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Si  vamos  a  tratar  de  planeación  estratégica,    comencemos  con  definir  el  sujeto:    PLANEACION  

 Consiste  en  fijar  las  acciones  que  han  de  seguirse  para  lograr  algo,    

estableciendo  los  principios  que  habrán  de  orientarlo,                      la  secuencia  de  operaciones  para  realizarlo,    

las  personas  que  habrán  de  hacerlo,    y  la  determinación  de  @empos  y  recursos  necesarios.  

 Y  el  adje@vo:    ESTRATEGICA    

La  estrategia  supone  dar  respuesta  a  tres  cues@ones  básicas:    qué,  cómo  y  cuándo.  

 

 SESIÓN  27.  Miércoles  23  de  noviembre  de  2011    

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La  estrategia  como  PLAN:  una  especie  de  curso  de  acción  consciente  proyectada,  una  directriz  (o  conjunto  de  directrices)  para  abordar  una  situación.    

La  estrategia  como  ACCION  ASTUTA:  un  plan  específico,  una  maniobra  determinada  proyectada  para  burlar  a  un  adversario  o  a  un  compe@dor.    

La  estrategia  como  PAUTA:  o  patrón  en  una  corriente  de  decisiones  o  acciones  que  lleva  a  cabo  la  empresa.    

La  estrategia  como  POSICIÓN:  un  medio  de  ubicar  una  organización  en  su  entorno;    el  ajuste  entre  la  organización  y  el  entorno,  entre  el  contexto  interno  y  el  externo.    

 La  estrategia  como  PERSPECTIVA:  una  forma  de  percibir  el  mundo.  La  estrategia  es  un  concepto,  una  abstracción  que  existe  solamente  en  la  mente  de  las  partes  interesadas.    

Pero  sea  de  una  forma  u  otra,    la  estrategia  comprende  una  consideración  de  todos  los  elementos.  

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Proceso   a   través   del   cual   se  declara   la   visión,   la  misión   y   los   valores   de   la   empresa;              se  analiza  la  situación  interna  y  externa  de  ésta;  se  establecen  los  obje@vos  generales  y   se   formulan   estrategias   que   se   ejecutarán   a   través   de   programas,   proyectos,  ac@vidades  y  tareas  necesarias  para  alcanzar  los  obje@vos.  

PLANEACION  ESTRATEGICA  

Caracterís@cas:    •  Se  realiza  a  nivel  direc@vo  y  estratégico.  •  Considera  un  enfoque  global  de  la  empresa.  •  Afecta  a  la  totalidad  de  la  empresa.  •  Se  proyecta  a  largo  plazo.  •  Es  móvil  y  flexible.  •  Implica  un  proceso  interac@vo.  

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• MISION-­‐VISION-­‐VALORES  

PLANEACION  NORMATIVA  

• OBJETIVOS-­‐ESTRATEGIAS  

PLANEACION  ESTRATEGICA  

• PROGRAMAS-­‐PROYECTOS-­‐ACTIVIDADES-­‐TAREAS  

PLANEACION  OPERATIVA  

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EJEMPLO  PLAN  ESTRATEGICO    

DE  RESPONSABILIDAD  SOCIAL    DEL  CLUB  DE  FUTBOL  MONTERREY  

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La  Misión  es  la  razón  de  ser  de  una  persona,  equipo  y  empresa,  con  lo  que  le  permite  exis@r,  lograr  su  sostenibilidad  o  rentabilidad.        La  declaración  de  Misión  describe  el  propósito  general  de  la  organización.      La  Misión  es   lo  que  es   la  organización:  HOY,  es  el  propósito  central  para  el  que  se  crea  un  ente.      La  Misión  proyecta  la  singularidad  de  tu  organización,  sin  importar  el  tamaño.      Idealmente  la  Declaración  de  la  Misión  debe  constar  de  3  partes:    1.  Descripción  de  lo  que  la  empresa  hace.  2.  Para  quién  está  dirigido  el  esfuerzo,  el  target,  el  mercado  obje@vo.  3.  Presentación  de  la  par@cularidad,  lo  singular  de  la  organización,  el  factor  diferencial.    

