Posgrado

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

PLAN DE MARKETING

Relanzamiento del Cancionero Picot

“SAL DE UVAS PICOT”

Presenta:

Contreras Rodríguez Pablo

Leos Oropeza Ana Rosa

Nuño Izazaga Aarón

Ramos Orozco Jessica

Tijuana, Baja California 4 de Junio 20111

ÍNDICE

No Página1 Resumen Ejecutivo 32 Introducción 43 Análisis del Entorno de Sal de Uvas Picot

Demanda y Tendencias Demografía Competencia Políticas Administración Pública Entornos de interés especial

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4 Análisis del Entorno del Cancionero Picot Demanda y Tendencias Aspectos que influyen en la demanda Demografía y motivos de la demanda Competencia Políticas Administración Pública Entornos de interés especial

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5 Objetivos y Metas del Marketing 86 Estrategias de Marketing 87 Producto:

Características del Cancionero por internet Caracteristicas del Cancionero impreso

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8 Ejecución: Equipos Canales Existencias Almacenaje Capacidad de Absorción

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9 Marketing Directo 1210 Control 1211 Resultados Financieros 1212 Oportunidades

Amenazas13

13 Cronograma 14

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Resumen ejecutivo

Se propone el relanzamiento del Cancionero Picot como estrategia publicitaria, tomando como base un

diagnostico en el mercado en el que se solicita el renacimiento del mismo.

Proponemos el nuevo Cancionero Picot, sin dejar a un lado la esencia del mismo, haciendo uso de las

tecnologias y la posibilidad de explotar las Redes Sociales, lanzaremos el cancionero en dos formas una

electronica interactiva y otra impresa, así adicionaremos aspectos con gustos y tendencias actuales.

Tendremos una ventaja diferencial en relación a los productos de los competidores, en virtud de que

seremos los únicos que ofrecemos este concepto de cancionero gratuito, además del posicionamiento

del mismo ya que una importante cantidad de usuarios lo estan solicitando

La inversión necesaria tendra un pronto retorno, ya que con esta estrategia de mercadotecnia directa y

viral se espera en Sal de Uvas Picot, un incremento del 5% de ventas, y los resultados publicados por la

Revista de las 100 marcas más reconocidas; incrementar el posicionamiento de marca, elevar en la

vinculación con la marca en 3 puntos (de 18 a 21), asi como garantizar una presencia de 99%, con esto

garantizaríamos continuar en la posición número uno en la clasificación de “alternativas para el

malestar estomacal”

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Introducción

Sal de Uvas Picot se lanzó por Laboratorios Picot en México, en el año de 1928, y ha

permanecido ininterrumpidamente en el mercado, es un polvo efervescente a base de ácido tartárico,

ácido cítrico y bicarbonato de sodio, posicionándolo como un remedio rápido y eficaz para agruras,

indigestión y acidez.

En 1930 dirige su estrategia publicitaria al medio de comunicación masiva más importante del

momento, la estación de radio mexicana XEW, sus anuncios fueron un éxito rotundo y la compañía

superó sus expectativas de popularidad y ventas al poner en marcha el “Cancionero Picot”, el cual se

distribuye en farmacias y casa por casa en forma gratuita, en él se encontraban biografías, información

del mundo artístico y principalmente la letra de las canciones que se escuchaban en la estación de radio.

En resumen el vehículo más importante para el Crecimiento y consolidación de la marca fue el

Cancionero Picot con sus personajes de Chema y Juana, que siempre anunciaban las virtudes del

producto en forma de verso. El Cancionero Picot, llego a ser un artículo tan indispensable como lo es

cubrir las necesidades básicas de la familia mexicana, esta situación prevaleció hasta la década de los

setentas. Picot a través de esta estrategia logró desarrollar a su proveedor XEW y a sus clientes, al

impulsar la población mexicana, aportando a su cultura desde 1930 hasta los setentas.

Con base a estudio de campo, encontramos que existe un alto número de personas que añoran el

Cancionero Picot, así miso piden su renacimiento y otras tantas tienen curiosidad de conocerlo, por lo

que queremos proponer que se retome el concepto como estrategia publicitaria. Proponemos que se

emita el Cancionero Picot es en forma impresa y electrónica, conservando la esencia del mismo y

adicionando aspectos con gustos y tendencias actuales.

