Satisfacer necesidades afectivas del mercado (2009)

2009.11.06 Semana PyME 2009 www.keisen.com

1

感性感性

IngenieríaIngeniería KanseiKanseiparapara elel diseñodiseño yy desarrollodesarrollo dedenuevosnuevos productosproductos yy serviciosservicios..

TraduciendoTraduciendo laslas necesidadesnecesidades afectivasafectivas yy emocionalesemocionalesde losde los mercadosmercados…en…en productosproductos yy serviciosservicios..

Dr. Ricardo Hirata OkamotoDr. Ricardo Hirata Okamoto

www.keisen.com Keisen Consultores (México). 2

Ricardo Hirata OkamotoRicardo Hirata Okamoto

Mexicano de 3ª Generación.Mexicano de 3ª Generación.

Casado.Casado.

4545 años.años.

Ing. IndustrialIng. Industrial –– U. Iberoamericana (U. Iberoamericana (MexMex).).

MaestriaMaestria en Ing. Industrialen Ing. Industrial –– MusashiMusashiInstituteInstitute of Technology (Japónof Technology (Japón).).

Doctor en Ciencias de la Administración porDoctor en Ciencias de la Administración porla UNAM FCA.la UNAM FCA.

Director y Consultor de Keisen ConsultoresDirector y Consultor de Keisen Consultores((MéxMéx).).

Miembro fundador en 1990 yMiembro fundador en 1990 y ExpresidenteExpresidente dedela Asociación Mexicana de Trabajo enla Asociación Mexicana de Trabajo enEquipo (Concursos Nacionales de TEQ).Equipo (Concursos Nacionales de TEQ).

Investigador invitado:Investigador invitado:

Universidad Internacional de HiroshimaUniversidad Internacional de Hiroshima(Proyecto de KANSEI ENGINEERING).(Proyecto de KANSEI ENGINEERING).

KEISEN CONSULTORES

NORTE 81 No. 163, Col.Clavería, Del. Azcapotzalco,México D.F. 02080.

Tel. Fax.

(55) 5396.2778 / 5341.6554/ 5341.3030

[email protected]

[email protected]


2

Calidad obligatoria para competir....Calidad obligatoria para competir....

La competitividad de lasLa competitividad de lasempresas en la actualidadempresas en la actualidad

radica en su capacidad pararadica en su capacidad paratraducir las necesidadestraducir las necesidadescambiantes del cliente, ycambiantes del cliente, y

convertirlas en satisfactores aconvertirlas en satisfactores através de los atributos quetravés de los atributos que

poseen los productos.poseen los productos.

Estos atributos serán percibidos yEstos atributos serán percibidos yevaluados por el consumidorevaluados por el consumidor

en función del nivel deen función del nivel desatisfacción que le generan ensatisfacción que le generan en

un momento y lugarun momento y lugardeterminado.determinado.

Confortable, Económico y Rápido.Confortable, Económico y Rápido.

www.keisen.comwww.keisen.com Keisen Consultores (México).Keisen Consultores (México). 33

IntroducciónIntroducción..TendenciasTendencias yy acercamientosacercamientos..

1.1. LosLos modelosmodelos dede desarrollodesarrollo dede nuevosnuevos productosproductos (DNP)(DNP) retandoretando susucapacidadcapacidad parapara identificaridentificar yy recopilarrecopilar lala VozVoz deldel ClienteCliente (VOC)(VOC) yy sussusnecesidadesnecesidades parapara mejorarmejorar elel porcentajeporcentaje dede éxitoéxito enen lala introducciónintroduccióndede nuevosnuevos desarrollosdesarrollos alal mercadomercado..

2.2. SistemasSistemas dede administraciónadministración oo gestióngestión ((ee..gg.. CalidadCalidad Total,Total, ISOISO 90009000))enen constanteconstante evoluciónevolución parapara mantenermantener aa lala empresaempresa enen elmercadoelmercado aatravéstravés dede lala reducciónreducción dede costoscostos,, lala eficienciaeficiencia yy lala generacióngeneración dedevalorvalor.. DeDe unun enfoqueenfoque ““CentradoCentrado enen productosproductos”,”, ““CentradoCentrado enenprocesosprocesos”” haciahacia enfoquesenfoques ““CentradosCentrados enen usuariosusuarios””..

