SANTIAGO GARCÉS POSADA · Me dirijo a usted para invitarlo a leer mi proyecto de grado, el cual es...

DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN: FEDERACIÓN NACIONAL DE

ARROCEROS

SANTIAGO GARCÉS POSADA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTA, D. C.

2009

DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN: FEDERACIÓN NACIONAL DE

ARROCEROS


Trabajo de Grado para obtener el grado de Comunicación SocialCampo Organizacional

Director:MANUEL OTÁLORA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE

ESPECIALIZACIÓN EN

BOGOTA, D. C.

2009

NOTA DE ADVERTENCIA

La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos pos sus alumnos en sus

trabajos de tesis. Solo velará por qué no se publique nada contrario al dogma y a la moral

católica porque las tesis no contengan ataque personales contra persona alguna, antes bien

se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.

Artículo 23 de la resolución No 13 de julio de 1964.

Bogotá, 31 de enero de 2009

DoctorJÜRGEN HORLBECK B.Decano Académico: Carrera de Comunicación SocialTransversal 4 No. 42 - 00Bogotá,

Respetado doctor Horlbeck,

Me dirijo a usted para invitarlo a leer mi proyecto de grado, el cual es un Diagnóstico deComunicación realizado a la Federación Nacional de Arroceros (Fedearroz).

Desde que empecé a pensar en el tema del trabajo de grado, quise buscar uno que fuera demi interés personal al tiempo que tuviera alguna relevancia en la actualidad colombiana.Por esta razón decidí realizar este diagnóstico, ya que como es sabido el arroz es uno de losbienes que el gobierno colombiano debe sacrificar en caso de la firma del Tratado de LibreComercio TLC.

La función de Fedearroz es velar por los derechos de los arroceros colombianos por lo cualme pareció pertinente proponer estrategias para que esta Federación pudiera tener unacomunicación efectiva con sus afiliados. De esta manera tendrían la confianza necesaria desus afiliados y podrían desarrollar estrategias que ayuden al gremio a ser más competitivoy no ser erradicados por la importación de arroz norteamericano.

Después de estas breves palabras, en las cuales explico la razón que me llevó a desarrollareste proyecto de grado, quiero invitarlo a que conozca este diagnóstico ya que creo puedeser innovador en la medida en que no es un gremio acostumbrado a darle a la comunicaciónla importancia que ésta merece.

Cordialmente,


ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO

EVALUACION DEL ASESOR

Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere,como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y unanota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. Enesta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y suproducto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cadaestudiante.

TITULO DEL TRABAJO: _____________________________________

ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva

OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

FECHA: ____________________________________________________

FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________c.c. :_______________________________________TELEFONO : ______________________

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACIONY LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Gradoque se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta paraprofesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número dedatos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO

1. Autor (es): Santiago Garcés Posada

2. Título del Trabajo: Diagnóstico de Comunicación: Federación Nacional de Arroceros

Fedearroz

3. Tema central: Crear Estrategias de comunicación externa entre Fedearroz y sus

afiliados que le permita a la Federación tener una integración más efectiva con su público

objetivo.

4. Subtemas afines:

Como funcionan las comunicaciones externas, como se puede involucrar el mercadeo en

este diagnóstico, La importancia del arroz para Colombia.

5. Campo profesional:

Organizacional

6. Asesor del Trabajo: (Nombres y Apellidos completos).

Manuel Otálora

7. Fecha de presentación:

Mes: Enero Año: 2009 Páginas: 40.

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

3. Objetivo o propósito central del Trabajo:

Proponer estrategias para lograr una mayor integración entre Fedearroz y sus asociados.

4. Contenido

1. Introducción

2. Marco Teórico: Mostrar los conceptos teóricos que tienen relevancia y que fueron

parte fundamental del trabajo. De este capítulo se desprenden los siguientes temas:

2.1. La Comunicación Externa en las organizaciones

2.1.1. Importancia del mercadeo en las comunicaciones externas

2.2. Medios Impresos como estrategia para el posicionamiento

2.3. Identidad Corporativa en las organizaciones

3. Análisis situacional: Para entender la importancia de este capítulo es necesario

entender el contexto del arroz y de Fedearroz en Colombia.

3.1. Importancia de la Federación Nacional de Arroceros

3.2. ¿Cuál es el panorama actual del arroz en Colombia?

3.3. Descripción de la empresa

3.3.1. Un poco de historia

3.3.2. Empresas en el país

3.3.3. Descripción del entorno

3.4. Focalización estratégica

3.5. Públicos de la comunicación

3.5.1. Destino interno nacional

3.5.2. Destino mercantil

3.5.3. Destino entorno

3.6. Gestión de la comunicación

3.6.1. Comunicación de dirección

3.6.2. Comunicación de marketing

3.7. Disfunciones y ejes de acción en la organización

4. Diagnóstico: Basado en la información recolectada, rescatar los posibles ejes

temáticos que pueden incidir en mejorar la comunicación externa de la

organización.

4.1. Ficha técnica

4.2. Logística: explicación de la Ficha técnica

4.3. Presentación de resultados

4.3.1. Comentarios más repetitivos

4.4. Análisis de los resultados

5. Propuestas: Crear estrategias realizables para que Fedearroz las pueda implementar

dependiendo del presupuesto y el tiempo que quiera dedicar a cada una.

5.1. Objetivo y estrategia para cada eje de acción

5.2. táctica y objetivo para cada eje de acción

5.2.1. Identidad Corporativa

5.2.2. Posicionamiento organizacional

5.2.3. Reputación organizacional

6. Conclusiones

5. Autores principales

Philip Kotler, Gary Armstrong: Fundamentos de Mercadeo

Marcial Moline: Eje Estratégico

Martín Sommaruga: Imagen e Identidad Corporativa

David Aaker, Alexander L. Biel: Brand Equity and Advertising

Michael Ritter: Imagen y Reputación

Charles Conrad, Marshall Scott Poole: Strategic Organizational Communicational In A

Global Economy.

6. Conceptos clave

Identidad Corporativa

Posicionamiento Organizacional

Reputación Organizacional

Estos son los tres ejes en los cuales se va a trabajar para lograr mayor integración entre

Fedearroz y los afiliados.

5. Proceso metodológico.

Este es un trabajo de investigación en el cual se uso como herramienta principal las

encuestas al público objetivo de la Federación. También se realizaron entrevistas a

empleados de Fedearroz para entender de manera más clara el manejo de las

comunicaciones externas y de esta manera poder plantear propuestas viables. Las

deficiencias encontradas se catalogaron bajo ejes estratégicos los cuales, posteriormente

fueron los ejes de acción a los cuales se les propuso estrategias para lograr los objetivos

requeridos.

6. Reseña del Trabajo

Este diagnóstico de comunicación busca en primer lugar, identificar falencias en la relación

entre la Federación y sus clientes o afiliados.

Por otra parte, el trabajo busca crear estrategias de comunicación efectivas para los clientes

externos. De esta manera el público objetivo entenderá los planes que Fedearroz tiene para

proteger al sector arrocero en Colombia, y de esta manera generar herramientas para poder

enfrentar los cambios globales que se vienen presentando.

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado_________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Unico Formato aceptado por la Facultad

Profesor Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Prins

Fecha: junio de 2008 Calificación: 4.3

Asesor del Proyecto: Manuel Otálora

Tel.:____________________ Fecha: ____________________________

Coordinación Trabajos de Grado: ______________________________

Fecha inscripción del Proyecto: ________________________________

I. DATOS GENERALES

Estudiante: Santiago Garcés

Campo profesional: Comunicación Organizacional

Fecha presentación del Proyecto: enero 30 de 2009

Tipo de Trabajo:Teórico: __X___ Sistematización de experiencia: _____ Producción: _____

Profesor de Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego

Asesor propuesto: Manuel Otálora

Título propuesto: Diagnóstico de Comunicación: Federación Nacional de Arroceros

II. INFORMACION BASICA

A. PROBLEMA

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que mereceinvestigarse?

El problema que se busca solucionar mediante este diagnóstico de comunicación es el delograr crear estrategias efectivas entre la Federación Nacional de Arroceros, Fedearroz, ysus afiliados. Al ser el único gremio de cultivos de ciclo corto su importancia para laeconomía nacional es vital. Por esta razón se debe crear estrategias comunicativas por partede la Federación que demuestren un espíritu de servicio continuo y de esta manera puedanrepresentar de manera efectiva a los arroceros lo cual es su principal objetivo.

¿Por qué es importante investigar ese problema?Con la globalización, el mercado del arroz colombiano se está viendo comprometido por locual, Fedearroz debe tener una comunicación directa con sus afiliados para poderlosasesorar y ayudarlos a volverse más competitivos y estar en igualdad de condiciones conlos arroceros de otros países.

Los medios de externos de Fedearroz no están teniendo el impacto requerido, por lo cualestrategias de comunicación externas y planes de mercadeo pueden ayudar a generarmayores sinergias entre la Federación y sus afiliados.

La comunicación es un factor determinante para que el Fedearroz no desaparezca al podercontribuir con el ingreso de nuevas generaciones de arroceros a esta Federación.

Es importante que Fedearroz le de la importancia necesaria a la comunicación para quepueda crear estrategias duraderas con un sentido determinado.

¿Qué se va investigar específicamente?En este proyecto se va a investigar las comunicaciones externas que tiene Fedearroz y elimpacto que éstas tienen sobre los afiliados. Una vez analizado el impacto actual, analizarlas posibles deficiencias y crear estrategias comunicativas que reduzcan dichas deficiencias.

Los autores a lo cuales voy a recurrir para este trabajo son: Philip Kotler, Gary Armstrong,Marcial Moliné, Martín Sommaruga, David Aaker, Alexander Biel, Michael Ritter, entreotros.

B. OBJETIVOS

1. Objetivo General:Generar estrategias de comunicación para lograr una mayor cercanía entre Fedearroz y losafiliados, lo que va a permitir entender la importancia que tiene la comunicación en lasorganizaciones.

2. Objetivos Específicos (Particulares):Realizar un diagnóstico en el cual se pueda apreciar la importancia que tiene el arroz enColombia y por lo tanto la importancia de Fedearroz. Esto con el fin de mostrarle a losafiliados que debe haber un compromiso bilateral para sacar adelante este producto.

Usando la Revista Arroz como base, realizar un diagnóstico de las necesidades puntuales delos afiliados en materia de comunicación para proponer estrategias alternativas a este medioescrito.

Proponer cambios en la Revista Arroz que le permita a ésta tener el impacto querido porFedearroz.

III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?Hasta el momento Fedearroz no ha desarrollado ningún plan de comunicación externo porlo cual no existen diagnósticos similares al que se pretende realizar. Cabe aclarar que estaorganización no tiene un departamento de comunicación consolidado por lo cual no hayuna persona encargada de definir estrategias claras.

La bibliografía utilizada hace referencia a conceptos teóricos aplicados en otros campos y aotras organizaciones y lo que se va a hacer es aplicar esas experiencias a este problemaparticular. Temas como: comunicaciones externas, fundamentos de marketing, historia dela Federación Nacional de Arroceros, el TLC con Estados Unidos y otros gremiosexistentes en Colombia son temas relacionados. .

2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (Qué conceptos,categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente).

Lo conceptos más relevantes que se van a trabajar en este proyecto de grado son:

La identidad corporativa, concepto fundamental ya que uno de los objetivos es crear unasinergia entre la Federación y los afiliados. La identidad es lo que proyecta la organizaciónpor lo tanto, esta debe emitir una imagen sólida para lograr los objetivos propuestos con supúblico objetivo.

La reputación también se va a desarrollar para lograr en el largo plazo una recordaciónfavorable entre los miembros actuales y los que a futuro integrarán la organización.

El posicionamiento es vital para el desarrollo de este trabajo ya que se busca crear lazos deconfianza por parte de los afiliados hacia Fedearroz.

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA

1. ¿Cómo va a realizar la investigación?Los objetivos planteados se lograrán haciendo entrevistas a las personas involucradas en laemisión de mensajes al público externo y realizando encuestas a afiliados de la Federaciónaprovechando que mensualmente vienen a la ciudad de Bogotá miembros de cada una delas sucursales.

