PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado

SEÑORIALReposicionamiento

Fernández Marisa Silvana18 de Diciembre de 2009

Licenciatura en PublicidadProyecto profesional

Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo

2

AGRADECIMIENTOS

La posibilidad de trabajar en una empresa familiar con amplia trayectoria, con

una estructura pequeña pero con una producción importante, me brinda la oportunidad

de buscar continuamente el espacio para desarrollar nuevas inquietudes, nuevos

proyectos que beneficien el futuro de la empresa.

Varias personas permitieron que este proyecto de graduación fuera posible,

principalmente a mi marido Diego, por la paciencia y la comprensión en esas horas de

investigación y trabajo. A mi madre Graciela, por suplir mi función de madre cuando

debía asistir a la cursada por la noche. A mi padre Demetrio por brindarme la

información necesaria para poder desarrollar este trabajo. No quiero dejar de

agradecer a mi hija Rocío, por ser mi vida, y darme la fuerza necesaria para querer

mejorar siempre, y entender que todo esfuerzo vale la pena si se tiene el apoyo de la

gente que uno ama.

3

INDICE

Página

1. Introducción 6

2. Definición de marketing 8

3. Proceso de marketing 10

a. Entender el mercado y las necesidades del cliente

10

b. Diseño de una estrategia del marketing impulsada por el

cliente 12

c. Preparación de un plan y de un programa de marketing

13

d. Creación de relaciones con los clientes

14

e. Captar el valor de los clientes 16

4. Intercambios y relaciones 18

5. Mercado 19

6. Generación de ideas 29

a. Depuración de ideas 30

b. Desarrollo y prueba del concepto 31

c. Desarrollo de la estrategia de marketing

31

d. Análisis del negocio 31

e. Desarrollo del producto 32

f. Mercado de prueba 32

g. Comercialización 33

4

7. Brief de marketing 34

a. Cliente 34

b. Producto 36

c. Mercado 42

i. Segmentación de mercados 42

ii. Segmentación eficaz 43

iii. Diferencia entre segmentación y diferenciación

44

iv. Determinación del mercado meta

45

v. Definición del índice del Nivel socioeconómico

47

d. Plaza del producto 49

e. Competencia directa actual 50

f. Atributos y beneficios 55

g. Cambio de imagen de producto 60

h. Performances alcanzadas 62

i. Target actual 65

j. Target potencial 65

k. Posicionamiento 67

l. Hábitos de consumo 73

m. Precios de los productos 79

n. Objetivo de marketing 80

o. Objetivo de comunicación 80

p. Estrategia 80

5

i. Diversificación 80

ii. Enfoque con diferenciación 82

q. Acciones de marketing

i. Distribución y logística 85

ii. Comunicación 89

r. Presupuesto 94

s. Cronograma 96

t. Evaluación 97

8. Conclusión 99

9. Lista de Referencias Bibliográficas 104

10. Bibliografía 105

6

INDICE DE FIGURAS

Figura 1: Modelo simple del proceso de marketing. Fuente: P. Kotler (2008). Pag. 11

Figura 2: Contextualización. Fuente: Muñera y Sanchez (2003). Pag. 21

Figura 3: La Cruz. Fuente: Michael Porter. Pag. 24

Figura 4: FODA. Fuente: Lic.Victor Eduardo Barg. Pag. 27

Figura 5: Demanda elástica e inelástica. Fuente: Quintela y Ferrari Risler. Pag. 28

Figura 6: Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos. Fuente: P. Kotler

(2008). Pag. 31

Figura 7: Planta productiva Señorial. Fuente: imagen entregada por Señorial. Pag. 35

Figura 8: Balancines. Fuente: imagen entregada por Señorial. Pag. 36

Figura 9: Temáticas de intervención. Fuente: Scheinsohn. Pag. 37

Figura 10: Pasos en la segmentación, determinación y posicionamiento de mercado.

Fuente: P. Kotler (2008). Pag. 44

Figura 11: Estrategia de determinación de mercados meta. Fuente: P. Kotler (2008).

Pag. 46.

Figura 12: Mercado de termotanques. Fuente: Cámara argentina de artículos del

hogar. Pag. 53.

Figura 13: Producción 2008 de termotanques. Fuente: Cámara argentina de artículos

del hogar. Pag. 57.

Figura 14: Cadena de valor. Fuente: M. Porter. Ventaja Competitiva. Pag. 57

Figura 15: Modelo de comportamiento del comprador. Fuente: P. Kotler (2008). Pag.

74

Figura 16: Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores.

Fuente: P. Kotler (2008). Pag. 75

Figura 17: Triángulo Delta. Fuente: Arnoldo Hax y Dean H. Wilde II (2003) Pag, 84

7

1. INTRODUCCION

La adaptación de la empresa a la realidad, se debe evaluar teniendo en cuenta

que es producida también por el contexto donde se desarrolla (cultura, modificación de

las necesidades según la situación socioeconómica del mercado local y externo, entre

otros), con una necesidad real de readaptación constante para lograr definir así su

personalidad. Se debe tener en cuenta tanto al entorno (factores), al mercado

(intercambio de productos y servicios) y a la organización (valor agregado) para

analizar la comunicación de la empresa tanto hacia su público interno como hacia su

público externo. Todas estas relaciones fluidas y constantes (voluntarias o

involuntarias), influyen en la forma de gestionar de la empresa.

La comunicación corporativa de la empresa (identidad, imagen, cultura) se ve

influenciada y redefinida continuamente por estos tres sistemas significantes, a pesar

de la escasa comunicación que transmite Talsar S.A. (Señorial) actualmente.

El posicionamiento de la empresa debe evaluarse en función de los objetivos

de la compañía, de la competencia y del mercado local y/o global, para poder decidir si

es necesario un reposicionamiento o no de la marca. Es importante poder modificar la

imagen corporativa si consideramos que no es la que posiciona a la empresa en el

lugar deseado o esperado. Un reposicionamiento puede modificar la imagen de la

empresa y en consecuencia su rentabilidad, e incluso el mercado del sector en el que

se encuentra inmerso.

Este trabajo se desarrollará principalmente en el plano estratégico, y se

planteará el contenido de acuerdo a la función del planner ya que se busca plantear un

reposicionamiento de la empresa Señorial a través de una línea nueva de productos,

que permita lograr el top of mind en el consumidor local de esa línea específicamente,

a fin de poder desarrollar a futuro otras estrategias que posibiliten la modificación del

market share de la marca Señorial.

8

Se debe tener en cuenta que una de las debilidades de la empresa Señorial es

no ser top of mind, lo que genera en este caso, ser la segunda opción de compra en

los puntos de venta. Se busca modificar esta realidad para poder situar a la empresa

en la única posibilidad de elección de termotanque de alta gama.

Se plantean las diferentes problemáticas de la empresa de acuerdo a una

jerarquización de los temas.

En primer lugar, se tomará en cuenta la carencia parcial de mecanización en la

producción, lo cual lograría disminuir los tiempos productivos y los gastos en personal.

La tecnología de última generación permitiría ir un paso delante de la competencia.

En segundo lugar, se puede percibir la necesidad de reorganización de la

logística que es indispensable, ya que permitiría un abastecimiento en tiempos más

cortos, evitando demoras en la entrega de mercadería, sobrecarga en los canales de

distribución, entre otros.

La centralización en una planta de producción genera demoras en la

producción, en el envío de mercadería, traslados, inconvenientes en los transportes

(expresos), gastos, oportunidades de robo, posibles inconvenientes con la mercadería

por el traslado, entre otros.

Otro tema a tener en cuenta es el ciclo de vida del producto. En el caso del

mercado de termotanques tenemos la certeza de que estamos en la etapa de madurez

y que en poco tiempo debido a los cambios tecnológicos se va a ingresar en una etapa

de declinación solo posible de revertir si logramos desarrollos tecnológicos acorde a

energías renovables como está ocurriendo en los países centrales sobre todo en el

campo de energía solar. Además debemos tener en cuenta la estacionalidad del

producto, que incrementa la demanda en los meses de frío, y decae en los meses

cálidos. Esto genera unas curvas de consumo variables que afectan la rentabilidad y la

programación de la producción, lo cual hace que se deba mantener stocks contra

estación incurriendo en costos de mantenimiento de inventarios no deseados. Al

plantear estas fluctuaciones que se generan regularmente a lo largo del tiempo, se

9

hace referencia a la estacionalidad del producto, el cual proviene del vocablo

"estación" pues es con el cambio de estaciones que se manifiesta con más claridad

este comportamiento.

El packaging actual es muy conservador y tradicional. Hoy en día el mercado

exige ir acompañando las diferentes necesidades de los consumidores, por lo que un

cambio podría beneficiar de manera considerable el posicionamiento de la marca. La

imagen se debe adaptar a la situación del mercado.

También se plantea la necesidad de mayor presencia publicitaria, a fin de

lograr un reconocimiento más firme por parte del consumidor, sin necesidad de

participar publicitariamente cuando por cuestiones de disponibilidad o precio, el

producto de la competencia no es posible alcanzar. La comunicación de la empresa

hacia el público interno y externo es insuficiente si se busca plantear las condiciones

necesarias para un reposicionamiento de la marca. La comunicación continua y fluida

con los públicos, permitirá tener presencia de marca, logrando de este modo una

mayor fidelización hacia los productos Señorial.

Señorial es una marca muy reconocida en el mercado de línea blanca, pero no

es la primera opción de compra. Los consumidores no la reconocen como primera

marca, a pesar de su calidad. Se la percibe como una segunda elección, más

económica y con buena calidad.

La marca desarrolló un incremento en la calidad en los últimos años, debido a

una inversión importante por parte de la empresa en tecnología y mano de obra

calificada, logrando productos superiores en continuo crecimiento.

Si bien esta mejoría es percibida por el mercado, no lo es en la dimensión

deseada. Ser percibida como una alternativa a la primera opción de compra no es el

posicionamiento que la empresa pretende. Un reposicionamiento adecuado lograría

llegar a la meta, el Top of mind específicamente con el lanzamiento del nuevo

producto Señorial, el termotanque de alta gama con funcionalidades adicionales. El

objetivo de la empresa Talsar S.A es la asociación del producto con la marca Señorial.

10

Se busca lograr un consumidor fiel, que permita modificar la composición del

share dando espacio para el desarrollo de una necesidad de consumo del producto

nuevo que lanzará la Talsar S.A. No se plantea el incremento del market share, sino

una modificación del mismo, a fin de introducir en el mercado el termotanque de alta

gama desarrollado por Señorial.

2. DEFINICION DE MARKETING

Según Kotler & Armstrong (2008) en Fundamentos de Marketing, el marketing

se ocupa de los clientes, es la administración de relaciones perdurables con los

clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor

superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de

satisfacción.

Mucha gente cree que el marketing consiste en simplemente vender y

anunciar. Esto es lógico teniendo en cuenta que todos los días nos atacan comerciales

radiales, en televisión, anuncios en diarios, en Internet, etc. No obstante, la venta y la

publicidad son solamente la hoja de un árbol del frondoso bosque del marketing.

Actualmente, es necesario concebir al marketing en el sentido de poder

satisfacer las necesidades de los consumidores en lugar del viejo concepto de

concretar una venta.

La publicidad y la venta son una parte de un conjunto de herramientas de

marketing cuyo fin es satisfacer las necesidades de los consumidores y crear

relaciones a largo plazo con los clientes.

A grandes rasgos, el marketing es un proceso administrativo y social en el cual

los clientes consiguen lo que necesitan y desean a través del intercambio o fabricación

de productos que realizan con otros consumidores.

En una definición acotada de marketing, podemos decir que se trata del

intercambio fructífero de relaciones de alto valor con los consumidores. Por ende, se lo

11

define como un proceso por el cual las empresas crean valor en el percibido de los

clientes y establecen relaciones de largo plazo (anclaje) con éstos.

3. PROCESO DE MARKETING

Figura nro. 1 Modelo simple del proceso de marketing. Kotler.

La figura nro. 1 presenta un modelo a de cinco pasos del proceso de marketing

según Kotler & Armstrong (2008) en Fundamentos de Marketing. En los primeros

cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor

para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los

beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores,

obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y

valor del cliente a largo plazo.

3.a Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Hay cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado:

a) necesidades deseos y demandas:

La necesidad es cuando una persona tiene una sensación de carencia ya sea

básica (alimentación, vestimenta o seguridad), de tipo social (de pertenencia o afecto)

o de tipo individual de comunicación y autoexpresión.

La cultura y personalidad de las personas definirá las necesidades de éstas

creando sus deseos de satisfacción. Esta carencia se describirá en objetos que

Entender al mercado y las necesidades y

deseos de los clientes

Diseñar una estrategia de marketing

impulsada por el cliente

Elaborar un programa de marketing que

entregue valor superior

Crear relaciones redituables y deleite

para los clientes

Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad

para el cliente

Atraer a cambio el valor del cliente

12

puedan satisfacer éstos deseos. Cuando las personas tienen la capacidad de comprar

los objetos que satisfagan esos deseos, se transformarán en demanda.

b) ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias):

Las carencias de los consumidores se satisfacen mediante la oferta que brinda

el mercado combinando no sólo productos sino también servicios y experiencias

vividas que agregan valor.

c) valor y satisfacción:

Por lo general, los consumidores se encuentran con una gran variedad de

productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad puntual. La manera en que

eligen entre tanta variedad de oferta es en función de las expectativas que se forman

sobre el valor y la satisfacción que ofrece el mercado. Un cliente satisfecho vuelve a

comprar y comunica a otros clientes la expectativa positiva que experimentó con el

producto/servicio. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus

experiencias positivas con el producto. La competencia capta el resto de los clientes

insatisfechos y menosprecian los productos ante otras personas. Se debe establecer

con la mayor precisión posible, el nivel correcto de expectativas. El valor y la

satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y

administrar las relaciones con los clientes.

d) Intercambios y relaciones:

El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y

deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es la acción de obtener de

alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El objetivo es

obtener una respuesta a una oferta de mercado.

13

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las

relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio,

idea u otro objeto.

e) Mercados:

Los conceptos de intercambio y relaciones necesariamente desembocan en el

concepto de mercado. Un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o

deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones

redituables con los clientes. La creación de estas relaciones da lugar a un trabajo

intenso, ya que las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades,

diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas,

almacenarlas y entregarlas.

3.b Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Cuando se ha logrado comprender a los consumidores y al mercado, se posible

diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Se entiende por dirección

de marketing al arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear

relaciones redituables. Se busca encontrar, atraer, retener y aumentar los

consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el consumidor.

Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, se debe responder dos

preguntas: ¿a qué consumidores atenderemos (nuestro mercado meta)?, y ¿cómo

podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)?

14

a) selección de los clientes a servir

Primero se debe definir a quién se quiere servir. Se puede dividir el mercado en

segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se

cubrirán (cobertura de mercado).

Se selecciona solamente a los clientes que pueden servir de modo satisfactorio

como obtener utilidades, y no intentar cubrir las necesidades de todos los clientes

(concepto erróneo).

Es importante decidir quiénes serán los consumidores meta y el nivel, los

tiempos y la naturaleza de la demanda.

b) selección de una propuesta de valor

Es importante decidir cómo servir a los consumidores meta, es decir, cómo se

distinguirá y ubicará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el

conjunto de valores o beneficios que promete entregar a los consumidores para

satisfacer sus necesidades.

3.c Preparación de un plan y de un programa de marketing

La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de los clientes que

la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos. Posteriormente, el marketinólogo

entregará el valor deseado a los consumidores meta. Al poner en acción la estrategia

de marketing crea las relaciones con los clientes. Ésta estrategia consiste en la mezcla

de marketing de empresas, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas

para implementar su estrategia de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro

grupos, las “cuatro P” de McCarthy (1971): Producto, Precio, Punto de venta y

Promoción. Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una

oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades del consumidor.

15

Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a

disponibilidad de los clientes meta (punto de venta o plaza). Por último, se debe

comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos

(promoción).

