SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Hace mucho tiempo, los cazadores

aprendieron que detrás de varios

conejos a la vez, corrían el riesgo de no atrapar ninguno.

LOGRO

• Identificar los criterios de segmentación de mercado para realizar un buen perfil del consumidor.

• Comprende y aplica las estrategias de segmentación en el mercado para distintos productos.

NATURALEZA DE LA SEGMENTACIÓN

• Se origina del vuelco del enfoque de la producción comercial, de una orientación hacia la venta -durante muchos años la orientación predominante- a una orientación hacia el consumidor (estudio del comportamiento humano).

• El consumidor, bajo esta nueva óptica es el centro de todas las actividades en Marketing.

Por lo tanto resulta evidente…que si el Marketing parte del concepto de que satisfacer las necesidades de los consumidores es la clave del éxito, poco se podrá hacer de manera efectiva si no se conocen las características distintivas de los consumidores que se busca servir.

Surge así la segmentación de mercados, considerado en la actualidad como uno de los principales conceptos del comportamiento del consumidor, y en consecuencia, del marketing moderno.

CONCEPTOS CLAVES

-MERCADO -SEGMENTO -NICHO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El proceso de dividir un mercado potencial en diferentes grupos de consumidores, con características similares y seleccionar uno o más segmentos como mercado meta

para comunicar una estrategia de mercadotecnia.

Por lo tanto la segmentación:

• Es un proceso no una actividad.

• Identifica grupos, no los crea.

• Se realiza en función a las características de los consumidores.

• Tiene una ó mas característica que lo distingue del mercado.

• Tiene un potencial de mercado importante.

• Tiene que ser accesible.• Capacidad de respuesta a una

mezcla de marketing es alta.• Debe ser mensurable.

SEGMENTO-META

Medible: posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el

desempeño de las acciones de Marketing.

Sustancial: suficientemente grande y rentable que justifique

servirlo.

Accesible: que se pueda llegar en forma eficaz susceptible de

acción que sea posible formular programas eficaces de

Marketing para atraer y atender el segmento.

Diferenciable: los segmentos responden de manera diferente a

las acciones de Marketing.

SEGMENTACIÓN EFICAZ

PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Identificar las variables de segmentación

2. Definir los perfiles de los segmentos

3. Valorar el atractivo de cada segmento 4. Selección del público objetivo

5. Identificar posicionamiento para cada segmento

6. Comunicar el posicionamiento escogido

GEOGRÁFICAS-Local-Distrital-Provincial-Regional-Nacional-Internacional

PSICOGRÁFICAS:-Personalidad.-Estilo de Vida: Actividades Intereses Opiniones

DEMOGRÁFICAS-Edad-Sexo-NSE

Grado de instrucción-Ocupación

-Ingreso Mensual, etc.

COMPORTAMENTAL-Atributos buscados del producto(motivaciones).-Grado de usuario-Tasa de uso o consumo.-Hábitos.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

SELECCIÓN DEL SEGMENTO• ¿Qué segmentos vamos a trabajar?

SEGMENTOS ESTRATÉGICOS• ¿En qué segmentos (de los estratégicos)

vamos a concentrar el esfuerzo comercial y de marketing? SEGMENTOS ESTRATÉGICOS PRIORITARIOS

• ¿Cuáles son el resto de segmentos del mercado que por no ser estratégicos tendrán una escasa atención desde el punto de vista de marketing, aunque nunca deberán ser olvidados desde el punto de vista comercial? OTROS SEGMENTOS

• ¿Con qué producto/marca(s) vamos a trabajar cada uno de estos segmentos?

EJEMPLO DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO

Segmento Puntuación en ventas y beneficios futuros

Puntuación en superioridad competitiva

Puntuación en adecuación a los recursos

Puntuación en amenazas ambientales

Puntuación global

A 3 5 2 3 13B 5 4 4 2 15C 4 2 3 3 12

MERCADOTECNIA

NO DIFERENCIADA

PERSONALIZADA

CONCENTRADA

DIFERENCIADA

ESTRATEGIAS

Mercado

MEZCLA DEMERCADOTECNIA

Segmento

Indiferenciada: Es un esfuerzo de marketing que no está dirigido a un

segmento de mercado específico, sino que está diseñado para un amplio rango de clientes.

