ROLES DE USUARIOS Y SU VÍNCULO CON LA TEORÍA DE …

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y

GASTRONOMÍA

Carrera de Administración en Turismo

ROLES DE USUARIOS Y SU VÍNCULO CON LA

TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES SEGÚN LOS

COMENTARIOS EN TRIPADVISOR SOBRE TRES

DISTRITOS TURÍSTICOS DE LIMA DURANTE EL AÑO

2018

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en

Administración en Turismo

KATHIA MAGDALENA HUAYANA CHICLLASTO

FABIOLA PERALTA CARMELINO

Asesora:

Sandra Sotomayor Masalías

Lima – Perú

2020

INDICE

Introducción........................................................................................................................................... 1

1. Problema de investigación ............................................................................................................ 2

Planteamiento del problema. ............................................................................................................ 2

Formulación de la pregunta. ............................................................................................................. 4

Justificación....................................................................................................................................... 4

2. Marco Referencial .......................................................................................................................... 6

Antecedentes. .................................................................................................................................... 6

Marco teórico. .................................................................................................................................. 12

Redes sociales ............................................................................................................................. 12

Foro de viajes............................................................................................................................... 13

Búsqueda de información Turística (Tourism Information Search) .......................................... 14

Comportamiento posterior a la experiencia y el Boca a boca electrónico (eWOM).................. 15

Conocimiento compartido ........................................................................................................... 17

Roles de los usuarios .................................................................................................................. 18

Teoría de los Usos y Gratificaciones (Use and Gratifications - U&G) ....................................... 21

3. Objetivo e Hipótesis..................................................................................................................... 25

Objetivos .......................................................................................................................................... 25

Método ............................................................................................................................................. 25

Tipo de investigación .................................................................................................................. 25

Diseño de investigación .............................................................................................................. 26

Categorías .................................................................................................................................... 28

Muestra......................................................................................................................................... 28

Instrumento de investigación ...................................................................................................... 29

Procedimiento de recolección de datos ..................................................................................... 30

Análisis de datos ......................................................................................................................... 32

Primera fase ............................................................................................................................................ 32

Segunda fase ............................................................................................................................................ 37

4. Resultados ................................................................................................................................... 45

Presentación de resultados ............................................................................................................ 45

Discusión ......................................................................................................................................... 50

Conclusiones ................................................................................................................................... 54

Limitaciones .................................................................................................................................... 56

Recomendaciones ........................................................................................................................... 56

Referencias .......................................................................................................................................... 58

Anexos ................................................................................................................................................. 64

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Roles de usuarios según Mkono & Tribe (2016) ........................................................................ 20

Tabla 2 Factores motivacionales Bakshi, Droga y Gupta (2019) ............................................................. 23

Tabla 3 Lista de Usos y Gratificaciones - Primera Fase ......................................................................... 34

Tabla 4 Listas de las fases - Comparación ............................................................................................. 36

Tabla 5 Lista de Usos y Gratificaciones - Segunda Fase ........................................................................ 38

Tabla 6 Roles de usuarios en relación a sus Usos y Gratificaciones en el Centro de Lima, Miraflores y

Barranco según comentarios brindados en Tripadvisor (2018) ............................................................... 49

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Comentario de usuario sobre Miraflores del año 2018. ............................................................ 34

Figura 2. Comentario de usuario del Barranco. ...................................................................................... 35

Figura 3. Lista de memo. ....................................................................................................................... 38

Figura 4. Comentario de usuario del Centro de Lima. ............................................................................ 39



Figura 7. Tabla de Documentos Primarios en formato Excel. ................................................................. 41

Figura 8. Tabla de Criterios de Saturación en formato Excel. ................................................................. 42

Figura 9. Tabla de coocurrencia............................................................................................................. 43

Figura 10. Roles de usuarios. ................................................................................................................ 45

Figura 11. Usos & Gratificaciones. ......................................................................................................... 45

Figura 12. Usos. .................................................................................................................................... 46

Figura 13. Gratificaciones. ..................................................................................................................... 46

Figura 14. Red Semántica de Roles y Usos & Gratificaciones. ............................................................... 48

1

Introducción

En el presente estudio se buscó identificar los roles de los usuarios y su vínculo con la

Teoría de los Usos y Gratificaciones, según los comentarios realizados en el 2018 por los

usuarios de Tripadvisor; respecto a los distritos turísticos del Centro de Lima, Barranco y

Miraflores.

Por medio del programa de análisis de contenido llamado Atlas. Ti, se realizó una

investigación cualitativa, teniendo como principal referencia a la publicación de los autores

Mkono y Tribe (2016) - quienes iniciaron con el presente tema, aplicado en un enfoque

internacional- de modo que se pudiera emplear su metodología y comprobar si los roles

propuestos por los mismos serían también hallados en la presente tesis o determinar las

diferencias que pudieran surgir. Es así que, a través de un minucioso análisis, se pudieron

identificar nuevos roles: Brindador de datos (centrado en la información práctica),

Narrador (comparte detalles e historias, manifiestan sentimientos) y Crítico de

productos/servicios (manifiestan su desagrado sobre la experiencia que tuvieron,

previniendo al lector), siendo el primer rol el más encontrado en los distritos.

Con los resultados obtenidos se busca que los entes oficiales de turismo, empresarios y

profesionales del sector; presten mucha más atención a los factores que motivan al turista

a comentar luego de su viaje, qué tipo de información brinda y cómo la comparte. Además,

que puedan valorar los grandes efectos de los cometarios en plataformas de turismo, pues

con ello se puede obtener mayor información que permita tomar decisiones para mejorar,

y de otro lado, apoyar a quienes se sintieron satisfechos y que con su opinión realizan una

actividad de promoción; de este modo se puede realizar la conexión del destino con la

persona, incluso en una etapa post – viaje.

2

1. Problema de investigación

Planteamiento del problema.

El turismo, como toda actividad económica, ha evolucionado conforme han transcurrido

los años; a través de una serie de elementos influyentes. Como indica Bonilla (2013), en

las últimas décadas, se ha producido un cambio en la visión social del mundo y del

comportamiento del ser humano en su entorno, seguido por la evolución del transporte, el

surgimiento de nuevos medios de comunicación y de la tecnología informática como

agente de transformación. Dentro de ello, el rápido desarrollo de las plataformas web ha

aumentado el interés de realizar investigación netnográfica, la cual es un tipo de etnografía

online (o en Internet) (Kozinets, 2002) que adapta las técnicas de estudio de la misma sobre

culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por una

computadora (Casas, Gázquez, Forgas & Huertas, 2014); cuyos resultados pueden revelar

partes ocultas de las culturas, experiencias, deseos y expectativas. En el ámbito turístico,

los estudios de carácter netnográfico también se han desarrollado sobre la Web 2.0

(Tavakoli & Wijesinghe, 2019).

La Web 2.0 (contenido generado por el usuario, redes sociales, videos en línea, blogs

de turismo) ofrece tener una interacción de “igual a igual” (Patel, 2013) y brinda

oportunidades para crear nuevas comunidades en línea, lo que permite que los

desarrolladores y consumidores contribuyan en el contenido de un sitio web (Tavakoli &

Wijesinghe, 2019). En la actualidad, Tripadvisor se ha convertido en una página web global

de viajes en términos de negocios de hospitalidad, visitantes habituales y opiniones

generados por usuarios (Shih & Sung, 2020). El contenido proviene de situaciones reales,

3

no de personas con el interés de vender, sino de quienes tienen la voluntad de compartir

para ayudar a sus pares y, como Kamboj y Rahamn (2016) indican, estas comunidades

facilitan al viajero la búsqueda de lo que otros piensan acerca de las instalaciones ofrecidas

en servicios (restaurantes, hoteles, etc.) y sobre los atractivos turísticos, lo que les permite

obtener un valor extra a la que le ofrece una compañía de viajes. Esta relación de confianza

con las personas que proveen información causa el interés para analizar e investigar, pero

la literatura y, en general el sector turismo, aún no le brinda la debida atención. Sobre ello

Edwards et al., (2017) manifiestan: “la investigación sobre los grupos de interés y el

desarrollo del turismo se centra principalmente en las partes interesadas identificables

como el gobierno, empresas locales y proveedores de servicios, pero en gran parte ignoran

a la comunidad, personas que actúan como expertos en viajes, se sumergen en las redes

sociales para ayudar a los turistas respondiendo preguntas relacionadas con el viaje y

planifican sus viajes” (p. 691).

En vista de dicha necesidad, se realizó la presente investigación, cuyo fin fue identificar

cuáles son los roles de usuarios que se presentan en una red social turística y determinar su

vínculo con la teoría de usos y gratificaciones. Una red representativa es Tripadvisor, la

cual cuenta con más de 760 millones de comentarios y opiniones de viajeros reales sobre

alojamientos, restaurantes, y demás servicios/atracciones (Tripadvisor, 2020). Se buscó

resaltar la participación activa de los usuarios de dicha plataforma y cuáles son las

gratificaciones que estos reciben por sus recomendaciones, comentarios personales en base

a sus experiencias de viajes. Se realizó en tres distritos turísticos de Lima: Centro de Lima,

Barranco y Miraflores; esto se ha delimitado mediante los filtros de la plataforma del año

2018 en idioma inglés. De esta forma, se pretendió realizar un cruce de información y

4

comparar según los roles encontrados por los autores Mkono y Tribe (2016) si estos

realmente se aplican en los distritos señalados.