3.d Creación de relaciones con los clientes

Los primeros tres pasos del proceso de marketing – entender el mercado y las

necesidades de los clientes, diseñar una estrategia de marketing impulsada por los

clientes, y elaborar programas de marketing – derivan en el cuarto y más importante:

crear relaciones redituables con los clientes.

La CRM (Customer relationship managment; administración de las relaciones

con el cliente) es quizás uno de los conceptos más importante del marketing de estos

días. Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al

entregarle el valor y satisfacción superiores.

Las claves para establecer relaciones perdurables con los clientes es la

creación de valor y satisfacción superiores. Además de esto y como complemento se

puede recurrir al CEM (Customer Experience Managment), es decir, hacer vivir al

cliente una experiencia única que un mercado maduro como es el de termotanques se

podría dar a través del servicio de garantías post-ventas en las instalaciones.

Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y

construir una gran parte del negocio de la empresa.

a) valor para el cliente

Los clientes enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y

servicios de los cuales deben elegir. Un consumidor compra a la empresa que ofrece

el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente

sobre la diferenciación entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing

con relación a las ofertas de la competencia.

16

b) satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente depende del desempeño que percibido de un

producto en la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el

desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará

insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará

satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará

encantado.

Los clientes satisfechos vuelven a comprar, compran otros productos de otras

líneas (compras cruzadas) y comunican a otros sus experiencias positivas con el

producto. Los niveles más altos de satisfacción del cliente, permiten desarrollar una

mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la

compañía. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el

desempeño de la empresa. Igualmente, el propósito del marketing es generar

satisfacción de los clientes de manera rentable, es decir, si se busca aumentar la

satisfacción se podría reducir el costo del producto pero esto implicaría

necesariamente una reducción de las utilidades, o bien dejaría de ser rentable para la

empresa.

3.e Captar el valor de los clientes

El primero de los cuatro pasos del proceso de marketing refiere al

establecimiento de relaciones con los clientes al crear y a entregarles un valor superior

(diferenciación). El último paso implica el captar a cambio el valor de los clientes en

forma de ventas tanto actuales como futuras, participación de mercado, y utilidades. Al

crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes más satisfechos que

se mantienen leales y compran más. Esto también significa mayores rendimientos a

largo plazo para la empresa. Los resultados de crear valor para el cliente significa:

17

a) crear lealtad del cliente y su retención

Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los

clientes. A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan positivamente a

otros acerca de una compañía y sus productos. El objetivo de la administración de

relaciones con el cliente es crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también

encanto.

Las empresas se están dando cuenta que perder un cliente significa mucho

más que perder una venta, significa perder todas las posibles compras y

recomendaciones que ese cliente podría realizar durante la vida.

Las empresas deben tratar de cultivar buenas relaciones con los consumidores.

El encanto del cliente crea una relación emocional con un producto o servicio, no

solamente una preferencia racional.

b) aumentar participación de mercado y participación del cliente

Además de simplemente retener a buenos clientes para atraer el valor de por

vida del cliente, la buena administración de las relaciones con los clientes puede

ayudar a los marketinólogos a aumentar la participación del cliente a través de

personalizar el producto, por ejemplo, eligiendo colores, accesorios o algún cambio

estético como lo están haciendo algunas fábricas automotrices (GM, Suzuki Fun), que

es la parte que obtiene la empresa por las compras del cliente en sus categorías de

producto.

Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor

variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o

ventas sugestivas para promocionar más productos y servicios con los clientes

actuales.

c) crear valor capital del cliente

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En este punto se puede entender la importancia de no sólo atraer clientes, sino

también de mantenerlos y desarrollarlos.

El objetivo principal de la administración de las relaciones con el cliente es

producir un alto valor capital del cliente, lo que se entiende como la combinación del

valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Cuanto

más fieles sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de

una compañía. El valor capital del cliente puede ser una mejor forma de medir el

desempeño de la empresa que contabilizar las ventas actuales o la participación de

mercado. Mientras que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el

valor capital del cliente sugiere el futuro.

19

4. INTERCAMBIOS Y RELACIONES

Se abre un espacio al marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades

y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de

alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El

marketinólogo trata de obtener una respuesta a una respuesta de mercado. La

respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y

servicios.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las

relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia la compañía. Además

de atraer nuevos clientes y concretar transacciones, la meta es retener a los

consumidores y aumentar sus negocios con la compañía.

20

5. MERCADO

Los conceptos de intercambio y relaciones desembocan en el concepto de

mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que

se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios

finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus

respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a

través de intermediarios del marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados

por las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, físicas,

tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).

Pablo Antonio Muñera Uribe y Uriel Hernando Sanchez Zuluaga afirman: «Las

mutaciones de entorno, mercado y organización no sólo tienen efectos sobre la

comunicación de una empresa en particular, sino además en la conceptualización, en

la forma de gestionar y en el modelo genérico de comunicación corporativa››. (1998, p.

41)

Debemos considerar al entorno como el conjunto de factores políticos, sociales,

macroeconómicos, religiosos, biológicos, entre otros, que afectan la vida de las

personas, con algún nivel de dependencia del mercado y la organización. El mercado

comprende agentes y factores que intervienen directamente en el intercambio de

productos y servicios. Y a la organización se le entiende como una integración e

interacción de personas, cosas y procesos que, bajo un contorno legal, tiene como

propósito la transformación de productos y servicios, con un valor agregado.

Cada uno de ellos se encuentra atravesado por la cultura, quien redefine

continuamente la realidad de cada uno.

21

Esta reciprocidad de cada uno de los integrantes, permite la redefinición y

readaptación constante del mercado, del entorno y de las empresas como lo muestra

la figura nro. 2.

Figura 2 Contextualización. Fuente: Muñera y Sánchez. 2003.

La cultura con su bagaje de información y conocimientos va modificando todo

lo que atraviesa porque permite conocer otras experiencias, otros casos, otras formas

de hacer, permite ver las mismas situaciones con otra mirada por estar atravesada

por la propia idiosincrasia, otros valores y costumbres. Como la cultura no es un

concepto fijo, sino que se redefine continuamente porque va modificándose

continuamente, modifica todo lo que toca, en este caso, tanto el entorno, el mercado

como la propia organización. La empresa debe readaptarse continuamente con su

contexto, logrando así mantenerse activa en el mercado en el que se encuentra

inmersa.

En el mercado se debe tener en cuenta las siguientes tendencias para poder

continuar formando parte de él:

• Económicas (inflación, crecimiento, balanza comercial, tipo de

cambio).

22

• Tecnológicas (tendencias, nueva maquinaria y equipos)

• Políticas (estabilidad, regulaciones, política fiscal)

• Sociales (Demográficos, ingreso, familia, religión, localización)

• De negocios (alianzas estratégicas, procesos de integración vertical

y horizontal)

• De mercado (necesidades, fluctuaciones, apertura de nuevos

mercados)

Las cuestiones económicas influyen y modifican continuamente el

funcionamiento del mercado. Se debe tener en cuenta la inflación, ya que un aumento

en los precios más rápido que el salario generaría un cambio en el poder de compra

del consumidor. Incluso no se debe dejar de tener en cuenta la etapa del ciclo de vida

económico, si se encuentra en la etapa de prosperidad, recesión o recuperación.

Actualmente, Argentina se encuentra en la etapa de recesión, aunque se prevee que

para el año que viene la situación se revierta de a poco.

Para poder entender un mercado se debe tener en cuenta que las personas por

sí solas no lo componen, sino que necesitan del dinero, y de tenerlo, estar dispuestos

a gastarlo e invertirlo en la compra de un producto en este caso, dando espacio al

consumo propiamente dicho.

La innovación tecnológica es fundamental para el avance y progreso de la

categoría y sector en el mercado, así como para el desarrollo de los procesos y

productos de cada empresa.

Las fuerzas políticas y legales determinan en cierta forma el accionar de las

empresas, ya que las políticas, leyes y reglamentos que se imponen obligan a las

compañías a manejarse de formas estipuladas por estos entes regulatorios.

En relación a las fuerzas sociales y culturales, debemos comprender que el

consumidor continuamente se encuentra en búsqueda de una mejora en la calidad de

23

vida, lo que conlleva a un replanteo continuo de la funcionalidad y practicidad de los

productos y servicios. El consumidor no es estático, se encuentra en continuo

movimiento, se transforma a cada momento debido a la especificidad de la oferta, a

los impulsos, a los deseos de conveniencia, a las cuestiones económicas, a la

apariencia, a la edad, al entorno, entre otros. Este constante cambio genera una

necesidad continua del análisis del comportamiento del consumidor, a fin de

acompañar esos cambios por parte de la empresa.

En relación a los negocios es indispensable analizar el mercado continuamente

para anticiparse a los movimientos de la competencia, evitando así posibles riesgos

relacionados a la posibilidad de integración vertical y horizontal, ya que de

desarrollarse estas oportunidades, desplazaría en forma considerable a las empresas

que no puedan manejarse en forma independiente, necesitando de terceros para el

transporte, para el almacenamiento, para la provisión de materia prima, etc. El ser una

empresa que cuenta en forma propia con algunas de estos servicios o procesos,

genera una ventaja competitiva diferencial frente a la competencia. La integración o las

alianzas estratégicas desplazan a la competencia que se encuentra dividida en una

sumatoria de procesos de diferentes compañías tanto en los tiempos de los procesos

como en el aspecto económico y productivo.

En el mercado se debe ver hacia donde se dirige el sector y categoría en la que

se encuentra inmersa Señorial, se debe ver cómo llegar a ese mercado, cómo

mantenerlo y atenderlo, y de qué manera adaptarse a los continuos cambios. Es

indispensable estar continuamente mirando hacia los lados para no quedar al margen

del desarrollo y del mercado.

También se debe analizar la competencia directa e indirecta, es decir, los

productos similares (termotanques de otras marcas, a gas o eléctricos con diferentes

beneficios). Estos pueden reemplazar a los termotanques Señorial en caso de

necesidad, de diferencia de precio o de disponibilidad. Por otra parte se encuentran los

productos sustitutos, que satisfacen la misma necesidad a pesar de las diferentes

24

funcionalidades (calefones, calderas). Por último, se hallan los productos con las

mismas funcionalidades y calidad que los de la empresa, pero pertenecientes a la

competencia directa (Rheem y Ecotermo), los que pueden desplazar del mercado los

productos Señorial.

Para lograr un análisis profundo de las fuerzas competitivas que interactúan en

el mercado, lo ideal es utilizar la herramienta ideada por M. Porter en 1979 conocida

como la cruz (figura 3).

Figura 3 La Cruz. Fuetne: M. Porter (2008)

Si describimos brevemente el temotanque de alta gama (producto), podemos

definirlo como una suma de funcionalidades a las ya existentes, permitiendo su uso en

forma continua a lo largo del año, y logrando exhibirlo como un producto suntuoso, con

una estética moderna .

En el sector industrial de los termotanques, se encuentran 2 empresas que

lideran el mercado (grupo estratégico), la posicionada en el primer lugar es Rheem,

líder en el mercado. Señorial la sigue un paso detrás. Estas dos empresas son las que

COMPETIDORES POTENCIALES

COMPRADORESPROVEEDORES COMPETIDORES

SUSTITUTOS

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Poder Negociador de los proveedores

Poder Negociador de los clientes

Amenaza de nuevos ingresos

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manejan el mercado, dejando atrás a los otros fabricantes de cómo ser Ecotermo entre

otros.

Si se habla de productos sustitutos en el sector de los termotanques, se debe

hablar de las calderas y de los calefones, productos que logran los mismos resultados

pero con otro proceso.

Los principales proveedores de Señorial son los fabricantes de chapa (Siderar),

de Caños (Ortiz y Compañía), Tergopol para embalaje (Valfi), Enlozado dentro del

termo (Pemco Emelier), Grifos de purga y válvulas de alivio (Metalúrgica Coyo),

Pintura para el exterior de los termos (Metalúrgica Bunko), entre otros. El poder de

negociación de una empresa como Siderar es bajo ya que al ser prácticamente un

monopolio, es muy difícil lograr algún tipo de acuerdo particular.

Señorial vende sus productos a grandes cadenas de hipermercados como ser

Carrefour, Coto, Wal-mart, Jumbo, y a empresas de venta de artículos del hogar como

Fravega, Megatone, Ribeiro entre otros (Clientes). El poder de negociación con los

grandes clientes es alto, ya que al realizar grandes pedidos de mercadería, se puede

negociar un precio más bajo que otros clientes más pequeños.

Si se habla de los competidores potenciales se puede hacer mención a

empresas que actualmente no fabrican termotanques, y que podrían llegar a

producirlos, ingresando de este modo al sector.

Es posible el ingreso de nuevos actores en el sector industrial, como ser el

Gobierno (impuesto a los termotanques), el periodismo (que hablen bien del producto),

o bien los sindicatos.

Las nuevas macrotendencias se enfocan en la preocupación de los

consumidores en adquirir productos ecológicos, que consuman energía alternativa,

minimizando los costos de consumo actuales.

Los indicadores macro influyen en el mercado, como ser el PBI, el ingreso per

capita (con ingreso más alto el consumo incrementa), la cotización del dólar

(condiciona valor de la chapa por ejemplo); mientras que los micro indicadores

26

también son trascendentales ya que por ejemplo, se evalúa continuamente la

rentabilidad de Señorial respecto de otra empresa de su sector, como ser Rheem.

Cuando se habla del competidor más significativo de Señorial, se habla de

Rheem. Este fabricante de termotanques desarrolla diversas acciones que le permiten

posicionarse en el primer lugar del mercado local de los termotanques. Estas acciones

tienen que ver con la extensión de la garantía a 10 años, con la posibilidad de un

servicio post venta adecuado, entre lo que se debe mencionar la posibilidad de

servicio técnico en cualquier punto del país, entre otros.

En relación al mercado, si las barreras de entrada, ubicada entre los

competidores potenciales y los competidores, se encuentran altas, permite la

rentabilidad del sector, es lo que permite el posicionamiento de la marca Rheem y de

la marca Señorial.

Las barreras de salida se encuentran altas en el mercado actualmente, ya que

por ejemplo, los costos de las indemnizaciones de los empleados genera elevados

costos; los contratos firmados con los grandes clientes son a largo plazo, generando la

dificultad de salir del mercado de los termotanques.

Es importante realizar un análisis FODA de la empresa Señorial, para conocer

y entender dónde se encuentra ubicada, a fin de poder desarrollar las estrategias

adecuadas (ver figura 4). Actualmente Señorial se encuentra desarrollando gran

cantidad de fortalezas y oportunidades, como ser las oportunidades de crecimiento por

la crisis

27

Figura 4 FODA. Fuente: Lic. Victor Eduardo Barg.

económica de los consumidores, controlando el nivel de gastos. Señorial al ofrecer un

termotanque de igual calidad que Rheem, pero de menor costo por tener la posibilidad

de fabricar piezas que otras empresas deben buscarlas en el mercado, es una

alternativa tentadora en el mercado. Por otro lado, Señorial se encuentra en una

situación de sobre pedidos, debiendo tomar pedidos para entregarlos con una demora

de 3 meses. Una fortaleza importantote que tiene la empresa es la trayectoria en el

mercado local.

Si se analiza el sector de gasodomésticos, como otros, se puede ver que

experimentó una fuerte recuperación poscrisis favorecido por el crédito. Pero una

demanda poco elástica le pone ahora cierto freno al crecimiento (compran casi al

mismo nivel de consumo que antes de la crisis). Los líderes son un puñado de marcas,

casi todas locales. Con poco peso de los importados debido a las restricciones de las

recientes leyes de importación, la producción local crece a un ritmo elevado y

continuo.

FortalezasOportunidades

Fortalezas Amenazas

DebilidadesOportunidades

DebilidadesAmenazas

F D

O

A

Ventaja estratégica

trampa estratégica

Reconversión

DiversificaciónDesarrollo de productoMercado

28

Para poder comprender los conceptos de demanda elástica e inelástica, se

desarrollan los conceptos según el libro Fundamentos de Economía de Roberto L.

