Sexta sesión

??COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA (2)

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La gestión de comunicación fue reducida durante un periodo a la actividad de prensa: casos eventuales y

crisis. No event, no communication.

Así como una inadecuada administración financiera puede generar desorden y costos, los sistemas de comunicación improvisados o no gestionados estratégicamente llegan a ser entrópicos:

Faltan estructuras de comunicación. Insuficiencia operacional. Carencia de orientación estratégica. Responsabilidad diluida. Resolución o decisión inapropiada.

Una unidad interna de gestión de comunicación ordenará los planes al servicio de los objetivos estratégicos de largo plazo.

Grandes inversiones en comunicación, sin DirCom, impiden gestión eficiente de la comunicación.

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Comités, mesas, grupos directivos, donde la responsabilidad es de todos y de nadie. Tiene que existir una cabeza. Pueden existir como asesores, pero sobre la base de un plan estratégico.

En algunas empresas al área de comunicación se hace cargo sólo de una parte del proceso: protocolo, eventos, prensa. Eso no beneficia

el proceso integral.

En algunas otras, hay cambios constantes en el rumbo de su comunicación, mostrando que

no hay norte ni decisión estratégica.

La probabilidad de éxito de una estrategia de comunicación aumenta cuando más se conoce la naturaleza propia de la empresa en comparación con sus iguales y con su competencia. La experiencia del comunicador y su capacidad creativa son factores de éxito.

La desarticulación de la comunicación en la empresa se soluciona a través de la administración y gestión bajo un prisma integrado: plan estratégico.

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ricardo agudelo [email protected]

310 2160012“comunicación y organización”

Problemas ya solucionados: qué producir y cuánto; igualación tecnológica para homogeneizar calidades; sociedad de la escasez, a la sociedad de la abundancia, en términos de producción.

Ahora el problema se traslada al campo del ser y el hacer de quien produce, por sobre lo que produce. Esa es la estrategia generadora de confianza, de relaciones a largo plazo, fundada en el nuevo paradigma de la percepción por los grupos de interés.

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COMPONENTES BÁSICOS DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

1. Investigación (Auditoría, diagnóstico): cuantitativa y cualitativa. D

2. Interpretación y análisis.3. Diseño estratégico. 4. Dirección y gestión.5. Integración.6. Evaluación y control. E

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EL DIRCOM, SENIOR PUBLIC RELATIONS VP, CHIEF EXECUTIVE

OFFICER (CEO) EN COMUNICACIONES

Necesidad histórica de contar con gestor de comunicación con perfil de alta dirección estratégica, desenvolviéndose desde una perspectiva integrada, solucionando el todo comunicacional y comprendiéndolo como algo mayor y distinto a la simple suma de las partes dispersas:

Profesional con conocimientos y experiencia en comunicación corporativa. Capaz de traducir sus acciones a un lenguaje

financiero y de administración. Capaz de diseñar, implementar y controlar la

estrategia de comunicación, identidad e imagen de la organización.

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Perfil:

1.Lugar en la alta dirección: decisiones estratégicas requieren poder de resolución y gestión al más alto nivel.2.Transversalidad en la supervisión comunicacional.3.Liderazgo en su equipo de trabajo, habilidades directivas y de gestión para conformar equipos interdisciplinarios, orientados hacia el logro de metas y objetivos estratégicos.4.Sentido normalizador de la imagen: resguardo y control de la imagen de la empresa: distintas áreas tácticas pueden afectar percepción final. (Caso H. San Rafael).5.Planificación estratégica de la comunicación: estratega.6.Análisis de la imagen: estudios transversales de variables comunicacionales; estudios de imagen, notoriedad y notabilidad.7.Integralidad del discurso de la compañía: evitar disrupción del discurso (interno, relaciones públicas, marketing o publicidad) y permitir desarrollo propio de cada uno.

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J. COSTA Y EL DIRCOM

Vectorizar, desarrollar y controlar la imagen de la organización. Coordinar las comunicaciones institucionales

al más alto nivel. Diseñar los planes de comunicación según

planes estratégicos. Reforzar, o cambiar, si es preciso, la cultura

organizacional. Integrar las comunicaciones: institucional,

organizacional y mercadológica. Asegurar activos de la compañía con manejo

de crisis (gestión del riesgo). Ejercer una asesoría didáctica interna de

comunicación a través de su dirección.