Para lograr los objetivos planteados se debe tener un acercamiento con Fedearroz parasaber que se ha hecho en materia de comunicaciones, y que necesidades puntuales tienenellos. Por otra parte, se debe tener en cuenta a los afiliados para saber que necesidadestienen, ya que el objetivo central de esta investigación es hacer cambios en la comunicaciónpara que esta organización esté más cerca a su público objetivo.

La primera parte estará destinada a la recolección de información teórica que permita tenerbases para generar propuestas realizables y atractivas.

Una vez se haya realizado esta recolección de información, se van a realizar encuestas aafiliados de Fedearroz que vienen a Bogotá con el fin de asistir a comités. Para lograr tenerafiliados de todas las zonas de Colombia donde hay afiliados se deben realizar dichasencuestas en un lapso de un mes.

Por último, se empieza a estructurar el diagnóstico el cual debe arrojar las deficiencias ylas soluciones a los problemas presentados.

2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? (Cronograma. Especifique tareasy tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un (1) semestreacadémico para desarrollar su proyecto).

Julio - Durante este mes se realizarán lasencuestas a los afiliados de Fedearroz quevengan a Bogotá. Este es el tiempoestimado ya que no vienen de todas laszonas el mismo día.

Agosto - Interpretación de las encuestas ytabulación de los resultados.

Septiembre - Organizar los diferentes autoresestudiados para enfocar los conceptos alcaso práctico de Fedearroz.

Octubre - Realización del diagnóstico decomunicación a Fedearroz.

Noviembre Implementación de estrategias ycorrección del Diagnóstico por parte delasesor de tesis.

3. Bibliografía básicaFuente: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/ntce.htmArtículo: Comunicación Externa en las Organizaciones.Fuente: Fundamentos de MarketingArtículo: Capítulo 1.Autor: Philip Kotler, Gary Armtrong.Fuente: http://www.fedearroz.com.coArtículo: Creación de Fedearroz.Fuente:http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-3052753.htmlArtículo:http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/ARCHIVO/ARCHIVO-3052754-0.docResumen: “Proyecto de Ley No._____Por medio del cual se crea e implementa el programa “Agro, Ingreso Seguro - AIS.”Fuente: FedepalmaDirección: http://www.fedepalma.org/Fuente: http://www.tlc.gov.co/eContent/tlc.aspArtículo: El Arroz en ColombiaFuente: ¿TLC? Aspectos Jurídicos del tratado de libre comercio entre Colombia y EstadosUnidos.Editorial: Grupo Editorial NormaCapítulo 1.Fuente: ¿TLC? Aspectos Jurídicos del tratado de libre comercio entre Colombia y EstadosUnidos.Editorial: Grupo Editorial NormaCapítulo 4.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/ntce.htm

http://www.fedearroz.com.co

http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/A

http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/

http://www.fedepalma.org/

http://www.tlc.gov.co/eContent/tlc.asp

Fuente: http://www.moline-consulting.com/articulos_para_leer/eje.htmlArtículo: Eje EstratégicoAutor: Marcial MolinéFuente: Hacer el BriefingAutor: Marcial MolinéCapítulo 9: El PosicionamientoFuente: http://www.estudiotrama.com/lecturas/imagenncorporativa.htmArtículo: Imagen e Identidad CorporativaAutor: Martín SommarugaFuente: Más allá de la Comunicación Interna.Autor: Joan Elías y José MascarayFuente: Revista ArrozEdición: Septiembre- Octubre de 2006, Vol. 54Artículo: La Posición de Fedearroz antes y después del TLC.Fuente: Revista ArrozEdición: Septiembre- Octubre de 2005, Vol. 53Artículo: Por qué son importantes los GremiosFuente: Revista Nacional de agriculturaEdición: Abril- Junio de 2003. No. 937Artículo: El TLC con EEUU: Beneficioso, pero…Fuente: Mesas de negociación WashingtonFuente: Brand Equity and AdvertisingCapítulos: 1, 13.Autor: David A. AAker, Alexander L. BielFuente: Strategic Organizational Communicational In A Global Economy.Capítulo: 11.Autor: Charles Conrad, Marshall Scott Poole.Fuente: http://goldin-ritter.com.ar/es/documentos/Imagen_y_Reputacin.pdfArtículo: Imagen y ReputaciónAutor: Michael Ritter

http://www.moline-consulting.com/articulos_para_leer/eje.html

http://www.estudiotrama.com/lecturas/imagenncorporativa.htm

http://goldin-ritter.com.ar/es/documentos/Imagen_y_Reputacin.pdf

COMPROMISOENTRE ASESOR Y ESTUDIANTE(S)

EN EL PROCESO DE TRABAJO DE GRADO

IMPORTANTE!El Asesor debe ser, preferentemente, profesor de planta de la Facultad, o de cátedra,debidamente registrado, con su documentación al día, en el Departamento deComunicación. Para Asesores de fuera de la Facultad o de fuera de la Universidad, serequiere aprobación previa de la Dirección de Departamento.

ESTUDIANTE(S): Santiago Garcés Posada

ASESOR(A) DEL TRABAJO DE GRADO: Manuel Otalora

PERIODO ACADEMICO: Primer semestre de 2009

7. TITULO DEL TRABAJO: Diagnóstico de Comunicación: Federación Nacional de

Arroceros Fedearroz

EL ASESOR DEL TRABAJO DE GRADO

Es el orientador(a) del proceso investigativo, que está a cargo del estudiante, según lasmodalidades de Trabajo de Grado de la Facultad.

Sus deberes son los siguientes:

Manifestar por escrito, en el formato establecido para ellos por la Dirección delDepartamento respectivo, en coordinación con la Dirección de Carrera, que acepta laasesoría del Trabajo de Grado (18 hrs. durante el semestre académico) y hace constarque conoce la reglamentación de esta asignatura en el programa académicocorrespondiente. Copia de esta aceptación será enviada a la Dirección de Carrera.

Los profesores de planta que asuman compromisos bien sea como Asesor o comoJurado de Trabajo de Grado, deberán tener en cuenta la reglamentación vigente sobrelos pagos de hora cátedra: Máximo 6 horas semanales para profesores de tiempocompleto y 16 horas semanales para profesores de medio tiempo.

Orientar al estudiante en lo referente a los enfoques conceptuales y las metodologías deinvestigación y/o procedimientos técnicos y artísticos propios de la modalidad deTrabajo de Grado seleccionada y la calidad del producto o informe correspondiente.

Orientar al estudiante acerca de la información bibliográfica adecuada para larealización de su Trabajo de Grado.

Establecer con el estudiante, en la primera sesión de asesoría, el plan de trabajo para elsemestre, especificando una justificación, unos objetivos a lograr, una metodología yunas actividades de evaluación. Las fechas y horas de las sesiones de asesoría tambiéndeberán consignarse en este plan. El plan deberá entregarse a la Dirección de Carreramáximo al culminar la segunda semana de clases del semestre.

Dar cumplimiento a los compromisos adquiridos en el plan de trabajo elaborado para elsemestre.

Preparar las sesiones de asesoría para que de ellas se obtenga el máximo provecho. Entregar en la novena semana del semestre académico un informe escrito, al

coordinador del campo profesional correspondiente, sobre el avance del Traba- jo deGrado que está dirigiendo.

Informar a la Dirección de Carrera cuando el estudiante haya cumplido el límite defallas a asesoría (20% de las sesiones programadas) o cualquier otra irregularidad queafecte el proceso.

En caso de requerirse una ampliación del plazo de entrega del trabajo final deberápresentar por escrito, en conjunto con el estudiante asesorado, una solicitud a laDirección de Carrera para tal efecto, en la que se expresen la justificación y lostérminos de la propuesta de aplazamiento.

Asistir a la sustentación del Trabajo de Grado que dirige, intervenir en la deliberacióncon los jurados y acompañar al estudiante en las correcciones que requiera ajustar, si esdel caso.

Si el Asesor es profesor de planta, el eventual incumplimiento de sus compromisos detutoría incidirá negativamente en la evaluación de su desempeño. Si no es profesor deplanta, dicho incumplimiento incidirá negativamente en la remuneración de su trabajo yno será tenido en cuenta en adelante para el desempeño de esta labor en la Facultad deComunicación y Lenguaje.

EL ESTUDIANTE

Es el autor del Trabajo de Grado y tiene bajo su responsabilidad el proceso de planeación,producción y sustentación del mismo, bajo la orientación del Asesor.

Sus deberes son los siguientes:

Para iniciar el proceso, el estudiante debe tener un anteproyecto aprobado por el Profesorde Proyecto Profesional II, avalado por el Coordinador de Trabajos de Grado y por laDirección de Carrera.

Elaborar y firmar conjuntamente con el Asesor de Trabajo de Grado el plan de trabajocorrespondiente al período académico respectivo.

Dar cumplimiento a los compromisos adquiridos en el plan de trabajo elaborado para elsemestre.

Asistir puntualmente a las sesiones de Asesoría de Trabajo de Grado establecidas en elplan semestral. La Asesoría del Trabajo de Grado dejará de propor- cionarse en elmomento en que, sin causa justificada, el estudiante deje de asistir al 20% de lassesiones programadas

Hacer entrega puntual de los trabajos parciales o finales, o informes requeridos por elAsesor.

Informar oportunamente a la Dirección de Carrera, o a la Coordinación de Trabajos deGrado, sobre cualquier anomalía en la relación con el proceso de Asesoría de Trabajode Grado.

Desarrollar, presentar y sustentar su Trabajo de Grado dentro de los plazos establecidosy según las normas particulares de la Carrera de Comunicación.

Si no entrega el Trabajo de Grado dentro de las fechas límite establecidas por laDirección de Carrera, deberá someterse al pago de créditos extra.

Tanto Asesor(a) como Estudiante (s) se comprometen a cumplir las cláusulas anteriores,dentro del tiempo establecido para el desarrollo del Trabajo de Grado (un semestreacadémico), para lo cual suscriben sus respectivas firmas.

FECHA: 30 de enero de 2009

______________________________ ___________________________________FIRMA DEL ASESOR FIRMA DEL ESTUDIANTE

cc.____________________________Teléfonos:______________________E-mail:_________________________ _________________________________

FIRMA DEL ESTUDIANTE

______________________________________FIRMA DEL ESTUDIANTE

NOTA DE ACEPTACIÓN

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

Firma del Presidente Del Jurado

_______________________________

Firma del jurado

_______________________________

Firma del jurado

Bogotá D. C. Enero 30 de 2009.

