Servicio al cliente

El servicio es un conjunto de elementos intangibles, acciones, interacciones personales y actitudes que diseñamos para satisfacer las necesidades de los clientes.

¿Qué es servicio?¿Qué es servicio?

Características de ServicioCaracterísticas de Servicio

Inseparabilidad de producción y consumo

Caducidad

Heterogeneidad

Intangibilidad

¿Qué es Calidad en el Servicio?¿Qué es Calidad en el Servicio?

Es exceder las expectativas del cliente, a través del conocimiento de los servicios, mercancías e información en general; además de la cordialidad, respeto y empatía hacia el cliente.

El Cliente es:El Cliente es:

el que reciberecibe un servicio.quién tiene una necesidad.necesidad.

quién tiene poder de decidir.decidir.el que define la calidad.calidad.

el que evalúaevalúa tu desempeño como proveedor.

el que establece los requerimientos.requerimientos. el que justificajustifica tu existencia.

el que tiene derecho a reclamar y exigirreclamar y exigir..el que buscabusca la mejor opción.

la mejor publicidad.publicidad.el que utilizautiliza mis productos y servicios.

el que no siempre tiene la razón, pero va va primero.primero.

Los que

regresan

Los que

Alaban

Los que

huyen

Los

quejosos

Nivelde

Satisfacción

Tipos de clientesTipos de clientes

Bajo

Bajo

Alto

Alto

Demandas de los ClientesDemandas de los Clientes

ProntitudProntitud

OportunidadOportunidadExactitudExactitud

CordialidadCordialidad

AtenciónAtención FlexibilidadFlexibilidad

EfectividadEfectividad

EquidadEquidad

Estar comunicadoEstar comunicado

ConfiabilidadConfiabilidad

Elementos Visibles

Expectativas de los ClientesExpectativas de los Clientes

Fiabilidad

Responsabilidad

Seguridad

Empatía ExpectativasExpectativas

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Criterios sobre la calidad en el servicio:

Elementos tangibles

Fiabilidad

Capacidad de respuesta

Profesionalidad

Cortesía

Credibilidad

Seguridad

Accesibilidad

Comunicación

Comprensión del cliente

Comunicación boca a boca

Necesidades personales

ExperienciaComunicaciones externas

Servicio esperado

Servicio percibido

Calidad percibida en el

servicio

Evaluación de la calidad del servicio por el cliente

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Definiciones

Elementos tangibles

Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación

Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa

Capacidad de respuesta

Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido

Seguridad Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza

Empatía Atención personalizada que ofrecen las empresas a sus consumidores o clientes

Deficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de los usuarios y la percepción de los directivos

Deficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad

Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación del servicio

Deficiencia 4. discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa

Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en la calidad de los servicios.

11

3. CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS

SERVICIOS

12



Experiencias

Expectativas de servicio

Servicio percibido

Comunicaciones externas a los

usuarios

Deficiencia 5

Proveedor

Usuario

Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido

13

Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo quePerciben los directivos respecto a esas expectativas

Experiencias de los usuarios(servicio esperado)

Percepción de los directivos respecto a las expectativas

de los usuarios

Deficiencia 1

14

Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas de los usuarios

Especificaciones de la calidad del servicio

Percepciones de los directivos respecto a las

expectativas de los usuarios

Deficiencia 2

15

Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio

Especificaciones de la calidad del servicio

Prestación del servicio

Deficiencia 3

16

Discrepancias entre la prestación del servicio y el contenido de la comunicación externa a clientes sobre las características de la prestación


Comunicación externa a los clientes

Deficiencia 4

17

Modelo para la medición y mejora de la calidad del servicio

¿Perciben los consumidores que las ofertas igualan o

sobrepasan sus expectivas?

¿Se tiene un conocimiento de lo que esperan los clientes?

¿Existen normas estándar para satisfacer las necesidades de los

usuarios?

Continuar controlando las expectativas y percepciones

de los usuarios

¿Sus ofertas igualan o sobrepasan esas normas?

¿Es precisa la información que comunica a sus clientes sobre

sus ofertas?

