SESIÓN IXEstrategias

de Producto 4

Curso:

MARKETING II

Docente: Ing. Paola Meza MaldonadoEmail: paolameza@autonoma.edu.pe

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL PERÚ

MEJORANDO LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

FUNDAMENTAL

Contar con un mecanismo integralfehaciente que asegure diferenciarpositivamente nuestro servicio de lacompetencia, esto aumenta lasprobabilidades de tener clientes leales ycomprometidos con nuestra marca por mástiempo.

OBJETIVOS

¿CÓMO NOS DIFERENCIAMOS?

Para lograr diferenciarnos debemos:

“LOGRAR VENTAJAS COMPETITIVAS”Aplicando un modelo de análisis de la competitividad

Ello implica:Identificar losAtributos de

Servicio(cualitativamente)

Determinar losatributos críticos de

Diferenciación(estadísticamente)

Compararresultados conCompetencia

(análisis)

Hacer mediciones(cuantitativamente)

Diseñar misión deCalidad delSemestre

(recomendaciones)

Procesocontinuo

DESEMPEÑO DE SERVICIO

Usualmente para medir el desempeño del servicio se utilizantécnicas de investigación de mercados para:

► Medir la satisfacción de los clientes.► Tomar medidas para mejorar posibles problemas críticos.► Continuar midiendo de manera periódica la satisfacción de los clientes.

Los estudios de satisfacción tradicionales se centran en lapercepción de la calidad como su foco principal de análisis,por lo tanto tienen la VENTAJA que:

► Logran precisar los aspectos de servicio que influyen en la calidad.► Trabajan en función de la percepción exclusiva del cliente.

Las DESVENTAJAS de ello son:► No consideran que la percepción de calidad puede estar impactada

por otros aspectos igualmente importantes (imagen de la marcaempresa o relación precio-beneficio entre otros).

► No logran jerarquizar realmente los aspectos críticos a mejorar.

VISIÓN COMPLETA DE DESEMPEÑOLa medición del mundo de los

clientes viene del modelotradicional.

1. Clientes•Medir percepcióndel servicio

3. Competencia•Medir estándaresde servicio

2. Empresa•Medir auto-percepción deservicio

GAP

El ANÁLISIS DE GAP entrega direcciones precisas de mejora delservicio y de diferenciación con la competencia.

LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN

3. Competencia•Medir estándaresde servicio

Sesiones de grupo yentrevistas individuales

(telefónicas)

2. Mundo de la empresa•Medir auto-percepción deservicio

Entrevistasprofundas ytelefónicas

Cliente incógnito

El modelo SERVQUAL se deriva, según investigadores como Bitner (1990) y Bolton y Drew (1991), del paradigma de la satisfacción del cliente, el cual evalúa la calidad de un servicio comparando su percepción del servicio recibido con sus expectativas. En consecuencia, la calidad puede ser medida operativamente sustituyendo las puntuaciones correspondientes a la medida de las expectativas de las correspondientes a la percepción. Bajo este paradigma también se destacan los modelos de Brown y Swartz (1989) y Carman (1990). Al respecto Pascual (2004), indica que este paradigma postula que cuando la ejecución, en este caso de un servicio, iguala o supera lo esperado emerge la calidad de servicio.

EL MODELO SERVQUAL (SERVICE QUALITY)

3. Competencia•Medir estándaresde servicio

EL MODELO SERVQUAL (SERVICE QUALITY)

el mundo de los clientes comoen el mundo de la empresa

METODOLOGÍAS

1. Mundo de losclientes•Medir percepcióndel servicio

2. Mundo de la empresa•Medir auto-percepción deservicio

Índice de Satisfaccióndel Cliente (CSI)

A continuación se mostrará estametodología para llevar a cabouna evaluación de desempeño,el cual tiene aplicación tanto en

3. Competencia•Medir estándaresde servicio

(empleados).

ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DELCLIENTE (CSI)

DEFINICIÓN

El CSI (Customer Satisfaction Index) es una metodología basada entécnicas de diagnóstico estadístico y sustentada en el conocimiento de losescenarios competitivos.

El CSI está dirigido a ayudar a la organización a tomar decisiones correctase implementar estrategias concretas y medibles basadas en informaciónconsistente y exhaustiva del nivel de Satisfacción de los clientes con losatributos y factores que la determinan. Esto debe conducir a una mejorasignificativa en los procesos de servicio y un evidente incremento en losniveles de Lealtad, Retención y expansión de clientes.

Un diferenciador entre esta metodología y estudios convencionales, es elconcepto de Valor Percibido, el cual, es precisamente el factor sobre elque se basa el nivel de Satisfacción, y en consecuencia, la Lealtad de losclientes.

ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DELCLIENTE (CSI)

DEFINICIÓN

Un Modelo de Satisfacción específico para la relación entre la compañía ysus clientes, se construye con los reactivos o características que determinanel grado de Satisfacción de los clientes, manejados como variablesindependientes, medibles y ordenadas de acuerdo a su importancia. Estopermite identificar las fortalezas y debilidades competitivas de unproveedor y sus principales competidores, lo cual es decisivo en su posiciónen el mercado.

El CSI se puede aplicar tanto a portafolios de clientes como al mercado engeneral. Por lo general, los resultados de portafolio son más benévolos quelos levantados en el mercado; esto debe considerarse todo el tiempo parano caer en el error de “proyectar” resultados entre dos escenarios que soncompletamente diferentes.

PREGUNTAS (PARA CALCULAR CSI)

Satisfacción General (escala de 5 puntos: excelente a mala)► Considerando su experiencia, ¿cómo calificaría a […] como su […]?

Posibilidad de recomendar (escala de 5 puntos: definitivamente loharía a definitivamente no lo haría)

► Si alguien le pidiera que le recomendara un [….], ¿qué tan probable es que lerecomendaría alguno de los siguientes […]?

Posibilidad de que continúe comprando (escala de 5 puntos: muyprobable, nada probable)

► ¿Qué tan probable es que usted continuara comprando […] en cada uno de lossiguientes […]?

Ventajas sobre los competidores (escala de 5 puntos: de una granventaja a ninguna ventaja)

► ¿Cómo calificaría usted la ventaja de comprar en […] versus productos similares de(competidores)?

ABANDONADORESAltamentesatisfechos,peronoleales

Personassensiblesalprecio

COMPROMETIDOS

Altamentesatisfechosyleales

MetadelMKT

AMARRADOSInsatisfechos,sinembargoamarradoalaempresaporobligaciónoasignacióncorporativa,contrato,...

ESCANDALOSOSInsatisfechoynolealesincomodaalnegocio

Sati

sfa

cció

n

Lealtad

Cuatro segmentos se conforman con los ejes de satisfacción y lealtad

MODELO DE TIPOLOGÍAS DECONSUMIDORES

1. Un cliente satisfecho hablaráde su experiencia con 4 ó 5personas más. Un clienteinsatisfecho lo hará con 8 ó 10personas.*

2. Si 10 clientes se quejan, y suqueja se manejasatisfactoriamente, de 7 a 9personas regresarán a serclientes.*

3. El costo de hacer nuevosclientes es, en promedio, 5veces más alto que mantenera los que ya se tienen.*

4. Una empresa con un estándarbajo de servicio pierde un 2%anual de participación en elmercado; las empresas conaltos estándares de servicioincrementan su participaciónun 6% anual en el mercado.*

5. Las empresas que sonevaluadas favorablementepor sus clientes tienen un 9%más de ganancia que

aquellas compañías que sonevaluadas de maneradesfavorable.*

ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DELCLIENTE (CSI)

METODOLOGÍA

La metodología CSI es flexible, ya que como se vio anteriormente, se puede emplear para conocer la satisfacción de un portafolio de clientes y la satisfacción del mercado en general; funciona de igual manera en estudios de campo tradicional y en estudios telefónicos; y dependiendo de las cuotas, se pueden presentar resultados ponderados o resultados naturales.

ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DELCLIENTE (CSI)

METODOLOGÍALa metodología IDEAL del estudio de Calidad y Satisfacción del Clienteconsta de 3 etapas:

1. Un estudio cualitativo base, de cuya información se puede elaborar un ModeloHipotético de Satisfacción y Competitividad del Servicio/Producto. (Opcional)

2. Un estudio cuantitativo base cuyo propósito es la medición y validación estadísticadel Modelo desarrollado en el 1er punto, es decir, en la fase cualitativa si la hubo.

3. Estudios cuantitativos de monitoreo o seguimiento, cuyo objetivo es evaluar eldesempeño de las variables que integran el Modelo, cuyas variaciones seránmanejadas mediante acciones correctivas implementadas por el cliente basándoseen los resultados de la última medición.

EstudioCualitativo Base

(Opcional)

EstudioCuantitativo

Base

EstudioCuantitativo de

Monitoreo(Trackings)

4.18-5.00(ejemplo para esta presentación)

FORTALEZA: Calificaciones del primer quartil superior (otorgadas porel 25% de los entrevistados que calificaron más alto).ALTA SATISFACCIÓN DE CLIENTESQUE DA FUERTE SOPORTE A LA LEALTAD HACIA LA EMPRESA.

3.97–4.17(ejemplo para esta presentación)

OPERATIVO: Calificaciones del segundo quartil superior.BUEN NIVEL DESATISFACCIÓN.

3.76–3.96(ejemplo para esta presentación)

ALERTA: Calificaciones del tercer quartil. SON ASPECTOS QUE DEBERÍAN SER ATENDIDOS, YA QUE TIENEN UN EFECTO NEGATIVO EN LA PERCEPCIÓN GENERAL DEL SERVICIO/PRODUCTO Y, POR LO TANTO, AMENAZAN LA LEALTAD.