CONTENIDO

pág.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 11

1. MARCO TEÓRICO......................................................................................................... 13

1.1 LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LAS ORGANIZACIONES. .......................... 14

1.1.1 Importancia del Mercadeo en las Comunicaciones Externas...................................... 16

1.2 POSICIONAMIENTO EN LAS ORGANIZACIONES................................................ 191.3 IDENTIDAD CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES ................................. 201.4REPUTACIÓN ORGANIZACIONAL…………………………………………………21

2. ANÁLISIS SITUACIONAL........................................................................................... 24

2.1 IMPORTANCIA DE LA FEDERACIÓN NACIONAL DE ARROCEROS................ 242.2 ¿CUÁL ES EL PANORAMA ACTUAL DEL ARROZ EN COLOMBIA?................. 262.3 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................. 30

2.3.1 Un Poco de Historia .................................................................................................... 302.3.2 Empresas en el País ..................................................................................................... 312.3.3 Descripción del Entorno.............................................................................................. 32

2.4 FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA.............................................................................. 332.5 PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN. ...................................................................... 34

2.5.1 Destino Interno Nacional ............................................................................................ 342.5.2 Destino Mercantil........................................................................................................ 342.5.3 Destino Entorno .......................................................................................................... 34

2.6 GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN. ........................................................................ 34

2.6.1 Comunicación de Dirección........................................................................................ 342.6.2 Comunicación de Marketing. ...................................................................................... 36

2.7 DISFUNCIONES Y EJES DE ACCIÓN EN LA ORGANIZACIÓN .......................... 37

3. DIAGNÓSTICO .............................................................................................................. 38

3.1 FICHA............................................................................................................................ 38

3.2 LOGÍSTICA: EXPLICACIÓN DE LA FICHA TÉCNICA.......................................... 383.3 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS: GRÁFICAS CON BREVE DESCRIPCIÓNDE CADA UNA .................................................................................................................. 39

3.3.1 Comentarios más Repetidos........................................................................................ 41

3.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS............................................................................ 43

4. PROPUESTAS................................................................................................................. 46

4.1 OBJETIVO Y ESTRATEGIA PARA CADA EJE DE ACCIÓN. ................................ 464.2 TÁCTICA Y OBJETIVO PARA CADA EJE ACCIÓN............................................... 47

4.2.1 Identidad Corporativa.................................................................................................. 47

4.2.1.1 Mensajes Relacionales ............................................................................................. 484.2.1.2 Comunicación basada en la participación. ............................................................... 484.2.1.3 Mensajes con Contenido Emotivo ........................................................................... 49

4.2.2 Posicionamiento Organizacional................................................................................. 50

4.2.2.1 Comunicaciones que Integren Nuevas Generaciones. ............................................. 504.2.2.2 Distribución del Medio. ........................................................................................... 51

4.2.3 Reputación Organizacional. ........................................................................................ 514.2.3.1 Free Press ................................................................................................................. 52

4.3 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS. ........................................................ 53

5. CONCLUSIONES .......................................................................................................... 56

A N E X O S

LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Gestión de la Comunicación en la Empresa. ...................................................... 35

Cuadro 2. Gestión y Descripción de la Comunicación de Marketing.................................. 36

LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. ............................................................................................................................... 39

Figura 2. ............................................................................................................................... 40

Figura 3. ............................................................................................................................... 40

Figura 4. ............................................................................................................................... 41

Figura 5. ............................................................................................................................... 42

Figura 6. ............................................................................................................................... 43

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1ANEXO 2

11

INTRODUCCIÓN

Fedearroz es un gremio que ha existido desde 1947, y su objetivo desde el momento de su

creación fue la de velar por los derechos de los arroceros. La idea de realizar un diagnóstico

de comunicación para esta organización nace de la posibilidad de firmar un Tratado De

Libre Comercio (TLC) entre Estados Unidos y Colombia. Aunque puede haber diferentes

percepciones sobre este tratado debido a que ciertos sectores se pueden ver favorecidos y

otros sufrirán impactos negativos en sus producciones, no se puede negar que uno de los

afectados será el gremio arrocero.

Tratar de estar al nivel de los arroceros estadounidenses es una fantasía que debido a la

economía nacional es imposible de soñar, ya que el gobierno colombiano no está en

capacidad de subsidiar parte de la producción de este grano a diferencia de lo que pasa en el

país norteamericano.

Lo pactado en las mesas de negociación de Washington dejó establecido que una vez

firmado el TLC, Estados Unidos podrá empezar a exportar a Colombia. Sin embargo, para

proteger a los arroceros colombianos se dará un periodo de 19 años para que el grano

estadounidense entre libre de arancel. En principio el arroz podrá ingresar a Colombia con

un arancel del 80% y lo mantendrá durante seis años; una vez pase el sexto año, el arancel

empezará a descender linealmente hasta llegar a 0.

Por la coyuntura económica planteada anteriormente, la forma en la cual se debe afrontar el

TLC es mediante la integración del gremio para que Fedearroz pueda defender a sus

asociados y tenga su apoyo incondicional. En materia de comunicaciones una de las formas

de lograr esta integración es fortaleciendo los medios de comunicación externos con los que

cuenta la Federación. En este momento la Revista Arroz es el medio impreso que más

impacto tiene frente a las personas, razón por la cual se hará el diagnóstico teniendo como

ejemplo este medio específico.

Después de hacer entrevistas con las personas encargadas de la Revista, y de hacer

encuestas a personas asociadas a Fedearroz, se encontraron tres ejes temáticos con los

12

cuales se puede trabajar para lograr una integración más efectiva del gremio y poder

sobrellevar cualquier contratiempo que pueda venir en el futuro.

Los ejes temáticos trabajados en este trabajo salieron de las necesidades puntuales que

salieron del análisis de la información y fueron clasificados de la siguiente manera:

Identidad Corporativa, Posicionamiento Organizacional y Reputación Organizacional.

La estrategia escogida para desarrollar estos ejes, fue realizar matrices en donde se plantean

soluciones piloto divididas entre el corto y largo plazo para fortalecer a la Federación De

Arroceros de Colombia, lograr que nuevas generaciones de agricultores entiendan el

objetivo que ésta tiene, y ser una Organización sólida capaz de sobrellevar inconvenientes

presentados.

La última parte del diagnóstico muestra las propuestas planteadas convirtiendo en ejes de

acción las debilidades encontradas (ejes temáticos), entre las cuales se pueden encontrar:

- Identidad Corporativa: mensajes relacionales, comunicación basada en la

participación y mensajes con contenido emotivo.

- Posicionamiento Organizacional: comunicaciones que integren nuevas generaciones

y maneras más efectivas de distribuir el medio.

- Reputación Organizacional: Reforzar espacios de integración entre Fedearroz y la

población colombiana.

Este es un trabajo que muestra soluciones prácticas a problemas comunicativos

relacionados con las empresas. La integración entre las organizaciones y su público

objetivo debe ser estrecho y generar un ambiente de confianza apropiado ya que esto

permitirá el logro de los objetivos planteados por ambas partes. Esta es la razón por la cual

invito a leer este trabajo de grado y entender que la comunicación tiene la posibilidad de

contribuir de manera activa a la solución de los problemas encontrados en ocasiones entre

las empresas y sus clientes.

13

1. MARCO TEÓRICO

Para poder empezar a realizar el diagnóstico, se deben tener claros ciertos conceptos los

cuales son determinantes en el momento de plantear acciones para Fedearroz. Aunque

parezca que se están definiendo conceptos de manera independiente, cada uno tendrá el

aporte que le hace a este diagnóstico en particular.

El eje estratégico, es la parte fundamental de una estrategia de comunicación. Es decidir en

qué parte del mercado se va a atacar. Son movimientos tácticos, por lo general pensados a

largo plazo aunque éste puede variar dependiendo del entorno.

Como su nombre lo dice un eje es el centro de todo, en donde las demás partes giran a su

alrededor. Para lograr esto, se debe ver de manera lógica la forma en la que está constituido

el mercado. Lo anterior se puede lograr por medio de la crítica ya que se analizan todos los

factores y de manera racional se trata de inducir cuáles serían las ventajas que podría traer

cierto tipo de innovación para un negocio específico. Se debe tener en cuenta que para

liderar un mercado la respuesta no va a hacer la más obvia ya que si esto fuera así los

competidores también lo verían y aplicarían. Por lo tanto, en el momento de crear un eje

estratégico se deben tener en cuenta los múltiples peligros que éste puede enfrentar al entrar

a un mercado determinado.

Sun Tzu, define el proceso de un eje estratégico de la siguiente manera teniendo en cuenta

sus textos que hablan sobre el comportamiento de los generales y como éstos afectaban en

los momentos de guerra. Lo que él propone es lo siguiente: los datos sirven para dar

mediciones, las mediciones a valoraciones, las valoraciones a cálculos y éstos dan lugar a

comparaciones.

En este momento lo que se está comparando no es el tamaño de las compañías o su

participación en el mercado. Por el contrario, el factor relevante son las relaciones de fuerza

que en el mercado no son sólo factores económicos o participación en mercados, sino un

14

elemento de más peso: la mente de los clientes, ya que esta relación llevará eventualmente a

utilidades y posicionamientos más altos en los mercados.

Ahora bien, lo que se debe saber en el momento de crear una estrategia es la forma de

comparar para saber en qué momento es conveniente atacar o defenderse de los

competidores. La estrategia, explicada en términos de guerra, se refiere a la aplicación de

fuerza donde el enemigo no lo esperaba y de esta manera alcanzar una superioridad. En el

caso de las organizaciones, es fundamental saber que en ocasiones las empresas pequeñas

defenderán un producto determinado con más fuerza ya que este puede ser el que le

represente mayores utilidades y pelearán para no perder su participación en el mercado.

Lo interesante de este artículo sobre los ejes estratégicos es la forma como se debe formular

cualquier plan de comunicación, para poder lograr una imagen favorable dentro del público

objetivo escogido por Fedearroz, y de esta manera lograr mayores utilidades y mayor

posicionamiento. Lo anterior, se debe analizar detenidamente para saber por cuál medio

será más eficaz atacar a sus clientes potenciales.

1.1 LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LAS ORGANIZACIONES.

Siguiendo en este orden de ideas, se definirá el concepto de las comunicaciones externas

ya que el propósito es analizar uno de los medios externos de la Federación de Arroceros.

“La comunicación externa se utiliza para proporcionar información persuasiva a los representantes del

entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organización. La información enviada por medio

de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos en el

entorno relevante”1.

1 VÁSQUEZ AGUILAR, Javier. “Nuevas Tendencias de la Comunicación Externa en las Empresas”. (enlínea). Abril de 2003. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/ntce.htm

15

Como se puede ver con esta definición, la importancia de la comunicación externa es

fundamental para el éxito de cualquier organización pues permite informarle al público

objetivo acerca de qué está haciendo la empresa para beneficio de sus clientes o reformas e

innovaciones para que éstos estén siempre satisfechos.

Las comunicaciones externas en las organizaciones están compuestas por: relaciones

públicas, marketing, opinión pública e investigación de mercados. Además, se han creado

nuevas tecnologías para estar en constante contacto con los clientes para crear vínculos más

fuertes entre los consumidores y la organización.

A continuación se explicarán dos de las tecnologías más utilizadas por las organizaciones:

Call Center: Se encarga de mantener una comunicación con los clientes externos de la

empresa. Por lo general, los Call Center están habilitados para que los consumidores de un

producto o servicio puedan llamar y dar sus opiniones sobre el bien que han adquirido. Lo

valioso de esta herramienta es que puede medir lo que las personas piensan sobre una

empresa para saber en qué aspectos específicos deben mejorar.

Telemarketing: Relación entre cliente y empresa mediante llamadas y correos. Por este

medio se brinda información sobre la empresa a públicos objetivos es decir, se selecciona

un grupo de personas que pueda estar interesada en esta información y mediante esta

herramienta se le explica puntualmente en qué consiste.

Este tipo de técnicas le permite a las organizaciones ser más competitivas en un mundo

globalizado en donde las barreras son inexistentes y se debe tratar por todos los medios de

adquirir y mantener nuevos clientes.

Las organizaciones tienen la necesidad de analizar el impacto que están teniendo sus

diversas actividades con los clientes, por lo tanto es oportuno y necesario investigar acerca

de qué es la comunicación externa y qué medios hay para poder llevar un registro de qué

tanto reconocimiento tienen en las mentes de los afiliados.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/ntce.htm

16

En este artículo de Vásquez Aguilar, se ven dos herramientas tradicionales que usan las

empresas para tener una relación con los clientes externos. Esta relación se da en tiempo

real y permite una comunicación directa con el público al que se quiere llegar.

1.1.1 Importancia del Mercadeo en las Comunicaciones Externas. Siguiendo con las

comunicaciones externas también es importante tener en cuenta un concepto que va ligado

al tema; el mercadeo. Como lo define Phillip Kotler y Gary Armstrong, en su libro

Fundamentos de Mercadeo:

“Proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a

través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”2.

Esta definición muestra que los clientes tienen deseos, necesidades y demandas las cuales

buscan ser suplidas con bienes o servicios que empresas ofrecen en un mercado. Ahora

bien, es obvio que la oferta de estos bienes es grande por lo cual el marketing de una

organización debe ser efectivo para atraer clientes y ser rentable en materia económica.

También es importante aclarar que el marketing no se basa únicamente en anunciar y

vender productos, hoy en día esta idea es obsoleta ya que lo que se busca en realidad es la

satisfacción del cliente mediante precios adecuados, productos con mayor valor,

distribuirlos y promoverlos de manera eficaz. Con esta combinación de estrategias el

producto tiene mayor posibilidad de subsistir en un mercado.

En ese caso la satisfacción del cliente se mide por el grado de desempeño de un producto en

comparación a las expectativas que éste tenía antes de adquirirlo. Si la persona no queda

satisfecha con el desempeño del producto o servicio puede irse con un competidor lo que

genera una labor ardua en materia de marketing.