Formulación de la pregunta.

¿Cuáles son los roles de los usuarios y su vínculo con la teoría de usos y gratificaciones

según los comentarios en Tripadvisor sobre tres distritos turísticos de Lima durante el año

2018?

Justificación.

La web 2.0 ha facilitado al sector turismo la ampliación de las formas de comunicación

mediante blogs, redes sociales, sitios web de intercambio de comunicación, creando una

demanda de usuarios y, a su vez, una oferta de servicios que satisfagan las necesidades de los

mismos. Anteriormente, la web 1.0 limitaba a los usuarios la visualización y comparación de

los servicios (Liburd, 2012). Ante ello, se ve la necesidad de comprender los cambios

tecnológicos y el comportamiento del consumidor/usuario, a fin de que se analicen los roles en

las redes sociales en base a la búsqueda de información de viajes en línea (Xiang & Gretzel,

2010).

Además, como indican Quan-Haase y Young (2010), es preciso realizar un estudio que se

direccione en redes sociales de turismo desde el enfoque netnográfico. En la literatura se

encuentran investigaciones en las que se ha tratado de acercar a lo propuesto, mostrando una

tipología de usuarios que comentan en las mencionadas plataformas. Sin embargo, como

indican Mkono y Tribe (2016), no solo se trata de definir el tipo de usuario; sino que este

mismo puede cumplir diferentes roles de acuerdo a su propósito de participación en el sitio

5

web. Asimismo, resaltan que rara vez se investiga y analiza sobre el rol de los usuarios de las

redes sociales de turismo como evaluadores de productos turísticos. Aún no se ha logrado

identificar las diferentes formas de experiencias y comportamientos de estos usuarios en sus

interacciones en el ciberespacio.

Por lo tanto, surge el interés de identificar y analizar nuevos roles de usuarios que comentan

en redes sociales, así como la retribución buscada por los mismos. Además, analizando las

motivaciones que tienen las personas para comentar, se pueden elaborar estrategias de

marketing que incentiven una mayor participación en plataformas de turismo- consultadas por

miles de personas en el mundo- donde el volumen de comentarios podría, en cierta manera,

aproximarse a la cantidad de personas que realmente visitaron el lugar, despertando en muchos

casos mayor interés de los lectores. Así también, una mayor diversificación de contenido sobre

las experiencias permitirá al lector comprender por qué se debe visitar un lugar, así como

brindarle la facilidad de contrastar la información con otras opiniones. Por otro lado, el revisar

qué información se comparte sobre un destino, ayudará a los gestores del área de turismo, así

como para empresas del sector, al desarrollo de planes para la mejora la oferta existente. Es

necesario analizar las redes sociales en línea centradas en los usuarios como una estrategia

general de la empresa y su complementariedad (Palacios-Marqués, Merigó & Soto-Acosta,

2015).

6

2. Marco Referencial

Antecedentes.

Litvin, Goldsmith y Pan (2008) a través del análisis de conceptos y estudios previos

relacionados a la influencia interpersonal y el boca a boca tradicional (WOM por sus siglas en

inglés), proporcionaron un modelo conceptual que incluye fuentes variables (aquellas que

influencian al que origina el boca a boca y al escuchante) y motivaciones que buscan contribuir

al entendimiento del WOM para llegar a establecer una diferencia con el eWOM (el boca a

boca online). Es así que señalan que aparte de contener los mismos atributos (comunicación

entre consumidores) también existe un diálogo entre las empresas o proveedores de servicios

y consumidores, además de la tipología que varía en un contexto online. Determinaron que, si

un usuario de un blog online es considerado experimentado y confiable, sus opiniones tienen

mayor influencia para la toma de decisiones de los nuevos usuarios al elegir un destino

turístico. Asimismo, brindaron una serie de estrategias para aprovechar el poder de los medios

de comunicación para la hospitalidad y el turismo.

Siguiendo esa línea, pero con un enfoque en la conexión entre usuarios, Amaral, Tiago a.

y Tiago b. (2014) en su estudio sobre el “contenido generado por el usuario” (UCG por sus

siglas en inglés) en Tripadvisor, identificaron los patrones de comportamiento de los

consumidores en redes sociales y verificaron su aplicación en las teorías de la evaluación en

línea sobre la calidad del servicio de restaurantes. Como muestra, utilizaron como los 10

mejores restaurantes de Hawái y los archipiélagos de las Azores. En los resultados, afirmaron

que los turistas tienden a comprar experiencias y minimizar su costo cognoscitivo al leer los

comentarios y reseñas de colegas en redes sociales digitales. Asimismo, Amaral et al., (2014)

7

encontraron que algunas evidencias que se reconocen en otras actividades de hospitalidad

también son ciertas en el contexto del restaurante: los “comentaristas serviciales” son los que

publican activamente y son más parsimoniosos en la calificación en comparación con otros

usuarios; y las opiniones de los pares pueden tener una influencia significativa en elección de

decisión del restaurante.

Los comentarios más valiosos de los pares están relacionados con las críticas positivas. El

análisis revela tres tipos diferentes de revisores, según su nivel de experiencia: los novatos

(experimentan más los restaurantes con mayor nivel de recomendaciones), principiantes y

especialistas. Los novatos experimentan más restaurantes con mayor nivel de

recomendaciones. Mientras que el otro tipo de turista busca gradualmente restaurantes con

menos nivel de recomendación, indicando la importancia de los especialistas como formadores

de opinión. Asimismo, sostuvieron que las relaciones generadas en estos portales web

presentan un gran potencial por el tipo de comunicación e interacción entre los usuarios, que

efectivamente, influencia en la toma de decisiones en el proceso de la planificación del viaje,

considerando las reseñas de los que publican. Finalmente, concluyeron que el UCG es

fundamental para la promoción (en este caso, de un restaurante) y reduce la incertidumbre en

la decisión de los viajeros de elegir restaurantes para visitar en un viaje.

Lee, Murphy y Law (2011) estudiaron a los miembros de buena reputación o “líderes de

opinión” para determinar la importancia que cumple su papel en esta red social (Tripadvisor)

con el fin de analizar su influencia en la toma de decisiones de los demás usuarios. Para ello,

tomaron las últimas 100 opiniones de cada hotel mejor clasificado en las 11 regiones de

Tripadvisor: Europa, Estados Unidos, Asia, Pacifico Sur, África, América del sur, Canadá,

México, El Caribe, Centroamérica y el Medio Este; apoyándose en que los mejores hoteles

8

tienden a tener más críticas que otros y ello ayuda a comparar las regiones y generalizar los

resultados. Los resultados indicaron que los líderes de opinión difieren demográfica y

conductualmente. Asimismo, se detectó dos factores fundamentales: las experiencias y la

confiabilidad; es decir, la credibilidad y la cantidad de viajes realizados que hayan sido

publicados y comentados. Los sistemas de reputación en línea son útiles tanto para el que

creador del comentario como para el usuario (lector). Además, que los participantes puedan

expresarse libre y honestamente al presentarse con un nombre de usuario, no revelando su

identidad. En conclusión, esta investigación analizó la divulgación de información en

asociación de la calidad de la información en una plataforma sin ánimo de comercialización

de algún destino de manera directa.

Por otro lado, hubo autores que, en vista del surgimiento de un nuevo término que denota

la influencia del consumidor en las redes sociales; hicieron análisis, proyecciones y reflexiones

sobre cómo se afrontaba y se debería afrontar esa situación en provecho del sector. Como es

el caso de Sánchez (2011), en su artículo del Turismo 2.0 como nuevo modelo de promoción

turística – en donde se analizan si las empresas turísticas se están adaptando al nuevo cliente a

través de la promoción y la influencia en el sector - todo ello a raíz de nuevo término

“adprosumer”, en dónde explica que se unen distintos conceptos: AD (anuncio), PRO

(productor), SUMER (consumidor), el cual se refiere al nuevo cliente de la Web 2.0, el que

recomienda, participa de la promoción y consume un producto. De otro lado, Llantada (2013)

en la revista de turismo de Hosteltur, proporcionó un concepto más completo, siendo el

adprosumer el “comunicador social permanente que genera, produce y consume contenido a

través de los teléfonos, tablets o redes sociales” con ello, precisaba que la distribución en los

años siguientes iba a ser más compleja, pues se debía tener cuenta que ello genera el efecto de

9

recomendaciones inteligentes (etiquetar, evaluar todos los componentes y aspectos de la

experiencia de viaje a través de tags y recomendaciones para tener un acceso más viable a

dicha información) y que por la facilidad y utilidad que aportan, los viajeros estarán cada vez

más influenciados por las redes sociales. A esto complementan Okazaki, Andreu y Campo

(2011) en el análisis de los servicios turísticos a través del móvil: la palabra “consumer”

considerado el turista clásico que aún recurre a la agencia de viajes para decidir su compra y

el “prosumer” quien valora la opinión de otros viajeros más que la de un agente, basado en

ello crea su propio producto o paquete turístico, pero que no participa activamente en la web.

