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1. Semitica del MercadoPropsito General de la UnidadComprender que si bien el mundo de las marcas y los intangibles de los negocios se circunscriben en el mundo del comercio, solo es posible comprenderlos a la luz de la comunicacin humana. De ah que la semitica sea clave para comprender los contenidos invisibles que inciden directamente en la diferenciacin y el posicionamiento de los productos y los servicios.OBJETIVO GENERALConocer los postulados de la semitica, para la exploracin del significado y los valores de las marcas, la cultura de mercado en el que se insertan y los posibles ruidos que pueden generarse en el mbito de los negocios.OBJETIVOS ESPECFICOSComprender la importancia del estudio de la semitica, dimensionando el poder que tienen los intangibles en las dinmicas del mercado.Estudiar los signos y el proceso de la comunicacin, comprendiendo cmo se expresan stos en el mundo de las marcas.Unidad 1Realiza una aproximacin reflexiva a los intangibles del marketing.Unidad 2Analiza los elementos bsicos de la semitica y del proceso de comunicacin, y su inferencia en el marketingPor qu estudiarSemitica?Comprender la importancia del estudio de la semitica, dimensionando el poder que tienen los intangibles en las dinmicas del mercado.OBJETIVOS ESPECFICOSComprender que en los mercados actuales, en lugar de productos, las personas estn adquiriendo smbolos.Conocer cules son las macro tendencias del mundo globalizado, intuyendo cmo pueden leerse bajo la ptica de la semitica.Inferir el nuevo conocimiento hacia dos retos del marketing contemporneo: la diferenciacin y el posicionamiento.Prueba InicialEl siguiente ejercicio es una evaluacin de conocimientos previos. El objetivo es que respondas tranquilamente, sin temor a contestar algo equivocado o impropio, pues lo importante es que al final del mdulo, vuelvas a hacerte la misma pregunta y observes cmo la respuesta se ha ido enriqueciendo en criterioIngresar al VideoQu te estn vendiendo en este comercial?El mercado de los intangiblesComprender la importancia del estudio de la semitica, dimensionando el poder que tienen los intangibles en las dinmicas del mercado.El Mercado de los IntangiblesEn el mundo asistimos a la paradoja de la globalizacin. Por un lado, es muy difcil ver a un esquimal que no haya salido nunca de su Alaska natal, pasando una pena amorosa a punta de vallenatos de Diomedes Daz o a un colombiano disfrutando de un tablado del Festival Vallenato a punta de Martinis. Es cierto que las dos situaciones pueden darse porque la excepcin siempre legitimar la regla; pero lo regional, eso que echa races y nos hace sentirnos nicos, es poco probable que pueda ser afectado por las reglas unificadoras de la aldea global.El Mercado de los IntangiblesPor otro lado, hay sentires y pareceres que se han vuelto universales. Para nadie es un secreto que, por ejemplo, las nuevas generaciones tienen gustos tan parecidos que es normal que en un mismo da, haya adolescentes en Bogot, Madrid, Pars o Tokio, escuchando la misma cancin de Black Eyed Peas en su iPod y vestidos de la misma manera: camiseta GAP, jeans Levis y tenis Convers. Es claro que aunque cada uno puede ponerle a su look un toque de referencia de su pas, lo ms probable es que el jean de todos haya sido confeccionado por una madre cabeza de familia en una maquila situada en la Avenida Guayabal de Medelln.El Mercado de los IntangiblesPara rematar, lo ms seguro es que todos, independientemente de su pas de residencia, hayan pagado ms de 150 dlares por su jean. Sin embargo hay una cosa segura: el colombiano no pagara con el mismo orgullo una rplica idntica marca Lewis hecha en China; ni otro confeccionado con la misma tela, cosido por la misma seora paisa y sometido a los mismos procesos industriales de lavandera, pero sin las marquillas que acrediten que es un Levis original.El Mercado de los IntangiblesY es que, como afirm David Ortega, en su conferencia El mercadeo de actitudes1: Los productos son fcilmente imitables, los procesos de produccin ya estn homologados y las marcas tienen los mismos proveedores de insumos; sin embargo podemos pagar 300 mil pesos por un jean mientras que no estamos dispuestos ni siquiera a ponernos otro igual, as sea regalado... Lo importante es la marca, lo que tenemos en mente.El Mercado de los IntangiblesEsta situacin la tienen muy clara las agencias de publicidad y los medios de comunicacin: Si todos quisiramos ser pobres, feos y gordos, nadie jugara al Baloto y la seccin de farndula de los noticieros podra ser presentada por el mismo profesor calvo de los deportes. As lo demuestran las campaas de publicidad de Axxe Vs. Rexona, el primero le da importancia al hombre y el segundo a la transpiracin.El Mercado de los IntangiblesEl mercado ha cambiado: Hace cuarenta aos, una mujer recin casada esperaba envejecer al lado de las ollas que le haban regalado con motivo de su matrimonio y el eslogan de una marca poda ser fcilmente Para toda la vida. Pero hoy, una nevera con ms de diez aos es digna de anticuario, a un carro con ms de tres aos ya no se le hace mantenimiento en el concesionario sino en el taller de un mecnico conocido por algn amigo, y un celular con ms de un ao simplemente pide reposicin urgente. Sin ms prembulos: las leyes del mercado ya no se centran en el producto, sino en sus propiedades intangibles.Un ejemplo claro de esto es Coca Cola, una bebida de la que se ha escrito de todo: que naci como un remedio, produce adiccin y hasta que sirve para destapar caeras. Cmo una bebida que pone a eructar y llena el colon de gases es un xito en ventas? Puede que la clave est salvaguardada en su frmula secreta, pero hay un truco adicional, la personalidad pblica de su marca: Coca-Cola no vende gaseosas; vende felicidad.

