

Esta medición considera una seria de Factores, como el manejo de la deuda

pública, y privada, las cuentas externas y el estado de las finanzas públicas, el

control sobre la inflación y la disciplina fiscal.


24

Factores socio-culturales.1

Sociedad - Tras largos años en que la sociedad chilena estaba dividida en clases

baja y alta inamovibles, desde mediados del siglo XX, el país está constituido

principalmente por la clase media. Sin embargo, el nivel de vida de esta clase

media no corresponde al proletariado medio latinoamericano, entre otras cosas por

el aumento del PIB y el amplio acceso al crédito que hay en Chile.

A pesar de los buenos indicadores económicos de Chile y la notable reducción de

los niveles de pobreza, desde un 38,6% en 1990 a un 18,8% en 2003, el país aún

presenta un grave defecto: la desigual distribución de ingresos entre la población,

lo que genera una gran brecha social entre ricos y pobres. Según el informe de

desarrollo humano de la ONU en 2005, Chile cuenta con un coeficiente de Gini de

0,57, ubicándolo en el puesto 113º de 128º de la lista de países por igualdad de

ingreso, lo que revela una importante carencia en la economía que aún no ha

podido ser subsanada. Esta desigualdad es atribuida por distintos grupos al actual

sistema neoliberal (en contraposición a la economía desarrollada entre los años

1950 y 1970), a la dotación de factores naturales que obligaron al desarrollo de un

tipo de economía extractiva que favorecía las desigualdades e incluso a la

estructura de élites heredada del período colonial. En la actualidad, el quintil más

rico del país gana 14,3 veces lo que recibe el quintil más pobre del país.

Idioma - El idioma hablado por casi la totalidad de los chilenos es el español (la

gran mayoría usa el español chileno y unos pocos el español andino y el español

chilote). Los idiomas nativos se usan poco. El mapudungun es hablado por cerca de

200.000 personas y el quechua por cerca de 1.000 indígenas, mientras que el

rapanui sólo lo hablan algunas personas de la Isla de Pascua. Algunos otros

idiomas, como el alemán, el italiano y el croata son hablados por los miembros de

sus diversas colonias de origen extranjero.

1 es.wikipedia.org/wiki/Chile


25

Religión1 - Según el último censo de 2002, 7.853.428 de los chilenos mayores de

14 años se declararon católicos, un equivalente al 69,96% de la población

total, representando una importante baja en el número de sus adeptos. Un 15,14%

de los chilenos se declara evangélico, un 1,06% como testigo de Jehová, un 0,92%

como mormones y un 0,13% como judío. Un 8,3% del país se declaró como ateo o

agnóstico, mientras un 4,39% afirmó seguir otra religión.

Grado de alfabetización - 95,8% población es alfabeto.

Relaciones entre Chile y España - Para la sociedad española, Chile es percibido

como un referente Ibero Américo en estabilidad política y progreso económico y

social. Hoy Chile, a las puertas del bicentenario de su independencia, es un país

cuya estabilidad institucional e inteligente conducción económica, le han colocado

en cabeza de la región y en el umbral de un desarrollo armónico y equilibrado.

España y Chile han tejido en las dos últimas décadas un denso entramado de

relaciones que, además de estar construidas sobre una larga historia compartida y

un caudal de mutuo afecto, se basan en los valores fundamentales que inspiran a

sus instituciones: el imperio de la Ley, el respeto a los Derechos Humanos, la

solución pacífica de las controversias y el apego a la cooperación multilateral.

Las políticas europea e iberoamericana, lejos de excluirse, se complementan y

enriquecen mutuamente, como bien lo demuestran los sólidos lazos que hoy unen

a Chile y España y que lo pone de manifiesto la inmensa potencialidad de dos

regiones cuando se movilizan recursos y talentos con rigor y realismo, pero

también con confianza y generosidad.

1 Guía País Chile, marzo 2007 elaborado por el ICEX


26

2.3.3.- CHINA: Análisis de Factores Generales

A pesar de ser un país subdesarrollado China es un gigante económico. La sociedad

China está en pleno proceso de cambio. La estructura económica china está

cambiando rápidamente, gracias al establecimiento de las zonas económicas

especiales. La industria se sitúa en las grandes ciudades de la costa con buenos

puertos internacionales, mientras que el resto del país se dedica a la agricultura. El

crecimiento económico de China se ha ido incrementando con la adopción de

prácticas capitalistas. La población activa es barata pero escasamente cualificada

según los criterios occidentales

Datos Básicos1

País situado en el este de Asia, el más poblado del mundo, con más de 1.300

millones de habitantes, y el cuarto más grande en cuanto a extensión territorial, tras

Rusia, Canadá y los Estados Unidos. China tiene fronteras con 14 países:

Afganistán, Bután, Myanmar, India, Kazajstán, Kirguistán, Laos, Mongolia, Nepal,

Corea del Norte, Pakistán, Rusia, Tayikistán y Vietnam.

Moneda Oficial: Yuan o Renminbí.

Las ciudades más importantes son Pekín, Shanghai, y Hong Kong.

Factores Demográficos y físicos -2

Con 1.314,5 millones de habitantes a finales de 2006, China es el país más poblado

de la Tierra, representando más del 20% de la población mundial. El 94% de la

población vive en el 46% de la tierra. Las zonas más densamente pobladas se

encuentran en el este del país y la menos en el oeste. El 57% de la población es

rural y el 43% es urbana. Dados los movimientos migratorios que se están 1 Guía País China, marzo 2007 elaborado por el ICEX. www.icex.es 2 http://es.wikipedia.org/wiki/China


27

produciendo, se estima que para el 2035 el 70% de la población vivirá en áreas

urbanas.

El crecimiento de la población es del 5,9 por mil, la tasa bruta de natalidad del 12,4

por mil y la de mortalidad del 6,5 por mil. La pirámide poblacional se constituye

de la siguiente manera:

22,8% ------> 0 -14 años

70,2% -----> 15- 64 años

7,0 %--------> 65 o más años

Las condiciones sanitarias han mejorado enormente en los últimos 40 años, pero

aun así existen fuertes deficiencias, especialmente en las zonas rules Con todo, la

esperanza de vida se sitúa en torno a los 72 años como media.

Factores políticos -

Estructura Política y Administrativa

La estructura de poder en la República Popular China se apoya en tres ámbitos

fundamentales: el Partido, y, subordinados a éste, el Ejército y el Estado. La

jefatura del Estado corresponde al presidente de la República Popular China,

mientras que el líder del Partido es su secretario general y el líder del Ejército

Popular de Liberación es el Presidente de la Comisión Militar Central.

En la actualidad, estos tres cargos están ocupados por un mismo hombre, Hu

Jintao, tal como había ocurrido con su antecesor Jiang Zemin. Esta tendencia a


28

nombrar a una misma persona para los tres cargos pretende evitar las luchas por el

poder que esta estructura tricéfala ha provocado en el pasado.

Junto al Partido Comunista de China, la República Popular permite las actividades

de otros ocho partidos políticos. Sin embargo, estos partidos deben aceptar la

autoridad del Partido Comunista y desempeñan un papel meramente consultivo y

simbólico. A pesar de las presiones de grupos de activistas por el pluripartidismo

en Hong Kong y en las comunidades chinas en el extranjero, los líderes del Partido

Comunista siempre se han resistido a aceptar introducir elementos característicos

de la democracia pluripartidista.

Estabilidad política general y clima social1

Con el ingreso de China a la Organización Mundial del Comercio (OMC) en 2001,

el gobierno comenzó a dar tratos iguales a los inversionistas chinos y extranjeros,

en cumplimiento de las reglas de este organismo internacional. Para atraer más

inversiones extranjeras, el gobierno chino ha perfeccionado las políticas

concernientes, ha ampliado en gran margen las áreas que permiten la inversión

foránea y ha eliminado muchas restricciones. Ya que existe una estabilidad política

y social en China y es bajo el costo de la mano de obra e inmenso el mercado,

muchos empresarios extranjeros siguen considerando a este país asiático como un

lugar favorable para su inversión.

Sin embargo, la corrupción y el soborno comercial se han convertido en un gran

problema social en China, que ha despertado la ira de la población y ha provocado

la caída de un gran número de altos funcionarios. Los tribunales chinos

gestionaron 23.733 casos de desfalco, soborno y omisión del deber en 2006, en

1 Guía País China, marzo 2007 elaborado por el ICEX


29

los que fueron condenados 825 responsables gubernamentales de nivel superior al

de distrito, 9 de ellos de carácter provincial y ministerial.

Acuerdos Multilaterales y Organizaciones Pertenecientes1

China es miembro de pleno derecho de la Organización Mundial del Comercio

desde diciembre de 2001, iniciando un proceso de liberación sin precedentes en su

economía del que la UE será uno de los principales beneficiarios.

Además es observadora en ASEAN (Asociación de Naciones de Asia Suroriental)

y participa en ASEM (Asia-Europe Meeting) junto con 15 de los países de la UE, 7

de los países ASEAN (Brunei, Filipinas, Indonesia, Malasia, Singapur, Tailandia y

Vietnam), Japón y Corea. ASEM es un foro de diálogo informal pero

institucionalizado, con cumbres bienales y reuniones generales y sectoriales de alto

nivel que permite a la UE mantener un intenso diálogo y relación institucionales

con estos países.

China ha firmado Closer Economic Arrangement (CEPA) con las regiones

Administrativas Especiales de Hong Kong y Maco; Acuerdo Marco con países de

la ASEAM, un acuerdo de libre comercio con Chile y un acuerdo preferencial con

Pakistán.

1 Global Trade Information Services: www.gtis.com/wta.htm


30

Factores Económicos -1

PIB.- Durante el 2006, la economía china ha superado todas las expectativas con

un incremento del 10,7% del PIB. Su PIB per cápitat en el año 2006 es de US $

2.001 y su PIB nominal de US $ 2.630 millones.

Inflación.- 1,9% IPC

Comercio Exterior.- El saldo comercial en 2006 se disparó, hasta arrojar un

superávit de $177,500 M, superior en más de un 75% al de 2005, que a su vez

subió 218% con respecto a 2004. Las exportaciones en el periodo alcanzaron la

cifra de $969.100 M, con un incremento del 27,2%. Por su parte las importaciones

se elevaron a $791.600 M, un 20% más que en 2005, crecimiento particularmente

concentrado en materias primas y energía.

Tipo de Cambio.- China mantuvo estable su moneda (en torno a 8,27 RMB/ 1USD)

durante la crisis asiática, propiciando una mayor estabilidad económica en la

región, lo que redundó en un aumento importante de la credibilidad de sus

autoridades económicas y del prestigio de la economía china en Asia.

Riesgo País - CESCE clasifica a la República Popular de China en 2do. Grupo, la

mejor clasificación otorgada a países no industrializados y ofrece cobertura sobre

China en todos los plazos sin restricción.

Factores Socio-Culturales.-

Sociedad - Según datos proporcionados por el ICEX, se estima que el crecimiento

poblacional de China (tasa media anual), será del 0,6%. El 40% de la población es

urbana. El 46,7% de la población subsisten con menos de 2 dólares por día. Apenas

el 44% de la población tiene acceso a salud pública.

1 Ministerio de Finanzas en China: http://www.mof.gov.cn/english/english.htm


31

Idioma.- Chino mandarín, chino vuyú, chino cantonés, chino min y otras lenguas

chinas.

Religión.- El budismo, el Islam, el catolicismo y el protestantismo están difundidos

en China. Además, están el taoísmo, propio de China, el chamanismo, la iglesia

ortodoxa oriental y la religión dongba.

Relaciones entre China y España.-

Las relaciones bilaterales entre China y España se han intensificado de manera

extraordinaria en los últimos años. Estas relaciones se han acelerado e intensificado

tanto en los campos políticos y económicos como en los culturales y deportivos.

China y España publicaron una Declaración Conjunta y reconocieron el

establecimiento de la asociación estratégica integral de ambos países. España se ha

convertido en el séptimo socio comercial de China dentro de la Unión Europea, con

un volumen comercial de 10.524 millones de dólares USA en 2005, o que supone

un crecimiento del 45,7 por ciento respecto al año anterior, según las cifras del

Ministerio de Comercio de China.


32

2.3.4.- FINLANDIA: Análisis de Factores Generales

Finlandia tiene una economía altamente industrializada, basadas en grandes

recursos forestales, altos niveles de inversión de capitales, máximo desarrollo

tecnológico, excelente bienestar y seguridad para sus habitantes.

Datos Básicos1 -

La República de Finlandia, o Finlandia, es un país nórdico miembro de la Unión

Europea (UE). Bordeado por el Mar Báltico al sudoeste, el Golfo de Finlandia al

sudeste y el Golfo de Botnia al Oeste, hace frontera con Suecia, Noruega y Rusia

(frontera marítima con Estonia). "kirottu" malditos.

Capital: Helsinki. Moneda: Euro

Factores Demográficos y físicos.-2

Finlandia es un país escasamente poblado, con un total de 5.280.000 millones de

habitantes desigualmente repartidos. Tras Islandia y Noruega. Finlandia es el tercer

país de Europa con menor densidad de población, 15 hab. /km2 .

Pese al reciente aumento de la población extranjera residente en el país, Finlandia

continúan siendo uno de los países más homogéneos de Europa, con sólo un 2% de

residentes extranjeros.

1/ 2 http://es.wikipedia.org/wiki/Finlandia


33

Factores Políticos.-1

Estructura Política-Administrativa.-

El sistema finlandés es fundamentalmente semiparlamentario, aunque el Presidente

posee algunos poderes notables. El núcleo ejecutivo descansa en el Consejo de

Estado, encabezado por el Primer Ministro, al que elige el Parlamento. Dicho

Consejo de Estado lo completan Ministros de varios departamentos del gobierno

central así como un miembro ex-oficio, el Canciller de Justicia.

La Constitución establece como autoridad última al Parlamento (Eduskunta en

finés, o Riksdagen en sueco). Compuesto por 200 miembros, puede cambiar la

Constitución, causar la dimisión del Consejo de Estado o anular vetos

presidenciales; sus actos no están sujetos a revisión judicial.

Estabilidad política y clima social

Finlandia es uno de los países menos corruptos del mundo, de acuerdo con el

informe sobre el Índice de percepción de corrupción. Según revela el estudio, los

ciudadanos finlandeses consideran que apenas hay corrupción en la gestión de sus

poderes públicos. El índice se calcula mediante encuestas a empresarios,

académicos y analistas económicos. Ha ocupado casi siempre el primer lugar en los

últimos seis años en los que se ha realizado el estudio.

Acuerdos multilaterales y asociaciones pertenecientes.

Finlandia es miembro de las siguientes instituciones y organismos:

BIS (Bank for International Settlements) FMI (Fondo Monetario Internacional) BIRD

1 Guía País Finlandia, marzo 2007 elaborado por el ICEX


34

ONU (Organización Naciones Unidas) CONSEJO NORDICO IFC (International Finance Corporation) IDA (International Development Association) OCDE(Organización para el desarrollo y cooperación

económica) OMC (Organización Mundial del Comercio)

Factores Económicos.-1

Finlandia tiene una economía altamente industrializada, basadas en grandes

recursos forestales, altos niveles de inversión de capitales, máximo desarrollo

tecnológico, excelente bienestar y seguridad para sus habitantes. Tradicionalmente,

Finlandia ha sido un importador neto de capital para financiar el crecimiento

industrial. Desde los años 1980 la tasa de desarrollo económico de Finlandia era

una de las más altas de los países industrializados. Los sectores económicos más

dinámicos de Finlandia son la industria de la madera, los metales, la ingeniería, las

telecomunicaciones y las industrias de la electrónica, junto al diseño.

PIB - La economía finlandesa muestra una distribución por sectores económicos

propia de una economía súper desarrollada. Con un PIP nominal de US$ 193.176

millones y PIB per cápitat de US $40.197.

Exportaciones - Para el año 2006, según datos proporcionados por los servicios de

Aduanas de Finlandia, las exportaciones alcanzaron los 52.395 millones de euros.

Las principales exportaciones del sector fueron las siguientes: maquinaria y

equipos de transporte (44%), manufacturas básicas (30%), productos químicos y

afines (7,6%).

Importaciones - La importación representó el 30,2% del PIB finlandés y supuso

46.769 millones de euros. Las principales importaciones fueron las siguientes:

maquinarias y equipos de transportes (39,2%), combustibles (13,8%), manufacturas

básicas (11,7%). Productos químicos y afines (11,4%). 1 Guía País Finlandia, marzo 2007 elaborado por el ICEX


35

Balanza Comercial - El superávit de la balanza comercial alcanzó los 7.950

millones de euros. Por cuenta corriente, la balanza de pagos es superavitaria desde

1995 como consecuencia de su balanza comercial, que compensa el déficit

estructural de la balanza de servicios y rentas. En el 2006, la balanza por cuenta

corriente registró un superávit de 3.770 millones de euros, equivalente al 2,4% del

PIB.

Riesgo País - De acuerdo con Standard & Poor’s, Finlandia recibe para riesgo

soberano la clasificación de AAA/Estable/A-1+. Es el grado más alto de la

clasificación. Moody’s Investor Service incluyen a Finlandia entre los países

clasificados como AAA.

Factores Socio- Culturales -

Sociedad.- Finlandia tiene cinco millones de habitantes adaptados a las

condiciones de vida de la periferia septentrional. Constituyen el 35% de toda la

población mundial al norte del paralelo 60. La densidad, relativamente baja, es de

17 habitantes por km2. El pueblo finlandés forma un conjunto homogéneo y

peculiar desde los puntos de vista étnico y lingüístico. Desciende de la prehistórica

nación ugrofinesa, que poseía rasgos europeos orientales y occidentales. El país,

que continúa siendo «un punto de contacto entre el Este y el Oeste”, se cuenta

actualmente entre las naciones más prósperas de Europa.

Idioma.- Finés, Sueco


36

2.3.5.-Selección del Mercado Meta: Chile

En base a las variables analizadas, hemos concluido que los tres mercados son

favorables para la comercialización de los productos de la empresa Sillerías

Alacuás.

El cuadro a continuación muestra una puntuación de los mercados

preseleccionados en donde se puede apreciar que los tres escenarios son

aconsejables para comercializar productos.

5- favorable

1- desfavorable

China es un país de grandes oportunidades, con mayor población mundial, en

comparación con Chile y Finlandia. Sin embargo, a pesar de poseer gran mercado

para la venta de muebles, iniciar un proceso en China correspondería un gran

riesgo, ya que para ello se debe tener en consideración los actos fraudulentos,

socios fantasmas que podrían generar grandes pérdidas y estafas para la empresa.

