RSE Sesión 20 CASO - Posada Turística de Huatulco 2

8/18/2019 RSE Sesión 20 CASO - Posada Turística de Huatulco 2

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Posada Turística de Huatulco

Un nuevo tipo de alojamiento con conciencia ambiental C02-05-006

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Posada Turística de Huatulco1

Un nuevo tipo de alojamiento con conciencia ambiental

En 2008, Gerardo López se dirigía a la posada que él y su hermano recibieron como herencia desu padre cuatro años atrás, justo el 15 de abril de 2004 y durante el trayecto, no pudo evitar mirarcon preocupación los anuncios panorámicos de diversos hoteles de grandes cadenas que estabanpor inaugurarse en lotes cercanos a su negocio, la Posada Turística de Huatulco. Esto amenazabaseriamente el crecimiento que habían alcanzado en los últimos años, producto de un granesfuerzo, dedicación e inversiones.

No sólo esto le preocupaba: Gerardo recordaba con exactitud las palabras de su hermano en lareunión que habían tenido la semana anterior:

¡Gerardo, cada vez es más frecuente oír quejas de los huéspedes sobre la lentitud del servicio y ladesorganización general que se percibe en la Posada, y como si no tuviéramos suficientesproblemas, tenemos un desastre con las cuentas de nuestros clientes y proveedores, no sabemosni quién nos debe ni qué tenemos que pagar!

Con el verano a escasos tres meses, Gerardo sabía que debía hacer algo inmediatamente, ya quecon la llegada de las nuevas cadenas hoteleras que ofrecían precios más competitivos que ellos,promociones, descuentos y una marca reconocida por los vacacionistas, iban a perder de formaprogresiva buena parte de su clientela. Ante esta problemática se preguntaba: “¿Qué hacer? ¿Y sibajamos los precios?”. Pensó en voz alta y se respondió a sí mismo: “No sé si con los procesos

internos fallando se deba comenzar por ahí. No creo que sea buena idea hacer una guerra deprecios contra los grandes”.

Recordó en ese momento que su hermano César le había comentado alguna vez sobre unproyecto para proponer un nuevo tipo de posada. Quizá este era el momento de retomarlo yanalizarlo.


A comienzos de los años noventa, don Julio López, a la muerte de su tía, heredó un terreno decasi dos hectáreas y sobre él una casona antigua de dos mil 200 metros de construcción con 17

habitaciones, frente a la Bahía de Huatulco en el estado de Oaxaca, México (ver Imagen 1). En

" Este caso fue escrito por el profesor Francisco Alberto Layrisse Villamizar con el propósito de servir como material dediscusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones involucradas.

Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nuevo México, Zapopan, Jalisco 45140, México.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 29 de junio de 2011 Tecnológico de Monterrey Última revisión: 8 de juliode 2011


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aquel entonces, el trabajo de don Julio, que le generaba poco más de cinco mil pesos, no era

suficiente para darle mantenimiento a una casa de tal magnitud, pero venderla no era opción paraél por su valor sentimental, ya que buena parte de su infancia la había vivido ahí.

Imagen 1. Mapa de Huatulco, Oaxaca.

Fuente. Mexbound.com, 2010.

La casa se encontraba frente a la Bahía de Huatulco que, según Gerardo, “es de las zonas deplaya más bonitas de México y del mundo”, en medio de una vegetación con especies de árbolesy flores endémicas de la zona; además se podía observar una gran cantidad de fauna como aves,ardillas, tlacuaches, zorrillos, mapaches, coatis, cacomixtles, armadillos, ocelotes, venados colablanca, entre otros. Su arquitectura era rústica y de diseño antiguo, “te hacía sentir en otra época”,decía César López.