CLIENTE

Corríjalo

Corríjalo

Corríjalo

Corríjalo

SI

NO

NO

SI

NO

Si

NO

18

Modelo conceptual de la calidad del servicio



Experiencia

Servicio esperado

Servicio percibido

Comunicación externa a los

clientes


Especs. De la calidad del

servicio

Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los

clientes

CLIENTE

Deficiencia 3

Deficiencia 5

Deficiencia2

Deficiencia 4

PROVEEDOR

Para suministrar servicios que los usuarios perciban como excelentes es necesario que la empresa conozca lo que los usuarios esperan

Puede significar la incapacidad de la empresa para sobrevivir

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4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS

Experiencias de los usuarios(servicio esperado)

Percepción de los directivos respecto a las expectativas

de los usuarios

Deficiencia 1

1. Inexistencia de cultura hacia la investigación de mercado- Insuficiente investigación de mercado- Uso inadecuado de los resultados de las investigaciones- Falta de interacción entre directivos y usuarios

2. Inadecuada comunicación ascendente

3. Excesivos niveles jerárquicos de mando

FACTORES CAUSALES CLAVE

20

Factores causales de la deficiencia 1

Investigar las expectativas de los usuarios Atención de reclamaciones Deseos de los clientes en otros sectores similares Investigación con clientes intermediarios Estudios con clientes clave Paneles de clientes o grupos de enfoque Encuestas individuales Estudios grupales de clientes

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¿Cómo acabar con la deficiencia 1?

Uso inadecuado de los resultados de la investigación de mercado

Buzón de sugerencias Información telefónica sobre la satisfacción de los clientes Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida

Falta de interacción entre los niveles directivos y los clientes

Incrementar la interacción entre directivos y clientes Insuficiente comunicación entre el personal de contacto

y los directivos Desayunos con empleados, inspección personal de los

servicios

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¿Cómo acabar con la deficiencia 1?

Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar

los sistemas que se aplican para la prestación del

servicio con el fin de mejorar las percepciones de

los clientes, ya que implica que se varíen los

procesos que se utilizan para realizar el trabajo

(equipos, tecnologías, personal) y sus paradigmas

23

5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS

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Factores causales de la deficiencia 2

Percepción de la dirección respecto a las expectativas

de los usuarios

Especificaciones de la calidad en el servicio

Deficiencia 2


1. Deficiencias en el compromiso que asume la dirección con la calidad del servicio

2. Percepción de inviabilidad

3. Errores en el establecimiento de las normas o estándares para la ejecución de las tareas

4. Ausencia de objetivos

Comprometerse con la calidad ¿Qué es un cliente?

Un cliente es la persona más importante de la empresa…en persona o a distancia. Un cliente no depende de nosotros…nosotros dependemos de él. Un cliente no interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor sirviéndole…él nos lo hace cuando nos da la oportunidad de servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o pelea. Nadie le ha ganado una discusión a un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para él y para nosotros.

25

¿Cómo acabar conla deficiencia 2?

Lograr el compromiso de los niveles medios de la administración Establecer incentivos al desempeño y logros Capacitar y formar al personal de gerencia media

Percepción de inviabilidad Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE Errores en el establecimiento de normas o estándares para la

ejecución de las tareas Convertir las tareas de servicios en actividades estándar

26


Utilizar tecnología “hard” Liberar al personal de las tareas repetitivas (control automático

de manejo de equipajes) para que se dedique a las tareas más complejas

Bases de datos informáticas

Automatización de tareas

Sistemas de entrega (recepción centralizada de pedidos en Pizzas)

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Utilizar tecnología “Soft” Modificar procedimientos de trabajo

Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de limpieza)

Subdividir las operaciones en elementos más pequeños, estandarizando su ejecución (Huéspedes de honor)

28


Establecer objetivos para la calidad en el servicio Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los clientes Deben ser específicos (tiempo para contestar llamadas) Deben ser aceptados por los empleados Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el servicio Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los

empleados hace lo que la dirección inspecciona no lo que la dirección espera)

Deben ser desafíos reales

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Los empleados no tienen la capacidad, habilidades y/o disposición para que la prestación del servicio alcance los niveles de calidad deseados

Las variaciones en la calidad del servicio son más frecuentes en los servicios que requieren una labor humana intensa, que donde hay máquinas Por ejemplo cajeros manuales y automáticos Los empleados son promovidos a posiciones directivas sin

estar preparados para ello

30

6. DEFICIENCIA 3. DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIÓN

DEL SERVICIO

31

Factores causales clave de la Deficiencia 3Especificaciones de la calidad en el servicio



1. Ambigüedad de las funciones

2. Conflictos funcionales

3. Desajuste entre los empleados y sus funciones

4. Desajuste entre la tecnlogía y sus funciones

5. Sistema inadecuado de supervisión y control

6. Falta de control percibido

7. Falta de sentido de trabajo en equipo

Proporcionar información clara de descripción de puestos Los empleados requieren saber que funciones deben realizar

Los empleados desean saber si su actuación está dentro de las normas de la organización

Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en sus puestos de trabajo, tanto en aspectos técnicos como en aspectos de relaciones humanas

Proporcionar información a los empleados sobre los clientes

32

¿Cómo reducir la deficiencia 3?

