SESIÓN VIISESIÓN VIIEstrategias Estrategias

de Producto 3de Producto 3

Curso:MARKETING II

Docente: Ing. Paola Meza MaldonadoEmail: paolameza@autonoma.edu.pe

CARRERA PROFESIONAL DE CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓNADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL PERÚDEL PERÚ

MARCA y ventajas competitivas Índice

¿Qué es una Marca?

Patrimonio de la Marca

Denominación de Marca

La decisión de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca

Decisiones de estrategia de Marca

MARCA y ventajas competitivas ¿Qué es una Marca?

La marca es un aspecto fundamental en la estrategia

de producto. Por una parte, el desarrollo de un

producto bajo una marca exige una fuerte inversión a

largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y

envasado. Muchas empresas de marca subcontratan

la producción a otras empresas. Los fabricantes de

Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los

aparatos electrónicos que se venden en el mundo,

pero no bajo denominaciones de marca de Taiwan.

MARCA y ventajas competitivas ¿Qué es una Marca?

La Asociación Americana de Marketing define

«marca» como:

Una marca es un nombre, un termino, una señal,

un símbolo, un diseño, o una combinación de

alguno de ellos que identifica bienes y servicios de

un vendedor o grupo de vendedores, y los

diferencia de los de los competidores.

MARCA y ventajas competitivas En esencia, una marca identifica al vendedor o al

productor. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:

Atributos Beneficios Valor Cultura Personalidad Consumidor

MARCA y ventajas competitivas Atributos: una marca nos recuerda determinados

atributos. Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio.

Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría traducirse en un beneficio funcional que significase « no tendré que comprar otro coche en un montón de años». El calificativo « caro» puede traducirse en el beneficio emocional « el coche me hace sentir importante y admirado».

Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.

MARCA y ventajas competitivas Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.

Mercedes representa la cultura alemana: organizada,

eficiente y refinada.

Personalidad: la marca puede proyectar una cierta

personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe

(persona), un rey león (animal), o un palacio austero

(objeto)

Consumidor: una marca hace referencia el tipo de

consumidor que compra ese producto. Esperamos

encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un

Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años.

MARCA y ventajas competitivas La promoción de la marca en función de un único

beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un único beneficio: «alto rendimiento» .

Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.

MARCA y ventajas competitivas Los significados que mas perduran de una marca

son su valor, su cultura y su personalidad.

Definen la esencia de la marca. Mercedes

significa alta tecnología, rendimiento y éxito.

Mercedes debe proyectar esto en su estrategia

de marca. Mercedes debe resistir la tentación de

promocionar un coche barato con el mismo

nombre, pues produciría una disolución del valor

y la personalidad que ha creado a lo largo de los

años.

MARCA y ventajas competitivas Patrimonio de la Marca

Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores hacia su marca, de la mas baja a la mas alta: 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por

razones de precios. No hay fidelidad. 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para

cambiar de marca.

3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.

4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.

5. El consumidor es fiel a la marca.

El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y

5

MARCA y ventajas competitivas Algunas empresas basan su crecimiento en la

adquisición y creación de grandes carteras de

marcas. Por ejemplo, Danone es dueña de Evian, San

Miguel y Kronenburg y Nestlé es propietaria de Maggi,

Kirma y de los helado Donofrio.

El patrimonio de la marca se refiere al precio superior

que se puede permitir la marca multiplicado por la

cantidad extra de volumen que mueve sobre una

marca normal.

MARCA y ventajas competitivas

Las 10 marcas mas valoradas en el 2011

fueron: Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google,

General Electric, McDonald's, Intel, Apple,

Disney, HP. El patrimonio de marca de Coca-

Cola se estima en 71,861 mil millones, el de

IBM en 69,965 mil millones

Fuente: The World's Most Valuable Brands, Interbrand 2011.

MARCA y ventajas competitivas Denominación de marca

En la actualidad, la marca es una identificación tan

poderosa que poco puede hacer el producto que carezca

de ella. De esta forma, la sal se empaqueta o envasa en

envases de distintos fabricantes, las naranjas se sellan

con los nombres de sus cultivadores, las nueces y los

frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico con la

etiqueta del distribuidor y los componentes y repuestos

de automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de

los fabricantes de coches. Los productos frescos (como

pollo, pavo o salmón) se venden cada vez mas bajo

marcas

MARCA y ventajas competitivas La decisión de un Patrocinio de Marca

A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de

un producto, el fabricante tiene varias opciones en

relación con el patrocinio. El producto puede ser lanzado

al mercado con la marca del fabricante, per ejemplo Ariel

(a veces denominada marca nacional), con la marca del

distribuidor, por ejemplo Pryca (también llamada marca

de reventa, del establecimiento, o privada), o mediante

una marca franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza

Hut

MARCA y ventajas competitivas

A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. Minoristas como El Corte Ingles o Eroski venden marcas propias, respectivamente o como Metro, Wong, Tottus

MARCA y ventajas competitivas En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de

supermercados han creado sus propias marcas

de cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola

Classic (de Tesco). El 50 por ciento de los

productos que vende Sainbury, la mayor cadena

de alimentación inglesa, son de su propia marca;

sus márgenes de explotación son seis veces

mayores que los de los minoristas americanos.