MISION  

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La  Visión  es  una  imagen  del  futuro  deseado  que  buscamos  crear  con  nuestros  esfuerzos  y  acciones.  Es  la  brújula  que  nos  guiará  a  líderes  y  colaboradores.  Será  aquello  que  nos  permi@rá  que  todas  las  cosas  que  hagamos,  tengan  sen@do  y  coherencia.        Responde  a:  ¿Qué  es  lo  realmente  queremos?    •  Debe  ser  fac@ble  alcanzarla,  no  debe  ser  una  fantasía.  •  La  Visión  mo@va  e  inspira.  •  Debe  ser  compar@da.  •  Debe  ser  clara  y  sencilla,  de  fácil  comunicación.    La  Visión  es  una  declaración  acerca  de  lo  que  su  organización  quiere  llegar  a  ser.    La  Visión  le  da  forma  y  dirección  al  futuro  de  la  organización.    

VISION  

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VALORES  

Los   Valores   son   principios   consciente   considerados  válidos   o   valiosos   porque   evidenciamos   que   ya   los  tenemos  o  porque  evidenciamos  que  requerimos  de  éstos.      Los   valores   son   los   puntales   que   le   brindan   a   las  organizaciones,  su  fortaleza,  su  poder  y  fortalecen  la  Visión.      Cuando   se   enuncian   o   se   plantean,   deben   ser   5   y  máximo   de   7   Valores,   una   can@dad   mayor   no   es  recomendable,  ya  que  pierden  fuerza.    Deben   ser   el   resultado   de   un   trabajo   en   equipo   y  siempre  DEFINIDOS.    

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OBJETIVOS  

Un  obje@vo  eficaz  se  centra  más  bien  en  el  resultado  que  en  la  ac@vidad.    Iden@fica  el  lugar  en  el  que  uno  quiere  estar  y  ayuda  a  determinar  donde  se  encuentra.    Elementos  a  considerar  en  su  redacción:  1.  Se  expresa  en  forma  posi@va:  “Voy  a  bajar  de  peso”.  2.  Tiene  un  fundamento  personal:  Debe  haber  compromiso  de  los  actores.  3.  Incluye  el  factor  emocional:  Es  aspiracional,  debe  mo@var.  4.  Se  apoya  en  un  modelo:  Con  referencias,  estándares,  líderes.  5.  Es  específico  y  visual:  Con  detalles  concretos,  por  escrito.  6.  Es  de  tamaño  apropiado:  Alto  pero  alcanzable.  7.  Tiene  un  marco  de  @empo  adecuado:  Realista  y  concreta.  “Dos  kilos  en  una  semana”  8.  Considera  los  recursos  necesarios:  Lo  que  se  @ene  o  se  conseguirá.  9.  Permite  saber  cuándo  se  alcanzó:  Indicadores.  ¿Cómo  voy  a  saber  que  lo  logre?  10. Toma  en  cuenta  el  entorno:  responsables,  consecuencias.  Armonía.      

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ESTRATEGIAS  

Son  una  referencia  ú@l  para  guiar  el  pensamiento  y  la  acción  de  la  empresa.    Son  enunciados  que  sirven  para  enfocar  el  plan  y  su  aplicación,  determinan  el  curso  de  la  acción  y  operación    del  obje@vo  planteado.    Abarca  el  “qué  hacer”  no  el  “cómo  hacer”  esto  úl@mo  corresponde  a  los  :    PROGRAMAS,  PROYECTOS,  ACTIVIDADES,  TAREAS.      