Eliminar los conflictos interfuncionales Establecer normas en función de expectativas de los clientes

Involucrar a los empleados en los cambios

Evaluaciones de desempeño en base a la medición de satisfacción del cliente

Administración del tiempo

Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de trabajo con los empleados

33


Desajuste entre los empleados y sus funciones Los empleados de contacto directo con el cliente tienden

a estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de autos, operadores de teléfonos, técnicos reparadores, etc.), es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para las relaciones interpersonales o de otras técnicas que necesitan para servir con eficacia a los clientes.

La opinión entre los empleados “disgustados” es que “se obtiene según lo que se paga”, y la empresa no paga mucho

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Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnología y funciones Emplear a la mejor gente, darles la mejor formación y la mejor

compensación posibles, y ellos devolverán a la empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se traduce en beneficios.

Personas, servicio y beneficios, en ese orden

Algunos mecanismos son “becas para estudiar”, “salarios altos”, “acciones”, “pago en base a conocimientos y cursos”, etc.

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Sistemas inadecuados de supervisión y control Medir y compensar la ejecución del servicio (cliente misterioso,

encuestas, etc.) Sistemas de recompensas adecuados

Falta de control percibido Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones

problemáticas a pesar de haber normas Dar empowerment a los empleados que tienen contacto

directo con el cliente

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Desarrollar el trabajo en equipo Orientar a los clientes externos

Claridad de roles de los clientes (Mc Donald’s limpieza de mesas por clientes)

¿Los clientes tienen las habilidades para actuar como se espera de ellos?

¿La compensación a los clientes por su actuación colaborativa es la adecuada?

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Promesas publicitarias poco realistas Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra

comunicación externa, establecen expectativas no realistas entre los clientes, la realidad de la prestación decepcionará.

Los clientes no siempre están conscientes de lo que se hace “detrás del escenario” para servirles bien

La ausencia de información sobre los esfuerzos que se están haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar poderosamente la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del servicio

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7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO QUE SE

REALIZA

39

Factores causales clave de la deficiencia 4

Entrega del servicio

Comunicación externa a la clientela

Deficiencia 4


1. Deficiencias en la comunicación Horizontal:

- Entre publicidad y operaciones

- Entre ventas y operaciones

- Entre recursos humanos, mercadotecnia y operación

1.1 Diferencias en la política y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales y/o departamentos

2. Tendencia a prometer en exceso

Deficiencias en la comunicación horizontal Mejorar comunicación entre vendedores y prestadores

del servicio Tratar a los empleados como clientes, apoyando con

formación, motivación, compensación y reconocimientos, esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio

Abrir canales de comunicación entre publicidad y operaciones Publicidad presentando a empleados reales haciendo su

trabajo o explicando su servicio como “modelos” para los demás empleados.

Los empleados deben conocer con anticipación las campañas publicitarias para estar preparado a apoyarlas

40


Abrir canales de comunicación entre ventas y operaciones Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de

trabajo, donde interactúen los empleados de estas áreas

Abrir canales de comunicación entre recursos humanos, ventas y operaciones Proporcionar formación, métodos de motivación y

selección coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la empresa. Poner facilitador que como vínculo entre recursos humanos y operaciones 41


Diferencias en las políticas y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales o departamentos Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en

todas las sucursales y departamentos

Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos establecimientos utilizar sus propios procedimientos para alcanzar estas metas

Tendencia a prometer en exceso Realizar actividades de comunicación sobre la calidad

del servicio que sean apropiadas y efectivas42


Tipos de serviciosTipos de servicios

•Servicio Pésimo

•Servicio Malo

•Servicio Normal

Servicio Excepcional

El servicio no existees desastroso

El servicio no cumple con las expectativas del cliente

El servicio cumple apenas con las expectativas del cliente

Existe una cultura y servicio de calidad

Servicio PésimoServicio Pésimo

• El servicio no existe o es desastroso.