2 KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Marketing.. Cap. 1. p- 5.

17

Por lo anterior, en 1983 Theodore Levitt creó un término llamado el marketing de

relaciones el cual busca crear, mantener, y fortalecer relaciones con los clientes teniendo en

cuenta las necesidades puntuales que éstos tienen.

En la actualidad Fedearroz cuenta con una empresa que vende semilla e insumos a los

productores de arroz y además, organiza eventos de capacitación en diversos temas para sus

afiliados. Como se puede ver este gremio tienen en su portafolio tanto productos como

servicios por lo cual el marketing debe ser tenido en cuenta por parte de la organización.

En el caso de los productos, Fedearroz está compitiendo con grandes multinacionales que

tienen mayor prestigio. Lo que el gremio debe hacer es crear estrategias para que los

colombianos sepan que los insumos genéricos que venden son de la misma calidad que los

hechos por la multinacionales. Además deben mostrar que sus precios bajos no son

indicador de mala calidad sino que se debe a que son productos genéricos. Para lograr esto,

se debe tener en cuenta dentro del plan de marketing, un término llamado reputación, el

cual según Michael Ritter se define como: “la suma de percepciones que los distintos

públicos tienen y fijan de una persona o una institución a lo largo del tiempo. Al igual que

una película, es el emergente del movimiento dinámico resultante de la suma de muchas

instantáneas, de muchas imágenes”3. Si el público objetivo tiene en su mente los aspectos

positivos de una organización, ésta puede competir con cualquier otra ya que los clientes

tendrán un concepto favorable y la preferirán frente a la competencia.

Para los servicios, Fedearroz debe crear estrategias que hagan que la gente vaya a las

capacitaciones pero no por la comida o sólo para relacionarse con otros miembros de la

asociación sino por el contrario para que sirvan de aprendizaje sobre temas novedosos que

los beneficiarán en el futuro.

Para esto lo más importante es definir a qué tipo de público se quiere invitar para que la

capacitación sea efectiva y genere la retentiva buscada por el gremio.

3 http://www.lacoctelera.com/myfiles/erikaiv/Imagen_y_Reputacin.pdf

18

Teniendo claro los conceptos básicos para este diagnóstico referente a un medio externo de

Fedearroz, la investigación se centrará en lo que deberían buscar y obtener los distintos

medios impresos organizacionales enviados al público externo.

Lograr estos objetivos es difícil si las empresas no entienden que se debe invertir en

Marketing sin esperar una devolución inmediata del dinero. Según Adrian J. Slywotsky y

Benson P. Shapiro, en su artículo Clientes Leales de por Vida: La Gran Estrategia, “Las

organizaciones pueden obtener ventajas competitivas sobre rivales mejor posicionados si

manejan los gastos de mercadeo en la misma forma en que tratan sus desembolsos de

capital, es decir, como inversiones que generen utilidades con el paso de los años y no

inmediatamente”4. En el caso particular de Fedearroz, se debe invertir dinero para ganar

posicionamiento frente a las grandes multinacionales o para que la gente asista a los

eventos programados sin que la organización espere ver la devolución del dinero de manera

rápida. En el ejemplo planteado a continuación se puede ver que los casos de éxito han

ocurrido en organizaciones que entran a competir con un producto no diferenciado en un

mercado cuya competencia abarca todo el público objetivo al cual se puede aspirar. “En

1983 Glaxo introdujo su producto Zantac en el mercado de medicamentos contra la úlcera,

embistiendo así contra Tagamet, una medicina de la empresa SmithKline que había

mantenido un virtual monopolio desde 1970. Muchos analistas predijeron que Zantac

lograría, como máximo, una participación del 10% del mercado al final de la década de los

80. Pero Glaxo creó una agresiva campaña de inversión dirigida que incluía publicidad en

la que se citaban, sin temor y sin ambages, los efectos colaterales de Tagamet (producto de

la competencia). Ese enfoque funcionó. En seis años, Zantac había capturado 50% del

mercado mientras Tagamet había declinado al 23%”5. Crear estrategias adecuadas es la

única manera para poder tener participación en el mercado; variables como el presupuesto

se debe analizar para saber de que manera y con que variables se pueda entrar a competir.

4 Adrian J. Slywotsky; Benson P. Shapiro. Clientes leales y de por vida: La Gran Estrategia. Revista ClaseEmpresarial, 1994, volumen 7, página 81.5 Adrian J. Slywotsky; Benson P. Shapiro. Clientes leales y de por vida: La Gran Estrategia. Revista ClaseEmpresarial, 1994, volumen 7, página 82.

http://www.lacoctelera.com/myfiles/erikaiv/Imagen_y_Reputacin.pdf

19

1.2 EL POSICIONAMIENTO EN LAS ORGANIZACIONES.

En primer lugar, se puede ver el libro de Marcial Moliné llamado Hacer el Briefing, en

donde se da una idea clara de lo que es el posicionamiento. El posicionamiento de una

marca se hace al saber cuáles son sus competidores, qué ofrecen ellos y cómo puedo sacar

provecho de las cualidades de mis productos para introducirlo en la mente de los

consumidores de un mercado nuevo. Lo anterior, se puede deducir de Sun Tzu, cuando dice

que al enemigo no se le debe atacar cuesta arriba. Por lo tanto, en ocasiones no es

conveniente atacar a un producto determinado cuando éste ya tiene un posicionamiento

positivo en la mente de los consumidores, es mejor destacar virtudes que tenga mi producto

y que carezcan en los de la competencia.

El posicionamiento debe ser creado teniendo en cuenta nuestras fortalezas y debilidades y

además, las de los competidores. También se debe tener clara cuál es la posición que se

quiere en el mercado, ya que una empresa pequeña no le conviene tener una cobertura muy

amplia en el mercado si su capacidad productiva no puede dar abasto. En este caso sería

importante ir creando una posición muy fuerte pero paulatina para poder ir creciendo de

manera mesurada.

Posicionar es ubicar en un lugar específico algo. Debido a ésto, el posicionamiento es un

ejercicio de relacionar entre unos y otros. Una forma para hacer ésto con marcas

determinadas es mediante un plano cartesiano. Lo que se hace es poner características de

los productos en cada uno de los puntos X y Y. Después, se analiza la competencia y el

producto propio y se van acomodando puntos en el plano para saber en qué parte se

encuentra cada marca.

Lo más importante es la forma en que se busca posicionar un producto mediante el análisis

de la competencia y no sólo alabando las virtudes de los productos propios. El mapa que

sugiere Moliné en este texto es interesante ya que se pueden comparar un sin número de

20

variables para saber exactamente en qué lugar de la mente de los consumidores está mi

producto y de esta manera poder crear nuevas estrategias o reforzar las existentes.

Además del posicionamiento, la imagen e identidad corporativa complementan el término

anteriormente definido. En el artículo de Martín Sommaruga “Imagen e Identidad

Corporativa”, se puede ver que todas las empresas tienen una identidad o personalidad que

reflejan ante las personas lo que lleva a que éstas afiancen o destruyan el posicionamiento

que una organización quiere tener.

1.3 IDENTIDAD CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES.

Para poder hablar de Identidad Corporativa es necesario en primer lugar, definir el

concepto: “la identidad es, pues, la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de los

rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás”6. Esto quiere decir que la Identidad es

lo que hace a una organización auténtica, lo cual, en el momento de ser analizada por un

tercero, hace que éste sepa de manera inmediata a que empresa se está refiriendo. Costa

sitúa esta parte del proceso de comunicación en el extremo opuesto al objeto exponiendo su

identidad.

La identidad corporativa de una empresa no está conformada sólo por la parte visual

aunque ésta hace parte importante. También se debe tener en cuenta el comportamiento

corporativo, el diseño corporativo y las comunicaciones corporativas. La identidad es ante

todo una herramienta de gerencia, que no debe ser tomada a la ligera ya que por medio de

un estudio bien estructurado se pueden ver las diferencias claras entre la organización y su

competencia. Según Mark Rowden, “el beneficio más obvio de la identidad es ser visto, y más aún, ser

visto como diferente. La diferenciación lo hace visible y separa su personalidad de la de otros. Pero la

diferencia no es suficiente. Su diferencia debe ser atrayente, motivadora e impulsadota de los instintos de

quienes le rodean, de acuerdo con sus ambiciones”7. Por esta razón es importante no comunicar de

6 J. Costa. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, quinta reimpresión, agosto 2004. Pg. 16.7 M. Rowden. El Arte de la Identidad, McGraw-Hill Interamericana, Méjico 2003. Pg. 1.

21

manera estructurada para que el público externo vea de manera clara la diferenciación entre

mi organización y la competencia.

Para que la identidad sea efectiva y en realidad comunique lo que se quiere es indispensable

que todas las divisiones de la empresa tengan claro cuáles son los valores y metas de la

empresa para que ésto se vea reflejado en los productos terminados o en los servicios que

éstas prestan.

La imagen es indispensable para las empresas ya que es lo que reflejan hacia sus clientes y

públicos potenciales. Debido a ésto es indispensable que todos trabajen para proyectar lo

mismo y que este reflejo sea visto de forma positiva por el público.

Parte fundamental de cualquier organización es la identidad corporativa. Ésta debe ser

conocida por todos los empleados para que puedan reflejarlo a su público objetivo. De esta

manera se puede mejorar la reputación que se tiene y crear una mayor cohesión entre la

empresa y los clientes.

Igualmente, es importante saber desde dónde se puede observar la identidad corporativa en

una organización ya que se debe empezar desde adentro para prestar un excelente servicio a

sus clientes.

1.4. REPUTACIÓN ORGANIZACIONAL

Son muchas las definiciones que se pueden encontrar sobre el término Reputación. En una

investigación realizada por Justo Villafañe, de la Universidad Complutense de Madrid,

llamada “La Reputación Corporativa como Factor de Liderazgo”, se puede encontrar la

siguiente definición:

“Conceptualizar la reputación corporativa exige una visión integradora del fenómeno reputacional porque la

reputación implica una triple dimensión. En primer lugar una dimensión axiológica en la que se encierren los

valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad

22

con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los

clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la

reputación. Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la

reputación completaría esta concepción integradora”8.

La razón por la cual se tiene en cuenta esta definición se debe a que reúne lo que el autor

denomina como una “triple dimensión”. Sólo una relación entre estas tres puede lograr que

las organizaciones tengan una reputación favorable. Se debe empezar por el fortalecimiento

de los valores al interior de la organización, para que los colaboradores puedan de esta

manera, reflejar una relación ética con los clientes y crear una buena relación con la

sociedad en general. Además, es importante para cualquier organización entender que la

reputación no se logra de manera inmediata, por lo cual, deben estructurar planes con la

comunidad a largo plazo. Como lo expresa Villafañe, la actitud proactiva en materia de

comunicaciones por parte de las empresas hacía el público, hará que se proyecte la

identidad que la empresa desea mostrar.

Para lograr lo anterior, la reputación organizacional se puede apoyar en las Relaciones

Públicas ya que éstas pueden contribuir al cambio de percepciones que las personas tengan

sobre una organización en particular. Según Edward L. Bernays:

“Las relaciones públicas son un instrumento vital para la adaptación, el entendimiento y la integración de los

individuos, los grupos y la sociedad. La comprensión y el apoyo público son fundamentales para la existencia

en nuestro sistema competitivo. Es importante para todos saber cómo llevarse bien con el público”9.

Para contextualizar esta definición con el tema de la reputación organizacional, es

necesario saber como se comporta el público al cual se quiere llegar, para conocer sus

características y de esta manera lograr que cambie su percepción de un producto u

organización.

Se debe tener en cuenta que:

8 http://www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/Publicaciones_Area_Abierta/1textovillafane.htm9 Edward L. Bernays. Relaciones Públicas, Ediciones Troquel S.A., Buenos Aires 1966.

http://www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/Publicaciones_Area_Abierta/1textovillafane.htm

23

“El cliente es una estadística fría, pero además es un ser viviente, con arraigados intereses humanos, deseos,

inclinaciones y perjuicios, todo lo cual debe ser tenido en cuenta”10.