El ICEX alerta a la empresas españolas que deseen comercializar en China,

aconsejan de contratar un intérprete, buscar asesoramiento, y desplazarse para

verificar la seriedad de sus compradores. En cuanto al tema de corrupción, según el

País Población PIB per

cápitat

Riesgo País Competencia Barreras

Arancelarias Corrupción

CHILE 3 3 4 3 5 4 CHINA 5 2 2 4 4 2 FINLANDIA 1 4 5 1 5 5

País Distancia Consumo Total CHILE 3 3 28 CHINA 3 3 25 FINLANDIA 4 2 27


37

“Índice de Percepción de Corrupción” en una escala de 10, China obtuvo una

puntuación de 3, 2, ubicándose en el puesto 80 de los 159 países analizados.

En cuanto a Finlandia, dada su población de poco más de cinco millones de

habitantes, el mercado finlandés es de reducidas dimensiones, estando concentrada

la actividad económica en su tercio sur, especialmente en las ciudades de Helsinki,

Turku y Tampere; el resto del país, aunque cuenta con buenas infraestructuras a

nivel de vías de comunicación, genera un volumen de negocios muy reducido dada

su baja densidad de población.

La penetración en este mercado es un reto bastante difícil dado que un gran número

de importadores tiene ya una cartera de proveedores bien establecida y es reacio a

ampliarla. Los principales criterios seguidos por los importadores en la selección

de proveedores son fundamentalmente calidad, precio y país de origen, los que

España como marca no ha podido alcanzar un posicionamiento.

Chile es el país de América Latina mejor posicionado para hacer negocios durante

los próximos cinco años. Con una puntuación de 8,02 en una escala de 1 al 10, el

país se ubicó en el lugar 19° entre 60 economías evaluadas. En su análisis, el EIU

(Economist Intelligence Unit) considera favorable los niveles de estabilidad política

y económica, sus políticas con respecto al desarrollo de la empresa privada,

régimen para las inversiones extranjeras, sistema tributario y condiciones del

mercado laboral.

En cuanto a la posibilidad de ingresar a este mercado, se prevé un escenario

favorable ya que los gustos chilenos en materia de muebles son muy europeos y

exigentes. Es ahí que con los diseños vanguardistas y contemporáneos que posee

Sillas Alacuás, se considera que tendrán mucha aceptación en el mercado.


38

Sus principales competidores por proximidad geográfica son Argentina y Brasil,

que han sabido posicionarse adaptándose al mercado con precios competitivos.

Asimismo el posicionamiento de marca del mueble italiano está muy bien

evaluado.

En conclusión, se apuesta al mercado chileno a pesar que dados los obstáculos

evidentes en cuanto a precios y competidores, se considera una mercado

interesante, política y socialmente estable y donde mediante una estrategia de

imagen “Made in Spain”, la empresa podría consolidarse de manera exitosa.


39

2.3.- Formas de Entrada al mercado Chileno

En Chile cualquier persona (natural o jurídica podrá constituirse como exportador,

sólo debe estar al día en el pago de sus compromisos tributarios con el Fisco y

tener iniciación de actividades como exportador (o ampliación de giro) ante el

Servicio de Impuestos Internos. Se debe considerar que el reto de un empresario

para insertar su empresa y productos en los mercados internacionales, va mucho

más allá de vender en el exterior por medio de contactos con importadores o

realizar ventas esporádicas.

La forma de entrada recomendada para la comercialización de los productos de

Sillerías Alacuás, es mediante EXPORTACIÓN DIRECTA. Bajo esta modalidad

se debe administrar todo el proceso de exportación, desde la identificación del

mercado hasta el cobro de lo vendido.

Las ventajas de una exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el

proceso de exportación; potencialmente mayores ganancias; relación directa con

los mercados y con los clientes.

Este tipo de exportación es el camino más directo para aumentar las ganancias y

obtener un sólido crecimiento empresarial a mediano y largo plazo.

La empresa debe reflexionar acerca de los canales de distribución más apropiados.

Estos canales de distribución incluyen: agentes, distribuidores, minoristas y

consumidores finales.


40

3.- ESTUDIO DE MERCADO.-

El mercado de muebles en Chile, está caracterizado por los finos gustos de sus

consumidores, definiéndose como “conservador, sobrio y muy europeo”. Con la

marca Paco Capdell, de diseño exclusivo y contemporáneo, las exigencias de este

mercado estarían plenamente cubiertas.

A fin de conocer más detenidamente el mercado elegido, se analizará la oferta

existente en el país. Posteriormente se analizará la oferta extranjera, a través de las

cifras estadísticas disponibles, para mejor conocimiento de la competencia

existente en el mercado.

En el ámbito de la demanda, se detallan las 4 categorías de muebles que podrían

ser más relevantes desde el punto de vista de la oferta española:

Mueble de oficina

Mueble de Hogar

Mueble contemporáneo o de diseño

El estudio se apoya en las posiciones arancelarias más importantes dentro de las

partidas 9401 y 9403, que reflejan el tipo de importaciones que realiza Chile, y en

cuales de ellas tiene participación la empresa española.


41

3.2.- ESTUDIO DE LA OFERTA EXISTENTE

3.2.1.-Tamaño de la oferta

Es destacable por su importancia el sector de “Remanufactura” o Industria

Secundaria de la Madera constituida por un gran número de empresas de diversos

tamaños que, a partir de la madera aserrada y tableros, generan una gran variedad

de productos con alto valor añadido. Ocupa esta industria un lugar intermedio entre

la actividad forestal y el mueble propiamente dicho. En ella se encuentran desde

pequeños talleres con características artesanales, hasta empresas poseedoras de

gran tecnología y que se pueden clasificarlas en base al tipo de productos que

fabrican.

Por un lado la elaboración más elemental la realizan las llamadas Barracas,

término genérico asociado a la elaboración de madera, que cumplen funciones

intermedias entre los aserraderos y el mercado detallista. Estas unidades

productivas pueden estar integradas verticalmente a los aserraderos o funcionar en

forma independiente, siendo a su vez, abastecidas por pequeños y medianos

productores de madera. De acuerdo a informes proporcionados por Instituto

Forestal y Fundación Chile, este sector está conformado por cerca de 650 barracas,

establecidas a lo largo de todo el país, las cuales en el último tiempo han adquirido

un desarrollo progresivo, dada la difusión de la tecnología de producción, que les

permite elaborar productos de mejor calidad y dirigidos hacia nichos específicos.

Por lo que se refiere a la industria chilena del mueble, no se puede decir que sea

especialmente fuerte, en cuanto a su aportación al PIB y a la cifra de comercio

exterior que representa (0.25%). Tampoco es puntera en lo que a tecnología e

innovación. Sin embargo, posee un gran potencial de crecimiento, puesto que la

producción forestal alcanza a los 25,5 millones de metros cúbicos en madera,

siendo Chile uno de los pocos países en que se consume menos de lo que se


42

produce en madera. Dicha madera, además es un recurso renovable, y registra una

variedad notable, como por ejemplo el roble, coigüe y la tepa, las más abundantes

en Chile y otras más apreciadas, como la madera de raulí o el mañío, de cierto

atractivo para el mercado internacional, eucalipto, pino radiata, oregón, y lingue,

sin embargo, no son muchas las que gozan de un reconocimiento a nivel

internacional. La industria chilena siempre estuvo enfocada -y aún sigue estándolo

en gran medida-, al mercado interno. El hecho de que la Industria del Mueble

estuviera por largo tiempo reducida a un mercado pequeño, limitó su desarrollo y

manejo racional, afectando negativamente a la calidad y los costos de fabricación.

Hoy en día, el sector sigue atravesando un delicado momento, por un poder

comprador restringido y una entrada masiva de mueble importado a precios bajos,

que hace que los márgenes de los nacionales se hayan deteriorado severamente.

Actualmente el margen de beneficio para el fabricante chileno oscila entre el 10-

15%.

Por último, es importante reseñar, que la industria chilena acusa un pronunciado

déficit en las siguientes áreas:

Falta de personal capacitado a nivel de trabajadores

profesionales.

Falta de diseños propios

Problemas de calidad.

Tecnologías atrasadas.

Problemas de comercialización.


43

3.1.2.- Análisis de los componentes de la oferta

A continuación se exponen las principales posiciones arancelarias que componen la

importación chilena de muebles. Se analizarán tanto desde el punto de vista de la

importancia para Chile, como desde el punto de vista de las exportaciones

españolas. La primera partida en importancia, atendiendo al valor total

importado, es la 9403.60 No puede establecerse con seguridad con qué tipo de

muebles se corresponde esta partida, (oficina, hogar, etc.).

Período: 01/01/2002 - 31/12/2002

• Ranking por País de Origen- 94036010 - Mesas de madera para comedor 94036020 - Vitrinas de madera 94036030 - Estantes de madera 94036090 - Los demás muebles de madera IMPORTACIONES Nº Nombre País Unidad Cantidad % TotalCif en U$S % TotalPrecio/unidad 1 BRASIL Unidades 58.234,00 20,33 2.306.359 22,99 39,61 2 ARGENTINA REP. DE Unidades 77.995,40 27,22 1.660.039 16,54 21,28 3 MALASIA Unidades 35.843,00 12,51 1.199.585 11,96 33,47 4 ESTADOS UNIDOS Unidades 4.370,69 1,53 947.121 9,44 216,70 5 CHINA REP. POPULAR DEUnidades 56.220,00 19,62 926.028 9,23

16,47 6 ALEMANIA Unidades 931 0,32 532.464 5,31 571,93 7 DINAMARCA Unidades 8.209,00 2,87 510.500 5,09 62,19 8 ESPAÑA Unidades 4.950,00 1,73 391.782 3,9 79,15 9 FRANCIA Unidades 5.431,80 1,9 259.403 2,59 47,76 10 ITALIA Unidades 2.864,69 1 230.308 2,3 80,40 11 THAILANDIA Unidades 14.998,00 5,23 190.032 1,89 12,67 12 INDONESIA Unidades 3.737,00 1,3 132.983 1,33 35,59 13 COLOMBIA Unidades 568 0,2 126.158 1,26 222,11 14 MEXICO Unidades 556 0,19 121.006 1,21 217,64 15 TAIWAN (FORMOSA) Unidades 2.929,00 1,02 113.071 1,13 38,60 TOTAL 286.496,58 100 10.033.556 100 32.05 TOTAL 286.496,58 100 10.033.556 100 32.05


44

El segundo puesto se lo atribuyen los muebles correspondientes a la partida

9401.61, compuesto principalmente por:

94016110 - Sillas con relleno con armazón de madera

94016120 - Sillones con relleno con armazón de madera

94016130 - Sofás con relleno con armazón de madera

94016190 - Los demás asientos con relleno con armazón de madera El porcentaje

que supone la exportación española es insignificante con aproximadamente 24.000

US$, es decir el 0.36% del total, que asciende a US$ 6.748.000 en 2003.

Período: 01/01/2003 - 31/12/2003

• Ranking por País de Origen- 94016110 - Sillas con relleno con armazón de madera 94016120 - Sillones con relleno con armazón de madera 94016130 - Sofás con relleno con armazón de madera 94016190 - Los demás asientos con relleno con armazón de madera IMPORTACIONES Nº Nº PaísNombre País Unidad Cantidad % TotalCif en U$S % Total 1 220 BRASIL Unidades 59.890,00 37,55 1.701.410 25,21 2 225 ESTADOS UNIDOS Unidades 1.790,00 1,12 923.313 13,68 3 329 MALASIA Unidades 39.290,00 24,63 787.108 11,66 4 336 CHINA REP. POPULAR DEUnidades 30.663,00 19,23 681.254 10,1 5 202 COLOMBIA Unidades 4.829,00 3,03 671.516 9,95 6 504 ITALIA Unidades 4.690,00 2,94 603.173 8,94 7 224 ARGENTINA REP. DE Unidades 3.783,00 2,37 401.782 5,95 8 510 INGLATERRA Unidades 76 0,05 393.143 5,83 9 325 VIETMAN Unidades 5.993,00 3,76 148.521 2,2 10 328 INDONESIA Unidades 1.485,00 0,93 77.076 1,14 11 330 TAIWAN (FORMOSA) Unidades 2.472,00 1,55 46.734 0,69 12 216 MEXICO Unidades 107 0,07 39.262 0,58 13 332 SINGAPUR Unidades 972 0,61 38.273 0,57 14 505 FRANCIA Unidades 33 0,02 37.474 0,56 15 317 INDIA Unidades 650 0,41 29.925 0,44 16 517 ESPAÑA Unidades 101 0,06 23.961 0,36 17 128 MARRUECOS Unidades 396 0,25 23.284 0,35 18 544 REP. CHECA Unidades 727 0,46 20.838 0,31 19 219 PERU Unidades 573 0,36 19.956 0,3 20 563 ALEMANIA Unidades 81 0,05 18.006 0,27 Total General Registros 36 159.491,00 100 6.748.325 100


45

3.2.2a.- Producción

Se adjuntan diversas tablas que ilustran la situación productiva del sector en el país.

Ante la dificultad de obtener cifras fiables de producción, se han obtenido números

índices con base el año 1993 a partir de las cifras elaboradas por el INE (Instituto

Nacional de Estadística)

Tamaño aproximado del mercado del mueble de madera según ventas físicas en

US$ millones.

Fuente: Asimad

3.1.2b.-Ventas.-

En lo concerniente a las ventas, la caída de la producción es fiel reflejo de las

ventas industriales, las cuales a la vista de la siguiente tabla, registraban una

disminución hasta el año 2002, de un 14.77%. Las razones a las que se deben ese

descenso de las ventas físicas industriales, es la fuerte entrada del mueble

importado, según Asimad. En 2003 parece que se han recuperado hasta niveles

cercanos a 1994. Para 2004 se espera asimismo una expansión en torno al 5% de

las ventas en el mercado interno.

AÑO PRODUCCIÓN IMPORTACIONES TOTALES 1993 226.0 8.0 234.0 1994 247.6 13.8 261.4 1995 261.5 19.1 280.6 1996 250.0 29.9 279.9 1997 249.2 43.8 293.0 1998 229.3 52.8 282.1 1999 212.3 31.2 244.0 2000 209.3 46.0 255.3 2001 203.2 42.3 245.5 2002 214.6 48.3 262.9


46

Índice de ventas industriales

Fuente: Asimad

La diferenciación por tipo de mueble, así como la determinación de su producción

se hace especialmente difícil, dado lo atomizado de la actividad y por las

características de las pequeñas y medianas empresas, las cuales elaboran cualquier

tipo de mueble y generalmente, a pedido, haciendo uso únicamente de la muestra

de grandes fabricantes.

Desde Asimad se establece lo siguiente:

Tipo Porcentaje %

Fuente: Asimad

Año Índice Variación 1994 130.7 1995 133.9 2.4 % 1996 123.0 -8.8% 1997 120.4 -2.15% 1998 111.4 -8.08% 1999 103.9 -7.20% 2000 102.2 -1.66% 2001 99.3 -2.92% 2002 104.9 5.63% 2003 126.7 20.8 %

Fábricas de muebles de hogar 30% Fábricas de muebles de oficina 19% Fábricas de muebles de cocina 16% Partes y piezas 11% Otros muebles e instalaciones 24


47

Por “partes y piezas”, se entiende aquellas que elaboran partes y piezas, con las que

se abastece a medianas y grandes fábricas para ser insertadas en el mueble final.

La categoría “otros muebles e instalaciones”, corresponde a la fabricación de

productos especiales, como las sucursales bancarias, restaurantes y vitrinas

expositoras. Son las pequeñas y medianas empresas, dadas sus características de

fabricación a pedido, las encargadas de realizar estos muebles.

3.1.2c.- Exportaciones

La actividad exportadora se inició en 1985, y su principal destino fue el mercado

norteamericano. Con posterioridad, se fue abriendo mercado en Europa, sobre todo

España y Francia.

La exportación más dinámica ha sido la correspondiente a Partes Componentes y

Mueble de madera cuyo destino en un 77 % fue al mercado de EE.UU. Para el año

presente se esperan unas exportaciones incrementadas en un 10% con respecto al

año anterior.

La exportación como se puede apreciar, se concentra especialmente en un mercado

y en un tipo de mueble, el de madera. La madera conformó el 96% de las

exportaciones realizadas en 2003 (el resto corresponde a muebles de plástico,

mimbre, metálicos, etc.), que ascendieron a US$ 50,4 millones.

Una de los argumentos sobre las que se quiere apoyar una promoción más eficaz

del mueble chileno en el exterior, se basa en difundir una imagen del país, asociada

a la abundancia y calidad de los recursos naturales con los que cuenta el país para

la elaboración de esos muebles, por ejemplo, dando nombres llamativos y de

fantasía a los tipos de madera y “exaltando” sus bondades y características como

únicos en el mundo.


48

Las principales empresas productoras y exportadoras son:

Centec Chile S. A.

Magasa S. A.

CIC S. A.

Bernarda Wood Product.

Nordik ( Fca. Muebles París )

Muebles Andes.

Muebles Jouannet.

Xilofor S. A.

Forestal Copihue S. A.

Natura Muebles.

3.2.2d.- Importaciones

Respecto a las importaciones, éstas han registrado, en los últimos años, salvo

períodos con altibajos, un significativo aumento, de US$ 12 millones en 1995 a

US$ 48 millones en 2002.

La evolución de las importaciones de muebles de madera y sus partes, principal

subsector del que se nutre el mercado, en los últimos años es como sigue:

Fuente: Asimad

AÑO MILLONES DE DOLARES 1995 12,0 1996 26,8 1997 47,1 1998 34,0 2000 41,1 2001 42,3 2002 48,3 2003 40,5


49

Una distribución aproximada de la importación por tipo de mueble responde al

siguiente esquema:

Por lo que se refiere al origen de dichas importaciones, destacan las siguientes

áreas geográficas:

Sudamérica, los países vecinos sostienen una posición envidiable que mejora año

tras año, aumentando su cuota, en detrimento de otros países, sobre todo, EE.UU.,

y países pertenecientes a la UE, manteniéndose la participación de países como

China y Malasia.

Brasil: actualmente sus importaciones representan entre el 35-45% del total. Ha

visto ascender vertiginosamente su participación en el mercado chileno del mueble

desde aproximadamente el 16% que ostentaba en 2001.

Argentina: tras la crisis que ha afectado a toda su economía durante 2001-2002, ya

en ese año, fue recobrando el tono exportador, haciéndose con un 12% de todas las

importaciones, desde el 3% que representó su participación en las importaciones

chilenas de muebles durante 2001. Asimismo durante los primeros meses de 2004

la cuota se sitúa ya en torno al 25%.

