Sesión 02: Modelo CANVAS

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LIENZO CANVAS PRAGMATIK Consultoría empresarial Roy Morales ©

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LIENZO CANVAS

PRAGMATIK – Consultoría empresarial

Roy Morales ©

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Introducción a los modelos de negocio innovadores

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Generación de Modelos de

NegociosAlexander Osterwalder & Yves Pigneur

Modelo de Negocio

“ Un modelo de negocio describe las bases

sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor”

“El punto de partida de cualquier debate

sobre innovación en modelos de negocios

debería ser una visión compartida del

modelo…..

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…es así que se ha dividido en nueve

módulos básicos que reflejan la lógica

que sigue una empresa para conseguir

ingresos y cubren las cuatro áreas

principales de un negocio; clientes,

oferta, infraestructura y viabilidad

económica. “

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¿Qué necesitamos saber

para crear nuestra empresa?

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Socios Claves

Propuesta de Valor

Segmento de Clientes

Flujo de Ingresos

Estructura de Costos

Actividades Claves

Recursos Claves

Relación con el Cliente

Canales

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nueve

segmentos de

mercado

relaciones con

clientes

propuesta de

valor

actividades

clave

aliados/socios

clave

estructura de

costos recursos

clave

canales de

distribución

modelo de

ingresos

los bloques

Fuente: Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Clark, T. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, NJ: Wiley.PRAGMATIK – Consultoría empresarial

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¿Cómo utilizamos esta

herramienta?

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Segmentos de mercadoSe definen los diferentes grupos de personas o

entidades a los que se dirige una empresa.

Los clientes son el centro de cualquier modelo, ya que

ninguna empresa puede sobrevivir si no los tiene.

Seleccionado el segmento, ya se puede diseñar un

modelo de negocio.

Existen varios segmentos de mercados: mercado de

masas, nicho de mercado, mercado segmentado,

mercado diversificado y plataformas multilaterales.

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Segmentos de mercado

Los grupos de clientes pertenecen a segmentos

diferentes si:Sus necesidades requieren y justifican una oferta

diferente.

Son diferentes canales de distribución.

Requieren un tipo de relación diferente.

Su índice de rentabilidad es muy diferente.

Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la

oferta.

¿Para quién creamos valor?

¿Cuáles son nuestros clientes mas importantes?

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Mercado de masasSe centran en el público general y no distinguen

segmentos de mercado.

Este grupo de clientes tienen necesidades y

problemas similares.

Ejemplo: sector de la electrónica.

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Nicho de mercadoEstos atienden a segmentos específicos y

especializados.

Se adaptan a los requisitos específicos de una

fracción de mercado.

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Mercado segmentadoAlgunos modelos de negocio distinguen varios

segmentos de mercado con necesidades y

problemas ligeramente diferentes.

Ejemplo: el servicio que ofrece los bancos.

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Mercado diversificadoCuando una empresa atiende a dos segmentos de

mercado que no están relacionados y que presentan

necesidades y problemas muy diferentes.

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Plataformas multilateralesCuando alguna empresa se dirigen a dos o mas

segmentos de mercado independientes.

Ejemplo: una empresa de tarjeta de crédito.

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Segmentación de

clientesProblemas, necesidades o pasiones del clientes

Los P/s se venden para resolver un problema o

satisfacer una necesidad.

Comprender problemas y necesidades.

Salir a la calle para descubrir como viven los clientes el

problema y por que es importante para ellos.

Comprender el impacto del problema en la

organización.

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2.- Propuestas de valor¿Qué valor entregamos al cliente?

¿Qué necesidades estamos satisfaciendo?

Novedad

Mejora del rendimiento

Personalización

Diseño

Marca

Precio

Reducción de costos / riesgos

Accesibilidad

ComodidadPRAGMATIK – Consultoría empresarial

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PROPUESTA DE VALOR1. Propuesta de valorEs la cantidad de valor del P/S que propone el

emprendedor o el negocio a los clientes o usuarios de

un segmento de mercado especifico.

