Sesión II: El Dpto. de Cuentas en la agencia

El Contact Report, Orden de Trabajo (OT), El Brief Publicitario

Elaborado por:Prof. Carlos Calderón L.

El Dpto. de Cuentas(Funciones)

Búsqueda de clientes para la Agencia.

Nexo constante entre cliente y agencia.

Desarrollo del Brief Publicitario y la

estrategia de Comunicación.

Asesorar al Anunciante (investigación y marketing)

Llevan el control de la campaña.

El Ejecutivo de Cuentas

“…El ejecutivo de cuentas publicitarias

de la agencia es el más grande

generalista de su empresa, pues en

él recae la doble responsabilidad de

ser la cara de la agencia ante el

cliente, y el más experto conocedor

de los negocios del cliente, dentro de

la agencia…”

Documentos internos de la agencia(Departamento de Cuentas)

El Contact Report

La Orden de Trabajo (OT)

El Brief Publicitario

El Contact Report

Documento que diseña el ejecutivo de cuentas para

mantener informada a la agencia sobre todas las

actividades que se vienen trabajando con el cliente,

allí se detallan los acuerdos finales para que no haya

ninguna incidencia posterior entre ambas partes.

El contact report deberá de ser firmado y aprobadopor la agencia (Director de Cuentas) y por el cliente.

Se otorgará una copia del Contact Report al cliente para que haya

un trabajo en conjunto y el cliente sepa exactamente como se está

trabajando su campaña.

Partes de un Contact Report

1.- Datos Técnicos (Nombre de la empresa “marca”, del cliente que autoriza el trabajo de la agencia, del ejecutivo que lleva dicha cuenta; fecha, hora y lugar donde se llevó a cabo la reunión).

2.- Objetivos de la reunión.

3.- Temas que se trataron.

4.- ¿Qué expuso la agencia?

5.- ¿Que expuso el cliente? (comentarios del cliente).

6.- Acuerdos Finales en la reunión.

7.- Próximos pasos a seguir.

8.- Firmas (cliente y agencia)

Contact Report

Datos técnicos

Empresa - Marca : Helados Lamborgini

Nombre del cliente : Eduardo Cefferino (Jefe Marketing)

Ejecutivo de cuentas : Miguel Sandoval

Lugar, Fecha y Hora : Oficinas Lamborgini / 22 octubre / 8:30 am.

Objetivos de la Reunión

Definir los puntos de cara a la campaña publicitaria Verano - 2011

Temas que se trataron

Rediseño de logotipo y concepto de campaña, contrarrestar acciones de competidores.

¿Qué expuso la Agencia?

Desarrollar investigación de mercados, identificar insights del consumidor para poder comunicar mensajes precisos tomados de la realidad interior y emocional del público objetivo.

¿Qué expuso el Cliente?

Está de acuerdo en realizar la investigación y así la campaña verano 2011 tenga el sustento necesario para que el mensaje publicitario sea efectivo y vendedor.

Acuerdos finales en la reunión

Iniciar sugerencias de rediseño de logotipo, “marketing” elevará pedido de la agencia (investigación de mercado), a directorio para su aprobación.

Próximos pasos a seguir

Reunión próxima para fijar fechas de inicio del estudio de mercado y sustento de primeros bocetos del logotipo.

La Orden de Trabajo (OT)

Una OT es un documento interno que realiza el Ejecutivo

de Cuentas con la finalidad de encargar diferentes

trabajos a las áreas involucradas en la campaña

publicitaria (creatividad, medios e investigación-cuentas), y

donde se detallará el trabajo que se tendrá que realizar

en un tiempo determinado.

Este documento (OT) garantiza el cumplimiento del trabajo

de todos los miembros y áreas de la agencia, según

cronograma de trabajo y fechas establecidas.

Partes de una Orden de Trabajo (OT)

1.- Datos Técnicos (Cliente - Producto, Campaña, Trabajo a Realizar, Fecha de

emisión de la OT y fecha de culminación de trabajo a realizar por la agencia).

2.- Breve descripción del trabajo a desarrollar.

(para cada área de la agencia y la fecha definida para su entrega)

3.- Adjuntos. En este caso se adjuntan documentos, materiales o datos importantes

que sirvan a cada área que se solicita el trabajo.

Ej.: Brief desarrollado, Videos de comerciales anteriores, avisos de prensa

anteriores, campañas anteriores, medios utilizados anteriormente,

información de competencia, del mercado, etc.

La OT deberá ser firmada por el director de cada una de las áreas de la agencia.

Orden de Trabajo Nro. 2203

Datos técnicos

Cliente / Producto : Champagne “Noche Buena”

Campaña : Navidad 2010

Trabajo a realizar : Comercial de televisión 20” seg. - Diseño de anuncio gráfico (prensa)

Fecha de emisión de OT: 30 octubre / Fecha de culminación de trabajo: 11 de noviembre.

Trabajo a desarrollar (por cada área)

Creatividad: Elaboración de guión de tv. para comercial y story board.

Fecha de entrega: 08 noviembre

Cuentas: Investigar preferencias de consumo (champagnes), y preparar un informe de las acciones

promocionales que viene realizando la competencia. (entrega 05 noviembre)

Medios: Elaboración del Plan de Medios (acorde presupuesto asignado), realizar análisis de audiencias

(rating tv), e índices de lectoría (prensa), presentar visual de campaña: (08 noviembre)

Adjuntos:

* Brief del cliente / (a cada área). * Spot Tv. (anterior) y últimos avisos de prensa / (a Creatividad)

* Reporte de campaña en medios e inversión publicitaria (período Nov-Dic 2009) / (para Dpto. Medios)

* Estudio de hábitos de consumo – licores, año 2009 / (para Dpto. Cuentas)

Concepto

Importancia

Partes de un brief publicitario

Aplicación práctica

Brief PublicitarioConcepto

El Brief es un documento ejecutivo que resume información relevante de la marca y su entorno

para fijar las estrategias que nos permitirán conseguir los objetivos publicitarios planteados.

El Brief sirve como punto de partida y

referencia para iniciar el proceso creativo de una

campaña.

Importancia del Brief

La importancia del brief radica principalmente en que

este plantea los necesidades de comunicación del

cliente.

¿Por qué hacer una campaña?

El Brief lo proporciona el cliente a la agencia

(al ejecutivo de cuentas)

El Brief nos permite buscar caminos o soluciones para IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Objetivos de la Campaña

El Hecho Clave ¿por qué hacer una campaña?

Características del Producto

(atributos, beneficios, precio, empaque, comercialización, etc.)

Antecedentes

¿Qué ha venido desarrollado la marca en publicidad ?

Posicionamiento (actual / deseado)

¿Cuál es el posicionamiento actual de la marca? (En caso de que lo tuviera)

¿Cuál es el posicionamiento deseado?

Partes y Elaboracióndel Brief

Competencia

¿Quiénes son?, acciones y referencias publicitarias

Público Objetivo

Datos demográficos y psicográficos

Objetivos de Comunicación (del mensaje publicitario)

¿Qué concepto se quiere comunicar a través del mensaje?

Acciones Tácticas

Medios sugeridos

Tipo de campaña

Período de campaña (tiempo previsto)

Presupuesto asignado

Partes y Elaboracióndel Brief

GRACIAS !!