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PROGRAMAS  Es   un   conjunto   organizado   de   proyectos   orientados   a   la   consecución   de   un   obje@vo  común,  apuntando  a  la  solución  de  un  problema,  o  a  la  sa@sfacción  de  una  necesidad.    Se  diferencia  del  proyecto,  por  su  mayor  complejidad,  alcance  y  diversidad.    PROYECTOS  Es  un  propósito  planificado  consistente  en  un  conjunto  de  ac@vidades  interrelacionadas  y   coordinadas,   con   el   fin   de   alcanzar   un   obje@vo   específico   y   concreto   dentro   de   los  límites  de  un  presupuesto  y  un  @empo  determinado;  su  formulación  está  orientada  a  la  ejecución.   El   proyecto   @ene   como   obje@vo   fundamental,   modificar   una   situación  específica   mediante   la   adecuada   u@lización,   racionalización   y   consecución   de   los  recursos;  es  así  como,  un  proyecto  debe  de  ser  flexible  y  dinámico.    

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PLAN  DE  MERCADOTECNIA  

Es  un  documento  escrito  que  detalla  las  acciones  necesarias  para  alcanzar  un  obje@vo  específico  de  mercado.  Puede  ser  para  un  producto  o  servicio,  una  marca  o  una  gama  de  productos.  

American  Marke,ng  Asocia,on  (A.M.A.)    Es  un  documento  compuesto  por  un  análisis  de  la  situación  de  mercadotecnia  actual,  el  análisis  de   las  oportunidades  y  amenazas,   los  obje@vos  de  mercadotecnia,   la  estrategia  de   mercadotecnia,   los   programas   de   acción   y   los   ingresos   proyectados   (el   estado  proyectado  de  pérdidas  y  u@lidades).      En  úl@ma  situación,  el  plan  de  mercadotecnia  es  un  mecanismo  de  la  puesta  en  prác@ca  que  se  integra  dentro  de  un  plan  de  negocio  estratégico  total    

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Elementos  Generales:  

Es   un   instrumento   de   comunicación   plasmado   en   un   documento   escrito  que  describe  con  claridad  lo  siguiente:      1)  La  situación  de  mercadotecnia  actual.  2)  Los   resultados   que   se   esperan   conseguir   en   un   determinado  periodo  

de  @empo.  3)  El   cómo   se   los   va  a   lograr  mediante   la   estrategia   y   los  programas  de  

mercadotecnia.  4)  Los  recursos  de  la  compañía  que  se  van  a  emplear.  5)  Las  medidas  de  monitoreo  y  control  que  se  van  a  u@lizar.  

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Cumple  tres  obje@vos:      1.  Es  una  guía  escrita  que  señala  las  estrategias  y  tác@cas  de  mercadotecnia    

2.   Esboza  quién   es   el   responsable  de  qué  ac[vidades,   cuándo  hay  que   realizarlas   y  cuánto  @empo  y  dinero  se  les  puede  dedicar.    3.  Sirve  como  un  mecanismo  de  control,  establece  estándares  de  desempeño  contra  los  cuales  se  puede  evaluar  el  progreso  de  cada  división  o  producto.    

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GUÍA  PARA  ELABORAR  UN  PLAN  DE  MERCADOTECNIA  Diógenes  Jesús  Díaz  Rios  

Universidad  Católica  Santo  Toribio  de  Mogrovejo    (USAT),  Chiclayo,  Perú  jdiaz@usat.edu.pe  

 

COMO  REDACTAR  LA  MISIÓN    www.uch.edu.ar/rrhh    

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 SESIÓN  29.  Miércoles  30  de  noviembre  de  2011    

Plan  Mkt   Reto  del  Mercado  

Asume  la  existencia  o  realización    de  una  o  varias  inves@gaciones  de  

mercado  que  le  den  el  insumo  necesario  de  datos,  así  como  un  

exhaus@vo  conocimiento  del    entorno  de  la  empresa    

y  sus  interacciones  con  él.  

Expansión  de  la  cobertura  de  mercado,  aumento  de  la  cuota  de  mercado,  incremento  de  las  ventas,  reposicionamiento  de  un  producto,  marca  o  servicio  u  otro  obje@vo    que  amerite  la  inversión  de  los  recursos  de  la  empresa  para  alcanzar    un  obje@vo  de  mercado.    