Imgenes de la activacin de marca Contagiar felicidad en los corazones, es todo un arteImgenes de la activacin de marca Contagiar felicidad en los corazones, es todo un arte

El Mercado de los IntangiblesPor eso, se estima que si hoy Coca Cola fuera puesta en venta, el valor de la marca sera ms alto que el de la suma de todas sus fbricas alrededor del mundo. En plata blanca: Vale 10 veces ms la marca que todos los activos de la compaa.Esta situacin no es ajena para las empresas colombianas. Por ejemplo, hoy Imusa es lder en ventas en el mercado latino de Estados Unidos en el segmento de utensilios de cocina regional, porque ha convertido el sabor de lo nuestro en el punto focal de su desarrollo. Es ms, en sus activaciones de marca no se hablan de calderos, chocolateros ni ollas a presin, sino de recetas inolvidables.Imgenes de la activacin de marca

El Mercado de los IntangiblesEsta situacin tambin sucede fuera de las grandes cadenas de supermercado y de los centros comerciales. Prueba de ello, por ejemplo, es el citymarketing. Basta leer los dos primeros prrafos del comunicado de prensa con el que comenz a promocionarse el I Encuentro Internacional de CityMarketin y Desarrollo Urbano, en Ibagu:El Departamento de la Capital Musical de Colombia, del bunde tolimense, los rosados ocobos y el mejor caf del mundo, segn la Roaster's Guild Coffee of the Year Competition 2008, ha comenzado a incursionar en el mbito de 'marcas irresistibles'. Su capital Ibagu, como lo han hecho Medelln y Bogot, hoy le apuesta a las ferias, los eventos, los congresos internacionales, el turismo de alto standing, la inversin y el desarrollo de negocios y, como el primer paso tanto para superar imaginarios que yacen en la mente de las personas como para consolidarse como un destino de prestigio es el de vender ciudad antes que productos, Ibagu se convertir en sede del Primer Encuentro Internacional de Citymarketing y Desarrollo Urbano.2Imagen del 1 Encuentro Internacional de CityMarketing y Desarrollo Urbano

El Mercado de los IntangiblesEl reto actual del marketing es llenar de sentido a los productos, no en vano suceden situaciones como stas:

Neveras Haceb intervenidas por el diseador de modas Daniel Hoyos, de Divino. Tomadas de lapgina web de Haceb.El Mercado de los IntangiblesEl mercado, las marcas y los consumidores estamos inmersos en el mundo del sentido, la premisa que sustenta y da valor al marketing semitico. En los negocios no solo importan ya los productos, sino lo que stos significan. Por eso es que se dice que la marca moderna no pertenece al mundo del comercio, sino al de la comunicacin, de ah que sea de vital importancia adentrarse en el mundo de la semitica, la ciencia que estudia los significados y las connotaciones de los bienes de consumo y del mercadoVER EJEMPLO

Por qu estudiar semitica? es la pregunta que presenta la Unidad 1 de este mdulo. En este nivel de la lectura, espero que ya intuyas la respuesta: Esta ciencia ensea a decodificar los significados inmersos en los procesos comunicativos y publicitarios, permite comprender los referentes culturales en los que se desenvuelve el consumidor y, adems, ofrece los criterios bsicos para la creacin de mensajes coherentes con la personalidad de marca de los productos y los servicios.2. Macro tendencias del MarketingEl Mercado de los IntangiblesEn la concepcin actual del marketing se han identificado seis macrotendencias que validan que hoy, el mercado d gran prevalencia a las marcas.Polucin MediticaLa batalla cultural se da en todos los territorios y por todos los Mediosla necesidad de estar adheridos a significados o simbolismos.

Qu es una Marca?

Una marca es una personalidad o identidad de un producto, gama de productos o una organizacin.Qu es?

Una marca es ms que un logo o un nombre, es un sistema de valares, cdigos y significados que generan sentimientos.

Una marca no se entiende a nivel racional.

UNA MARCA DEBE APELAR A LAS EMOCIONES

Genera satisfaccin emocionalDiferenciasproducto Genera satisfaccin fsicamarca

Solo existe en la mente de los consumidores.Diferenciasproducto Esta en el punto de compra.marca

NO se puede copiar, la personalidad de marca es nicaDiferenciasproducto Fcil de copiar, la tecnologa permite hacer imitaciones en muy poco tiempo.marca

La marca no tiene ciclo de vida.Diferenciasproducto Cumple con el ciclo de vida.marca

MARCA = RECORDACIN + SENTIMIENTOSCuando una persona se expone a una marca esta debe generar una serie de ideas o significados.De igual forma una marca debe generar sentimientos.

Las personas se enamoran de las marcas.

Esta relacionado con dos aspectos:1. Los significados que las personas tienen en la mente.2. La posicin que ocupa la marca en la escalera mentalPosicionamientoCONCEPTOS BSICOS DE MARCA

Es la estrategia que se define para diferenciar la marca de la competencia.

Es un documento gua que define como se debe comportar la marcaIdentidad de MarcaCONCEPTOS BSICOS DE MARCA

Es la percepcin que las personas tienen de la marca.

Son las ideas, significados e imgenes que el publico objetivo desarrolla en la menteImagen de MarcaCONCEPTOS BSICOS DE MARCA

Es el equilibrio entre la identidad y la imagen de marca.

Siempre debe existir relacin entre la identidad y la imagen.CONCEPTOS BSICOS DE MARCAEquidad de Marca

Identifique en CLARO qu es producto (servicio) y qu es marca?

Cul es la imagen de marca que el publico objetivo tiene de CLARO?

Qu cambiaria en la marca de CLARO para hacerla ms fuerte?

Taller

Homologacin de los atributosHoy por hoy, que los procesos de produccin estn estandarizados y que todos ofrecen lo mismo,cmo promocionaras un servicio de internet banda ancha, telefona y tv? compartir el ensayo promocional con tu grupoComparar escritos.Seleccionar el mejor escritoAtributos intangibles?Incremento Exponencial de la OfertaCampaas EnfrentadasDespus de que Carrefour y Movistar se "lanzaran al agua" con el uso de publicidad comparativa (a lo que ninguna empresa colombiana le haba apostado hasta el momento), comenz a vislumbrarse una nueva forma sana de competir, en pro del consumidor.

Incremento Exponencial de la OfertaA pesar de que para estas empresas no ha sido fcil sacar adelante sus campaas, ya sea porque sus competidores "saltan" o porque dichas estrategias son objeto de un minucioso estudio por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), es claro que esta clase de publicidad es totalmente legal.En efecto, segn explica el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, "la publicidad comparativa es una forma lcita de competir". Para el funcionario, en un escenario de libre competencia, acudir a elementos de este tipo es perfectamente legtimo y redunda en beneficio de los consumidores.Incremento Exponencial de la OfertaSin embargo, puntualiza que cuando una compaa decide apostarle a esta actividad de mercadeo debe garantizar que la informacin que brinda al consumidor sea fidedigna, completa y real, ya que no se puede, bajo ninguna circunstancia, inducir a error al consumidor."Todo comerciante tiene la posibilidad de acceder a la publicidad comparativa, lo que debe verificar la SIC es que la informacin al consumidor sea completa, veraz y sobre todo comparable".Valbuena aclara que en el caso de Carrefour y Movistar (multadas por la entidad), lo que se censur no fue el hecho de que lanzaran campaas de este tipo, sino que la informacin no fuera completa.Record que, de todas formas, la decisin final en torno a estos temas no est tomada, ya que las compaas interpusieron recursos de reposicin, que estn siendo estudiados por la entidad.*Fidedigna: Digno de fe y confianza.

Todo el MundoQuiere ser un HroeTe Deseamos un Halloween de Miedo

Comparativa Poltica

Incremento Exponencial de la OfertaEn un mercado saturado de productos y servicios en telefona mvil, Cul crees que es la mejor estrategia de promocin?Qu problema le ves a cada uno de los anuncios polticos?Cul de los dos anuncios se aplico mejor en el lugar donde vives y por qu?Cmo disearas un volante para promocionar un negocio de comidas rpidas en el garaje de tu casa? Obsolescencia Programada

Hasta hace unos aos se tena la creencia deque siempre iba a existir algn incauto que comprara bajo condiciones desfavorables(siempre haba alguien a quien tumbar). Pero ahora, a travs del desarrollo de la confianza, un cierre de ventas siempre ser un punto de partida; es decir que lo importante es generar experiencias positivas en los clientes con el fin de crear relaciones que perduren en el tiempo, condicin determinante de la recompra? Gustavo Osorio58Desmaterializacin de ProductosCmodefiniras t la desmaterializacin de los productos?

59Necesidad de estructurar estrategias desde los significados.

60El Posicionamiento y la DiferenciacinEl reto que hoy tienen los productos y los servicios es el de sobrevivir ms all de su existencia fsica. En el tema 1 se hablaba sobre la importancia de una personalidad pblica de las marcas. Es cierto que hay que crear una identidad emocional que le d coherencia a las estrategias de activacin y que defina una lnea de accin en un tiempo determinado, puesto que lo ms importante es destacarse en el ocano de oferta que hay en el planeta entero.

El Posicionamiento y la DiferenciacinHay quienes se preguntan por qu unos triunfan y otros fracasan, si aparentemente hacen lo mismo? El secreto est en: diferenciarse y posicionarse. Juan David Betancur, director de concepto comercial de Almacenes xito, afirma: Ofrecer entretenimiento, sorpresa, descubrimiento, empata y satisfaccin, es la clave para que el cliente se lleve en su mente y en su corazn algo que no compr... Las empresas exitosas le apuntan a la mente y al corazn de los consumidores, antes que a sus bolsillosEl Posicionamiento y la DiferenciacinHay estrategias que activan ventas, como las de las tarjetas de puntos, que parten de la promesa si me compra ms, le doy un premio y que el premio termina ser compre ms si quiere redimir sus puntos, pero paralelas a stas, hay otras que simplemente sorprenden. Y, para sorprender, no hay que olvidar quediferenciacin y posicionamiento son dos conceptos que operan en el cerebro del consumidor, no en el mercado.2. El Estudio de los SignosPropsito General de la UnidadAnalizar los elementos bsicos de la semitica y del proceso de comunicacin, y su inferencia en el marketingOBJETIVO GENERALConocer los postulados de la semitica, para la exploracin del significado y los valores de las marcas, la cultura de mercado en el que se insertan y los posibles ruidos que pueden generarse en el mbito de los negocios.OBJETIVOS ESPECFICOSComprender el proceso de la comunicacin, detectando dnde pueden potenciarse las estrategias comunicativas, mitigando los ruidos que interfieren en la valoracin de las marcas.Conocer cmo operan los signos, comprendiendo cmo funcionan a la luz del marketing.Prueba InicialEn el siguiente ejercicio responde, de manera intuitiva, las siguientes preguntas, para que te acerques a la semitica de manera tranquila.

Es muy importante que lo realices sin adelantarte a leer los contenidos. Por obvia que te parezca la solicitud, simplemente djate llevar y luego, anmate a reflexionarEn un papel en blanco dibuja una estrella

Algunas clases de estrellas

Preguntas de OrientacinEn qu estabas pensando cuando dibujaste tu estrella?Ese dibujo que dice de ti?A cul de las estrellas de la tabla anterior se parece ms tu dibujo?A cul de las estrellas de la tabla anterior se parece ms el dibujo de tu compaero o compaera?A qu crees que se deba la diferencia o la similitud en el dibujo tuyo y el de tu compaero o compaera?Si la percepcin parece ocuparse de cmo captamos el mundo exterior y la semitica se ocupa del mundo de la significacin, no hace falta insistir en el hecho de que captar el mundo no es en absoluto independiente de captar el sentido de las cosas que lo constituyen(Zunzunegui, 1995).Toda comunicacin fluye entre dos polos: la fuente de la informacin y un destinatario. Un ejemplo bsico se sita en la ms comn de las situaciones:La mam le va a dar una recomendacin a su hija que trabaja en un caf internet; Ella necesita decirle que no vaya a olvidar la sombrilla, porque pareciera que fuera a llover. Eneste caso, la mam es la Fuente de Informacin y su hija, el destinatario del mensaje.El mensaje es claro: No olvidar la sombrilla porque pareciera que fuera a llover.

La mam necesita elegir un canal para comunicarse con su hija. Puede llamarla por el telfono fijo, el celular o por Skype; enviarle un mensaje de texto al celular o al correo electrnico o escribirle un mensaje instantneo por Messenger o a travs del Facebook.

La mam piensa que la mejor manera de contactar a su hija es a travs del Facebook, porque ella se mantiene conectada con su red social. Pero, tiene un problema: no tiene idea siquiera de cmo encender el computador; entonces, opta por llamarla al fijo.

Si la mam hubiera optado por el mensaje del Facebook, el transmisor sera el mensaje escrito, incluso, con el emoticn de carita triste. Pero, como eligi el telfono, debe codificar un mensaje hablado. La seal enviada es sonora.

La seal recibida se percibe por el sentido del odo.

El receptor es el odo y posteriormente, el cerebro de la hija, que debe comprender lo que su mam le dice por telfono.

Ahora bien, resulta que el telfono tiene una interferencia y, la hija en lugar de escuchar No olvides la sombrilla porque pareciera que fuera a llover, sino No olvides la bombilla porque pareciera que no fuera a ver. En este caso, la interferencia es el ruido, el nico culpable de un mensaje no exitoso

Este modelo comunicacional, desarrollado por Shannon y Weaver, es idntico para todas las comunicaciones, ya se trate de una comunicacin entre una madre y su hija, de una operadora de call center y el usuario de algn servicio, el maniqu que est en una vitrina y la persona que observa al otro lado de la vidriera, el volante promocional de una tienda y la persona a quien le es eNtregado.

La fuente de informacin selecciona el mensaje deseado de un conjunto de mensajesposibles.El transmisor transforma o codifica esta informacin en una forma apropiada al canal.La seal es el mensaje codificado por el transmisor, ya sea verbal, escrita o, incluso, tipo performance.El canal es el medio a travs del cual las seales son transmitidas al punto de recepcin.La fuente de ruido es el conjunto de distorsiones o adiciones no deseadas por la fuente de informacin que afectan la seal, ya sean de sonido (radio, telfono), imagen (televisin, cine, internet, celulares), olfativas o de transmisin (como un servidor cado).El receptor es el que decodifica o vuelve a transformar la seal transmitida en el mensaje original o en una aproximacin de ste, hacindolo llegar a su destino. Por ejemplo, una radio, que capta seales electromagnticas y las convierte en seales sonoras.Es importante anotar que el inters principal en el sistema de Shannon y Weaver radica en la posibilidad de enviar un mensaje y la fidelidad con el que ste se recibe, y no se tienen en cuenta el contexto ni el propsito. Por ejemplo:Si la novia le dice al novio Tan divino!, pero no especifica si lo dijo en tonito amoroso o con voz de hay problemas... o si lo dijo en una situacin romntica o en una pillada infraganti.Si el operador del call center estaba ubicado en la India y no se le entenda qu tipo de castellano hablaba.Si el maniqu de la vitrina estaba vestido con un poncho peruano, pero el almacn estaba ubicado en Caucasia.Si la valla estaba ubicada en un colegio para ciegos.Para cumplir este objetivo es necesario que la persona que se comunica utilice el mensaje apropiado para expresar su propsito, as ste sea consciente o inconsciente, pues cuando hay un fracaso comunicativo, probablemente se deba al desconocimiento del propsito o la interpretacin errnea del mismo. (Barreras de la Comunicacin)

La fuente de comunicacin: corresponde a una persona o grupo de personas con un objetivo y una razn para comunicar.El codificador: corresponde al encargado de tomar las ideas de la fuente y disponerlas en un cdigo.El mensaje: corresponde al propsito de la fuente expresado de alguna forma.El canal: corresponde al medio o portador del mensaje, al conducto por donde se transmite el mensajeEl decodificador: corresponde a lo que traduce el mensaje y le da una forma que sea utilizable por el receptor.El receptor: corresponde a la persona o grupo de personas ubicadas en otro extremo del canal y que constituyen el objetivo de la comunicacin. Si no existe un receptor que responda al estmulo producido por la fuente, la comunicacin no ha ocurrido.ConclusionesNos comunicamos para influir y afectar intencionalmente.Los fracasos de la comunicacin pueden ser atribuidos a una interpretacin errnea.Toda conducta de comunicacin tiene por objeto producir una determinada respuesta.Cuando existe incompatibilidad entre los propsitos de la fuente y el receptor, se interrumpe la comunicacin.La empata es un valioso enfoque para la efectividad de la comunicacin. Cuando los intentos empticos son recprocos, hemos alcanzado la situacin ideal de comunicacin.La comunicacin tiene xito siempre y cuando el receptor posea un significado para el mensaje similar al que la fuente pretende darle.El Signo - GeneralidadesLa palabra Semitica viene de la raz griega seme, como en en semeiotikos, que se refiere al intrprete de signos. Pero, qu es exactamente un signo? Antes de responder se deben conocer las diferencias entre cuatro trminos que suelen ser usados indistintamente, pero que a la luz de la semitica, tienen alcances diferentes. Y, por otro, conviene rastrear histricamente cules han sido los componentes del signo, para comprender la complejidad de su definicin.

Ahora bien, hay que anotar que aunque Platn y Aristteles ya se haban preocupado por los orgenes del lenguaje y la importancia de la interpretacin; entre estoicos y epicreos se dieron debates sobre el origen de los signos y hasta San Agustn le dedic parte de sus reflexiones a desentraar el poder de las palabras mentales, el origen de la semitica es del siglo XX.El primero en definirla como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la actividad social fue el suizo Ferdinand de Saussure. A pesar de que sus reflexiones estaban enmarcadas exclusivamente en la lingstica, su gran aporte fue la definicin del signo como una diada, es decir, una entidad de dos caras ntimamente unidas: el significante (aspecto material del signo) y el significado (concepto).