La propuesta de valor constituye una serie de ventajas

que una empresa ofrece a los clientes.

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Propuesta de Valor (Pv)

Para diseñar una buena Pv debemos identificar el problema o

necesidad y que tengan en común a los clientes.

Una vez identificado el problema (necesidad), debemos diseñar

una solución de forma que aporte una serie de beneficios que de

verdad van a percibir los clientes.

¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?

¿Qué necesidades de nuestros clientes satisfacemos?

¿Qué paquetes de P/S ofrecemos a cada segmento de

mercado?

¿En qué se diferencia nuestra Pv de la competencia?

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Propuesta de valorTener presente que:

Todo modelo de negocio siempre aporta una propuesta,

para ello el emprendedor debe generar valor, entregar el

valor (P/S) y capturar el valor que nos da el cliente a

nosotros como contraprestación de su preferencia.

La Pv no solamente es el producto o servicio.

Es aquello que tu segmento de mercado percibe como

valioso para ellos.

El emprendedor debe ver los beneficios que percibe los

clientes.

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Elementos de la propuesta de valor

NovedadAlgunas Pv satisface un grupo de necesidades totalmente nuevas, que los clientes no percibían porque no existía una oferta similar. Están relacionados con tecnología(celulares). Mejora del rendimientoMejorar el desempeño de un P/S ha sido una manera habitual de crear valor. El sector de las computadoras se ha fundamentado tradicionalmente en este aspecto.

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Elementos de la propuesta de valor

PersonalizaciónLa adaptación de los P/S a las necesidades específicas de los diferentes clientes o segmentos de mercado crea valor. En estos años la personalización masiva y co-creacion de clientes ha crecido ostensiblemente.

El trabajo hechoSe puede crear valor simplemente ayudando al cliente a realizar algunos trabajos. Rolls-Royce entiende esto muy bien, las aerolíneas dejan enteramente el mantenimiento de los motores a ellos, esto les facilita el trabajo de administrar la compañía.

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Elementos de la propuesta de valor

Diseño

Este es un elemento importante pero difícil de medir. Un producto puede sobresalir por su diseño superior, como sucede en el sector de la moda y los electrodomésticos.

Marca/status

Los clientes pueden encontrar un valor en el simple hecho de usar y desplegar una marca especifica. Usar un reloj Rolex, por ejemplo, significa ser adinerado.

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Elementos de la propuesta de valor

PrecioOfertar productos similares a un precio reducido es una practica común de satisfacer las necesidades de un segmento de mercado sensitivos al precio. Aerolíneas como Southwest, Easyjet y Ryanair han diseñado modelos de negocios que permiten viajar a un menor costo. Reducción de costosAyudar a los clientes a reducir costos es una manera importante de crear valor. Salesforce.com, por ejemplo vende una aplicación de gestión de relación con los clientes (CRM) alojada en la nube.

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Elementos de la propuesta de valor

Reducción de riesgos

Los clientes valoran la reducción de riesgos cuando compran productos o servicios. Para un comprador de BMW es importante la garantía de cinco años de piezas y servicios.

Accesibilidad

Proveer productos y servicios a clientes que anteriormente no tenían acceso a él, es otra manera de crear valor. Esto puede resultar de la innovación, de nuevas tecnologías, o una combinación de ambas. Netjets por ejemplo popularizo el concepto de uso compartido de jets privados.

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Elementos de la propuesta de valor

Comodidad/utilidad

Facilitar las cosas o hacerlas más practicas también puede ser una fuente de valor. Con Ipods y Itunes, Apple ofreció a los clientes una conveniencia sin precedentes para buscar, comprar, descargar, y escuchar música digital.

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REDACCION DE LA PROPUESTA DE VALOR

La redacción de la Pv se expresa en forma clara y

sencilla, identificando las características de esa

propuesta y considerando los beneficios que espera

que los clientes puedan percibir como generadoras

de valor.