• Se hace todo lo posible por atender mal al cliente y obstaculizar o burocratizar el cumplimiento de sus expectativas.

• Por lo regular el cliente no vuelve (a menos que lo tenga que hacer de manera forzada, como en algunas oficinas de gobierno) y se expresa de manera pésima de la empresa.

• “No se puede”, “No hay”.

Servicio MaloServicio Malo

• El servicio no cumple con las expectativas del cliente y se atiende de manera negativa.

• Se hacen pequeños esfuerzos por cumplir aunque muy esporádicos y más por la excepción que por sistema.

• El cliente ocasionalmente llega a volver, pero termina por no regresar y también recomienda de manera negativa al lugar.

• “Se podría, pero mejor venga mañana”.

Servicio NormalServicio Normal

• El servicio cumple apenas con las expectativas mínimas del cliente y se le atiende de manera normal.

• Se hacen esfuerzos constantes por cumplir con las expectativas del cliente como parte de un sistema.

• El cliente puede ser que regrese aunque no le otorga la lealtad a la empresa, pues un servicio superior puede captar su atención en otro lugar.

• “Si se puede, venga por él a las 5:00 p.m.”

Servicio ExcepcionalServicio Excepcional

• Existe un sistema y una cultura de calidad en el servicio, que anticipa, cumple y supera las expectativas del cliente.

• Se le sorprende al cliente con el nivel de servicio proporcionado con elementos extras no esperados.

• El cliente recomienda ampliamente a la empresa y es leal totalmente.

• El cliente siempre obtiene una alta satisfacción y algo más.

• Mejoramiento permanente de productos y servicios.

• “Claro que se puede, nosotros se lo llevamos a las 5:00 p.m., y gracias por preferirnos”.

¿Por qué perdemos clientes?¿Por qué perdemos clientes?

Solamente escuchamos al 4 % de los clientes insatisfechos, el otro 96% simplemente se va y el 91% nunca regresaran.

7 de cada 10 clientes quejosos volverán si su queja es atendida y le dirán a lo más a otras 5 personas.

Errores y horroresErrores y horrores

Apatía

Inflexibilidad

Evasivas

Aire de superioridad

Robotismo

Frialdad

Desaire

del serviciodel servicio

Tipos de serviciosTipos de servicios

Calidad en el ServicioCalidad en el Servicio: “Usted nos interesa y le cumplimos”.

CongeladorCongelador: “Usted no nos importa”.

La fábricaLa fábrica: “Usted es un número, nosotros estamos aquí

para procesarlo”.

El zoológico misteriosoEl zoológico misterioso:: “Nos estamos esforzando, pero realmente no sabemos que estamos haciendo”.

““El Congelador”El Congelador”

Características:Características:

Procedimientos: lentos, poco coherentes, desorganizado, caótico, inconveniente.

Personal: Insensible, frío, impersonal, apático, distante y sin interés.

““La Fábrica”La Fábrica”

Es un servicio eficiente en procedimientos Es un servicio eficiente en procedimientos pero débil en la dimensión personal.pero débil en la dimensión personal.


Procedimientos: Puntual, eficiente, uniforme.

Personal: Insensible, apático, distante, sin interés.

““El Zoológico Misterioso”El Zoológico Misterioso”

Es un servicio muy personal, pero no tiene Es un servicio muy personal, pero no tiene coherencia en los procedimientos.coherencia en los procedimientos.


Procedimientos: Lentos, poco coherentes, desorganizados, caótico.

Personal: Amistosos, personal, con interés y con tacto.

Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar

el servicio debido a que los altos directivos, los

gerentes medios y los empleados de primera línea y

proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los

conocimientos y/o las habilidades necesarias para

cumplir con su responsabilidad

54

8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO

““Calidad en el Servicio”Calidad en el Servicio”

El servicio de calidad es fuerte tanto en la El servicio de calidad es fuerte tanto en la escala personal como en procedimientos.escala personal como en procedimientos.


Procedimientos: Puntual, eficiente, uniforme.

Personal: Amistosos, personal con interés y con tacto.

Espíritu de ServicioEspíritu de Servicio

Una gente comprometida

pone en su trabajo lo mejor de si

mismo, demostrando su

espíritu de servicio.