Con gran parte de los cuartos desocupados, se pensó en rentar las habitaciones a visitantes y apersonas de la localidad con el fin de obtener ingresos adicionales para pagar el mantenimientode la finca. Fue así que don Julio decidió acondicionar 15 de los 17 cuartos con los recursos queobtuvo de la venta de su propia casa. En los dos cuartos restantes ubicó a su familia. Las áreascomunes, excepto la cocina, se acomodaron y se transformaron en lugares de descanso y juegos,

comedor y otros.Poco tiempo después, como resultado de la publicidad que generaban los propios huéspedes, asícomo la ventaja de ser de los pocos de la zona, empezaron a alojarse más turistas con mayorfrecuencia y la posada empezó a tener una mayor rotación de huéspedes. Este incremento en lademanda complicó a don Julio quien no había renunciado a su trabajo, sin embargo, vio unaoportunidad de negocio en el ramo hotelero y dejó su empleo para dedicarse tiempo completo a laadministración de la Posada Turística de Huatulco, nombre con el cual comenzó con su primeraempresa.


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La administración de la Posada, un negocio familiar

Al principio, la posada era administrada por don Julio y su familia. Él se encargaba de laadministración y de la atención a huéspedes; la señora López estaba al frente de la cocina y ensus tiempos libres también atendía a los huéspedes; Gerardo y César hacían labores demantenimiento y cualquier otra tarea que se llegaba a requerir, eran los mil usos2.

Por otro lado, el control de huéspedes, el cobro, los servicios adicionales, compras de materiaprima, pago de proveedores y todo lo referente a la operación de la posada, era controlado ymonitoreado por don Julio, quien anotaba todo manualmente en grandes cuadernos (estilo libroscontables), tareas que ocupaban gran parte de sus noches. “Todo se manejaba como una posadatradicional, de forma rústica y a la antigüita3”, recordaba Gerardo.

Ya para inicios de 2004, la posada se había expandido y consolidado como un lugar turístico para

los visitantes de Huatulco. Se había invertido en algunas remodelaciones y construcciones nuevasen el terreno existente como el reacondicionamiento de los cuartos, la construcción de unaalberca, la apertura de un restaurante de comida mexicana para atraer a otras personas y laconstrucción de cinco cabañas/habitaciones para tener un total de 20 habitaciones para huéspedes.También fue necesario contratar personal de apoyo para las labores de cocina, mantenimiento ylimpieza de la posada, ya que César y Gerardo se habían marchado a la ciudad de Oaxaca para ira la universidad.

En aquel entonces, don Julio a sus 60 años, fue diagnosticado con cáncer y por órdenes delmédico tuvo que dejar la dirección de la posada para descansar y someterse a un tratamiento. Asífue como entró a la administración del hotel la generación de relevo y comenzó una nueva época.

Otra generación, nueva administración y visión renovada del negocio Coincidió que con la llegada de César y Gerardo a la administración de la posada en 2007, laSecretaría de Turismo del estado de Oaxaca comenzó un fuerte impulso del turismo hacia la zonacon la idea de que se incrementara el número de turistas, es decir, en la Posada Turística Huatulcose esperaba la llegada de más huéspedes (ver Imagen 2). Sin embargo, en temporada alta, laposada siempre estaba llena y en temporada baja, un promedio de 40% de los cuartos estabanocupados (Posada Turística de Huatulco, 2010). Esta oportunidad y la situación actual de laposada, llevó a los hermanos a tomar una importante decisión en el inicio de su gestión.

Al cabo de año y medio (en 2005) se terminaron de construir 15 cabañas en otras zonas delterreno que anteriormente estaban cubiertas con áreas verdes. Don Julio aportó recursos y los

hermanos López contrataron un crédito bancario que tales fines. En los tres años consecutivos,Posada Turística de Huatulco, ya con 35 habitaciones, había logrado un promedio de 90% deocupación en temporada alta y 50% en temporada baja, por lo que se proyectaba que la inversióntendría una tasa de retorno positiva en el corto plazo. No obstante, al manejar un número mayor

# Expresión mexicana que se utiliza para definir a una persona que sabe hacer un poco de todo. $ Expresión mexicana que se refiere a una forma de hacer las cosas “como antes”, de manera tradicional sin utilizartecnología o avances de ningún tipo..


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de turistas, empezaron a surgir problemas operativos en ciertas áreas del hotel.

Imagen 2. Publicidad para promover el turismo en el estado de Oaxaca.

Fuente. Secretaría de Gobernación y Departamento de Turismo, 2007.