3.3. SofisticaciónSofisticación dede laslas necesidadesnecesidades dede loslos clientesclientes.. DeDe lala satisfacciónsatisfaccióndede necesidadesnecesidades básicasbásicas,, aa necesidadesnecesidades funcionalesfuncionales,, dedeutilizabilidadutilizabilidad yy hoyhoy,, lala necesidadnecesidad dede satisfacersatisfacer necesidadesnecesidadesprofundasprofundas relacionadasrelacionadas aa atributosatributos afectivosafectivos yy emocionalesemocionales..

4.4. DesarrolloDesarrollo dede estrategiasestrategias yy métodosmétodos parapara desarrollardesarrollar satisfactoressatisfactoresaa loslos mercadosmercados..



3

PD

MA

PD

MA

Herr

am

ien

tsas

Herr

am

ien

tsas

para

para

el

DN

Pel

DN

P

www.keisen.comwww.keisen.com 55 Keisen Consultores (México).Keisen Consultores (México).

Tabla 2.1.1 Fases, elementos y herramientas comunes en el desarrollo de un producto

EtapasÁreas

Descubrimiento Desarrollo Comercialización

Investigacióndel cliente y el

mercado.

Inteligencia Competitiva. Conjoint Analysis Investigación Etnográfica

Ingeniería Kansei (Ingeniería deEmociones / Ingeniería Afectiva).

Análisis de la Voz del Cliente. Entrevista profunda.

Focus Groups. Lluvia de ideas del consumidor.

Modelo Kano

AMEF Diseño de experimentos Simulación

Investigación demercado

Publicidad

Tecnología ypropiedadintelectual.

Investigación o mapa depatentes.

Benchmarking

TRIZ (Teoría para la SoluciónInventiva de Problemas).

Technology Roadmap. Investigación o

mapa de patentes.

Estrategia yplaneación.

Business Case / Plan denegocio.

Boston Consulting Growth ShareModel

Posicionamiento deproducto.

Prueba de Mercado(Market testing).

Automatización del diseño(Design automation tools).

ERP: EnterpriseResourceManagement.

Individuos,equipos ycultura.

Administración del cambio Articulación estratégica.

Equipos interfuncionales

Equipos de mejora Kaizen Blitz (evento

Kaizen). Sistema TEIAN

Servicio a clientes Kaizen

Co-desarrollo yalianzas.

Convenios Outsourcing

Procesos,ejecución ymétricas.

QFD AHP

Pugh Analysis

QFD TPS: Toyota Production

System

Ciclo de vidaproducto

Sistemas.Integrales deGestión

Ricardo Hirata (2009), Adaptado del PDMA Body of Knowledge.

ElEl éxitoéxito de unde un productoproducto nuevonuevo


Tabla 2.3.1 Diferencias entre empresas desarrolladoras de nuevos productos.

Elemento. Las Mejores El Resto PromedioNo. de empresas 96 (24%) 303 (76%) N/A

% de éxitos (últimos 5 años). 75.5% 53.8% N/A% de éxitos por utilidades (últimos 5 años). 72.4% 53.8% N/A

% de ventas por NP 47.6% 21.4% 28.0%% de utilidad por NP 49.1% 21.2% 28.3%

Razón de ideas que logran éxito de mercado 4:1 (4 ideas) 9:1 (9.2 ideas) N/A% de proyectos nuevos para el mundo en el portafolio 11% 7.3% N/A

Estrategia de “Primero en el Mercado”. 49.5% 26.3% N/ANP: Nuevo ProductoFuente: PDMA Foundation (2004).

Desde la perspectiva del tiempo de ciclo, en 1995 un producto totalmente nuevo selanzaba en un promedio de 41.7 meses. En el 2004, el promedio es de solo 24 meses,lo cual indica la adopción por parte de las empresas, de los modelos formales parael desarrollo de productos

(PDMA Foundation, 2004).

Requerimos TIEMPOS DE CICLO MAS CORTOS Y COSTOSMENORES, asi como MAYORES TASAS DE ÉXITO en el desarrollo

de nuevos productos y servicios.


4

JerarquíaJerarquía dede necsnecs.. humanashumanas y dely del consumidorconsumidor

Autorealización

Estima

Pertenencia yamor

Seguridad

Necesidades fisiológicas

Placer /Affective

Utilizabilidad /Usability

Funcionalidad /Functional

Seguridad, higiene ybienestar


Jerarquía de las necesidades de A. Maslow.Jerarquía de las necesidades de consumidor cuandointeractúa con los Productos (servicios).

Adaptado de: Jordan (2000) y Bonapace (2002).