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RESPONSABILIDADESÁmbito institucional

1. Definir la política y la estrategia general de comunicación.2. Conducir y reforzar el liderazgo del presidente y las relaciones

institucionales al más alto nivel. Ser vocero.3. Asistir relaciones con accionistas, administración pública e instituciones.

Relaciones con líderes de opinión y medios, internacionales, con públicos estratégicos, con los DirCom de las empresas del grupo.

4. Consultor de comunicación de las distintas direcciones o gerencias.5. Definir o redefinir misión, visión, valores, filosofía y diseño corporativo.6. Crear el modelo de imagen (matriz cualitativo-cuantitativa).7. Definir o redefinir la identidad corporativa.8. Definir o redefinir la cultura corporativa y el sistema interno de

comunicación.9. Definir Plan estratégico de comunicación: procesos, acciones,

contenidos, públicos estratégicos, medios y soportes, inversión, métodos de investigación de resultados cualitativos y cuantitativos.

10. Definir estrategia de patrocinio, mecenazgo, buen gobierno corporativo y RSE.

11. Formar parte de la mesa de Gobierno corporativo.12. Ordenar auditorías de imagen y tener acceso a investigaciones de otras

direcciones.

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Ámbito organizacional interno

1. Planificar cambios culturales.2. Diseñar el sistema de comunicación interna en

función de la cultura: política informativa, contenidos, medios y soportes, distribución de información, rol de líderes, métodos de evaluación.

3. Cooperar en manejo e información con Talento Humano.

Ámbito mercadológico y comercial

1. Colaboración específica con Dirección de Mercadeo/Publicidad para implantación del modelo de imagen y el sistema de identidad corporativa.

2. Supervisión de campañas de publicidad y relaciones públicas y las acciones comerciales para imagen/producto e imagen/servicio.

AREA: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

DEPENDENCIA: GERENCIA

CANT. OBJETIVOS CORPORATIVOS TRABAJADOS: UNO (1) OBJETIVO CORP. No.: UNO (1)

CANT. OBJETIVOS GENERALES TRABAJADOS: OCHO (1) OBJETIVO GEN.. No.: UNO (1)

PERSPECTIVA DEL BALANCED SCORECARD: INTERNA

DIMENSION BALANCED SCORECARD: SEGURIDAD HOJA:__1__, DE ___1__

OBJETIVO GENERAL: RECURSOS

OBJETIVOS ESPECIFICOS METAS ACTIVIDADES HUM. FIS. ECO. RESPONSABLE

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. OBSERVACIONESINDICADOR

METASDETERMINAICÓN DE LA SITUACIÓN Y PERCEPCIÓN DEL RIESGO X X X

COMUNICADOR ORGANIZACIONAL

IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN X X X


IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS INTERNAS X X X


IDENTIFICACIÓN DE CANALES, FRECUENCIAS Y NIVEL DE CONFIANZA X X X


ELABORACIÓN DEL DOCUMENTO FINAL X X X


DEFINICIÓN DE AUDIENCIAS Y SU CORRELACIÓN CON CANALES, FRECUENCIAS Y X X X


DEFINICIÓN DE MENSAJES FUERZA Y SU CORRELACIÓN CON LOS CANALES Y X X X


VALIDACIÓN PREVIA DE MENSAJES X X X


DEFINICIÓN DE LOS RECURSOS FÍSICOS, FINANCIEROS Y HUMANOS X X X

COMUNICADOR ORGANIZACIONAL - GERENCIA

DEFINICIÓN DE LOS MECANISMOS DE EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA X X X


DEFINICIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA X X X

COMUNICADOR ORGANIZACIONAL - OFICINA DE CALIDAD

ELABORACIÓN DEL DOCUMENTO FINAL X X X


PREPARACIÓN DE MENSAJES DEFINITIVOS X X X


DESARROLLO DE ACCIONES DE SENSIBILIZACIÓN INTERNA (CAMPAÑA EXPECTATIVA) X X X


LANZAMIENTO SIMULTÁNEO DE LA ESTRATEGIA A TRAVÉS DE TODOS LOS CANALES SELECCIONADOS X X X


REALIZACIÓN DE TALLERES EXPERIENCIALES PARA ASIMILAR LA GESTIÓN DEL RIESGO X X X

COMUNICADOR ORGANIZACIONAL - GERENCIA

PRESENTACIÒN DEL CONCURSO "NI DE RIESGO" X X X


PREMIACIÓN DEL CONCURSO "NI DE RIESGO" X X X


CORTE PARA EVALUACIÓN Y AJUSTE DEL PROGRAMA X X X


EVALUACIÓN FINAL Y PRESENTACIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN X X X


ELABORACIÓN DE DOCUMENTO FINAL Y RETROALIMENTACIÓN. X X X


ELABORO: ASESOR COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL REVISO: GERENTE APROBO: GERENTE

RANGO VERDE EN INDICADORES DE

GESTIÓN ESTABLECIDOS

FORMULAR LA ESTRATEGIA DE INTERVENCIÓN COMUNICACIONAL PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO CORPORATIVO.

A MAYO 31 DE 2005, CONTAR CON EL PLAN DE INTERVENCIÓN

COMUNICACIONAL.

NÚMERO DE VARIABLES DE FORMULACIÓN

PREVISTAS/NÚMERO DE VARIABLES

DESARROLLADAS

LA VALIDACIÓN DE MENSAJES SE LLEVARÁ A CABO MEDIANTE LA

TÉCNICA DE GRUPOS FOCALES, DE ACUERDO CON LAS AUDIENCIAS

ESTABLECIDAS.

OPERAR Y CONTROLAR LA ESTRATEGIA DE INTERVENCIÓN COMUNICACIONAL,

APLICANDO LOS MECANISMOS DE EVALUACIÓN PREVISTOS PARA AJUSTAR

SU DESARROLLO.

A DICIEMBRE 31 DE 2005, HABER COMPLETADO LA

FASE DE IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE

INTERVENCIÓN COMUNICACIONAL PARA LAS

AUDIENCIAS INTERNAS

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

REALIZAR EL DIAGNÓSTICO CORPORATIVO PARA ESTABLECER LOS

NIVELES DE PERCEPCIÓN, CONOCIMIENTO Y EXPERIENCIA ACERCA

DE LA GESTIÓN DEL RIESGO

A 30 DE ABRIL DE 2005, LA GERENCIA CONTARÁ CON EL DOCUMENTO FINALIZADO DE

DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL PARA LA

GESTIÓN DEL RIESGO.

HOSPITAL ENGATIVA II NIVEL E.S.EPLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO

DISEÑAR, OPERAR Y CONTROLAR UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN QUE ESTIMULE LA APROPIACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA GESTIÓN DEL RIESGO CORPORATIVO POR PARTE DE LAS AUDIENCIAS INTERNAS DE LA INSTITUCIÓN.

OBJETIVO CORPORATIVO TRABAJADO:DISEÑAR, IMPLEMENTAR Y OPERAR EL SISTEMA DE GARANTIA DE CALIDAD

La metodología de levantamiento de información consistirá en la aplicación

de encuestas, entrevistas estructuradas y no estructuradas y realización de grupos focales. Se

trabajará mediante la identificación de grupos disciplinares homogéneos y por

áreas funcionales.

100% VARIABLES MODELO FASE

DIAGNÓSTICO/100% VARIABLES

DIAGNOSTICADAS

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QUÉ ES EL DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Es un proceso que tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles (Downs, 1988; Hamilton, 1987).

Para ello, organización y comunicación merecen tanto reflexión y acciones productivas específicas, como gestiones imbricadas y sinérgicas. (MSc. Gustavo A. León Duarte).