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ERRORES MÁS COMUNES

Pensar que el modelo de negocios es “Perfecto”.

No innovar.

Pensar que la Pv es única.

Creer conocer el mercado o sus necesidades.

No adaptarse a las tendencias.

No observar que hace la competencia en otros mercados.

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3.- CanalesLas propuestas de valor llegan a los clientes a

través de canales de comunicación, distribución y venta.

¿Directo ?

Equipo comercial

Ventas en internet

¿Indirecto?

Tiendas propias

Tiendas de socios

Mayoristas

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CONCEPTOS BASICOS

Se define a los Canales de Distribución como una red mediante la cual el fabricante pone su producto a disposición del consumidor final.

Existen dos tipos de canales de distribución, Directos (canales cortos) e Indirectos (canales largos). Según el tipo de canal se obtendrán diferentes beneficios.

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CONCEPTOS BASICOS

El canal directo no usa intermediarios, esto beneficia tanto a los consumidores finales, ya que el costo en el producto final tiende a disminuir, y los fabricantes no realizan tantos gastos.En el canal indirecto sí se hace uso de los intermediarios, lo cual aumenta el gasto en el producto final, lo cual significa que será más costoso.

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IMPORTANCIAFunciones de los intermediarios

Entre las funciones que los intermediarios realizan tenemos:

Investigación. Reúne información indispensable para

planificar y simplificar la distribución.

Promoción. Diseñar mensajes convincentes para que el

cliente compre el producto.

Contacto. Localizar a los clientes potenciales y relacionarse

con ellos.

Adaptación. Amoldar el producto según lo que demande el

consumidor.

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IMPORTANCIAFunciones de los intermediarios

Negociación. Tratar de llegar a un mutuo acuerdo en el precio

que beneficie tanto al fabricante como intermediario.

Distribución física. Hacer llegar los productos hasta el

almacén.

Financiamiento. Utilizar un capital con el fin de costear las

actividades de distribución.

Aceptación de riesgos. Se refiere al riesgo de no vender un

producto por una posible obsolescencia del mismo, sumida por

el intermediario y no por el fabricante.

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TIPOSClases de intermediarios

Los más importantes son:

Mayorista. Vende a los minoristas, a otros

mayoristas y/o a fabricantes, pero no al consumidor

final. Los intermediarios mayoristas compran al

fabricante o a otro mayorista.

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TIPOSClases de intermediarios

Los más importantes son:

Minorista o detallista. Vende al consumidor final, es el

minorista quien está en contacto con el mercado. Estos juegan

un rol importante, pueden variar, frenar o reforzar las acciones

de marketing de los fabricantes. Además, tienen el poder de

influir en las ventas de los productos. Llamados también

“retailers” o tiendas.

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CANALES DE DISTRIBUCION ELECTRONICOS

Son los que hacen posible la comunicación entre los

distribuidores de servicios y el consumidor final por medio

de una plataforma tecnológica.

Puede parecer que es un gasto por la inversión inicial

para crear una plataforma virtual; sin embargo, después

de un tiempo se podrá percibir un ahorro, debido que no

será necesario seguir gastando en intermediarios o en la

fuerza de ventas.

Este desarrollo ha influido en el cambio de hábitos en los

clientes a nivel mundial.

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Ventajas de vender por internet

Oportunidad para acceder al mercado mundial.

Capacidad para personalizar la oferta y crear

relaciones a largo plazo.

Disminución de costos.

Inmediatez.

Sencillez para aumentar la diversidad de productos.

Oportunidades tecnológicas.

No hay necesidad de una tienda lógica.

Economías de escala.

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Niveles de los canales

Es posible hablar de dos niveles de distribución

a. Canal directo (Circuitos cortos de comercialización)

El fabricante no hace uso de intermediarios para

hacer llegar sus productos al cliente final.