Keisen Consultores (México).Keisen Consultores (México). 88

Debemos entender las verdaderas necesidades de los clientesDebemos entender las verdaderas necesidades de los clientesincluso aquellas que ellos mismos no son capaces de entender.incluso aquellas que ellos mismos no son capaces de entender.

Nosotros esperamos que el clienteNosotros esperamos que el clientenos diga exactamente lanos diga exactamente latraducción de sus necesidades entraducción de sus necesidades enrequerimientos y característicasrequerimientos y característicasde un producto o servicio.de un producto o servicio.

Pero ésta NO ES unaPero ésta NO ES unaresponsabilidad delresponsabilidad delcliente, ES unacliente, ES unaresponsabilidad delresponsabilidad deldesarrollador (proveedor).desarrollador (proveedor).

Cliente Proveedor

Necesidad

Req. Función

Construye valor

Necesidad

Requerimientos

www.keisen.comwww.keisen.com


5

MétodosMétodos comúnescomúnes parapara la VOCla VOC


Etnografía

Eq. visita a clientes

Focus GroupAnalisis de usuariolider

Diseño deconsumidorLluvia Ideas

consumidor

Panel consumidores

Comunidad deentusiastas

Vendedores ysocios

Comunidadcientífica externa

Arranque denegociosDiseños externos

de producto

Recepción de ideasexternas

Concurso de ideasexternas

Vision periferica

Tecnologiadisruptiva

Mapeo de patentes

Sist. captura ideasinternas

4.0

4.5

5.0

5.5

6.0

6.5

7.0

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0

Efe

ctiv

idad

(esc

ala

0a

10

)

Uso Extensivo (%)

Fig. 2.2.1. Cuadrante de la Ideación Mágica – Efectividad (evaluada por los usuarios) vs. Popularidad en el uso delos 18 métodos (ref. Cooper – Edgett, Ideation Study)

EvoluciónEvolución de losde los sistemassistemas dedecalidadcalidad [1] [2][1] [2]

[1][1] Carvajal Moreno, Raúl, (1994).Carvajal Moreno, Raúl, (1994).[2][2] Hirata Ricardo, (1994).Hirata Ricardo, (1994).

www.keisen.comwww.keisen.com 1010Keisen Consultores (México).Keisen Consultores (México).


6

EvoluciónEvolución de losde los sistemassistemas dede administraciónadministración..[[1] [2]1] [2]

19201920 –– 1950:1950: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enen productoproducto”.”.DesarrolloDesarrollo dede métodosmétodos estadísticosestadísticos parapara el control de lael control de laproducciónproducción yy sussus procesosprocesos..

CalidadCalidad porpor inspeccióninspección..

SatisfacerSatisfacer necesidadesnecesidades funcionalesfuncionales..


Proveedores Procesos ClientesInsumos Productos

Enfoque de aseguramiento de la calidad porinspección de productos terminados

Cadena básica

[1] Carvajal Moreno, Raúl, (1994).

[2] Hirata Ricardo, (1994).

Placer /Affective

Utilizabilidad/ Usability

PrimeraPrimera GeneraciónGeneración de losde los sistemassistemas administrativosadministrativos..

19501950 -- 1960:1960: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enen procesosprocesosyy productosproductos”.”.

Control de proceso (CEP).Control de proceso (CEP).

Edwards Deming (1950) / Joseph Juran (1954) enEdwards Deming (1950) / Joseph Juran (1954) enJapón.Japón.

CalidadCalidad comocomo unauna responsabilidadresponsabilidad dededepartamentosdepartamentos especializadosespecializados..

Satisfacer necesidades funcionales.Satisfacer necesidades funcionales.



Enfoque de aseguramiento de la calidad por inspección deproductos terminados

Cadena básica

Placer /Affective



7

SegundaSegunda GeneraciónGeneración..

19601960 -- 1970:1970: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado en laen lasatisfacciónsatisfacción deldel clientecliente y ely el usuariousuario”.”.

Entendiendo lasEntendiendo las necsnecs. Del cliente = “La primera. Del cliente = “La primerarevolución del cliente”.revolución del cliente”.

Círculos de Control de Calidad en Japón.Círculos de Control de Calidad en Japón.

Satisfacer necesidades funcionales.Satisfacer necesidades funcionales.



Cadena básica

Enfoque de aseguramiento de la calidad por el conocimiento de lasnecesidades y requerimientos reales de los clientes.

Placer /Affective


TerceraTercera GeneraciónGeneración..

