MERCADOS

Mercado disponible: Dinero, deseo y necesidad

Mercado real: Compran

Mercado potencial: Productos sustitutos o consumidores secundarios

Mercado meta (objetivo)

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿Qué es la segmentación de mercados?

“Es el procedimiento de dividir un mercado en subconjuntosconsumidores que tienen características comunes, yseleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos medianteuna mezcla de marketing específica” (Schiffman y Kanuk 200550).

¿En qué momentos resulta útil la segmentación?

Llenar huecos de mercado.

Reposicionamiento de un producto en el mercado.

Adición de un nuevo segmento de mercado.

Regionalización o tropicalización.

¿Qué es la segmentación de mercados?

Ventajas:

• Certidumbre en el tamaño del mercado

• Claridad al establecer planes de acción

• Identificación de los consumidores integrantes del mercado

• Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor

• Simplificación en la estructura de las marcas

• Facilidad para realizar actividades de promoción

• Simplicidad para planear

¿Bases para la segmentación?

1. Segmentación geográfica.

2. Segmentación demográfica.

3. Segmentación psicológica.

4. Segmentación psicográfica.

5. Segmentación sociocultural.

6. Segmentación relacionada con el uso.

7. Segmentación por la situación de uso.

8. Segmentación por beneficios.

9. Híbridos de segmentación.

Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz

• Identificación (necesidades o características comunes o compartidas que sean idóneas para el producto o servicio)

• Suficiencia (medible)(que abarque un número de personas suficientes para justificar la tarea)

• Estabilidad(segmentos estables con posibilidades de crecimiento)

• Rentable

(económicamente alcanzable el segmento)

• Accesible(logísticamente alcanzable)

Segmentación geográficaUNIDAD GEOGRÁFICARegión, municipio, estado, país…CONDICIONES GEOGRÁFICASClima, relieveRAZALatinos, nórdicos, asiáticos…POBLACIÓNUrbana, suburbana, rural,

Segmentación demográfica

Fuente: http://www.amai.org.mx Fecha de acceso: 20 agosto 2007.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Segmentación psicográfica

Fuente: Saldaña, Dulce (2008) “La aculturación a través del consumo . El caso de las familias mexicano-españolas de la Comunidad

de Madrid.”, Ph.D. diss., Universidad Pontificia Comillas. Facultad de CC. EE, España.

Segmentación psicográfica

Clasificación de la mujerFuente revista expansión Marzo 19 abril 2, 2003. Universo: mujeres de 18 años o más en toda la República y todos los NSE. http: www.expansion.com.mx fecha de acceso; noviembre 2006

• Abnegada 9% (monótona, aburrida, tradicional, el precio es determinante parasus compras, dedicadas al hogar y familia poca vida personal y social,consumidoras pasivas, poco ostentosas y poco leales a las marcas).

• Materialista 19% (poco interesadas en su apariencia personal, fuertementeinfluenciadas por la publicidad, pesimistas, poco creativas, inseguras y bajaautoestima, piensan que el dinero es la única manera de medir el éxito ydeterminar la felicidad, las marcas las hacen sentir triunfadoras aunque comprenofertas).

• Mamás gallinas 24% (preocupadas por su entorno, alto valor a la maternidad,preocupación por la salud, apariencia y condición física, anteponen lasnecesidades de los hijos a las propias, consumidoras conservadoras muyorganizadas, poco ostentosas con alto sentido del ahorro).

• Sofisticada 24% (escépticas sobre la autoridad, gustan personalizar sus compras,son las más cercanas a la tecnología, cuidan su salud y apariencia personal, altaautoestima, creativas e introspectivas, luchan por lo que quieren sonarriesgadas, les gusta tomar decisiones, consumidoras leales y exigentes degustos caros, sofisticados y orientados a las marcas.