Es importante para cualquier organización estar actualizando las necesidades de los clientes

que tiene y a los cuales quiere llegar. Mediante estrategias de relaciones públicas, la

organización puede tener un contacto directo con ellos permitiendo la renovación de dicha

información.

10 William A. Nielander; Raymond W. Miller. Relaciones Públicas. Editorial Hispano Europea, BarcelonaEspaña. 5° edición 1965. Página 121.

24

2. ANÁLISIS SITUACIONAL

Se ha realizado una investigación exhaustiva sobre Fedearroz para poder realizar un

diagnóstico y lograr que esta organización sea más competitiva, ayude a sus afiliados a

serlo y, por último generar mayor credibilidad de los afiliados hacia este gremio.

2.1 IMPORTANCIA DE LA FEDERACIÓN NACIONAL DE ARROCEROS.

Para empezar, Fedearroz es un gremio creado el 31 de enero de 1947, con el fin de velar

por los intereses de todos los arroceros colombianos. Actualmente, tiene 22 sucursales

ubicadas en todo el país con el fin de atender las necesidades de los clientes de manera más

rápida. Este es un gremio de gran importancia para el gobierno nacional ya que el arroz ha

sido el único producto de ciclo corto que subsiste en el país debido a que productos

sustitutos como el algodón, también de ciclo corto, han desaparecido por las importaciones

que tiene el país, esto lleva a que el arroz sea generador de empleos directos e indirectos en

Colombia.

Por otra parte, el mercado del arroz ha aumentado debido a que otros productos sustitutos

como el sorgo y el maíz están siendo usados para otros fines como los biocombustibles por

lo cual, en los hogares colombianos se consume más este grano. Lo anterior quiere decir

que la demanda del arroz ha aumentado porque debe sustituir los productos que ya no se

encuentran tan fácilmente en la canasta familiar.

La importancia de tener un gremio competitivo es clave para los afiliados, porque es éste el

encargado de desarrollar políticas de comercialización y tecnología entre otros.

“Fedearroz, representa la capacidad y poder empresarial de sus afiliados para diagnosticar la problemática y

ejecutar políticas para resolver los problemas de corto plazo y desarrollar planes para afianzar el futuro”11.

11 REVISTA ARROZ. Edición: Septiembre-Octubre de 2005. Vol. 53.

25

Como se puede ver, los gremios son los portavoces de los productores, en este caso los

arroceros, para garantizar buenos canales de comercialización y políticas que generen

estabilidad para sus afiliados.

Para mostrar un ejemplo concreto, la Federación de Arroceros creó el Fondo

Latinoamericano de Arroz Riego, en los años noventa. Esta idea se generó debido a que el

gobierno cortó el presupuesto para la investigación del sector arrocero con la apertura

económica que se llevó a cabo con el presidente César Gaviria. El propósito de este fondo

era realizar investigaciones para mejorar las semillas y que Colombia se volviera más

competitivo.

Las estrategias creadas y gestionadas por Fedearroz han sido útiles para el sector, tanto así,

que en la actualidad el gremio es el encargado de crear y distribuir semillas e insumos, por

medio de una compañía llamada Agroz.

Para tener una visión más clara sobre los gremios, se investigó sobre Fedepalma, el gremio

de los cultivadores de palma africana creado en 1962 y es uno de los más organizados del

país.

Colombia es el cuarto país productor de aceite de palma; sin embargo necesita importar, ya

que la producción nacional no da abasto y en este caso los precios están regidos

internacionalmente. Por esta razón, Fedepalma creó un fondo, el cual pide un aporte a sus

socios, logrando de esta manera tener los precios nivelados a lo largo del año en Colombia

sin importar si la época es de mucha o muy poca producción. Esto genera un ambiente de

tranquilidad ya que los afiliados saben que los precios estarán estables y no tienen que

esforzarse para tener más producción en épocas de precios altos.

26

Los gremios son de gran importancia ya que crean planes para que los afiliados subsistan

sin importar los cortes de presupuesto por parte de los gobiernos en el caso de Fedearroz o

sin importar los cambios de precio debido a la globalización en el caso de Fedepalma.

2.2 ¿CUÁL ES EL PANORAMA ACTUAL DEL ARROZ EN COLOMBIA?

Teniendo el panorama claro sobre los gremios y viendo lo importante que son para

cualquier país, me parece indispensable hacer un diagnóstico que genere propuestas claras

y específicas para mejorar la efectividad y eficiencia de Fedearroz.

Por lo anterior, ha sido planteado el siguiente problema: ¿Qué impacto tienen las

comunicaciones externas de Fedearroz frente a sus afiliados, y qué estrategias se podrían

emplear para lograr un mejor resultado?

Uno de los primeros temas de investigación que surgen a partir de este problema es el

impacto que va a tener el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, ya que como

todos sabemos el gremio arrocero es uno de los más afectados.

El TLC tendrá impacto sobre diversas leyes, decretos, resoluciones y actos administrativos,

tanto nacional, como local. De igual manera, afectará todos los ámbitos económicos

colombianos.

Un área de libre comercio se refiere a la eliminación de aranceles y restricciones entre los

países que llegan al acuerdo, lo que permite libre circulación de bienes y servicios.

En este tipo de tratados se ven dos principios fundamentales: 1. Principio de la nación más

favorable: cuando se le da un trato especial a un país, y cuando se firma un tratado se puede

dar el trato especial a todos los productos o sólo a los que consideren necesarios.

27

Principio de Trato Nacional: Este principio se basa en la igualdad de los productos y

servicios importados, una vez ingresen al mercado interno del país con el que se ha hecho

el acuerdo. Esto evita que se graven de manera discriminatoria los productos importados.

Los TLC son tratados con Estados y por esto son regidos por la convención de Viena, sin

importar que un país que esté negociando un TLC no haga parte de esta convención. La

mayoría de las disposiciones de la convención de Viena son normas del derecho

internacional y se encargan de observar la entrada en vigencia, la nulidad, la terminación, la

suspensión, y la interpretación de los TLC.

Teniendo claro qué es un tratado de libre comercio y cómo son creados, es importante saber

cómo se puede ver afectado el sector agrícola. Para empezar, la agricultura en los países

desarrollados no tiene tanta importancia ya que no es determinante para el PIB nacional; sin

embargo, los países en vía de desarrollo dependen en gran medida de este tipo de

producción. Por esta razón, la forma en que el gobierno colombiano negocie el tema del

arroz será determinante para el futuro de este sector de la economía nacional, ya que en

Estados Unidos el gobierno subsidia a los arroceros y Colombia no tiene los recursos para

hacerlo.

Fedearroz realizó una investigación minuciosa para determinar la importancia del arroz en

Colombia y mostrarle al gobierno los resultados para que los llevaran a las mesas de

negociación en Washington y tuvieran un panorama claro de lo que se estaba poniendo en

riesgo.

Las conclusiones de los estudios fueron las siguientes:

1. El arroz es el producto más importante de 211 municipios.

2. Por lo general, los cultivos de arroz están cerca de los cultivos de coca, por lo cual es un

producto muy importante para la seguridad democrática y la erradicación del narcotráfico.

3. Los arroceros colombianos son eficientes pero no competitivos.

28

Teniendo esto como base, el gobierno ya se puede hacer una idea de qué tan valioso es este

producto para Colombia y cómo debe negociar con Estados Unidos. El gobierno de

Colombia planteó la siguiente propuesta para el sector arrocero: el arroz importado por

Estados Unidos irá perdiendo el arancel que tiene en Colombia periódicamente durante 20

años, tiempo en el cual podrá importar las toneladas de arroz que quiera con 0 arancel. Este

tiempo permite a los arroceros buscar productos sustitutos que sirvan en sus regiones o

buscar la forma de volverse más competitivos frente a las importaciones.

Las medidas creadas por el Ministerio de Agricultura son: en el corto plazo, la

comercialización que mitigue el impacto de las importaciones y el contrabando; en el largo

plazo, la inversión en ciencia, tecnología, maquinaria, adecuación y reconversión de

cultivos.

Por otra parte, el gobierno creó el programa Agro Ingreso Seguro, AIS, que tiene como

objeto lo siguiente:

“La presente Ley tiene como objeto la creación del programa “Agro, Ingreso Seguro – AIS”, destinado a

proteger los ingresos de los productores que lo requieran, ante las distorsiones derivadas de los mercados

externos y a mejorar la competitividad de todo el sector agropecuario nacional, con ocasión de la

internacionalización de la economía colombiana”12.

La Federación de Arroceros debe tener en cuenta que ésta es una ayuda transitoria, que

busca la competitividad de los productos agrícolas y pecuarios, por lo cual los recursos se

deben usar de manera adecuada para lograr esta meta. Además, se estarán haciendo

revisorías por parte del comité para ver si se está cumpliendo con los acuerdos hechos

previamente entre la Federación de Arroceros y el Comité del AIS.

12 MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO SOCIAL. República de Colombia. Proyecto deLey. (en línea). Julio 20 de 2006. Disponible en Internet en:http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/ARCHIVO/ARCHIVO-3052754-0.doc

http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/ARCHIVO/ARCHIVO-

29

Existen tres tipos de incentivos: a la productividad, al crédito y a la comercialización. El

primero busca la implementación de tecnología de punta y mejorar las buenas prácticas en

la manera de sembrar. Lo anterior, con el fin de volverse más competitivos.

En cuanto al crédito el AIS busca crear líneas de crédito preferenciales con el fin de

modernizar el campo colombiano.

Este programa quiere que los agricultores nacionales tengan precios justos teniendo en

cuenta tanto el mercado interno como el externo. Para ello tiene destinado parte del

presupuesto del AIS para asegurar una competencia más balanceada.

Es clave anotar que el gobierno tiene pensado incorporar al presupuesto del Ministerio de

Agricultura y Desarrollo Rural quinientos mil millones de pesos. Suma bastante tentativa

para cualquier gremio y en especial para Fedearroz ya que es de gran ayuda en el momento

de modernizar los cultivos. Para esto la Federación debe estar al día en las deudas que tenga

con el gobierno.

Por último, el comité estará haciendo veedurías sobre todo el programa en materia de

objetivos y metas para saber si el programa si está dando los resultados buscados. Para ésto,

todas las personas que reciban este apoyo deben trabajar de manera ardua para que no se

pierdan estos incentivos.

Como se puede ver, con la ley del AIS el gobierno busca ayudar al gremio; sin embargo, la

ayuda está sujeta a que Fedearroz se comprometa a obtener resultados favorables en cuanto

a competitividad y mejoras en las producciones nacionales para poder contar con estos

recursos.

Debido a las condiciones que exige el gobierno para ayudar al gremio a volverse más

competitivo, las comunicaciones que la Federación emite a su público deben ser adecuadas

y lograr el impacto que necesitan para que de esta manera las ayudas sean conocidas por

30

todos. Por esta razón, la siguiente parte de la investigación está basada en la teoría sobre

comunicaciones externas, imagen y reputación, posicionamiento, marketing e identidad

corporativa con el fin de ayudar a Fedearroz a tener un conocimiento sobre cómo lo

perciben sus afiliados y qué tan efectivas son sus comunicaciones para que por medio del

diagnóstico se identifiquen las deficiencias comunicativas y se creen estrategias que

afiancen la credibilidad frente a sus socios, el gobierno de Colombia y el pueblo

colombiano en general. En este orden de ideas se va a mostrar la importancia de cada uno

de estos temas de manera resumida, para entender en qué afectan a Fedearroz. De esta

manera se puede generar una relación entre los conceptos teóricos y la organización

investigada.

2.3 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA.

2.3.1 Un Poco de Historia. La Federación Nacional de Arroceros, Fedearroz, fue creada

en 1947 cuando los agricultores de este grano se vieron en dificultades debido a que el

gobierno estaba interviniendo en la economía con la reforma constitucional de 1936 y la ley

200.

Por este motivo el señor Gildardo Armel, empezó a hablar con sus colegas arroceros para

crear una agremiación que velara por los intereses de todos. El 28 de mayo de 1947, se

llevó a cabo una reunión para consolidar el gremio. En principio sólo se estableció en el

Tolima y para el 31 de enero de 1948 se establecieron los estatutos y la personería jurídica

de Fedearroz.