Sobre la importancia del usuario que brinda la información, Edwards et al., (2017) se

centraron en analizar a los que llamaron “Embajadores del conocimiento compartido” a

personas del mismo país que, al conocer el lugar, pueden brindar más información y son

considerados como expertos. Recogieron los hilos del foro de viajes de Australia en

Tripadvisor (115.847 entradas con 8.346 conversaciones) entre 2010 y 2014, tomando en

cuenta el índice de conversación, URL de conversación, tema de conversación, autor

identificador, tiempo de publicación, longitud de palabra y el contenido de hilos de QA

particulares. Hallaron que, a diferencia de estudios anteriores sobre intercambio de

conocimientos, a menudo es creada por actores individuales, formando así una red de

información de viaje que cubre un área específica de dominio en base a su experiencia en

alojamiento, comida, precios, actividades y transporte.

Además, estos resultados ampliaron la teoría de la gestión del conocimiento en línea de

Yiu y Ley (2014) al determinar que el intercambio de conocimientos se puede conceptualizar

mejor y ser operado como una red con experiencia distribuida y que “esta red de conocimiento

con sus contribuyentes de base que responden a las micro consultas de los turistas

10

complementa la amplia información encontrada en los sitios web de DMO” (p. 702). Los

hallazgos también revelaron un nuevo fenómeno social llamado “camuflaje del consumidor en

esa comunidad”, donde las partes interesadas se sumergen como residentes expertos en viajes

y desarrollan relaciones con potenciales turistas en un esfuerzo por cumplir necesidades de

información de los mismos y así como ayudarles a planificar su itinerario. Indicaron también

que al ser usuarios de redes sociales donde no tienen algún interés comercial tienen ventajas

sobre los medios de comunicación tradicionales, percibirse un diálogo e información más

creíbles y confiables.

Sin embargo, la investigación sobre el turismo en los usuarios de redes sociales hasta dicho

momento no se extendía más allá del papel de evaluadores de servicios del turismo y hotelería.

Además, los estudios no identifican los diferentes modos de experiencia y comportamiento que

estos usuarios asumen en sus interacciones del ciberespacio (Mkono & Tribe, 2016). La

necesidad de comprender las interacciones, las cuales constan de compartir experiencias de

viajes, no como un componente general sino en categorías o por roles, hace que Mkono y Tribe

(2016), realicen una investigación enfocada en la principal agencia de viajes on-line:

Tripadvisor. Para realizar este estudio adoptaron un enfoque netnográfico,” formulado por

Kozinets (1997, 1999, 2002), dado que es una adaptación de métodos de investigación

etnográfica para adaptarse a los espacios en línea como sitios de trabajo de campo. Se busca

entender las culturas en línea.” (Mkono & Tribe, 2016. p.3). El conjunto de datos comprendió

550 comentarios de cuatro destinos / atracciones turísticas, así como 230 publicaciones dentro

de cinco foros de discusión (indicando que la netnografía no prescribe reglas específicas sobre

el tamaño de la muestra o la cantidad de datos necesarios). Los foros y destinos /las atracciones

fueron seleccionadas con criterio para asegurar que una gama de experiencias turísticas y

11

hoteleras y geográficas regiones estén representadas. Consideraron importante incluir

atracciones culturales y naturales, en cada caso para contar con alto volumen de publicaciones.

Los cuatro destinos/atracciones analizadas son las siguientes: Ayutthaya, Elephant Village,

Safari nocturno, The Carlyle, A Rosewood Hotel, Reality Tours and, Mumbai. Los foros de

discusión incluidos en el análisis fueron Reikiavik, Australia, Mumbai (Bombay), Río de

Janeiro.

Se identificaron cinco roles de usuarios adicionales, los cuales definen la experiencia y

comportamiento en línea del usuario: troll, activista, crítico social, buscador de información y

socialité. Además, recogieron los usos implícitos para cada uno de estos roles y las

gratificaciones que los usuarios buscan al usar el medio social, basándose así en la Teoría de

las gratificaciones (U&G por sus siglas en inglés) “que, en el contexto de Uso de internet y

redes sociales, postula que los usuarios eligen usar los medios de comunicación en respuesta a

necesidades específicas y gratificaciones deseadas “(Quan-Haase & Young, 2010, p.3). Un

punto importante que señalaron es que el conjunto de estos roles crea un “depósito enriquecido

de narrativas experienciales”, como los mismos autores indicaron: “las empresas de turismo y

los administradores de destinos pueden aprovechar para obtener información sobre el

consumidor de turismo moderno” (p.3).

12

Marco teórico.

Redes sociales

Una red social es el conjunto de actores y relaciones que se establecen entre los mismos

(Luo, Zhong, 2015). Es así que el componente clave en este tema es el vínculo/relación que se

genera entre las personas en los espacios virtuales. Respaldando dicha idea Urueña, Ferrari,

Blanco y Valdecasa (2011), señalan que la red social es un sitio online que tiene como objetivo

permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear comunidades, o

como una herramienta de “democratización de la información que transforma a las personas

en receptores y en productores de contenido” (p.62).

Subrahmanyaman et al., (2008) hacen énfasis también en que son una herramienta, pero

especifica que “que permiten a los usuarios crear un perfil público o semipúblico, crear y ver

sus propias redes, así como las de otros usuarios, e interactuar con la gente” (p. 421). Son

dichas cualidades las que han logrado que tengan un gran alcance, como mencionan Ortiz y

Sánchez (2015), el uso de las redes sociales se ha convertido en parte de la vida cotidiana de

millones de personas, quienes con ellas (y haciendo uso de videos, imágenes y palabras)

demuestran sentimientos, situaciones y opiniones acerca de sí mismos y de los demás

(contactos).

En el caso del turismo, las redes sociales se han abierto paso y penetrado con fuerza dentro

del fenómeno llamado Turismo 2.0 o Travel 2.0, el cual abarca infinidad de herramientas de

las que el usuario se hace partícipe, desde wikis, foros, blogs, tablones de anuncios a mundos

virtuales o vídeos en línea (Schmallegger y Carson, 2008).

13

Foro de viajes

Un foro de viajes es una plataforma interna de intercambio de conocimientos. Es un grupo

interactivo que recibe información sobre los servicios de viajes de negocios de un destino y

también a las unidades de gestión del mismo (Huhtiniemi, 2008). Es diferente de otros espacios

de redes sociales debido a que, generalmente, contiene preguntas y respuestas cortas que

ayudan a los turistas a resolver un problema de viaje en particular (Cheng, Wong, Zhang et al.,

2015).

Asimismo, los foros de viajes son creados por turistas reales y no por comerciantes (Ong

& du Cros, 2011) y están impulsados en gran medida por iniciativas de resolución de

problemas, a través de una serie de interacciones con otros participantes. La estructura en este

tipo de foros proporciona muchas ideas valiosas y refleja la dinámica de prácticas de

intercambio de conocimientos (Wang, Wang, Li, Fan et al., 2014), creando así, inteligencia

colectiva para y desde distintas partes interesadas: turistas, comunidad y autoridades del

turismo local. El crecimiento de los mismos está siendo vertiginoso, dado que los turistas

buscan información adicional para apoyar su proceso de búsqueda de información (Zhang y

Watts, 2008).

Cheng, Wong, Zhang et al., (2015) expresaron que es muy probable que las necesidades

funcionales de los turistas son insatisfechas. Por ello, durante su proceso de adquisición de

conocimientos del destino, la búsqueda para obtener información a través de las redes sociales

ayuda a los turistas a reducir su nivel de incertidumbre antes de tomar sus decisiones (Hwang,

Jani & Jeong, 2013). Como menciona Calvi (2016), la toma de decisiones apoyada en la

tecnología resulta más práctica, y un ejemplo de dicha combinación es la plataforma

14

“Tripadvisor.com”, un sitio web de turismo, fundada en el 2000, ofrece opiniones e

información que ayuda a planear vacaciones. Es la comunidad virtual más grande, con más de

15 millones de opiniones y cerca de 30 millones de nuevos visitantes por mes.

En particular, Tripadvisor creó una estrategia en la que, a los residentes y/o visitantes

frecuentes amigables y que ofrezcan buenos consejos y respondan a muchos temas diferentes

de forma regular, se les otorgue el estado de "experto en destinos" (Tripadvisor, 2014; Cheng,

Wong, Zhang et al., 2015). Tal ha sido el éxito de esta estrategia, que el foro de Tripadvisor se

considera para ejemplificar lo mejor de los foros de viajes al dar consejos útiles y amigables.