Gran parte de los servicios y de las ventas

industriales se encuentran en este nivel, puesto que

la demanda se encuentra concentrada.

Las maquinas expendedoras están considerados

como canal directo.

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Niveles de los Canales

b. Canal indirecto, es cuando se hace uso de intermediarios,

quienes están entre el fabricante y el cliente final.

El número de intermediarios es el que mide el tamaño del

canal. Este canal a su vez se subdivide en dos: canal corto y

canal largo.

El canal corto cuenta solo con dos escalones, lo que quiere

decir que del fabricante pasa al intermediario y luego al cliente

final. La venta de automóviles, electrodomésticos, ropa de

diseño son algunos ejemplos de este canal.

La compra a través de un hipermercado son también

considerados en este canal.

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Niveles de los Canales El canal largo cuenta con más de un intermediario

(mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores,

minoristas, agentes comerciales, entre otros.)

La mayoría de productos de consumo, sobre todo los

productos de conveniencia o de compra frecuente

pertenecen a este canal.

Los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados

o galerías de alimentación también forman parte de este

tipo de canal.

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Factores que intervienen en la elección de un canal

de distribución

Algunos de los diversos factores existentes que influyen son:

Mercado: Conformado por personas u organizaciones que

tienen necesidades insatisfechas, cuentan con dinero para gastar y

tienen la voluntad de gastarlo.

Producto: Compuesto por un grupo de atributos tanto tangibles

como intangibles el cual abarca el empaque, el color, la calidad y

marca, a todo esto también se le debe añadir los servicios y la

reputación del vendedor. El producto es también un bien, un

servicio, un lugar, una persona o una idea.

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Factores que intervienen en la elección de un canal

de distribución

Algunos de los diversos factores existentes que influyen son:

Intermediarios: Es el enlace que une a los fabricantes con el

cliente final del producto (servicios, disponibilidad, política)

Compañía: Es una institución formada por personas, bienes

materiales, aspiraciones y realizaciones comunes, que tienen el fin

de satisfacer a sus clientes (servicios, control, administración,

recursos financieros).

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Relaciones entre empresas de un

canal de comunicación

Canales de conexión horizontal, cuando las

empresas participantes ejecutan una función parecida

en la cadena de distribución.

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Relaciones entre empresas de un

canal de comunicación

Canales de conexión vertical, es para empresas

que no ejecutan las mismas funciones dentro de la

distribución.

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4.-Relaciones con

clientes¿Qué tipo de relaciones construimos con nuestros

clientes?

Asistencia personal

Asistencia personal exclusiva

Autoservicio

Servicios automáticos

Comunidades

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5.- Flujos de ingreso¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros

clientes?

¿Cómo les gustaría pagar?

Venta de activos

Cuota por uso

Cuota por suscripción

Préstamo/alquiler

Concesión de licencias

Publicidad

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6.- Recursos clave¿Qué recursos clave requieren nuestras

propuestas de valor, canales de distribución,

relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

Físicos

Intelectuales

Humanos

Económicos

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7.- Actividades clave¿Qué actividades clave requieren nuestras

propuestas de valor, canales de distribución,

relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

Producción

Resolución de problemas

Plataforma/red

Mantenimiento

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8.- Asociaciones clave¿Quiénes son nuestros socios clave?

¿Quiénes son nuestros proveedores clave?

¿Qué actividades clave realizan los socios?

Optimización y economía de escala

Reducción de riesgo e incertidumbre

Compra de determinados recursos y actividades

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9.- Estructura de costos¿Cuáles son los costos más importantes inherentes

a nuestro modelo de negocio?

¿Cuáles son los recursos/actividades clave más costosos?

Según el costo

Según el valor

Costos fijos

Costos variables

Economías de escala

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!A llenar nuestro lienzo!

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Roy Morales

Consultor

Ronald Barzola

Consultor

Escuela de Emprendedores Perú