19701970 -- 1980:1980: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enen procesosprocesos yyusuariosusuarios”.”.

Reducción de costos.Reducción de costos.Participación deParticipación de áresáres indirectas.indirectas.Diseño como una prioridad (Diseño de proceso yDiseño como una prioridad (Diseño de proceso yproductos)productos)Uso de métodos avanzados de calidad (Uso de métodos avanzados de calidad (TaguchiTaguchi MethodsMethods //FFD).FFD).Milagro japonés.Milagro japonés.Nace KANSEI Engineering (Nagamachi).Nace KANSEI Engineering (Nagamachi).Importancia de los Factores Humanos y la Ergonomía.Importancia de los Factores Humanos y la Ergonomía.


Placer /Affective


Cadena básica

Administración de áreas directas e indirectas:


Enfoque de aseguramiento de la calidad con una responsabilidad compartida, controlde los insumos y áreas indirectas, mejora y diseño de procesos.


8

PyMEsPyMEs


0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

1. Administración

2. Operaciones

3. Ventas y Tiendas4. Recursos Humanos

5. Finanzas

Contabilidad

Financiamiento

Inversiones en infraestructura

Rentabilidad

Liquidez

Responsabilidad de la AD

Responsabilidad Social

Estrategia de empresa

Planeación y organización

Información

Politicas RRHH.

Procesos de integración.

Capacitación y desarrollo

Bienestar y seguridad

Calidad

Costo

Procesos

Ingenieria / Compras

Equipos e instalaciones

Inventarios

Gestión de la operación

Mercadotecnia

Estrategia de ventas

Satisfacción del cliente

Venta, Distribución

Servicio.

CuartaCuarta GeneraciónGeneración

19801980 -- 1990:1990: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enen UsuariosUsuarios””Entendiendo necesidades latentes y expectativas.Entendiendo necesidades latentes y expectativas.“La segunda revolución del cliente”.“La segunda revolución del cliente”.Computadoras / Procesos flexibles / Automatización /Computadoras / Procesos flexibles / Automatización /Reducción de desperdicio .Reducción de desperdicio .Alta variedad y altoAlta variedad y alto voluménvolumén / JIT./ JIT.Modelo Kano “Calidad atractiva / Calidad Obligatoria”.Modelo Kano “Calidad atractiva / Calidad Obligatoria”.Desarrollo de KANSEI Engineering.Desarrollo de KANSEI Engineering.Cumplir con necesidades de utilizabilidad.Cumplir con necesidades de utilizabilidad.


Administración de áreas directas e indirectas:


Cadena básica

Enfoque de aseguramiento de la calidad que busca el incremento de la variedad de productos, ypor lo tanto procesos flexibles para satisfacer necesidades latentes del cliente.

Procesos flexibles (reducción de desperdicio e incremento del valor)

Placer /Affective


9

QuintaQuinta GeneraciónGeneración dede sistemassistemas dede administraciónadministración..


Situación deseada (Visión).Situación actual

Re Diseño de la Cadena

Entorno cambiante

P P CI PP P CI P

Placer /Affective

19901990 -- 2000:2000: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enen SistemasSistemas”.”.Re arquitectura de las compañías vs su entorno.Re arquitectura de las compañías vs su entorno.

Visión estratégica de la planeación.Visión estratégica de la planeación.

Cooperación, articulación y TI.Cooperación, articulación y TI.

ISO 9000 / 14000, OHSAS 18000, HACCP, otros.ISO 9000 / 14000, OHSAS 18000, HACCP, otros.

Satisfacer la utilizabilidad e inicio de la satisfacción deSatisfacer la utilizabilidad e inicio de la satisfacción denecesidades emocionales y afectivas.necesidades emocionales y afectivas.

KANSEI Engineering evoluciona de necesidadesKANSEI Engineering evoluciona de necesidadesergonómicas hacia las afectivas y emocionales.ergonómicas hacia las afectivas y emocionales.

SextaSexta GeneraciónGeneración

20002000 -- 2010:2010: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enenSistemasSistemas yy UsuariosUsuarios” .” .

Alta tecnología en productos.Alta tecnología en productos.

Los atributos emocionales y afectivos comoLos atributos emocionales y afectivos comofactor de diferenciación.factor de diferenciación.

SatisfacerSatisfacer necsnecs. Emocionales, afectivas.. Emocionales, afectivas.

KANSEI Engineering =KANSEI Engineering = AffectiveAffective Engineering =Engineering =EmotionalEmotional Engineering.Engineering.