Países asiáticos: aparecen China y Malasia como principales abastecedores, con

cuotas en torno al 4-7% cada uno.

EE.UU.: ha visto reducidas sus importaciones a la mitad en apenas 2 años, pasando

del el 10% en 2001 a un 5% en 2003.

Partes y componentes, 20-30% Muebles de oficina, 10-15% Asientos, 10-13% Sillas tapizadas 9-12% Muebles dormitorio 8-10% Otros 20-43%


50

3.2. ESTUDIO DE LA DEMANDA EXISTENTE

3.2.1.-Distribución de la renta disponible

La población chilena, según el censo del 2002, es de 15.116.435 distribuidos en

grupos de edad y por sexos de la siguiente manera1:

* La población chilena esta repartida en 4,141 millones de hogares. Los hogares

están formados por 3,7 personas, con un promedio de 1,5 personas por familia que

perciben ingresos.

* La escala social chilena está organizada por los siguientes grupos: el grupo

ABC1 (clase alta y media-alta); el grupo C2 (clase media); el grupo C3 (clase

media- baja); y el grupo DE (clase más baja).

El grupo ABC1 representa el 10% de la población y está integrada por aquellos

que reciben los ingresos más altos. El ingreso promedio por familia es de 2,4

millones de pesos (*) mensuales. Estos consumidores son los menos sensibles al

precio y más a la calidad de los productos.

El grupo C2 se encuentra integrado por el 20% de la población. Este grupo está

formado por profesionales universitarios y nuevos empresarios. El ingreso

promedio de las familias es de 880.000 pesos mensuales. Estos consumidores son

sensibles al precio, pero también prueban en ocasiones los productos selectivos.

1 Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Chile

Edad Hombres Mujeres Total 0-14 1.982.037 1.908.089 3.890.126 15-29 1.850.682 1.823.557 3.674.239 30-44 1.753.369 1.813.580 3.566.949 45-59 1.103.558 1.164.085 2.267.643 60-74 573.613 673.694 1.247.307 75- + 184.436 285.735 470.171 Total 7.447.695 7.668.740 15.116.435


51

El grupo C3 concentra al 25% de la población. Está formado por profesionales sin

estudios, profesores de primaria y secundaria, y pequeños comerciantes. El ingreso

medio por familia es de 540.000 pesos al mes. Estos consumidores también son

sensibles al precio y, a través del pago fraccionado y de las tarjetas de crédito

consumen productos más selectivos.

Según Adimark, el 60% de los hogares conformados por personas de entre 26 y 35

años se concentran en los segmentos ABC1, C2 y C3.

El grupo D está integrado por el 35% de la población y formado por personas con

estudios medios acabados o sin acabar, en su mayoría obreros, camareros,

empleadas del hogar, etc. El ingreso promedio por familia es de 320.000 pesos.

El grupo E concentra al 10% de la población. Está formado por personas con

estudios básicos incompletos, no tienen profesión y realizan trabajos ocasionales.

El ingreso promedio familiar es de 120.000 pesos.

3.2.2.- ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.2.2a.- Hábitos de consumo

El tipo de mueble demandado en Chile y que puede despertar cierto interés para el

exportador de mueble español podría clasificarse en:

Mueble de oficina: Actualmente es quizás el segmento en el que el mueble español

puede tener una mayor presencia, sin que sea especialmente significativa dentro de

toda la oferta que se da cita en Chile.


52

No es posible establecer una cifra concreta de cuota de mercado participada por el

mueble de oficina español, ya que o bien se encuentra estancada o retrocede, y que

la oferta española, no es especialmente conocida, frente a otras como la italiana. En

Chile existe una oferta muy amplia, encontrándose una oferta minoritaria de

mueble de distintas nacionalidades, como colombiano y mexicano, cuyos muebles

correspondiéndose con importaciones de empresas matrices en sus respectivos

países. Igualmente hay un pequeño hueco para el mueble canadiense y

norteamericano.

De suma importancia es el nuevo auge constructor que se está produciendo al

compás de la reactivación económica, que toma cada vez más fuerza, aunque el

alcance no es tan impactante como el período de impulso constructor que tuvo

lugar a principios de los 90, en el que se emprendieron los proyectos que ahora

conforman la zona de negocios o nuevo centro en las comunas de Providencia y

Las Condes.

A principios de los 90, el equipamiento de gran parte de estos edificios se realizó

en mueble norteamericano que se caracteriza, mueble de calidad, funcional, pero

carente del diseño. Datos aportados por empresas apuntan a la práctica desaparición

dentro de los esquemas de importación, de ese mueble de alto nivel norteamericano

para dar paso a un mueble europeo, de igual calidad, pero menos sobrio, al ser un

mueble, en muchos casos, contemporáneo. Por lo que se refiere al mueble de estilo,

aunque pervive, y tiene un mercado cautivo para cierto tipo de negocios de corte

clásico, como los despachos de abogados, y, más eventualmente, ciertas instancias

oficiales, como ministerios, municipalidades, en donde siempre se tiende a dar una

imagen más sobria y seria, este tipo de mueble parece encontrarse en franco

retroceso.


53

Dentro del mobiliario de oficina, habría que diferenciar los distintos niveles que lo

conforman, el mueble destinado a nivel administrativo, mobiliario de recepción,

mobiliario de salas de eventos, salas de juntas y mueble a nivel de gerencia. A nivel

administrativo, se prima la economía, característica que hace prácticamente

imposible la entrada de empresas españolas, por no poder competir en precio con

una industria nacional que fabrica productos muy similares en calidad y en diseño,

que en muchos casos son imitaciones o copias.

La situación cambia en lo referido a los otros niveles, recepción, salas de juntas y

eventos o anfiteatros, en donde entran en juego otras variables, como la imagen que

la empresa quiera dar al visitante, etc., existiendo, por tanto una mayor laxitud

presupuestaria.

Mueble de diseño o contemporáneo: Por ser un tipo de mobiliario a caballo de

todos los demás, considerado hasta hace poco como complementario, se va

configurando cada vez más como sustitutivo. A través de su inserción en los

conjuntos de oficina y mezclado con el de hogar, se configura como la otra opción

por donde se ha de plantear la incursión del producto de Sillerías Alacuás en el

mercado chileno. Por tanto se hace necesaria la entrada en este es nicho ya que,

aunque aún se encuentra en sus inicios, su introducción está siendo muy rápida, en

lo que a difusión entre el público de sus creaciones se refiere.

De hecho a pesar de que tan sólo cuenta 10-15 años en Chile, no ha dejado de

crecer continuamente, estimándose hoy en día según fuentes del mercado en un 10-

15% la parte que le corresponde dentro del conjunto total del mueble. De dicha

estimación, la práctica totalidad sería de mueble importado, al no existir todavía el

concepto de “diseño chileno”, aunque se está intentando desarrollar. Como

debilidad cuenta, por desconocido, con la opinión del público, ni con un respaldo a


54

nivel industrial -por adolecer dicha industria del nivel tecnológico oportuno-. El

ejemplo más conocido de diseño chileno a nivel nacional y foráneo es un diseño de

silla de Cristián Valdés.

Por otra parte sigue siendo muy restrictivo el mercado objetivo, debido al poder

adquisitivo, muy limitado en el mercado chileno, por no reunir una masa crítica

suficiente, al posicionarse solamente como potenciales compradores una muy

escasa clase pudiente, que no excedería, en el mejor de los casos de un millón de

personas, frente a una población de 15 millones.

Al auge en la construcción de vivienda y de oficina especialmente en Santiago, se

añade la imagen de modernidad de Chile, que como continuación a la apertura

comercial que está experimentando el país, y que se impulsa tanto a nivel público

con la construcción de grandes proyectos, como aeropuertos, estaciones, museos,

auditorios, edificios de colectividades en general, así como a nivel privado, con

numerosos proyectos turísticos hoteleros, expansión de clínicas privadas tanto en

número como funcionalmente, asumiendo muchas de ellas las funciones propias de

hospitales.

El hábito de consumo para el cliente prototipo de mueble contemporáneo de hogar,

establece que la tendencia es, a diferencia de lo que ocurre con el mueble de estilo,

esto es, a comprar un conjunto entero para todo el ambiente, a formar un ambiente

variado y ecléctico, tomando de uno y otro sitio.

La fidelidad a una marca o a un determinado origen del mueble no es una

característica que defina al comprador chileno de diseño.


55

Otra de las características que acompaña a la adquisición de este tipo de muebles,

es la disponibilidad de un amplio surtido, así como la exigencia de soluciones

globales, que incluyan un servicio post-venta con posibles recambios, un servicio

técnico que se encargue del posible montaje, los detalles, etc., dificultando la

exportación de este tipo de muebles y promoviendo en muchos casos, el paso de

una exportación a una asociación casi forzosa con un agente del país.

Mueble de hogar y mueble clásico o de estilo: A juzgar por las opiniones

recibidas, al menos la parte de este segmento correspondiente a mueble de estilo se

identifica con un mercado en declive, en el que apenas hay espacio para un mueble

de alto nivel, la ausencia de un mercado que lo justifique (cambios en los gustos

chilenos).

Vale destacar que se consolidaba una mentalidad generalizada entre la clientela,

que desplazaba el concepto de exclusividad y de calidad inserto en la idea del

“mueble para toda la vida”, y asumía como factor de compra la rotación periódica

del mobiliario cada cierto tiempo. Con ello, el mueble que se empezó a

comercializar no era para que durase, produciéndose a la vez una bajada simultánea

en precio y calidad. Por lo que respecta a un mueble de alta calidad, los operadores

del mercado citan la oleada valenciana de mueble de estilo que llamó

insistentemente a las puertas chilenas hace aproximadamente 5-6 años, y aunque en

un principio el mercado se hizo eco de sus ofertas, realizándose importaciones, más

tarde dicha oferta sucumbió ante la opción del bajo precio y del mueble no

duradero de origen chino o asiático.

En el segmento medio-bajo del mueble de hogar, conviene mencionar mercados

“persas”, similares a los rastros españoles, como el mercado del “Bio-Bio” en la

estación de metro FRANKLIN, mercado casi informal, en el que bajo el techo de


56

un mismo almacén o nave industrial (galpón) y casi sin delimitar el espacio entre

unos y otros, congrega a fabricantes y distribuidores menores de todo tipo de

muebles de hogar, generalmente de fabricación nacional, con clientes de escasa a

media capacidad adquisitiva, oscilando la categoría de los muebles de media a muy

baja calidad. Por lo general es un mercado al contado, aunque pueden ofrecer

condiciones de financiación a corto plazo.

3.2.2b.- Hábitos de compra

En la mayoría de los casos, el hábito de compra está ampliamente influido por la

disponibilidad monetaria, siendo muchas veces el factor de decisión para efectuar

la compra. En particular la compra a crédito para bienes de consumo duradero se ha

convertido en mayoritaria. Otra forma de pago muy extendida y segura en Chile

son los cheques, con independencia de la cuantía.

3.2.2c.- Preferencias

Prácticamente todas las fuentes profesionales consultadas, coinciden en señalar las

bondades del mueble español, manteniendo su neutralidad en lo que a gusto y

calidad respecta frente al mueble italiano, pero incidiendo en que el precio, es muy

similar, aunque por lo general, inferior al producto italiano, se advierten sin

embargo importantes obstáculos que resultan en un obstáculo importante para el

mueble español en este segmento de diseño, debido a que la imagen del mueble

español no está aún forjada y menos aún la percepción chilena del diseño español,

concepto éste en el que Italia nos lleva una ventaja considerable.


57

3.2.2d.- Segmentación

Por lo que se refiere al público objetivo, si nos ceñimos a la población actual, éste

se concentraría en la banda de los 35-55 años, segmento éste en el cual el diseño

cuenta ya al menos con el conocimiento de dicho público, y la adecuación del

producto a ese gusto más renovado. Otro requisito fundamental es el poder

adquisitivo, rasgo que este segmento de población también empieza a reunir.

Además se estima que este rango de población puede verse aumentado en un futuro

próximo, incluyendo al segmento entre los 25-35, potenciales clientes de este tipo

de productos.


58

3.2.2e.-PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Las fuentes del mercado consultadas coinciden en señalar la alta calidad del mueble

español, el cual goza además de relativa difusión entre los profesionales del sector,

los cuales conocen la oferta no tanto así entre el público final.

Aunque como principal obstáculo nos encontramos el precio, calificado incluso de

pretencioso, no por la calidad, que como ya hemos dicho, sí que reúne el producto,

sino más bien por una falta de relación según la percepción del público al que

dichos muebles irían destinados.

Esta asociación sí que se produce, en cambio, en el mueble italiano, el cual cuenta

con un serio bagaje de “Imagen-país” que respalda cualquier creación, que cuente

con el sello “Made in Italy”.

Operadores del mercado señalan, que los precios españoles son, en un amplio

porcentaje, similares a los italianos, sin que a su vez los muebles vengan

bendecidos por ese sello intangible de calidad.


59

4.- Plan de Marketing

4.1.- Determinación de la cartera de productos.

4.1.1.-Segmentación de Productos.-

Con se mencionó con anterioridad, Sillerías Alacuás cuenta con dos marcas para el

mercado nacional e internacional: Capdell y Sillala. Estas marcas han desarrollado

más de veinte líneas de sillas, sillones, butacas y mesas con características estéticas

y funcionales para satisfacer las necesidades específicas de hogares, hoteles,

restaurantes y oficinas.

En el caso específico de todo lo que conlleva el comercio exterior se utiliza

únicamente la marca Capdell, que transmite valores de diseño y gusto de una

manera universal. El catalogo de ventas internacional utiliza esta marca y se adapta

al lenguaje del país de destino por lo que en general cualquier cliente puede

adquirir cualquier producto de la compañía. Es el cliente quien escoge la mercancía

del catalogo, después realiza el pedido, luego la compañía se encarga de fabricarlo

y de enviárselo al país de destino. En este caso Sillerías Alacuás no tiene una

estrategia de segmentación por producto, mas bien es una segmentación de marca

con el fin de contar con una marca con un nombre que se posicione de manera más

fácil a nivel internacional.

Marca Capdell: Orientación hacia el mercado exterior

En la página web de la empresa www.pacocapdell.com, se podrá apreciar la

diversidad de productos que Sillerías Alacuás ofrece. Su amplias opciones de

colores, modelos, tapices, y la combinación de materiales como el metal,

polipropileno y madera de haya ha tenido gran aceptación gracias a su imagen de

diseño en mercados exigentes como Francia y Alemania.


60

A continuación, se detallan una muestra los diseños elaborados por Vicente Soto en

cuanto a sillas de alta gama, bajo la marca CAPDELL:

www.pacocadell.com

Cada uno de los diseños presentados, muestran diferentes alternativas en cuanto

colores, elección de diversos respaldos, brazos de madera o metálicos, butacas,

taburetes, mesas acorde al modelo de elección del cliente para la decoración y

ambientaciones de lugares.

4.1.2.- Posicionamiento

La compañía tiene bien definido con quien quiere hacer negocios. Esta empresa

fabricante de sillas difícilmente llegará directamente al consumidor final de su

mercado meta. Es por ello que para posicionar su línea de productos de diseño

contemporáneo se inclina a la venta de sus productos a través de varios canales.

EBOLI KALIDA REGATTA XUXA

AS LADY MANHATTAN TC


61

HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) es un canal estratégico para la

compañía. Se busca que las principales cadenas en este tipo de negocios cuenten

con mobiliario que a su vez tendrá que ser cambiado después de cierto tiempo

determinado para que su imagen siga teniendo un aspecto de alto diseño a través

del tiempo.

En el sector hotelero, Sillerías Alacuás se encuentra trabajando actualmente con

los principales cadenas hoteleras del mundo entre las cuales encontramos los

Hilton, Holiday Inn, Barceló, Mercure (Accor), Novotel (Accor), Sofitel (Accor),

NH Hoteles, Melia Hoteles, entre otros. Como ejemplos de restaurantes y cafeterías

la compañía tiene proyectos con el Restaurante Petit de Valencia, la Cafetería-

Restaurante FLINK en Manhattan, el restaurante Baltasar en Paderborn Alemania,

el restaurante del crucero de lujo Diagoras de Grecia y la cafetería del Parque

Oceanográfico de Valencia, entre otros sitios de gran diseño y lujo alrededor del

mundo.

Por otro lado Capdell ha logrado grandes acuerdos con importantes casas de diseño

arquitectónico y de diseño de interiores alrededor del mundo que desarrollan

proyectos para sus clientes. En los Estados Unidos trabajan en conjunto con Oliver

Design de Cleveland y con Eurotrend Furniture de Nueva York.

Otro canal de gran importancia es la venta directa a distribuidores alrededor del

mundo, estos distribuidores cuentan con sus propias tiendas y exponen los

catálogos de Capdell a sus clientes de manera que si uno de estos distribuidores

realiza una venta, hace el pedido a la compañía en España y éstos mandan la

mercancía al país de destino.


62

4.2 Selección del Cliente objetivo.

Según el ICEX existen alrededor de 70 importadores en el sector de muebles en

Chile, de los cuales se dividen en importadores de muebles de hogar, oficina,

contemporáneo, cocina / baño y muebles modulares.

Alrededor de 16 empresas que se dedican a la importación del tipo de producto que

ofrece Sillerías Alacuás.

Se recomienda establecer contacto con al menos 4 empresas que al parecer cuentan

con características que pueden ser interesantes para Sillerías Alacuás.

Estas Características son:

- Realización de proyectos de decoración e interiorismo.

- Cuentan con Show-Room para la organización de eventos relacionados con

el sector.

- Actualmente se encuentran trabajando ya con otras marcas españolas de

muebles contemporáneos.

A continuación, se detallan las cuatro empresas mencionadas:

1. GRIS, ARQUITECTURA Y DECORACIÓN

Tienda de mobiliario moderno y de diseño situada en la zona exclusiva de

Vitacura. Realizan proyectos de decoración e interiorismo.

Av. Alonso de Córdova 4270 – Vitacura

Santiago – Chile

Tel. +562 2065678


63

E-mail: [email protected]

2. MUEBLES ALMARZA

Actualmente no importan, pero disponen de un show-room que podría ser de gran

interés para posibles exportadores a la hora de organizar eventos y dar a conocer

estos diseños a sus clientes.