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

MERCADOMarketing Mix de la empresa

Diferenciada: Cuando se selecciona más de un mercado objetivo y luego se

desarrolla una mezcla de marketing separada para cada uno. Ej: Nescafé con cada

café Clairol ( Tintes)

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

M-Mix 3

M-Mix 2

M-Mix 1 SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Concentrada: Es el desarrollo de una mezcla de marketing y dirección de sus esfuerzos y recursos se orientan a

atraer un solo segmento de mercado.Ej. Leo Burnett. Tiendas Gucci

ESTRATEGIA CONCENTRADA

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Marketing Mix de la empresa

ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR UN MERCADO OBJETIVO

Personalizada: Se busca satisfacer las necesidades únicas de cada cliente . Cada cliente es un segmento individual. Se hace posible mediante tecnologías de información , bases de datos y sistemas que soportan la personalización masiva

Ej: Artículos sobre pedidos. Maquinas que preparan tus Tarjetas de felicitación a la medida.

ESTRATEGIA PERSONALIZADA

INDIVIDUO 1

INDIVIDUO 2

INDIVIDUO 3

Marketing Mix de la empresa

VENTAJA COMPETITIVAHabilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

PRODUCTOPRECIOPLAZADISTRIBUCIÓNPERSONALEVIDENCIA FÍSICAPROCESOSPERFORMANCE

Importante a Valiosa para el cliente

Distintiva a Otros no la ofrecen

Superior a Beneficio mayor

Comunicable a Resulta visible

Exclusiva a Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable a Cliente puede pagarlo

Rentable a Nos resulta redituable ofrecerla

EL POSICIONAMIENTO

La batalla está en la mente…

POSICIONAMIENTO

-Posición ó Ubicación de la marca en la escalera mental del consumidor.-Forma en que los consumidores percibe una marca respecto a la competencia.-Se mide a través del Top Of Mine (Recordación espontánea de marca).

POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas.

JACK TROUT Y AL RIES

…la mente enfrenta al “bombardeo publicitario” seleccionando las

marcas que cumplen dos requisitos fundamentales:

Ser las primeras en llegar a al mercado de una producto

determinado. Mantener el “bombardeo”

pese a la competencia.

Al Ries

ERRORES DE POSICIONAMIENTOSub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para compra una marca).

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO

Es identificar la Ventaja Competitiva del

producto o servicio, que sea distintiva

de la competencia, comunicarla

atractivamente para establecer su

imagen en la mente y de esta manera.

ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO

Se debe sopesar los elementos del posicionamiento para basar la postura competitiva en el mercado:

1.-Basado en el público objetivo.2.-Basado en el beneficio clave al consumidor y en el atributo o característica que lo sustente (reason why).3.-Basado en la categoría de producto con la cual queremos que se identifique el nuestro.

4.-Basado en los modos de uso o consumo.5.-Basado en el nivel de precios en relación con nuestros principales competidores.6.-Basado en la relación con otros productos de nuestra empresa (como integrante de una familia de productos amparados bajo una marca paraguas).

7.-Basado en relación con un determinado competidor8.-Por disociación ( ir en contra de lo tradicional y conocido).9.-Basado en el origen del producto.10.-Posicionamiento combinados.

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO

PARA..........................................................(GRUPO OBJETIVO) LLEGÓ..........................................................................(MARCA)ES EL /LA....................................................(CALIFICAR:única,

(mejor,primera)..............................................................................(CATEGORIA)QUE......................................................................(BENEFICIOS)PORQUE........................................................(RAZONES PARA ............................................................................ .CREER)

MÁXIMAS DE RIES Y TROUT DESDE LA ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO. Las 22

Leyes inmutables del Marketing

1. LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor.2.-LEY DE LA CATEGORÍA: SI usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.3.-LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.4.-LEY DE LA PERCEPCIÓN: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

MÁXIMAS DE RIES Y TROUT DESDE LA ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO. Las 22

Leyes inmutables del Marketing

5.-DEL ENFOQUE: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.6.-LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.7.-LEY DEL SACRIFICIO: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.

Muchas Gracias