Desde este momento el gremio buscó adquirir nuevos miembros a lo largo del país,

consiguiendo afiliados en las principales zonas donde se da el grano, es decir, Tolima,

Huila, Meta, Cesar, Casanare, Cundinamarca, Valle, Antioquia, Santander, Norte de

Santander, Magdalena, Bolívar, Córdoba y Sucre.

31

En la actualidad, Fedearroz es un gremio de gran importancia nacional; tanto así, que es el

único gremio de cultivo de ciclo corto que aún existe en el país. A diferencia de otros

gremios Fedearroz no subsiste sólo de aportes de sus afiliados sino que tiene una empresa

llamada Agroz la cual crea y comercializa semillas e insumos para los arroceros. Los

aportes que los socios hacen van destinados en su totalidad al departamento de

investigación para crear semillas e insumos que vuelvan al sector arrocero competitivo a

nivel mundial.

Cuenta con 5,545 afiliados, 471,935 hectáreas sembradas, divididas en veintidós sucursales

en todo el país lo que genera mayor control ya que como se sabe Colombia es un país de

características físicas muy distintas y estas filiales permiten atender necesidades específicas

de cada zona.

Como gremio ha influenciado leyes en el país; la última de éstas fue ayudar a promover una

ley en la cual se pudiera comercializar los productos genéricos.

Conocer la historia de esta Federación y la importancia que tiene a nivel nacional permite

entender el contexto y poder ayudar al gremio en su lucha y que siga velando por los

intereses de los arroceros.

Es importante que los afiliados sepan la historia del gremio para que entiendan la

importancia que éste tiene para el país. Además, sirve para saber que durante todos estos

años Fedearroz ha buscado mejorar las condiciones económicas de los arroceros.

2.3.2 Empresas en el País. Las empresas que son similares a la Federación de Arroceros

son los gremios que representan a los cultivadores de otros productos como Fedepalma y

Asocaña.

La importancia de los gremios en Colombia es que son los encargados de desarrollar

políticas de comercialización, tecnología entre otros. Fedearroz, “representa la capacidad y poder

32

empresarial de sus afiliados para diagnosticar la problemática y ejecutar políticas para resolver los problemas

de corto plazo y desarrollar planes para afianzar el futuro”13. Los gremios son muy valiosos ya que

son el portavoz de todos los miembros de cualquier asociación frente al gobierno, buscando

siempre las mejores condiciones para progresar en la actividad que el gremio represente.

Fedearroz ha sido de vital importancia para mantener la estabilidad del gremio y promover

la investigación para ser más competitivos.

2.3.3 Descripción del Entorno. El sector arrocero Colombiano está amenazado por

Estados Unidos por las siguientes razones:

1. Estados Unidos es el tercer país exportador y de mayores excedentes en el mundo.

2. Colombia tiene la cuarta población en América Latina, lo que la hace un mercado muy

atractivo. Al ser el arroz un producto de la canasta familiar, por lo cual Estados Unidos ve

en nuestro país una excelente opción para incrementar las ventas del grano.

3. Colombia es de los países que más consume el arroz, cuarenta kilos frente a diez de

Estados Unidos.

4. El arroz es de los productos más subsidiados en Estados Unidos debido a la ley Farm

Bill.

5. El mercado arrocero en Colombia es de autosuficiencia, lo que quiere decir que lo que

producimos es para consumo interno y si aumentan las importaciones, los cultivos tenderán

a desaparecer.

Por otra parte, y para ampliar lo que se dijo anteriormente, los cultivos de arroz son

colindantes con cultivos de coca. Esto debe ser tomado en cuenta por el gobierno ya que al

disminuir los cultivos de arroz, los de coca podrían incrementarse.

Ahora bien, teniendo claro cuáles son las reglas de juego, para el gremio arrocero una

posible solución sería que el gobierno invierta capital para subsidiar las pérdidas causadas

por la importación de alimentos provenientes de otros países. Sin embargo esto no es

suficiente ya que se debe invertir en investigación y comercialización para ser competitivos

en el momento en que los aranceles empiecen a bajar.

13 REVISTA ARROZ. Op. Cit. Vol. 53.

33

2.4 FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA.

Misión: La Federación tiene como objeto la defensa y representación de los agricultores

arroceros a nivel nacional. Teniendo como objetivo al productor, promueve su desarrollo

tecnológico, buscando su eficiencia económica y mayor competitividad.

La investigación de Fedearroz se proyecta dentro del marco de las variables políticas,

económicas, sociales y técnicas que inciden en la producción. Es evidente que tanto el

objeto como la investigación de Fedearroz gira en torno al bienestar de sus asociados. Por

lo tanto, las comunicaciones externas hacen parte fundamental de este propósito ya que es

el canal para informar a los clientes (asociados) los distintos temas que los lleva a ser más

competitivos.

Se puede ver que la reputación, la imagen y la identidad son ejes claves para desarrollar

esta misión, ya que son factores determinantes en el momento de generar confianza entre

los asociados. Fortaleciendo estos factores, la Federación podrá representar y defender de

manera más eficiente a sus agremiados ya que éstos depositarán su confianza en Fedearroz.

Visión: Fortalecer el gremio de la producción arrocera con agricultores más eficientes y

con mejor calidad de vida generando mayor desarrollo económico para sus regiones y

mejor calidad de grano para el país.

La visión de Fedearroz no está limitada en un marco de tiempo determinado, por lo cual,

hace difícil la medición de los resultados de la misma. En materia comunicativa, la misión

no plantea un objetivo claro a futuro.

Teniendo en cuenta lo que se tiene planteado en esta visión, un eje que podría colaborar a la

consecución de los objetivos es el del posicionamiento. Esto se debe a que teniendo el

respaldo de los afiliados y demás entidades relacionadas a Fedearroz, se pueden encaminar

todos los esfuerzos hacia el logro de las metas planteadas.

34

2.5 PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN.

2.5.1 Destino Interno Nacional. El destino interno se refiere a los colaboradores o

clientes internos de Fedearroz. Dentro de este segmento del público se encuentran los

miembros de los distintos comités regionales, quienes aunque son agremiados, cumplen

funciones dentro de la Federación. Por otra parte están los trabajadores de Fedearroz

quienes están involucrados en los procesos de la organización.

2.5.2 Destino Mercantil. Dentro del destino mercantil se encuentran los agricultores

asociados a Fedearroz. Se está analizando la posibilidad de incluir dentro de este segmento

los propietarios de los molinos, quines son los encargados de procesar el grano y sacarlo al

mercado. Por estatutos de Fedearroz ellos no pueden pertenecer al gremio, sin embargo, al

distribuirles la Revista Arroz pueden empezar a generar una comunicación más fluida y

amable entre las partes.

2.5.3 Destino Entorno. Se refiere a personas u organizaciones relacionadas con la

actividad de la Federación. En este público se encuentra el Ministerio de Agricultura de

Colombia y algunas agremiaciones arroceras de Suramérica como Brasil y Ecuador.

2.6 GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN.

2.6.1 Comunicación de Dirección.

Junta Directiva

GerenciaGeneral

SubgerenciaTécnica

InvestigacionesEconómicas

SubgerenciaFinanciera

SecretariaGeneral

SubgerenciaComercial

InvestigacionesTécnicas

Coordinación deRecolección de

Información

Departamentode

Comunicación

DivisiónTesorería

DivisiónMercadeo

CONGRESOARROCERO

35

Fuente: www.fedearroz.com.co

En Fedearroz no hay una dirección de comunicaciones, lo que impide enviar mensajes de

manera unificada o con una identidad definida. Cada gerencia y subgerencia maneja las

comunicaciones de manera independiente.

Cuadro 1. Gestión de la Comunicación en la Empresa.

¿Quién gestiona

la

Comunicación?

La comunicación dentro de Fedearroz es manejada de manera

independiente por cada una de las áreas. Es decir, los mensajes son

emitidos según la necesidad particular de un sector específico sin

ningún control o identidad entre éstos.

¿Qué hace?

Como se dijo en el cuadro anterior no se toman muchas acciones en

materia comunicativa en esta Federación ya que éstos son emitidos

de manera independiente.

¿Cómo?

Por lo general la comunicación es directa o por correo electrónico.

Fedearroz no tiene intranet u otro medio para almacenar o comunicar

mensajes masivamente. Un ejemplo claro de esto son las charlas que

se deben hacer de manera presencial casi todos los meses en la

ciudad de Bogotá para capacitarlos y que estas personas se regresen a

sus ciudades a divulgar el mensaje.

www.fedearroz.com.co

36

2.6.2 Comunicación de Marketing.

Cuadro 2. Gestión y Descripción de la Comunicación de Marketing

Forma Descripción del análisis

Relación con la

comunidad

La relación con la comunidad está muy bien definida y

son las personas que directa o indirectamente viven del

arroz. La Federación de arroceros trata de mantener, y

formar nuevos vínculos con los agricultores,

comercializadores y campesinos.

Publicidad La publicidad de Fedearroz es muy segmentada y no se

hace en medios masivos. La pautas publicitarias se hacen

en revistas, ferias o congresos relevantes a los siguientes

temas: producción y cultivo del arroz, o químicos para la

agricultura.

Relaciones Públicas El evento de relaciones públicas más importante de la

Federación es el Congreso de Arroceros realizados cada

dos años en distintas ciudades de Colombia. En el

congreso se invitan personalidades del gobierno, afiliados

y prensa. Los temas no se salen del eje principal de la

agremiación y aprovechan para dar charlas sobre el futuro

de la siembra de este grano, nuevas tecnologías y

mostrarles a los afiliados hacia donde va Fedearroz.

Ventas la comunicación de marketing en ventas es muy efectivo

debido a lo personalizado que ésta puede llegar a ser.

Cuando un agricultor afiliado a Fedearroz, quiere comprar

un abono o químico para su siembra, contará con un

agrónomo que le dará una asesoría específica

dependiendo de las características del terreno de siembra.

37

2.7 DISFUNCIONES Y EJES DE ACCIÓN EN LA ORGANIZACIÓN.

Disfunciones en la Organización Ejes de acción

No tienen una identidad corporativa en

materia de comunicaciones.

Con respecto a uno de los objetivos de la

Revista Arroz, el cual es integrar el gremio,

falta direccionamiento.

No hay parámetros definidos en materia de

comunicación.

Deficiencia en la distribución de la Revista

lo que ocasiona pérdida valiosa de

información en algunos asociados.

El comité de la Revista arroz está dividido

en varias gerencias ocasionando pérdida de

tiempo e identidad en los contenidos.

No tienen una relación fluida con los

molineros del país.

Identidad Corporativa.

Posicionamiento.

Imagen Corporativa.

Mercadeo.

Cultura organizacional.

Posicionamiento.

Reputación

38

3. DIAGNÓSTICO

3.1 FICHA.

FICHA TECNICA DEL DIAGNÓSTICO

Grupo objetivo Miembros de seccionales a nivel nacional de la Federación

Nacional de Arroceros, Fedearroz.

Técnica Cuantitativa

Clase de investigación Percepción de diversos asuntos relacionados con la Revista

Arroz

Instrumento Formulario encuesta de 15 preguntas. Ésta tiene, preguntas

cerradas y abiertas.

Total de contactos 57

Trabajo de campo Fecha: junio y julio de 2008

Realizado por: Santiago Garcés

3.2 LOGÍSTICA: EXPLICACIÓN DE LA FICHA TÉCNICA.

La logística se llevó a cabo con colaboración de Fedearroz. El primer punto era identificar

el público relevante para este diagnóstico, por lo cual se escogieron los miembros de las

principales regionales de la Federación ya que son éstos los que más conocen las

necesidades de su sector y están al tanto de los movimientos de Fedearroz en cuanto a

comunicaciones externas.

El presidente de cada regional debe ir a Bogotá una vez por mes a un comité, por lo cual se

aprovechó esta oportunidad para comentarles la idea del diagnóstico y el compromiso que

requeríamos por parte de ellos para realizar las encuestas.

El periodo de realización de las mismas fue de un mes mientras ellos iban a sus respectivas

regionales y se las entregaban a los miembros de su seccional.

39

3.3 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS: GRÁFICAS CON BREVE

DESCRIPCIÓN DE CADA UNA.

Figura 1.Le gustaria que la revista tuviera un espacio para la opinión de los empleados

93%

5% 2%

Si

No

Ns/Nr

Fuente: Anexo 1.

