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Sesión 1a Introducción Marketing Estratégico
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Sesión 1a
Introducción Marketing Estratégico
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Sólo engrapado
Ejemplo:
School of Business and Economics
Bachelor of Business Administration Nombre
Curso : Marketing Estratégico Carné
Prof. Darío Hernández
Guatemala, 11 de febrero del 2012
TÍTULO DEL TRABAJO
Proceso de Enseñanza – Aprendizaje
Comprensión
Evaluación
Síntesis
Análisis
Aplicación
Conocimiento
Nivel
1
6
5
4
3
2
Dominio
Conocimiento del SER
Meta cognición
Proceso Meta-Cognitivo
Proceso
Cognitivo
Empecemos entonces
Modelo innovador? Franquicias…
Telefonías Habrá alguna nueva 2013?
Supermercados ( análisis)
Será
correcto?
Bancos ( análisis)
Y qué pasa con las
cooperativas?
Bancos ( análisis)
Y esto?
Sesión 1b
Marketing Guatemala 16 de mayo
La lógica compleja del marketing
¿Qué productos y con qué marcas?
Qué productos
En qué canales? Qué marcas
en
Qué canales?
Qué productos
en
Qué
segmentos? Qué canales en
Qué
segmentos?
Cuál es el papel
De cada marca?
En qué
mercados
operar?
Qué marcas a
qué
segmentos?
Que
productos
En qué
mercado?
Qué canales en
Qué mercados?
CANALES
Productos Marcas
Mercados
Segmentos de
Cuentas
Cuál es el papel
Del producto?
A qué
segmentos
Nos dirigimos?
Que segmentos
en
Qué mercado?
Qué marcas en
qué
Mercados?
Mapa de Dirección Estratégica
Modelo de Dirección Estratégica
IDEA
Business Plan
Planeación Estratégica Corporativa
Plan Estratégico Corporativo
Planeación Estratégica por área
Logística
Finanzas
RRHH Producci
ón sistema
s
Planeación Estratégica de Marketing
Planeación Estratégica de Marketing Corporativa
Ventas Plan de Comunicación
Mercado
Indicadores De Carson Se vende Mucho o Poco
Que hace la competencia
Definir Tácticas Definir Acciones
Depto. De Ventas
Departamento de Marketing
y Vicepresidencia reciben señal
del mercado y la convierte en info.
Clave para los Deptos..
También se definen Políticas de
Producto , precio y distribución.
Se aplica misión y visión Se desarrolla Objetivos Estratégicos por Área Estrategias Por Área
Define Misión y Visión Objetivos Estratégicos Objetivos de Mercado
Facilidad Del Negocio
Dueño o
Socios
Presidente Accionista
Junta Directiva
Presidente Vicepresident
e
Vicepresidente
Comité Primario
Gerentes de Área
Estructura de flujos en una economía moderna
Mercado
intermediarios
Gobierno
Mercado de
Recurso
Mercado de
Productores
Mercado de
consumidores
Recursos Recursos
Dinero Dinero
Impuestos,
Bienes
Impuestos,
Bienes
Servicios,
Dinero
Servicios,
Dinero
Dinero Dinero
Bienes y servicios Bienes y servicios
Servicios,
Dinero
Impuestos,
Bienes
Servicios
Impuestos
Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler
Las 4 P de la mezcla de marketing
Mezcla de
Marketing
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Empaque Tamaño
Servicios
Garantías
Devoluciones
Precio
Lista de precios
Descuentos
Incentivos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Publicas
Marketing directo
Plaza
(distribución)
Canales
Coberturas
Surtido
Ubicación
Inventario
Transporte
Mercado
Meta
Estrategia de la mezcla de marketing
Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler
Publicidad
Eventos y
Experiencias Empresa
Productos
Servicios
Precios
Promoción de
ventas
Relaciones
Publicas
Marketing
Directo
Venta Personal
Canales de
distribución Clientes Meta
Mezcla de
Oferta
Mezcla de Comunicaciones
Factores que influyen en la estrategia de
marketing en las organizaciones
Entorno
Económico/
Demográfico
Entorno
Físico/ Demográfico
Entorno
Politico / Legal
Entorno
Sociocultural
Intermediarios de Marketing
Publico Proveedores
Competencia
Producto
Promoción
Precio Plaza Clientes
Meta
Marketing operativo – Marketing estratégico
Fuente: JCA
Elección
del Valor
Creación
del Valor
Comunicación del valor
Segmentación del
Mercado
Elegir segmento
Posicionamiento del Producto
Desarrollar Producto
Fuerza de ventas
Publicidad
Fabricación del producto
Distribución del producto
Determinar Producto/ Servicio a Ofrecer
Promoción
Otras Formas
Marketing Estratégico
Marketing Táctico / Operativo P
lan
Est
rate
gia
d
e M
ark
etin
g
Pla
ne
ac
ión
e
stra
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c
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ora
tiva
Mix ( Políticas, producto , precio y distribución)
Políticas Comunicación
MARKETING
ESTRATEGICO
DEFINICION Y ANALISIS
DEL MERCADO
Definición del mercado, Análisis del
Atractivo, segmentación, posiciona-
Miento ….