Nuevos temas: Diseño afectivo, ErgonomíaNuevos temas: Diseño afectivo, ErgonomíaAfectiva y Productos placenteros.Afectiva y Productos placenteros.


Situación deseada (Visión).Situación actual

Re Diseño de la Cadena

Entorno cambiante

P P CI PP P CI P


10

De la Utilizabilidad a losDe la Utilizabilidad a los enfoquesenfoquesAFECTIVOS y EMOCIONALES.AFECTIVOS y EMOCIONALES.

Utilizabilidad /Usability

Funcionalidad /Functional

Seguridad, higiene ybienestar

44 placeresplaceres alal interactuarinteractuar con loscon losproductosproductos (Jordan, 2000).(Jordan, 2000).

PhysioPhysio..

Socio.Socio.

Psycho.Psycho.

IdeoIdeo..

33 respuestasrespuestas esperadasesperadas en elen el DiseñoDiseñoEmocionalEmocional (Norman, 2005).(Norman, 2005).

Visceral.Visceral.

ConductualConductual..

ReflexivoReflexivo..

HerramientasHerramientas de lade la FaseFase dedeDescubrimientoDescubrimiento: QFD (: QFD (AkaoAkao 1994),1994),Kansei Eng. (Nagamachi, 1989),Kansei Eng. (Nagamachi, 1989), otrosotros..

EnEn MercadotecniaMercadotecnia: Experiential Marketing: Experiential Marketing(Schmitt, 1999), Emotional Branding(Schmitt, 1999), Emotional Branding((GobéGobé, 2001), Brand Sense (Lindstrom,, 2001), Brand Sense (Lindstrom,2005).2005).

InvestigaciónInvestigación en elen el cerebrocerebro, las, lasemocionesemociones y losy los sentimientossentimientos (Damasio,(Damasio,1999).1999).


Pleasure / Affective /

Kansei Needs

感性感性

KANSEIKANSEIINGENIERIA KANSEIINGENIERIA KANSEI

INGENIERIA AFECTIVAINGENIERIA AFECTIVA

TraduciendoTraduciendo lala percepciónpercepción yy

lala vozvoz sensorial &sensorial & sensitivasensitiva deldel clientecliente…………


11

Emotions / Feelings / KanseiEmotions / Feelings / Kansei


Sensing

• Senses• Contac with real world

Emotion

• Reactions• Internal regulation• State of Emotion

Images / Feelings

• Mental image• Aware of the changes

Kansei

• Expression of a feeling

EmocionesEmociones / Feelings / Kansei/ Feelings / Kansei

“KANSEI”“KANSEI” eess unauna palabrapalabra enen japonésjaponés sinsin unaunatraduccióntraducción directadirecta alal españolespañol oo inglésinglés..

SignificaSignifica un “un “SentimientoSentimiento PsicológicoPsicológico” (i.e.” (i.e.“Psychological Feeling”).“Psychological Feeling”).

RelacionadoRelacionado concon “KANKANU”“KANKANU” ((SentidoSentido) y) y “KANNOU”“KANNOU”(Sensorial).(Sensorial).

感感 = KAN == KAN = SensaciónSensación,, SentimientoSentimiento,, ImpresiónImpresión..

性性 = SEI == SEI = CaracterísticasCaracterísticas,, NaturalezaNaturaleza,, CualidadCualidad..

感性感性 KAN SEI =KAN SEI = SentimientoSentimiento ((imagenimagen mental) +mental) +

CaracterísticasCaracterísticas oo CualidadesCualidades..



12

Sentidos, Sentimientos y KanseiSentidos, Sentimientos y Kansei


Motivo oconcepto

KanseiSentimiento

KannouSensación

KankakuSentido

Propiedadesfísicas

El consumidordesea oquiere:

Manejarauto,

Magnifico

Llamativo Vista Propiedadóptica de la luz

Luminosidad Vista

Masculino

Ruidoso Oído Vibración

Aceleración Sentido degravedad

Velocidad

Color Vista Pantone

Comprarropa A la moda

Color Vista Pantone

Textura Tacto Rugosidad

Comer Sabroso Condimentado Gusto Dulce, picante

Buen aromaSensación de olor Olfato

Sabor Gusto Acidez

Venderproducto

Estilo urbanode vida

Letras de etiqueta Vista Fuente (Font)

Colores Pantone


HistoriaHistoriaTérmino utilizado por primera vez en 1986 porTérmino utilizado por primera vez en 1986 porKenichi Yamamoto, (ex presidente de MazdaKenichi Yamamoto, (ex presidente de MazdaMotors).Motors).