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Se  presenta  como  una  guía  referencial  para  el  desarrollo  del  plan  de  mercadotecnia  y  no  como  un  documento  que  marca  una  estructura  para  la  elaboración  del  documento.    Tiene  por  obje@vo   facilitar   la   elaboración   de  un  Plan  de  Mercadotecnia   guiando  el  desarrollo  de  las  diferentes  partes  del  plan  a  través  de  preguntas,  con  cuyas  respuestas  se   va   construyendo   el   documento.   Además   se   anota   cuales   son   los   elementos   de  programación  y  control.  

Análisis  de  la  situación  

Toma  de  decisiones  estratégicas  

Toma  de  decisiones  opera@vas  

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1  • El  PM  no  es  una  herramienta  basada  en  una  ciencia  exacta.    

2  • El  PM  necesita  información.  

3  • El  PM  no  es  un  instrumento  de  ges,ón  de  corto  plazo.    

4  • Un  PM  no  solo  es  para  captar  nuevos  clientes,    

5  • Un  PM  se  hace  pensando  que  todo  cliente  sa,sfecho,  no  siempre  es  un  cliente  fiel.  

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Introducción.    Análisis  del  entorno.    Mercado  obje[vo.    Problemas  y  oportunidades.    Obje[vos  y  metas  del  marke[ng.    Estrategias  de  marke[ng.    Tác[cas  de  marke[ng.  Descripción  de  la  ejecución  de  las  estrategias  de  marke@ng,  por  medio  de  variables.  Producto,   Plaza,   Precio,   Promoción,   Personal,   Proceso,   Presentación,   Partner,   Parking,  Profesor.    Ejecución  y  Control.  En  esta  etapa  se  reúnen  las  informaciones  necesarias  para  la  toma  de  decisiones,  así  como  para  la  implementación  de  la  decisión  y  su  control.                      

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Las  direc@vas  de  las  organizaciones  controlan  el  plan  de  marke@ng  por  la  administración  por  obje@vos,  en  cuatro  etapas:      (1)  establecimientos  de  metas  mensuales  y/o  trimestrales  u  otro  periodo    (2)  seguimiento  de  su  desempeño  en  el  mercado      (3)  determinación  de  las  causas  de  los  desvíos  en  lo  planeado      (4)  adopción  de  acciones  correc@vas.  

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La  organización  está  en  condiciones  de  u@lizar  las  5  herramientas  de  control  y  evaluación  del  plan  de  marke@ng:      •  Análisis  de  ventas:  Medición  entre  ventas  reales  y  las  proyecciones  de  ventas.      •   Análisis   de   par[cipación   del   mercado:   Acompañamiento   de   la   evolución   de   la  par@cipación  de  mercado  del  producto.      •  Análisis  de   la  relación  ventas  /  gastos:  Control  de   los  gastos  de  marke@ng  en  relación  con  las  ventas  pero  en  términos  porcentuales.      •   Análisis   financiero:   Análisis   de   los   factores   que   afectan   la   taza   de   retorno   sobre   el  patrimonio  líquido  de  la  empresa.      •  Análisis  del  mercado  basado  en  observación:  Medición  cualita@va  del  desempeño  del  plan  en  relación  con  los  consumidores  y  con  los  accionistas.  

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Definir  los  rasgos  del  consumidor  del  deporte  

Crea@vidad  en  la  estrategia,  en  la  ges@ón          

y  en  la  ejecución  

Integración  de  todas  las  

variables  del  mkt  (P´s)  

Documentar  Inves@gar  Proponer  

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Otros  planes  y  su  relación  con  la  mercadotecnia  depor[va    •  Relaciones  Públicas.  •  Responsabilidad  Social.  •  Plan  de  Comunicación.  •  Programa  de  lealtad.  •  Plan  de  ges@ón  de  patrocinios  para  eventos  depor@vos.  •  Plan  de  redes  sociales.  

•  ¿Qué  otro  aspecto  te  gustaría  repasar?  

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