DIAGNOSTICO
ESTRATEGICO
Recursos y capacidades, Cartera
De Productos …
ELEMENTOS DE
ESTRATEGIA
DE MARKETING
Diferenciación a través de la marca,
Internacionalización,
estilo de nuevos productos,
imitación, desinversión …
MARKETING OPERATIVO DISEÑO, EJECUCION, Y
CONTROL DEL PLAN
ESTRATEGICO
DE MARKETING
Mix de Marketing, presupuesto,
Programación temporal, ….
Diferencias Mktg. Operativo y Estratégico
VARIABLES MARKETING
ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
ACTIVIDADES
PRINCIPALES
NIVEL ORGANIZATIVO
DE TRABAJO
HORIZONTE
TEMPORAL
NATURALEZA DE
ACTIVIDAD
RIESGO
INCERTIDUMBRE
•Análisis del mercado y
elección de la estrategia de
marketing.
• Negocio (pdto./mercado)
• Largo y medio plazo
• Poco estructurada
• Elevado
• Alta
• Diseño, ejecución y control
de un plan de mk en el que
se concreta la estrategia
•Elegida
• Funcional
• Medio y corto plazo
• Estructurada
• Menor
• Menor
Enfoques y Orientaciones
Orientados al mercado
Planeación estratégica
administrativaPEA
Plan estratégico
de mktg. CORPORATIVO
Plan estratégico
de mktg.
PEM
Plan operativo
UEN
Integración del PEM Hacia las Gerencias Funcionales
Articulación de las Estrategias de las UEN al Plan Corporativo
Andamiaje de Estrategias Centrales Integradas por UEN
Tácticas Acciones Protocolos de servicio
Líder Personas FV
MER
CA
DO
META
MER
CA
DO
PO
TEN
CIA
L
MER
CA
DO
LA
TEN
TE
Esquema del Marketing Holístico
Enfoque cliente
Competencias Centrales
Red de Colaboradores
Búsqueda de valor
Espacio cognitivo
Espacio de competencias
Espacio de Recursos
Socios comerciales
Dominio Empresarial
Beneficio para el Cliente
Administración de relaciones
con consumidor
Administración de recursos
internos
Administración de relaciones
con socios
Creación del valor
Entrega de valor
Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler
Dimensiones del marketing holístico
mktg. holístico
mktg. interno
mktg. integrado
mktg. relacional
mktg. social
Ética Ambiente Legalidad Comunidad
Comunicaciones Productos y Servicios Canales
Depto. de marketing
Alta Dirección Otros departamentos
Consumidores
Canal Socios
Orientados a las finanzas
•Segmentación
•Elegir
•Posicionamiento
Elección de Valor
•Desarrollo de Prod.
•Se determina Prod.
•Fabricación del Prod.
•Distribución del Prod.