Esta gráfica hace referencia a la identidad corporativa. Esta pregunta de la encuesta muestra

que los afiliados quieren un espacio en donde puedan plantear sus inquietudes y

preocupaciones para que Fedearroz los pueda ayudar. La razón por la cual esta gráfica hace

referencia a la identidad corporativa se debe a que la organización debe tener siempre en

mente la razón por la cual existe, expresado claramente en su misión, y en este caso

particular es el cuidado de sus afiliados para poderlos representar de manera activa. Si los

agremiados no tienen un espacio para expresarse Fedearroz no los puede representar.

Esta pregunta es una muestra contundente de la poca participación que tienen los afiliados

ya que el 93% quisiera un espacio de opinión.

40

Figura 2.Marque cual de los siguientes contenidos es el que siempre lee en la Revista Arroz

14%

38%20%

19%

9%

Editorial

Investigación

Climatología

Novedades

Recetas

Fuente: Anexo 1.

Reforzar los contenidos más leídos por los afiliados y crear estrategias para reforzar o

eliminar los que no tienen tanto impacto debe ser una prioridad para lograr un

posicionamiento más fuerte de la Revista y por lo tanto de Fedearroz.

Además, permite analizar la posibilidad de reemplazar secciones sin mucha acogida como

las recetas con un porcentaje de lectura del 9%, por otras que se encuentren dentro de los

comentarios más representativos de los afiliados (ver punto 3.3.1) y ayudar al

posicionamiento de la Revista Arroz.

Figura 3.Sabe usted adonde llamar en caso de querer ampliar su conocimiento frente a un

tema específico tratado en la revista

47%

53%

0%

Si

No

Ns/Nr

Fuente: Anexo 1.

41

La reputación organizacional, puede aumentar si los agremiados sienten que su Federación

está pendiente de sus necesidades, y en el caso puntual de esta pregunta, de sus inquietudes.

Esto ayuda a la reputación organizacional ya que entre los mismos agremiados y los

posibles agricultores que quieran ingresar a Fedearroz, habrá comentarios positivos frente

al respaldo que sienten por parte de la Federación.

La gráfica muestra que un 53% no sabe a quién contactar en caso de tener alguna duda

específica sobre un tema tratado en la Revista. Se deben diseñar programas para que se

faciliten medios de contacto entre los encargados de los artículos de la Revista Arroz y los

lectores.

Figura 4.Como recibe usted esta revista

39%

61%

0%

Servientrega

Los recoge en los comités

Otro

Fuente: Anexo 1.

Esta gráfica hace referencia a los canales de distribución de la Revista Arroz. La razón por

la cual éste es un eje de análisis, se debe a que la mayoría de los ejemplares se recogen en

los comités, lo que lleva a que gran parte de la población no tenga acceso a esta publicación

si no lo recogen personalmente.

3.3.1 Comentarios más Repetidos. Estos comentarios se basaron en las encuestas

realizadas a algunos miembros de la Federación y en la entrevista realizada a Miguel

42

Diago, encargado de la publicación de la Revista Arroz. Los comentarios como se debe

entender, están encaminados en mejorar la Revista Arroz y de esta manera contribuir al

fortalecimiento del gremio.

Estas dos gráficas son la representación de dos preguntas abiertas dentro la encuesta

realizada a los miembros de los comités de la Federación de Arroceros. Su importancia

radica en posibilidad de ganar más lectores fieles al incluir temas de interés para los

afiliados que no se estaban teniendo en cuenta.

Figura 5.

Que otros temas le gustaría leer en la Revista Arroz

4% 4%

17%

13%

4%8%

42%

4% 4%Precios de insumos mensuales

Enfermedades y plagas

Tecnología

Precios Internacionales

Deportes

Estadísticas áreas sembradas

Información Comercial

Incluir temas para jóvenes

Problemas actuales del arroz

Fuente: Anexo 1.

En esta gráfica se rescatan temas relevantes para el cultivo del arroz como los problemas

actuales del arroz, precios internacionales, avances en tecnología entre otros. Son secciones

que el comité de la revista debe tener en cuenta ya que pueden servir de gancho para seguir

con los lectores y ampliarlo al mismo tiempo.

43

Figura 6.Fedearroz quiere que la Revista Arroz mejore constantemente, por esta razón sería de gran ayuda si ustednos da su opinión acerca de temas u otros factores que podrían contribuir a mejorar cada vez más con este

medio impreso.

25%

25%25%

25%

Muchos temas en lasección variedadesaunque pococoncretosampliar el número depublicaciones

Puntualidad en laentrega de lasrevistas

popularizar la revistamediante la ventaabierta al público

Fuente: Anexo 1.

Esta gráfica representa sugerencias de los afiliados en temas generales de la revista no

necesariamente relacionados con temas dentro de la misma. Importante resaltar los cuatro

puntos que aparecen en la gráfica ya que son relevantes para los ejes temáticos de la

investigación.

3.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.

Ejes Temáticos Debilidades encontradas en el Diagnóstico

Identidad Corporativa Al ser la identidad corporativa la

personalidad de la empresa, en el caso de

Fedearroz dicha personalidad debería reflejar

una actitud continua de servicio y

preocupación por sus afiliados. Lo anterior,

para ser consecuentes con la misión que esta

organización tiene. La debilidad que se

encuentra en este sentido es la poca

44

participación que tienen los agremiados

dentro del medio externo más importante de

la Federación.

Posicionamiento Organizacional Pensando en que Fedearroz es una

organización que a futuro quiere seguir

representando a los arroceros para que éstos

sean cada día más competitivos en el campo

internacional, la Federación debe incluir a las

generaciones que en el futuro serán los

agricultores colombianos.

La distribución del medio es indispensable

para que los otros ejes temáticos puedan

cumplir con sus objetivos. Lo que se puede

ver con el diagnóstico es que el 61% de los

afiliados recogen la Revista en los comités de

cada seccional. Esto quiere decir que si un

agremiado no puede asistir a este comité,

esos dos meses puede perder información

vital para su negocio. El 39% restante sabe

que la Revista le llegará a la dirección

inscrita y por ende siempre tendrá acceso a

ésta.

Reputación Organizacional La reputación organizacional se puede

mejorar al enfocarse en generarle al afiliado

espacios donde pueda contactar de manera

directa personas de la Federación en caso de

tener dudas sobre algún tema; esto genera

cercanía y hace ver a Fedearroz como una

45

organización más cercana. Cabe recordar que

la reputación organizacional es lo que la

gente piensa y cree de algo en el largo

tiempo, por lo cual iniciar estos planes

mejoraría progresivamente lo que las

personas creen de Fedearroz.

46

4. PROPUESTAS

4.1 OBJETIVO Y ESTRATEGIA PARA CADA EJE DE ACCIÓN.

Ejes de Acción Objetivo de cada eje Estrategias

Identidad Corporativa Proponer estrategias para

que la identidad

corporativa de la

organización refleje una

actitud continua de servicio

hacia los afiliados de la

misma.

- Mensajes Relacionales.

- Comunicación basada en la

participación.

- Mensajes con contenido

emotivo.

Posicionamiento

Organizacional

Generar propuestas para

vincular más a los

asociados con Fedearroz, e

involucrar nuevas

generaciones para que el

objetivo de la organización

perdure.

- Comunicaciones que

integren nuevas generaciones.

- Distribución del Medio

Reputación Organizacional Crear planes a corto y

mediano plazo para que la

recordación de los clientes

externos mejore en el largo

plazo.

- Reforzar espacios de

contacto entre Fedearroz y la

población colombiana.

47

4.2 TÁCTICA Y OBJETIVO PARA CADA EJE ACCIÓN.

En esta parte del plan de acción se analiza una propuesta específica para las estrategias

creadas, las cuales salieron del diagnóstico. Además, se hará una relación entre el concepto

teórico y su aplicación al caso particular de Fedearroz.

4.2.1 Identidad Corporativa.

Como se mencionó anteriormente en el marco teórico, la identidad busca que el público

objetivo identifique de manera inmediata a una empresa particular sobre su competencia.

Según Joan Costa un nuevo programa de identidad se debe llevar a cabo debido a: “La

dinámica de los cambios y consecuentemente, la necesidad de adaptarse a ellos; la innovación, como una

actitud inherente a la empresa moderna, y la adecuación constante a nuevas situaciones sociales, económicas,

mercadológicas, etc., inducen cada vez más razón a replantearse las políticas y estrategias de comunicación,

así como los elementos materiales que participan en todo este conjunto”14. Fedearroz debe entender que

las personas actualmente conocen otro tipo de comunicaciones por parte de las empresas

con las cuales se pueden sentir más identificados. Para no quedar aislados de sus afiliados

por falta de mensajes bien estructurados, es conveniente llegarle a cada uno de la manera

como éste se sienta más conforme. De esta manera se puede cumplir el objetivo del eje el

cual es mostrar siempre una actitud de servicio. El ser y la forma deben organizarse para

que el buen servicio sea la cara al cliente.

Por otra parte, y teniendo en cuenta las recomendaciones de Joan Costa, cuando una

empresa tiene una imagen rígida frente a sus clientes puede ser recomendable un cambio

de imagen. Al proponerle a Fedearroz un cambio en su logo, los clientes tendrán en cuenta

que algo ha cambiado en la organización y es en este momento cuando la Federación debe

tener planes efectivos para que los clientes vean hacía donde va dirigido el cambio. En este

caso el Logo es sólo un primer reflejo del cambio de identidad al interior de la

organización.

14 J. Costa. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, quinta reimpresión, agosto 2004. Pg. 51.

48

4.2.1.1 Mensajes Relacionales. Objetivo de la estrategia: Cambiar los mensajes

transaccionales y masivos por información directa y orientada.

Tácticas Objetivo de cada Táctica

Fedearroz Profundiza… Con esto se busca crear un espacio en la

página de la Federación donde las

personas puedan tener contacto con otras

perspectivas sobre un tema específico que

haya salido en la Revista Arroz.

Qué me interesa Crear una base de datos con los afiliados

en los que cada persona puede poner los

temas de su interés para que por medio de

correos electrónicos se le pueda enviar

información novedosa sobre los campos

de su interés.

Nueva Imagen Proponer un cambio en el logo y en la

parte física de la Revista para volverla

más moderna. Además, con la renovación

al interior de ésta se podrán reducir costos.

4.2.1.2 Comunicación basada en la participación.

Objetivo de la estrategia: Darle un espacio a los afiliados para que expresen sus

opiniones, experiencias relacionadas con el negocio entre otros, y de esta manera lograr

sinergias entre la Federación de Arroceros y sus agremiados.

49


El Tablero Espacio dentro de la Revista Arroz, donde

los afiliados tendrán un espacio para

plasmar sus opiniones, inquietudes o

experiencias relacionadas con el cultivo del

arroz. Para lograr ésto se debe habilitar un

correo electrónico en el cual las personas

enviarán sus opiniones y bimensualmente

se escogerán las más interesantes o

pertinentes.

Debido a que no todos los afiliados tienen

acceso a Internet y el objetivo es integrar al

gremio y no excluir personas, se pueden

incluir buzones en los comités regionales

con el fin de que las personas tengan otra

opción para ser escuchados por Fedearroz y

por los otros agricultores.

4.2.1.3 Mensajes con Contenido Emotivo. Objetivo de la estrategia: Empezar a cambiar

los artículos de carácter técnico por mensajes más emotivos que lleguen más a las personas

interesadas.


Tu Federación Enviar mensajes personalizados a los

asociados para las distintas actividades de

Fedearroz.

50

4.2.2 Posicionamiento Organizacional.

Anteriormente se dijo que el posicionamiento deseado se debe buscar teniendo en cuenta

las fortalezas y debilidades de mi producto así como el espacio en el mercado que se quiere

ocupar, pues bien, en primer lugar gracias al diagnóstico realizado para esta investigación,

se encontró una deficiencia en la Revista Arroz, la cual es un producto de la Federación

Nacional de Arroceros. Al identificar dicho problema se pueden crear estrategias que

logren el propósito de esta publicación.