Quintela y Carlos F. Ferrari Risler:

«La capacidad de reacción o respuesta de la cantidad ofrecida y

demandada de un bien a cambios producidos en su precio (que

puede ser diferente para cada bien en su respectivo mercado) es lo

que llamamos ELASTICIDAD – PRECIO (ELASTICIDAD respecto del

PRECIO) de la DEMANDA y de la OFERTA». (2007, p.194)

Teniendo en cuenta estos conceptos, podemos decir que la demanda elástica

se caracteriza por presentar un cambio más que proporcional en la cantidad

demandada con respecto a un determinado cambio operando en el precio. La

demanda inelástica se caracteriza por registrar un cambio menos que proporcional en

la cantidad demandada con respecto aun determinado cambio operando en el precio

(ver figura 5).

Figura 5 Demanda elástica e inelástica. Fuente: Fundamentos de Economía. Roberto L. Quintela y Carlos F.

Ferrari Risler

Precio

Cantidad

P0

P1

Q 1Q 0

Demanda Eslástica

Precio

Cantidad

P0P0

P1P1

Q 1Q 1Q 0Q 0

Demanda Eslástica

Precio

Cantidad

P0

P1

Q 1Q 0

Demanda Inelástica

Precio

Cantidad

P0P0

P1P1

Q 1Q 1Q 0Q 0

Demanda Inelástica

29

Como otros segmentos del rubro de artículos para el hogar, el de la línea a gas

(cocinas, calefactores, calefones, termotanques y calderas) viene recuperándose a

buen ritmo desde el 2004. Después de haber sufrido con fuerza la crisis económica, el

sector ya había alcanzado una situación muy favorable a finales del 2005. Y siguió

creciendo en el 2006, impulsado por las cuotas, cierto retraso previo en el consumo y

la expansión de la economía.

Según un informe de la consultora Key Market (2008), el consumo aparente del

sector llegó en el 2006 a 1,9 millones de unidades, 11% por arriba del año anterior. El

alza fue menor a la de los otros artefactos para el hogar porque tiene una demanda

menos elástica, concentrada en el reemplazo y poco vinculada a la compra por deseo;

una mayor presión de productos sustitutos (eléctricos y a kerosén, en el caso de las

estufas) y un ciclo de vida más prolongado que otros aparatos. Como contrapartida, el

segmento había sido el primero en recuperarse tras la devaluación porque son, en

general, artículos de primera necesidad más que suntuarios.

Los costos de producción subieron por las alzas internacionales de algunas

materias primas (en particular del cobre), los convenios salariales y los aumentos en

los servicios (como la energía). Los márgenes relativamente bajos hicieron que esto

impactara en los precios, que entre 2003 y el 2007 aumentaron en promedio 127%.

En el mismo período, la producción nacional aumentó 120% en cocinas, 44% en

calefactores, 57% en calefones y 46% en termotanques.

30

6. GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos comienza con la generación de ideas (ver

figura 6) – la búsqueda sistemática de ideas para productos innovadores –. Una

empresa por lo general, debe generar gran cantidad de ideas si quiere encontrar

varias opciones que sean buenas.

Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las fuentes

internas y las fuentes externas, tales como clientes, competidores, distribuidores,

proveedores, y otros.

a) Fuentes de ideas internas

Si se utilizan las fuentes de ideas internas, se pueden encontrar ideas mediante

la investigación y el desarrollo formales. Puede consultar con sus ejecutivos,

científicos, ingenieros, personal de fabricación y vendedores.

b) Fuentes de ideas externas

Si se escucha y observa a los clientes también se obtienen buenas ideas para

productos nuevos. La compañía puede analizar las preguntas y reclamos de los

clientes para encontrar productos innovadores que resuelvan mejor los problemas de

los consumidores. Los ingenieros y vendedores de la compañía pueden reunirse con

los clientes y elaborar con ellos sugerencias e ideas. Se pueden realizar encuestas,

organizar grupos de enfoque, observar a los consumidores en su entorno natural, o

invitarlos a comunicarle sus necesidades y deseos.

Algunas compañías proporcionan a los clientes las herramientas y recursos

necesarios para diseñar sus propios productos.

Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos. Las

empresas vigilan los anuncios y otras formas de comunicación de sus competidores

para enterarse de las novedades; compras esos productos nuevos, los estudian para

31

ver cómo funcionan, analizan sus ventas, y deciden si deben sacar o no un producto

nuevo propio. Los distribuidores y proveedores también pueden aportar muchas ideas

buenas para productos nuevos.

Figura 6 Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos.

Kotler.

6.a Depuración de ideas

El propósito de la generación de ideas es crear una importante cantidad de

ideas. El propósito de las siguientes etapas es justamente lo contrario, reducirlas en

número. La primera etapa en la reducción de la cantidad de ideas es la depuración de

ideas, la que ayuda a encontrar las ideas buenas y desechar las malas lo antes

posible.

Muchas compañías piden a sus ejecutivos escribir sus ideas para productos

nuevos en un formato estándar a fin de que un comité las pueda revisar. El resumen

describe el producto, el mercado meta, y la competencia, e incluye estimaciones

absurdas del tamaño del mercado, el precio del producto, del tiempo y del costo de

desarrollo, de los costos de fabricación, y de la tasa de rendimiento. Posteriormente, el

comité evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales.

Generación de ideas

Depuración de ideas

Desarrollo y pruebadel concepto

Desarrollo de la estrategia de marketing

Análisis de negocios

Desarrollo del producto

Mercado de prueba

Comercialización

32

6. b Desarrollo y prueba del concepto

Una idea atractiva debe desarrollarse para transformarla en un concepto de

producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de

producto, y una imagen de producto. Una idea de producto es una idea para

desarrollar un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al

mercado. Un concepto de producto es una versión detallada de la idea de producto, y

se expresa en términos significativos para el consumidor. Una imagen de producto es

la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

6.c Desarrollo de la estrategia de marketing

La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes:

a) la primera describe al mercado meta, al posicionamiento planeado para el

producto, los objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades.

b) La segunda parte delinea el precio planeado para el producto y el

presupuesto de distribución y marketing para el primer año.

c) La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing describe las

ventas que se espera obtener a largo plazo, las utilidades meta, y la

estrategia de mezcla de marketing.

6.d Análisis de negocio

Una vez decidido cuál concepto de producto y qué estrategia de marketing

utilizar, se puede evaluar la propuesta como negocio. El análisis de negocios implica

una revisión de las proyecciones de ventas, de los costos, y de las utilidades de un

producto nuevo con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la

compañía. De ser así, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto.

33

6.e Desarrollo de producto

Ingeniería concurrente: todos sectores trabajan en forma coordinadas en

reuniones periódicas

Es probablemente que hasta aquí el producto sea un dibujo o una maqueta

solamente, pero es aquí justamente donde se transformar en un producto físico. Sin

embargo, el paso de desarrollo del producto exige un gran incremento en la inversión,

y mostrará si la idea del producto se puede convertir o no en un producto práctico.

Se buscará crear y probar una o más versiones físicas del concepto de

producto. Un producto que satisfaga o interese a los consumidores, que se pueda

producir rápidamente o dentro del presupuesto.

Seguramente se lo someterá a pruebas de seguridad, de funcionalidad o

eficacia para lograr entregar valor a los consumidores.

6.f Mercado de prueba

Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, debemos

continuar con el mercado de prueba, que es la etapa en la que el producto y el

programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más realistas. El

mercado de prueba proporciona al marketinólogo experiencia en el marketing del

producto antes de hacer el importante gasto de una introducción completa: permite a

la empresa probar el producto y todo su programa de marketing – estrategia de

posicionamiento, publicidad, distribución, fijación de precio, marca y empaque, así

como sus niveles de presupuesto.

El tamaño del mercado de prueba varía con cada producto nuevo. Los costos

del mercado de prueba pueden ser enormes. Si los costos de desarrollar e introducir el

producto son bajos, o si la administración ya siente confianza en el producto nuevo, la

compañía podría implementar mercados de prueba, o ninguno.

34

Aunque los costos de mercados de prueba pueden resultar altos, con

frecuencia son mínimos en comparación con los costos de cometer un gran error.

Igualmente, se debe tener en cuenta que los mercados de prueba no

garantizan el éxito.

6.g Comercialización

El mercado de prueba proporciona a la empresa la información que se necesita

para tomar la decisión final en cuanto a lanzar o no el producto nuevo.

Para el lanzamiento del producto es fundamental evaluar con cautela el

momento de la introducción (situación de la propia empresa, del mercado y de la

competencia).

Posteriormente, se debe decidir dónde lanzarlo – en un solo lugar, en una

región, en el mercado nacional, o en el mercad internacional-. Pocas empresas tienen

la confianza, el capital, y la capacidad necesaria para lanzar productos nuevos con

distribución total nacional o internacional. En vez de eso, desarrollan una planificada

introducción gradual al mercado.

35

7. BRIEF DE MARKETING

7.a CLIENTE

Señorial

Talsar S.A. fue fundada en 1975 con el objetivo de fabricar termotanques a

gas, de uso doméstico, adoptando la marca Señorial para distinguir sus productos.

Desde la fundación hasta estos momentos, no solo ha ampliado la línea, si no

que también se ha tomado como objetivos prioritarios los conceptos de investigación,

dedicación, y el desarrollo tecnológico continuo, para poder lograr la satisfacción de

sus clientes.

Los primeros años de trayectoria avalan su liderazgo y permanencia en el

mercado, siendo la única empresa integral de país, donde todos sus componentes son

diseñados y fabricados en la empresa para toda su línea de productos.

A su vez, se provee de componentes a prestigiosas empresas del rubro, tanto

nacionales como internacionales.

Continuamente buscan implementar cambios, tal es así que se esta

desarrollando la actualización en el sistema de Gestión de Calidad, con las exigencias

de la norma ISO 9001: 2000. Estos cambios les ha permitido estar preparados y en

condiciones competitivas, para adecuarse a los nuevos y mayores requerimientos de

los clientes y consumidores, tratando de superar sus expectativas en forma continua.

36

Talsar S.A. es una empresa familiar en continuo desarrollo y crecimiento.

Buscan una adaptación constante al mercado para lograr superarse. Incorporan

capacidades profesionales continuamente para poder mejorar tanto la productividad

como el producto final.

La planta productiva (ver figura 7) se encuentra diseñada a fin de lograr la

mayor producción en el menor tiempo posible. Todos los pasos para fabricar un

termotanque son realizados en la planta, incluso componentes que la competencia

compra fabricados por no poseer la maquinaria necesaria para producirlos.

Figura 7 Imagen de planta productiva Señorial. Fuente: imagen entregada por empresa Señorial.

Se brinda capacitación constante a los operarios a fin de poder desarrollar una

carrera y un crecimiento dentro de la empresa.

Talsar S.A. busca que sus empleados logren un crecimiento profesional y

personal. Buscan la armonía, la responsabilidad y el compromiso constante.

Figura 8 Imágenes de balancines. Fuente: imágenes entregadas por empresa Señorial.

37

7.b PRODUCTO

Las temáticas de intervención son definidas por la comunicación estratégica, la

que incluye a los siguientes ítems:

1. Personalidad

2. Cultura

3. Identidad

4. Vinculo Institucional

5. Comunicación

6. Imagen

Todos están interrelacionados entre sí como lo muestra la figura 9, cada uno de

ellos influye en el otro, lo define, lo redefine continuamente, se determinan unos a

otros. Si uno quisiera representarlo, la manera adecuada sería la siguiente:

Figura 9 Temáticas de intervención. Fuente: Scheinsohn. Cap. 3. El Mix de Comunicación Estratégica.

38

La personalidad es un recorte operativo a la compleja realidad, para lograr una

aproximación ordenada. Este recorte es parcial, pero igualmente cualquier

observación posee un grado de subjetividad. La personalidad es un conjunto de

características humanas asociadas con el nombre de una marca. Es a la vez distintiva

y perdurable. Por otro lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a

enriquecer y profundizar la comprensión de las percepciones y actitudes de las

personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre la relación

de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la

personalidad de la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la

experiencia de la clase de producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la

mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la

marca.

Si definimos la personalidad de Señorial podemos describirla como positiva,

atención al público adecuada, cordial, responsable, calidad garantizada (tanto en el

producto como en su servicio post-venta), presencia publicitaria reducida, compromiso

de seguridad de sus productos, precios accesibles en el mercado, confiable, sólida.

Por cultura se entiende un patrón de comportamiento que se desarrolla con sus

lógicas y dinámicas propias. Es un instrumento con el cual asignarle a la realidad

cotidiana un significado inequívoco. Como bien grafiqué arriba, no es un elemento

propio de la empresa solamente, sino que se encuentra dentro y fuera de la empresa.

Señorial busca generar una política de armonía y confianza tanto con sus

públicos internos como externos, para poder plasmar esto en sus productos, y en su

interrelación con sus proveedores y clientes. Es una cultura que busca la mejora y la

calidad continua.

La identidad es el componente menos variable, si cambia la identidad cambia la

empresa. Es un conjunto de atributos asumidos como propios por la organización.

Para algunos también tiene que ver con lo visual de la empresa, diseño, con la

identificación físico visual. La identidad de la marca es un conjunto único de

39

asociaciones que el estratega aspirar a crear o mantener en la mente del cliente meta.

Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca, implicando una promesa

de la organización a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o

de autoexpresión.

Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en

un mercado en el que los adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las

empresas como las marcas, luchan para conseguir grandes personalidades y el apoyo

de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir. La

identidad corporativa, sería lógico que se base en la realidad de la propia empresa,

pero a veces es una construcción que hacen las mismas para ser percibidas de una

manera particular. Responde a la pregunta ¿qué somos? La respuesta ha de

diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma

coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de

comunicación. La identidad se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales y

ambientales.

A Señorial se lo identifica con la familia, con la armonía y la tranquilidad. Es

una marca que comparte momentos cálidos con el grupo familiar. El que compra

Señorial, vuelve a buscar otro cuando lo necesita, lo lleva a su casa, a su lugar más

privado y sagrado.

El vínculo institucional es el vínculo que la empresa tiene con los públicos

(tanto interno como externo).

La comunicación vehiculiza mensajes relacionados en la empresa entre sí.

Publicidad, gacetillas, memoria y balance, etc. Sean voluntarios o involuntarios, sean

de marketing o corporativo, institucionales. Toda empresa siempre comunica, ya que

el no comunicar también comunica.

La comunicación permite a la empresa darse a conocer, tener contacto con sus

diferentes públicos logrando así mayores posibilidades de mantener el vínculo, captar

públicos nuevos. Incluso es importante evaluar e investigar el feedback, ya que esto

40

permite modificar o mejorar los productos de acuerdo a las necesidades de los

consumidores. El contacto comunicacional con los consumidores es fundamental para

toda empresa.

A pesar de la escasa comunicación de la empresa (en vía pública, en las

exposiciones del sector industrial, en medios gráficos, etc.), se generó un vínculo

fuerte con los públicos, porque el que compra Señorial, vuelve a comprar otro cuando

lo necesita. Queda vinculado a la marca.

La imagen es una síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos

que la empresa lleva a cabo. El resultado de este accionar es un feed back, feed

foward. La imagen es algo intangible, pero que sirve para que una determinada

empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, que la hará

ser conocida, admirada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la

sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos, no

sería conocida ninguna empresa en la actualidad.

Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente

planificación y control puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicación que

apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.

Por lo tanto se puede definir la imagen de marca como un conjunto de

percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su

cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto a través de su

representación, relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él

reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.

El hacer técnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y

atención al público), más sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace

(publicidad corporativa, relaciones públicas, merchandising, packaging, etc.) más su

propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca configuran la imagen

corporativa de la empresa en la mente de sus públicos, es decir, la extensión

imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.

