SeiS erroreS que cometen laS empreSaS hoy en díaY cómo evitarlos

Liderazgo de ideas de SAPBusiness intelligence

Busque más oportunidades y utilice Bi para descubrir el valor y fomentar las mejoras. tenga en cuenta las herramientas de planificación avanzada que le ayudarán a crear un nexo de unión entre la estrategia y la ejecución. incremente la utilización de sofisticados análisis de casos hipotéticos para modelar el impacto financiero y operativo de varios escenarios de ingresos, costes y flujo de caja.

contenido

4 Resumen ejecutivo

5 ¿Su empresa está cometiendo los mismos errores?

5 error número 1: Dar por sentado que se puede contar con los clientes existentes

5 error número 2: No ser capaz de aprovechar las oportunidades del mercado

6 error número 3: Permitir que las ineficiencias operativas persistan

6 error número 4: Dejar que los proble mas no se diagnostiquen ni se corrijan

7 error número 5: Fomentar el com porta miento incorrecto en la empresa

8 error número 6: No ser capaz de ofrecer transparencia a los grupos de interés

8 conclusión

9 Autoevaluación del Business Intelligence

“en realidad, puede generar un valor añadido a partir de la información dis­ponible”, explica Don tapscott, un autor de renombre internacional y una autoridad en el valor estratégico y el impacto de la tecnología de la información. “si puede tener discusiones sensatas sobre la información con la que cuenta, puede aprovecharla para tomar mejores decisio­nes y lograr sustentabilidad y mayores ganancias”.1

las empresas necesitan tecnología para aprovechar el valor de la información. la información puede proporcionar nuevas perspectivas que permitirán transformar y mejorar significativamente el negocio,

con una situación especialmente crítica si la economía es incierta. según Gartner : “la crisis económica pondrá al des­cubier to las empresas que disponen de la infor mación y las herramientas para dar soporte a las decisiones de gestión y las empresas que no”.2

este artículo resalta los errores más comunes que cometen las empresas en una situación económica desacelerada y muestra cómo Business intelligence puede evitarlos. Utilice el cuestionario de autoevaluación que encontrará la final del artículo para determinar el nivel de oportunidad de Business intelligence de su empresa.

reSumen ejecutivooPortUNiDaDes Para BUsiNess iNtelliGeNce

1. Don tapscott y el Dr. steve elmore, Gestión de la información empresarial: Planificación para la supervivencia y para colocarse en buena posición para el éxito en tiempos difíciles, pág. 2 (nGenera corporation, marzo de 2009).

2. Kurt schlegel, mark a. Beyer, Bill Hostmann, rita l. sallam, Bill Gassman, Nigel rayner, Neil mcmurchy, Neil chandler, matthew W. cain, Predicciones para el 2009: Business intelligence y la gestión del rendimiento generarán un mayor valor empresarial, pág. 4 (Gartner inc., 18 de diciembre de 2008).

cuando la economía se ralentiza, muchas empresas responden reduciendo los costes para superar la recesión. la reducción de costes es importante pero, con frecuencia, las empresas pasan por alto decisiones estratégicas igualmente críticas: oportunidades que permiten utilizar valiosa información empresarial para reforzar las ofertas de productos y servicios y mantenerse por delante de la competencia.

4 Liderazgo de ideas de SAP – seis errores que cometen las empresas hoy en día

para incrementar los resultados brutos, tanto si está intentando expandirse a nue­vos mercados como si está intentando ampliar una línea de productos exitosa. muchas grandes marcas se lanzaron en tiempos de recesión y fueron capaces de aprovechar oportunidades de mercado únicas. Para invertir en oportunidades de mercado y aprovecharlas con fiabili­dad, necesita una solución que le ayude a identificar tendencias y varianzas, analizar escenarios y seleccionar la com binación correcta de iniciativas para maximizar la rentabilidad. Pero si las complejas herramientas de análisis entorpecen su trabajo y limitan la capacidad de realizar análisis detalla­dos de mercado, la empresa reconocerá y responderá a las oportunidades con lentitud. De hecho, según un informe reciente de Gartner: “Hasta el año 2012, más del 35% de las 5.000 empresas más destacadas del mundo fracasarán en la toma de decisiones sobre cambios signi fi­cativos en la empresa y sus mercados debido a la falta de inversión en infraestruc­tura de la información y en herramientas de usuario empresarial”.4 No deje que esto le ocurra.