Cancionero impreso; se pretende relanzar el Cancionero Picot de forma impresa, mostrándolo

de manera actual e innovadora, llena de colorido e información actual. La estrategia de relanzamiento

es por medio de los periódicos locales y nacionales e iniciaremos en México, los días domingo, donde

en cada familia por costumbre hace la compra de dichos periódicos, de tal manera tendrá un alcance y

una proyección mayor. Son tantas las personas que piden de regreso el cancionero, que se haría este

resurgimiento en su próximo aniversario de Sal de Uvas Picot. Se le dará seguimiento de manera

mensual. El cancionero se entregaría de forma gratuita y se patrocinaría por Sal de Uvas y algunos

otros productos del laboratorio Bristol Meyer.

Cancionero en Red Social por Internet; Con más de 300 millones de usuarios no solo podrán

tener acceso entre amigos sino también a clientes actuales y potenciales, contactos comerciales y a

diferencia de otros cancioneros con costo, este se diseñara para su acceso en forma interactiva.

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Análisis del Entorno de Sal de Uvas Picot

Demanda y Tendencias.

La demanda Crece Desde que Bristol compro la marca Sal de Uvas Piccot en 1999 sus ventas se han incrementado más del doble, y sus ventas en forma sostenida se han incrementado incluso en la crisis económica y farmacéutica, actualmente se comercializa en México, E.U. Y Centro América http://www.quiminet.com/pr5/Pepto%2Bbismol.htm

Aspectos que influyen en la compra. En un estudio con ejecutivos mexicanos de Millward Brown The research power behind great brands, encontramos el siguiente reporte. Ellos determinan como la medida fundamental en el estudio una Pirámide (ver Figura 1), la cual describe el camino del consumidor hacia la lealtad con la marca. Consta de cinco niveles, cada uno de los cuales supone un distinto grado de proximidad con ella. Las personas que están en la base de la pirámide (Presencia) no tienen, de momento, más que una relación débil con la marca (sólo la conocen), misma que se reforzará a medida que ésta sea capaz de “convertir” a sus consumidores hacia niveles superiores. En la cúspide de la pirámide está el Vínculo, aquellos consumidores que consideran que la marca entrega con exclusividad lo que es importante para generar lealtad en la categoría. Midiendo cuántos consumidores tiene una marca en cada nivel, podemos cuantificar la profundidad de la relación que ha forjado con su mercado potencial.Tener un buen número de consumidores en los niveles altos de la pirámide ocasiona importantes repercusiones en ventas, ya que el gasto esperado en la marca como porcentaje del gasto en la categoría aumenta con cada nivel de la pirámide; es decir, entre más comprometido esté un consumidor con la marca, más recursos gastará en ella. Por ejemplo, un entre-visitado vinculado a una determinada marca de vodka destinará dos veces (36/17) más dinero a comprarla que si sólo le encuentra alguna ventaja sobre las demás y tres veces (36/11) más que si sólo la conoce.

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Con base en la experiencia de más de 30 años de de Millward Brown, como asesores de marca a nivel mundial, se han identificado algunos factores de éxito que describen las principales formas en las que una marca crea vinculación o lealtad con los consumidores y en el caso de Sal de Uvas Picot le reconocen tener un sólido fundamento de negocio con un una buena ética empresarial, un excelente producto, bien distribuido y precio justo.

Sal de Uvas Picot se puede adquirir en forma individual o por caja, en Farmacias, Tiendas de Autoservicio o pequeños comercios, esto permite que el consumidor lo adquiera y tenga en su casa para cuando lo necesite o lo compre cuando lo utiliza, para problemas de indigestión, Gripa, curar la Resaca

Sal de Uvas Picot, está dirigida a las personas de casi todas las características culturales, su mercado es para las personas adultas que sufren excesos, al comer o al beber y en algunos casos para el dolor de cabeza o gripa. Se usa indistintamente al Nivel Socio Económico, también se puede relacionar con la ingesta de alimentos de no fácil digestión o con irritantes gástricos.

Demografía.

El mercado meta objetivo es toda la población, por el costo y beneficio todos los adultos pueden ser clientes potenciales sin distingos de características económicas, ocupación, niveles de ingresos, ubicación geográfica de vivienda.

Competencia

En el estudio de Millward Brown The research power behind great brands se demuestra lo siguiente

Política

Los sistemas Regulatorios en materia de salud cada vez tienden a controlar con mayor eficiencia la automedicación por parte de la población, esto afecta positivamente a Sal de Uvas Picot, porque los productos que están compitiendo más de cerca tienen componentes menos inocuos, motivo por el cual se deben regular y solo venderse con receta médica.