41

Si definimos la imagen de Señorial debemos entenderla de la siguiente

manera: Señorial tiene una gran trayectoria en el mercado, por lo que su presencia de

marca en las góndolas de los puntos de venta es fuerte. Se vende en los principales

hipermercados (Coto, Carrefour, Wal-mart, Jumbo) y casa de artículos del hogar

(Fravega, Megatone, Ribeiro), por lo que si se habla de termotanques siempre se tiene

en mente la marca Señorial. Los consumidores leales de la marca, la asocian con la

calidad y la nobleza de un producto. Perciben a Señorial como una marca familiar y

estable en el mercado. Una marca que acompaña los diferentes momentos de sus

vidas, siempre está. Dado que Señorial tiene precios más accesibles que la

competencia directa, se confunde con una calidad inferior, motivo por el cual se

debería comunicar los procesos de calidad de la marca. Una vez que el cliente utiliza

los productos Señorial, comprueba la alta calidad, pero no en un primer momento.

No hay correspondencia entre la identidad de la empresa y la imagen percibida.

Es aquí justamente donde se debe reforzar la estrategia para modificar esta situación.

Si se logra cambiar la síntesis mental del público meta, permitiría ganar espacio en el

mercado, modificando el market share.

Las líneas de productos actuales de la empresa Señorial son termotanques y

calefones, tanto a gas como eléctricos, con funcionalidades básicas, características de

estos productos pertenecientes a la llamada línea blanca. Sus diseños tradicionales

acompañan la trayectoria de toda la línea bien conocida en el mercado.

El termotanque es un artefacto que calienta el agua a la temperatura que el

consumidor define en el termostato, y conserva en un tanque a esa temperatura

deseada. Permite la apertura de varias canillas al mismo tiempo.

El calefón funciona a demanda, es decir, que solo se enciende si alguien abre

la canilla. Caso contrario, permanece en piloto con un consumo mínimo de gas.

La nueva línea de productos de alta gama posee nuevas funcionalidades como

la extracción de agua fría y caliente (función dispenser de agua), la posibilidad de

selección digital de la temperatura (incluye visor digital), y de color plateado opaco,

42

acorde a los electrodomésticos de alta gama que se están desarrollando en estos

tiempos, a fin de lograr la exposición del producto como un artefacto más de lujo en la

cocina. Se busca incorporar el termotanque de alta gama en la cocina, y no limitarlo

exclusivamente al lavadero o placard. Las nuevas funcionalidades permitirían el uso

durante todos los meses del año, disminuyendo la estacionalidad característica de

este tipo de productos.

43

7.c MERCADO

Talsar S.A. debe prioritariamente identificar el mercado sobre el que desea

competir, y en dicho mercado definir una estrategia de presencia. Esta elección del

mercado de referencia implica la participación del mercado total en sus conjuntos

homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de

constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a

la totalidad del mercado o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte

del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas, una

etapa de macrosegmentación, que identifica a los productos-mercados, y una etapa de

microsegmentación que lleva a identificar a los segmentos en el interior de cada uno

de los productos-mercados seleccionados.

El procedimiento de segmentación descompondrá el mercado de referencia en

subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores

objetivos, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Este

procedimiento de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa, ya

que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a

controlar para consolidarse en el mercado objetivo.

7.c.i Segmentación de mercados

Los mercados consisten en compradores y éstos difieren en diversos sentidos.

La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas

de compra. A través de la segmentación de mercados, las empresas clasifican

mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se

puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios adecuados con

necesidades únicas. Existen diferentes maneras de segmentar un mercado, por lo que

se debe probar diferentes variables de segmentación, solas o combinadas, hasta

encontrar la mejor manera de ver la estructura del mercado.

44

Los pasos para segmentar mercado se describen en la figura 10:

Segmentación Determinación de Posicionamiento de mercado mercados meta en el mercado

Figura 10 Pasos en la segmentación, determinación, y posicionamiento de mercado. Fuente: Kotler (2008)

7.c.ii Segmentación eficaz

La empresa debe decidir qué cobertura del mercado adoptar y después de

haber identificado el (o los) segmento(s) objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se

plantea entonces, una cuestión previa: asegurarse que las condiciones de una

segmentación eficaz han sido respetadas.

Para ser eficaz, una segmentación debe reunir tres condiciones: respuesta

diferenciada, dimensión suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.

• Respuesta diferenciada: los segmentos identificados deben ser diferentes en

relación a su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio

de segmentación debe maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar

las diferencias entre compradores en el ámbito de un mismo segmento

• Dimensión suficiente: los segmentos identificados deben ser sustanciales, es

decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una

estrategia de marketing específica.

• Mensurabilidad: es importante poder determinar el tamaño del segmento,

evaluar la capacidad de compra de los consumidores y sus características

principales en términos de comportamiento de compra.

Seleccionarsegmentos

meta

Desarrollaruna mezcla demarketing paracada segmento

Desarrollarperfiles

delsegmento

45

• Accesibilidad: los segmentos definidos deben ser selectivamente accesibles,

de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y

de venta.

7.c.iii Diferencia entre segmentación y diferenciación

La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta en

dos niveles:

a) entre competidores para un mismo tipo de producto

b) entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes

segmentos

Según Chamberlin (1950), en su obra clásica sobre la competencia

monopolística, define la diferenciación en los términos siguientes:

Diremos que una categoría general de productos se diferencia si existe una

base suficiente para distinguir las mercaderías (o servicios) de un vendedor de

las de otro. Poco importa si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando

tenga una cierta importancia para los compradores y lleve a escoger una

variedad de productos sobre otros. Cuando tal diferenciación existe, incluso si

es mínima, los compradores se encuentran con los vendedores, no por

casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus

preferencias.

(Chamberlin, 1950)

Por lo tanto, los productos son diferenciados si los compradores piensan que

son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas,

y esto quiere decir que la empresa tiene una propuesta de valor diferente o

diferenciada con respecto a sus competidores.

46

Mientras que la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la

segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que

constituyen el mercado.

El que la empresa reconozca esta diversidad, hace que pueda ajustar su oferta

de productos a cada segmento considerado. La segmentación está definida

generalmente como un proceso de desagregación del mercado. Puede ser

conceptualmente útil verla como un proceso de agregación de compradores según

Dalrymple y Parsons:

La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin

embargo, está claro que las economías de escala pueden realizarse si los

compradores individuales estuvieran agrupados. Este reagrupamiento se da de

manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos, y

una gran heterogeneidad entre ellos. La persecución de este proceso de

agregación conduce en el límite a un solo segmento, el mercado total. Es a la

empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregación óptima.

(Dalrymple y Parsons, 1976, pag. 143)

En síntesis, la diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la

oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda.

7.c.iv Determinación de mercado meta

Luego de evaluar diversos segmentos de mercado, es el momento de decidir a

cuáles y a cuántos se dirigirá la empresa. Un mercado meta consiste en un conjunto

de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la

empresa decide servir.

47

En general, la determinación de mercados meta se puede llevar a cabo en

muchos niveles diferentes. La siguiente figura muestra que las empresas pueden

determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy

limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado o concentrado)

Determinación Determinación amplia limitada

Figura 11 Estrategia de determinación de mercados meta. Fuente: P. Kotler (2008)

Marketing no diferenciado: la empresa podría decidir dejar a un lado las

diferencias que haya entre segmentos de mercado e intentar llegar a todo el mercado

con una oferta exclusiva. Esta estrategia de mercado se enfoca en los aspectos

comunes de las necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. La

empresa diseña un producto y un programa de marketing que atraerá el mayor número

de compradores posibles.

Marketing diferenciado: la empresa busca dirigirse a varios segmentos o

mercados meta y diseña ofertas individuales para cada uno. Las empresas esperan

obtener mayores ventas y una posición más firme dentro de cada segmento de

mercado ofreciendo variaciones de productos y de marketing,. Una posición fuerte en

varios segmentos produce ventas totales más altas que un marketing no diferenciado

en todos los segmentos.

Marketing concentrado: esta estrategia se destaca cuando los recursos de las

empresas son limitados. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un

Marketingdiferenciado

(segmentación)

Marketingconcentrado(de nicho)

Micromarketing(marketing local

o individual)

Marketingno diferenciado

(masivo)

48

mercado grande, la compañía busca una participación grande dentro de uno o algunos

segmentos. Por medio del marketing concentrado, la empresa adquiere una posición

más fuerte en el mercado debido a un mayor conocimiento de las necesidades del

consumidor en los segmentos que atiende y a la reputación especial que adquiere.

Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos, precios y programas

a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y promoverse de modo

más eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de

comunicación, sólo hacia los consumidores a quienes puede servir mejor y de manera

más redituable.

Micromarketing: es la práctica de adaptar productos y programas de marketing

a los gustos de individuos y lugares específicos.

7.c.v Definición del índice del nivel socio-económico

El índice de Nivel Socio Económico se basa en los siguientes indicadores:

• Nivel Educacional del Principal Sostén del Hogar (indicador de mayor

importancia)

• Nivel Ocupacional del Principal Sostén del Hogar.

• Patrimonio del Hogar (Posesión de bienes y de automóvil)

Dimensión SOCIAL: Se expresa en la variable de la educación del principal

sostén del hogar (la persona que más aporta al presupuesto y la economía familiar por

medio de su ocupación principal, aunque no es necesariamente quien percibe el

mayor ingreso).

Dimensión ECONOMICA: Se expresa en la ocupación del principal sostén del

hogar y en el patrimonio del hogar: bienes (T.V. color, teléfono, secarropas, heladera

49

con freezer, videograbador/reproductor, computadora personal, lavarropas

programable automático, tarjeta de crédito del principal sostén del hogar, aire

acondicionado, freezer independiente) y automóvil.

Los distintos niveles socio-económicos se estratifican del siguiente modo:

ABC1 (renta Alta-Media Alta); C2 (renta Media-Media); C3 (renta Baja); D1 (renta

Baja-Superior).

50

7.d PLAZA DEL PRODUCTO

El termotanque de alta gama de Señorial, no puede venderse en cualquier

hipermercado o comercio de venta de artículos del hogar, ya que apunta a un target

muy específico, motivo por el cual se selecciona detalladamente los puntos de venta,

como ser Jumbo de Palermo, Big Fravega frente a Unicenter, Carrefour de Vicente

López, Fravega de San Isidro, Jumbo de Unicenter, Wal-mart del Shopping Dot entre

otros.

Se busca mantener el prestigio del producto determinando los puntos de venta,

acordes con el target definido.

Los vendedores de Señorial también deberán coordinar sus ventas en función

de esta estrategia de venta.

51

7.e COMPETENCIA DIRECTA ACTUAL

Los líderes del sector industrial generalmente disfrutan de algunas ventajas en

su defensa, como reputación, economías de escala, aprendizaje acumulado y acceso

preferencial a proveedores y canales. Además, la mayoría de los líderes están

comprometidos a sus sectores industriales y poseen los recursos para una pelea

fuerte y dañina contra los retadores. Es por eso que frente al conocimiento, respaldo y

experiencia de Señorial, es posible lanzar un producto nuevo en el mercado. A

Señorial lo avalan el conocimiento del movimiento del mercado, el manejo de los

proveedores y clientes, la fluida comunicación con ambos, conociendo el modus

operandi de los altibajos en el sector industria, los que le permiten manejarse frente a

diferentes crisis y bajo circunstancias adversas. La trayectoria y el crecimiento de

Señorial permitieron generar un respaldo económico sobre el cual apoyarse para

enfrentar la inversión necesaria para desarrollar y lanzar el producto de alta gama de

termotanque.

Los competidores son considerados por la mayoría de las empresas como una

amenaza. La atención se centra en cómo una empresa puede lograr una participación

contra ellos y cómo su entrada puede ser evitada desde el principio. Los competidores,

siguen esta línea de pensamiento, son el enemigo y deben ser eliminados. Mayor

participación en el mercado normalmente se ve mejor que una inferior. Aunque los

competidores pueden ser en realidad amenazas, los competidores correctos pueden

reforzar en lugar de debilitar la posición competitiva de la empresa en muchos

sectores industriales. Los “buenos” competidores pueden servir a una variedad de

propósitos estratégicos que aumentan la ventaja competitiva sostenible de una

empresa y mejoran la estructura de sus sectores industriales.

Los competidores no sólo son benéficos para la competencia, sino que pueden

ser más benéficos para una empresa de lo que se reconoce normalmente. Una

empresa nunca puede ser complaciente con sus competidores o dejar de buscar

52

formas de lograr la ventaja competitiva. La ventaja competitiva sostenible es la única

forma confiable de lograr un desempeño superior. Al mismo tiempo, sin embargo, una

empresa debe saber a qué competidores atacar y cómo el arreglo de competidores a

los que se enfrenta influirá en la estructura del sector industrial. Cada competidor

llevará con él diferentes implicaciones para la estrategia competitiva.

La presencia de competidores correctos puede dar una variedad de beneficios

estratégicos que caen en cuatro categorías generales: aumentar la ventaja

competitiva, mejorar la estructura actual del sector industrial, ayudar al desarrollo del

mercado y bloquear la entrada al mercado de nuevos competidores. Los beneficios

particulares logrados diferirán por industria y la estrategia que esté siguiendo la

empresa.

Si analizamos a la empresa Señorial según Philip Kotler y Singh (1981), se

puede ver que se ubicaba en el mercado como seguidor del líder en sus líneas

tradicionales de termotanques y calefones, pero ahora con el desarrollo y lanzamiento

de la nueva línea de termotanques de alta gama busca ser líder en el mercado de ese

producto, busca posicionarse en el mercado como primer y único fabricante de este

termotanque con una estética y funcionalidades diferenciales a cualquier otro. Busca

desarrollar nuevos usos del producto, incrementar la frecuencia de usos con las

nuevas funcionalidades y aumentar la cantidad media de uso.

Si analizamos el mercado argentino actual de termotanques, se puede graficar

de la siguiente manera (ver figura 12):

53

41%

28%

23%

8%

Rheem Señorial Ecotermo Otros

Figura 12: Mercado de termotanques. Fuente: Cámara de artículos del hogar. Diciembre 2008

La primera posición en el mercado la tiene Rheem, con una producción de

180.000 unidades al año (41%), mientras que Señorial produce 125.000 unidades

(28%), Ecotermo 100.000 termotanques anuales (23%) y el resto de los productores

37.000 unidades (8%).

Rheem; 180.000 u.

Señorial; 125.000 u.

Ecotermo; 100.000 u.

Otros; 37.000 u.

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

Producción 2008

Producción 2008 de termotanques

Rheem Señorial Ecotermo Otros

54

Figura 13 Producción 2008 de termotanques. Fuente: Cámara argentina de artículos del hogar.

Si bien la diferencia con el líder del mercado es considerable, un 13%, Señorial

cuenta con diversas variables que le permitirían desarrollar nuevas estrategias para la

modificación de la composición del share, a fin de lograr captar consumidores para el

nuevo termotanque de alta gama. Más adelante se desarrollarán las estrategias que

permitan esta modificación en el mercado actual y el mercado meta.

RHEEM (competidor principal)

Las actividades industriales comenzaron en 1947, con la fabricación de

tambores de acero, cuando se constituyó SAIAR.

Con el tiempo, se incorporó la fabricación de termotanques, inaugurándose en

1987, una moderna planta en San Luis bajo el nombre de Electrónica Iguazú S.A., que

en 1995 fue cambiado a Rheem S.A.

55

Coherentes con la política de defensa del Medio Ambiente se estableció un

Sistema de Gestión Ambiental para asegurar que el impacto sobre el Medio Ambiente

de los productos y procesos sea cada vez menor.

En 1998, se realizó en San Luis la inauguración de la nueva planta de

termotanques, que cuenta con equipamiento de la más moderna tecnología.

Renovaron el total de sus marcas y líneas de termotanques, y desarrollaron

una nueva marca SHERMAN para cubrir, con la calidad de siempre, todas las

necesidades del mercado. Su nueva estrategia, está basada en una clara

diferenciación entre las marcas, y una amplia cantidad de líneas y modelos.