Presidente Erazuriz, 2.965

Santiago

Tel: 56-2 6816174 Fax: 56-2 6816174

D. Alfonso Almarza D. Jaime Almarza

Email. mailto:[email protected]

3. SIGNORIN CHILE S.A.

Importador mobiliario e iluminación de diseño de Italia, España, etc.

Vitacura, 2949

Vitacura – Santiago

Teléfono: (56-2) 2335414

Fax: (56-2) 2340379

Sr. Mario Galdames (Director Ejecutivo)

Juan Ignacio Galdames

Email: mailto:[email protected]


64

4. SUR DISEÑO INTERNACIONAL

Importador y distribuidor de mueble de hogar, oficina, complementos e

iluminación. Comercializa producto de gama media y alta, nacional e importada de

Italia, España y Alemania entre otros países. Dispone de un punto de venta de

1.500 m2 distribuido en 4 plantas en Vitacura, una de las zonas de comercio

exclusivo de la ciudad de Santiago. Entre las marcas españolas con las que trabaja

encontramos a Mobles 114 y Stua.

Sur Diseño Internacional forma parte del grupo Muebles Sur, empresa creada en

1944 por unos arquitectos de Barcelona. Éstos disponen de 3 puntos de venta en

Santiago (Las Condes, Santiago Centro y Providencia) en los que comercializan

muebles nacionales o de importación, iluminación y objetos de decoración.

Av. Alonso de Córdova 3026

Santiago – Chile

Tel. y Fax +562 2074160

E-mail: [email protected]:[email protected]

Gerente compras: Andra Stappum


65

4.3.- MARKETING MIX

4.3.1.- POLITICA DE PRODUCTO

Adaptación o estandarización

En el mercado chileno, las exportaciones españolas están integradas por productos

de un elevado valor añadido. Es por esta razón que son considerados de gran

calidad.

A través de sus diseños universales, Sillerías Alacuás pretende satisfacer las

demandas de los mercados a los que exporta, sin descuidar la adaptación de sus

productos en cuanto a dimensiones ya que varían según cada mercado.

Por ejemplo, a la hora de exportar un modelo de silla al mercado japonés, se toma

en consideración aspectos como los reducidos espacios interiores de las viviendas y

la altura media de sus ciudadanos, ya que es inferior a la media europea y

americana.

Para el caso chileno, no hay necesidad de dicha adaptación ya que las dimensiones,

gustos y la cultura son afines a la europea, por lo que se considera adoptar la

estrategia de estandarización del producto, lo que conlleva un menor gasto para la

empresa ya que cualquier mínima adaptación supone tiempo e inversión extra para

la empresa.


66

Envase y embalaje

Es muy importante que el producto esté bien embalado porque pasa por infinidad

de etapas durante el proceso de exportación. Se pretende evitar daños hasta la

llegada a su destino final. Cualquier contingente supondría gastos adicionales,

como el envío de técnicos para reparar el producto o clientes que efectúan

devoluciones esperando una reposición de mercancías nuevas (gastos adicionales

de exportación). Es por esta razón que “Sillerías Alacuás” presta una gran atención

a este aspecto y cada vez se invierte más capital en este tema.

Las sillas parten desde Alacuás con un embalaje especial que constará de

protectores en los puntos más sensibles de la silla que pueden ser más propensos a

daños, una caja de cartón que cubrirá las dos sillas que van perfectamente

montanas y acopladas, de modo que se obtienen una pequeña “torre” formada de

dos sillas que son introducidas en una caja de cartón, con sus respectivos

protectores o cantoneras de esquinas.

Además de estos protectores o cantoneras, se añade una protección adicional. La

empresa brafim.com ofrece una gran cantidad de protectores para todo tipo de

objetos, entre ellos las sillas. Sillerías Alacuás utiliza el protector NOMAPACK O.


67

Este tipo de embalaje de protección sirve para cualquier objeto. Además viene

dotado de una protección multi-impacto y está desarrollado especialmente para una

fácil manipulación. El NOMAPACK O puede ser servido con precorte, sin

precorte, abiertos, cerrados…

Marca, diseño, estilo, tamaño y colores

La marca internacional de “Sillerías Alacuás” es Paco Capdell o simplemente

Capdell. Es una marca que no tiene un fuerte impacto ni en el mercado nacional.

Como ya explicamos en el punto 4.1, no existe un modelo de silla en concreto con

el que vayamos a incursionar en Chile. La razón de esta decisión es que el propio

distribuidor que elijamos para nuestras sillas será el responsable de elegir la silla

que más se pueda adecuar al mercado chileno según el cliente final.

Es por esta razón por lo que podemos “funcionar” con el catálogo completo1 y,

como consecuencia, los tamaños y los colores de las sillas variarán, ya que

“Sillerías Alacuás” dispone de una gran gama de colores y de estilos para poder

adecuarse, de un modo u otro, a su cliente objetivo.

Calidad, Homologación y Certificación

La calidad de las sillas es muy alta. Son sillas que debido a su alto valor añadido

alcanzan unos precios altos en el mercado y son destinadas a un sector medio-alto

de la población.

1 web de la empresa: www.pacocapdell.com


68

Todas las sillas de la empresa son sometidas a determinados “ensayos” y, en cierta

manera, así obtienen los certificados de calidad correspondientes. Estos ensayos se

basan en probar la resistencia, la estabilidad de las sillas, su posterior uso y, como

no, la calidad final. En éstos, los productos son catalogados con una puntuación de

1 a 5. Por lo general, todas las sillas obtienen un nivel 5, con excepciones en las

que se obtiene una puntuación de 4.

A partir de este paso previo, se extienden los certificados de calidad

correspondientes, que se traducen a varias lenguas: español, inglés (francés y/o

alemán optativo). En este caso, se acude al Instituto Tecnológico Aidima para que

prueben la calidad de las sillas. En este Instituto, realizan los estudios de una gran

diversidad de productos entre los que se encuentra la madera, el mueble y

elementos de carpintería, que son los elementos que conciernen a la empresa.

En Aidima utilizan varias fuentes para determinar la calidad de los productos, entre

las que se encuentran:

• Ergonomía:

Estudios de valoración del índice ergonómico de asientos;

Estudios de valoración de la ergonomía de superficies de trabajo.

• Biotecnología:

Estudios de eficacia de tratamientos frente a hongos y xilófagos;

Inspecciones del estado de la madera in situ;

Medios para mejorar el estado de la madera in situ;

Tipos y profundidades del tratamiento de la madera;

Eficacia de biocidas.


69

Gracias a estos análisis exhaustivos del Instituto Tecnológico, Sillerías Alacuás

logró el Certificado ISO 9000. La metodología de implantación de un sistema de

calidad contempla los siguientes puntos:

• Análisis de la situación inicial.

• Selección de los procesos críticos del Sistema de Gestión.

• Planificación del proyecto.

• Formación inicial a los responsables de los procesos.

• Definir Política y Objetivos de Calidad.

• Documentación de procesos: presentación, discusión y aprobación.

• Formación específica del personal.

• Auditoria documental.

• Implantación, definición de cuadro de mando, seguimiento y análisis de

datos.

• Auditoria del Sistema y Acciones Correctivas.

• Revisión del Sistema y Plan de Mejora.

• Auditoria de Certificación por un Organismo externo.

• Acciones correctivas como consecuencia de la auditoria de Certificación.

Además, el Servicio de Mantenimiento del Sistema de Calidad le ofrece la

posibilidad de reducir la dedicación de su personal a tareas indirectas relacionadas

con el mantenimiento de la certificación ISO 9001, así como a incrementar las

oportunidades de mejora que se derivan del propio Sistema de Calidad.

Dentro de este servicio se incluyen las siguientes acciones:

Cursos de formación a medida, a desarrollar en sus instalaciones, para

reciclaje del personal o formación de nuevos contratados.


70

Auditorias internas.

Gestión completa de determinados procesos (acciones correctoras y

preventivas, calibración, no conformidades, etc.).

Elaboración del informe anual de Revisión del Sistema.

Actualización de legislativa y normalización que afecte a sus productos.

Integración de procesos de Gestión de Calidad en la Organización de la

empresa.

Asesoramiento técnico continuado, presencial o a distancia, para resolver

incidencias de calidad, gestión de reclamaciones, mejoras de proceso, etc.

Uno de los objetivos a corto plazo a conseguir sería el Certificado ISO 14000, que

es uno de los certificados que exige los Sistemas de Gestión Medioambiental

(SGMA) y del Certificado EMAS. Los sistemas de gestión medioambiental

(SGMA) son elementos voluntarios a disposición de las empresas, para poder

llegar a compatibilizar desarrollo económico con protección del medio ambiente.

Aidima colabora con la empresa en la definición e implantación de todos los

elementos requeridos por la normativa (UNE-EN ISO 14001: 2004) o

reglamentación (EMAS- Reglamento Europeo 761/2001), con el fin de obtener el

correspondiente certificado de conformidad o registro de centro, según el modelo

por el que opte la empresa.


71

La implantación de un Sistema de Gestión Medioambiental aporta a la empresa una

serie de ventajas, tales como:

Oportunidad para simplificar los trabajos destinados a la obtención de la

autorización medioambiental integrada, dentro del ámbito de la legislación

IPPC.

Reducción de los costes asociados a una mala gestión de diferentes aspectos

medioambientales.

Mejora de los procesos productivos al implicar un control de recursos,

energía, etc.

Mejor conocimiento de las obligaciones legales exigidas por la legislación

medioambiental aplicable a sus actividades, productos y servicios.

Apertura a mercados más exigentes. Diferenciación respecto a la competencia.

Las fases de la implantación son las siguientes:

Definición de equipo y plan de proyecto.

Realización de Evaluación o Diagnóstico Medioambiental.

Desarrollo de la Documentación del Sistema.

Formación y sensibilización del personal.

Implantación efectiva del Sistema.

Seguimiento y Auditoria de la implantación.

Revisión del Proceso y Preparación de Auditoria de Certificación o de

Verificación, según el caso.

En el caso de EMAS, existe colaboración adicional en la definición de la

Declaración Medioambiental y en lo referente a la validación de ésta.

Se contempla la extensión del proceso de asesoramiento al proceso completo de

certificación.


72

Garantías y Servicio Postventa

Una de las premisas con las que más concienciados están los dirigentes de

“Sillerías Alacuás” es con la garantía y, sobretodo, con el servicio postventa. Para

la empresa, es casi más importante un excelente servicio postventa que la propia

venta de una silla. Es por eso que están preparados para la resolución de problemas

futuros ocasionados por cualquier desperfecto o por insatisfacción del cliente del

producto ofrecido.

“Sillerías Alacuás” ofrece una garantía exclusiva a sus productos ante roturas,

daños o desperfectos de fabricación además de un servicio postventa. En caso de

que hubiere algún daño en cualquier silla vendida, es política de la empresa enviar

un técnico que se desplazará en persona sin importar la ubicación geográfica del

cliente, para comprobar los daños de fábrica, y si el caso lo amerita, restituir la

silla por otra. En caso contrario, recurrirá a la reparación del elemento dañado, sin

coste alguno para el cliente.

Tratan de “cuidar” bien al cliente para que vuelva a demandar tus productos y

servicios en un futuro.

Condiciones de Entrega y Financiación

La entrega de un pedido en Chile se cerrará de acuerdo a las características de

tráfico marítimo, es decir, según la afluencia de barcos que salgan con destino

Chile desde el momento de la compra y la preparación de las mercancías.

Además de depender del barco y del operador que pueda transportar la cercanía de

puerto a puerto, se debe tener en cuenta que la mercancía se entregará en los

almacenes de la empresa o distribuidor chileno. Por tanto, el tipo de transporte será


73

multimodal y que el tiempo en llegar la mercancía desde Alacuás a Chile será

relativamente mayor que si sólo dependiéramos de un tipo de transporte. Por lo

tanto estimamos que el tiempo aproximado desde el pedido hasta la entrega de las

mercancías será de un mes y medio (unos 45 días).

La forma de pago de las mercancías será mediante crédito documentario

irrevocable pagadero en las cajas del Banco Emisor (BBVA) y se realizará una

Financiación en USD. Los cálculos de la financiación están detallados en la

sección 8 del proyecto.


74

4.3.2.- POLÌTICA DE PRECIOS

En cuanto al precio de final para la venta en el mercado chileno, en la sección 8

del siguiente proyecto, se expone detalladamente los rubros que determinan el

precio de venta final al mercado chileno.

El precio de exportación de la silla modelo “XUXA”, según lo calculado sería €

101,53. Vale recalcar que dado la infinidad de productos que posee la empresa,

hemos tomado como base el modelo en mención.

En cuanto a la competencia existente de fabricantes de sillas de modelo

contemporáneo como el caso de “Jacobsen”, de origen argentino, ofrecen sillas por

un valor de USD. $ 228.90 c/u. De igual manera, “OMI” ofrece sillas a partir de

$180.00 c/u.

La tienda chilena Ripley http://www.ripley.cl/silla_neto/acrilica.htm, en su página

web, ofrece sillas desde USD $25.00, sin embargo el producto ofrecido está

orientado a otro segmento del mercado que valora más el precio económico que el

diseño.

Si el cliente apuesta por la calidad y buen gusto, Sillerías Alacuás tendría

excelentes oportunidades de negocios en Chile, ya se integrarían al mercado con

precios competitivos y atractivos para los distribuidores.

Medios de Pago El medio de pago más utilizado para las transacciones comerciales con el exterior

es el crédito documentario o carta de crédito. Junto a este medio, la cobranza

extranjera y el pago al contado – casi exclusivo para las exportaciones- son los

otros dos medios más comunes.


75

4.3.3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

En cuenta a la distribución de sus productos al mercado chileno, Sillerías Alacuás

podría plantearse la posibilidad de acceder al mercado mediante representación de

algún conocedor del sector, permitiendo facilitar la difusión, el contacto con

posibles compradores, la realización y tramitación de la importación. Es importante

el contacto a nivel personal, previo al contacto comercial o a la elaboración de

alguna oferta por parte de la empresa.

Canales de distribución

Los canales de distribución a través de los cuales Sillerías Alacuás podría acceder

al mercado chileno son:

Venta a través de tienda especializada: Suele darse una relación más directa

entre el fabricante y el importador, puesto que el canal, en el común de los casos, se

reduce a éstos 2, y en pocas ocasiones existe un intermediario. En el caso de

muebles de nivel medio-alto, sí que suele ser frecuente la utilización este canal de

venta. Un porcentaje importante de este tipo de tiendas se concentra en la zona de

Alonso de Córdova y Nueva Costanera, en la comuna de Vitacura.

Venta a través de grandes tiendas: la distribución a través de este tipo de

establecimiento, se presenta desde el primer momento difícil, por las duras

condiciones requeridas, en cuanto al volumen, variedad, plazo, regularidad en el

suministro, almacenamiento, cláusulas de exclusividad y por tanto, dependencia en

el suministro, etc.

A estas características de toda negociación se suman otras que dependen del tipo de

mueble que se comercializa. Observando el tipo de muebles que son objeto de

venta, se pueda valorar si es el tipo de local en el que se va colocar los productos


76

españoles. El mueble vendido en estos establecimientos, fundamentalmente mueble

de hogar, está orientado a un segmento medio-alto, al cual suele ajustarse mejor la

producción nacional de mueble, que, a un coste menor, elabora un mueble similar.

El origen de muchas de las importaciones es asiático, con un precio sensiblemente

más bajo, e imitaciones muy logradas, al menos en apariencia, de diversos tipos de

muebles. No obstante, se subraya la presencia de determinadas marcas extranjeras

como por ejemplo, las italianas NATUZZI, MICA, entre cuyas características

figura una buena calidad, junto con un precio muy razonable, aunque,

generalmente, algo superior al del mueble de fabricación nacional de la misma

categoría.

En estas grandes tiendas, no es habitual la separación entre mueble de fabricación

nacional e importado.

Venta a través de importador exclusivo: es una forma poco común de

introducción del producto, por la dificultad para un pequeño comercio como es el

caso de las tiendas especializadas chilenas, y más en el caso del mueble

contemporáneo, de ceñirse exclusivamente a la oferta de un único fabricante, sobre

todo cuando la capacidad de fidelización a una determinada marca es limitada,

debido a que el gusto del chileno se está abriendo recientemente a un amplísimo

abanico de novedades y especialmente, por lo limitado del mercado.

Recíprocamente tampoco es exigible, en general, por parte del importador, la

exclusividad en la distribución, puesto que los pedidos son aún limitados. De

otorgarse dicha exclusividad, tendría que afectar no a todo el muestrario de

productos sino a una línea o a un producto en concreto, y a ser posible sólo en

aquellas ciudades, regiones o áreas en las que la empresa importadora/distribuidora

tenga presencia.


77

No obstante suele ser más habitual, el que las grandes tiendas exijan exclusividad

para marcas renombradas, aunque dependerá en última instancia, del poder de

negociación del fabricante.

Venta a través de representante o agente comercial: el agente comercial no

tiene especial incidencia en el mercado chileno, dado lo reducido del canal de

venta. La labor del agente supone una especialización, que suele redundar en un

mejor servicio al cliente, que en este caso serían los distribuidores o vendedores

finales, los cuales a su vez se especializan únicamente en la comercialización del

producto, sin tener que asumir todos los trámites que la importación directa

conlleva. Asimismo, supone cierta ventaja en cuanto a hábitos de trabajo y

conocimiento del mercado que el fabricante difícilmente puede tener.

Otra razón para la escasa actividad como agente comercial es que en Chile no

existe un colegio que los represente y avale, por lo que, normalmente se cuenta con

un agente tras una larga presencia de la empresa en el país. El mayor inconveniente

que se le puede atribuir a esta función, es el coste que supone añadir un nuevo

eslabón a la cadena.

Finalmente, después de analizar las posibilidades existentes en cuanto a

mecanismos de distribución respecta, se considera que la mejor opción para

Sillerías Alacuás es la exportar sus sillas a distribuidores o productores local en el

segmento de sillas de diseño (la línea “Paco Capdell”, de gama medio-alta).

Estos tipos de alianzas son muy factibles dado que el productor chileno está abierto

a aumentar su oferta de productos.


78

Esquema de Distribución para Sillerías Alacuás

PRODUCTOR EXTRANJERO

IMPORTADOR-DISTRIBUIDOR

MULTITIENDA

COMERCIANTE

CONSUMIDOR FINAL

La forma de entrada al mercado chile más aconsejable para le empresa, es a través

de distribuidores. El proceso habitual pasa por el contacto previo con un

distribuidor o representante, siendo más usual la figura del distribuidor. No

obstante, hay que tener en cuenta, que un importador/distribuidor no trabaja en

exclusiva para un único fabricante, a no ser que se trate de una marca

renombrada, ya que al ser pedidos en general muy reducidos, se estaría auto

limitando las posibilidades en un mercado pequeño.