Administración Pública Los medios de comunicación son los necesarios para la distribución y publicidad de Sal de Uvas Picot

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Entornos de Interés Especial

Sal de Uvas Picot está asociada con su empresa Proveedora de publicidad, como estrategia para mantenerse con una estrategia publicitaria avalada por una de las diez mejores empresas en publicidad a nivel mundial.

Análisis del Entorno del Cancionero Picot

Demanda y tendencias

Encontramos una alta demanda del Cancionero Picot

Aspectos que influyen en la demanda

Se presentaron principalmente dos aspectos que incluyen en la demanda

1. Personas que conocieron el Cancionero Picot y tienen una buena remembranza, les genera melancolía el recordar al cancionero y lo que represento para ellos, ahora manifiestan su deseo de que se vuelva a presentar

2. Personas que tienen conocimiento de la época en que existió el Cancionero Picot y muestran curiosidad por el mismo.

Demografía y motivos de la demanda del Cancionero Impreso y Electrónico

a. El Cancionero Picot, va dirigido a todas las personas de las diferentes clases sociales y culturales; en forma impresa iniciaremos con la población mexicana, así como principalmente la clase media y baja. El cancionero en línea, para la población que tiene acceso a internet.

b. Un factor importante es que está dirigido a la población adulta, tanto a las personas mayores de 35 años que ya tienen un recuerdo del mismo, como los adultos menores de 35 que tienen curiosidad por conocer el cancionero.

c. El costo de Sal de Uvas Picot es bajo por lo que no representa una dificultad el poder adquirirlo para nuestra población objetivo y el Cancionero Picot es un medio publicitario que se entregara en forma gratuita

CompetenciaEn el momento no se encuentra competencia en este concepto de Cancionero

Política

Los aspectos políticos no afectan al cancionero, no así a Sal de Uvas Picot, si las políticas de salud regulan el uso de substancias medicinales a exclusivo con receta médica sus dos principales competidores (Pepto-Bismol y Losec A), El consumo de Sal de Uvas Picot, tendría un incremento importante.

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Administración Pública

Los medios de comunicación con los que se cuenta permiten que se realice este plan

Entornos de Interés Especial

En el caso del cancionero impreso se utilizara como medio de distribución los periódicos locales y nacionales, mediante alianza y se entregaran de forma gratuita

El cancionero en línea se entregara por internet No tenemos competencia del cancionero ya que es de distribución gratuita y los gastos

generados serán cubiertos como gastos de publicidad de Sal de Uvas Picot y otros productos del Laboratorio Bristol Meyer.

Objetivos y Metas del Marketing

Este plan está elaborado con la finalidad de relanzar el Cancionero Picot en dos modalidades, impreso como revista y en redes sociales por internetMetas

1. Incrementar las ventas de Sal de Uvas Picot en un 5%2. Que el vinculo de Sal de Uvas Picot con sus clientes se incremente 3 puntos (de 18 a 21) y la

presencia en el mercado se incremente de 97% a 99%3. Que los gastos erogados por esta estrategia sean cubiertos en su totalidad por publicidad de Sal

de Uvas Picot u otros productos del Laboratorio Bristol Meyer

Estrategias de Marketing

Nuestra estrategia es la implementación del Cancionero Picot, mediante dos alternativas o estrategias distintas uno en forma impresa y otro por internet.

Producto:

Características del Cancionero Picot en red social por internet

1. Los usuarios de la página del Cancionero Picot estarán abiertos al contacto musical y lectura de

notas musicales, por lo que es fácil tener acceso a una diversidad de canciones y ofrecer publicidad

a clientes actuales, potenciales y antiguos clientes asiduos del Cancionero Picot.

2. Fácilmente puede adaptar su marketing a los usuarios y clientes que usen la plataforma,

conociéndolos más de cerca unos a otros.

3.  Desarrollo de su marca por medio del Cancionero Picot. La plataforma ofrece excelentes

herramientas para montar su presencia fácilmente llegando a los millones de usuarios de la red.

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4. Focalizar un mercado, obteniendo información de sus potenciales clientes que de otra forma no

podría obtener acceso al Cancionero Picot.

5. Es una oportunidad de enfocarse en cómo lograr una presencia exitosa prácticamente sin invertir

más que unas horas diarias al actualizar el cancionero Picot y tener una accesibilidad nacional e

internacional para ofrecer la variedad de música a los clientes. E inclusive dar la oportunidad de

auto actualizarse por medio del usurario al recomendar canciones, realizar registros de canciones o

música inédita sin costo. Y permitir una interacción directa de intercambio de notas musicales y al

mismo tiempo divertirse y conocer a otros usuarios.