Complicaciones en la Posada, servicios de calidad

Durante los tres años posteriores a la apertura de las 15 cabañas, específicamente en lastemporadas altas de verano, empezó a surgir un gran número de inconformidades por parte de loshuéspedes, quienes estaban poco satisfechos con algunos de los aspectos del servicio que ofrecía

la posada. Se estimaba que 40% de los cuartos presentaba alguna queja (ver Anexo 1).Dentro de las políticas establecidas, una de las más importantes era la calidad en el servicio y lasatisfacción total de sus huéspedes. Si no se cumplían las expectativas del cliente, se buscaba unacompensación del servicio a través de vales de cortesía para un desayuno, comida o cena gratis,bebidas gratis, una noche adicional sin costo, entre otras, lo cual se estimaba en 15% de pérdidaspara el negocio. Esta última cifra no incluía lo que podía perder la empresa por no conservar a susclientes así como la mala publicidad que se generaba.


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Por otra parte, también había problemas con el pago de los proveedores y no precisamente por

falta de flujo de efectivo, sino por falta de organización en las cuentas de los libros contables queaún se usaban y en los procesos de pago. Esto ocasionaba retrasos y, consecuentemente, interesesmoratorios que generaban erogaciones de hasta 20% adicionales a los pagos totales mensualesque se hacían a los diferentes proveedores de la posada (ver Anexo 2).

Por otro lado, gracias a las promociones turísticas de la zona, grandes cadenas hotelerasmostraron interés en la Bahía de Huatulco y empezaron la construcción de algunos complejosinmobiliarios que incluían, por supuesto, un número mayor de habitaciones que la posada (verImagen 3). “Tarde o temprano nos iba a llegar competencia, ya teníamos mucho tiempo siendoprácticamente de los únicos de la zona” decía César.

Imagen 3. Ejemplo de la promoción de la apertura de un hotel.

Fuente. Folleto promocional del Gran Fiesta Hotel.

Nuevas propuestas para la Posada

Con el tiempo encima y los hoteles a punto de ser inaugurados, se empezaron a evaluar accionesen la junta semanal de la Posada Turística de Huatulco. Gerardo sacó a la mesa su idea inicial:“¿Y si bajamos los precios?”. A lo que César respondió:

Todavía seguimos pagando el préstamo para la construcción de las 15 habitaciones que sefinalizaron en 2005, no podemos sacrificar nuestros márgenes de ganancia, dejémoslo comoúltima opción. Pero si queremos seguir cobrando lo que cobramos, más vale que primerocorrijamos nuestros procesos y disminuyamos las quejas en su totalidad para garantizar un


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servicio de excelente calidad.

Uso de Tecnologías de Información (la propuesta de Gerardo)

Gerardo suponía que su hermano se opondría a la idea de una “guerra” de manera que ya habíainvestigado sobre el origen de las quejas de los clientes y pudo identificar una causa en común dela mayoría. En temporada alta, el personal del hotel, incluyendo el directivo, se enfocaba en laatención inmediata de los requerimientos de los huéspedes como llegadas y salidas, atender elteléfono para reservaciones, servicio al cuarto y pedidos especiales, entre otros: y en muchasocasiones, por la carga de trabajo y el incremento en el número de huéspedes, no había tiempopara hacer los registros correspondientes en los respectivos cuadernos.

Con el hotel prácticamente lleno, las actividades del momento no permitían a los empleadosrealizar los procesos administrativos que se necesitaban para llevar el orden y control necesarios.Adicionalmente, a César y Gerardo se les dificultaba la organización de su propio personal, suscuentas y los pedidos porque carecían del tiempo suficiente para ello al tener que resolver losproblemas urgentes en la posada o atender pendientes impostergables del hotel.