1.00–3.75(ejemplo para esta presentación)

PROBLEMA: Calificaciones del cuarto quartil inferior (otorgadas por el 25% deLos entrevistados que calificaron más bajo). LAPERCEPCIÓNDEL SERVICIO/PRODUCTO ES DEFINITIVAMENTE NEGATIVA, LO CUAL SIGNIFICA UNA INMINENTE AMENAZA A LA LEALTAD.

GUÍA DE INTERPRETACIÓNRESULTADOS GRÁFICOS

Por lo general, se utilizan escalas de 5 puntos para evaluar los reactivos. Se establece unapuntuación para cada frase de la escala con el objetivo de determinar promedios en losgráficos: (Muy Satisfecho: 5 puntos; Satisfecho: 4 puntos; Ni Satisfecho Ni Insatisfecho: 3puntos; Insatisfecho: 2 puntos; Muy Insatisfecho: 1 punto).

Un software especializado establece los “puntos de corte”, es decir, los puntos quedefinen cada uno de los 4 colores que se manejan. Estos puntos de corte sonestablecidos de forma ad hoc para cada medición, por lo tanto son arbitrarios ypudieran no coincidir con los utilizados en mediciones siguientes.

GUÍA DE INTERPRETACIÓNRESULTADOS GRÁFICOS

EVALUACIÓN POR FRECUENCIAS

Además de detallar los promedios obtenidos en la láminaanterior, un criterio adicional de evaluación de la Satisfacciónes la estructura o distribución de la frecuencia con que losentrevistados otorgan la mejor evaluación: “Muy Satisfecho”.Por lo tanto, se considera que:

Un reactivo de un servicio/producto tiene un grado aceptable desatisfacción cuando un 80% de los entrevistados otorgan evaluaciones de

“Muy Satisfecho” y “Satisfecho”.

R BONDADDELAJUSTE

.50–1.00 Alta o fuerte asociación.

.40-.49 Mediana.Hay asociación.

.30-.39 Asociación baja o dudosa.

.00-.29 No hay asociación.

ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DELCLIENTE (CSI)

ÍNDICES ACEPTABLES DE CORRELACIÓN (PARA MARKETING YCIENCIAS SOCIALES)

•“La estrategia del servicio tiene que significa algo CONCRETO y VALIOSO para el cliente, algo por lo cual éste quiere pagar. No se trata solamente de un “LEMA PUBLICITARIO”.•El impacto que se genera en la mente del cliente es directamente proporcional a su compra y la estrategia del servicio debe girar alrededor de las necesidades del cliente.

10/0

4/20

23

21

Un hotel de cinco estrellas es igual a otro, un seguro es igual a otro, un banco es igual a otro, los detergentes son iguales , los carros de la misma gama son iguales, solo cambian el nombre , por consiguiente la diferencia competitiva debe radicar en valores agregados.

10/0

4/20

23

22

EL VALOR DEL VALOR AGREGADO

• El cliente paga por un resultado y no por una sonrisa, por una solución y no por un trato amable.• El valor agregado debe centrarse en ampliar

los beneficios de un producto, la marca y sus empleados.

10/0

4/20

23

23

• Las empresas no tienen noticias de cerca del 90% de los clientes desconectados.• El 70% de clientes perdidos se debe a la mala atención y mal servicio de:• El personal de ventas•Gerentes• Telefonistas• Secretarias•Despachadores• El 70% se queja cuando algo no va bien• El 80 % no vuelven y lo comentan por lo menos con 9 personas diferentes.• Ninguna persona está siempre totalmente satisfecha y menos durante un largo período.

10/0

4/20

23

24

EL MANEJO ADECUADO DE LAS QUEJAS Y RECLAMOS

“Es común encontrar en las compañías que las quejas no son realimentadas para que faciliten el mejoramiento continuo. Es normal hacerle un seguimiento a las quejas que se pasan por escrito y no se tienen en cuenta las quejas verbales.

10/0

4/20

23

25

Son muy pocos los clientes descontentos que realmente se quejan porque:El cliente cree que su oficio no es ayudar a solucionar

problemasEl cliente cree que sus palabras se quedarán en el

aireEl cliente prefiere evitar confrontacionesAl cliente no le interesa mostrar su descontento 10

/04/

2023

26

Los clientes que tienen problemas y de hecho se quejan siguen estando dispuestos a regresar a la empresa.

En las organizaciones se presenta mucho que las quejas se quedan en los mandos medios y éstos no dan trámite a la queja porque se pueden ver perjudicados.

10/0

4/20

23

27

PROCEDIMIENTO PARA RESOLVER LAS QUEJAS

Reunir los hechos.Considerar si la queja es o no correcta.Solucionar de inmediato el problema, si es posible

ofrecer excusas si es necesario.No prometer mas que el estudiar el asunto con

interésDar respuesta a la inquietud.Pedir ayuda o asesoramiento.

10/0

4/20

23

28