Fundada en 1975 por el Dr. Mitsuo NagamachiFundada en 1975 por el Dr. Mitsuo Nagamachien la Universidad de Hiroshima (Actualmente elen la Universidad de Hiroshima (Actualmente elDirector de la Escuela deDirector de la Escuela de Estudios Humanos yEstudios Humanos yMedio Ambiente de la Universidad InternacionalMedio Ambiente de la Universidad Internacionalde Hiroshimade Hiroshima..

Más de 300 papers y 75 libros.Más de 300 papers y 75 libros.

Keisen Consultores, trabajaKeisen Consultores, trabajadirectamente con el Dr.directamente con el Dr.Nagamachi y la empresa IKDNagamachi y la empresa IKD(International Kansei Design(International Kansei DesignCenter de Japón) en elCenter de Japón) en eldesarrollo de estrategiasdesarrollo de estrategiasKANSEI en Latinoamérica.KANSEI en Latinoamérica.


13

Keisen Consultores (México).Keisen Consultores (México).

Desarrollo de KEDesarrollo de KE

FundaciónFundación:: 19751975 –– 19851985..ElEl DrDr.. NagamachiNagamachi iniciainicia diseñosdiseños aplicandoaplicando ErgonomíaErgonomía parapara satisfacersatisfacer necesidadesnecesidades KANSEIKANSEI..

PrimerosPrimeros trabajostrabajos relacionadosrelacionados concon colorescolores ee iluminacióniluminación enen habitacioneshabitaciones (Matsushita(MatsushitaElectricElectric Works)Works)..

CrecimientoCrecimiento:: 19851985 –– 19951995..LaLa palabrapalabra KANSEIKANSEI eses utilizadaputilizadap oror primeraprimera vezvez porpor elel DirectorDirector dede MazdaMazda KenichiKenichiYamamotoYamamoto..

DesarrolloDesarrollo dede sistemassistemas dede ingenieríaingeniería yy aplicacionesaplicaciones estadísticasestadísticas..

19961996:: ElEl DrDr.. NagamachiNagamachi sese retiraretira dede lala UniversidadUniversidad dede HiroshimaHiroshima yy eses nombradonombrado elelPresidentePresidente deldel InstitutoInstituto NacionalNacional TecnológicoTecnológico dede KureKure..

ActualmenteActualmente eses elel DirectorDirector deldel ColegioColegio dede MedioMedio AmbienteAmbiente SocialSocial yy HumanoHumano dede lalaUniversidadUniversidad InternacionalInternacional dede HiroshimaHiroshima..

DiversificaciónDiversificación dede aplicacionesaplicaciones:: 19951995 -- 20042004..CrecimientoCrecimiento deldel acercamientoacercamiento aa diseñodiseño dede productosproductos dede NagamachiNagamachi..

NuevasNuevas lineaslineas dede investigacióninvestigación yy desarrollodesarrollo (psicología,(psicología, neurología,neurología, artes,artes, robotica,robotica, etcetc..))..

19981998:: SeSe estableceestablece TheThe JapanJapan SocietySociety forfor KanseiKansei EngineeringEngineering (JSKE)(JSKE) concon másmás dede 4040comitéscomités funcionandofuncionando..

FuturoFuturo::InteracciónInteracción concon otrasotras metodologíasmetodologías yy tecnologíastecnologías..

www.keisen.comwww.keisen.com 2525


KANSEI ENGINEERINGKANSEI ENGINEERING

Quienes utilizan esta metodología:Quienes utilizan esta metodología:

MAZDA.MAZDA.

WACOAL.WACOAL.

SHARP.SHARP.

MATSUSHITA ELECTRIC.MATSUSHITA ELECTRIC.

SONY.SONY.

MILBON.MILBON.

Entre muchos otros.Entre muchos otros.



14

2727

University of

Linkoping, BT

University of

Leeds Head Quarter

KoreaUniv. of Michigan

Keisen

UiTM

World Map of Kansei Engineering

www.keisen.comwww.keisen.com Keisen Consultores (México).Keisen Consultores (México).

www.keisen.com Keisen Consultores (México). 28

Beneficios de KANSEI ENGINEERINGBeneficios de KANSEI ENGINEERING

Incremento deIncremento deventas conventas conproductos queproductos quesatisfacensatisfacennecesidadesnecesidadesprofundas delprofundas delconsumidor, a travésconsumidor, a travésde la traducción dede la traducción dela voz yla voz yrequerimientosrequerimientostácitos del mercadotácitos del mercadoen necesidades yen necesidades ysoluciones explicitassoluciones explicitasde diseño.de diseño.