Además por ser un mercado muy competitivo en precio, la entrada se hace difícil,

por lo que los muebles han de demostrar otras cualidades, principalmente

referentes al diseño, y es ahí donde la marca Capdell tiene grandes ventajas.

Existe una clara tendencia a una mayor especialización, lo cual contribuye a que

una parte importante de la industria tenga que recurrir necesariamente a los


79

distribuidores, precisamente por no contar con los recursos suficientes para llegar

al público final.

Destaca asimismo el papel aglutinador, que en la distribución en general y de

muebles en particular, están acaparando las grandes tiendas, puesto que éstas están

dando un paso cualitativo pasando de la simple comercialización a ofrecer muy

variadas y dilatadas formas de pago, las cuales en muchos casos fidelizan y/o

atrapan al cliente durante años. Asimismo, los grandes almacenes cuentan, en la

mayor parte de los casos, con fábricas que realizan los muebles que comercializan

y que suelen tener una buena relación calidad-precio.

Madurez de la Distribución.-

El sistema de distribución de muebles en Chile está destacado de la siguiente

manera:

Fabricantes nacionales, venden directamente al público ( Show-room

propios) y abastecen a los distribuidores y grandes tiendas.

2003---21 % 1997----25 %

Si comparamos el estado actual, con la situación de hace 6-7 años, los

fabricantes han perdido posiciones, aunque no serían los más afectados.

Distribuidores tradicionales, comprende las pequeñas y medianas tiendas.

2003----18 % 1997----30 %

Han resultado fuertemente perjudicados, transfiriendo prácticamente toda su

cuota a las grandes tiendas.

Grandes tiendas. Son las grandes comercializadoras con puntos de venta en

sus tiendas donde se concentra el mayor poder comprador, sobre todo en la


80

Región Metropolitana y a través de las tiendas distribuidas en el resto de las

Regiones. Ofrecen variedad y grandes facilidades crediticias.

2003----33 % 1997----15 %

Han restado poder a prácticamente el resto de los operadores del mercado.

Propuestas y Licitaciones. Normalmente solicitan muebles de baño, oficina

y

cocina, además de muebles especiales.

2003----16 % 1997----21 %

Otros. Lo componen los pequeños talleres y artesanos, generalmente por

encargo.

2003----12 % 1997----9%


81

4.3.4.- Política de Comunicación

Publicidad

En cuanto a publicidad se refiere Sillerías Alacuás actualmente no cuenta con una

estrategia o campaña de publicidad bien definida en medios masivos para sus

mercados locales e internacionales. Al tener una estrategia comercial dirigida

normalmente a Arquitectos, diseñadores de interiores y distribuidores si que se

cuenta con una amplia gama de folletos que ilustran los productos de Capdell. En

los mercados internacionales generalmente se manda a los compradores este tipo de

material adecuado a la marca Capdell que es la que funciona mejor en el extranjero

y al mismo tiempo se adecua el material al idioma del país de destino. En este

caso el material a enviar a Chile seria el mismo que se utiliza en España debido a

que se habla la misma lengua, esto quiere decir que para el mercado Chileno no se

tiene que hacer una inversión extra para diseñar y traducir nuevo material,

solamente se manda a imprimir lo que se crea necesario que se va a utilizar en la

introducción y mantenimiento del producto en el nuevo mercado.

Promoción

Como medio de promoción masivo permanente la compañía cuenta con su página

web (www.pacocapdell.com) esta página cuenta con versiones en español e inglés

con el fin de cubrir las necesidades del mercado Español y de acaparar a los países

de Latinoamérica. La versión en inglés se utiliza como lenguaje universal para

promocionarse y hacer negocios con el resto del mundo.

Ferias, Misiones y Congresos

Como estrategia para dar a conocer la compañía y su marca y sus productos se

plantea llevar a cabo un Showroom en el que se expongan los modelos de Capdell


82

con mayor éxito en mercados internacionales en algún hotel o sitio de gran

prestigio en Santiago de Chile, para esto se contrataría a alguna compañía local que

se dedique a la organización de eventos. En este evento se invitaría formalmente a

todos los importadores del sector, dando mayor importancia a los relacionados con

la importación y distribución de muebles contemporáneos y dando aún mayor

hincapié en los cuatro distribuidores ya seleccionados anteriormente. De todas

formas este Showroom estaría a disposición del público en general de manera que

los productos de Capdell se comiencen a reconocer en el público en general.

A continuación se presentan algunas de las ferias de exposición en chile que según

el ICEX están relacionadas con la industria del mueble:

- SALÓN DEL MUEBLE: Se realiza en el Espacio Riesgo-Comuna de Huechuraba

y hasta hace 6 años, en Estación Mapocho, contaba con un 90% de expositores

locales, y un 10% aproximadamente de expositores extranjeros. No obstante se

desaconseja la participación en la misma.

- SANTIAGO DISEÑO: Este evento en particular comprende 2 tipos de

actividades paralelas:

1. Circuito de Tiendas: invitación a las tiendas de diseño de Santiago a

presentar sus objetos de diseño englobados en las siguientes categorías:

- Diseño industrial

- Luminarias y objetos

- Mobiliario

2. Encuentro empresas de diseño.

Más información en: http://www.revistambientes.cl/


83

- EDIFICA: Más que un encuentro para especialistas en muebles, reúne a actores

del rubro de materiales y equipamiento para la construcción, pero podría ser

interesante de cara entrar en contacto con esa área.

Para concluir, al analizar estas tres opciones de ferias presentadas por el informe

del ICEX acerca del mercado del mueble en Chile encontramos que el Salón de

mueble tiene muy poca participación de expositores extranjeros, además de que en

la web no hay mayor información de este evento y puede que ya ni siquiera se este

llevando a cabo. En cuanto a “SANTIAGO DISEÑO” se encontró que este evento

tiene una connotación mas local y a nivel de una escuela de diseño, donde los

expositores son todos de origen chileno y el radio de alcance de este evento alcanza

únicamente a la ciudad de Santiago y no al resto del país.

Fuente:http://www.udd.cl/prontus_facultades/site/artic/20061011/pags/2006101118

2020.html

Como opción a seguir evaluando se opta por EDIFICA, se cree que es la mejor

opción para Capdell, debido al alcance que tiene ya que esta feria engloba todos los

ramos de la construcción y del diseño por lo que el mercado de asistentes de este

evento generalmente serán casas de diseño arquitectónico que se dediquen a

desarrollar proyectos de construcción y en el que en algún punto de proyectos que

estén desarrollando necesitaran mobiliario que puede ser compatible con la oferta

que Capdell esta desarrollando para este mercado en particular.

Imagen de marca del país

La diferenciación de la marca que se le quiere dar a Capdell y a sus productos en el

mercado Chileno es la de un mueble de calidad con gran diseño contemporáneo,

fabricado en su totalidad en España bajo las normas de calidad y de medio


84

ambiente europeo, dando así por entendido que en el proceso de fabricación no

hubo intervenciones de países terceros como lo es China.

En cuanto al servicio se refiere Sillerías Alacuás es una compañía que cuenta con

un alto nivel de seriedad y que realmente se encuentra muy interesada en cuidar las

relaciones con sus clientes. Se esta convencido que una buena relación crea lazos

comerciales fuertes. Realizar las entregas del producto bajo las especificaciones del

contrato y en el tiempo determinado por el mismo es muy importante para la

compañía, por otro lado si el producto tiene algún defecto de fábrica, se llega a un

acuerdo con el cliente y si merece la pena se manda a un técnico calificado a

arreglar la falla y si no merece la pena el acuerdo puede llegar a un descuento en la

factura o hasta la reposición del producto defectuoso en el siguiente pedido.


85

5. Aspectos legislativos y tributarios

RÉGIMEN DE IMPORTACIÓN

Cualquier persona natural o jurídica puede ser importadora, debiendo acreditar

estar al día en sus obligaciones tributarias.

Cualquier mercancía puede ser importada libremente, salvo disposición legal en

contrario (armas, drogas, literatura pornográfica o subversiva). Se pueden

importar mercancías nuevas o usadas, remanufacturadas o reacondicionadas,

terminadas o sin terminar, con la excepción de vehículos motorizados y neumáticos

de caucho usados, cuya importación no esta permitida.

Los bienes usados deben pagar un impuesto adicional del 50% sobre la tasa general

de derechos aduaneros del 6%. A la hora de aplicar el arancel, los bienes usados

son valorados tomando como referencia el valor actual de productos nuevos

similares, descontándose un 10% por año de uso, con un máximo de un 70% de

descuento.

Una declaración de importación debe reunir los siguientes elementos:

- Conocimiento de Embarque o Conocimiento Aéreo

- Factura Comercial Original o Facsímile

- Pagaré de Gastos

- Packing List (si se solicita)

- Certificado o póliza de Seguro

- Certificado de Origen (EUR1)

- Certificados de Salud y Saneamiento (si se solicitan)

La autorización de consignaciones comerciales sólo puede ser entregada por

agentes de aduanas. Los importadores privados cuentan con la autorización para


86

despachar sus propios bienes con un valor estimado de US$ 500, precio FOB, y las

empresas de correo pueden realizar el despacho aduanero de sus bienes con valor

inferior a US$ 1.000 FOB.

Una vez presentados los documentos pertinentes, los funcionarios aduaneros

chilenos verificarán la clasificación y el aforo, además de aplicar los aranceles de

aduana que correspondan.

Los bienes importados en Chile por mar, en tránsito hacia otro país, pueden

introducirse solamente a través de los puertos de Arica, Iquique, Antofagasta,

Coquimbo, Valparaíso, Talcahuano, Puerto Montt y Punta Arenas. Estos

cargamentos deben llevar una señal especial que indique "En tránsito hacia (país)",

ingresando mediante un manifiesto especial de tránsito.

Las importaciones temporales de bienes se encuentran autorizadas, para su

exposición, por un periodo de tiempo no superior a seis meses, en exhibiciones

aprobadas. Dichos bienes no deben pagar los derechos completos ni el IVA, sino

que son gravados de acuerdo con la cantidad de días que permanecen en el país.

Para su entrada se requiere que el usuario final residente o potencial comprador

obtenga un certificado de admisión temporal de las autoridades aduaneras chilenas.

Los productos empaquetados deben estar marcados, de manera que muestren su

calidad, pureza, ingredientes o mezclas, al igual que su peso neto o medida de los

contenidos. Los productos que no cumplan con estas medidas se podrán importar,

aunque no se podrán comercializar hasta efectuarse los cambios pertinentes.

El S.A.G. (Servicio Agrícola y Ganadero), revisa minuciosamente el equipaje de

mano y el gran equipaje. Está absolutamente prohibido ingresar a Chile cualquier

producto perecedero de origen animal o vegetal.


87

5.1 Tipo de contratos a utilizar

La contratación internacional es el vehículo de expresión y documentación

del consentimiento por el que se perfeccionan las relaciones comerciales de

intercambio de bienes y servicios cuyo ámbito excede de la legislación de un

Estado, de suerte que puede decirse que los diferentes elementos que intervienen en

ellas (sujetos, objeto, precio, forma y lugar de celebración del contrato) guardan

alguna conexión con nacionalidades distintas y, consecuentemente, con

legislaciones de diferentes países.

En la contratación internacional es importante definir de manera muy clara ciertos

aspectos como los que se mencionaran a continuación:

- Identificación plena de las partes contractuales, en este caso seria Sillerías

Alacuás como exportador (vendedor) y el importador chileno como

comprador.

- La elección de la ley aplicable. En este caso será la ley chilena ya que los

vienes del comprador estarán localizados en este lugar por ser el país

importador y en caso de conflicto legal será mejor utilizar la ley de este país

para proceder de una manera mas rápida.

- Incoterm pactado por las partes, precio del producto derivado de este

Incoterm y descripción de las mercancías.

- Aplicación de convenios Roma para la aplicación a las obligaciones

contractuales, en las situaciones que apliquen conflicto de leyes.

- Aplicación del convenio de Viena para regular en aras de uniformidad el

contrato de compraventa.

- Las normas de conflicto en el Código Civil Español: Resulta útil referirse a

estas normas para dejar expresamente las condiciones del contrato.


88

Al dejar bien en claro estos aspectos generales será más fácil llevar a cabo una

operación internacional ya que tanto el vendedor como el comprador estarán

respaldados por un contrato que unifique las demandas de cada una de las partes.

5.2 Aranceles, IVA e impuestos especiales

El arancel general vigente, en el año 2006, fue del 6%. Sin embargo, si existe un

acuerdo comercial o tratado de libre comercio firmado con Chile, como es el caso

del Acuerdo de Asociación con la Unión Europea, cuya parte comercial entró en

vigor el 1 de febrero de 2003, el arancel aplicable será el indicado por el acuerdo

especifico, siendo un porcentaje menor que el arancel general y aplicándose en la

mayor parte de los casos, el 0%.

A este arancel hay que añadir un 19% de IVA ya que el sistema de recaudación de

impuestos en Chile consiste en la base de dos tipos de impuestos fundamentales; el

Impuesto a los ingresos (Impuesto sobre la renta) y el Impuesto al valor agregado

(IVA) por el concepto de las ventas y servicios registrados. Existe la posibilidad de

diferir el pago, durante siete años, de los derechos aduaneros para la importación de

ciertos bienes destinados a la producción de bienes o servicios en Chile.

Los cargamentos aéreos que llegan a aeropuertos chilenos provenientes del

extranjero deben pagar, además del arancel, un 2% de tasa aeronáutica aplicada

sobre el derecho advalorem o arancel general del 6%. Sin embargo, para los

productos originarios de EE.UU. y la UE, no se aplicará, cuando el arancel sea del

0% por otra parte, se aplica un 1% sobre el mismo valor en concepto de

verificación del aforo.

Adicionalmente, existen impuestos complementarios sobre algunos productos,

derechos antidumping y derechos compensatorios. Entre los productos a los que le


89

es aplicable un impuesto adicional, además del arancel específico, destacan los

productos suntuarios, artículos pirotécnicos, vehículos, vinos y licores, bebidas no

alcohólicas, tabacos y combustibles. (Para mayor información, consultar el

apartado 5.3.5.2. sobre impuestos indirectos). En el caso de la empresa española

hay exención de este tipo de impuestos complementarios ya que el producto a

importar en Chile pertenece a otra familia totalmente diferente de productos a los

mencionados anteriormente en este párrafo.

Existe un convenio entre la republica de Chile y el Reino de España para evitar la

doble tributación y para prevenir la evasión fiscal en relación al Impuesto a la

Renta y al Patrimonio. Este convenio aplica únicamente a las personas residentes

de uno o ambos de los estados contratantes. En el caso de nuestra empresa no se

toma en cuenta este convenio ya que únicamente se realizara el contrato de

compraventa y no existirá establecimiento permanente ni para la empresa chilena ni

para la española.


90

6.- Política de Transporte y Logística

En la distribución física y los servicios logísticos, el conocimiento de las

infraestructuras de transportes disponibles es indispensable. Dentro de todo el

proceso logístico, el transporte es el eslabón de la cadena que más valor añadido

aporta al producto. El estado de las carreteras, las condiciones de acceso a puertos,

las empresas que trabajan en los puertos y aeropuertos, o las infraestructuras aéreas

determinarán el tipo de servicio adecuados para la empresa exportadora.

Dado el caso de Sillerías Alacuás, se ha determinado que la forma más adecuada

para transportar sus productos que son sillas de alta gama a Chile, potencial

mercado, es vía marítima. Desde el puerto de Valencia hasta el puerto de

Valparaíso, existen una serie de elementos a considerar para poder desarrollar un

correcto proceso logístico. Dado que la mayor parte de los posibles clientes de

Sillerías Alacuás, se encuentran ubicados en Santiago de Chile, es de suma

importancia considerar el estado de las vías terrestres.

Es importante acotar que la empresa a fin de dar mayor comodidad a sus clientes es

quien corre con los gastos de transportación en general. Buscan siempre opciones

que integren rapidez, seguridad, minimización de deterioros y coste.

Para Sillerías Alacuás, el transporte va de la mano con el producto, ya sea como

parte del servicio que ofrece la empresa a sus clientes, o como un coste ligado al

mismo, es por eso la importancia del establecimiento de las condiciones de entrega

de mercancías (INCOTERMS) pactados en el contrato de compraventa.


91

6.1. Transporte Aéreo.-

Si bien es cierto que pare el tipo de producto que Sillerías Alacuás fabrica, la

opción de transporte más acertada no es mediante aérea, podemos a disposición la

siguiente información para conocimiento general. Para el caso fortuito de un

pedido excepcional y urgente por parte del distribuidor chileno, el medio aéreo es

el más rápido para satisfacer un pedido a en el menor tiempo, con un tiempo

estimado de 13 horas desde el aeropuerto de Madrid hasta Santiago de Chile.

En la actualidad existen 25 compañías aéreas extranjeras que operan con carga en

Chile. Entre los más importantes encontramos:

Fuente: www.icex.com

Según datos proporcionados por la Junta de Aeronáutica Civil (www.jac.chile.cl)

las compañías aéreas chilenas son las que más carga internacional transportan. El

Volumen de carga se lo reparten tres compañías: Sky, Lan Chile, y Lan Express,

siendo Lan Chile el que transporte el 85% de la carga. En cuanto a las compañías

extranjeras, trasladan la carga en las bodegas de los aviones de pasajeros, salvo la

AIR FRANCE www.airfrance.cl Francia AMERICA AIRLINES www.aa.com EE.UU. AVIANCA www.avianca.com Colombia DELTA AIRLINES www.delta.com EE.UU. LAB, Lloyd Aéreo Boliviano www.labairlines.com.bo Bolivia Lufthansa Lan Chile Tecnhical Training, S.A. www.lufthansacargo.com JointventureMARTINAIR www.martinacargo.com Chile Polar Air Cargo www.polaraircargo.com EE.UU. Qantas www.quantas.com Australia Taca www.taca.com Perú Cargolux www.cargolux.com LuxemburgoVarig www.varig.cl Brasil


92

compañía holandesa Martinair Holland, y la compañía de Luxemburgo Cargo Lux,

que cuentan con aviones destinados solamente al transporte de carga.

6.1.1. Gestión del Transporte Aéreo en Chile.-

La contratación del espacio en la bodega de los aviones se hace siempre a través de

un agente de carga. Podemos citar el ejemplo de la compañía PFS, quienes trabajan

como único agente de carga para Cargolux. Sólo para cargas de pequeño peso, la

contratación se puede hacer directamente. En este caso, el cliente debe hacer la

gestión documental en la aduana.