ECOTERMO (Competidor secundario)

En 1960 comenzaron con la actividad desarrollada de la fabricación de

componentes para cocinas a gas y gabinetes metálicos para lavarropas

semiautomáticos.

56

A partir del año 1966 nace la iniciativa de desarrollar un artículo que pasaría a

ser en poco tiempo el eje de la actividad fabril, el 'Termotanque de Uso Doméstico'.

La inserción de la empresa en el mercado se produjo en forma progresiva y en

constante crecimiento. A través del tiempo, han logrado que los productos se

encuentren disponibles en las vidrieras más importantes de todo el país, con alguna

participación en el mercado de Brasil, Bolivia, Uruguay y Costa Rica, entre otros.

7.f ATRIBUTOS Y BENEFICIOS

Para entender la ventaja competitiva, no se debe ver a la empresa como un

todo, sino como una sumatoria de actividades que realiza en relación al diseño,

producción, marketing, entrega y respaldo de sus productos.

Para analizar las fuentes de la ventaja competitiva es necesario introducir el

término de cadena de valor como una herramienta fundamental.

Michael E. Porter afirma: «La cadena de valor disgrega a la

empresa en sus actividades estratégicas relevantes para

comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de

diferenciación existentes y potenciales. Una empresa obtiene la

ventaja competitiva, desempeñando estas actividades

estratégicamente importantes más barato o mejor que sus

competidores». (1988, p. 52)

En el caso de Señorial, se debe entender que la marca se encuentra inserta en

un solo sector industrial, el de la línea blanca, donde podemos ilustrar la situación de

la siguiente manera:

57

Figura 14: Cadena de valor. Fuente: Michael E. Porter. Ventaja Competitiva.

Esto es un sistema de valor donde se encuentra inmersa la cadena de valor de

la empresa. Los proveedores tienen cadenas de valor (hacia arriba) que crean y

entregan los insumos comprados usados en la cadena de una empresa. Son estos

proveedores los que también logran influir en el desempeño de las empresas. Los

canales desempeñan otras actividades que también afectan al comprador en diversos

aspectos (costos, entregas, tiempos, etc.).

Debido a la limitada capacidad economicofinanciera de la empresa en cuestión,

y sabiendo la imposibilidad de la empresa de integrarse verticalmente, la solución que

se encuentra para crear fuertes ventajas competitivas es la integración a la japonesa

con los proveedores ayudandolos a desarrollar sistemas de calidad y entrega justo a

tiempo que redunden en beneficio para ambas empresas, así como la integración con

los canales de comercialización enamorando a los clientes y logrando que el costo del

cambio sea alto (Arnoldo Hax y Nicolas Majluf, Estrategia para el liderazgo

competitivo, (2002)).

El obtener y el mantener la ventaja competitiva depende de no solo

comprender la cadena de valor de la empresa, sino cómo encaja la empresa en el

sistema de valor general, de cuánto valor agrega al producto final, de cómo lo

modifica.

El servir solo a un segmento particular en el sector industrial, en este caso el

sector termotanques, puede permitir que la empresa Señorial ajuste su cadena de

valor a ese segmento y tenga como resultado costos más bajos o diferenciación para

Cadenas de valor de proveedores

Cadenas de valor de Señorial

Cadenas de valor de canal

Cadenas de valor de comprador

58

servir a ese segmento en comparación con sus competidores. El conocer el segmento

del mercado permite actuar en función de las necesidades específicas, invirtiendo

esfuerzos, tiempos y capacidades adecuadas para lograr los objetivos productivos

deseados. El know how influye considerablemente en la evolución y desarrollo en ese

mercado industrial acotado. La extensa trayectoria permite conocer e incluso, en

ciertas ocasiones, anticipar los posibles movimientos del mercado, obteniendo una

ventaja importante por sobre la competencia. Igualmente, se debe tener en cuenta que

el mercado de la línea blanca posee competidores que se encuentran inmersos en el

mercado desde hace muchos años.

Aunque las empresas en el mismo sector industrial pueden tener cadenas de

valor similares a las cadenas de sus competidores, es muy probable que difieran entre

sí. Estas diferencias entre las cadenas de valor de los competidores, son una fuente

clave de la ventaja competitiva. ¿Por qué? Porque permiten tener ese beneficio que

hace a la diferencia, dando la posibilidad al consumidor de preferirlo por sobre otro

producto. El valor distintivo de los productos Señorial define la preferencia del

consumidor en el momento de compra, incrementando positivamente el market share

de la empresa.

Si se habla de valor, se debe entender que es la cantidad que los compradores

están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. El crear el valor

para los compradores que exceda el costo de hacerlo es la meta de cualquier

estrategia genérica1. Sin esta diferencia no tendría razón de ser la empresa. Toda

empresa produce en función de la rentabilidad, lo que permite incrementar la

producción, invertir en una mejora continua en la planta productiva, aumentar las

capacidades profesionales de sus empleados, brindar mejores remuneraciones,

mejorar la calidad de sus productos.

El valor de los productos fabricados permite a la empresa generar beneficios

que generalmente son reutilizados para una nueva producción, inversión en diferentes

1

59

sectores de la empresa (tecnología, capacitación, materia prima, etc.), logrando así

una producción que evoluciona.

Es fundamental entender las necesidades que los productos Señorial

satisfacen, a fin de comprender las posibilidades de desarrollo en el mercado meta.

El termotanque tradicional, permite mantener el agua caliente en un tanque

donde puede ser utilizado por los consumidores en el momento necesario, sin la

necesidad de esperar el tiempo necesario para que llegue a la temperatura deseada.

Disponibilidad de agua al instante. El consumo de gas es importante, ya que para

mantenerla a la temperatura seleccionada, requiere de esa energía. La elección del

tamaño del termotanque, deberá ser acorde al consumo de agua caliente, ya que un

hogar que tiene 3 baños completos, generalmente consume más que una propiedad

donde hay solamente un baño. También se deberá tener en cuenta la cantidad de

habitantes de esa propiedad (hogar, comercio, escuela, etc.), es decir, una familia tipo

de 4 personas con dos chicos, no consume la misma cantidad de agua caliente que

una pareja de personas mayores (considerablemente inferior).

La estética del termotanque tradicional no ha sido prácticamente innovadora

desde sus comienzos, ya que nunca se lo consideró un producto para ser expuesto o

exhibido. Su estructura tubular pretende ser funcional a la necesidad del proceso

interno del producto, a fin de tener contacto el quemador con la base del tanque,

calentándolo, y permitiendo también que los gases se desplacen por el caño que

atraviesa el mismo tanque, trasladando la temperatura al agua que lo circunda. Es

considerado un artefacto indispensable en cualquier vivienda o negocio, pero sin

necesidad o deseos de exponerlo a la vista de las personas.

La estética de los calefones es muy similar a la de los termotanques, con la

única diferencia que su estructura es rectangular, para permitir que la serpentina (caño

en espiral) que se ubica alrededor de la cámara (contenedor de agua) se caliente por

la temperatura del quemador.

60

El nuevo producto de alta gama de Señorial brindará mayores beneficios a los

usuarios ya que tendrá una estética que permitirá exhibir el producto en la cocina,

además de brindar el beneficio de extracción de agua fría y agua caliente para poder

consumir en todo momento, del mismo modo que funciona un dispenser de agua.

Es ideal para espacios reducidos o con características minimalistas, además de

los hogares diseñados como lofts, donde todo se ve, todo se muestra.

Permite disponer de un solo electrodoméstico con diversas funciones de uso

diario. Brinda comodidad, seguridad y da cuenta de un producto sofisticado por su

diseño y estética. Su color plateado opaco o cromado permite la armonía con los

artefactos modernos de alta gama presentes hoy en el mercado. Se busca la

incorporación de este producto en el espacio de la cocina, a fin de lograr un uso

continuo del termotanque, permitiendo a los consumidores disponer de un producto

que les permita extraer agua fría (sin necesidad de tener agua en la heladera), y agua

caliente para infusiones en todo momento.

El consumidor busca la comodidad en artefactos/productos con un diseño cada

vez más cómodos y pequeños, que permita su utilización en forma rápida y segura. El

“show off” es fundamental para los consumidores, donde buscan dar cuenta de sus

posibilidades económicas continuamente. Un auto importado, ropa de marca,

productos electrónicos de última generación y marcas de primera línea. Los

electrodomésticos no pueden quedarse fuera de esta tendencia, motivo por el cual se

ha buscado el desarrollo del termotanque Señorial de alta gama, con las

funcionalidades recién detalladas.

7.g CAMBIO DE IMAGEN DE PRODUCTO

Tradicionalmente se ubicó al termotanque en el lavadero o bien en un ambiente

externo a la casa para evitar inconvenientes con los gases, o tan solo por estética. En

61

la actualidad, esos inconvenientes no ocurren debido a los avances técnicos en su

fabricación.

Las nuevas tendencias arquitectónicas

dan camino a los espacios más abiertos, más

grandes, unificados, como ser los lofts,

cocinas integradas a los living, sin puertas

que separen un ambiente de otro. En

consecuencia, los electrodomésticos han

comenzado a cambiar su imagen para poder

ser vistos y admirados no solo por su

funcionalidad, sino también por su diseño. Se

busca una armonía entre ellos, que

demuestren calidad, modernidad y refinamiento.

Estas tendencias, fueron también las que permitieron desarrollar un cambio de

imagen del termotanque, logrando unificar diferentes necesidades en este

termotanque de alta gama, poseedor de funcionalidades adicionales a las

tradicionales. Pudiendo lograr una armonía entre lo estético y lo fucional.

Un termotanque blanco, clásico, con las funcionalidades que hasta ahora todos

conocemos abarca el mercado actual. Como el consumidor exige continuamente un

valor agregado de los productos, Señorial consideró necesario el desarrollo del nuevo

termotanque fabricado de acero inoxidable (como generalmente se están haciendo las

heladeras, hornos, lavavajillas, microondas) a fin de poder ubicarlo en la cocina y que

sea exhibido como un artefacto moderno y con funciones diferenciales.

Se busca introducir en el mercado un nuevo producto –un termotanque de alta

gama- con un valor agregado diferencial y único que permita a los consumidores

adaptarlo a sus necesidades actuales. La adaptación del producto a los cambios del

mercado es fundamental, permite la supervivencia de las marcas, la adaptación a los

62

continuos cambios de los consumidores y la captación de nuevas porciones del

mercado, nuevos nichos del mercado. Un continuo replanteo y readaptación por parte

de la empresa, permite la posibilidad de incrementar o modificar la porción del

mercado, desarrollando productos acordes a la demanda. El ser proactivos y estar

continuamente investigando las necesidades y preferencias en continua resignificación

de los consumidores, permite ir un paso delante de los consumidores. Es importante

buscar la diferenciación en el mercado al que se pertenece, a través de la calidad y

seguridad, permitiendo asociar el producto con la marca Señorial.

63

7. g PERFORMANCES ALCANZADAS

Hoy Señorial es percibida como una marca

tradicional, de calidad y como segunda opción de

compra. El consumidor percibe los productos como

sólidos, con una estructura fuerte que permite un uso

confiable y duradero.

El slogan de Señorial “digno de su hogar” hace

referencia a la familia, a brindar lo mejor para el hogar,

hace mención a un producto de calidad que brinda

beneficios al que lo posee, con la seguridad que la

familia merece.

Se dibuja una imagen familiar en la mente del consumidor, una sensación de calidez y

seguridad que protege a la familia.

La marca Señorial es reconocida en el mercado local, Argentina, por su larga

trayectoria y solidez. El market share del mercado de la marca Señorial ha ido

incrementándose a lo largo de los años, permitiendo un paralelo desarrollo de la

compañía tanto en el profesionalismo de sus empleados, en las dimensiones de su

estructura como en la calidad de todos sus productos.

La segunda marca en el mercado de los termotanques en Argentina es

Señorial, siendo la primera opción de compra la marca Rheem. Ambos productos

poseen el mismo nivel de calidad, la diferencia radica en la posición del producto en la

mente del consumidor y su alcance a mercados externos.

64

Rheem es percibida como una marca de excelente calidad, aunque con un

precio superior a los productos de Señorial. A pesar de ello, mantiene su liderazgo en

el mercado local, avalado por su trayectoria y solidez en el mercdo.

Una gran diferencia con la marca Señorial radica en la exportación a países

vecinos como Chile, Uruguay, Brasil, Bolivia y Perú, como así también en mercados

altamente exigentes como Estados Unidos y México, llegando próximamente a China y

Singapur.

Señorial abastece principalmente al mercado local y en alguna oportunidad se

han exportado ciertos productos a Bolivia, pero las condiciones de las conexiones y

especificaciones del gas en el extranjero, dificultan continuar con las relaciones

comerciales hacia el exterior.

Durante el transcurso del año 2008 el ranking de ventas de termotanques se

desarrollaron de la siguiente manera:

Rheem: 180.000 unidades

Señorial: 125.000 unidades

Ecotermo: 100.000 unidades

(Cámara Argentina de Artículos del Hogar, 2008)

Los principales clientes de Señorial son cadenas de ventas de artículos del

hogar, comercios e hipermercados. Los proveedores son los fabricantes de chapa,

caños, pintura, material para enlozado. Los productos que venden Señorial en el

sector metalúrgico son los termotanques y calefones a gas y eléctricos.

El mercado actualmente se encuentra en una meseta, donde ha crecido en los

últimos años pero debido a la recesión actual se ha detenido, pero se estima que se

recuperará en los próximos meses. Sin embargo, Señorial ha logrado incrementar las

65

ventas debido a la necesidad de los consumidores de controlar los niveles de gastos,

ya que pueden cubrir la necesidad de un termotanque o calefón, con la misma calidad

pero a un precio inferior a la de la competencia principal. El líder del mercado, Rheem,

tiene una mayor trayectoria, permitiendo disponer de una posición más sólida en el

mercado, logrando mantener su estructura a pesar de la disminución actual de las

ventas.

66

7.i TARGET ACTUAL

Demográfico

Nivel socioeconómico: C2 y C3

Sexo: Femenino y masculino

Edad: entre 25 y 80 años

Ubicación: mercado argentino.

Psicográfico

Personas que buscan productos confiables y seguros con precios adecuados.

Personas que cuidan de su familia, que buscan protegerlos adquiriendo productos de

calidad. Se preocupan por su entorno familiar, por la salud y seguridad. Personas que

confían en sus decisiones de compra y escuchan a los influyentes. Con necesidades

de trabajar para progresar en la vida.

7.j TARGET POTENCIAL

Demográfico

Nivel socioeconómico: ABC1

Sexo: Femenino y masculino

Edad: entre 25 y 60 años

Ubicación: mercado argentino

Psicográfico

Profesionales y no profesionales, con interés en la decoración estética del hogar, que

le gusta disfrutar de la comodidad y lo armonioso. Personas que les gusta ser

percibidos como sofisticados, con gustos “exquisitos”, delicados e innovadores, que

67

disfrutan en exhibir sus pertenencias exclusivas, para diferenciarse del otro. Gente que

se identifica con los productos que consumen, que les brinda seguridad, les eleva la

autoestima, y los hace sentir que pertenecen a un grupo de gente diferente con

intereses en común. Buscan productos de calidad, y si encuentran el producto que

satisface sus necesidades, no les importa gastar dinero para obtenerlo, aunque no

dejan de buscar la mejor opción en calidad y precio. No les gusta regalar el dinero,

invierten en algo que cubre sus necesidades específicamente. Están pendientes de la

salud y la estética corporal, buscan consumir productos libres de grasas, con la menor

cantidad de aditivos químicos y lo más natural posible. Cuidan su cuerpo y su

apariencia. Moderno, innovador, creativo, excéntrico, demostrativo, carismático,

ocurrente, trabajador, que le gusta compartir.