Para Gerardo, la respuesta a sus problemas fue clara y externó lo que podrían ser los beneficiosde esta inversión:

¡Inversión y capacitación del personal en tecnologías de información! Mejorar nuestra páginaweb, computadoras para todas las áreas de servicio y operativas de la Posada, así como la comprade software especializado para atender como se debe a los huéspedes. Esto tendría efectostransversales en la operación de la Posada; en recepción se podría llevar un control más efectivo

y rápido de reservaciones y cancelaciones; para la relación con proveedores se podían programarlas compras y los pagos, así como también realizar proyecciones de compras con base enhistóricos de manera tal que se comprara lo necesario (mejor manejo de los inventarios) en elmomento preciso; para el área de restaurante/bar con un solo clic los meseros podían cargar lospedidos y no perder tiempo anotando, entre muchas otras ventajas que podemos tener.

Gerardo expuso su propuesta a su hermano y al resto del equipo gerencial, conformados por elconcierge, el capitán del restaurante y el coordinador de actividades, además de presentar todoslos datos referentes a la inversión de equipamiento. Se tomó el acuerdo de analizarlo y dejar ladecisión para la junta de la siguiente semana.

Un Hotel Verde (la propuesta de César)

Con una idea que al parecer podía solucionar los problemas más urgentes de la gestiónempresarial de la posada, César decidió tomar la iniciativa sobre el tema de sus grandescompetidores y retomó un proyecto que había realizado en el año 2003 para aprobar la materia deInvestigación de Mercados en la universidad, donde analizó el perfil de los turistas que arribabana Bahía de Huatulco con el objetivo de extraer las características esenciales de sus clientes yproponer el desarrollo de una posada con enfoque ecológico (ver Anexo 3). A través de encuestas


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César sabía qué atraía más a los turistas de Bahía de Huatulco, las razones por las que habían

escogido ese destino, las actividades favoritas, otros lugares de México visitados, si eran personasque realizaban actividades para el cuidado del medio ambiente y si pagarían más por estar en unhotel ecológicamente sustentable.

Las conclusiones que encontraron con aquel proyecto, de los 250 turistas encuestados, fueron:

• 51% eran extranjeros (principalmente de Europa).• 56% llegaban de vacaciones a Huatulco para pasar unas vacaciones diferentes alejados de los

centros turísticos típicos.• 78% valoraban acciones en pro de la conservación del medio ambiente;• 30% podían pagar una cantidad adicional por hospedarse en un hotel que comprobara ser

más amigable con el medio ambiente.•

En igualdad de condiciones de oferta (calidad, servicio, ubicación y precio), 70% preferíauna posada ecológica (comprometida con el medio ambiente y con el ecosistema local) sobreuna no ecológica.

Con esta información, César sabía que de alguna manera su posada debía empezar a ofrecer algodiferente, aunque ya lo hacían por el tipo de instalaciones y los servicios que otorgaban. Aúnhabía muchas áreas de oportunidad para encontrar una distinción única de la competencia yposicionarse en un nicho de mercado exigente con el respeto al medio ambiente y muy rentablepara su negocio por las tarifas que este tipo de turismo estaba dispuesto a pagar.

Los hoteles nuevos eran parte de grandes cadenas que ya se encontraban en varias zonas del paísy eran reconocidos por turistas nacionales y extranjeros. Tenían mayor capacidad alojamiento y

sus instalaciones eran edificios verticales con arquitectura moderna y sencilla, mayor número decuartos acondicionados, más empleados y servicio estandarizado, entre otras cosas.

Las diferencias entre estos hoteles y la Posada Turística de Huatulco eran evidentes, y César sabíaque en lugar de tratar de parecerse a los grandes, debían remarcar y evidenciar lo que los hacíadistintos, enfocarse en un segmento específico y dejarles a las grandes cadenas el comúncolectivo de turistas.

Bajo estas premisas, presentó un proyecto para transformar la posada en un lugar único en lazona. Todos los cambios planteados en los sistemas implicaban una inversión que traería unahorro aproximado de 40% en cada uno de los rubros de pago por servicios de agua, luz ylavandería. En este orden de ideas, era necesario estudiar su factibilidad por cuestiones de

presupuesto y tiempo (ver Anexo 4). Adicionalmente, este proyecto incluía otra serie de factoresque era necesario evaluar.