Error número 1: Dar por sentado que se puede contar con los clientes existentes

cuando la demanda se ralentiza, la última cosa que debe hacer es dar por hecho que puede contar con la base de clientes, presuponiendo que los clientes le serán fieles a pesar de la situación económica. Por el contrario, los clientes deben enfren­tarse a sus propias dificultados financie ras o pueden ser tentados por la competencia. si se mantiente en sintonía con las nece­sidades de sus clientes y responde adecuadamente, reforzará su fidelidad y mantendrá las ventas.

Necesita un modo sencillo y eficaz para identificar a los principales clientes sobre la base de la rentabilidad, tamaño o poten­cial. Pero si los datos sobre el cliente y las ventas están ubicados en varias aplicacio­nes de software, puede resultar difícil acceder a la información y obtener una visión general que le otorgue una valiosa perspectiva de los comportamientos de los clientes. según una encuesta reciente a directores y directivos de ti realizada por information age, las herramientas de Business intelligence pueden resultar útiles. la mayor parte de los 350 entre­vistados cree que el Business intelligence puede mejorar de forma significativa los análisis de marketing, es decir, de qué modo se evalúan las campañas, los pro ductos y el rendimiento del cliente. además, los entrevistados opinan que Business intelligence resulta especialmente adecuado para los sólidos análisis de rentabilidad, ayudándole a identificar los clientes y las líneas de productos más rentables.3

Puede utilizar las herramientas de integra­ción y depuración de datos para combinar la información de distintas fuentes. los cuadros de mando y las herramientas de visualización contribuyen a que los datos sean accesibles y proporcionan visibilidad de las tendencias de los clientes. ¿Qué puede hacer con herramientas de Bi como éstas? Por ejemplo, para cada cliente o segmento de clientes importante, puede analizar distintos escenarios para buscar un enfoque que se base en las relaciones existentes e incremente su participación en cada cartera de clientes. Puede decidir ampliar el crédito o desar­rollar planes de pago creativos para los principales clientes. o analizar los niveles de satisfacción de los clientes para identifi­car los ámbitos que requieren mejoras, como la calidad del producto o el servicio al cliente. De este modo, se asegura que los clientes rentables estén satisfechos y mantengan su fidelidad.

Error número 2: No ser capaz de apro­vechar las oportunidades del mercado

incluso con fondos de inversión limitados, debe tomar decisiones basadas en hechos sobre oportunidades a corto y largo plazo

3. “respuesta inteligente”, análisis de investigación 344, informe de investigación de information age, 16 de enero de 2009.4. Kurt schlegel, mark a. Beyer, Bill Hostmann, rita l. sallam, Bill Gassman, Nigel rayner, Neil mcmurchy, Neil chandler, matthew W. cain, Predicciones

para el 2009: Business intelligence y la gestión del rendimiento generarán un mayor valor empresarial, pág. 3 (Gartner inc., 18 de diciembre de 2008).

¿Su empreSa eStá cometiendo loS miSmoS erroreS?aProvecHe aHora Para averiGUarlo

Una solución de Business intelligence completa debe dar soporte a todo el rango de informes empresariales: informes periódicos y muy detallados que ofrecen una visión de todo el rendimiento empresarial y proporcionan una mayor trans­parencia en los informes para todos los grupos de interés. el resultado es un incremento en la confianza y una mayor colaboración en todos los niveles, dentro y fuera de la empresa.

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Para tomar las decisiones correctas, nece­sita informes y análisis sencillos, per sona­li zados e intuitivos. Una solución de Bi debe ría ser compatible con la exploración interactiva de varias dimensiones de la empresa y debería permitirle formular consultas con un lenguaje sencillo para el usuario. los análisis de casos hipotéti­cos permiten modelar el impacto opera­tivo y financiero de varios escenarios de ingresos, costes y flujo de caja para comprender los resultados de cada oportu­ni dad de mercado antes de actuar sobre ella. Debe basarse en el análisis de ries­gos para determinar el rango de posibles resultados para cada oportunidad y añadir un análisis económico para seleccionar y priorizar los futuros escenarios. el resul­tado: Dispone de los datos concretos para tomar las decisiones sobre las inver­siones que incrementarán las ventas, el flujo de caja y la eficacia operativa.

