Segunda parte iniciativas rse

Dra. Alicia de la Peña

4. Mercadotecnia Social Corporativa que promueve un cambio de conducta


Mercadotecnia SocialEs el proceso que aplica principios y técnicas de mercadotecnia para crear, comunicar y entregar valor de manera que se logre influenciar la conducta de una audiencia meta y se beneficie tanto a la sociedad como al público meta.Incluye:a. Temas de saludb. Temas preventivos y de emergencia (suicidios, desastres

naturales, etc.)c. Temas ambientalesd. Temas que involucran a la comunidad (votar, prevención de

crimen, etc.)


Objetivos:

• Utilizar recursos de la empresa para desarrollar y/o implementar campañas de cambio de conducta que tengan como fin mejorar la salud pública, la seguridad, el ambiente o el bienestar de la comunidad.

• Se utilizan herramientas educativas y de concientización, pero la meta es lograr un cambio de conducta (no manejar y textear al mismo tiempo) o una acción (votar).


Land O'Lakes Is Donating Meals to People in Need for Every Food Photo You Delete From Instagram

For each deleted photo Land O'Lakes will donate 11 meals to those in need.The campaign is slated to conclude in mid-October or when the brand reaches its target goal of 2.75 million meals donated, which is equal to about a $250,000 donation.


• Estas iniciativas dependen de comunicaciones persuasivas que permitan concientizar, motivar y persuadir al público meta.

• Las campañas exitosas utilizan medios de comunicación, mensajes motivadores, y planes bien diseñados que permiten definir audiencia meta, establecer objetivos de comunicación, fijarse metas y crear un posicionamiento adecuado.

• Buscan cambiar creencias sobre una acción negativa y resaltar las consecuencias positivas del cambio


Nueva York quiere hacer visible la sal de los platos

El Consejo de Salud de Nueva York ha decidido por unanimidad este miércoles (16 sept) que se les exija a las cadenas de restaurantes que pongan en sus menús símbolos de saleros si los platos superan los límites diarios recomendados que son de 2.300 miligramos de sodio, algo así como una cucharadita de sal.


Uso de la economía conductual para lograr el cambio de conductas

• Es el estudio de los efectos de factores psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales en las decisiones de los individuos y las consecuencias de dichas decisiones en el mercado.

• Se basa en la idea que las personas toman decisiones basadas en heurísticas o simples reglas de dedo que no necesariamente siguen una lógica.

• Las personas buscan maximizar las ganancias y minimizar las pérdidas.


• En muchas situaciones, las personas actúan en “piloto autómatico”


• Hay personas que actúan en base a incentivos.


• Se pueden utilizar “nudges” o empujoncitos para ayudar al individuo a modificar su conducta.


Doritos Uses Empty Bags To Nudge Young Adults To Vote

Starting September 27th, 2016, National Voter Registration Day, the Frito-Lay brand that positions itself as being all about “bold choices” is touring college campuses around the country with Rock the Vote to convince students that voting is the “boldest choice” that they can make this year. It’s also running a promotion featuring limited-edition “flavorless flavor” Doritos bags. The bags contain no chips — and obviously no taste or crunch — to convey the message that if you don’t choose, someone else will choose something for you that you may not like.


Los “nudges” tienen como objetivo hacer la vida más simple, segura o fácil para las personas.

Buscan asegurarse que la persona no tenga dificultad para alcanzar sus metas.


Tipos de Nudges

1. Reglas por default (ej. Inscripción automática en programas de ahorro, salud, etc.)

2. Uso de normas sociales (enfatizar lo que hacen los demás.

3. Hacer las cosas fáciles y convenientes.4. Información sobre costos económicos y/o

ambientales5. Advertencias y gráficas


6. Estrategias de pre-compromiso7. Recordatorios8. Informar consecuencias y/o resultados de los actos

Normas Sociales

Motivación implícita para ser saludable

Información comparativa

Meta por default

Añade claves para ayudar al individuo a alcanzar sus

metas

Ofrece retroalimentación

Los resultados logrados son específicos y

fáciles de entender

Ofrece retroalimentación visual y una norma social


Apps para el cambio de conducta

Pasos a seguir para cambiar una conducta social

1. Educación básica2. Darle valor al cambio3. Cambio de actitud4. Motivación para actuar5. Entrenamiento y Reforzamiento


En este cambio de conducta se le pide a los clientes que cubran alguno de los siguientes costos:

1. Costo económico: por ejemplo pagar por el servicio recibido.

2. Sacrificar viejas ideas, valores o puntos de vista

3. Sacrificar viejos patrones de conducta

4. Sacrificar tiempo y energía

Al pagar estos sacrificios las personas podrán recibir algún beneficio, que puede ser material, social o psicológico.