Basado en su estudio, César pudo identificar que dentro del universo de turistas de la región,había un porcentaje alto que se sentía identificado con acciones ambientales y hoteles distintos, esdecir, había un nicho de mercado que podía ser atendido de forma individual y personal. Estadebía ser la estrategia de la empresa para hacer frente a la competencia de las grandes cadenashoteleras. De tal forma que no sólo buscó cambiar los sistemas de abastecimiento y suministro,sino que además planteó la creación de una campaña de imagen y publicidad que fuera


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congruente con la de una posada ecológica.

En esta campaña se destacaría la sencillez y la antigüedad de la posada, el contacto directo con lafauna y flora de la región, la oferta de gastronomía local con base en productos orgánicos, uso dematerial reciclado, políticas de uso eficiente del agua en el lavado de toallas y sábanas, servicioamigable y personalizado, tours ecológicos, uso racional de climas a través de energíasrenovables (solar y eólica), entre otros aspectos que se ofrecerían para convertirse en lo que Césarbautizó mentalmente, La Posada Verde de Huatulco.

Gerardo escuchó la propuesta de su hermano y sabía que al igual que su propuesta deequipamiento tecnológico, era necesario hacer un análisis concienzudo y evaluar los pros ycontras para determinar si en efecto, era una buena inversión o no. Por otra parte, la PosadaVerde no sólo podría representar beneficios económicos a mediano y a largo plazo para loshermanos, sino que además contribuiría a la conservación del medio ambiente de la Bahía deHuatulco, factor que inclinaba la balanza a su favor ya que era algo altamente valorado por lafamilia López y por muchos de los turistas de la zona.

Al concluir la reunión, los hermanos López tenían que realizar una proyección hacia el futuro lomás pronto posible. Aún quedaba evaluar cuál sería la mejor opción para atraer más clientes o sipodrían implementar ambos proyectos. Todavía tenían un préstamo por pagar y no queríanarriesgar el dinero en tomar una decisión errónea.


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ANEXOS

Anexo 1

Quejas presentadas ante los trabajadores de la Posada Turística de Huatulco

•

Cuando vamos a comer al restaurante, muchas veces no tienen varios platillos disponibles,como que no hacen un buen cálculo de lo que tienen que comprar para el día.

•

Al pedir bebidas en la alberca o en cualquier área, muchas veces hay problemas para lacobranza. El mesero coloca bebidas de más y algunas veces de menos.

• Tuvimos que esperar más de seis horas para entrar a nuestra habitación que tenía más de dosmeses reservada.

•

Algunas veces no están los cuartos limpios a tiempo, como que no se organizan bien en loshorarios de limpieza.• Me pidieron si era posible que saliera con anterioridad de la habitación para dársela a un

nuevo huésped.• Muchas veces al pedir información o algún servicio el personal se encuentra ocupado

anotando cosas.• En ocasiones se mezclaron los pedidos que hicimos para las bebidas y la comida.• ¡Llegamos y la posada había perdido nuestra reservación! Gracias a Dios había una

habitación disponible.• Habíamos reservado dos habitaciones con dos camas dobles y se confundieron y nos dieron

dos habitaciones con una cama king size.•

Muchas veces pienso que la posada tiene un servicio desorganizado.

Fuente. Posada Turística HuatulcoEncuesta de satisfacción que se entrega al final de la estadía de cada cliente (periodo 2007-2008).


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Anexo 2

Gastos varios de la Posada Turística de Huatulco Proyecto Tecnológico (año 2007) (cantidadesen pesos mexicanos).

* Nota: para los años siguientes, si todo se mantiene en condiciones similares, se calcula un aumento de 3% en cadauno de los rubros.

Inversión total en tecnología: Un millón 400 mil pesos. Incluye:

• Computadoras de última generación • Licencias de software para tres años• Capacitación a todo el personal•

Actualizaciones y mantenimiento• Duración del proyecto: dos meses (por el tiempo de capacitación)•

Promete reducir pago de multas a 2% y pago de cortesías a uno por ciento.

Fuente. Libros contables, Posada Turística de Huatulco


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Anexo 3

Perfil de los turistas de la zona de Oaxaca. Estudio de mercado.