Se debe tener en cuenta tanto a los consumidores potenciales (detallados en

los párrafos precedentes) como a los que toman la decisión de compra (jefe de

familia), o influyen en los que realizan la compra (profesional que instalará el producto,

o arquitectos), ya que todos comprenden y conforman el blanco a donde se desea

dirigir la comunicación corporativa, principalmente con el incremento de los últimos

años en la construcción (edificios, barrios privados, duplex, entre otros).

68

7.k POSICIONAMIENTO

Si se habla de posicionamiento se debe entender como qué lugar ocupa la

marca en la mente del consumidor, en la mente del no-consumidor, en la mente de

cualquier persona, ya sea un comerciante de barrio o un alto ejecutivo de una

multinacional. Es parte de una reingeniería de la imagen de la marca.

Este proyecto de graduación considera marca a todo aquello que los

consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje

tan atractivo, que consigue que el producto se desee, se pida y se exija, con

preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o

diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio por el que

es directamente responsable. Se debe dar a conocer, identificar y diferenciar de la

competencia, y se debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

¿Qué tiene ese producto que no tienen los demás? La respuesta sería que

tiene unos valores agregados que lo convierten en marca y que constituyen su

personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por

afinidad. Igualmente, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como

se desconfía de los desconocidos en general. Por esta razón, es fundamental estudiar

al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos éstos, dotar a

las marcas que se busca hagan suyas, una personalidad acorde con la del potencial

consumidor.

La marca es una promesa, no basta con que satisfaga las necesidades y

expectativas de los consumidores. Tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y

crear lealtades duraderas. Es justamente esta lealtad duradera la que brinda solidez

en el mercado a la empresa. Si se genera un vínculo de lealtad con los clientes,

permite la comunicación “boca en boca”, logrando un incremento en la porción del

mercado. Este tipo de comunicación es una de las más eficientes si se busca

incrementar las ventas.

69

Cuando un marketinólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera

que éste parezca tener las características más deseadas por el target buscado. Esta

imagen proyectada es fundamental para lograr el objetivo deseado. El posicionamiento

de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los

consumidores.

La empresa debe preocuparse por influenciar el entorno en el que opera y no

simplemente adaptarse a él. Es importante dar a conocer la personalidad de la marca,

demostrar que Señorial influye en el mercado, como así también el cliente influye en la

empresa, a fin de generar una imagen de retroalimentación, y dar cuenta de la

importancia que tiene el cliente para la empresa. Esto permitiría generar un vínculo

más fuerte entre cliente y marca.

Posicionamiento consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la

mente. No es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente;

reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en un

producto, aunque no se refiere al producto en sí, sino a lo que se hace con la mente

de los probables consumidores a los que se quiere influir: ubicación del producto en la

mente de éstos.

Definirse por un posicionamiento no es cosa sencilla, por lo que se debe

cuestionar algunas preguntas. ¿Quién es la competencia? ¿Cómo es percibida la

competencia? En este punto es importante identificar cuál es el contexto sobre el cual

se realiza el consumo, los atributos del producto y el tipo de comprador.

¿Quién es el consumidor? ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué lugar

ocupa la categoría del producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que

realmente motiva al consumidor a adquirir éste u otro producto? ¿Cuáles hábitos o

actividades del consumidor son importantes para el producto?

¿Cuál es el posicionamiento actual del producto en cuestión? ¿Cuál es la

posición que se desea ocupar? Es necesario determinar cuál es el nicho en el cual hay

espacio o consumo potencial del producto a posicionar. Si la empresa no toma esta

70

precaución puede entrar en un nicho en el que no haya espacio y hacer que el

producto esté condenado al fracaso, incluso antes de salir al mercado.

¿A quién se debe superar? No es conveniente ir de frente contra el líder de la

categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido

ocupada por ningún competidor. De esta manera se gana un espacio en el mercado,

pudiendo marcar la diferencia entre los competidores.

¿De cuántos recursos para el mercadeo se disponen? ¿Son suficientes? ¿Se

podrá mantener la posición? Para conquistar una posición, el share of mind (porción

de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a través del

tiempo.

Por otra parte, es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del

mercado potencial y las posibilidades de penetración de la marca. No sólo para poder

estimar las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuántos

consumidores potenciales existen como parte de una debilidad existente en los

competidores del área donde se va a desarrollar.

¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?

¿Cuánto tiempo? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de 2 o 3

años? Se debe pensar a largo plazo para poder continuar proyectando, planificando e

invirtiendo en futuras modificaciones y reestructuraciones de la empresa, a fin de

ganar la posición deseada en el mercado.

El mercado actual se ha caracterizado por una amplia diversidad de productos.

Las empresas consideran que el mercado está integrado por pequeños grupos o

segmentos que son más homogéneos que el mercado total. La idea consiste en

seleccionar grupos de consumidores potenciales con necesidades y características

similares, a fin de crear estrategias que sean mucho más efectivas.

El posicionamiento del producto guarda estrecha relación con la segmentación.

La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento específico en

71

mente, ya que no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo

el mundo (mercado).

Una estrategia de posicionamiento bien enfocada, hacia un segmento bien

específico, es la clave del éxito.

Antes de planear el marketing, una empresa necesita identificar a sus

consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de compra

involucran sólo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios

participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el

comprador y el usuario. Llegar a los otros participantes clave es tan fundamental como

llegar al consumidor. Para analizar el target potencial, se debe incluir a todos estos

consumidores (reales o potenciales) que permitan el análisis completo de las

decisiones de compra y de sus influencias.

No se debe olvidar que el producto estrella de Señorial es el termotanque de

lujo, digitalizado, con nuevas funciones para ser utilizado como dispenser también, con

filtro de agua, y que se pueda exhibir como un artículo del hogar de lujo, y no esconder

un lavadero o placard como se realiza actualmente. La tendencia del minimalismo y

de los loft permiten la creación de un nuevo nicho en el mercado con estas

necesidades específicas.

La relación con el consumidor es la clave del éxito de hoy. Pero, a veces,

obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. Se busca el

compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada

consumidor. Existen dos tipos diferentes de relación con el consumidor: las que

apuntan a un público masivo y las que tratan a cada cliente como si fuera el único, y

apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Este último caso es el que permite una

redefinición continua de los productos según las necesidades de los consumidores,

logrando así un vínculo perdurable a lo largo del tiempo (consumidor fiel a la marca).

Señorial busca una relación de fidelización con el cliente, ya que busca no solo la

72

compra del producto, sino un vínculo emocional que permita desarrollarlo a lo largo de

los años, respaldándolo con un buen servicio de post-venta, y una nueva oportunidad

de compra, para así reafirmar la relación empresa-cliente.

Hay que evaluar “qué marca” la marca Señorial, mejor que las marcas Rheem

o Ecotermo. Se debe entender marca como una construcción subjetiva que tiene lugar

en la mente de cada uno de nosotros. Cada individuo tiene una percepción diferente

de la misma marca, ya sea por su propia experiencia, por su bagaje cultural, por su

propia asociación y/o nivel socioeconómico. Es decir, que si se desea entender cada

marca como una única percepción ó posición mental, estaríamos en lo incorrecto.

Cada marca existe subjetivamente en la mente de cada consumidor, y se encuentra

continuamente expuesta a ser modificada y resignificada.

Se debe entender al concepto de posicionamiento como estratégico, ya que es parte

de un objetivo, cuyo fin es crear valor económico.

Hoy en día todas las empresas se encuentran inmersas en un esquema de

mega competitividad, donde las fronteras son cada vez más borrosas, donde los

beneficios son cada vez menos diferenciados, y donde hay una gran oferta de

productos similares con sutiles valores agregados. Es justamente esta mega

competitividad la que lleva a Señorial a darse cuenta que día a día es cada vez más

difícil y caro mantener una ventaja competitiva de los productos, ya que incluso antes

de ser lanzado al mercado, la competencia puede disponer de la información

necesaria para lanzar una copia “casi” idéntica. Si se habla de posicionamiento se

debe hablar de lo efímero, lo continuamente en cambio, de una readaptación

constante. Esta continua readaptación permite mantener activo el producto en el

mercado, logrando así una redefinición continua, y por consiguiente, un interés a largo

plazo por parte del consumidor.

Las empresas deben estar continuamente mirando a la competencia para

saber sus estrategias, sus acciones, sus nuevos lanzamientos, sus nuevas ideas, sus

73

propuestas de diferenciación, para poder estar siempre un paso adelante y lograr así

la propia diferenciación dentro del mercado, y dentro de la mente del consumidor. El

estar siempre delante permite reacciones más rápidas, permite desarrollar la

proactividad, posiblemente llegar antes al consumidor y lograr ser el primero en la

mente del consumidor, permitiendo dar paso al top of mind tan deseado, sumando

continuamente oportunidades de crecimiento y reconocimiento.

74

7.l HABITOS DE CONSUMO

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. Las

compañías importantes investigan las decisiones de compra de los consumidores con

gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran,

cuándo compran, y por qué compran. Entender el porqué del comportamiento de

compra del consumidor resulta un trabajo arduo. A menudo, los propios consumidores

no saben qué es lo que influye sus compras.

La pregunta fundamental para el marketinólogo es: ¿Cómo responderán los

consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa pudiera

realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento

de los compradores, el cual se muestra en la figura 15. Esta figura muestra que los

estímulos de marketing de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y

producen ciertas respuestas. El marketinólogo debe descubrir qué es lo que se

esconde en la cada negra del comprador.

Figura 15 Modelo de comportamiento del comprador. Fuente: P. Kotler.

Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: producto, precio, punto

de venta, y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del

entorno del comprador – tanto económicos, tecnológicos, políticos como culturales.

Estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un

conjunto de respuestas de compra expuestas: selección de producto, selección de

marca, selección de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra.

Estímulos de marketing y de otro tipo

MarketingProductoPrecioPunto de ventaPromoción

OtroEconómicoTecnológicoPolíticoCultural

Caja negra del comprador

Características del comprador

Proceso de decisión de compra

Respuesta del comprador

Selección de productoSelección de marcaSelección de distribuidorMomento de la compraMonto de la compra

75

El marketinólogo necesita entender la forma en que los estímulos se

transforman en respuestas dentro de esa caja negra del consumidor, que consta de

dos partes. En primer lugar: las características del comprador influyen en la forma en

que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisión

del comprador es sí afecta su comportamiento de compra.

En la compra de los consumidores influyen marcadamente características

culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la figura 16 del

libro de Kotler & Armstrong en Fundamentos de Marketing (2008), a pesar que los

marketinólogos no pueden controlar tales factores, siempre deben tenerlos en cuenta.

Figura 16 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores. Kotler.

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el

comportamiento de los consumidores. El marketinólogo necesita entender el papel que

desempeñan la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador:

• Cultura: es el origen más básico de los deseos y comportamientos de

una persona. Al crecer en una sociedad, un niño aprende valores

básicos, percepciones, deseos y comportamientos a partir de la familia

y de otras instituciones importantes.

• Subcultura: cada cultura contiene subculturas, o grupos de personas

que comparten sistemas de valores basados en experiencias y

situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades,

culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos dereferencia

Familia

Roles y estatus

Sociales

Edad y estapa del ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Psicológicos

Motivacón

Percepción

Aprendizaje

Creenciasy actitudes

Comprador

76

religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas

constituyen segmentos de mercado importantes.

• Clase social: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura

de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente

permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten

valores, intereses, y comportamientos similares. La clase social no está

determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como

una combinación de ocupación, ingreso, educación, y riqueza, entre

otras variables.

En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales,

como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus social del consumidor:

• Grupos: En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos

pequeños. Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien

pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los

grupos de referencia sirven como puntos de comparación directos (cara

a cara) o indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de

una persona.

• Familia: Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en

el comportamiento del comprador. La familia es la organización de

compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha

investigado extensamente. Lo importante es conocer los roles que

desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene

cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.

• Roles y estatus: Una persona pertenece a muchos grupos: familia,

clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se

puede definir en términos tanto de rol que desempeña como de estatus.

77

Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según

quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima

general conferida por la sociedad. Generalmente la gente elige

productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.

En las decisiones de un comprador también influyen características personales

como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida,

personalidad y autoconcepto:

• Edad y etapa del ciclo de vida: los bienes y servicios que la gente

compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida,

ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad.

Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar

– las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme

transcurre el tiempo-. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar

incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos.

• Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y

servicios que compra. Los obreros tienen a comprar ropa de trabajo

más resistente, mientras que los ejecutivos compran más trajes. Se

trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés

destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede

especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo

ocupacional determinado.

• Situación económica: la situación económica de una persona influye en

su selección de productos. Los marketinólogos que venden artículos

sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales,

ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una

78

recesión, los marketinólogos pueden tomar medidas para rediseñar sus

productos, posicionarlos nuevamente, o ajustar sus precios.

• Estilo de vida: gente que provenga de la misma subcultura, clase social

y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida

es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Esta

disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses,

opiniones) de los consumidores – actividades (trabajo, pasatiempos,

compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda,

familia, recreación), y opiniones (acerca de sí mismos, de problemas

sociales, de negocios, de productos) -. El estilo de vida comprende algo

más que la clase social o personalidad del individuo: es un perfil de

cómo actúa e interactúa en el mundo de una persona.

• Personalidad y autoconcepto: La personalidad distintiva de cada

individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se

refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas

relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La

personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza

en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa,

adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para

analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la

selección de ciertos productos y marcas.

En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores

psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.

• Motivación: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier

momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de estados de tensión

como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de

79

la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad

se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad

suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente

apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

• Percepción: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en

que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la

situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de

nuestros cinco sentidos. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e

interpreta esta información sensorial de manera individual. La

percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan,

organizan e interpretan la información para formarse una imagen

inteligible del mundo.

• Aprendizaje: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe

los cambios observados en el comportamiento de un individuo como

resultado de la experiencia. La mayor parte del comportamiento

humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de

impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.

• Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias

y actitudes. Estas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra.

Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de

algo. Las creencias podrían estar basadas en conocimientos reales,

opiniones, o en la fe, y pueden tener o no alguna carga emocional. Lo

que interesan son las creencias que la gente formula acerca de

productos y servicios específicos porque tales creencias constituyen la

imagen de los productos y las marcas, la cual afecta el comportamiento

de la compra.

80

81

7.m PRECIOS DE LOS PRODUCTOS

Todos los productos exclusivos tienen uno o varios beneficios diferenciales,

motivo por el cual los consumidores están dispuestos a invertir sumas importantes de

dinero, a fin de tenerlos, disfrutar de las comodidades o satisfacciones que les brinda,

y sentir que “pertenecen” al grupo de personas que alcanzaron ese producto de lujo. El

target definido para el termotanque de alta gama de Señorial (se hace referencia al

consumidor final, no el canal de venta que también es cliente de la empresa), no

cuestiona los importes de los productos que considera que él necesita para satisfacer

su necesidad.

Se detalla a continuación los precios definidos para los diferentes modelos de los

termotanques de alta gama de Señorial:

Termotanque de 50 lts. Alta recuperación ------------------------- $ 980.-

Termotanque de 85 lts Alta recuperación -------------------------- $ 1210.-

Termotanque de 120 lts Alta recuperación ------------------------ $ 1650.-

82

7.n OBJETIVOS DE MARKETING

Convertir en líder al producto de alta gama de Señorial en el mercado local

7.o OBJETIVOS DE COMUNICACIONES

Informar del nuevo producto, recordar la marca Señorial como empresa líder y

persuadir a la compra del producto de alta gama

7.p ESTRATEGIA DE MARKETING

7.p.i DIVERSIFICACION

Se busca ampliar las posibilidades de uso del termotanque, a fin de tener un

consumo continuo durante todo el año, evitando de esta forma las grandes caídas de

ventas durante los meses de noviembre a marzo inclusive, evitando de este modo la

estacionalidad actual del producto.