Expectativas de Servicio al ClienteExpectativas de Servicio al Cliente

"En todos los sectores, cuando los competidores están muy cerca los unos de los otros, ganarán aquellos que den importancia al servicio al cliente".

A largo plazo, el factor singular más importante que afecta a la A largo plazo, el factor singular más importante que afecta a la actuación de la unidad empresarial es la calidad de sus actuación de la unidad empresarial es la calidad de sus productos y servicios, con relación a la competenciaproductos y servicios, con relación a la competencia."

Comunicar una fuerte visión a toda la empresa Ser consistentes en exigir normas altas de servicio

interno y externo Afrontar eficazmente a los que se oponen a la

actitud de servicio Proporcionar los recursos y herramientas a los

empleados para que hagan bien sus trabajos Reconocer y recompensar las actuaciones

58

Responsabilidades de la dirección

59

Pasos para lograr el desarrollo de la calidad en el servicio

Prepararse para trabajar duro

Basar las decisiones en hechos

Organizar el cambio

Desarrollar el factor libertad

Establecer símbolos para la calidad en el servicio

Poner a las personas correctas en la dirección

Mejora continua

Reglas para atender clientes Reglas para atender clientes insatisfechosinsatisfechos

Tipos de conductas:Tipos de conductas:

Agresiva

Pasiva

Asertiva

Reglas para atender clientes Reglas para atender clientes insatisfechosinsatisfechos

Proceso de atender a los clientes:Proceso de atender a los clientes:

Escuchar

Dar Seguimiento Resolver

Disculparse

Espejo PositivoEspejo Positivo

“Especialistas en el servicio a cliente sugieren que para proyectar una imagen positiva por teléfono se coloque un espejo frente a éste, de tal manera que al estar con un cliente por teléfono el interlocutor observe su imagen, toda vez que se considera que la imagen proyectada en el espejo refleja la actitud con la que se comunica".

Servicio telefónico de excelenciaServicio telefónico de excelencia1 Conteste inmediatamenteConteste inmediatamente, preferentemente antes del segundo timbre.

2 Salude,Salude, identificando el nombre de la empresa o departamento y el nombre de la persona.

3 Ponga calidezcalidez en la voz.

4 Utilice el nombre de la persona con frecuencia.

5 CorroboreCorrobore siempre la información.

6 Conozca sus serviciosConozca sus servicios y productos y a su empresa.

7 Cuando el cliente necesita que espere, diga si puede esperariga si puede esperar.

8 Despedida y agradecimientoDespedida y agradecimiento.

No lo seNo lo se

No podemos hacer esoNo podemos hacer eso

Tiene que...Tiene que...

Un segundo o un momentoUn segundo o un momento

““No” al inicio de una fraseNo” al inicio de una frase

Frases prohibidasFrases prohibidas

Frases sustitutasFrases sustitutas

Frase prohibidaFrase prohibida Frase sustitutaFrase sustituta

No lo se... Lo voy a investigar....

No podemos hacer eso... Le ofrezco esta alternativa....

Tiene que... Le sugiero o usted necesita...

Un segundo o un momentito...

Podria esperar por favor....

No al inicio de una frase... Ofrecer una alternativa

Cliente Intermedio (Interno)Cliente Intermedio (Interno)

En una organización orientada verdaderamente hacia el servicio, cada persona y cada unidad tiene a sus

clientes internos perfectamente identificados.

Nuestros clientes son las personas que dependen de nosotros, total o parcialmente, para que se realice

el trabajo.

Cliente InternoCliente Interno

¿Cómo se detecta la falta de cultura ¿Cómo se detecta la falta de cultura del cliente interno?del cliente interno?

A. Fricciones entre el personal.B. No hay cultura de calidad.C. No hay estándares para el cliente interno.D. No existen mediciones en el cliente interno.

Siete claves del trabajo en equipoSiete claves del trabajo en equipo

Compromiso de ayuda mutua

Confianza

CooperaciónColaboración

Coordinación

Compañerismo

Conciencia de equipo

LiderazgoLiderazgo

El liderazgo es la base de la cadena.La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.

La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.La lealtad de los empleados impulsa la productividad.La productividad de los empleados impulsa el valor del

servicio.El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.

La lealtad del cliente impulsa las utilidades.

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