Creación de Valor
•Fuerza de Ventas
•Publicidad
•Promoción
•Relacional / networking
•RRPP
Comunicación de Valor
TREMA ROI Utilidad Operativa Utilidad Neta / EBITDA
Énfasis en ventas
•Fuerza de Ventas
•Publicidad
•Promoción
•Relacional / networking
•RRPP
Comunicación de Valor
TREMA ROI Utilidad Operativa Utilidad Neta / EBITDA
Evaluación de las
capacidades de la empresa.
¿de qué forma puede la
empresa satisfacer mejor
los requerimientos del
mercado? Establecimiento de los
Objetivos de Marketing
Desarrollo de las
Estrategias
Implantación Táctica de
las Estrategias
Resultados
1
2
3
4
Conocimiento del mercado
Y de sus necesidades, deseos
Y expectativas
RETROALIMENTACIÓN RETROALIMENTACIÓN
El Ciclo del
Marketing
El papel corporativo del centro corporativo
de marketing
El marketing corporativo ayuda al director general abordar
globalmente la compañía y puede disminuir las limitaciones del
marketing de las Unidad Negocio (UN):
• Selecciones de cartera - ¿En qué negocio deberíamos estar?
• Relaciones de cartera - ¿Qué valor deberían añadirse nuestros
negocios entre si? ¿Qué relaciones entre los negocios crean realmente
sinergias que beneficien a las unidades individuales como parte del
todo?
• Capacidad de la empresa matriz - ¿Qué valor añade el núcleo de la
empresa? Capacidades, recursos, habilidades, conocimiento experto o
acceso únicos a grupos de interés que pueden ayudar a las UN
La Búsqueda de Sinergias
de Marketing
• Cada Unidad de Negocio (UN) debe tomar decisiones por su cuenta y
optimizar su propia lógica.
• El marketing corporativo puede añadir valor volviendo analizar la
cartera de productos de la empresa, las marcas, los canales, los
segmentos y los mercados y formulando preguntas desde la perspectiva
global de la empresa.
• Los responsables de marketing de la empresa pueden ver los
productos, marcas, canales, segmentos y mercados como plataformas
potenciales que explotar a través de las UN.
• El Mk Corporativo puede dirigir el cambio del “pensamiento vertical”
sobre cada país y división de producto determinado a un “pensamiento
horizontal” sobre las necesidades y los segmentos de los clientes.
La creación de la empresa orientada al Cliente
Nuestros
procesos
operacionalizan
la estrategia
¿Nos
organizamos en
función de las
necesidades del
cliente?
¿Tenemos una
cultura
orientada al
cliente?
¿Invertimos en
competencia de
marketing?
¿Asignamos
recursos
adecuados al
Marketing?
Tenemos una
estrategia
orientada al
cliente
Segmentos
objetivos
definidos
claramente?
Curvas de valor
diferenciadas para
c/segmen.
Objetivo?
Curvas de valor
validadas por los
estudios de
mercadeo ?
Bien
posicionados
en segmentos
claves?
Red de valor
alienada para
ofrecer la curva
de valor a
segmen.
Objetivo?
Mapa de
estrategia
orientada al
Cliente
Proceso de
gestión de
relación con el
cliente
Proceso de
realización de
Pedidos
Proceso de
desllo. De
producto
nuevo
Mapa de
Procesos
orientados al
Cliente
Integramos
funciones y
diversiones para
cubrir las
necesidades del
Cliente?
Relacionamos las
necesidades de los
clientes con los
comportamientos
de los empleados?
Capacitamos a la
1ª línea para que
resuelva
problemas del
Cliente¿
Tenemos sistemas
para dar Feed
Back al Cliente
sobre problemas
en la empresa?
Recompensamos
a los empleados a
todos los niveles
según menciones
al cliente?
Mapa de
Organización
orientada al
Cliente
La misión / visión
esta orientada al
Cliente?
La obsesión por
el Cliente es una
norma
compartida?
Existen símbolos
poderosos que
refuercen la
primacía de los
Clientes?
La alta dirección
demuestra un
compromiso en su
comportamiento
respecto al
Cliente?