Todas las compañías tienen subcontratada una empresa que se encarga de la

manipulación en el aeropuerto, así como del almacenamiento de la carga en sus

bodegas.

En cuanto a los destinos, los aviones pasan siempre por el país de procedencia de la

compañía. Una vez allí se distribuyen al destino final a través de las distintas líneas

regulares con las que cuenta cada compañía.

6.2.- Transporte Marítimo.

El transporte marítimo de línea regular es la opción más acertada dado los factores

de costes y distancias entre la empresa Sillerías Alacuás y el mercado de destino:

Chile. Es el más utilizado en comercio internacional y el más complicado debido a

los diversos elementos que intervienen: figuras jurídicas, intermediarios y una gran

oferta de empresas que ofrecen servicios navieros.


93

Es importante conocer que Chile tiene 26 puertos comerciales, 10 de los cuales son

públicos: Valparaíso, San Antonio, Antofagasta, Arica, Coquimbo, San Vicente,

Chacabuco, Puerto Montt, Punta Arenas e Iquique. Aquí se manejan cargas

generales y contenedores. La mayoría de los puertos privados están especializados

en carga a granel, mientras que la carga contenedorizada es transferida

mayoritariamente por los puertos del Estado.

Existen numerosas navieras que operan entre los puertos españoles y los chilenos,

con diversos tipos de buques, incluidos los Roll On/ Roll Off.

Las compañías marítimas que operan desde España hacia Chile son:

Fuente: www.portacomexccs.cl

En la actualidad, son varias compañías navieras que operan en Chile, tanto

extranjeras como nacionales. Otras compañías navieras no tienen filial en el país

pero operan mediante representación por agentes de naves chilenos.


94

A continuación, presentamos un listado de los principales agentes de naves que

operan en el país:

En cuanto a la oferta existente de servicios logísticos, existen grandes empresas

nacionales e internacionales que se han establecido en Chile, la mayoría de ellas

representadas por un agente. El líder indiscutible es DHL- Dazas que cuentan con

unos servicios especializados para todo tipo de clientes y sectores.

Asimismo, la EXEL CHILE S.A. es otra de las grandes empresas de logística en

Chile, con oficinas en los puertos y aeropuertos más importantes del país,

concretamente en los puertos de Valparaíso y San Vicente, atendiendo la demanda

de exportadores e importadores.

A.J.BROOM y CA. S.A.C. www.ajbroom.cl Valparaíso AGEMAR www.agemar,cl Puerto Montt IAN TAYLORY Y CIA. S.A. www.iantaylorgroup.com Valparaíso AGENCIA MARÍTIMA SAN ANTONIO www.amsasai.cl San Antonio

INCHAPE SHIPPING SERVICES www.inchape-shipping.com Valparaíso

JORPOL www.jorpol.col Coquimbo

EMPRESAS SEGEMAR www.empresas-sagemar.cl Iquique

NAVIERA PORTUARIA ARICA www.naviport.cl Arica

PACIFIC ANCHIOR LINE www.pal.cl Santiago de Chile

MIGUEL BASCUÑAN PAVEZ S.A. www.navierabascunan.cl Antofagasta


95

6.3.- Documentos de Transporte Marítimo Necesarios.-

La exportación de sillas de madera efectuadas con destino a CHILE, conviene que

vayan documentadas con:

Factura Comercial

Deben presentarse cinco ejemplares, preferentemente en español. Además de las

menciones habituales, debe obligatoriamente especificar el origen y la procedencia

de las mercancías.

Contenido mínimo recomendado:

- Nombre y dirección del vendedor - Nombre y dirección del comprador - Destino en Chile - Descripción exacta de la mercancía, incluyendo detalles de cantidad

y calidad. - Marcas, números, cantidad y tipo de los bultos, con descripción y

cantidad de mercancías. - Precio unitario y precio de todas las unidades del mismo tipo de

mercancías. - Precio FOB y CIF. - "Peso legal" y "peso neto" para mercancía en particular y para el

conjunto de mercancías; "peso bruto" para cada bulto y para el conjunto de mercancías.

- Envíos marítimos: nombre del barco, puerto y fecha de embarque. - Envíos postales: mención de "flete postal".

Certificado Eur 1

Para beneficiarse del régimen preferencial aplicado a las mercancías de los países

de la Unión Europea que se importan en el país, se debe presentar un documento


96

EUR. 1, que servirá de justificante del origen en la Unión Europea. Puede ser

utilizado, sea cual sea el valor de la expedición. Este documento se solicita en las

Aduanas de Exportación, las cuales lo entregan debidamente visado, tras los

trámites de despacho aduanero.

Documento de Transporte

Debe mencionar el coste de transporte y el importe de la prima del seguro de

transporte. Debe presentarse en cinco ejemplares.

Packing List


97

6.4.-COTIZACIONES.-

Finalmente, se contactó vía online, a dos empresas navieras quienes facilitaron

cotizaciones para fletes marítimos desde Valencia hasta Valparaíso, FCL y LCL.

Flete Marítimo desde Valencia, España FCL

FOB Valencia hasta CFR Valparaíso/Iquique/Antofagasta.

frecuencia: quincenaltiempo de transito: 28 días aprox.

20' Ctr. 40'Ctr.Flete 1.060,00 € 1.999,00 €BAF 108,00 € 216,00 €ISPS 16,00 € 16,00 €

Total 1.184,00 € 2.231,00 €

Handling 45,00 euros por B/L

Servicio Condor ExpressServicio Directo

frecuencia: Semanal

20' Ctr. 40'Ctr.Flete 1.080,00 € 2.030,00 €BAF 108,00 € 216,00 €ISPS 16,00 € 16,00 €

Total 1.204,00 € 2.262,00 €

Handling 45,00 euros por B/L

Servicio EUROSALServicio Directo

tiempo de transito: 28 días aprox.


98

FCL: “Full container load”. Designa un contador con mercancía de un solo

cargador para un solo destinatario.

BAF: recargo por combustible

ISP: El Código ISPS (International Ship and Port Facility Security Code) es un

código internacional para la protección de los buques y las instalaciones

portuarias promovido por el Comité de Seguridad marítima de la OMI

(Organización Marítima Internacional). Su aplicación será obligatoria desde 1 de

julio de 2004. Se aproxima rápidamente la fecha en la que EMPRESAS NAVIERAS

e INSTALACIONES PORTUARIAS deberán tener evaluados sus riesgos y, cuando

proceda, implantado y certificado su Plan de Protección

Flete Marítimo desde Valencia LCL

FOB Valencia Hasta CFR Valparaíso1

Flete 65,00 € por ton/m3

mínimo 70,00 € por B/LBAF 4,00 € por ton/m3

mínimo 4,00 € por B/LPCS mínimo 3,50 € por ton/m3

3,50 € por B/LDesconsolidación <10 m3 19,88 € por ton/m3

10-20 m3 17,78 € por ton/m3

mímo 4,26 € por B/LCollet- Fee- 3% mínimo 12,00 € por B/L

Servicio EurosalServicio Directo

Frecuencia: Semanaltiempo de tránsito: 28 días aprox.

1 Las tarifas y recargos cotizados están sujetos a variación por parte de cías navieras, por tanto se

aplicarán siempre los valores vigentes al día del embarque.


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LCL: “Less than container load” Designa un contenedor con mercancía de varios

cargadores para varios destinatarios.

Para el caso varios cargadores que no tienen relación entre ellos y que envían

mercancía en régimen de grupaje, ya que ninguno de ellos aporta mercancía

suficiente para llenar un contenedor.


100

7.- Riesgos y su cobertura de aseguramiento.

7.1. Riesgo de cobro y su aseguramiento.

Para protegerse del riesgo impago por parte del distribuidor chileno, se ha recurrido

a la empresa CESCE, especialista en aseguramiento de actividades relacionadas

con el comercio exterior.

CESCE1 ofrece diferentes modalidades de seguros de crédito para evitar el impago

de cualquier comprador, entre los que se encuentran: Pagex, P-100, la póliza

individual de créditos documentarios, la póliza abierta de créditos documentarios,

etc.; una completa gama de servicios on-line que permitirán optimizar la gestión

del riesgo de crédito.

La Póliza Abierta de Gestión de Exportaciones (PAGEX), proporciona cobertura a

las empresas exportadoras españolas que mantengan un flujo regular de ventas a

distintos importadores y mercados con un volumen anual superior a 1.200.000

Euros.

Objetivos:

Mediante la contratación de ésta Póliza, su empresa queda cubierta frente al riesgo

de impago inherente a todas las exportaciones que efectúe al conjunto de sus

clientes.

Es un producto flexible que permite cubrir las exportaciones de bienes o servicios

que realice a crédito con vencimiento inferior a dos años.

Riesgos cubiertos:

Comerciales

Políticos y Extraordinarios 1 www.cesce.com


101

La Póliza 100 (P-100) es un producto fácil y simple para empresas exportadoras

españolas que mantengan un flujo regular de ventas en el exterior, o que estén

considerando iniciar esta actividad, en ambos casos por un volumen anual no

superior a 1.200.000 euros.

Objetivos:

Esta Póliza tiene como objetivo facilitar a la Pyme el inicio, mantenimiento y

crecimiento de su actividad exportadora y de ahí que tenga características

específicas frente al resto de las Pólizas Abiertas entre la que destacan la

simplicidad administrativa.

Mediante la contratación de ésta Póliza, su empresa queda cubierta frente al riesgo

de impago inherente a todas las exportaciones que efectúe al conjunto de sus

clientes. Este producto le permite cubrir las exportaciones de bienes o servicios que

realice a crédito con vencimiento inferior a dos años.

Riesgos cubiertos:

• Comerciales

• Políticos y Extraordinarios

La Póliza Individual de Créditos Documentarios: mediante esta Póliza CESCE

asegura a las Entidades financieras, operación a operación, los riesgos inherentes

a la confirmación de un crédito documentario emitido por una entidad extranjera.

Por lo tanto, el Asegurado en esta modalidad es el Banco que otorga confirmación

a una Carta de Crédito. El crédito debe tener como fin la instrumentación del pago


102

de una operación española de exportación. La cobertura se realiza en la divisa del

crédito documentario.

Riesgos cubiertos:

La cobertura se extiende, de forma general, sobre los riesgos políticos y

extraordinarios. En caso de que el deudor (emisor del crédito documentario) tenga

carácter de entidad pública, a las anteriores coberturas se añade el riesgo de impago

del deudor.

Póliza abierta de Créditos Documentarios: esta Póliza asegura a las Entidades

financieras, de forma global, los riesgos inherentes a la confirmación de todos los

créditos documentarios emitidos por las Entidades extranjeras incluidas en la

Póliza.

El importe máximo cubierto es el de la Póliza Abierta, pudiendo el Asegurado

aplicarlo en cada momento a cualquiera de los emisores incluidos en la Póliza.

Riesgos cubiertos:

La cobertura se extiende, de forma general, sobre los riesgos políticos y

extraordinarios. En caso de que el deudor (emisor del crédito documentario) tenga

carácter de entidad pública, a las anteriores coberturas se añade el riesgo de impago

del deudor.

La cobertura se realiza en Euros, pudiendo el Asegurado elegir entre dos

modalidades de póliza.

Modalidad A: con tipo de cambio al día de pago al Beneficiario.

Modalidad B: con tipo de cambio al quinto día de la fecha de reembolso.


103

Además, dentro de CESNET (CESCE), los asegurados podrán entre otras

opciones:

Realizar una gestión de los riesgos sobre sus clientes, pudiendo solicitar

y obtener las clasificaciones de estos riesgos, fácilmente y en tiempo

real, y realizar la consulta y seguimiento de estas clasificaciones vía

internet.

Estar permanentemente informados de las noticias y alertas más

relevantes relativas a sus Pólizas, destacando en especial el servicio de

vigilancia de la evolución de sus carteras, que le avisa de forma

inmediata de cualquier modificación o anulación de sus riesgos.

Realizar un control y seguimiento exhaustivo de sus Pólizas, con la

posibilidad, entre otras funcionalidades, de comunicar las Ventas,

Prórrogas e Impagos a la Compañía y de consultar on line la situación

de los mismos así como de consultar los datos relativos a sus Pólizas.

Transferir a su propio ordenador, mediante ficheros electrónicos, toda la

información que necesiten para la correcta gestión de sus carteras de

clientes y de sus Póliza.

Por tanto, si contratamos alguna de estas pólizas de seguros es totalmente viable a

operación de la exportación a Chile, ya que la compañía Cesce se hace responsable

de los riesgos arriba especificados, sobretodo si contratáramos la Póliza 100 o la

PAGEX (Póliza Abierta de Gestión de Exportaciones), ya que son los dos tipos de

pólizas que más riesgo nos cubrirían.

7.2.- Riesgos de transporte y su aseguramiento.

El transporte es uno de los pasos más importantes a la hora de asegurarnos un

proceso de exportación seguro. Por lo tanto, hemos recurrido a la empresa


104

MAPFRE1 para cubrir de la forma más adecuada los riesgos de transporte

marítimo que se ocasionan en el comercio internacional de nuestros productos:

sillas.

Según la información que MAPFRE nos proporciona, encontramos que hay

diferentes soluciones para el transporte de mercancías vía marítima, y de entre las

cuales podemos destacar las siguientes fases: Coberturas, Modalidades, Riesgos

Excluidos, Duración del Seguro.

COBERTURAS:

i.c.c.c cláusula del instituto para mercancías o cargamentos

Riesgos Curbiertos:

* Incendio o explosión.

* Varada o embarrancada, hundimiento o naufragio del buque o embarcación.

* Vuelco o descarrilamiento del vehículo de transporte terrestre2.

* Colisión o contacto del buque, embarcación o vehículo con cualquier objeto

externo distinto del agua.

* Descarga de la mercancía en un puerto de refugio.

* Pérdida o daño al objeto asegurado causado por sacrificio de avería gruesa3 y

echazón1.

1 www.mapfre.com 2 En nuestro caso, también nos interesa que nos cubra este riesgo ya que el trasporte hasta el puerto de Valencia y desde el puerto de Valparaíso hasta los almacenes del distribuidor será en un medio de transporte terrestre: camión. 3 Avería Gruesa: daños producidos intencionadamente en un buque o en las mercancías que transporta para evitar otros mayores en el propio buque o en su carga. Su cuantía se distribuye proporcionalmente entre las partes beneficiadas en esa conducta intencionada (dueño del buque, propietario de las mercancías, asegurador, fletador, etc.).


105

i.c.c.a. cláusula del instituto para mercancías o cargamentos

Riesgos cubiertos:

* Todo el riesgo de pérdida o daño que sufra la mercancía asegurada, excepto lo

dispuesto en riesgos excluidos.

* Avería Gruesa y Gastos de Salvamento.

MODALIDADES:

Póliza Flotante: encaminada principalmente a atender las necesidades de los

propietarios de mercancías, esta póliza obliga al asegurado a dar comunicación de

cada uno de los viajes realizados, estableciéndose una tasa para cada uno de ellos

en función de la mercancía asegurada.

Póliza Flotante Fija: dirigida también a los propietarios de las mercancías, se

diferencia por la obligación que implica el asegurado de comunicar a MAPFRE el

volumen anual previsto de mercancías transportadas. En función de este volumen

se atribuye una tasa anual, regularizable si ese volumen estimado es mayor o menor

al previsto.

Esta modalidad es más que adecuada para aquellos clientes con viajes muy

frecuentes que quieran evitarse la incomodidad de dar comunicaciones diarias.

Póliza Temporal: su objeto es dar cobertura a un viaje eventual.

Esta última póliza sería la que elegiríamos para nuestras sillas por ser la que más

se adecua a nuestras actividades y características del pedido.

1 Echazón: Acción de arrojar por la borda parte de la carga de un buque normalmente para aligerar su peso a fin de capear el temporal.


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RIESGOS EXCLUÍDOS:

* Conducta dolosa del asegurado.

* Derrames usuales, pérdidas naturales de peso o volumen y desgastes usuales.

* Insuficiencia o inapropiado embalaje.

* Vicio propio.

* Pérdida, daño o gastos causados por demora.

* Innavegabilidad del buque.

DURACIÓN DEL SEGURO:

Desde que las mercancías dejan el almacén de origen hasta.

* Entrega en el almacén de destino.

* Almacén o lugar de almacenaje, que el asegurado decida utilizar para

distribución.

* La expiración de 60 días después de finalizar la descarga de mercancías al

costado del buque en el puerto final de descarga.

7.3.- Riesgo de Cambio y su aseguramiento.

El riesgo de cambio, como ya señalábamos en el punto 4.3.11 (política del producto

– financiación), lo cubriremos mediante un forward a 3 meses, lo cual nos ayudará

a evitar posibles depreciación o apreciaciones del dólar, moneda en la que vamos a

financiarnos, que según su tipo de cambio en el momento de la transacción

podremos apreciar.

(Los tipos de cambio del cálculo de la financiación datan del 23 de mayo de 2007).

1 Vid punto 4.3.1. Política del Producto: Condiciones de entrega y financiación.


107

8.- Elaboración de una Oferta Internacional

En cuanto a esta sección, se pretende elaborar una oferta concreta, simulando una

posibilidad de negocios con el distribuidor chileno “Gris Arquitectura y

Decoración”. Los datos del posible comprador corresponden a información real

obtenida de fuentes proporcionadas por el IVEX donde detallan un listado de

distribuidores de muebles contemporáneos en Chile.

De la amplia gama de sillas que ofrece la empresa, se tomó como referencia el

modelo “XUXA” de la marca Capdell para la elaboración del pedido. Se busca

orientar a la empresa con la documentación que debería presentar al momento de

gestionar una venta en dicho país, la misma que tiene que ser visada por los

diferentes organismos consulares.

Se detallan un pedido de exportación, el contrato de compraventa donde se

redactan las condiciones de la posible venta, factura comerciales, certificados de

origen EUR 1, FBL; Packing List, póliza de seguros, todo ajustado de acuerdo a

las condiciones de pago y entrega que beneficien a ambas partes.