• Soñadoras 24% (marcas reconocidas, interés en salud, añoran una vida másexcitante y glamorosa, introspectivas, creativas y seguras de sí mismas, fantaseancon una vida romántica, de aventura y emoción, procuran mantenerse a la modacon las nuevas tendencias y comprar productos que poca gente tiene).

Segmentación psicográfica

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Segmentación sociocultural

• CVF

• Clase social: Se establece una jerarquía

• Cultura y subcultura: Se

destacan valores culturales globales, conociendo las creencias, los valores y costumbres de un país.

• Transcultural o marketing global: Se traspasan las

fronteras.

• MÉXICO-AMAI

Segmentación sociocultural

Fuente: Blackwell, Miniard y Engel (2002: 370 y 371)

Segmentación relacionada con el uso del producto

• Índice de uso del producto, el servicio o la marca.

– El nivel de uso.

– El estatus de conciencia hacia un producto o servicio.

– El grado de lealtad.

http://www.rocasalvatella.com/blog/2009/01/comunidades-de-usuarios-

y-marketing-tribal/

Segmentación por la situación de uso

• Productos y servicios que se mueven en ocasiones “especiales”.

Segmentación por beneficios

COMODIDADACEPTACIÓN SOCIALDURABILIDADECONOMÍAVALOR AGREGADO ACAMBIO DE SU DINERO

http://motor.terra.es/novedades-coches/articulo/honda-puyo-coche-brilla-

38761.htm

Enfoques híbridos

• Sociodemográfico y psicográfico

– El segmento emergente consumidores: Jóvenes dependientes, singles, dinkys, inmigrantes, pink market, grey market.

Ejemplos:

Ejercicio:

Producto: Revista de modas. Precio medio-alto.Publicación quincenal. Distribución enciudades específicas: Zona metropolitana yCd. de México. La revista contiene seccionesde moda, sexualidad, belleza, horóscopos,novela, actualidad, información general.Dirigida principalmente a mujeres.

Segmentación

Edad: 15 a 49 años

Sexo: Principalmente mujeres

Estado civil: Solteras, casadas, viudas, divorciadas.

Religión: Católica en su mayoría

Nivel socioeconómico: C, C+, B, A

Nivel de instrucción: Instrucción media básica en adelante

Unidad geográfica: Mercado local

Condiciones geográficas: Clima templado húmedo, con lluvias en verano…

Raza: Latinos (principalmente)

Tipo de población: Megalópolis y población urbana

Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos y compañeros de trabajo

Clase social: Media alta

Segmentación

Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica, conservadora, dependiente.

Cultura: Media

Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos

Motivos de compra: Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado

Frecuencia de uso: Usuario regular, potencial y de primera vez

Ocasión de uso: Frecuente

Tasa de uso: Pequeña

Lealtad: Leal y de lealtad compartida

Disposición de compra: Dispuesta a la compra

Medición del mercado

1. Determinar el número de mujeres que viven en el ZMCM y tienen entre 15 y 49 años.

ZMCM: 3 857 980

2. Del total de mujeres, cuántas de ellas pertenecen al NSE seleccionado:

3. Aplicar un método de cálculo que incluya elementospsicográficos y de uso, como la razón en cadena, multiplicarun número base por otros porcentajes de ajuste:

Base de consumidores: 3 857 980

Porcentaje de mujeres que cubre el perfil: 34.7%

1 350 293

Porcentaje de mujeres están interesadas en comprar la revista:35%

472 602

Porcentaje de mujeres interesadas en la temática: 35%

165 410

Porcentaje de mujeres en disposición verdadera de comprar la

revista: 35%

57 893

Estimación de la demanda total

Q= n q p

Q= Cantidad demandada total del mercado

n= número de compradores en el mercado

q= cantidad comprada por un comprador medio al año

p= precio de una unidad media

Estimación de la demanda total

Q= n q p

Q= Cantidad demandada total del mercado

n= 57 893

q= 12

p= 30

(57 893)(12)(30)= $20 841 480