La vos del cliente
esta representada
activamente en las
conversaciones de
estrategia?
Mapa de
Cultura
orientada al
Cliente
Se entiende la
función de los
indicadores mk?
Asignamos
recursos
adecuados al
Marketing?
Nos enfrentamos
analíticamente a
las asignaciones
del mk mix?
Se hacen
experimentos
para demostrar el
retorno de la
inversión?
Se han definido
los indicadores
de Marketing?
Se invierte
continuamente en
las necesidades de
aprendizaje del
Cliente?
Nuestra base de
datos de Clientes
ayuda a dar un
servicio mejor a
los Clientes?
Se invierte en las
mejoras de las
habilidades de mk
en las personas?
Existe un Bench
marking de los
procesos mk?
Mapa de
Competencias
orientadas al
Cliente
Mapa de
Recursos
orientados al
Cliente
El marketing y sus interfaces funcionales
Director
General
Director
Financiero
Director de
Operaciones
Recursos
Humanos
Director de
Informática
I + D
Liderazgo en Marketing para
dar apoyo a la estrategia de
Empresa.
Inversión sistemática en
Marketing para mejorar y
acelerar el flujo caja a la vez
que se reduce el riesgo .
Reducción de la complejidad
a través de la
racionalización de marca y
de la unidad de
mantenimiento de
existencias.
Marcas fuertes que ayuden a
contratar empleados .
Entradas de datos que
actualicen las bases de los
Clientes.
Entradas claras sobre curvas
de valor deseadas y del
cliente valorados.
Definición de los esfuerzos
transformativos que pueden
ser dirigidos por el mk.
Medición del retorno en la
investigación de las
inversiones y los gastos de
Marketing.
Determinación de las
plataformas de productos y
de los objetivos de
experiencia con el Cliente.
Especificación de los criterios
de contratación para los
empleados de primera línea.
Desarrollo de las
funcionalidades necesarias
respecto a los sistemas de
información.
Apoyo para construir una
empresa Orientada al cliente
Financiación para iniciativas
de Marketing
Entrega de una experiencia del
Cliente uniforme (por ejemplo
que no haya falta de stock,
contar con un servicio y un
producto de calidad).
Sistemas de recompensa y
formación que hagan que todos
los empleados estén orientados
al Cliente.
Sistema de información que
ofrezca una perspectiva del
cliente integrada y facil de
utilizar.
Productos nuevos que
proporcionen valor al cliente
y caracteristicas diferenciadas;
llegar de prisa al mercado.
En qué colabora el
Director de
Marketing
Qué aporta el
Director de
Marketing
Qué necesita el
Director
Marketing
Tipos de Mercados
Mercado Meta u Objetivo :
Es el mercado que actualmente atiendo.
Mercado Potencial:
Es el que NO tengo pero puedo tener actualmente.
Mercado Latente:
Es el que NO tengo actualmente pero PUEDO tener en
el Futuro.
Hagamos rápido el ejercicio: ?Cuáles son mis mercados meta,
potenciales y latentes de la empresa para la cual laboro?
Tipos de Variables
Demográficas :
Nivel de escolaridad, identidad de género, sexo, profesión,
Sector en el que labora, mercado, edad, cultura, religión.
Geográficas: Zona donde vive, región , ubicación.
Psicográficas : hábitos, tendencias, influencias, frecuencia,
gusto, preferencias, periocidad, detonantes, influenciadores
Actitudinales: Temas de comportamientos (
Neuromarketing, psicología social, antropología cultural)
? Y cuáles son las Variables que se manejan para la empresa que laboro?
Tarea 2
Cap. 3 “La Evaluación Externa”( pags.80-114)
Fred. D. (2003). Conceptos de Admón. Estratégica.
Traer por Grupos : 2 Noticias actuales de al menos 3
temas de: Economía, Política, Gubernamental , Legales,
Sociales, Culturales, Demográficas, Tecnológicas,
Competitivas.
Caso IKEA ( resolver en grupo)
Sesión 2
Introducción al Plan Estratégico de Marketing