Error número 3: Permitir que las ineficiencias operativas persistan

Para controlar el coste de la entrega de mercancías y servicios, debe seguir encon­trando modos de reducir las pérdidas de recursos y de eliminar las ineficiencias. si se siguen malgastando recursos, puede

perder el control de las estructuras de costes, aumentando la presión en los márgenes brutos. las pérdidas económi­cas y los flujos de caja restringidos están obligando a las empresas a analizar las estructuras de costes, profundizando en la información que ya está a su alcance. Por consiguiente, los analistas apuntan a un interés creciente en el software de Business intelligence.

la solución de Business intelligence inte­grada genera datos actualizados y precisos que le permitirán identificar y corregir rápidamente las ineficiencias. los cuadros de mando pueden proporcionar comenta­rios inmediatos sobre las pérdidas administrativas y las horas extras innece­sarias. Utilice los análisis para supervisar los defectos de fabricación, los costes de mantenimiento y los niveles de inven­tario. a continuación, realice un segui­miento del progreso para minimizar las revisiones y racionalizar los artículos.

según David thomson, autor del éxito de ventas Blueprint to a Billion: 7 essentials to achieve exponential Growth (Plan para alcanzar los 1.000 millones: 7 factores esenciales para conseguir un crecimiento exponencial): debe realizar un análisis

competitivo para comparar los márgenes brutos con las medias del sector. “si ha detectado que los costes de su producto son demasiado elevados, necesitará ser capaz de seguir investigando los costes a lo largo de la cadena de suministro y de buscar áreas para optimizar sistemas y procesos”, apunta thomson.5 incluso si los márgenes brutos son mejo­res que la media, los gastos pueden ser elevados. Por ejemplo, thomson detectó que las empresas punteras gestionan meticulosamente los gastos en ventas y marketing e i+D para proporcionar un negocio de flujo de caja positivo en todos los tipos de ciclos de comercialización. las empresas públicas mejor gestionadas que han generado el máximo valor de mercado, incrementando sus ingresos de 30 millones de dólares a un billón, habi tual mente superaron el 10% del margen de ganancias antes del interés y amortiza ción (eBitDa). aprenda de las empresas con mayor crecimiento: venda valor para maximizar los márgenes brutos, con tenga los gastos para sumi nistrar un negocio con flujo de caja positivo y reinvierta para fomentar el crecimiento.6 Error número 4: Dejar que los proble­mas no se diagnostiquen ni se corrijan

en el entorno económico actual, las empre­sas necesitan solucionar todos los pro­blemas destacables. No obstante, en primer lugar debe identificar y priorizar los problemas existentes y, a continua­ción, concentrar el tiempo y la energía en los más cruciales. Ninguna empresa desea esperar a que un producto esté muy retrasado o a que un departa mento

las empresas necesitan tecnología para aprovechar el valor de la información. la información puede proporcio nar nuevas perspectivas que permitirán transformar y mejorar significativamente el negocio, con una situación especial­mente crítica si la economía es incierta.

5. David thomson, Blueprint to a Billion: 7 essentials to achieve exponential Growth (Plan para alcanzar los 1.000 millones: 7 factores esenciales para conseguir un crecimiento exponencial) (John Wiley & sons inc. 2006).

6. ibid.7. ibid.