Existen los “Súper Contribuidores” (SC) de Tripadvisor, quienes según Linton y Gretzel

(2017), son usuarios con alto grado de profesionalización y deseo de ser vistos como expertos

de modo que puedan influir en otros. Asimismo, comparado con los usuarios de nivel inferior,

son más analíticos, menos emocionales en general, usan más pronombres en segunda persona

(es decir, usted, su) , realizan comentarios expresando específicamente la causalidad (es decir,

porqué, efecto), tentativa (es decir, tal vez) y diferenciación (es decir, no, pero, de lo contrario),

pero un nivel inferior de certeza (es decir, siempre, nunca) , se centran más en el presente.

Los contribuyentes de nivel inferior mencionan procesos sociales, así como familias

específicas (es decir, hija, papá) y palabras de amigo (es decir, amigo, vecino).

Búsqueda de información Turística (Tourism Information Search)

Wang, Xiang y Fesenmaier (2014) indican que, para muchas personas, el uso de

smartphones cambió la forma en cómo realizar la “Búsqueda de información turística” - TIS

(en sus cifras en inglés), así como para llevar a cabo la planificación de su viaje. Respecto al

15

concepto de TIS, Ho, Yu-Chun, Yu-Lan y Chen (2016) definieron como un conjunto de

interacciones complejas entre las personas y la tecnología. En otras palabras, este produce entre

usuarios de una herramienta, conectada a internet y los eventos que se produzcan del mismo,

en este caso la búsqueda de información. Así mismo, los antes mencionados autores indicaron

que este proceso está compuesto por cuatro etapas: el inicio de la búsqueda en línea, la

búsqueda más amplia en línea, el final de la búsqueda y la búsqueda fuera de línea.

Xiang y Gretzel (2010) hablaron sobre los sitios de redes sociales las cuales han ido

facilitando el uso de TIS (búsqueda de información turística) en la medida en que las búsquedas

involucran aspectos sociales y de colaboración en lugar de las interacciones de un único usuario

de la Web con un entorno de información. Es en este punto donde se habla de una interacción

no solo con un portal sino, con otras personas así sea en un medio virtual.

Comportamiento posterior a la experiencia y el Boca a boca electrónico (eWOM)

El comportamiento posterior a la experiencia en el turismo se refiere al nivel de satisfacción

del consumidor de turismo respecto al viaje de vacaciones realizado, la formación de imagen,

actitud, repetición y la intención de recomendar el destino (Kozak, 2006; Morrison, 2013). En

el contexto de las redes sociales, el comportamiento post – experiencia se basa en el nivel de

participación de los turistas en eWOM (boca a boca electrónico por sus cifras en inglés),

refiriéndose a su disposición de compartir sus experiencias de turismo en internet,

contribuyendo así a la generación de opiniones y recomendaciones de viajes para el

consumidor en línea (Kim y Fesenmaier, 2015).

Litvin et al., (2008, p. 461) sugieren que se puede definir el boca a boca electrónico

(eWOM) como “todas las comunicaciones informales dirigidas a los consumidores a través de

16

tecnología basada en Internet relacionadas con el uso o características de bienes y servicios

particulares, o sus vendedores”. Esta definición incluye la comunicación entre las empresas y

los consumidores, así como entre los mismos consumidores. Se ha comprobado que, en línea,

las reseñas proporcionan una fuente confiable de información de productos. Para Shih y Sung

(2020) la comunicación del boca a boca electrónico incrementa las externalidades de la red. Es

decir, cuando se le asigna una valoración y/o comentarios del servicio – producto recibido.

Estas externalidades pueden ser positivas o negativas, lo que fomenta a la aparición de cascadas

informativas. Esto se refiere al fenómeno en el que muchas personas empiezan a imitar

creencias iniciales de otros por falta de información (Li, 2004).

La influencia de la WOM electrónica es directamente aplicable al turismo y hospitalidad

como Pan et al., (2007) declararon que las revisiones en línea generadas por los usuarios son

una fuente importante de Información a los viajeros. Autores como Gretzel y Yoo (2008)

“lamentaron que las revisiones de viajes a menudo se perciben como más propensas a

proporcionar información actualizada, agradable y confiable que el contenido publicado por

los proveedores de servicios de viajes”. Entonces se desprende la pregunta cómo las personas

elaboran un manifiesto de confianza en un sitio web en términos de credibilidad de la

comunicación eWOM, como las reseñas que ocurren el Tripadvisor (Ayeh et al., 2013).

Chan y Ngai (2011) señala que el eWOM ya no se transmite a las pocas personas que uno

conoce, sino que mediante el internet puedes saber las reseñan sin limitaciones. Como

resultado, el eWOM desempeña una función de las decisiones de acuerdo a comentarios online.

17

Conocimiento compartido

El conocimiento compartido o intercambio de conocimientos se produce cuando un

individuo está dispuesto a ayudar, así como a aprender de otros en el desarrollo de nuevas

competencias (Yang, 2007). Ayuda a las organizaciones a generar ideas innovadoras, crear

soluciones, innovar las mejores prácticas y mejorar el rendimiento a largo plazo de una

organización (Adamic, Zhang, Bakshy y Ackerman, 2008).

Además, involucra a los miembros de una sociedad en diferentes actividades que incluyen

compartir experiencias, habilidades, conocimientos e intereses como mencionan Hossein,

Asra, Yusmadi, Shayesteh, Roghayeh, et al., (2015) citando a (Ridings, Gefen, y Arinze, 2002).

En este proceso se pueden clasificar en dos grupos; el primero que incluye a aquellas personas

que simplemente buscan información y el otro quienes desean compartir su conocimiento (Qu

y Lee, 2011). El intercambio de conocimiento permite al emisor compartir sus propias

experiencias y el receptor que accede a esta información puede usarlo para desempeñar su

objetivo (Hossein Nezakati et al., 2015).

Como Edward et al., (2015) indican el conocimiento compartido se puede abordar como

tácito o totalmente explícito. Groff y Jones (2012) definieron al conocimiento tácito como uno

que está oculto, es información que fue adquirida durante un período de tiempo y es percibida

como difícil de transmitir, ya que se encuentra en la mente de los individuos, dado que han

sido adquiridos a través de las formas de experiencia, creencia personal y visión; se necesita

de otro usuario para comunicar. Por ejemplo, diálogo diario y encuentros cara a cara. En

contraste, el conocimiento explícito está articulado por prácticas formales que son

18

directamente observados, capturados, transferidos y comunicados a otros (Kim, 2011); como,

por ejemplo, todos los materiales escritos y visuales.

Edward et al., (2015) señalaron que “para explorar mejor la relación entre estos dos tipos

de conocimiento, Nonaka (1994) creó el modelo SECI que representa cuatro dimensiones de

creación de conocimiento y Transferencia: socialización, externalización, combinación, e

internalización”. La socialización se refiere a un proceso mediante el cual se crea conocimiento

tácito y luego se transfiere de uno a otro a través de la práctica, orientación, imitación u

observación. El proceso de socialización es particularmente relevante para el contexto Web

2.0, ya que los medios sociales facilitan y en última instancia crean una nueva plataforma de

intercambio de conocimiento tácito, a través de un "virtual" interactivo y colaborativo (Ma y

Chan, 2014; Panahi et al., 2012). Los ejemplos incluyen foros en línea que son diseñados para

compartir conocimientos, desde preguntas mundanas hasta complejas. Mientras que los

investigadores están cada vez más interesados en las redes sociales, todavía hay una falta de

estudios para examinar la relación entre el intercambio de conocimientos y las redes sociales

(Panahi et al., 2012; Razmerita et al., 2014).

Roles de los usuarios

Los roles de los usuarios de las redes sociales pueden entenderse como características

establecidas de comunicación entre miembros de la red; cada rol es una combinación de

comportamientos, atributos significativos que dan forma a las relaciones sociales estructuradas

en línea (Welser et al., 2007).

Para Bechmann y Lomborg (2012), los roles de usuarios generan valor, dado que los

usuarios son agentes activos que se convierten en generadores de sentido y razón, es decir que

19

los usuarios son agentes activos que se convierten en generadores de sentido y razón, estos

muestran las realidades de su vida cotidiana (la hacen parte de su día a día), a su vez crean

valor económico para empresas, a quienes se le facilita una herramienta. Por otro lado, según

Baym (2011), los usuarios suelen ignorar y no tomar importancia a una perspectiva

institucional o comercial, quienes sí son los más interesados en poder ganar nuevos clientes a

través de ellos, sin embargo, los usuarios de estos sitios de redes sociales no buscan lucrar

netamente sino el poder interactuar.

Por otro lado, fuera del dominio turístico, varios estudios que han examinado este tema se

han centrado solo en usuarios de sitios genéricos de redes sociales como Facebook y Twitter

(Mkono & Tribe, 2016). Por ejemplo, Bechmann y Lomborg (2012) identificaron en su estudio

de Facebook a los tipos usuarios: buscador de información, presentador personal y creador de

contenido. Sin embargo, Mkono y Tribe (2016) fueron más allá de lo encontrado en la literatura

y clasificaron los roles que los usuarios individuales de las redes sociales de turismo

desempeñan en sus interacciones en línea, así como las gratificaciones que buscan, más allá

del rol básico de suministro de información a través de la valoración de productos de turismo

y hospitalidad, realizando el estudio sobre la plataforma virtual de Tripadvisor.

20

Tabla 1

Roles de usuarios según Mkono & Tribe (2016)

Rol del usuario Características Usos y gratificaciones

Troll El usuario construye una identidad basada en ser

parte del grupo en cuestión, pero la intención real

es causar interrupción y / o desencadenar el

conflicto con el propósito de lograr su propia

diversión (Hardaker, 2010). Por lo general,

cumplen su cometido publicando mensajes

abusivos, fuera de tema, insultantes, dirigido a

provocar una emoción-respuesta de usuarios

ingenuos y vulnerables, o atraer a los demás a un sentido inútil.

Buscan la satisfacción de ser más

astutos que otros usuarios a través del

engaño a otros usuarios; diversión de

observar el efecto de su supuesto

ingenio. En otras palabras, de

manipular con éxito a su audiencia.

Socialité Usuarios que dedican la mayor parte de su

interacción a mostrar su sofisticación,

mencionando su capital social y cultural

adquirido o experimentado a través de viajes

costosos. Están interesados en compartir

anécdotas sobre destinos exclusivos para

demostrar su aprecio por la alta cultura, procuran

evitar las multitudes.

Proporcionan inteligencia social y cultural sobre

las modas pasajeras y tendencias en turismo y consumo hotelero.

Buscan status, obteniendo una

retribución al mostrar un estado

social elevado en relación con la de

otros usuarios.

Activista Pretenden reunir a otros usuarios entorno a un

problema de un establecimiento en particular.

Intentan motivar a otros usuarios para que actúen

de cierta manera, de modo que pueda provocar

cambios y / o crear conciencia.

Cabe resaltar que para que el activismo resulte

exitoso, requiere que el usuario tenga la

capacidad de abordar las refutaciones y

comunicarse con un mensaje claro y eficiente

para no ser un comentario que se entrevere con

los reclamos o quejas de otros usuarios.

Los activistas obtienen satisfacción

de poder potencialmente influir en las

acciones de los demás y destacar las

causas por las que son apasionados.

21

Buscador de

información

Usuarios que solicitan información a través de

preguntas en foros de discusión, buscando

aclaraciones, detalles, etc.; sobre un tema,

producto, servicio en particular o experiencia.

Los usuarios están interesados en aprender y

enriquecerse activamente invitando al

intercambiando opiniones de la comunidad en línea.

Oportunidad de acceder a

información enriquecida proveniente

de otros usuarios de todo el mundo,

que pueden resultar útiles para sus

decisiones de consumo personal.

Críticos sociales Usuarios que expresan críticas a las estructuras

sociales, discursos, normas y prácticas de la

industria del turismo.

Los roles de crítico social y activista se

superponen hasta cierto punto, ya que ambos

grupos expresan insatisfacción con algunos

elementos del status quo turístico. Sin embargo,

los críticos sociales puede que solo tenga la

necesidad de expresar una opinión, sin

necesariamente pedir un cambio activo, mientras

que activistas, como el término sugiere, enfatizar la necesidad de acción / participación activa en

uno forma u otra.

Los usuarios tienen un lugar donde

expresar su capacidad de

pensamiento crítico y sociocultural.

La voluntad de desafiar un status quo

y potencialmente inducir a otros

usuarios a hacer lo mismo podría ser

útil para interrumpir los sistemas

opresivos y regímenes que se

manifiestan en el sistema turístico

más amplio.

Nota: Elaboración propia.

Teoría de los Usos y Gratificaciones (Use and Gratifications - U&G)

La teoría de usos y gratificaciones surgió en los años de 1940 en un intento de conocer

cómo se desenvuelven las relaciones entre medios de comunicación y sus audiencias

respectivas (Choi, Fowler, Goh & Yuan, 2015). Para Ko, Cho y Roberts (2005), el principal

objetivo de la teoría U&G es explicar las razones psicológicas y las motivaciones de las

personas para usar ciertos medios y cómo esa gratificación satisface sus necesidades

intrínsecas.

22

Con el pasar de los años y el rápido desarrollo de las redes sociales, esta teoría se fue

aplicando al entorno de las relaciones en el ciberespacio. Es así que, años más tarde, Raacke J¹

y Bonds-Raacke J. (2007), definen los usos y las gratificaciones en la forma en que las personas

utilizan los medios de comunicación en espacios virtuales; es decir, sitios de redes sociales de

amigos, en el cual se resalta la importancia del individuo. Asimismo, los usuarios eligen y usan

los medios de comunicación en respuesta a necesidades específicas y gratificaciones deseadas

(Quan-Haase y Young, 2010), lo cual indica que no todas las personas que hacen uso de estas

plataformas virtuales son iguales y, por consiguiente, no tienen necesariamente los mismos

objetivos.

La teoría de los Usos y Gratificaciones fue uno de los primeros enfoques para considerar

el papel activo de la audiencia en la elección de los medios, sugiriendo que las personas buscan

activamente, se identifican y emplean los medios para satisfacer necesidades específicas de

gratificación (Ku, Chu y Tseng, 2013). Esta perspectiva reconoce que los usuarios son

receptores activos, más que pasivos.

Según Dolan, Conduit, Fahy y Goodman (2015) la necesidad de interacción social, la

necesidad de entretenimiento, la búsqueda de información y las necesidades de compartir, y el

deseo de recompensa o remuneración se han explorado en la literatura reciente que ha

investigado las opciones de los consumidores de las redes sociales y en línea. Asimismo, Dolan

et al., (2015) consideraron que el contenido de las redes sociales se puede clasificar en cuatro

grupos principales, en función de su nivel de información entretenimiento, remunerativo y

contenido relacional. La entrega de estas formas variadas de contenido gratificará los motivos

de los clientes para el uso de las redes sociales, por lo tanto, dará como resultado expresiones

de comportamiento de compromiso en las redes sociales (SMEB por sus siglas en inglés).

23

La literatura previa ha identificado gratificaciones orientadas a los usuarios obtenidos por

el uso de diferentes sitios virtuales (Bakshi, Dogra & Gupta, 2019). Dentro de ello se encuentra

en primer lugar: social/afecto, desahogarse, sentimientos negativos, necesidades de

reorganización, entretenimiento y necesidades cognitivas (Leung,2013), sentido de

pertenencia, el hedonismo, autoestima, reciprocidad (Pai & Arnott, 2013); altruismo, personal,

hedónico y social (Ab Rahman, 2017); información, entretenimiento, interacción social,

autoexpresión y gestión de impresiones (Gao y Feng 2016).

Cabe resaltar que, en lo mencionado, existen factores motivacionales principales (Bakshi,

Dogra y Gupta, 2019) como son altruismo, reciprocidad, motivación hedónica y hábito:

Tabla 2

Factores motivacionales Bakshi, Droga y Gupta (2019)

Altruismo Reciprocidad

● Motivación intrínseca por donde un individuo se

siente satisfecho ayudando a otros.

● Reduce las barreras de comunicación y promueve la

participación y contribución en las comunidades en

línea.

● En el Turismo, las personas que se sienten bien

ayudando a otros a menudo comparten sus

experiencias y conocimientos para ayudar o advertir,

para apreciar o dar retroalimentación a los

proveedores de servicios.

● Las personas con mayores motivaciones altruistas

están ansiosas por dedicar más tiempo y energía a

las comunidades en línea, lo que lleva a adoptar

tecnología de manera más fácil y sencilla.

● Una posible razón para esta forma de acción altruista

es que apoyar a otros hace que algunas personas se

sientan necesitadas.

● Factor intrínseco que motiva al individuo a participar

y contribuir en las diferentes plataformas de redes

sociales.

● Forma de intercambio negociado en el que los

contribuyentes asumen beneficios futuros por su

comportamiento actual.

● Se considera como un facilitador importante para

compartir conocimientos en comunidades online.

● Las comunidades de conocimiento en línea están

integradas en el proceso de intercambio social y para

su sostenibilidad y supervivencia, el intercambio debe

ser equitativo.

● La reciprocidad tiene dos principios: a) Las personas

deben devolver el favor a quienes las han ayudado b)

Las personas no deben dañar a quienes las han

ayudado.

24

Motivación hedónica Hábito

● Es una motivación intrínseca y se refiere a la

diversión y el placer asociados con el uso de

tecnología.

● Diversión, entretenimiento o placer, los viajeros

derivan de publicar una reseña en las plataformas de

redes sociales.

● A mayor diversión y placer que obtienen los viajeros

al publicar una reseña en línea, más fuertes serán sus

intenciones de publicar reseñas de viajes en línea.

● Es la medida en que un individuo realiza cierto

comportamiento inconscientemente debido al

aprendizaje y la cual tiene influencia significativa en

la intención conductual y la adopción de tecnología.

● La motivación de los contribuyentes regulares para

publicar frecuentemente en plataformas electrónicas

no se limita a factores extrínsecos como las

recompensas económicas o la influencia social, sino

que a menudo es el resultado de un comportamiento

rutinario.

● En este tema, es el uso frecuente y repetitivo de las

redes sociales (sitios de redes sociales, blogs,

Instagram) por parte de los consumidores para la

planificación e información de viajes.

● La búsqueda influirá positivamente en sus intenciones

de publicar reseñas de viajes en línea y el uso real.


25

3. Objetivo e Hipótesis

Objetivos

Objetivo general

Identificar los roles de usuarios y su vínculo con la teoría de usos y gratificaciones

según los comentarios de Tripadvisor de tres distritos turísticos de Lima durante el año

2018.

Objetivos específicos

- Identificar los roles de usuarios según los comentarios de Tripadvisor de tres

distritos turísticos en Lima durante el año 2018.

- Establecer el vínculo de los roles de los usuarios con la teoría de los usos y

gratificaciones según los comentarios de Tripadvisor de tres distritos turísticos de

Lima

Método

Tipo de investigación

Se buscó investigar, en primera instancia, si los roles de los usuarios propuestos por los

autores Mkono y Tribe (2016) en su artículo Beyond reviewing: Uncovering the multiple roles

of tourism social media users, se presentaban en la plataforma de Tripadvisor para los tres

distritos turísticos de Lima. Se revisó la literatura y se encontraron estudios relacionados, pero

en otro contexto. Esto sirve para tomar como soporte a la investigación estudiada, por lo que

la investigación es exploratoria.

26

Asimismo, se determinó que el presente estudio de acuerdo a la naturaleza corresponde a

la metodología cualitativa. “No se trata, por consiguiente, del estudio de cualidades separadas;

se trata, pues, de un todo integrado (…), de identificar, básicamente, la naturaleza profunda de

las realidades, su estructura dinámica, aquella que da razón plena de su comportamiento y

manifestaciones” (Martínez, 2004, p. 66).

Diseño de investigación

El diseño de esta investigación es análisis de contenido categorial temático; es decir, una

técnica de tipo de análisis, en la cual se consideran la presencia o ausencia de términos o

conceptos independientes entre sí (Andréu, 2000). Con esto se busca analizar, esquematizar,

describir y comprender las experiencias vivenciadas por los usuarios que han dejado sus

comentarios en la red social Tripadvisor. Se refiere al estudio cualitativo de los autores

Hernández, Fernández, y Baptista (2010), quienes afirman que no es necesario una medición

numérica, sino que se trata de un proceso interpretativo que se da entre el observador y el

observado.

“El análisis de contenido es una técnica de interpretación de textos” (Marradi, Archenti &

Piovani, 2007, p. 290). Bardin (2002) la define como “conjunto de técnicas de análisis de

comunicación tendente a obtener indicadores cuantitativos (o no), por procedimientos

sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes, permitiendo la

inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción / recepción de estos

mensajes” (2002, p. 32). El carácter de este estudio es cualitativo, pero cabe resaltar que el

análisis de contenido presenta dos enfoques: cuantitativo y cualitativo. El primero tiene como

objetivo cuantificar los datos mediante frecuencias, reducción de categorías y correlaciones

entre otras. Mientras que el segundo, verifica la presencia de temas, palabras, o conceptos y el

27

sentido que hay dentro de un texto en un contexto (Arbeláez & Onrubia, 2014). Por otro lado,

Andreu (2000) afirma que el análisis de contenido cualitativo es “un conjunto de técnicas

semánticas interpretativas del sentido oculto de los textos” (p. 22). Se resalta la perspectiva de

interpretación de los textos, una profundización de su contenido sobre el contexto en donde se

desarrollan.

De acuerdo a lo señalado por Andréu (2000), habría dos orientaciones de análisis de

contenido cualitativo, una por medio del desarrollo de categorías inductivas la cual se enfoca

en el procedimiento reductivo de las categorías, con el objetivo de crear criterios de definición,

de forma sistemática hasta obtener una categoría central. Y la otra como aplicación de

categorías deductivas, se desarrollan desde la teoría, generando un libro de codificación en el

que se asocian entre ellas. En el análisis por categorización para Bardin (2002) es fundamental

el contenido por medio de categorías conceptuales desde las denominadas familias se

determinan los conceptos de palabras que va más allá de la palabra en sí, sino que se dirigen

al significado particular del concepto. Entonces, nos referimos al análisis de contenido por

medio de la categorización como “la técnica que permite investigar el contenido de las

¨comunicaciones¨ mediante la clasificación en ¨categorías¨ de los elementos o contenidos

manifiestos de dicha comunicación o mensaje” (Aigneren, 1999, p. 4).

Para los autores Arbeláez y Onrubia (2014), existen varios tipos para el análisis de

contenido, los cuales dependen de los objetivos y el enfoque de investigación, la metodología,

unidades de análisis, entre otros. Asimismo, se entiende que dentro del análisis de contenido

se clasifican en: temático, semántico, y de redes. El procedimiento de este estudio de análisis

de contenido temático es de manera inductiva, ya que se caracteriza por la construcción de

categorías emergentes desde el contenido (comentarios), así como del marco teórico. Es decir,

28

se desarrolla desde la lectura de documentos primarios para identificar categorías temáticas

principales que permitan atribuir características, las cuales, contribuirán a la comprensión del

tema y llegar a los resultados.

Categorías

Las principales categorías son las siguientes:

Roles de los usuarios de redes: papel que cumplen los usuarios en los distritos

seleccionado, en base a lo que expresan a través de sus opiniones.

Usos y gratificaciones: se refiere al comportamiento de los usuarios y la espera de

gratificaciones al compartir su experiencia/opinión de un lugar turístico para otros

usuarios, quienes son el público de estos comentaristas. La gratificación no es

económica, sino un aliciente o retribución emocional.

Muestra

Se extrajeron comentarios sobre los tres distritos más visitados de Lima según Tripadvisor,

siguiendo la línea de Mkono y Tribe (2016) quienes tomaron cuatro destinos / atractivos que

producían un alto interés por los usuarios en la mencionada plataforma virtual, eligiendo los

casos con más volumen de publicaciones dado que así se podía crear una diversidad adecuada.

Según la última visualización en Tripadvisor, se presenta en segundo puesto a Miraflores,

cuarto puesto a Barranco y noveno el Centro de Lima.

Para los 3 casos se tomó en consideración el siguiente filtro: comentarios en inglés de

turistas, asegurando así su relación con el sector receptivo- cuyo viaje se realizó en pareja, con

amigos y familia respectivamente, de acuerdo a los que más visitan las ciudades según el

29

TripBarometer Global Report 2017/18 (Tripadvisor, 2019); en el año 2018 (enero a

diciembre).

El número de comentarios por distrito analizados fueron los siguientes:

● Miraflores: 147 comentarios.

● Barranco: 56 comentarios.

● Centro de Lima: 39 comentarios.

Instrumento de investigación

Se hizo uso de la netnografía - como se aplicó en el estudio de Mkono y Tribe (2016)

tomando como referencia a Kozinets (1997, 1999 y 2002) - la cual es una adaptación de

métodos de investigaciones etnográficas en los sitios en línea que busca entender las culturas

que se generan en dichos contextos. Asimismo, analiza los conocimientos a través de textos

comunicativos entre los usuarios como, por ejemplo: foros de discusión, chats, tweets,

imágenes digitales y publicaciones, etc. (p.3). La netnografía no presenta reglas específicas

sobre el tamaño de la muestra o la cantidad de datos que se requieren de hecho se pueden

extraer conclusiones útiles de un pequeño número de publicaciones individuales que son las

unidades de análisis (Kozinets, 2002). Asimismo, se da el hecho de que la recopilación de datos

y el análisis ocurren simultáneamente.

Por otro lado, Mkono y Tribe (2016) realizaron una codificación de los comentarios para

realizar el análisis por lo que, para efectos del presente estudio, se utilizó ATLAS.ti (versión

7); un programa de análisis de los datos de investigación. El ATLAS.ti se originó en la

Universidad Tecnológica de Berlín entre 1989 y 1992 y en 1996 fue lanzada la primera versión

30

comercial. El nombre es un acrónimo en alemán, que en español quiere decir "Archivo para la

Tecnología, el Mundo de la Vida y el Lenguaje Cotidiano". La extensión “. ti” significa

interpretación de textos (Muñoz y Sahaún, 2017).

La finalidad de las principales funciones del programa es acoger los procedimientos

constructores de teoría. Asimismo, este software permite expresar el sentido circular del

análisis cualitativo, por cuanto otorga la posibilidad de incorporar secuencialmente los datos,

sin la necesidad de recoger todo el material en un mismo tiempo, como es el caso del presente

estudio, donde se irá analizando los comentarios en distintos periodos. Esta forma permite

llevar a cabo el muestreo teórico necesario para realizar el análisis constructor de teoría. En

este sentido, facilita la organización del análisis a través de funciones que permiten: segmentar

citas, conceptualizar, registrar reflexiones, categorizar, relacionar procesos y mostrar la teoría

que se construye a través de diagramas (San Martín, 2014). Según Lubke, Britt, Paulus y Atkins

(2017), el análisis de los datos con esta herramienta es más sistemático y transparente. Todos

estos procedimientos de primer y segundo orden, otorgan al análisis mayor facilidad para poder

codificar relacionar el vínculo de las categorías de interés, permitiendo llegar a los objetivos

establecidos.

Procedimiento de recolección de datos

Se ingresó a la plataforma de Tripadvisor (www.tripadvisor.com), para realizar la búsqueda

de la sección de los comentarios de cada distrito (Centro de Lima, Miraflores y Barranco). Una

vez que se visualizó la página del respectivo distrito, se ingresó a la barra de filtro “Opiniones”

donde se ubica: Calificación del viajero, Tipo de viajero, Época del año e Idioma. Para el

primer filtro se marcó check en 3 niveles de calificación “Muy bueno, regular y malo” de modo

que se asegurara un balance sin entrar en el sesgo de elegir únicamente comentarios favorables,

31

lo cual no representa el contexto real de reseñas de viajeros que se reciben en un periodo, aún

menos en uno amplio como es el caso del presente estudio. En el segundo filtro, se marcó con

check a parejas, familias y amigos, en el tercero; todos los intervalos de meses para completar

el año, y en el último filtro, se seleccionó el idioma inglés. Referente al año, se hizo la búsqueda

retrocediendo en la barra de páginas hasta ubicar el año 2018. Con ello se logró finalmente

recolectar los comentarios, los cuales fueron copiados sin hacer ningún cambio para luego ser

ingresado en un documento, elemento necesario para añadir a la herramienta ATLAS ti 7.,

como “documento primario”.

Cabe resaltar que se hizo uso de los comentarios únicamente para fines académicos, como

muestra del presente estudio, tomando en cuenta que el interés es de conocer el contenido e

interpretarlo para cumplir los objetivos descritos anteriormente. Además, dentro de las

políticas de la plataforma se indica que dicha web tiene la potestad de hacer que el contenido

que publique el usuario esté disponible para el resto del mundo y resalta que los miembros de

dicha comunidad han aceptado que su contenido no es confidencial ni de su propiedad al

momento de inscripción (Tripadvisor, 2020), por lo que no es imprescindible un

consentimiento informado de parte de los usuarios para hacer un análisis de sus comentarios.

Sin embargo, Tripadvisor solo brinda como datos: el nombre de usuario (pseudónimo o alias

que no muestra el nombre completo de las personas), el lugar de procedencia y su puntuación

de votos útiles, lo cual ha permitido trabajar con confidencialidad, criterio ético de la

investigación cualitativa (Lipson,2003).

32

Análisis de datos

Por la naturaleza del presente estudio (análisis de contenido e investigación cualitativa), se

realizó un análisis de medio rango en el cual se utiliza el marco teórico a nivel referencial, y

que puede modificarse a medida que avance la investigación (Green & Thorogood, 2004);

teniendo en consideración los siguientes pasos: codificación, esquematización, descripción y

teorización. Los comentarios fueron transcritos cuidando la precisión, la fidelidad y la

interpretación de los mismos (Gibbs, 2012). El análisis se complementa con el software

especializado Atlas. Ti 7.

A medida que se empezó a realizar la etapa de codificación, no se vio una relación estrecha

entre el marco teórico (los roles de usuarios según Mkono y Tribe) y las características que se

presentaban en los comentarios; dado que se encontró poca o casi nula la presencia de los roles

propuestos. Por ello se consideró trabajar en dos fases como se explica a continuación:

Primera fase

Inicialmente se realizó la codificación sobre la transcripción de la información que

serviría posteriormente para agruparlos en categorías que comparten conceptos y/o temas

semejantes (Schettini & Cortazzo, 2015), en base al marco teórico: Roles de usuarios de

Mkono y Tribe (2016) “Troll, Socialité, Activista, Buscador de información, Crítico social”

(Ver Tabla 2). Cabe mencionar que se prescindió de Buscador de información debido a

que, por sus características (usuario que precisa una contestación), es un rol que se aplicaría

en un análisis sobre la sección de “Preguntas y respuestas”; la cual no se consideró al

mostrar pocas publicaciones en cada distrito y, además, pertenecer a diversos años (en

33

muchos casos sin respuesta) no aportando así con la presente investigación. Se analizó cada

comentario para identificar sus usos y gratificaciones y luego atribuirle un rol.

Para el caso de la Teoría de Usos y Gratificaciones, se utilizaron como códigos

(categorías y subcategorías) las características de cada rol: “diversión, status, influencia,

expresar crítica” (Mkono & Tribe, 2016). Sin embargo, no era un número suficiente para

examinar la diversidad de experiencias e ideas de las opiniones de los usuarios.

Adicional a ello, en un primer momento, también se consideró el ingresar a modo de

códigos a los factores motivacionales en base a Bakshi, Dorga y Gupta (2019) (ver Tabla

1), los cuales aparentemente podrían denotar de manera precisa a las gratificaciones. Sin

embargo, luego de realizar la primera lectura de los comentarios, se determinó que eran

factores característicos de casi todas las opiniones y, por lo tanto, no se podían atribuir a

un rol en específico, de modo que no era apropiado para el presente análisis. Es el caso del

Altruismo, un factor común, dado que en mayor o menor medida cada persona que ha

expresado su reseña ha mostrado un propósito de ayudar a quien, en algún momento, va a

leer el comentario para tomar una decisión sobre su viaje. En el caso de Hábitos, por la

naturaleza del presente estudio en cuanto al análisis de contenido, no era posible determinar

su existencia sin un contacto directo con el usuario. El Hedonismo estaba en cierta forma

dentro de “diversión”, subcategoría que ya se había establecido. Sin embargo, sí se optó

por hacer uso de Reciprocidad como una subcategoría, pero con una variación, la cual sí

se podía encontrar explícita en la lectura; dado que se hallaron comentarios en los cuales

se expresaba el deseo de que otros usuarios correspondan al aporte brindado, como fue el

caso del siguiente comentario:

34

Figura 1. Comentario de usuario sobre Miraflores del año 2018.

La persona indica en español “si encontraron útil a este comentario, apreciaría que le den

una mano arriba” (el ícono de una mano arriba es señal de “voto útil” en Tripadvisor).

Captura de pantalla del programa Atlas. Ti.

Para el resto de subcategorías, se siguió la línea del estudio de los mencionados Mkono

y Tribe (2016), la cual indica que al leer de manera preliminar todos los comentarios, se

obtienen las características que más resaltan (y, en muchos casos, se repiten); de los cuales

se puede finalmente convertir en códigos (categorías).

Es importante resaltar que si bien se tomó como referencia la esencia del significado de los

usos y gratificaciones de Mkono y Tribe (2016) en base a los roles, en muchos casos, se

adaptaron para poder aplicar a los comentarios que se iban examinando. Es así, que se

elaboró la siguiente conceptualización (véase el Anexo 1):

Tabla 3

Lista de Usos y Gratificaciones - Primera Fase

Usos Gratificaciones

Deseo de mejora del servicio Diversión

Resaltar producto / servicio Status

Consejo de prevención Influencia

Relatar su visita Expresar crítica

Compartir información Reciprocidad

Causar interés Expresar Satisfacción

Recomendaciones y tips Credibilidad

Recomendar visitar el distrito turístico


35

Cabe mencionar que entre las categorías se consideraron a los títulos “Roles de usuarios”,

“Usos” y “Gratificaciones” dado que serviría para poder aplicar el criterio de jerarquización

más adelante, pero no implicaba que serían atribuidos como características de los comentarios.

Con ello, se procedió a leer cada opinión nuevamente, y seleccionaron subcategorías a cada

oración relevante, atribuyendo lo que correspondía según la lista de códigos. Se consideró

importante solo el contenido del comentario, mas no el título, fecha, u otra característica, como

se observa en el siguiente ejemplo:

Figura 2. Comentario de usuario del Barranco.

Se puede apreciar los datos con respecto a la distancia entre dos puntos muy concurridos

por los visitantes, el usuario manifiesta su bienestar al decir que es una parte de Lima, para

disfrutar de una caminata observando a sus alrededores tiendas y/ restaurantes. Captura de

pantalla del programa Atlas. Ti.

Sin embargo, se cambiaron los siguientes códigos:

Se cambió Consejo de prevención por Prevenir, como un verbo que indique el uso, sin

embargo, la esencia es la misma, ya que si nos referimos como consejo se entendió que era un

término general, se infirió que la mayoría de usuarios pretenden aconsejar entre sus

comentarios.

Relatar su visita fue una palabra ordinaria para los casos que se encontraron, porque era

diferente comentar las actividades que se habían hecho, a un acontecimiento que se había

observado; por ello, se optó por Denotar una actividad y Denotar un acontecimiento.

36

Compartir información también se percibió usual, por eso se dividió en dos: general y

específico para determinar qué tipo de información más predominaba en los usuarios lo que

podía ser más determinante al momento de atribuir como un uso y consolidar así un rol, lo que

nos dio a Compartir información general y Compartir información específica.