6. Esta estrategia ofrece un mercadeo por atracción. Es precisamente atraer personas interesada en el

producto “Cancionero Picot” y el servicio (publicidad de autores, intérpretes, música y letra)

gratuita que se ofrece y abarcar a diversas comunidades géneros, en corto tiempo y con fácil

acceso, a cualquier hora del día.

7. En conclusión el Cancionero Picot ofrecería a la comunidad, por medio de la red social una nueva

cuenta con características diferentes a una cuenta de usurario normal, donde sería un reproductor

de música, disponible en todo momento, para aquellos que no se preocupan por tener una biblioteca

musical ordenada, etiquetada y puntuada. Con la opción de poder realizar lista de álbumes

ordenados con clasificaciones por autor, interprete, o género musical. También para aquellos que

escuchan música de manera ocasional. O simplemente escuchar música con tus amigos en una

reunión compartiendo emociones y sentimientos sobre una canción. Y sobretodo “gratuito”.

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Características del Cancionero Picot impreso o en forma de Revista

La revista está integrada por seis páginas con imágenes muy llamativas con el objetivo de atraer la atención del mercado actual y el pasado.

En la página uno se aprecia la portada, la cual contiene el titulo de la revista y los temas que se podrán observar en el interior de la revista.

En la página dos se muestra un comic alusivo al producto Sal de Uvas Picot donde se observa un joven excediendo el consumo de quesadillas y como remedio acude al botiquín a tomarse una sal de uvas picot.

En esta segunda hoja se invita al consumidor a desarrollar su creatividad para que lleve a cabo la realización de un comic alusivo al producto, estrategia para atraer la participación de los consumidores. En caso de ser seleccionado como ganador, lograra que su comic sea presentado en la siguiente publicación de la revista, dándole el reconocimiento como autor del comic.

En la página tres se muestran una breve historia sobre los sucesos más relevantes del futbolista chicharito, donde se pretende que en cada publicación nueva, contenga una breve historia de algún héroe deportivo, ya que nosotros como mexicanos, festejamos y nos distinguen con el deporte del futbol soccer.

En la página cuatro se muestra un artista del gusto general del público en este caso Gloria Trevi, donde se muestra las notas musicales de su éxito actual, con esto se pretende que el lector logre llevar la revista o el cancionero a las reuniones familiares, con amigos o simplemente disfrutar del tocar de la canción.

En la pagina cinco se aprecia una serie de frases celebres muy mexicanas, esto con el objetivo de recordar e innovar las frases que se utilizaban en los tiempos de la antigua revista. Para crear nostalgia en las generaciones pasadas y en las presentes continuar con la tradición. Por último en la pagina seis se muestra una imagen muy creativa de una persona que está con su estomago retorcido esto como efecto de un malestar estomacal, a su vez promocionando el uso de sal de uvas picot

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor .

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EJECUCIÓN

Producción

El cancionero impreso se producira en casa editora a la cual se contratara y se pagara por precio unitario, cargandose a la partida presupuestal de publicidad. El contenido lo presentará y avalará el Departamento de Marketing y estara en lo posible homologado con el cancionero en Red Social por internet.

El cancionero por internet se producira y dara seguiniento por un responsable que dependerá del Departamento de Marketing, en él, tambien los usuarios participarán para su actulización, situación que garantizará que sea interactivo y del gusto de los mismos

En ambos cancioneros apareceran anuncios de Sal de Uvas Picot y en Junta Directiva se determinara si se anunciarán otros productos de Laboratorios Bristol Mayers.

No sera necesario adecuar las instalaciones físicas del departamento de Marketing de la empresa.

Equipos

No existe la necesidad de adquirir equipo adicional por lo que no se amerita inversión necesaria?

El proyecto se ralizara con el personal disponible ya contratado en el departamento de Marketing

Las pruebas necesarias ya se hicieron y los resultados se presentan en anexo 1 del proyecto

Canales

El cancionero impreso, su canal de distribución sera a través de alianza con los periódicos de mayor distribucion nacionales y locales (enlazados a los nacionales de cada Estado), su distribuión y entrega seran gratuitas.

El cancionero en Redes Sociales por vía internet

Existencias

La producción de cancionero impreso inicial será suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de entrega

En el contrato con la Casa Editora se estipulará entrega del producto en el domicilio estipulado por cada periodico de distribución nacional.