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supere significativamente el presupu esto para actuar. No obstante, si realiza el seguimiento de los proyectos o programa su estado manualmente, no sólo se arries­ga a perder tiempo y dinero en un enfoque no eficaz, sino que retrasa la capacidad de identificar y, a continuación, corregir los problemas. tal y como apunta thomson: “los líderes de empresas con crecimiento exponencial utilizan un enfoque sistemá tico para solucionar los problemas”. Durante los ciclos bajos del mercado, estas empre­sas han identificado y eliminado los pro­blemas y, a continuación, han trabajado para optimizar su negocio. Por ejemplo, estas empresas han encontrado modos de optimizar los procesos, reducir el efec­tivo de personal en áreas selectivas e in ver tir en sistemas e infraestructura de ti para mejorar la gestión de clientes o la inteligencia de mercado.7 Gracias a la generación de datos actuali­zados y precisos sobre su empresa, las soluciones de Business intelligence ayu­dan a identificar las cuestiones que no respetan las normas y a indicar problemas potenciales. Por ejemplo, si los cobros pendientes en días (Dso) se han incre­mentado, Business intelligence puede contribuir a detectar si la causa es un pro­blema de calidad generalizado, un problema de entrega esporádico o un error adminis­trativo, como una dirección incorrecta en una factura. Después de identificar la causa raíz del problema, podrá emprender la acción correctiva correspondiente. las soluciones de Bi pueden contribuir a supervisar y realizar el seguimiento de los resultados, así como a alertar si se repiten los problemas como los procesos, pro­ductos o acciones que se encuentran fuera de los rangos aceptables.

Error número 5: Fomentar el com­porta miento incorrecto en la empresa

si los objetivos corporativos no se han definido, comunicado y medido de forma clara, estará perdiendo la oportunidad de fomentar comportamientos ventajo­sos. es posible que mejore el rendi miento de un departamento o división a costa del rendimiento de toda la empresa. Gartner propone que las empresas “muestren cómo los esfuerzos de gestión de rendi­miento beneficiarán a la empresa si las métricas y los informes se coordinan con los objetivos corporativos".8 Necesita una solución que le ayude a con­seguir una mayor coordinación, responsa­bilidad y rendimiento tanto a nivel individual como corporativo. las soluciones de software integradas y transparentes con­tribuyen a que los empleados confíen en los datos y comprendan cómo las accio­nes diarias afectan a los objetivos empre­

sariales. Pero con frecuencia las empresas buscan iniciativas estratégicas que no están relacionadas con los objetivos operativos diarios y confunden a los empleados, que no conocen sus priori­dades individuales. si se asigna de forma clara la responsabilidad de los objetivos y los plazos, podrá comunicar expecta­tivas de rendimiento explícitas a toda la empresa y desarrollar incentivos que fomenten los cambios culturales y de comportamiento necesarios.

Por ejemplo, los cuadros de mando, inte­grados con software como microsoft office, de uso diario, le ayudarán a comuni­car métricas, realizar un seguimiento del progreso y conseguir el éxito. los cuadros de mando le proporcionan una evalua ción inmediata del rendimiento. obtendrá la información necesaria para tomar decisio­nes rápidas y decisivas para corregir comportamientos, en lugar de tener que esperar a los informes trimestrales para

8. Kurt schlegel, mark a. Beyer, Bill Hostmann, rita l. sallam, Bill Gassman, Nigel rayner, Neil mcmurchy, Neil chandler, matthew W. cain, predicciones para el 2009: Business intelligence y la gestión del rendimiento, pág. 4 (Gartner inc., 18 de diciembre de 2008).

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descifrar las tendencias. las herramientas de visualización contribuirán a que usted y sus empleados se centren rápidamente en las cuestiones con mayor repercusión, como la mejora del servicio al cliente o la reducción de los defectos de los pro­ductos. todo el equipo podrá ver la pro­cedencia de los datos, cómo se calculan los resultados e interaccionar con los informes y, de este modo, infundir confi anza en los números y fomentar las acci ones individuales y de colaboración que beneficien a la empresa.

Error número 6: No ser capaz de ofrecer transparencia a los grupos de interés

la crisis económica global implica que los grupos de interés empresarial y los gobiernos reclamen una mayor transpa­rencia a las finanzas, operaciones y decisio­nes de las empresas, así como a las métricas de rendimiento claves. No ob stante, muchas empresas creen que los informes demasiado complejos obsta­culizan su capacidad de demostrar el cumplimiento de las normativas o el estado de salud fiscal. según el analista de Gartner Bill Hostmann: “la mayoría de

9. Kurt schlegel, mark a. Beyer, Bill Hostmann, rita l. sallam, Bill Gassman, Nigel rayner, Neil mcmurchy, Neil chandler, matthew W. cain, Predicciones para el 2009: Business intelligence y la gestión del rendimiento, pág. 4 (Gartner inc., 18 de diciembre de 2008).10. Don tapscott y el Dr. steve elmore, Gestión de la información empresarial: Planificación para la supervivencia y para colocarse en buena posición

para el éxito en tiempos difíciles, pág. 1 (nGenera corporation, marzo de 2009).