La diversificación en las funciones permite abarcar una nueva porción del

mercado (desarrollo de un nuevo mercado). Se apunta a un target más exquisito y

sofisticado, manteniendo la línea tradicional de termotanques con funcionalidades

básicas de calentar agua. Se busca disponer de dos líneas de productos, una línea

base y tradicional como los termotanques en plaza hasta el momento; y otra línea de

lujo, con funcionalidades adicionales, que apunta a un nuevo mercado meta. Es

justamente este nuevo desarrollo lo que permite una evolución trascendental para la

marca Señorial, ya que genera una nueva necesidad en los consumidores, hasta

ahora inexistente en el mercado local.

Esta ampliación de la línea de productos conlleva una reorganización de la

planta productiva, un rediseño del packaging, una necesidad de informarse de ese

nuevo mercado al que se busca alcanzar, un mercado más detallista, más

83

perfeccionista que busca tener más comodidades, con menor cantidad de artefactos

para poder disponer de mayor espacio en sus viviendas. Los consumidores buscan

incrementar las comodidades, disminuir los costos y adquirir mejores productos para

poder facilitar las tareas cotidianas, además de poder demostrar a sus amigos y

conocidos, las facilidades y adquisiciones logradas.

El objetivo es alcanzar un producto que sea valioso para los consumidores, y

que sea innovador en el mercado actual, a fin de lograr el reposicionamiento buscado.

También es importante ser el primero en esta categoría porque generalmente sucede

que los recordados son los primeros, incluso a veces se transforma en el genérico. En

el libro Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout (1994) se

plantea que es mejor ser el primero que se el mejor, ya que es mucho más fácil entrar

en la mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto

mejor que el que llegó antes. También es importante lograr ser el primero en la mente

del consumidor que el primero en el punto de venta, por lo menos en un primer

momento, ya que siempre existen estrategias que permiten incrementar las ventas,

pero no es fácil lograr ser el top of mind.

La diversificación en este caso va de la mano de la diferenciación, ya que se

diversificó la producción a fin de lograr una diferenciación en la estructura del sector

industrial, y así comenzar el camino del reposicionamiento de la marca.

Otra ley que se plantea en el libro detallado arriba tiene que ver con que si no

se puede ser el primero en la categoría, crear una nueva categoría en la que se pueda

ser el primero. Justamente es esto lo que estaría realizando Señorial al crear un

termotanque con nuevas y exclusivas funcionalidades.

Es importante estar atentos al mercado cambiante para que permita a las

empresas generar nuevos productos que pueden brindar continuamente nuevo confort

y comodidades, intentando ser los primeros para poder obtener mayores beneficios a

futuro. No debemos olvidar que muchas veces el ser el primero en una categoría,

84

permite incluso hasta crear el genérico en la categoría. Se pueden ver estos casos

como la cola adhesiva “plasticola”, o el secarropas “kohinoor”.

7.p.ii ENFOQUE CON DIFERENCIACION

Según M. Porter hay 3 estrategias posibles a seguir:

• Liderazgo en costo: precio más bajo.

• Diferenciación: Costo diferencial por diferenciación en producto.

• Enfoque: enfoque en un segmento determinado.

Se plantea en este trabajo una estrategia de enfoque con diferenciación

(combinada), es decir, se lanzará un producto de alta gama con funcionalidades

diferenciales, motivo por el cual el costo de ese producto será un porcentaje

importante más alto que los termotanques tradicionales en plaza. Esa diferencia y

suntuosidad justifica el importante incremento del precio del producto. El consumidor

que necesite ese producto, justificará la inversión para poder satisfacerla.

Como la definición de Porter no es suficiente por haberse desarrollado en la

década del ´80, se definen las estrategias de Arnoldo Hax y Dean L. Wilde II en El

proyecto delta (2003, Norma editorial) (ver figura 17):

85

Figura 17 Triangulo Delta. Fuente: Arnoldo Hax y Dean N. Wilde II (2003)

El mejor producto refiere a la definición de M. Porter arriba detallada.

La solución integral para el cliente, es la conjunción del mejor producto junto

con al diferenciación o personalización de los productos, que tiene que ver con un

servicio adicional que brinda Señorial. Cuando se habla de personalización estamos

hablando de la posibilidad de seleccionar el color del termotanque de alta gama de

acuerdo a las necesidades de cada consumidor. Es decir, si necesito un termotanque

pintado en color beige y negro porque son los colores que se diseñaron en la cocina

de ese consumidor en particular, se puede hacer el pedido personalizado para que se

pinte de ese color, logrando así una solución integral para el cliente, lo cual conlleva

un incremento adicional por esa personalización en el termotanque Señorial de alta

gama.

Consolidación del sistema (CS)

Mejor Producto (MO)Solución Integral para el Clientes (SIC)

Competencia basada en la economía del producto: Posicionamiento basado en el liderazgo en costos o en la diferenciación de productos

Competencia basada en la economía del cliente: Reducción de los costos del cliente o aumento de sus beneficios.

Competencia basada en la economía del sistema: Enganche de las empresas complementarias, exclusión de los competidores, estándares de propiedad registrada

86

En el vértice de consolidación del sistema están incluidas las otras dos

estrategias, sumando a las empresas complementarias, con las que se realizará una

alianza.

Señorial realizará una alianza con las casas más importantes de diseño de

mobiliarios para cocinas como Johnson & Jonson, Barugel Azulay, Cucina Bella y

Foschia. Se entregará un termotanque de alta gama sin costo a los consumidores de

estos mobiliarios que supere una compra de $ 10.000. Del diseño es responsable la

empresa de muebles de cocina, y del producto es responsable Señorial. Esto

permitirá dar a conocer el producto en el mercado meta al que apunta este producto

de alta gama, permitirá generar la necesidad de un termotanque con funcionales

adicionales como el del dispenser de agua y del visor con selector de temperatura.

Esta nueva definición de estrategia, permite la incorporación de planes

estratégicos más completos que los planteados por Michael Porter en la década del

´80.

Otra alianza que se llevará a cabo se desarrollará con una empresa de P.O.P.

(Point of purchase) para desarrollar una campaña en los puntos de venta de

comercios y zonas seleccionadas (jumbo de Palermo, wal-mart que se encuentra

dentro del Shopping Dot, Big Fravega frente a Unicenter, Fravega de San Isidro, entre

otros). Una hermosa promotora con vestimenta llamativa repartirá folletos en una isla

diseñada para el producto de alta gama de Señorial dentro de los locales

mencionados, con el fin de seducir al cliente con su aspecto, y la información

correspondiente al nuevo producto de la marca Señorial.

87

7.q ACCIONES DE MARKETING

7.q.i DISTRIBUCION Y LOGISTICA

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a

todas las demás decisiones de marketing. A menudo las empresas prestan muy poca

atención a sus canales de distribución, y algunas veces obtienen resultados dañinos.

Por contraste, muchas empresas han utilizado imaginativos sistemas de distribución

para ganar una ventaja competitiva.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a

largo plazo con otras compañías.

La distribución se considera como una herramienta más del marketing. En

general se busca persuadir al consumidor de que compre el producto, pero la

distribución se preocupa por hacer que el producto esté accesible para cubrir la

demanda provocada.

Se debe entender la distribución como la transmisión de productos y servicios

desde el productor hasta el usuario.

Todo plan de distribución debe considerar los siguientes factores: penetración o

cobertura del mercado, tipo de mercado, geografía y tiempo.

Penetración o cobertura del mercado. La reestructuración del departamento de

logística, acompañado de la apertura de la nueva planta en el norte del país, permiten

lograr un canal de distribución más eficiente y rápido. Se pueden organizar las

entregas de mercadería en función de la cercanía a cada planta, disminuyendo las

sobrecargas productivas en cada una de ellas.

Tipo de mercado. Se busca crecer en función de la tendencia del mercado,

teniendo en cuenta que la empresa pueda obtener una ventaja diferencial. No hay que

olvidar que el precio, el tipo de producto y el momento del ciclo de vida de éste,

afectan el canal de distribución. Si bien el momento donde los niveles de venta son en

88

las estaciones frías, con este producto se lograría un consumo más estable, ya que

adquiere funciones adicionales que permiten un uso continuo del producto.

Como el producto es nuevo y todavía esta en fase de prueba, los niveles de

producción serán bajos Cuando el producto ya esté establecido, los niveles de

producción serán elevados

Geografía. En el análisis de la empresa se ha estudiado el mercado objetivo

por zonas geográficas; esta información se toma en cuenta para el desarrollo del canal

de distribución. En el caso de tener un potencial de compra de una zona geográfica

que es notablemente superior al resto, se estudiará una distribución específica. En la

actualidad se maneja la distribución por camiones propios y de terceros, como así

también el envío de mercadería a través de expresos que generalmente realizan la

entrega en el interior del país.

Tiempo. El tener camiones propios, facilita la disponibilidad de los medios de

transporte, pudiendo organizarlos según la necesidad de la empresa, y permitiendo la

entrega de los productos en menor tiempo y a un costo menor para Señorial. Se debe

buscar una distribución adecuada para minimizar tiempos y costos, es por eso que los

planes de distribución deben considerar una planificación a mediano y largo plazo.

89

La apertura de una nueva planta ubicada en el norte del país, permitiría

incrementar la producción, minimizar los tiempos de entrega evitando el despacho de

mercadería por expresos, reducir las distancias entre la empresa y el cliente, poder

reestructurar la planta productiva actual, y de esta forma ganar en beneficios

productivos y económicos (redefinición geográfica).

Los tiempos para producir no alcanzan a cubrir en tiempo la demanda actual

del mercado, por lo que esta apertura mejoraría la relación empresa-cliente, por

acortar los tiempos de entrega. Permitiría lograr un vínculo más fiel, ya que no habría

demoras, se podría cumplir con una producción más exigente y en el destino deseado

con tiempos reducidos. Una reestructuración de la producción y de la logística, facilitan

las condiciones comerciales, logrando así un vínculo a largo plazo con los clientes

actuales y potenciales.

La reestructuración del departamento de logística permitiría organizar en forma

más acertada de acuerdo a las necesidades del mercado local. Una reorganización del

departamento implicaría una implementación de nuevas capacidades de los

empleados, con el desarrollo de un nuevo programa donde se pueda cargar la

información de ambas plantas y visualizarlo al instante en ambas sedes, para tener

acceso a la información productiva y de logística continuamente actualizada. De este

modo, poder realizar interconsultas entre ambas plantas a fin de disponer de

información adecuada y fehaciente. Permitiría incluso la redistribución de la producción

90

entre las dos plantas, logrando de este modo una producción más organizada y más

eficiente.

Si se abriera otra planta, se dividirían los pedidos en función de la cercanía de

la planta, permitiendo una mejor distribución de la producción y de la logística. Los

medios de transportes para la entrega de mercadería no se atrasarían y se podría

entregar dentro de los tiempos estipulados, o incluso antes de pactado, sin demoras

por falta de tiempo de producción y disponibilidad del vehículo. La redistribución de los

pedidos en ambas plantas permitiría un incremento en la producción, pudiendo

abastecer el total del mercado según lo demandado. También implicaría un incremento

en las ganancias, permitiendo contar con mayor disponibilidad de dinero para reinvertir

en los diferentes sectores de la empresa a fin de mantener la mejora continua

deseada.

Otro tema importante para mejorar los beneficios económicos sería incrementar

la cantidad de camiones propios en ambas plantas. No solo se reducirían costos, sino

que también se lograría tener una disponibilidad full time de los camiones, y de esta

forma poder coordinar entregas en diferentes turnos, incrementando la posibilidad de

cumplir con la demanda en el tiempo pautado.

Tanto la implementación de un nuevo programa para controlar toda la logística,

como la apertura de una nueva planta y una red propia de camiones contribuirían a

mejorar los tiempos de entrega, incrementar la producción, y por sobre todas las

cosas, a mejorar la relación con los clientes por poder cumplir en tiempo y en forma

con sus necesidades.

La búsqueda continua de beneficios económicos por parte de la empresa

permite el desarrollo de posibilidades favorables, logrando una actitud proactiva tanto

de los directivos como de los empleados, fomentando un equipo de trabajo,

característica fundamental para el crecimiento de cualquier empresa.

Lamentablemente no es fácil lograr un buen equipo de trabajo, comprometido con los

91

objetivos de la empresa, pero una actitud positiva por parte de todos predispone al

crecimiento general.

Si se logra el interés general para alcanzar un desarrollo continuo de la

empresa, se logra un beneficio de rentabilidad para los accionistas, que puede ser

trasladado a los empleados, y de este modo, lograr un beneficio general para todos los

componentes de la compañía.

7.q.ii COMUNICACIÓN

Durante las últimas décadas, los marketinólogos han perfeccionado el arte del

marketing masivo: vender productos muy estandarizados a grandes cantidades de

clientes. En el proceso, han desarrollado en los medios masivos de comunicación

técnicas de publicidad muy eficaces para apoyar sus estrategias de marketing masivo.

Las grandes empresas suelen invertir millones e incluso miles de millones de dólares

en publicidad en televisión, revistas, y otros medios de comunicación masivos, para

llegar a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin embargo, hoy en día

los directores de marketing están enfrentando nuevas realidades en el campo de las

comunicaciones de marketing.

Dos importantes factores están cambiando el rostro de las comunicaciones de

marketing actuales. Primero, a medida que los mercados masivos han ido

fragmentando, los marketinólogos se han alejado del marketing masivo. Cada vez

más, están desarrollando programas de marketing dirigidos, diseñados para crear

relaciones más cercanas con los clientes en micromercados definidos más

estrechamente. Segundo, los grandes avances en la tecnología de información están

acelerando el desplazamiento hacia el marketing segmentado. Con las nuevas

tecnologías de información, los marketinólogos pueden acumular información detallada

de sus clientes y vigilar de cerca sus necesidades.

92

El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido un impacto

drástico sobre las comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo

engendró una nueva generación de comunicaciones masivas, el viraje hacia el

marketing dirigido y el cambiante entorno de las comunicaciones están engendrando

un nuevo modelo de comunicaciones de marketing. Aunque la televisión, las revistas,

y otros medios de comunicación masiva siguen siendo muy importantes, su dominio

está decayendo. Los anunciantes utilizan ahora una amplia selección de medios

especializados, y altamente dirigidos, para llegar a segmentos más pequeños de

clientes empleando mensajes más personalizados.

Cuando se ha decidido el mercado para el que va dirigido el producto, se ha

posicionado, se ha determinado el precio, la distribución y la promoción, es el

momento de decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer

llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave puesto que se trata de trasladar el

marketing en información, que es habitualmente lo que el mercado objetivo ve de la

empresa.

Es un error común mezclar la publicidad con las relaciones públicas, la

promoción, etc. De hecho, todas estas formas de comunicación son muy diferentes en

cuanto a lo que son capaces de conseguir.

Muchos medios de comunicación describen los nuevos productos, hacen

comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho más costosos,

pero habitualmente son más efectivos ya que la empresa anunciante tiene un control

total sobre cómo, dónde, y qué comunica. Los anuncios ayudan a vender.

Como mínimo, para que el anuncio ayude a vender, debe llamar la atención

logrando que el cliente conozca el producto. Si el consumidor no conoce el producto

no lo comprará; es decir, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen

el producto para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo compran.

Además de que el cliente conozca el producto, se necesita que tenga una

actitud positiva hacia él; hay que lograr que el cliente vea en el producto aquello que

93

está buscando y que necesita, que destaquen sus cualidades positivas y que sus

defectos pasen desapercibidos.

Una vez que el usuario conoce el producto y tiene una actitud positiva, los

anuncios deben incitar a la acción, deben provocar su compra. Hay veces que los

anuncios por sí mismos no logran este objetivo, pues se necesita disponer de un buen

lugar de compra, de una presentación adecuada, etc.

Antes de desarrollar los aspectos relativos a la publicidad se deben especificar

en el Plan de Marketing lo que se pretende alcanzar: dar a conocer el nuevo producto.

Algo fundamental es buscar que el anuncio publicitario se enfoque

directamente a la imagen que se pretende dar del producto, para lograr así una

imagen del producto acorde a las expectativas y planificaciones de Señorial.