El Departamento de Marketing designara un responsable para verificar la existencia y cantidad necesaria en los puntos de entrega del cancionero impreso, así como la calidad del producto.

Almacenaje

No es necesario construir almacenes

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Capacidad de absorción:

Se cuenta con la estructura organizacional necesaria y adecuada para el proyecto

Entrenamiento del equipo:

Una vez autorizado el proyecto se conforma el equipo de trabajo, se hará el entrenamiento por cada responsable; el cancionero electrónico Jessica Ramos y el cancionero impreso Aarón Nuño

La capacitación se otorgara en forma longitudinal, acorde a carta descriptiva, 2 horas diarias de lunes a viernes del 5 al 30 de junio del 2011

Material de trabajo:

Disponible en el Departamento de Marketing

Marketing directo

Anunciar el relanzamiento del Cancionero Picot, en evento del 83 aniversario de Sal de Uvas Picot, a través de comunicados, internos, externos y medios de comunicación masiva e invitaciones al evento (ya programado el año pasado)

Relanzamiento del Cancionero Picot impreso en México y en Redes Sociales, en el marco del evento del 83 aniversario de Sal de Uvas Picot, en el que se invitará a los medios de comunicación, público en general y las autoridades que generalmente nos acompañan.

Control:

Metas mensuales del proyecto de relanzamiento del Cancionero Picot

Impreso: que aparezca en el 100% de los 10 periodicos de mayor circulación en México y locales enlasados en su edicion dominical

En Internet, un monitoreo con promedio mensual de 30,000 accesos diarios

Los Resultados seran presentados y analizados en Junta de Gobierno en forma bimestral para toma de desiciones de forma proactiva

Resultados Financieros, Análisis de retorno sobre la inversión.

Se presenta en el anexo 1

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Oportunidades

Existe población que solicita el Cancionero Picot En el caso del Cancionero Picot impreso, existe la posibilidad de financiarse anunciando productos

del mismo laboratorio Bristol-Myers Squibb, El Cancionero Picot electrónico se puede añadir e la página del mismo laboratorio Bristol-

Myers Squibb con vínculo directo a la Red Social Ha crecido su mercado de Sal de Uvas Picot en otros países además de México, Centro América y

E.U., países en los que se ha visto una gran aceptación.

Amenazas

No se vean satisfechas las expectativas de los lectores con el Nuevo Cancionero Picot No se logre penetrar en los gustos y nueva cultura en la población Que el concepto del nuevo cancionero se vea rebasado por la competencia Para el Cancionero Picot Electrónico el nivel o número de personas que tienen acceso a internet.

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Cronograma

Mes Actividad Plazo/Seguimiento ResponsableMayo Plan para introducir Cancionero Picot

Impreso y Electrónico 31 Mayo 2011Cumplimiento: 100%

Equipo 2

Junio Presentación y aprobación 4 de Junio 2011Cumplimiento Programado

Equipo 2

Conformación del equipo y entrenamiento del mismo

Del 4 al 30 de junio Aarón Nuño Jessica Ramos

Julio Contratación de la Casa Editora del Cancionero impreso

16 julio 2011 Aaron Nuño Izazaga

Alianza estratégica con los periódicos de mayor circulación en México

23 julio 2011 Aaron Nuño Izazaga

Contratación de la persona responsable del seguimiento del cancionero en Red Social

16 julio 2011 Jessica Ramos Orozco

Registrar el Cancionero electrónico y Preparar su contenido para iniciar la Red

30 julio 2011 Jessica Ramos Orozco

Agosto Anunciar el relanzamiento del Cancionero Picot, en evento del 83 aniversario de Sal de Uvas Picot, a través de comunicados e invitaciones al evento (ya programado el año pasado)

15 agosto 2011 Ana Rosa Leos

Septiembre Relanzamiento del Cancionero Picot impreso en México y en Redes Sociales, en el marco del evento del 83 aniversario de Sal de Uvas Picot

15 de septiembre 2011 Pablo Contreras Rodríguez

Control y seguimiento al cumplimiento del plan de relanzamiento del cancionero

Permanentemente Aarón Nuño Jessica Ramos

Diciembre Análisis de resultados y seguimiento de metas trazadas en Ventas de Sal de Uvas Picot, Vinculo con Sal de Uvas PicotPresencia en el Mercado de Sal de Uvas Picot

Bimestral y Anual Ana Rosa Leos

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