empresas creen que no disponen de la información, los procesos y las herramien­tas que necesitan sus directivos para tomar decisiones acertadas y con capaci­dad de respuesta. Demasiadas empresas no invierten lo suficiente en su infrae struc­tura de información y en las herramientas de los usuarios de las empresas”.9

los inversores requieren que utilice una información completa para detectar los cambios, tomar las decisiones oportunas y comunicar estos cambios en las estra­tegias. en resumen, los grupos de interés externos necesitan confiar en su estra­tegia empresarial y en la precisión de sus registros financieros. Pregúntese lo siguien­te: ¿Podría mi empresa proporcionar a mi equipo de gestión la información relativa a un cambio empresarial o de mercado importante de manera sencilla y sin detener todos los procesos? ¿Puede mi empresa anticipar qué clientes harán recortes en sus empresas y, a continu­ación, ajustar su enfoque para minimi zar las pérdidas? estos tipos de decisiones requieren una amplia gama de informa­ción interna y externa y un análisis para dar soporte a la gestión de los riesgos y la planificación de contingencias.

las soluciones de Business intelligence permiten compartir información empre­sarial crítica entre funciones empre saria­les internas y con grupos de interés exter­nos como clientes, proveedores, partners e inversores. Una solución Bi completa debe dar soporte a todo el rango de informes empresariales: informes periódi­cos y muy detallados que ofrecen una visión de todo el rendimiento empresarial y proporcionan una mayor transparencia en los informes para todos los grupos de interés. el resultado es un incremento en la confianza y una mayor colaboración en todos los niveles, dentro y fuera de la empresa.

Conclusión

las difíciles condiciones económicas requieren que las empresas vayan más allá de reducir sus costes. “ahora es el momento de construir organizaciones eficientes de alto rendimiento sobre una base coherente de información”, concluye tapscott. “las empresas deben adoptar una visión global de la información crítica, si desean pasar de simplemente reaccio­nar a los desafíos económicos a posicio­narse para tener ventaja competitiva en el futuro”.10

¿está aprovechando al máximo la infor­ma ción empresarial? Utilice esta auto­evalua ción rápida para determinar si una solu ción de Business intelligence puede mejo rar la toma de decisiones empre sari ales y, en última instancia, el rendimiento.

Para tomar las decisiones correctas, necesita informes y análi sis sencillos, personalizados e intuitivos. Una solución de Business intelligence debería ser compatible con la exploración interac­tiva de varias dimensiones de la empresa y debería per mitirle formular consultas con un lenguaje sencillo para el usuario.

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1. ¿Con qué rapidez puede su empresa identificar a los principales clientes sobre la base del tamaño, rentabilidad o potencial?

a Podemos acceder a esta información en cualquier momento y para cualquier cliente. Podemos generar fácilmente una lista de clientes principales con varios criterios, por ejemplo, por región o línea de productos.

B Podemos disponer de la información sobre los clientes en una hoja de cál­culo y analizarla según las dimensi ones básicas.

c es difícil acceder incluso a la información más básica sobre el cliente y aún resulta más complicado analizarla.

2. Un director de marketing senior le propone la introducción de una nueva línea de productos al director ejecutivo. ¿Cómo determina su empresa si el plan es factible?

a ejecutaríamos un análisis de escenarios y costes, ingresos, riesgos y resultados de retorno del proyecto con una serie de supuestos económicos.

B analizaríamos la propuesta, aunque resultaría un poco complicado reco­pilar los datos necesarios y realizar el análisis adecuado.

c somos más propensos a llevarlo a cabo basándonos en nuestro instinto.

3. Las horas extras se han incremen tado en la empresa en un 17% el mes pasado. ¿Con qué rapidez y facilidad puede su empresa detectar la causa y soluci onar el problema?

a mi empresa puede identificar a los empleados y departamentos afectados inmediatamente y solucionar el prob­lema en pocos días.

B Podemos recopilar la información, pero necesitamos tiempo para reunir y clasificar los datos.

c No sabríamos por donde empezar.