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8.1.- Pedido de Exportación (Redacción de una oferta concreta)

La empresa española Sillala Paco Capdell ha concluido las negociaciones con Gris Arquitectura y Decoración, en el siguiente pedido, que detallamos a continuación: Comprador: Gris, arquitectura y Decoración Avenida Alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago, Chile Vendedor: Sillala Paco Capdell S.A. Calle Flora Tristán 24 46970- Alacuás, España Mercancía, cantidad, precio unitario, Incoterm: About 30.000 euros. ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio unitario 100€. Términos de Embarque: CIP Santiago de Chile, Chile. (Cláusula de extensión: 30 días después de la descarga de la mercancía y que cubra hasta el domicilio del comprador) Plazo de entrega: 30 días, a partir de la fecha de apertura de Crédito Documentario Medio de Transporte: Marítimo Seguro en condiciones Instituto Cargo Clauses: Seguro cubierto por el vendedor, cláusula A.1 Plazo y medio de pago: 60 días fecha de embarque mediante Crédito Documentario pagadero en las cajas del Banco avisador (BBVA) en Valencia. Código SWIFT: XXXX (IBAN XXXX). Crédito documentario para pago a plazo. Documentos necesarios:

• Factura comercial (5 ejemplares) • Certificado EUR 1 • FBL • Packing list • Póliza de seguro

1 http://www.jus.uio.no/lm/institute.marine.cargo.clauses.a.1982/doc

Porque además de tener una póliza de seguros con la empresa MAPFRE que cubre los riesgos del transporte, es importante que dispongamos de un seguro adicional, contando con que es la primera vez que nos disponemos a exportar y la operación de exportación ha de tener éxito.


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8.2.- Contrato de compra-venta

CONTRATO DE COMPRA - VENTA Entre (sociedad: consorcio, comercializadora, cooperativa, etc.) en adelante “Sillerías Alacuás”, con domicilio en Polígono industrial la garrofera, S/N. P.O. BOX 32. 46970 Alacuás (Valencia) España. Con los teléfonos 34) 96 150 29 50. FAX. (34) 96 150 22 51 y (sociedad, etc.) en adelante el distribuidor “Gris, Arquitectura Y Decoración” con domicilio en Av. Alonso de Córdova 4270 – Vitacura, Santiago – Chile y con Teléfono (56) 2 2065678 se conviene en celebrar el presente contrato de distribución, conforme a las siguientes cláusulas: Primera: Sillerías Alacuás designa al distribuidor, como el único y exclusivo importador y distribuidor de los productos de Sillerías Alacuás, que se detallan en la cláusula segunda (en adelante: los “productos”), para todo el territorio de Chile. El distribuidor no podrá vender, directa ni indirectamente, ninguno de los productos a persona, sociedad o entidad alguna con domicilio o residencia permanente fuera del territorio, ni podrá vender ninguno de los productos a persona, sociedad o entidad alguna con domicilio o residencia permanente dentro del territorio con vistas a la reexportación a ningún otro país, zona o territorio, sin el consentimiento escrito previo de Sillerías Alacuás. Segunda: Sillerías Alacuás venderá al distribuidor CIP, los productos mencionados en esta cláusula, a los precios que determine. About 30.000 euros. ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio unitario 100€. Tercera: El distribuidor se compromete a adquirir a Sillerías Alacuás las cantidades mínimas anuales que se indican a continuación: ABOUT 900 Sillas. De no adquirirse, darán derecho a Sillerías Alacuás a rescindir, a su sola opción el presente contrato –salvo razones de fuerza mayor debidamente probadas-, sin tener que abonar por ello al distribuidor indemnización alguna. Cuarta: Sillerías Alacuás se reserva el derecho de modificar los precios mencionados en la cláusula segunda a su solo y exclusivo criterio, total o parcialmente, notificando tal circunstancia por escrito al distribuidor con una anticipación mínima de 30 días corridos. Queda entendido que durante el aludido periodo de 30 días corridos el distribuidor no podrá comprar productos en cantidades superiores al promedio individual mensual por producto de los últimos seis meses anteriores a la fecha en que comunique la respectiva modificación.


110

Quinta: El distribuidor conviene en pagar a Sillerías Alacuás todas sus compras de productos mediante la apertura de cartas de crédito confirmadas e irrevocables, pagaderas contra la presentación de los respectivos documentos de embarque, en instituciones bancarias a satisfacción de Sillerías Alacuás y emitidas con anterioridad a las fechas de los respectivos embarques previstos en las diferentes ordenes de compra o pedidos. El distribuidor se hará cargo de los eventuales gastos consulares. Sexta: El distribuidor se compromete a realizar y mantener vigentes, a su exclusivo costo, pero en todos los casos por cuenta y orden de o de quien Sillerías Alacuás indique, los registros (comerciales, sanitarios, licencias, permisos, inscripciones) y todo otro tramite que fuese necesario para comercializar los productos en el territorio. Todos los gastos del caso serán por cuenta exclusiva del distribuidor. En todos los casos Sillerías Alacuás, o quien Sillerías Alacuás indique, será la titular de la inscripción de las marcas o de las etiquetas o rótulos de los productos en el territorio, siendo todos los gastos de registro y mantenimiento a cargo del distribuidor. Séptima: Sillerías Alacuás no podrá realizar ventas directas de los productos a ningún cliente domiciliado o con residencia permanente en el territorio, salvo que medie autorización escrita y prevista del distribuidor. Octava: El distribuidor no podrá, durante la vigencia del presente, representar, importar, vender o intermediar, ni directa ni indirectamente, a ningún otro producto similar, comparable o equivalente, del mismo tipo y clase, de procedencia del poblado de Alacuás, Valencia en España. El distribuidor informara mensualmente a Sillerías Alacuás sobre la evolución del mercado y de las ventas, detallando precios mayoristas y minoristas y tipo de compradores, evolución de los productos de la competencia y suministrando a Sillerías Alacuás las aclaraciones o ampliaciones adicionales que este requiera. Todos los gastos de promoción o publicidad estarán a cargo exclusivo del distribuidor pero bajo la supervisión directa de Sillerías Alacuás. Novena: La vigencia de este contrato será como sigue: a) comenzara a regir a partir del mes de junio del 2007; b) su duración será de tres años contados desde la fecha indicada bajo a. El plazo de duración se prorrogara por escrito de común acuerdo, por un nuevo periodo de tres años, en la forma que se convenga, con noventa días de anticipación a la finalización de dicho periodo de duración de un año. Cualquiera de las partes podrá, a su sola opción, dentro de dicho periodo de noventa días, notificar a su contraparte su decisión de no prorrogar el presente.


111

Si vencido el plazo de noventa días, el mismo no se hubiese prorrogado de común acuerdo por las partes, convenido la prorroga de este convenio, entonces el presente terminara y se considerara rescindido. Décima: Queda expresamente entendido que el presente no importa en modo alguno vinculación societaria entre Sillerías Alacuás y el distribuidor, ni significara la existencia de relaciones de índole laboral o de dependencia entre las partes o su personal. El distribuidor no podrá comprometer, en modo alguno, el crédito de Sillerías Alacuás, ni emitir garantía alguna en relación con los productos, ni recibir pagos por cuenta de Sillerías Alacuás, sin la autorización escrita, previa y expresa de Sillerías Alacuás. Undécima: Sillerías Alacuás garantiza que los productos a ser vendidos son adecuados y seguros para ser empleados, consumidos, etc., según lo requieren las leyes y reglamentaciones que corresponden y (del país exportador o importador según lo convenido), no será responsable de ningún reclamo, daño, pasivo, perdida y/o gasto incurrido o sufrido por el distribuidor o terceros atribuibles a hechos o circunstancias ocurridos luego del despacho de los productos. Duodécima: A todos los efectos del presente contrato, las partes constituyen los domicilios especiales mencionados mas arriba, a donde serán validas las notificaciones que se cursaran con motivo del contrato o como consecuencia de el. Decimatercera: Las partes no podrán ceder ni total ni parcialmente, sus derechos y obligaciones bajo este contrato, sin previa autorización escrita de la respectiva contraparte. Decimacuarta: A la terminación de este convenio, el distribuidor cesara inmediata y automáticamente de utilizar o distribuir productos con nombre o marcas que, en la opinión de Sillerías Alacuás violen o afecten los nombres o marcas de Sillerías Alacuás, o que , en la opinión de Sillerías Alacuás, posean una semejanza con cualquier nombre o marca de Sillerías Alacuás o de sus empresas asociadas que pueda engañar o inducir a engaño o confundir voluntaria o involuntariamente al publico consumidor. Decimaquinta: La falta de cumplimiento por una de las partes de cualquier obligación en el presente contrato, será dispensada en caso de incumplimiento ocasionado por circunstancia fortuita o fuerza mayor. Decimasexta: El presente contrato contiene todos los términos y el total acuerdo entre las partes y todos los convenios, contratos, acuerdos o términos anteriores, sean escritos u orales, expresos o implícitos entre las partes, quedan reemplazados por este convenio y carecen de vigencia o efecto.


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Decimaséptima: El presente contrato esta sujeto íntegramente a las leyes de la república de Chile y las partes se someten expresamente a la jurisdicción de los tribunales en lo comercial de la ciudad de Santiago de Chile en forma exclusiva y con expresa renuncia a cualquier otro fuero o jurisdicción que pudiera corresponder. En testimonio de lo cual, las partes, luego de leído, firman el presente en dos ejemplares.


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8.3.- Documentos y certificados necesarios para la exportación

8.3.1 Factura comercial

Marcas y numerosSpain Chile Maritime

Peso neto total kg Volumen total m³5.000 900 36

Total amount FOB € 25.000Freight amount € 5.000

Firma:

Sillala Paco Capdell S.A.Calle Flora Tristán, 2446970 Alaquàs (Valencia) España

1 container 20" Gris, Arquitectura y Decoración Avenida Alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago (Chile)

N. Factura Fecha

Condiciones de entrega y pago

Pais de origen

Lugar de carga

Peso bruto tot. Kg

ES-B81065089

INCONTERM CIP Santiago del Chile.Plazo y medio de pago: 60 días fecha de embarque mediante Crédito Documentario pagadero en las cajas del Banco avisador (BBVA) en Valencia. Código SWIFT: XXXX (IBAN XXXX). Crédito documentario para pago a plazo.

Descrip. De mercancias

ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio Unitario 100€.

Referencia del compradorCHL - 666

1 container 20"

Precio

€ 100

Importe

€ 30.000

Medio trasportePais de dest. Final

Total factura € 30.000

Santiago del Chile, ChileLugar descarga N. Bultos

DestinatarioBuyer

Valencia, Spain

Factura Comercial

27/07 15/04/2007

Gris, Arquitectura y Decoración Avenida Alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago (Chile)

Comprador

Exportador Codigo de IVA


114

8.3.2. Certificado de Origen EUR 1

6. Información relativa al transporte: Utilizado tranporte multimodal (FBL) desdeAlaquàs (Valencia) hasta Santiago de Chile(Chile).

About 300 sillas de madera de haya modelo "Xuxa" con las siguientes medidas: asiento 40x45cm, respaldo 46x40cm y

Declaración certificado conforme El que suscribe declara que las mercan-Documento de exportación cías arriba designadas cumplen lasModelo Nº condiciones exigidas para la expedicióndel del presente certificadoAduanaPaís o territorio de expedición: España.Fecha, firma y sello de la Aduana.

12. Declaración del Exportador:

Fecha y Firma del Exportador

9. Masa bruta: 6000 kg. 10. Facturas:11. Visado de la Aduana:

patas 42 cm de alto cada una. Precio unitario 100€.

8. Descripción de las Mercancías: 7. Observaciones:

1. Exportador: : Sillala Paco Capdell S.A. Calle Flora Tristán 24

46970- Alaquàs, España

3. Destinatario: Gris, Arquitectura y Decoración Av.

Alonso de Córdova 7240 Vitacura, Santiago, Chile

EUR 1 Nº A 1613269 GC

Véanse las notas del reverso antes de rellenar el impreso

2. Certificado utilizado en los intercambios preferenciales entre: España y Chile

4. País de origen de los productos: España 5. País de destino: Chile


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8.3.3.- Certificado de transporte multimodal: FBL Remitente FBLSillala Paco Capdell Multimodal TranportCalle Flora Tristan 24 Bill of Lading46970 Alacuas, España

Consignado a la orden deCitiBank (CitiGroup)Av. Andrés Bello 2687, 7th floor Santiago de Chile, Chile

Direccion MAERSKGris, Arquitectura y Decoración Shuweikh,Avenida Alonso de Córdova, 4270 P.O. Box 3636, ShangaiVitacura, Santiago, Chile China

Lugar de recepcionAlacuas, España

Buque Oceanico Puerto de EmbarqueZiggy Marley Valencia, EspañaPuerto de Descarga Lugar de EntregaPuerto Valparaiso Santiago de Chile, ChileMarcas y numeros Numero y Clases de Bultos Descripcion de la Mercancia Medidas

1 container 20" 36 m3

Muebles Chilenos S.A. About 300 sillas de madera Las Condes, 43 de haya modelo XuxaSantiago de Chile, Chile en según factura pro forma No. 00104

Precio Unitario: 100 euros

As performa invoice no. XXXCIP Santiago de Chile, ChileIrrevocable, Clean on Board

Segun declaracion del remitenteDeclaracion de interes del remitente sobre Valor declarado para la tasa segun declaracion del el plazo de entrega ( Clausula 6,2) remitente (Clausulas 7 y 8)30 días, a partir de la fecha de apertura de Crédito Documentario

Las mercancías e instrucciones se acogen y estan sujetas a las condiciones generales impresas en el dorso.

La mercancía ha sido recibida en aparente buen estado, y condiciones, a menos que se haga constar expresamente lo contrario en este documento, para proceder a su transporte y entrega según intrucciones mencionadas más arriba.

Uno de los ejemplares de los conocimientos para el transporte multimodal, deberá ser entregado a cambio de la mercancía. Para dar fe de todo ello, los conocimientos originales para el transporte multimodal se firman en el no de originales citados más abajo, confirmando así su contenido y fecha quedando anulados todos los demás al ejecutarse uno de ellos. Importe del flete Flete pagado en Lugar y fecha de la expedicion5.000,00 Є Valencia Espana 30/04/2007 Valencia, España

Seguro por cuenta de los que suscriben Numero de FBL originales Sello y firmaNo Cubierto Cubierto Segun Poliza Adjunta 3

X

Para la entrega de la mercancia rogamos dirigirse a :Ingeniero Orcar GonzalezEncargado de operaciones de Muebles Chilenos

About 30.000 euros1 container 20"


116

8.3.4.- Lista de contenidos / Packing List

N. Paquete Tipo Pesobruto

Pesoneto

Volumenm³

Firma:

5.000

kg

900kg

Otras referencias

Total: 1 container 20", ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio Unitario 100€..

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Descripción mercancias

N. Lista contenido

Container 20"; n. PRHP-060266-9

1 container 20" Gris, Arquitectura y Decoración Avenida alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago (Chile)

15/04/2007

25/07 15/04/2007

Container ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio Unitario 100€.

Lista de contenidos

Gris, Arquitectura y Decoración Avenida alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago (Chile)

Buyer

Sillala Paco Capdell S.A.Calle Flora Tristán, 2446970 Alaquàs (Valencia) España

25/07Exportador

Comprador

Destinatario

N. Factura y Fecha

Fecha lista contenidos


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Tomador del Seguro: Sillala Paco Capdell Número de Póliza SPTO49000-23

Localidad: Alacuas, España

REEMPLAZA A LA POLIZA No.

Domicilio de pagos de Recibo Importe total recibo incial

Calle Flora Tristan 24, 46970 Alacuas, España

Importe a sucesivos

Mercancías aseguradas:

Viaje y Medio de Transporte: Marítmo

Viaje complementario terrestre: IncluidoCONCEPTO Y SUMAS ASEGURADASValor FOB mercancías (Coste) 90Valor CAF mercancías (Coste y Flete)

Valor CIPmercancías (Coste, seguro) 30.000 eurosBeneficario Comericial

Aduanas, tasas, registros 400 euros

Suma TOTAL asegurada 30.400 eros SOBREPRIMAS.-Son de apliación las siguientes:Por antigüedad y clasificación del buque 30%Por inclusión riesgo de Guerra y Huelgas 10%

Institute Cargo Clauses, nivel "A" por un máximo de 30.000 euros

CONDICIONES, CLAUSULAS Y OBSERVACIONES:

Se adjuntan instrucciones en caso de siniestro.

Muy importante: En cado de siniestro deberán seguirse las indicaciones del art. 10 de las condiciones particulares

El TOMADOR DEL SEGURO En Valencia, a 30 de abril de 2007

Riesgos Cubiertos.- Además de los determinados en las Condiciones Generales para el seguro Marítimo de Mercancías se entenderán cubiertas:

Domicilio : Calle Flora Tristan 24, 46970 Alacuas

Carácter con que actúa: Tomador y Asegurado

Detalle del recibo incial correspondiente al periodo que arriba se cita

Las mercancías que se relacionan a continuación se encuentran cubiertas

DEBIDAMENTE EMBALADO Y/O ESTIBADO DE ACUERDO CON SU NATURALEZA Y MEDIO DE TRANSPORTE

Prima de Tarifa ………………………………………..99,5

Impuestos Repercutibles……………………….0.5

Consorcio…………………………………………………0

Recargo…………………………………………………….

30.000 euros. ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio unitario 100€.

POLIZA DE SEGURO DE TRANSPORTE

Franquicia en caso de siniestro

MAPFRE INDUSTRIALSOCIEDAD ANÓNIMA DE SEGUROS

CONDICIONES PARTICULESSEGURO

Transporte Marítimo y Terrestre de Mercancías

Modalidad de Seguro: Temporal Moneda: Euros

% a calcular sobre la SUMA TOTAL ASEGURADA

PRIMAS: La tasa neta de aplicación sobre la SUMA ASEGURADA será de la PRIMA CONCERTADA

Período Liquidación de Primas(Solo Flotantes y Fotante-Fija)

8.3.5.- Pólizas de Seguros


118

8.4.- Financiación de Exportación

8.4.1. Crédito Documentario

Documentary Credit 30MARCH07 10:45:36 LOCAL TERMINAL XXXXXXXX9

MT S700 ISSUE OF DOCUMENTARY CREDIT PAGE 00001

FUNC:XXXXXO1

MSGACK (1:F20XXXXXXX XAXXX088705436) (4:(177:0616200339K(562:0)

BASIC HEADER F01 XXXXXXX3XXXXXX 8870 05436

APPLICATION HEADER I900 CITYBANKXXX N

USER HEADER BANK.PRIORITY 119:

MSG USER REF. 107:

SEQUENCE OF TOTAL *27: ½

FORM OF DOC.CREDIT *40A: IRREVOCABLE

DOC.CREDIT NUMBER *20: 41-8329249-448

DATE OF ISSUE 31C: 300307

EXPIRY *90D: DATE 150507 PLACE SPAIN

APPLICANT *50: GRIS, ARQUITECTURA Y DECORACIÓN

AV. ALONSO DE CÓRDOVA 4270

VITACURA, SANTIAGO (CHILE)

BENEFICIARY *59: SILLALA PACO CAPDELL

CALLE FLORA TRISTÁN, 24

46970 ALAQUÀS, VALENCIA, ESPAÑA

AMOUNT *32B: CURRENCY € AMOUNT 30.000

MAX. CREDIT AMOUNT *39A: 10/10

AVAILABLE WITH/BY *41D: BBVA SPAIN

DEFERRED PAYM.DET. *42P: 90 DAYS FROM EMBARKMENT DATE

PARTIAL SHIPMENTS *43P: NOT ALLOWED

TRANSSHIPMENT *43T: NOT ALLOWED

LOADING IN CHARGE *44A: VALENCIA PORT (SPAIN)

FOR TRANSPORT TO *44B: VALPARAÍSO (CHILE)


119

LATEST DATE OF SHIP *44C: 300407

SEQUENCE OF TOTAL *27: 2/2

DESCRIPT.OF GOODS *45A: ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA

MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES

MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO

46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA.