MARCA y ventajas competitivas Los supermercados de Estados Unidos venden una

media de 19,7 % de marcas propias. Algunos

expertos consideran que el 50 por ciento es el limite

natural de venta de marcas de distribuidor porque:

(1) los consumidores prefieren algunas marcas del

fabricante.

(2) algunas categorías de productos no son viables o

atrayentes para los consumidores. tienen la marca

del distribuidor.

MARCA y ventajas competitivas Caso LOBLAW

Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos

President's Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que

nos venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena

de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha

demostrado el poder de las marcas de establecimiento. Una

refinada estrategia que incluye su marca registrada President's

Choice y «sin nombre ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a

pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en

Canadá y en Estados Unidos. Algunas de las tiendas propias de

Loblaw Megan han llegado a tener un 40% de productos de

marcas privadas.

MARCA y ventajas competitivas Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de

producción (tales como Jambalaya helada, pudding de

pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas

Loblaw pueden reducir los productos con marca de

fabrica cara y las marcas secundarias, incrementando la

variedad. Sus propias marcas han tenido tanto éxito que

Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no

competidores de otros países. Ha conseguido pasar de

marca local a una marca mundial. Actualmente,

President's Choice posee 17 cadenas de supermercados

con 1.700 tiendas

MARCA y ventajas competitivas

Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada.

MARCA y ventajas competitivas Para mantener su poder en el comercio, los

directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.

MARCA y ventajas competitivas Sun Microsystems Inc.

Sun ha conseguido la fama de Java, su software insignia,

a través de una guerra de relaciones publicas contra

Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva

tecnología que competía con «Java Beans», Sun

consiguió descubrir cuando y donde planeaba

introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su

lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los

periodistas con una nota que decía: « ¿Por que esta

Microsoft tan nervioso?», e invitándoles a un seminario

de introducción para Java Beans.

MARCA y ventajas competitivas Sun Microsystems Inc.

En el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta

empresa celebraba una conferencia en la que iba a

realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que

su táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de

250 periodistas y puso en duda la nueva tecnología

de Microsoft. «Véase como una operación militar»,

dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing

de la marca.

MARCA y ventajas competitivas Decisiones sobre el nombre de la marca:

Pueden distinguirse cuatro estrategias para la

designación de marcas:

Nombres individuales de marca. Esta política es

seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel,

Oral-B, Vidal Pantene, Head Shoulders, Always

Koleston, Pampers, etc.

Una misma denominación de marca para todos los

productos. Esta política es seguida por Coca-Cola o

Nestlé, Backus etc. La denominación genérica de la

empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.

MARCA y ventajas competitivas Denominación de marca por líneas de productos. Esta

política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa

masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca

Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Ocean

Marca designada a través del nombre de la empresa junto

con el nombre de cada producto individual. Esta política es

seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína, cero) o

Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).

Entre las cualidades deseables para la designación de

marca pueden citarse las siguientes:

MARCA y ventajas competitivas Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por

ejemplo, Sanex o Nutriben.

Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el

producto: por ejemplo, Bollycao o Avecrem.

Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello

ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.

Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.

No debe tener un mal significado en otros países o idiomas:

por ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en

países hispanohablantes podría interpretarse como <no va>.

El Mitsubishi Pajero se llama Montero en España.

MARCA y ventajas competitivas Decisiones de estrategia de marca

Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos:

Extensiones en la línea. Consiste en introducir

nuevos artículos dentro de una misma categoría con la

misma marca, como por ejemplo nuevos sabores,

formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así,

Danone introdujo muchas extensiones en su línea de

yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema de

caramelo o yogur liquido. La mayoría de estos nuevos

productos suponen extensiones en la línea.

MARCA y ventajas competitivas

Extensión de la denominación de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Por ejemplo, la empresa Honda Motor utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automóviles, motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: “Es posible meter 6 Hondas en un garaje para dos coches”. Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.

MARCA y ventajas competitivas

Una nueva moda consiste en la concesión de licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variopintos, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari.

Como estrategia, la extensión de la denominación de marca ofrece las mismas ventajas que una extensión de la línea. Sony siempre pone su nombre a todos sus productos electrónicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca.

MARCA y ventajas competitivas

La estrategia de multi-marcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multi-marcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.

MARCA y ventajas competitivas Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos

mas caros (Seiko Lasalle) y a los más baratos

(Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa

hereda nuevas marcas en el proceso de compra

de competidores: Electrolux, la multinacional

sueca, ha adquirido distintas marcas (Frigidaire,

Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White o

Gibson) para su línea de electrodomésticos.

MARCA y ventajas competitivas Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza

productos dentro de una nueva categoría,

puede encontrarse con que ninguna de las

marcas que ya tiene es apropiada para los

nuevos productos. Por ejemplo, si Nestlé

decide comercializar cepillos de dientes, no

seria apropiado que los llamase cepillos Nestlé.

No en vano, la creación de una nueva marca en

el mercado para un bien de uso masivo.

MARCA y ventajas competitivas Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas

común es la aparición de marcas conjuntas, también llamadas marcas duales, que supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas.

Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca.