Semillero de Investigación “valor...

Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes

empresas en Colombia

1

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA

Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes

Grupo de Investigación I+2

Semillero de Investigación “valor sostenible”

MODELO DE MERCADEO SOCIAL CON ENFOQUE SOSTENIBLE APLICABLE

EN GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA1

AUTORES:

Aida Ximena León Guatame2

[email protected] Teléfono Móvil: (57) 3105759945

Juan José Lombana Roa3

[email protected] Teléfono Móvil: (57) 3 002899094

Durango - México, 21 - 24 de abril del 2015

1 Estos resultados son producto de la investigación desarrollada con

el apoyo en la etapa de recolección de información de estudiantes ((Fredy

Alexander Santos, Daniela Atencia, Daniela Pinzón, Jennifer Tatiana Coral, Sebastián Trompa, Juan Pablo Quintero, Alejandra García, Laura Estrada)

pertenecientes al semillero “valor sostenible” del Politécnico Grancolombiano Institución Universitaria y reconocido por Colciencias (Departamento

Administrativo de Ciencia, Tecnología e Innovación)

2 Magister en Pedagogía de la Universidad de La Sabana (Colombia), Profesora de Planta delPolitécnico Grancolombiano Institución Universitaria

3Magíster en Mercadeo de la Universidad de los Andes (Colombia), Profesor de cátedra delPolitécnico Grancolombiano Institución Universitaria

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]



2

RESUMEN:

Con unainvestigación exploratoria se busca establecer un modelo de mercadeo

social con enfoque sostenible aplicable a grandes empresas en Colombia, para

ello se escogieron empresas colombianas con reconocimiento en el índice de

mayor impacto internacional como lo es el Dow Jones Sustainability Index. La

investigación se desarrolla en dos etapas, la primera identificando las prácticas de

mercadeo social sostenible implementadas para determinar cómo y de qué

manera generan valor a sus stakeholders o grupos de interés; la segunda

describirá los procesos operativos para construir las prácticas de mercadeo social

sostenible. Los resultados parciales de la primera etapa arrojan las acciones de

mercadeo social, mercadeode causa social y mercadeo de buenas causas

enmarcadas dentro de la estrategia corporativa de las empresas.

PALABRAS CLAVES: Mercadeo social, Responsabilidad Social Empresarial;

Sostenibilidad.

JUSTIFICACIÓN:

Esta investigación cobra interés desde lossiguientes postulados:

1. La gestión del Gobierno Nacional de Colombia y el Sistema de

Competitividad e Innovación (SNCel) 4 para desarrollar un plan de acción que

permita alcanzar los objetivos a largo plazo en términos de competitividad, porque

para lograr la visión de ser el tercer país más competitivo de América Latina para

el 2032, con un ingreso por persona equivalente a un país de ingresos medio altos

a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor

agregado e innovación, con un ambiente de negocios que incentive la inversión,

propicie la convergencia regional, mejore oportunidades de empleo formal, eleve

la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza.

4"Competitividad e innovación es el conjunto de orientaciones, normas, actividades, recursos, programas e instituciones públicas y privadas que prevean

y promuevan la puesta en marcha de la política de productividad y competitividad" (Presidencia de la República de Colombia, 2015)



3

El Sistema de Competitividad e Innovación (SNCel)construyó la primera Agenda

Nacional de Competitividad pero notaron que después de 7 años de este hecho,

Colombia está estancada frente a otros países, ocupando la posición 69 en el

índice de Competitividad Global del Foro Económico Mundial entre 144 países y la

posición 52 en el IMD5 entre 59 países; por lo cual el Sistema de Competitividad

estableció un plan presentado por el Presidente de la República Juan Manuel

Santos con 109 acciones, direccionando áreas críticas para la competitividad

como son: agricultura, ambiente, comercio, educación, empleo, energía, hacienda,

industrias culturales, infraestructura, innovación, justicia, minas, salud, Tic,

transparencia y transporte, en el que la responsabilidad está en cabeza del sector

privado y del gobierno, quien por primera vez dispuso un Sistema General de

Regalías (SGR) para financiar acciones de desarrollo económico, social y

ambiental. (Competitividad, 2012-2013)

2. El impulso del Gobierno y las empresas para buscar alternativas que

permitan modificar cadenas de valor desarrolladas por cada empresa de forma

individual hacia el desarrollo de o sinergias, buscando mayor productividad y la

iniciativa económica de las empresas por desarrollar planes de responsabilidad

social empresarial y el nuevo camino por alcanzar la sostenibilidad empresarial

La estrategia de gestión cambió de centrarse en el producto y la industria a

centrarse en el valor que se le entrega a los grupos de interés o stakeholders, las

empresas pasan de ser rivales a ser aliadas o partners,a partir de la creación de

un sistema de competitividad en red, creando cadenas de valor basadas en

ofertas que contribuyen a la creación de valor del accionista en la mejora de

imagen y aumento de ingresos; esta iniciativa que pretende alcanzar proyectos

sostenibles, plantea grandes desafíos como vencer el escepticismo,identificar

5International Institute for Management Development (IMD) es un Centrointernational que mide la competitividad desdeel año1989. La publicación del Anuario

Mundial de Competitividad toma como base indicadores nacionales de desempeño, así como la percepción de una muestra de dirigentes industriales y de negocios de

cada país.”(Institute for Management Development - IMD, 2012)



4

formas de medición de resultados y crear reportes de esfuerzos de sostenibilidad.

(Forética, 2011)

Por su parte el Gobierno desde las gobernaciones y alcaldías está gestando

asociaciones regionales (clúster) para incrementar la competitividad a partir de la

cooperación cuyo principal desafío es generar confianza (Roa Martínez, 2012),

para lo cual se han desarrollado planes institucionales a partir del Diamante de

Michael Porter; esto en aras de aportar al proyecto visión 2050 del Consejo

Empresarial Mundial para el desarrollo sostenible (WBCSD), en el cual se

estableció una hoja de ruta a partir de su visión de un mundo sostenible desde

ahora hasta el año 2050.Para alcanzar esta visión se determinaron lineamientos

como: desarrollo económico, eco eficiencia, mejoramiento de la producción

agrícola, aumento de la productividad de los recursos y materiales con el fin de

lograr mejorar y gestionar la biocapacidad del planeta, los ecosistemas y los

estilos de vida. Este proyecto prevé cambios importantes para las empresas en

cuanto a regulación, mercado, preferencia de los consumidores, precios, formas

de medición de beneficios y pérdidas, por lo que se hace necesario un cambio en

la perspectiva del pensamiento estratégico en busca de identificar soluciones de

calidad para realizar las inversiones pertinentes. (World Business Council for

Sustainable Development, 2011)

En Colombia es evidente la gestión articulada del Gobierno y la empresa privada

para mejorar sus cadenas de valor, involucrando a la población de la base de la

pirámide6a partir del desarrollo de negocios inclusivos y ya algunas empresas

como Pacific Rubiales van un paso adelante, quien interesada en el modelo de

sostenibilidad recibe asesoría de Michael Porter, pensador y estratega empresarial

que asegura que para beneficiar a una empresa bajo el modelo de sostenibilidad

es necesario ir más allá de “los intereses de movimientos ambientalistas jalonado

por activistas sociales no empresarios (…) y es mejor buscar analizar el daño para

6 “Personas que tienen una capacidad de US$2 diarios para realizar sus compras y satisfacer sus necesidades básicas” (Karnani, 1990)



5

minimizarloa través del valor compartido que no es solo no contaminar el agua,

sino hacer un uso racional de ella”. (Revista Dinero, 2013)

3. Los índices de pobreza y la desigualdad en la distribución de la riqueza que

muestran bajos índices de mejoría a nivel nacional

El DANE distingue las formas de medición de pobreza las cuales son: pobreza

monetaria dada por el cálculo de ingresos monetarios ypobreza multidimensional

que evalúa 5 aspectos (condiciones educativas del hogar; condiciones de la niñez

y la juventud; salud; trabajo; acceso a los servicios públicos domiciliarios y

condiciones de la vivienda).

En términos monetarios mientras que la pobreza disminuyó 4% con respecto al

año 2011 ubicándose en el 32,7%; la pobreza extrema disminuyó tan solo 0,2%,

del 10,6% se ubicó en 10,4%; el coeficiente de Gini que mide la desigualdad bajó

0,014 ubicándose en 0,539, el cual se interpreta que entre más cercano a 1 indica

que la riqueza está concentrada en una sola persona. Entre tanto, en términos

multidimensionales, la pobreza disminuyó en 2,4% ubicándose en 27%.

Aún gran parte de la población requiere ayuda para mejorar su calidad de vida.

4. La tendencia de los consumidores de modificar susdecisiones de compra al

preferir ofertas de valor de productos o servicios que contribuyan a las causas

sociales.

“Las empresas que demuestren una responsabilidad social a través de acciones a

favor de la comunidad estarán posicionándose como empresas cuyas marcas

tendrán el respeto y la admiración general”. (Kotler y otros, 2011)

Si se cuenta con estrategias de Coopetencia7 y propuestas de valor para el cliente

y la comunidad, se potencializa el enfoque sostenible del mercadeo social.Un

7 Coopetencia es la fusión de cooperación más competencia, La cooperación-competencia es la competencia y la cooperación; se desarrolla porque las empresas pueden lograr mayor éxito en una industria dinámica de



6

ejemplo es Terranum que ha invertido US$350 millones en la construcción de

servicios tercerizados y está en proceso de recibir la certificación Leed (Liderazgo

en energía y diseño medioambiental).

5. No son suficientes las iniciativas empresariales sostenibles para atacar

problemáticas de alto impacto.

(Andreasen, 2006), El mercadeo social remonta su origen en 1960 pero sólo en

1990 obtuvo la aceptación de reconocidas empresas y actualmente se desconoce

el potencial de aplicación para enfrentar otros problemas sociales que necesitan

atención. Se limita a influenciar el comportamiento del segmento meta y en

ocasiones promoviendo malos hábitos, por la esencia misma de los productos

como por ejemplo el tabaquismo, pero no se reconoce que el marketing social

cuenta con tres dimensiones que hacen relevante su participación:

a. Conceptos y herramientas para modificar comportamientos.

b. Experiencia de implementación en empresas que han aplicado estrategias

relacionadas.

c. Enfoque: los agentes de cambio se basan fundamentalmente en un enfoque

único y continuo para el cambio social.

La oportunidad de la implementación del modelo está dada por el enfoque y el

sistema de medición.

6. Desconocimiento empresarial en cuanto a la estrategia de mercadeo social

y estrategia de mercadeo con causa social

Los resultados a la consulta realizada a 19 empresas seleccionadas del sector

privado en Colombia, evidencian que 16 no están implementando estrategias de

mercadeo social en razón a que desconocen el término y, 3 de ellas indican que

lo que nunca podría trabajar solo, el objetivo es maximizar el retorno de la inversión. (Brandenburger & Nalebuff, 1996)



7

realizan acciones sociales pero encuentran dificultad en la medición del impacto

que generan. Una recomendación es "crear modelos productivos que ayuden al

desarrollo de productos sociales”. (Montoya R, 2009)

En las acciones prácticas se puede diferenciar conceptualmente términos como

marketing social, marketing con causa social y responsabilidad social; sin embargo

las empresas no diferencian dichos conceptos. (Bernal Rozo yHernández Pinzón,

2008)

Para las organizaciones, las acciones sociales se conciben con fines financieros

ligados al reconocimiento en el mercado y el incremento de ventas, que a largo

plazo se retribuye en posicionamiento positivo, así como estímulo para

inversionistas internacionales y a corto plazo como exención de impuestos.

(Bernal Rozo yHernández Pinzón, 2008)

Para desarrollar un enfoque sostenible debe existir un modelo de networking en el

que cada nodo tenga un beneficio igualitario y no discriminatorio o en beneficio de

uno de los actores.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Reconociendo el potencial de aplicación del mercadeo social en Colombia en

razón con:

1- Las políticas públicas del Gobierno Nacional, desde el Sistema Nacional de

Competitividad e Innovación "conjunto de orientaciones, normas, actividades,

recursos, programas e instituciones públicas y privadas que prevean y promuevan

la puesta en marcha de la política de productividad y competitividad"; para lograr:

1.1 - La visión que en el año 2032, Colombia sea uno de los 3 países más

competitivos de América Latina, con un elevado nivel de ingresos, trabajando por

una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e

innovación, desarrollar un ambiente de negocios que incentive la inversión local y



8

extranjera, propicie la convergencia regional, mejore la oportunidad de empleo

formal, eleve la calidad de vida y reduzca los niveles de pobreza.

1.2 - Cabe resaltar que dicho sistema Nacional de Competitividad nace a partir de

lo descrito en el artículo 1 de la Ley 1253, que indica que el desarrollo científico y

tecnológico de un país permite una mayor capacidad competitiva lo que facilita la

inclusión de Colombia en la economía global y el mejor desempeño exportador,

requisito para desarrollo económico del país y sus regiones, y facilita el

mejoramiento del nivel de vida de la población.

2- El impulso del gobierno y las empresas para buscar alternativas que permitan

modificar cadenas de valor desarrolladas por cada empresa de forma individual

hacia el desarrollo de sinergias buscando mayor productividad y la iniciativa

económica de las empresas en desarrollar planes de Responsabilidad Social

Empresarial y el nuevo camino para alcanzar la sostenibilidad empresarial.

3- Los índices de pobreza y la desigualdad en la distribución de la riqueza que

muestran bajas mejorías a nivel nacional.

4- La tendencia de los consumidores de modificar sus decisiones de compra al

preferir ofertas de valor de productos o servicios que contribuyan a las causas

sociales.

5- La falta de suficientes iniciativas empresariales sostenibles, para atacar

problemáticas de alto impacto.

6- El desconocimiento empresarial en estrategia de mercadeo social y estrategia

de mercadeo con causa social

Se hace pertinente realizar una investigación que permita desarrollar un modelo

estratégico de mercadeo social sostenible y de generación de valor para los

stakeholders, aplicado a la realidad colombiana, diseñado a partir de conocer las

prácticas de grandes empresas que desarrollan planes en beneficio de la sociedad



9

y que son valoradas por ello a nivel internacional, por esto se destaca que el

indicador de mayor reconocimiento en esta área es el Dow Jones Sustainability

Index (DJSI).

Lo anterior fundamenta el problema de investigación que es: ¿Cuál es el modelo

de mercadeo social sostenible que genera valor para los stakeholders en grandes

empresas Colombianas incluidas en el Dow Jones Sustainability Index(DJSI)?

La investigación se desarrollará a partir de realizar una investigación en dos

etapas:

Etapa I de exploración en fuentes de información secundaria y primaria para

responder: ¿De qué manera generan valor a sus stakeholders, las prácticas de

mercadeo social sostenible implementadas en grandes empresas colombianas

vinculadas al Dow Jones Sustainability Index(DJSI)? y ¿Cómo generan valor a sus

stakeholders?

Etapa II de exploración en fuentes primarias con entrevistas a profundidad para

responder: ¿Cuáles son los lineamientos operativos para construir las prácticas de


vinculadas al Dow Jones Sustainability Index(DJSI)?

Se considera que esta investigación aportará a las empresas del sector privado,

elementos importantes y los factores críticos de éxito para conocer, justificar y

respaldar proyectos sociales con enfoque sostenible en Colombia y de esta

manera contribuir al desarrollo sostenible del país y contribuye desde lo

conceptual a cubrir un espacio de enlace entre sostenibilidad y su relación con el

mercadeo social, como práctica que permita desarrollar ventajas competitivas para

la empresa y generar un valor compartido entre la empresa y sus stakeholders.

OBJETIVO GENERAL:



10

Construir un modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable a

grandes empresas en Colombia.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Etapa I Reconocer la manera en que las prácticas de mercadeo social sostenible

implementadas por grandes empresas colombianas vinculadas al Dow Jones

Sustainability Index(DJSI) generan valor a sus stakeholders.

Etapa II Describir los lineamientos operativos para construir las prácticas de


vinculadas al Dow Jones Sustainability Index (DJSI).

REFERENTES TEÓRICOS

Para la elaboración del marco teórico, el equipo de investigación tomó la decisión

de realizar un barrido cronológico para ir recopilando la información y entender la

evolución de los diferentes conceptos relacionados con el problema de

investigación.

De forma cronológica encontramos los siguientes autores quienes se destacaron

por sus aportes, los cuales se detallarán más adelante:

Figura No.1

Autores relacionados con temas de Mercadeo Social desde el año 1969 hasta el año 2014



11

(Lombana y León, 2015)

Periodo de 1960 a 1969

Durante el año 1969, el profesor de la Universidad de Michigan William Lazer

plantea que el crecimiento económico que estaba viviendo Estados Unidos,

incentivó a los consumidores para que modificaran o cambiaran su

comportamiento (principalmente de compra nota de los autores), incrementando la

búsqueda de productos y servicios en procura de satisfacer sus propias

1960 A 1969

Lazer (1969)

1970 A 1979

Kotler y Zaltman (1971)

Murphy, Laczniak y Lusch (1978)

Laczniak (1979)

1980 A 1989

Lusch, Laczniak y

Murphy (1980)

Andreasen (1985)

1990 A 1999

Shultz y Holbrook (1999)

Andreasen (1999)

Iyer (1999)

2000 A 2009

Andreasen (2000)

Peattie y Peattie (2003)

Hastings (2003)

Glenane-Antoniadis et

al. (2003)

Zadek (2004)

Englert (2009)

2010 A 2014

Wymer (2011)

Samad, Nwankwo y Gbadamosi

(2012)

Patenhood (2012)

Andreasen (2012)

Forbus y Snyder (2013)

Stead, Arnott y Dempsey

(2013)



12

necesidades y las de los demás, lo cual repercutió en la presión a las empresas

(oferta) para que aumentarán sus ofertas de valor (Lazer, 1969).


En el año 1971, los autores Kotler y Zaltman definen por primera vez el concepto

de mercadeo social, el cual fue definido como “Social marketingis the design,

implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of

social ideas and involving considerations of product planning, pricing,

communication, distribution, and marketing research”; por lo cual empezamos a

ver como las empresas son actores que pueden influenciar en el comportamiento

social de las personas a partir de un conjunto de estímulos de mercadeo.

En este mismoperiodo, los autores Murphy, Laczniak y Lusch (1978) y Laczniak

(1979), analizan las acciones de mercadeo social que realizan las empresas para

mejorar sus resultados (de ventas) y el efecto directo que tiene sobre el

comportamiento de los clientes, por lo tanto la reflexión empieza a incorporar la

importancia del comportamiento ético que deben tener las empresas, para no caer

en el juego de obtener ganancias a costa de la apropiación del valor de una forma

desigual, frente a sus clientes.


A principio de esteperiodo, los autores Lush, Laczniak y Murphy (1980) realizan

una publicación en la cual muestran que no hay un consenso o unificación de los

términos de mercadeo social, a partir de una investigación que incluyó a

profesores de ética, miembros de la sociedad de psicología, suscriptores de la

revista Economy History y mercadólogos. Las personas que se incluyeron en el

estudio, tenían diferentes formas de interpretar el concepto de mercadeo social.



13

Sin embargo, Andreasen (1985) sostiene que el uso de acciones de mercadeo

social puede contribuir a mejorar las condiciones de vida de los países del tercer

mundo.


En el año 1999, los autores Shultz y Holbrook, encuentran que las personas

siguen tomando decisiones individuales para solucionar sus propias necesidades

olvidándose del beneficio común, generando una gran desigualdad y aumentando

las brechas entre ricos y pobres. Por tal razón, se hace necesario trabajar en

coordinación con los gobiernos, consumidores, grupos de interés, investigadores,

para entender el entorno y buscar soluciones que contribuyan con el entorno

social y ambiental.

De otro lado, Andreasen (1999) encuentra que las entidades sin ánimo de lucro

tienen una destacada importancia con sus acciones, al generar un efecto positivo

en la sociedad. Hasta ese momento, las entidades sin ánimo de lucro eran muy

activas, pero poco se asociaba su éxito con el impacto en el entorno en el cual

ellas se proyectan y operan.

Iyer (1999) indica que las empresas deben actuar con parámetros de

responsabilidad ambiental más allá de la responsabilidad social empresarial.


Andreasen (2000) señala que mercadeo social empieza a tomar importancia en el

ámbito empresarial y educativo y como resultado, se creó el Instituto de Mercadeo

Social para potencializar su desarrollo y dada la importancia de esta nueva

disciplina, observamos como Peattie y Peattie (2003) señala que se hace

necesario desarrollar un nuevo vocabulario propio de mercadeo social.



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Hastings (2003) indica que las empresas empiezan a tomar conciencia de la

importancia de la relación de largo plazo que deben tener con sus stakeholders y

para ello el marketing social se vuelve una alternativa crítica e importante.

Glenane-Antoniadis et al. (2003) señalan que el concepto de capital social puede

fortalecer o mejorar el campo del mercadeo social, al complementar las nociones

tradicionales de mercadeo.

En el 2004, Zadek nos hace ver como las empresas empiezan a aprender sobre la

importancia de la responsabilidad social (RS) y como esta RS evoluciona en

cuatro fases de implementación, como son: defensiva, de complacencia, gerencial,

estratégica y civil. La evolución dependerá de la madurez, tamaño, dinámica y

cultura de cada empresa.

Se ha logrado establecer que para disminuir la posibilidad de fracaso de las

empresas, es importante que no solo se dediquen a obtener beneficios

económicos, sino que deben implementar programas sociales y ambientales, con

un alto compromiso con la responsabilidad social corporativa (RSC). Englert

(2009).


Wymer (2011) nos señala que es fundamental la implementación de un modelo de

mercadeo social con enfoque estratégico, para mejorar los resultados, partiendo

de encontrar las causas del impacto social. De esta forma, se disminuye la

dependencia del mercadeo comercial o tradicional, para realizar prácticas de

mercadeo social. En la misma línea, Samad, Nwankwo yGbadamosi (2012)

señalan que para mejorar la eficacia operativa de los programas de mercadeo

social, es necesario darle un manejo estratégico.

Según Patenthood (2012), las relaciones públicas pueden potencializar la difusión

de las acciones de mercadeo social, generando una gran oportunidad para

mejorar sus resultados, al darse a conocer entre los diferentes stakeholders.



15

Para que evolucionen y se obtenga un buen resultado con las prácticas de

mercadeo social, no se puede olvidar que los funcionarios de estas entidades

deben cambiar su comportamiento y adoptar conductas prosociales, según

estableció Andreasen(2012). De otro lado, muchas de las acciones de mercadeo

social tienen como objetivo el cambio del comportamiento de su público objetivo,

pero está demostrado que los resultados o cambios son muy bajos, de acuerdo a

los hallazgos de Forbus y Snyder (2013).

Sin embargo, según Stead, Arnott y Dempsey (2013), al involucrar a las

comunidades como actores principales en el desarrollo de las prácticas de

mercadeo social, los resultados llegan a mejorar sustancialmente.

Finalmente, podemos observar que las empresas han venido actuando desde un

plano de generación de riqueza para ellas mismas, pero a su vez han convivido

con las acciones de mercadeo social y cada vez, son más conscientes de su

impacto en la sociedad, en el ambiente y en la generación de riqueza para los

diferentes stakeholders. Al analizar el marco teórico, vemos como se han venido

abordando conceptos de mercadeo social, de responsabilidad social, de ética,

entre otros; desde diferentes perspectivas, pero no se ha logrado establecer la

asociación entre el concepto de sostenibilidad y su relación con el mercadeo

social, como práctica que permita desarrollar ventajas competitivas para la

empresa y generar un valor compartido entre la empresa y sus stakeholders.

MARCO CONCEPTUAL

Responsabilidad social

“Voluntaria integración de las preocupaciones sociales en el conjunto de

actividades operaciones comerciales y relaciones con sus interlocutores que se

desarrollan en toda actividad empresarial” González, P. (2012)



16

Mercadeo social

“Mercadeo social es la financiación de campañas en apoyo de un cambio de

comportamiento” Kotler, P. et al. (2013)

Mercadeo con causa social

“Mercadeo con causa social es la vinculación de los donativos monetarios o en

especie a la venta de productos u otras acciones de consumo” Kotler, P. et al.

(2013)

Promoción de buenas causas

“Apoyo a causas sociales mediante el patrocinio de promociones” Kotler, P. et al.

(2013)

El Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) es un índice que se estableció en el año

1999 como una herramienta para los inversores, el cual busca medir su

desempeño contra una referencia de sostenibilidad para minimizar los riesgos,

entre los que encontramos: riesgo país, tamaño y la industria, estableciendo

riesgos relativos y selectivos de renta variable estándar. Las empresas en el

universo elegible DJSI son evaluadas por RobecoSAM utilizando la Evaluación de

la Sostenibilidad Corporativa Anual, que asigna una puntuación total de las

empresas que participan activamente en la evaluación de elección de una

categoría de sector.

METODOLOGÍA:

Tipo de investigación:

Exploratoria porque el problema de investigación no ha sido objeto de

estudio desde la perspectiva de mercadeo social.



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No experimental, transversal, descriptivo porque la evaluación del

problemase hace en un solo momento y pretende describir las acciones

caracterizadas como mercadeo social con enfoque sostenible.

Universo de Investigación:

Grandes empresas colombianas registradas en el sistema cameral en el

año 2013: 7.863 a nivel nacional.

Muestra de Investigación:

Grandes empresas colombianas incluidas en el Dow Jones Sustainability

Index (DJSI)en el año 2013.

Técnicas de recolección y procesamiento de la información:

Técnica cualitativa de entrevista a los representantes de las empresas

elegidas en el área de Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad,

apoyada en un cuestionario para entrevista individual estructurada.

Periodo de estudio



18


Cuestionario para la entrevista individual estructurada

ENTREVISTA INDIVIDUAL ESTRUCTURADA

“MODELO DE MERCADEO SOCIAL SOSTENIBLE”

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

Voy a iniciar a grabar ¿le molesta?

DATOS DEL ENTREVISTADO:

Nombre del (los) Entrevistado(s):

Cargo:

Formación académica:

Tiempo de vinculación en la empresa:

Fase de Planeación

Agosto 6 de 2013

Hito 1: Postulación a la convocatoria 617-2013 de Colciencias (2 de agosto)

Hito 2: Aprobación de Colciencias (27 de septiembre)

Fase de trabajo de campo

Junio 1 a julio 11 de 2014

Hito: Entrevistas a Ecopetrol (10 de junio), Argos (25 de junio), Grupo Sura (26 de junio), Nutresa (11 de julio), Bancolombia (11 de julio) y Grupo Argos (11 de julio)

Fase de análisis de resultados

Julio 12 de 2014 a marzo 7 de 2015

Hito 1: Ponencia en el XVII Encuentro Nacional y XI Internacional de Semilleros de Investigación de Redcolsi en la ciudad de Tunja (12 de octubre de 2014)

Hito 2: Postulación Acacias 2015 (en curso)



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Tiempo en el cargo actual:

1. ¿Cómo se puede definir responsabilidad social empresarial, desde la

perspectiva de una empresa que ha sido objeto de un reconocimiento

internacional?

2. ¿A qué se le llama sostenibilidad, en responsabilidad social empresarial?

3. ¿Qué es el Dow Jones Sustainability?

4. ¿Desde hace cuánto tiempo __________ ha implementado acciones

relacionadas con responsabilidad social empresarial?

5. ¿Qué motivó a __________ para implementar estos conceptos?

6. ¿Qué acciones de responsabilidad social empresarial desarrolló

__________ durante el año 2013 y a cuál(es) población(es) benefició?

(Mencionar las más importantes o las de mayor impacto)

7. ¿Cuál es el proceso que sigue __________ para: identificar necesidades,

plantear y aprobar programas e implementar acciones de responsabilidad

social empresarial?

8. ¿Cuáles beneficios trae para __________ implementar programas de

responsabilidad social empresarial, desde el punto de vista económico, de

mercado, social, ambiental, entre otros?

9. __________ se encuentra actualmente en el Dow Jones Sustainability

Index, ¿Cuáles elementos considera que fueron fundamentales para que

fuera seleccionada para estar allí?

10. ¿Qué beneficios ha tenido __________ por pertenecer a este índice?

11. ¿Qué recomendaciones le daría a una empresa que quiera implementar un

modelo de RSE?

12. Me podría nombrar causas sociales en la que __________ haya trabajado

en los siguientes aspectos:

a. Conjuntamente con sus clientes

b. Como patrocinador

c. Que haya financiado para cambiar un comportamiento colectivo



20

i. (Recordar acciones encaminadas al cambio de consumo de

azúcar y lo que están trabajando por Nutrición)

13. Teniendo en cuenta que el mercadeo social trabaja por una de las tres vías

de las que hablamos (conjuntamente con los clientes, actuando como

patrocinador y/o financiando acciones para cambios de comportamiento) En

su opinión, ¿cómo se podrá lograr un mercadeo social sostenible a partir de

la responsabilidad social empresarial?

14. ¿Qué articulación considera que debe tener el plan de RSE y las acciones

de mercadeo social sostenible?

Esta información será utilizada para realizar una publicación y una ponencia.

¿nos autoriza a compartirla en dichos medios?

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

RESULTADOS ETAPA CONCEPTUAL

Partiendo de los hallazgos evidenciados en la revisión de fuentes

secundarias sobre mercadeo social, los inicios del concepto están

enmarcados dentro delcambio de comportamiento de compra de los

consumidores, en el cual involucraron un nuevo criterio en la etapa

deelección de una marca o producto inclinándose a elegir empresas que

ayuden a la sociedad. (Lazer, 1969)

Sumado a lo anterior y después del cuestionamiento ético evidenciado por

algunos autores sobre el aporte empresarial a la calidad de vida de las

comunidades, éstas deciden involucrar al cliente/consumidor para apoyar



21

causas, dando paso al llamado“mercadeo de causas sociales”8.Murphy et

al. (1978) y Laczniak (1979)

Pero las necesidades sociales evolucionan y los recursos económicosde las

poblaciones son cada vez más limitados, por lo que las empresas se

involucran al apoyo decausas gubernamentales y en algunas específicas

patrocinando iniciativas de causas sociales, surgiendo así la “promoción de

buenas causas”9. (Shultz y Holbrook, 1999)

Una vez establecida la conciencia gubernamental y empresarial por

contribuir a disminuir el efecto del deterioro medio ambiental (Iyer, 1999) y

la preocupación por acciones que tengan impacto de largo plazo para

construir capital social, surge la llamada “responsabilidad social

corporativa”10(Zadek. 2004), la “responsabilidad social empresarial”11y la

“sostenibilidad” Englert (2009), esta última involucra acciones sociales y

ambientales sin perder de vista los resultados económicos.

Posteriormente el horizonte del tiempo presiona por encontrar un modelo de

gestión con enfoque estratégico(Wymer, 2011), (Samad et al., 2012) y para

ser difundirlo se da especial importancia a la comunicación (Patenthood,

2012) se resalta la importancia de los funcionarios empresariales que deben

8 “Es el proceso para formular e implementar actividades de marketing, que se caracteriza por la

contribución con una cantidad específica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las

causas sociales del consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio” (Nelly

& Kowalcczyk, 2003 citado por Pérez, 2004)

9 “Apoyo a causas sociales mediante el patrocinio de promociones” (Kotler, P. et al., 2013)

10 “Es la administración de un negocio de tal forma que excede las expectativas éticas, legales,

comerciales y públicas que tiene la sociedad hacia una empresa” (Business for Social

Responsability, 2000 citado por López, 2013).

11 “Voluntaria integración de las preocupaciones sociales en el conjunto de actividades operaciones

comerciales y relaciones con sus interlocutores que se desarrollan en toda actividad empresarial”

González, P. (2012)



22

cambiar comportamientos para trabajar en beneficio de la sociedad

(Andreasen, 2012) dichos comportamientos al inicio tienen bajos resultados

(Forbus y Snyder,2013) pero si se involucra a la comunidad dichos

comportamientos mejoran(Stead et al., 2013).

A lo largo de la revisión histórica se evidencian componentes de asociación

entre el Mercadeo Social con enfoque Sostenible y la llamada

Sostenibilidad12, en la actualidad se relacionan las prácticas de mercadeo

social con “filantropía empresarial” y por ello aparece el mercadeo

sustentable13, cuyo enfoque estratégico pretende impactar a corto, mediano

y largo plazo.

RESULTADOS ETAPA I

Entendido el mercadeo social con enfoque sostenible como acciones

sociales, ambientales y económicas, promovidas por la empresa para

cambiar comportamientos o actitudes que mejoren la calidad de vida de las

personas y una vez consultados los informes de sostenibilidad (fuentes

secundarias) y los resultados de las entrevistas individuales estructuradas

que se aplicaron a los responsables de sostenibilidad (fuentes primarias) de

las empresas incluidas en el Dow Jones Sustainability Index(DJSI) 2013

(Ecopetrol, Grupo Argos, Cementos Argos, Grupo Sura, Grupo

Bancolombia y Nutresa), se determinó que las prácticas de mercadeo social

12

Sostenibilidad medioambiental (¿Cómo influye la gestión del proyecto en el medio ambiente?),

sostenibilidad social (¿Cómo influye en las personas?) y sostenibilidad económica (¿El

presupuesto es real, viable y al margen de las leyes?) (Energía12, 2012).

13 “Marketing responsable a nivel social y ambiental, que satisface las necesidades actuales de los

consumidores y de los negocios, y al mismo tiempo conserva o mejora la capacidad de las

generaciones futuras para cubrir sus necesidades” (Kotler & Armstrong, 2012)(Kotler &Armstrong,

2012)



23

con enfoque sostenible se evidencian en los resultados de las acciones

realizadas para sus stakeholders, en la eficiencia de la operación y la

exclusividad que dicho índice otorga.

Dichas acciones generan valor desde la concepción de la estrategia

corporativa de crecimiento responsable, con lineamientos axiológicos que

determinan el curso de acción a seguir con los grupos de interés elegidos

por la empresa y a los cuales les otorgan la misma importancia; los

lineamientos están construidos a partir de identificar los riesgos asociados a

la operación y su prevención, así como las políticas de gobierno

corporativo.

Las empresas (Ecopetrol, Grupo Argos, Cementos Argos, Grupo Sura,

Grupo Bancolombia y Nutresa) argumentan que la responsabilidad social es

un compromiso con sus grupos de interés y la sostenibilidad es una

orientación que les permite mantenerse en el mercado, más aún para

clientes y poblaciones cada vez más exigentes. Tanto así que se ha

convertido en un indicador de resultados en algunas de las empresas como

Ecopetrol, Grupo Bancolombia y Cementos Argos.

Las acciones de mercadeo social se desarrollan hacia los colaboradores, la

comunidad y el medio ambiente en pro de cambiar comportamientos

actuales y que logran repercutir a nivel económico, ambiental y social;

según lo verificaron los investigadores.

RESULTADOS ETAPA II - Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible

El modelo se denomina Mercadeo social con enfoque sostenible. La

justificación a la nominación comprende a tres (3) dimensiones:



24

1. Mercadeo social en razón a que se pretende mantener la esencia del

concepto; entendido como, acciones que contribuyen al cambio de

comportamiento para mejorar la calidad de vida de las personas

(Kotler, 2013).

2. Con enfoque sostenible porque pretende promover acciones que

perduren en el tiempo (Energía 12, 2012) y desdibujar los imaginarios

colectivos negativos frente al término Mercadeo Social.

3. De valor para los stakeholders porque las empresas evolucionaron de

una orientación al cliente a una orientación hacia los stakeholders o

grupos de interés (Hastings, 2003), dentro de los hallazgos se

evidencia que el primer paso es identificarlos para analizar riesgos

potenciales de operación.

A continuación, se describen las fases del modelo:




25

De acuerdo con la investigación adelantada, se determinó que las grandes

empresas al momento de desarrollar sus prácticas de mercadeo social

sostenible, parten del direccionamiento estratégico, el cual está enfocado

en desarrollar y fortalecer de forma permanente los tres ejes fundamentales

de la sostenibilidad como son los focos social, ambiental y económico.

Para cumplir con el concepto de sostenibilidad, en su ejecución incorporan

las normas nacionales e internacionales vigentes y se adhieren a los pactos

que se han firmado por diferentes organismos.

Otro elemento fundamental para lograr las prácticas de mercadeo social

sostenible, es la identificación y la articulación con sus stakeholders, los

cuales son una pieza fundamental para el desarrollo integral.

A su vez, se vuelve fundamental el diálogo permanente con sus

stakeholdersen procura de entender y documentar los riesgos y poder

desarrollar propuestas para mitigar los mismos, pero siempre de forma

concertada, para mejorar el nivel de adopción de estas soluciones.

De otro lado, estas empresas documentan sus buenas prácticas apoyadas

en informes de sostenibilidad que presentan de forma sistemática,

cumpliendo estándares internacionales y actualmente utilizan el Global

Reporting Initiative – GRI, metodología que permite incluir los elementos

fundamentales que permiten compartir este conocimiento con sus

stakeholders.

Dados los hallazgos descritos en este documento, se pretende difundirlos

en diferentes instancias del orden nacional y ponencias internacionales.

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