Por otra parte, la Federación sabe que su razón de ser son los agricultores del arroz en

Colombia, razón por la cual no puede descuidar las nuevas generaciones. En el momento

que éstas empiecen a ser la fuerza productiva del país, Fedearroz desaparecerá a no ser que

se implementen planes para crear vínculos positivos entre la organización y las personas

que en el futuro serán los aportantes de ésta.

4.2.2.1 Comunicaciones que Integren Nuevas Generaciones.

Objetivo de la estrategia: Crear programas de acción que permitan interesar nuevas

generaciones a los planes de Fedearroz para que ésta pueda seguir representando a los

arroceros en años futuros.


Boletín Semillas Crear un boletín que puede ser distribuido

dentro de la Revista Arroz, donde se

enganchen audiencias jóvenes. Para lograr

ésto se debe incluir temas de actualidad no

necesariamente relacionadas con el tema

del cultivo del Arroz, y actividades que la

Federación tenga programadas en la que

ellos puedan empezar a involucrarse con

lo que ésta hace y representa.

51

4.2.2.2 Distribución del Medio.

Objetivo de la estrategia: Para posicionar la Federación de manera más efectiva por medio

de la revista y lograr enganchar nuevas generaciones mediante la estrategia del Boletín

Semillas, es indispensable asegurar que la Revista Arroz llegue al destinatario final.


Distribución directa y personalizada a los

agremiados.

Lo que se busca con esta táctica es cotizar

diferentes empresas transportadoras de

paquetes, analizar cuánto costaría el envío

de un ejemplar a la casa u oficina del

agremiado para que éste, así no asista a

los comités pueda leer el contenido de la

revista (Ver anexo 2).

4.2.3 Reputación Organizacional.

Para que el objetivo propuesto se logre al largo plazo, es importante empezar a crear

vínculos con medios de comunicación del país en el corto plazo. Esto se debe a que la

reputación es la percepción que la organización quiere que su cliente tenga, y esto no se

logra de manera inmediata.

Lo que sí se debe hacer es un trabajo de relaciones públicas en donde se le muestre a

periodistas lo importante que es el arroz para la población colombiana y más importante

aún la Federación Nacional de Arroceros para el país. Una vez se realice este contacto el

free press es una excelente alternativa ya que logra divulgar mensajes estructurados sobre

lo que se quiere proyectar en la Federación.

Además, los periodistas saben cuales son los mensajes que las audiencias quieren, esto

permite a Fedearroz orientarse hacia su público con contenidos relevantes.

52

4.2.3.1 Free Press. Objetivo de la estrategia: Crear lazos más fuertes entre Fedearroz y la

comunidad colombiana con el fin de mejorar la reputación organizacional.

La Razón por la cual en este caso puntual no se limita el objetivo a los agremiados de la

Federación se debe a que los aspectos positivos de Fedearroz deben ser conocidos por los

colombianos. Los afiliados sentirán orgullo al ver las obras positivas que su Federación

hace por ellos y por el desarrollo del país.


Proyecto Enlace El propósito de esta estrategia es generar

un vínculo con los distintos medios de

comunicación tanto nacionales como

locales, en donde Fedearroz pueda enviar

información relevante a ser informada ya

que es de interés de la comunidad.

Las dos primeros acercamientos con los

medios serían: un boletín explicando la

importancia del arroz en Colombia y

Fedearroz como promotor de este cultivo;

en segundo lugar sería involucrar a los

medios de comunicación en las

capacitaciones realizadas por Fedearroz

durante todo el año y a lo largo de todo el

país.

53

4.3 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.

Teniendo las tácticas establecidas para los diferentes ejes de acción, es importante poderle

plantear a Fedearroz la forma en que podría empezar a implementarlas. Debido a que

fueron varios ejes, no se pueden implementar todas a la vez. Por otra parte, deben tener

claro que las tácticas están planeadas para el corto, mediano y largo plazo.

La primera recomendación que se le haría a la Federación sería enviar a todos los afiliados

la Revista Arroz de manera directa y personalizada al domicilio que la persona desee. Esto

logra que la información con la cual se quiere impactar llegue al destino final y no se

desperdicie en los comités regionales donde no existe la seguridad que todos los miembros

asistan.

Para ésto se realizaron distintas cotizaciones a empresas transportadoras para saber cuánto

sería el costo por el envío de una revista (ver anexo 2). El costo no es muy elevado por lo

cual se le podría sugerir al cliente pagar el envío dentro de la cuota que se le paga a la

Federación.

Una forma de cubrir el costo del envío personalizado puede ser con la renovación de la

Revista planteado en el eje de Identidad Corporativa en la estrategia Nueva Imagen. La

Revista Arroz actualmente contiene diferentes colores de tinta en cada una de sus páginas

las cuales no cumplen ningún patrón y no hacen parte de la imagen corporativa. Esto hace

que no se genere conexión con la Federación en ningún nivel y al tener tantos colores en

sus páginas genera desorden. La propuesta es imprimir en dos o máximo tres tintas,

teniendo en cuenta los colores de la Federación (blanco, negro y verde) para reducir costos.

Este sería el único cambio ya que la calidad del papel es muy bueno lo que muestra calidad

en la publicación. Con esta reducción de costos se podría disminuir el gasto en el envío del

medio impreso.

54

Otra forma de implementar el envío personalizado es cobrando el monto a los socios dentro

de la cuota que pagan por ser miembros de la asociación. Como se puede ver en el anexo 2,

éste es un costo mínimo que sólo se deberá pagar 6 veces al año, lo cual sería alrededor de

22.800 pesos al año.

Una vez se haya implementado este punto y los Arroceros sepan que existe esa posibilidad,

se ampliará el tiraje de la Revista. Al tener un mayor número de publicaciones e impactar a

más personas, Fedearroz puede cobrar más dinero por las pautas publicitarias con el fin de

compensar el costo de las nuevas publicaciones.

Con una cobertura mayor por parte de la Revista Arroz, se puede entrar a implementar la

estrategia planteada en el punto 5.2.2.1. Comunicaciones que integren nuevas

generaciones. Dentro de la Revista se incluirá un inserto con actividades para niños

llamado Semillas el cual irá dirigido a los hijos de los afiliados. Además, dentro de cada

inserto irá una información relacionada con el arroz o con la Federación para que los niños

puedan divertirse pero al mismo tiempo empiecen a conocer a Fedearroz. Es evidente que

los hijos tienen distintas edades y no se les puede llegar a todos de la misma manera. Por

esta razón, el nicho de mercado inicialmente será para niños entre los 6 y 12 años. La razón

para escoger estas edades es que en ese momento de la vida los niños están interesados en

los que hacen sus padres y tienden a imitarlos. Cuando hayan crecido y se empiecen a

involucrar en el negocio, ya tendrán una imagen agradable de Fedearroz. Para ver un

ejemplo de Semillas vea el anexo 3.

Siguiendo este orden de ideas Fedearroz estará ingresando en las mentes de los futuros

arroceros del país creando una imagen agradable. Finalmente son estas nuevas generaciones

las que en un futuro serán los afiliados y sin el aporte de ellos la Federación tenderá a

desaparecer. Sin embargo, este propósito no se puede lograr sin los pasos anteriores ya que

serían muy pocos los niños que podrían empezar a conocer a Fedearroz.

Uno de los puntos que requiere de más presupuesto y tiempo es el planteado para la

reputación organizacional. En primer lugar, es necesario tener una persona experta en

55

comunicaciones para poder elaborar contenidos atractivos para los medios de

comunicación. Es indispensable crear relaciones con los medios de comunicación para que

éstos asistan a los eventos a los cuales se inviten y publiquen la información suministrada.

Para empezar, es necesario realizar actividades de lobby en donde se conozca a los

periodistas, editores, y demás personas de los medios para saber a quien recurrir en caso de

necesitar un free press y esto también sirve para que ellos tengan claro a quienes se pueden

dirigir en el momento que necesiten información relacionada al arroz, a Fedearroz o temas

afines. Una vez este contacto se haya realizado, empezará el intercambio de información

para que la población colombiana conozca los aspectos positivos de Fedearroz y su

reputación crezca de manera positiva.

56

5. CONCLUSIONES

Después de realizar este diagnóstico de comunicación hay varias conclusiones que se deben

tener en cuenta para mejorar el proceso comunicativo entre Fedearroz y su público objetivo.

En primer lugar, es evidente que la Federación debe mejorar el contacto con los clientes en

donde éstos se sientan más involucrados y tengan más voz dentro de la organización.

Finalmente, Fedearroz existe para velar por los derechos de los agricultores del arroz en

Colombia por lo cual debe haber canales adecuados para que los socios puedan plantear sus

dudas.

Viendo el contexto nacional con respecto al TLC, así éste se apruebe o no, es claro que

Colombia está enfrentándose a un mundo globalizado donde la competencia puede estar en

una mejor posición que el agricultor colombiano. Por esta razón, la integración con los

asociados debe ser fuerte para poder desarrollar políticas que sean beneficiosas para todos.

Si este propósito no se logra, muchos agricultores dejarán de sembrar arroz creando

problemas sociales y económicos para muchos.

Por último, es indispensable empezar a crear estrategias a largo plazo con el fin de que

nuevas generaciones entiendan el propósito de Fedearroz y se involucren con el fin de

conservar esta Federación que por más de 60 años ha protegido los intereses de los

arroceros colombianos.

Con estrategias puntuales cada una de estas conclusiones pueden empezar a realizar

cambios dentro de Fedearroz y los agricultores. Por esta razón los ejes de acción en este

diagnóstico están delimitados y las estrategias para cada uno son concretas y con

posibilidades reales de realizarse sin necesidad de contar con un gran presupuesto.

Ahora bien, este proyecto fue enriquecedor en la parte personal ya que fue posible plantear

estrategias alcanzables que pueden ser útiles para una Federación que agrupa a un gran

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número de afiliados y cuya importancia es vital no sólo para los arroceros colombianos sino

también para la economía nacional.

En el momento de analizar el diagnóstico son muchas las propuestas que se vienen a la

cabeza. Es indispensable en este momento analizar qué tan alcanzables pueden ser estas

ideas para el cliente, teniendo en cuenta no sólo el presupuesto del que la organización

disponga sino el que pueden tener sus clientes al momento de ofrecerlo. Por esta razón un

diagnóstico de comunicación como el presentado anteriormente, debe presentar ideas tanto

simples como más elaboradas para el cliente pueda escoger la opción más conveniente en

un momento determinado.

Para terminar, es evidente que la Comunicación Organizacional debe estar presente en las

organizaciones, ya que es ésta la que permite tener un contacto permanente y adecuado con

los clientes tanto internos como externos. Una de las preguntas de la encuesta mostraba el

grado de insatisfacción que tienen los afiliados a Fedearroz al no tener un espacio para

comunicar sus inquietudes o sugerencias al gremio que existe para representarlos. Por esta

razón las organizaciones deben estar atentas a escuchar las necesidades de sus clientes

permitiendo tener canales adecuados para que éstos se puedan expresar; es la única manera

de tener certeza de los que ellos están pensando y tener retroalimentación para mejorar la

forma de hacer las cosas en la organización.

A N E X O S

ANEXO 1

ANEXO 2

Presupuesto para distribuir el medio

Dentro de las empresas transportadoras la más económica y con mayor cubrimiento

nacional fue Servientrega S.A. En la tabla se pueden ver los costos para el envió entre 100

y 500 documentos el cual se encuentra dentro del rango de Revistas que produce Fedearroz.

Tarifas Documento Masivo Crédito15.

Cantidad Trayecto Local Trayecto

Ciudades

Capitales

Trayectos

poblacionales

Trayectos

especiales

100 a 500 1.900 2.000 2.500 3.800

501 a 1000 1.700 1.800 2.300 3.800

1001 a 5000 1.400 1.500 2.000 3.800

5001 a 20.000 990 1.100 1.200 3.800

20.001 a

50.000

650 700 800 3.800

50.001 a

100.000

540 600 700 3.800

Más de

100.000

450 500 550 3.800

15 SERVIENTREGA. Centro de Envíos. (en línea). Consultado en Enero de 2009. Disponible en:http://www.servientrega.com/servicios_tarifas/articulos/9/

SANTIAGO GARCÉS POSADA · Me dirijo a usted para invitarlo a leer mi proyecto de grado, el cual es...

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