PRECIO UNITARIO: 100€.

DOC.CREDIT NUMBER *20: 41-8329249-448

DOCUMENTS REQUIRED 46A:

+COMMERCIAL INVOICE SIGNED ORIGINAL / 5 COPIES.

+FULL SET OF CLEAN ON BOARD FBL SIGNED BY MAERSK IN

VALENCIA PORT (SPAIN). MARKED NOTIFY BUYERS AND FREIGHT

PREPAID. LOS SOBREAÑADIDOS, SI LOS HAY, DEBEN DE ESTAR

FIRMADOS Y FECHADOS POR EL MISMO QUE HAYA FIRMADO EL

DOCUMENTO ORIGINAL.

+PACKING LIST (5 COPIES).

+EUR. 1 CERTIFICATE FIRMADO Y SELLADO POR EL INSPECTOR

ACTUANTE EN LA ADUANA DE VALENCIA DE AEAT. SE ADMITE

DESCRIPCIÓN DISTINTA A LA DEL CONDICIONADO DEL CRÉDITO.

+TRANSPORT INSURANCE POLICY FROM THE “INSTITUTE CARGO

CLAUSES”, CLÁUSULA A. DECLARADO BENEFICIARIO EL

COMPRADOR O ENDOSADA A SU ORDEN.

DETAILS OF CHARGERS 71B: ALL BANKING CHARGES OUTSIDE

OF CHILE ARE FOR BENEFICIARY

ACCOUNT

PRESENTATION PERIOD 48: DOCS TO BE PRESENTED WITHIN 15

DAYS AFTER THE DATE OF SHIPMENT BUT

WITHIN VADILITY OF THE CREDIT.

CONFIRMATION *49: WITHOUT


120

INSTRUCTIONS 78: UPON RECEIPT OF DOCUMENTS IN

COMPLIANCE WITH THE TERMS AND

CONDITIONS OF THIS L/C WE SHALL

REIMBURSE IN ACCORDAN-CE WITH

THEIR INSTRUCTIONS AT MATURITY DATE

+THIS DOC CREDIT IS PAYABLE AT OUR OFFICE.


121

8.4.2. Cálculo para la Financiación

Financiacion de Exportación Si en Euros Si en Divisas (USD)

Tipo de Interés + 2,45950 + 5,36 % anual Riesgo de Cambio de Capital Descuento del Euro (-) Premio del Euro + 1,32899 Riesgo de Cambio de Interés Descuento del Euro + % anualPremio del Euro (-) 3,32008 %anual Coste Total 3,78849 2,03992

Datos al 23 de Mayo del 2007

Mercado Cambio Mercado MonetarioSpot 0,74041€/USD 2,45950 % € + 1pp SpreadForward 0,73795€/USD 0,66750 % USD + 1pp Spread Premio del € -1,33% -2,90%

RCC = (Fw / S) -1 * 12/3 * 100 = ((0,73795/0,0,74041)-1) * 400 = - 1,32899 %Diferencial Descubierto -1,57151 % → Financianción en USD

RCI= ((Fw CV- Spot CC) * Ir) / Spot CC = ((0,740466-0,74063) * 2,45950) / 0,74063 = = 3,32008 %

El Coste de Financiarnos en € es mayor (3,78849%) que si nos financiáramos en USD (2,03992%)

Por tanto, la Financiación será en USD


122

8.5.- Escandallo de Precios de Exportación

CALCULO DE PRECIO DE EXPORTACIÓN

ORIGEN: ESPAÑA / DESTINO: CHILE

Descripción del elemento IMPORTE %

Coste Variable Bruto del Producto (CVB) Coste Materiales 4,63 4,56%Coste de Mano de Obra Directa 9,90 9,75%Costes Directos de Producción 6,50 6,40%

Total Coste Variable Bruto 21,03 Coste Variable Neto del Producto (CVN) Devolución de Impuestos y tasas (Drawbacks) 1,35 1,33%

Total Coste Variable Neto 19,68 Margen de Contribución (MC) Margen De Contribución 11,75 11,57%

Total Previo (CVN + MC) 31,43 Valor Ex Works (VEW) Costes Seguro de Cambio 1,36 1,34%Costes Seguro de Crédito 1,49 1,47%Gastos Financieros Aplazamiento de Pago 0,68 0,67%Comisión de Agente 1,60 1,58%Coste Embalajes 2,31 2,28%Coste Documentación Exportación 1,30 1,28%Coste Adecuación Producto al Mercado Destino 1,40 1,38%

Total Costes Específicos Ex Works 10,14 Total Valor ExWorks (CVN + MC + VEW) 41,57

Valor FAS (Franco al Costado) Costes de Manipulación 2,50 2,46%Costes Transporte Interno 3,40 3,35%Gastos/Trámites Aduaneros Exportación 3,15 3,10%

Total Valor FAS 50,62


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Valor FOB/FOT/FOR (Franco a bordo Camión/tren) Costes carga Mercancía 3,90 3,84%Costes Tasa Puerto de Salida 5,25 5,17%

Total Valor FOB 59,77 Puerto de Origen: Valencia (España)

Valor CIF (Coste,Seguro y Flete) Coste Transporte Internacional 5,60 5,52%Coste Seguro 3,75 3,69%

Total Precio CIF 69,12 Puerto/Lugar de Desembarque Valparaíso (Chile)

Precio Venta al Importador (DDP) Aranceles y tasas 4,00 3,94%Gastos Portuarios 3,00 2,95%Gastos Transporte en Destino 2,00 1,97%

Total Precio Venta Importador (DDP) 78,12 Precio Venta al Minorista Recargo Margen Mayorista 4,65 4,65 3,63 3,58%

Total Precio Venta al Minorista 81,75 PVP Previo Recargo Margen Detallista 5,98 5,98 4,89 4,82%

Total PVP Previo 86,64 Precio de Venta Final Público Ajustes de Competencia 6,89 6,79%Margen de Maniobra 8,00 7,88%

Total Precio de Venta Final Público 101,53


124

9.- Programa completo de acciones y timing

Sillerías Alacuás cuenta con una serie de ayudas por parte de entidades

gubernamentales en cuanto a subvenciones y programas de acción para promover

el comercio internacional.

De igual forma es importante para la empresa, diseñar un plan a futuro de todas las

actividades relacionadas con la promoción, tanto para el primer año de ventas en

Chile como en los siguientes años.

Hay acciones que están subvencionadas por la Cámara de Comercio de Valencia

(para las PYMES)1 y desde luego hay que aprovechar de ellas:

• Confección de catálogos y repertorios sectoriales;

• Participación agrupada en ferias internacionales en el exterior (en nuestro

caso, en Chile);

• Misiones comerciales directas, misiones exposición, viajes de prospección

y encuentros empresariales;

• Misiones comerciales y viajes de prospección de empresas que a nivel

individual se desplacen a un determinado mercado en el marco de un Plan

País, diseñado por una determinada asociación sectorial o Cámara de

Comercio de la Comunidad Valenciana.

1 Se consideraran PYMES aquéllas empresas que cumplan los siguientes requisitos:

a) que tengan menos de 250 trabajadores; b) que su volumen de negocios no exceda de 50 millones de euros o que su balance general anual

no exceda de 43 millones de euros.


125

Se ha redactado para el año 2008 este programa de acciones para Sillerías Alacuás:

• Participación agrupada (organizada por la Cámara de Comercio de

Valencia y el IVEX) a la feria EDIFICA 2008 que se celebrará del 8 al 11

de mayo 2008 en Santiago del Chile.

Los objetivos de la acción son proporcionar un acercamiento al mercado

chileno del mueble a través de la presencia directa en la mayor feria del

mueble del país, y establecer contactos con los principales distribuidores del

sector.

La Cámara de Comercio contará con un stand de más de 50 m2 en la feria

EDIFICA 2008 de Santiago del Chile (mejor opción para Sillerías Alacuás,

ver páginas anteriores). Dicho stand permitirá a las empresas exponer sus

catálogos y alguna pequeña muestra en función del espacio disponible. El

stand dispondrá de mesas para establecer reuniones con distribuidores e

importadores del mercado chileno y se concertarán entrevistas individuales

para cada empresa.

El coste aproximado por empresa es alrededor de los 2.000 euros. En el

referido coste se incluye:

• Coste del stand: superficie y decoración del stand;

• Envió de muestras.

En dicho importe no se incluyen:

• Billete de avión Valencia – Santiago del Chile – Valencia y

traslados aeropuerto – hotel – aeropuerto. Estancia en hotel en

régimen de alojamiento y desayuno.

Todo estos gastos pueden ser calculado aproximadamente en 2.215

euros (billete Valencia – Santiago – Valencia: 1600 euros1;

1 Precio calculado por medio de Expedia.es: http://www.expedia.es/pub/agent.dll?tovr=-

1294677295&ps3u= El vuelo prevé dos paradas, en Madrid y Buenos Aires. Vuelos efectuados por medio de las

compañías aéreas Spanair y Aerolíneas Argentinas.


126

traslados en taxi aeropuerto – hotel – aeropuerto: 15 euros1, estancia

en hotel en régimen de alojamiento y desayuno: 500 euros2).

• Se recomienda a la empresa que sería de fundamental importancia participar

en una misión comercial de ANIEME, la Asociación Nacional de

Industriales y Exportadores de Muebles de España3.

Las misiones comerciales son una importante herramienta de marketing,

que permite a los empresarios nacionales explorar nuevos mercados en el

exterior. Además, ayudan a crear y mantener la imagen de un país y

fortalecer la presencia de las empresas y sus productos dentro de un ámbito

global.4

Para la marca Paco Capdell, una misión comercial a Chile permite combinar

elementos de promoción, publicidad, investigación del mercado y

relaciones públicas. Desde luego es un mecanismo moderno y eficiente para

acceder a nuevos mercados, para presentar nuestros productos, para

observar nuestros competidores, para contactar directamente con una gran

gama de compradores profesionales y para identificar nuestras fortalezas y

debilidades para competir en el mercado chileno.

El coste aproximado de una acción de promoción de ANIEME en Chile es

de alrededor 3.000 euros, dinero que incluye los siguientes servicios:

• Billete de avión Valencia – Santiago de Chile – Valencia;

• Traslado aeropuerto – hotel – aeropuerto;

• Estancia en régimen de alojamiento y desayuno;

• Seguros de viaje;

• Preparación de programas de trabajo en Chile.

1 http://www.aeropuertosantiago.cl/contenidos/listado_contenidos.php?s=20040701160357 2 Estancia en el Hotel Sheraton de Santiago del Chile. Reserva por medio de Expedia.es

http://www.expedia.es/pub/agent.dll?itty=&itid=&itdx=&fpri=1&aasl= 3 http://www.anieme.com 4 www.prompex.gob.pe


127

El mencionado coste no incluye otros servicios que pudieran ser

susceptibles de utilizar tales como envío de catálogos y publicidad en

prensa.

• 3 visitas de seguimiento: en el 2008 pensamos efectuar 3 visitas de

seguimiento al mercado chileno. Las visitas, de una cinco días cada una,

serán efectuada por parte de dos personas de la empresa Sillerías Alacuás y

el coste medio de cada viaje será (entre hotel, billete de avión, comidas,

etc.) alrededor de 6.000 euros1. Por lo tanto, en el año 2008 el presupuesto

para las visitas de seguimiento al mercado chileno será de 18.000 euros.

• Publicidad en la revista internacional de arquitectura y diseño “Arquine”2,

una revista mensual que tiene mucho prestigio y credibilidad.

La web de Arquine no nos dice los costes de anunciarse en esta revista y

sólo nos indica un correo electrónico de contacto para informarse3.

Analizando los costes de otras revistas de diseño y arquitectura reconocidas

a nivel mundial, podemos llegar a suponer que el coste de una publicidad de 1 Cálculos efectuados por medio de la web expedia.es 2 http://www.arquine.com 3 http://www.arquine.com/dynmc/index_frames2.php


128

media pagina (horizontal o vertical) es de 500 euros. Haciendo una

publicidad cada mes el coste total sería de multiplicar por 12.

• Nueva pagina web en lenguaje flash1, por supuesto un estilo más adaptable

a un producto de diseños como las sillas de Paco Capdell.

Sillerías Alacuás tiene que pensar que hoy en día la red es un escaparate

más que pueden llegar a mirar millones y millones de potenciales clientes.

Por estas razones Sillerías Alacuás contratará los servicios de

Umbradanza.com2, que por 2.150 euros nos ofrece un muy buen servicio.

En diciembre del año 2008, Sillerías Alacuás S.A. analizará el presupuesto de su

programa completo de acciones y verá si ese se ha reflejado con los costes y

beneficios que en verdad han llegado a la empresa durante el 2008.

Al mismo tiempo, Sillerías Alacuás tendrá que redactar los presupuestos y un plan

de acciones para los años a venir, teniendo en cuenta (para el calculo de los

gastos) del porcentaje de inflación en Chile (en el 2004 la media anual ha sido del

2,4%)3.

La empresa tomará la decisión de valorar muchas otras opciones como, por

ejemplo, si el contratar a un agente comercial (que no le suponga un coste fijo y

que tenga conocimiento y presencia en el mercado chileno) o exponer sus

1 Macromedia Flash® es una herramienta de diseño web con infinitas posibilidades. Se basa en el

concepto de una película, donde se desarrollan distintas animaciones y eventos que pueden ser aprovechados para generar un alto impacto en su público. En estos últimos años se fue haciendo cada vez más famosa, llegando al punto de que todo el mundo desea desarrollar su sitio con esta herramienta.

2 http://www.umbradanza.com 3 Fuente: ICEX

http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_23510_18362_394590,00.html


129

productos en la feria del mueble de Milán1 (la más importante del sector), donde

poder ver y estudiar los nuevos gustos y tendencias.

Aquí un resumen del programa completo de acciones y presupuestos de Sillerías

Alacuás:

AÑO ACCIÓN

2008 2009 2010

Participación agrupada Feria EDIFICA € 4.215 - -

Misión Comercial € 3.000 - € 3.146

3 visitas de seguimiento € 18.000 € 18.432

Publicidad, revista "Arquine" € 6.000 € 6.144 € 6.291

Nueva pagina web € 2.150 - -

Update mensual € 285 € 307 € 315

Selección agente - de 3% a 5% de 3% a 5%

TOTAL € 33.650 € 24.883 € 9.752

Inflación en Chile 2,40%

1 http://www.cosmit.it/


130

Conclusiones

La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas

funcionales de una empresa., requiere dedicación, entusiasmo y preparase para

llegar a ser un exportador exitoso. Lo anterior debe complementarse con un espíritu

emprendedor comprometiéndose con la creatividad y el profesionalismo, teniendo

presente cuáles son sus fortalezas y oportunidades y sus debilidades y amenazas.

El propósito del presente proyecto es de integrar conjuntamente los conocimientos

adquiridos a través del Master en Gestión del Comercio Internacional. Hemos

analizados aspectos internos y externos de la empresa valenciana “Sillerías

Alacuás, a fin de proveerle de una opción para penetrar a un mercado diferente:

Chile.

Mediante una vasta recopilación de datos estadísticos y del sector del mueble,

hemos apostado por este mercado sudamericano, que presenta aspectos favorables

en cuanto a factores económicos, políticos y sociales. Aún así, somos fieles a la

idea de que el mejor mecanismo para conocer íntegramente un mercado es

desplazándose personalmente para establecer contactos comerciales, estudiar las

posibilidades de negocios y analizar más de cerca a la competencia existente.

Se ha tratado captar información actualizada y precisa en cuanto al mercado:

patrones de consumos, gustos y preferencias, competencia local y extranjera,

distribuidores que comercializan con muebles contemporáneos, medios de

financiamiento y pago para operaciones con Chile, información que esperamos sea

útil para el departamento de exportación de Sillerías Alacuás.

Este mercado tiene una característica que lo diferencia de los demás mercados

sudamericanos: su similitud con los europeos en cuanto a gustos y preferencias.


131

Creemos que es un aspecto favorable que interesaría a Sillerías Alacuás, ya la

adaptación de sus productos no sería necesaria, penetrando de manera más

espontánea. Sin embargo se debe tomar en consideración, la imagen de España en

cuanto a calidad y distinción en este sector no están igualmente posicionadas la

como italiana.

Sillerías Alacuás puede aprovechar las oportunidades que brinda el bajo nivel de

desarrollo tecnológico chileno asociado al tipo de mueble contemporáneo, que hace

muy difícil su producción industrial. Dichas oportunidades pueden presentarse a

través de una eficaz promoción de imagen del producto español.


132

Bibliografia

www.icex.es

www.ivex.es

www.camaravalencia.es

www.pacocapell.com

www.bancomundial.org

www.wikipedia.org

www.direcon.cl

www.bcentral.cl

www.gtis.com

www.mof.gov.cn

www.plancameral.org

www.mapfre.com

www.cesce.es

www.aidima.es

www.portacomexccs.cl

www.valenciaport.es

www.brafim.com

www.expedia.es

www.anieme.com

www.prompex.gob.pe

www.arquine.com

www.umbradanza.com

www.cosmit.it

www.revistambientes.cl

www.udd.cl

www.proexport.com.com

www.expotrade.cl


133

www.sii.cl

www.proargentina.gov.ar


134

Anexos

Todos los anexos están en la pagína web de nuestro proyecto: http://pfmaster.ya.st

Sillerías Alacuás S.A.: exportación a Chile

Documents

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