IngenieríaIngenieríaKANSEIKANSEI

TécnicasTécnicasactuales paraactuales paraDNP y actualDNP y actualcompetenciacompetencia

NecesidadesNecesidadeslatentes nolatentes nosatisfechassatisfechas

NecesidadNecesidadexistente sinexistente sinsolución realsolución real

SolucionesSolucionesatractivasatractivas

(encantamiento)(encantamiento)

Tácitas Explícitas

Necesidades del cliente

Tácitas

Explícitas

Sol

uci

ones

DNP: Desarrollo de nuevos productos

©Copyright Ricardo Hirata Okamoto


15

PlaneaciónPlaneación deldelproductoproducto yy desplieguedesplieguede lade la calidadcalidad (1)(1)


Hirata, 2009

Definición deproducto ymercado

Análisis de laVOC

Despliegue denecesidadesfuncionales y

de utilizabilidad

Definición de lacalidad

demandada porel mercado

Definición delos elementos

de diseño yrequerimientos

técnicos.

Placer /Affective

Utilizabilidad / Usability

Métodos Nuevos paraMétodos Nuevos paracapturar la VOC.capturar la VOC.


Etnografía

Eq. visita a clientes

Focus GroupAnalisis de usuariolider

Diseño deconsumidorLluvia Ideas

consumidor

Panelconsumidores

Comunidad deentusiastas

Vendedores ysocios

Comunidadcientífica externa

Arranque denegociosDiseños externos

de producto

Recepción de ideasexternas

Concurso de ideasexternas

Vision periferica

Tecnologiadisruptiva

Mapeo de patentes

Sist. captura ideasinternas

4.0

4.5

5.0

5.5

6.0

6.5

7.0

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0

Efe

ctiv

idad

(esc

ala

0a

10

)

Uso Extensivo (%)

Cuadrante de la Ideación Mágica – Efectividad (evaluada por los usuarios) vs. Popularidad en el uso de los 18métodos (ref. Cooper – Edgett, Ideation Study, 2008)

Kansei

Engineering


16

PlaneaciónPlaneación deldelproductoproducto yy desplieguedesplieguede lade la calidadcalidad (2)(2)


Hirata, 2009

Definicióndel

producto yel mercado

Análisis dela VOC

Desplieguede

necesidadesfuncionales y

deutilizabilidad

Definiciónde la

calidaddemandada

por elmercado

Definiciónde los

elementosde diseño y

reqs.técnicos.

Definiciónde

NecesidadesKANSEI

Desplieguede las

necesidadesKANSEI


Ingeniería KANSEIIngeniería KANSEI

Tecnología para la traducción de las percepciones y sensaciones (KANSEI)Tecnología para la traducción de las percepciones y sensaciones (KANSEI)del consumidor en los elementos de diseño de un producto.del consumidor en los elementos de diseño de un producto.

IngenieríaIngenieríaKANSEIKANSEI

Percepción yPercepción ydeseos del clientedeseos del clientey su mercadoy su mercado

Elementos paraElementos parael diseño de Nuevosel diseño de Nuevos

ProductosProductos

“Elegancia”, “Cool”, “Nice”, “Seguro”,“Elegancia”, “Cool”, “Nice”, “Seguro”,“Fácil de tomar”, “Padrisimo”, “Me“Fácil de tomar”, “Padrisimo”, “Me

gusta”....gusta”....

Colores, formas, tipo de letra, componentes,Colores, formas, tipo de letra, componentes,dimensiones, no. de letras, frecuencia,dimensiones, no. de letras, frecuencia,

tamaño, variables ergonómicas, etc.tamaño, variables ergonómicas, etc.


17

KE Steps (general).KE Steps (general).


Fig.5.4.1 Flujo general del Tipo 1 de Ingeniería Kansei.


Metodología genérica.Metodología genérica.Cada producto tiene una vocación propia y el desarrollo de la Ingeniería KANSEICada producto tiene una vocación propia y el desarrollo de la Ingeniería KANSEIdebe ser diseñada como unadebe ser diseñada como una estrategia particular paraestrategia particular para cada empresacada empresa..