4. Los cobros pendientes en días se han incrementado en cinco días en los últi mos dos meses. ¿Puede su em­presa determinar la causa principal?

a sí; en unos pocos días mi empresa sería capaz de analizar los componen­tes operativos y administrativos que podrían estar contribuyendo a este incremento.

B tal vez; podríamos recopilar informa­ción de distintas aplicaciones para obtener los datos de clientes, financie­ros y operativos, pero necesitaríamos un cierto esfuerzo para analizar los datos e identificar las causas princi­pa les.

c es dudoso; representaría un reto muy complicado para mi empresa.

5. Los niveles de satisfacción de los clien tes han bajado, especialmente los del centro de atención al cliente. Su director de operaciones desea revi sar las métricas de los repre sentan tes del centro de atención al cliente. ¿Está disponible esta información?

a sí; tenemos un cuadro de mando que realiza el seguimiento de todas las actividades de los empleados del centro, incluyendo la duración de las llamadas, la resolución de las llama­das y otras métricas.

B se muestra un resumen de las métricas clave en un área común a la que cual quier empleado puede acceder. No obstante, no realizamos un segui­miento de las métricas sobre una base individual o de departamento.

c lamentablemente, todavía tenemos que definir e implementar las métricas en esta área.

6. Los inversores desean ver el ROI de las tres mayores inversiones del año pasado. ¿Con qué rapidez puede su em presa ofrecerles una res puesta precisa?

a en aproximadamente cuatro horas podríamos proporcionarles un informe concreto con datos visuales claros y atractivos para que los inversores puedan comparar proyectos en distin­tos niveles.

B cada proyecto dispone de su propia hoja de cálculo, en pocos días podría­mos crear un informe de comparación.

c Uno de nuestros analistas financie ros tendría que analizar nuestras finanzas para recopilar la información correspon­diente y crear una hoja de cálculo para calcular el roi de cada inversión.

Sume su puntuación:0 puntos para cada respuesta “a”1 punto para cada respuesta “B”2 puntos para cada respuesta “c”

autoevaluación del buSineSS intelligencemeJore la toma De DecisioNes Y el reNDimieNto eN sU emPresa

Debe basarse en el análisis de riesgos para determinar el rango de posibles resultados para cada oportuni dad y añadir un análisis económico para seleccionar y priori­zar los futuros escenarios. el resultado: Dispone de los datos concretos para tomar las decisiones sobre las inversiones que incrementarán las ventas, el flujo de caja y la eficacia operativa.

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Clasifique a su empresa:0–3: La información es un activo

estratégico. su empresa está utilizando Business intelligence para optimizar la toma de decisi­ones en las áreas clave. Busque más oportunidades y utilice Bi para descubrir el valor y fomentar las mejoras. tenga en cuenta las herra­mientas de planificación avanzada que le ayudarán a crear un nexo de unión entre la estrategia y la ejecución. incremente la utilización de sofisticados análisis de casos hipotéticos para modelar el impacto financiero y operativo de varios escenarios de ingresos, costes y flujo de caja.

4–8: Vaya más allá. aplique Business intelligence en más áreas para aprovechar las oportunidades no explotadas y así mejorar la toma de decisiones y el rendimiento. Busque oportunidades para utilizar las herramientas de análisis y visua­li zación, a fin de obtener una visión clara de determinadas áreas de su empresa. mediante esta visión, tome las decisiones correctas para fomentar la eficacia operativa o incrementar los ingresos.

9–12: Falta información. su empresa podría crecer significativamente y obtener grandes beneficios del uso de Business intelligence. empiece con soluciones diseña das para integrar y depurar datos. Utilice esta única fuente de datos preci­sos para crear informes empresa­riales y fomentar los informes personalizados y los análisis.

las soluciones de Business intelligence de saP Businessobjects™ le ayudarán a simplificar el modo en que las empre­sas utilizan la información, permitiendo que los usuarios accedan, formateen, analicen, naveguen y compartan información de toda la empresa.

las soluciones permiten generar infor­mes empresariales, consultas y análisis, visualización de datos, integración de datos y gestión de datos. como resul­tado, las empresas obtienen una mejor visión empresarial, mejorando la toma de decisiones y el rendimiento empresarial.

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