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VENTAJAS1. Al aplicarlo se despierta espíritu de grupo.2. Es participativo.3. La gente se siente comprometida con las soluciones.4. Da una estructura lógica a la problemática.5. Es una manera muy eficiente en tiempo y recursos para encontrar

problemas y solucionarlos.6. Permite conocer los procesos por donde hay que comenzar a

trabajar con urgencia y conseguir una mejora inmediata.7. Proporciona datos para estructurar una planeación temporal,

hasta que se fijen el nuevo rumbo, los objetivos y se implanten cambios en los sistemas y procesos de comunicación.

8. Como metodología es muy clara y contiene elementos que pueden ser combinados con otras metodologías para crear enfoques particulares más eficientes.

DESVENTAJAS1. No todos los grupos sociales están listos para este tipo de

interacciones.2. El definir problemas despierta expectativas de solución.3. Puede provocar conflictos interpersonales.4. Puede ser manipulado.

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ELEMENTOS DEL DIAGNÓSTICODE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

REALIDAD CORPORATIVA

Actividad de la organización:• Sector económico.• Propiedad.• Principales productos o servicios.• Historia.• Ubicación y cobertura.• Clientes.• Competencia.• Aspectos económicos de la organización

(entorno económico, estado del mercado).• Relación con recursos naturales.• Aspectos socioculturales (estructura de la

sociedad, consumidores, tradiciones socioculturales).

• Administración pública.• Aspectos jurídicos.• Asesoramiento, auditorias, consultorías.• Aspectos físicos relacionados con el objeto

de la organización (transporte, infraestructura, comunicaciones).

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ELEMENTOS DEL DIAGNÓSTICO

Aspectos socioculturales• Cultura organizacional.• Clima.

Focalización estratégica• Misión.• Visión.• Objetivos corporativos.• Valores.

Áreas funcionales• Producción.• Talento humano.• Mercadeo.• Financiera.• Investigación y desarrollo.• Departamentalización.• Procesos.

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REALIDAD COMUNICATIVA

Orientación política de la comunicación• Políticas de comunicación.• Áreas comunicacionales.• Tecnologías de información.• Referentes de comunicación.• Atributos de imagen.

Destinos de la comunicación• Internos u organizativos. • Interinstitucionales.• Públicos y mercantiles.

Identidad e imagen corporativas• Comunicación gráfica.• Comunicación de producto o servicio.• Comunicación de entorno (interior, exterior).• Gestión de la imagen: perfil, quién, cómo.• Realidad de la empresa+interés periodístico+esfuerzos de

comunicación e información.

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Formas y gestión de la comunicación:Comunicación de direcciónComunicación interna u organizativaComunicación pública y de marketingGestión de riesgoFlujos de información y comunicación

DOFA comunicacional

Qué diagnosticar:• Problema• Objetivos• Criterios, causas, audiencias o públicos• Herramientas: cuáles, porqué, para quién.

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TÉCNICAS PARA EL DIAGNÓSTICO DECOMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

1. Análisis documental.

2. Entrevista (individual, grupal): estructurada o semiestructurada. Permite mayor acercamiento a las realidades personales. Entrevista grupal: Selecciona cierto número de personas representativas para ser entrevistadas como grupo. Centrada en aspectos críticos que requieren mayor discusión o análisis para estructurar cambios en el proceso de comunicación.

3. Cuestionario: Permite recoger mayor cantidad de información, de manera más rápida y económica.

??4. Análisis de las redes de comunicación:

estructura de la comunicación y su efectividad. Quién se comunica con quién, los grupos existentes, quiénes son los que actúan como puente, quiénes permanecen aislados y hasta qué punto la estructura de comunicación se corresponde con la real de la organización. Bloqueos de la información, contenidos de la comunicación, calidad de información manejada.

5. Dramatización.

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6. Técnicas proyectivas. Consiste en presentar a un sujeto un material poco estructurado, con instrucciones vagas y pidiéndole que lo organice a su manera, cosas que no puede hacer sin proyectar la estructura de su propia personalidad, habilidades y conocimiento.

7. Observación directa: acercamiento directo, toma de notas y análisis de la misma. Permite familiarización con ambiente físico, cultural y sus prácticas.

8. Análisis de productos comunicacionales: estudio formal y de contenidos.

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Sexta sesión

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