1.1.-- Selección del producto y un mercadoSelección del producto y un mercado

5.5.-- Definición de los principales elementos yDefinición de los principales elementos ysus categorías.sus categorías.

4.4.-- Análisis de datos para relacionar lasAnálisis de datos para relacionar lasnecesidades KANSEI vs. los elementos denecesidades KANSEI vs. los elementos de

diseño del producto nuevo.diseño del producto nuevo.

3.3.-- Investigación de campo y análisis de datosInvestigación de campo y análisis de datospara determinar las principales necesidadespara determinar las principales necesidades

KANSEI del mercado.KANSEI del mercado.

2.2.-- Determinación de las necesidades de laDeterminación de las necesidades de laempresa y necesidades KANSEI, sensitivas yempresa y necesidades KANSEI, sensitivas y

percepciones del clientepercepciones del cliente

6.6.-- Elaboración de prototipos.Elaboración de prototipos.

7.7.-- Prueba en el mercado.Prueba en el mercado.

8.8.-- Evaluación y ajustes.Evaluación y ajustes.

9.9.-- Lanzamiento final.Lanzamiento final.

10.10.-- Nuevo proyecto KANSEINuevo proyecto KANSEI



18

Caso 2 y 3: Diseño de envase metálico de cerveza.Caso 2 y 3: Diseño de envase metálico de cerveza.Japón vs. México.Japón vs. México.

Procedure.Procedure.

1.1. Beer can.Beer can.

2.2. KANSEI NEEDS LIST = 27.KANSEI NEEDS LIST = 27.

3.3. Market samples = 37.Market samples = 37.

4.4. Survey using SD with 32 students of the HIU (Japan) and ULSASurvey using SD with 32 students of the HIU (Japan) and ULSABajíoBajío (México).(México).


Sabor suave "Padrisima" Natural

Casual Unica y con personalidad Simple

Fácil de beber Densa & Elaborada Urbana o Citadina

Masculina Dura & Fuerte Juvenil

Llamativa & Alegre Activa y energética Original & Moderna

Fina & "High Class" Calmada & Mesurada Femenina

Light o Ligera Pesada Sabor seco

Elegante "Cool" Sobria

Adulta y seria Refrescante Ligera



Ligero

Pesado

Llamativo

Sobrio


19


EnvasesEnvases queque NONO SatisfacenSatisfacen “LIGHTNESS” KANSEI (Japan / Mexico).“LIGHTNESS” KANSEI (Japan / Mexico).


Conclusiones.Conclusiones.

Reflexiones.Reflexiones.


20

CONCLUSIONES.CONCLUSIONES.LaLa traduccióntraducción dede necesidadesnecesidades profundasprofundas de losde los mercadosmercados esesnecesarianecesaria parapara capturarcapturar yy definirdefinir elementoselementos dede diseñodiseño quequesatisfacensatisfacen necesidadesnecesidades emocionalesemocionales yy afectivasafectivas..

ElEl modelomodelo dede IngenieríaIngeniería KANSEIKANSEI eses unouno de losde los másmásestructuradosestructurados parapara esteeste fin.fin.

Es unEs un modelomodelo flexibleflexible queque sese enriqueceenriquece concon nuevasnuevasherramientasherramientas yy acercamientosacercamientos (e.g.(e.g. etnografíaetnografía,, visitasvisitas dedeclientesclientes,, panelespaneles dede expertosexpertos, QFD, entre, QFD, entre otrosotros).).

ElEl modelomodelo permitepermite compararcomparar laslas necesidadesnecesidades entreentre diferentesdiferentessegmentossegmentos (e.g.(e.g. diferentesdiferentes paísespaíses) y) y traducirlastraducirlas enen productosproductos yyserviciosservicios..

EsEs posibleposible segmentarsegmentar unun mercadomercado porpor sussus necesidadesnecesidadesafectivasafectivas o Kansei.o Kansei.

ElEl modelomodelo dede IngenieríaIngeniería Kansei reduceKansei reduce tiempostiempos yy costoscostos parapara eleldesarrollodesarrollo dede nuevosnuevos productosproductos..

IncrementaIncrementa lala posibilidadposibilidad dede éxitoéxito deldel productoproducto en elen el mercadomercado..


感性GRACIAS.GRACIAS.

Ricardo Hirata Okamoto,Ricardo Hirata Okamoto,

NoviembreNoviembre, 2009., 2009.

Ciudad de México.Ciudad de México.

[email protected]@keisen.com


Satisfacer necesidades afectivas del mercado (2009)

Design

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