Categorías del Cambio• La mercadotecnia social busca producir un plan óptimo

para lograr un cambio social deseado.

• Este cambio puede caer en alguna de las siguientes categorías:

Clasificación en base a….

Grado del Cambio Grado del Cambio

Mercado Meta Individual Grupal

Nivel de involucración

Bajo Alto

Temporalidad del cambio

Una sola vez Continuo


Estrategias para el cambio de conducta

A. Tecnológica:• Modificación del Producto: alterar la característica de

algunos productos que provocan efectos no deseados en los individuos.

• Sustitución del Producto: comprender los hábitos de las personas y tratar de ofrecer sustitutos, por ejemplo: masticar chicle en lugar de fumar.

• Innovación de Productos: presentar avances tecnológicos, como por ejemplo: los sobres de rehidratación oral para bebés, las vacunas, las bolsas de aire de los automóviles, etc....


B. Económicas: imponer costos económicos sobre la conducta no deseada y recompensar la conducta deseable. Ejemplo: programa de exención de ISN a empresas que contraten a personas de la tercera edad.

C. Política/Legal: restricciones que presenta el gobierno para que el ciudadano no realice la práctica social no deseada. Ejemplo: no fumar en oficinas públicas.

D. Educativa: presentar información para elevar el conocimiento que tienen las personas respecto a cierto tema.

E. Coerción: castigos o uso de intimidación para el que no cumpla con la práctica social deseada.


Beneficios generales de la mercadotecnia social

1. Las campañas preventivas ayudan a reducir gastos futuros en casos de epidemias o desastres naturales.


2. Con campañas de donación de sangre y médula ósea se cubren las crecientes necesidades de los hospitales y centros de investigación.

3. Se reduce la tasa de mortalidad infantil.

4. Se logra mejor calidad de vida.

5. Se reduce el gasto público en servicios de atención médica correctiva.


La obesidad genera altas pérdidas económicas y

reduce la competitividad del país:

Mayores costos al erario público para tratar enfermedades asociadas.

Menor productividad laboral.

Mayores gastos para la población y pérdida de calidad de vida.


Costos de la Diabetes en México• El costo de un prediabético obeso que modifica su

dieta y actividad física es de 92,860 pesos en un acumulado a 30 años del diagnóstico.

• Si no cambia sus hábitos, por diversas complicaciones médicas puede llegar hasta 1.9 millones de pesos en 30 años.

• Costo social anual $ 85 mil millones de pesos:73% corresponde a gastos por tratamiento médico; 15% a pérdidas de ingreso por ausentismo laboral; y 12% a pérdidas de ingreso por mortalidad prematura.


Aspectos que ayudan a tener éxito en la mercadotecnia social

1. Darle prioridad al contacto personal con el usuario.

2. Segmentar cuidadosamente el mercado.

3. Utilizar voceros o líderes de opinión reconocidos que comuniquen el mensaje en la comunidad.

4. Llevar el servicio al público; no esperar que el público venga a solicitarlo. Hazlo fácil. Fácil de encontrar; fácil de usar; fácil de entender.


5. Enfocarse tanto en costos como en beneficios. Hacer las recompensas en términos de quienes van a cambiar.

6. Sorprende a las personas haciendo bien las cosas y dales un estímulo para que sigan así.

7. Haz que la conducta sea parte de la vida común, normal, respetable. Une esa conducta a valores más amplios: la familia, la moral.

8. Manten el mismo paso que la audiencia. Toma en cuenta que tu auditorio cambia día con día. Debe haber disponibilidad para cambiar la oferta.

9. Conserva tu red de seguridad intacta. Los distribuidores, voluntarios, voceros, educadores, médicos, etc... son esa red. Mantenlos informados y motivados. Coordina esfuerzos para minimizar costos y resaltar beneficios.

10. Utiliza la investigación de mercados para conocer las percepciones del público meta y monitorear campañas.

11. Arriesgarse razonablemente.

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