ENCUESTA PARA LOS TURISTAS DE HUATULCO

Sexo: M_____ F______

Edad: ___________

Ciudad de Origen y País de Origen (Ej: Paris, Francia): ___________________________

Preguntas relacionadas a tu visita a la Bahía de Huatulco

Por favor marca con una X la respuesta que para ti sea correcta. (Puede haber más de unarespuesta en cada pregunta)

1.

Al momento de viajar de vacaciones a la Bahía de Huatulco vienes:

____ Solo

____ Con pareja

____ Con familia (incluye niños)

2. Las razones por las cuales escogiste la Bahía de Huatulco como tu lugar de vacaciones son:(Favor de colocar X en sólo dos (2) respuestas

____ Bonitas playas

____ Precio accesible

____ Lugar con pocos turistas

____ Acercamiento con la naturaleza

____ Experiencia diferente a las centros turísticos de playas del Caribe

3. Al venir de vacaciones a la Bahía de Huatulco qué es lo que más te gusta hacer: (Favor decolocar X en sólo dos (2) respuestas

____ Bañarte en la playa

____ Disfrutar de forma activa la piscina y demás instalaciones de tu hotel

____ Simplemente relajarte en el hotel

____ Gastronomía local

____ Gastronomía internacional____ Comprar artesanía y otros productos

____ Tours eco turísticos

4. ¿Qué otros sitio de México has visitado en tus vacaciones? (Favor escribir sólo el sitioturístico que más te haya gustado. Si no has visitado ningún otro lugar favor dejar enblanco)

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5. ¿Por qué escogiste ese sitio como tu lugar de vacaciones?

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6. Luego de culminar tu visita, ¿qué fue lo que más te gustó del lugar?

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Preguntas relacionadas a la conservación del medio ambiente

7. Dentro de sus acciones personales, ¿usted realiza actividades en pro del medio ambiente? Ej:reciclaje, uso racional del agua, uso apropiado de electricidad, etc.

(Favor de colocar X en sólo una (1) respuesta)

____ Sí____ No

8. ¿Al contratar los servicios turísticos de una empresa hotelera usted valora las acciones en prode la conservación del medio ambiente que la misma realiza?


____ Sí valoro las acciones que toma el hotel para conservar el medio ambiente

____ Estoy consciente de sus acciones pero para mí es indiferente

____ No me he fijado si el hotel hace o no hace acciones a favor del medio ambiente

9. ¿Pagaría usted una prima adicional (una suma de dinero mayor) para hospedarse en un hotel

que realice acciones a favor del medio ambiente en vez de uno más barato que no realice acciónalguna en pro del medio ambiente?


____ Sí estaría dispuesto a pagarlo

____ No estoy dispuesto a pagar más dinero

10. Si tuviese usted que escoger entre dos hoteles prácticamente iguales en calidad, servicio,ubicación y precio, pero uno de ellos realiza acciones en pro del medio ambiente y el otro, a cuálpreferiría ir?


____ Preferiría ir al hotel que de manera activa tiene acciones en pro del medio ambiente ____Preferiría ir al hotel que no realiza acciones activas en pro del medio ambiente____ Es indistinto para mí, elegiría cualquiera de los dos

Muchas gracias por tu tiempo.

Fuente. Encuesta elaborada para la clase de Investigación de MercadosAutores: Alumnos: César López, Jaime Mandrágora, Cecilia Soliz


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Anexo 4

Gastos varios de la Posada Turística de Huatulco

Proyecto Ecológico (año 2007) (cantidades en pesos mexicanos)

Nota: para los años siguientes, si todo se mantiene en condiciones similares, se calcula unaumento de 3% en cada uno de los rubros.

Inversión total en sistemas amigables con el medio ambiente: dos millones 500 mil pesos.Incluye:

• Cambio de alumbrado en áreas comunes de hotel•

Cambio de alumbrado en todas las habitaciones del hotel• Sistema de generación de fuente alterna de energía• Cambio de grifería en áreas comunes y baños • Reemplazo de aparatos eléctricos por modelos innovadores ahorradores de energía• Duración del proyecto: cuatro meses

Fuente. Libros contables, Posada Turística de Huatulco.

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