Es necesario un incremento en las pautas publicitarias actuales de Señorial, a

fin de llegar al mercado meta. Como el objetivo es reposicionar la marca con un diseño

nuevo de una línea de termotanques que apunta a lo estético, se busca pautar en

medios afines a la decoración, como ser revistas de decoración, programas televisivos

de decoración de interiores, de arquitectura entre otros.

La presentación en exposiciones del sector de línea blanca, permite la

presencia de marca, el contacto directo con los instaladores de termotanques,

decoradores de interiores, arquitectos, logrando un contacto más directo con los

influenciadotes de compra. La posibilidad de ver el producto personalmente, de

consultar sobre su calidad y funcionamiento, de verificar la estética que se desarrolló a

lo largo de su nueva línea, permite generar una relación con el “cliente potencial”.

El objetivo es lograr llegar al target objetivo para poder descubrir el nuevo uso

de la nueva línea de alta gama de termotanques Señorial.

Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin utilizar medios de

comunicación es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer la unión entre

el producto y el consumidor. No obstante, hay que asegurarse de que esta

94

herramienta de marketing se use de una manera consistente en la posición elegida y

que complementa las otras herramientas del marketing mix.

Es justamente el merchandising el método utilizado para reforzar los anuncios,

la información hacia el cliente y la promoción a través de medios de comunicación no

masivos. Se utilizará el merchandising para la distribución de folletos que permitan la

visualización del producto en los puntos de venta, permitiendo comunicar las

características del producto, su posicionamiento y su precio.

La presencia de Señorial en el mercado es muy específica y reducida.

Actualmente se hace publicidad en 2 revistas de línea blanca, con un target muy

acotado. Sería importante pautar en revistas de decoración, donde se dé a conocer el

producto nuevo ya no solo como un artefacto indispensable para el agua caliente de la

casa, sino también como un elemento decorativo y funcional para el uso diario, tanto

para agua fría como caliente. Un producto que se puede exhibir, generando una

armonía en el ambiente donde se lo instale.

Es necesario incrementar las pautas publicitarias para así lograr abarcar una

mayor porción del mercado, con gustos más refinados.

La presencia en exposiciones genera una imagen de marca más fuerte ya que

permitiría darla a conocer en nuevos espacios del mercado hasta ahora desconocidos.

Es necesario que los profesionales conozcan bien este nuevo producto Señorial a fin

de poder ubicarlo en el mercado y lograr así difundirlo y posicionarlo en el mercado.

Se apuntaría a diseñadores de mobiliarios de cocina, decoradores, arquitectos,

gasistas y plomeros para lograr una mayor difusión.

Otra acción comunicativa importante sería brindar charlas informativas a

profesionales del gremio, que permitiría capacitarlos en las funcionalidades del

producto y así recomendarlo a sus clientes. Son un mercado influyente en la decisión

del producto a comprar. Es importante apuntar no solo a los consumidores, sino a los

95

que inducen la compra, ya que al ser profesionales de esta categoría y al conocer los

productos Señorial, puedan recomendarlos.

96

7.r PRESUPUESTO

El presupuesto de la empresa es acotado, por lo tanto, es probable que no

haya dinero suficiente para realizar todas las actividades previstas debido a que es

una PYME familiar. Por esta razón, se establecen prioridades en el Plan de Marketing

con sus correspondientes costos. Así, en base a las actividades previstas y a los

costos asociados, se decidirá según las necesidades, las actividades que se realizarán

para no salir del presupuesto.

Se desarrollará un presupuesto que permita afrontar adecuadamente las

actividades de marketing proyectadas. Se estiman los costos de cada actividad,

teniendo en cuenta que se lograrán los objetivos de ventas y de marketing poniendo

en práctica lo desarrollado en este trabajo.

Detalle del presupuesto de las actividades para lograr el reposicionamiento de

la marca Señorial con su nueva línea de termotanques de alta gama:

• Apertura de planta productiva nueva $5.400.000

• Reorganización de la logística $ 85.000

• Adquisición de 3 camiones nuevos $ 700.000

• Pautas publicitarias $ 230.000

• Merchandising $ 30.000

• Alianzas (comercios y P.O.P) $ 180.000

• Diseño y desarrollo de la nueva línea $ 70.000

• Inversión en tecnología $ 450.000

• Honorarios profesionales $ 145.000

• Presencia en exposiciones $ 160.000

97

Total de inversión $7.450.000

Se estima que la inversión puede recuperarse en 5 años, manteniendo el

mismo nivel de rentabilidad que en promedio es del 18.7% anual.

Se pretende captar del segmento ABC1 el siguiente porcentaje:

1er año ----------------------------------> 1 %

2do año ----------------------------------> 2.5 %

3er año -----------------------------------> 4%

4to año -----------------------------------> 5.5%

5to año -----------------------------------> 7%

98

7.s CRONOGRAMA DE ACCIONES DE MARKETING

A continuación se detalla en la tabla 1 el cronograma a desarrollar durante el año 2010

y 2011:

Tabla 1: Cronograma.

2010Mes Implementación

Marzo / Abril

Diseño y desarrollo de la nueva líneaReorganización de la logísticaPautas publicitariasP.O.P.FolleteríaComienzo de las alianzas

Mayo / Junio

Pautas publicitariasFolleteríaInversión en tecnologíaP.O.P.Adquisión de 1 camión

Julio / Agosto

Comienzo de construcción de planta nuevaAdquisión de 1 camiónPautas publicitariasP.O.P.Folletería

Septiembre / Diciembre

Construcción de planta nuevaPautas publicitariasP.O.P.Folletería

2011

Enero / Mayo

Construcción de planta nuevaAdquisión de 1 camiónPautas publicitariasFolleteríaP.O.P.Inversión en tecnología

Junio / Octubre

Construcción de planta nuevaPautas publicitariasP.O.P.Folletería

Noviembre

Apertura planta nuevaFolleteríaP.O.P.Pautas publicitarias

Fuente: Elaboración propia.

99

7.t EVALUACION

Se evaluarán los resultados para definir si se alcanzaron los objetivos

deseados. Se debe evaluar si hubo un incremento de las ventas, en qué zonas, si

corresponden a las zonas donde se desarrollaron las pautas publicitarias, la entrega

de folletería. También se evaluará el comportamiento del consumidor para verificar si

fue modificado o si continúa igual, se relevará si reaccionó favorablemente al nuevo

producto.

Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de referencia;

los resultados durante el periodo de ejecución permiten calibrar la efectividad de las

actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ultimo, los datos

posteriores a la ejecución de una actividad de marketing, permiten conocer si se han

modificado los hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o

simplemente se han logrado unos resultados efímeros.

El conocimiento y la actitud que el consumidor tiene del producto son dos

factores a considerar. Muchas veces, mientras las ventas se mantienen constantes

hay un movimiento importante en cuanto al conocimiento y actitud que el mercado

tiene del producto, siendo estos factores que determinarán un futuro aumento de las

ventas.

Como ya se ha descrito, el proceso consiste en tomar datos de ventas y de

actitud hacia el producto antes, durante y después de la ejecución del Plan de

Marketing.

Comparando los datos previos con los datos durante la ejecución se tendrá una

medida de la eficacia a corto plazo. Comparando los datos durante la ejecución con

los datos posteriores se valorará si las medidas tomadas alteran el comportamiento del

consumidor. Finalmente, comparando los datos previos con los datos posteriores se

conocerá la eficacia a largo plazo.

100

Una vez completo el plan debe ser comunicado a los que tienen que acordar su

implementación y a quienes lo implementarán.

Un plan de marketing es un documento delicado y confidencial, que debe ser

de considerable interés para los competidores. La copia del plan debe ser entregado a

los altos ejecutivos y jefes y, únicamente a los empleados que realmente lo necesitan.

101

8. CONCLUSION

Toda modificación del mercado conlleva una readaptación de los productos que

se comercializan en ese espacio, y el que no lo considera así, permanece en un lado

del mercado poco exigente, con posibilidades de extinción. La permanencia en el

mercado exige brindar ese “algo más ó valor agregado” que la competencia no brinda,

o bien, si tiene la posibilidad de brindarlo, logra posicionar a la marca en un espacio

donde no se discuta su calidad y/o precio, a pesar de ser necesaria una continua

redefinición de la imagen de marca en el mercado. Nada es estático, todo lo contrario,

la evolución continua del consumidor no permite que un producto sin cambios se

mantenga ininterrumpidamente. Tanto los cambios como las mejoras son factores

indispensables para lograr que un producto o servicio continúe en el mercado. Los

consumidores se encuentran en continuo movimiento, en busca de sus necesidades

(reales o generadas). Se encuentran permanentemente con deseos de alcanzar

determinados productos o servicios, que seguramente días atrás no consideraban

indispensables. Los públicos son cada vez más exigentes, las necesidades cada vez

más específicas, lo que fue generando un consumidor cada vez más informado, más

detallista. Esta situación arrastra a todas las empresas que venden productos, o

prestan servicios. Es justamente este el motivo por el cual Señorial desarrolla un

producto nuevo, con las funcionalidades que cubren las nuevas necesidades de sus

clientes. El hombre cuida su salud, busca el mayor confort, y le gusta “mostrar” lo que

ha logrado conseguir, su status.

La experiencia y el conocimiento de los movimientos del mercado, son ventajas

para la búsqueda de nuevas oportunidades y posibilidades de readaptación a las

necesidades del consumidor, logrando de este modo un proceso más corto para llegar

a la meta deseada. Pueden surgir marcas nuevas pero el conocer los circuitos, los

canales, los clientes, los proveedores, los ruidos, los inconvenientes técnicos, permite

tener mayores herramientas para enfrentar las diferencias. El “know how” junto con la

102

investigación constante, permiten ir un paso delante de cualquier competidor,

incrementando las posibilidades de captar más consumidores en el mercado en el que

se encuentra la empresa inmersa, y logrando captar un nuevo consumidor con

necesidades nuevas o diferentes. La proactividad es una característica que no debe

faltar en ninguna empresa que busque la mejora constante, a fin de innovar o

readaptar los productos o servicios que ofrece. Esta mirada continua hacia fuera,

brinda la posibilidad de cambiar la imagen que tiene el público en el mercado, de

generar otro tipo de relación con el cliente, y la posibilidad de alcanzar otro mercado

aún no explotado. Estas tres cuestiones son fundamentales para lograr un

reposicionamiento de la marca, en busca del liderazgo en el mercado inmerso.

Los distintos clientes tienen distintas necesidades. No necesitan todos el

mismo producto u obtener los mismos beneficios de un producto, y no todos los

clientes compran un producto en particular por los mismos motivos. La segmentación

del mercado permite evaluar los mercados en que está la empresa, y los mercados en

los que debiera estar. Es justamente este el motivo por el cual es fundamental un

análisis previo del target objetivo, para evitar un desarrollo y estrategias condenadas al

fracaso.

Al analizar el segmento específico, es posible desarrollar una estrategia

adaptada a las necesidades de ese mercado meta, logrando mayor efectividad en los

resultados finales. Si se analiza el target potencial en detalle, se parte de una base

firme para poder plantear los espacios con necesidad de ser satisfechos, y así lograr

un análisis profundo para el desarrollo de las estrategias de “nichos” a aplicar. No se

debe olvidar comunicarlo, para así lograr un plan estratégico de marketing adecuado.

Si la empresa se orienta e intentar satisfacer las necesidades de sus mercados

o grupos de consumidores definidos o potenciales, se darán las oportunidades

necesarias para un beneficio económico para la empresa.

103

Philip Kotler señala: «El objetivo del marketing deber ser deleitar al cliente de

manera que se convierta en un vendedor de la compañía, recomendándonos y

hablando bien de nosotros ante sus amigos y conocidos››. (1996).

El mejor marketing que una empresa puede tener es el “boca en boca”, ya que

quien mejor que un consumidor como cualquiera de nosotros, que brinde su consejo

de consumir un producto determinado. La experiencia de otro consumidor, provoca

con mayor facilidad la credibilidad en ese producto o servicio, aumentando

considerablemente las probabilidades de compra.

El desarrollo de este proyecto de graduación busca reposicionar a la marca

Señorial con el lanzamiento de un producto nuevo de alta gama. Continuamente se

plantea modificar el share, mejorar la imagen de marca de los clientes, establecer

relaciones de fidelidad con ellos, y en consecuencia, incrementar la rentabilidad de la

empresa.

Es por eso, que el desarrollo de la nueva planta permite un mejor servicio al

cliente en relación al tiempo y a la calidad. Se gana tiempo por la cercanía de dos

plantas a los clientes y por la redistribución de la producción. La calidad mejora

considerablemente por la posibilidad de desarrollar mejores productos por la

innovación tecnológica en ambas plantas, pudiendo dedicar más tiempo a la búsqueda

de la mejora de calidad.

Las alianzas tanto con las empresas de mobiliarios de cocinas como con la

empresa de P.O.P. permitirá dar a conocer el producto, y logrando de este modo que

el consumidor reconozca los beneficios del valor agregado del producto, comenzando

a sentir como necesidad propia el consumo del termotanque de alta gama de Señorial.

El rediseño de la imagen del nuevo producto, la posibilidad de la

personalización de la estética del producto, la reorganización de la logística de

Señorial, la campaña publicitaria, la adquisición de los camiones de traslado de

mercadería, la inversión en tecnología, y la entrega de información en diferentes

104

puntos de venta, permiten desarrollar un plan estratégico integrador. Es fundamental

abarcar todas las áreas donde se puede mejorar la calidad y la comunicación, a fin de

lograr el reposicionamiento de la marca Señorial.

El cambio de imagen del producto, conllevará al reposicionamiento del

producto a través del liderazgo en imagen del producto nuevo de alta gama,

consecuentemente de la marca Señorial, logrando un incremento en las ventas, que

se traslada a una mayor rentabilidad.

A través las diferentes estrategias desarrolladas, y en forma conjunta con las

acciones implementadas, se logra lo que Pablo Aristizabal en la gaceta de Ciencias

Económicas (2004) llama un producto inteligente, que a través de dos acciones

conjuntas, resignificación y reposicionamiento, se logra el lanzamiento del nuevo

producto termotanque de alta gama Señorial.

El mundo en el que vivimos está repleto de miedos, dudas e incertidumbres,

¿sería posible un consumidor estático? Justamente todo ese entorno provoca

diversidad de comportamiento en los consumidores, pudiendo diferenciar su actitud

dependiendo el producto o mercado al cual pertenecen.

¿Cómo eligen las marcas? Vivimos la generación del hombre que elige,

procesos de segmentación y aperturas de nuevas categorías imposible de detener.

Los consumidores buscan respuestas inmediatas, y no toleran errores. ¿a qué

errores se hace referencia? Al no cumplir con la promesa de marca, no alcanzar las

expectativas generadas. Por este motivo, es fundamental evaluar la propuesta de los

productos que se introducen en el mercado, de no excederse en el compromiso. Los

clientes no soportan el fracaso de las expectativas. No defraudar es una condición

necesaria e indispensable para lograr el éxito, aunque no suficiente. Las grandes

marcas siguen siendo las que generan un vínculo emocional con sus consumidores.

Lograr que los consumidores se enamoren de las marcas debería ser el fin último de

las empresas.

105

Los beneficios racionales constituyen una parte del producto, aunque la

emoción ocupa un espacio insustituible. Un producto puede ser copiado, la emoción

nunca. Las marcas que logran dicho “status” son las que perduran en la mente y en la

vida de los consumidores.

106

6. LISTA DE REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Chamberlin H. (1956). Teoría de la competencia monopolística. Traducción de C. Lara

Beautell y V.L. Urquidi, Fondo de Cultura Económica, México.

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empresarial: una mirada corporativa. McGraw-Hill.

Quintela Roberto L. y Ferrari Risler Carlos F. (2007). Fundamentos de Economía.

Editorial Grafi-k.

107

7. BIBLIOGRAFIA

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Disponible en: http://www.consejo.org.ar

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Desarrollo de Campañas. 1º cuatrimestre 2008.

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