Diversión se determinó que frecuentemente la mayoría de comentarios no habían usado un

lenguaje sarcástico, ni falso con el fin de generar burla (solo opiniones favorables o no en base

a una información errada, se entendió como no intencionales).

Para Status se observó que solo fue identificado una vez en un distrito en que hubo un

comentario que pudiera cumplir con este código. Al final no fue significativo para una mayor

densidad. Tanto con el termino Diversión y Status fueron eliminados.

Tabla 4

Listas de las fases - Comparación

Lista de la Primera Fase Lista de la Segunda Fase

Consejo de prevención por Prevenir

Relatar su visita por Denotar una actividad

Denotar un acontecimiento

Compartir información por Compartir información general

Compartir información específica

Diversión Fue eliminado

Status Fue eliminado

Nota: Elaboración Propia

37

Segunda fase

Para esta segunda fase se tomó la decisión de analizar nuevamente los comentarios, dado

que en primera instancia no se lograron obtener resultados impactantes que pudieran brindar

una información respecto a los roles de usuarios de Mkono y Tribe (2016). Se ha intentado

probar si realmente estos roles propuestos por los autores presentan las mismas características

en el marco geográfico que nuestra investigación propone. Si bien es cierto, los autores han

seleccionados ciudades al azar siendo evaluados en foros (en línea). Puesto que ellos han tenido

como objetivo la demostración de estas características, los cuales sí cumplen con su

esquematización; no presentan una idea cerrada con respecto a exponerlo como una tipología,

sino más bien con un enfoque versátil (es decir, que el usuario puede presentar un rol diferente

dependiendo el destino que visite).

Por ello, se pasó a una segunda etapa de codificación, donde según el estudio e

interpretación, se encontraron tres roles diferentes, los cuales son: “Brindador de datos,

Narrador y Crítico de productos/servicios”, de acuerdo a las características que se presentaban

con mayor frecuencia. En esta segunda fase se observó que algunas categorías extraídas del

marco teórico no habían sido codificadas como se esperaron, tanto para los roles como para

los usos y gratificaciones. Entonces, se analizó críticamente cuáles habían sido las categorías

que incluso no habían tenido participación en esta primera fase. Luego se creó una nueva

unidad hermenéutica en la que los comentarios ya codificados tendrían que ser nuevamente

revisados. Por ello, se volvió a editar la lista de memo, cambiando las subcategorías a términos

que realmente se moldeaban a estos comentarios.

38

Figura 3. Lista de memo.

Esta es la sección donde se coloca los términos para con los cuales se codificó o vinculó

los comentarios. Como se observa está dividido en tres secciones: Roles de usuarios y Usos

& Gratificaciones, de esta manera se puede observar en el programa Atlas. Ti.

Es así que se procedió con la definición de la lista final de subcategorías de usos y

gratificaciones para que al momento de codificar se pueda atribuir cada oración a un término

apropiado, como se muestra a continuación (véase el Anexo 2 para revisar el concepto de cada

uno):

Tabla 5

Lista de Usos y Gratificaciones - Segundo Fase


Detonar la actividad realizada Expresar su experiencia (vivencia)

Denotar un acontecimiento Influencia

39

Compartir información general Credibilidad

Compartir información específica Sentirse necesitado

Prevenir Obtener reciprocidad

Expresar deseo de Mejora del Servicio Expresar Satisfacción

Causar interés Expresar Crítica

Resaltar el servicio / producto

Brindar recomendaciones y tips

Recomendar visitar el distrito turístico


Una vez que se identificaba un uso en una oración, se buscaba si se podía también atribuir

una gratificación. Cabe resaltar que había casos donde se podía codificar a un uso y una

gratificación al mismo tiempo, y otros en que solo se reconocía a uno de ellos. Asimismo, todo

el comentario ya codificado con sus subcategorías respectivas debía también ser seleccionado

en su totalidad para determinar finalmente a qué rol pertenecía. Por ejemplo:

Figura 4. Comentario de usuario del Centro de Lima.

En esta oración seleccionada se aprecia que se le denominó la subcategoría de Causar

interés. Pero esta oración no fue codificada con una gratificación porque lo que trata de

expresar el usuario es iniciar su relato despertando el interés del lector. Busca atraer, más

no necesariamente será recompensado. Captura de pantalla del programa Atlas. Ti.

40


Sin embargo, ya en la segunda oración se le atribuye la subcategoría de Sentirse necesitado.

Se infiere que este usuario podría buscar como una gratificación que la información

brindada aporte al conocimiento del lector. Es así como se demostró que no todas las

oraciones tuvieron que ser codificadas con un uso y gratificación. Captura de pantalla del

programa Atlas. Ti.


En este mismo comentario del Centro de Lima. La suma de los usos y gratificaciones

codificados sirvieron para seleccionar qué rol estaba cumpliendo cada usuario. Para ello,

se seleccionó todo el (los)párrafo (s) para poder atribuirle un rol a todo el comentario.

Captura de pantalla del programa Atlas. Ti.

Una vez que se codificaron los tres distritos (242 comentarios) se procedió con dividir las

subcategorías en familias, de modo que se pudiera identificar la relación entre ellas. Posterior

a eso, se extrajo la Tabla de códigos - documentos primarios (en formato Excel) del programa

Atlas. Ti, la cual permitió analizar el total de las veces que fueron codificadas cada

subcategoría. En esa misma tabla, se procedió a identificar los criterios de saturación. Con ello

41

se inició el proceso de la esquematización, en donde se buscó relacionar las subcategorías y

mostrar las jerarquías que existían entre ellas, de lo que finamente se derivaría a una red

semántica lo que permitió comprender los vínculos. Los criterios de saturación utilizados para

la construcción del significado fueron: a) Frecuencia de categorías, mientras más elevada sea

su repetición, más alta será su importancia; b) Densidad teorética, son aquellas categorías que

se encuentren asociadas a otras; c) Jerarquización, dividir la categoría en otras ocasionando

que sean más comprensivas (Miles, Huberman y Saldaña, 2013). Estos criterios eran

fundamentales para analizar y filtrar las categorías que realmente se derivan para cada rol de

usuario.

Figura 7. Tabla de Documentos Primarios en formato Excel.

Se observa en la imagen, se seleccionó las subcategorías que no tenían participación ni

cumplían con los criterios mencionados. Entonces, se trabajó con los que sí tenían al menos

dos criterios.

42

Figura 8. Tabla de Criterios de Saturación en formato Excel.

En esta imagen, se trabajó los criterios de saturación sobre en formato Excel, el cual fue

descargado del programa Atlas. Ti.

Para la creación de la red semántica se trabajó sobre una hoja de cálculo, con el contenido

procedente de la tabla de coocurrencia (se refiere a cuántas veces se relacionan / vinculan las

subcategorías), la cual permitió visualizar el subtotal y total de los códigos (roles, usos y

gratificaciones) que fueron empleados en cada distrito. Esta información permitió analizar si

se cumplía con los criterios de saturación. Para el criterio de Frecuencia, se calculó el promedio

en base al número total de las codificaciones, que se registraron en los tres distritos. El criterio

de Jerarquía se obtuvo de las categorías (códigos “Roles”, “Usos” y “Gratificaciones”

respectivamente). Respecto a la densidad, se analizó la tabla de coocurrencia que permitió

verificar la mayor cantidad de cruces entre subcategorías, lo cual permitió hacer el ejercicio de

vinculación de las mismas.

43

De esta forma, en un primer momento, se consideraron las categorías con frecuencia (≥76),

superioridad jerárquica (≥1) y densidad (≥2). Sin embargo, luego de examinar y, de acuerdo al

objetivo del presente estudio, se estableció que el criterio más importante era la densidad pues

mostraba directamente la relación entre códigos, considerándose significativo.

Figura 9. Tabla de coocurrencia.

En la siguiente figura se ve la tabla se puede observar que la subcategoría Compartir

información general coocurre 190 veces con el rol “Brindador de datos”; es decir, que esta

subcategoría se relacionó 190 veces y fue citado ese mismo número de veces para los tres

distritos. Si analizamos esta tabla, observaremos el número de las relaciones entre

subcategorías, considerando como nula o cero al de subcategorías que llevan el mismo

nombre. Captura de pantalla del programa Atlas. Ti.

44

Se analizó en simultaneo la tabla de criterios junto a la tabla de coocurrencias para saber

cuáles eran los usos y gratificaciones que se vinculaban con los roles propuestos. Sin embargo,

las subcategorías de usos y gratificaciones que no cumplían con los criterios fueron ocultadas

en el programa para evitar confusiones. Con ello se obtuvo la red semántica final de cual, a

través de su interpretación, se podía comprender el resultado y por consecuencia, elaborar la

teorización.

45

4. Resultados

Presentación de resultados

Por medio de la mencionada red semántica, se lograron identificar tres roles (Brindador de

datos, Narrador, Critico de servicio / producto), seis usos (Causar interés, Compartir

información general, Denotar la actividad realizada, Relatar el productor / servicio, Prevenir,

Compartir información específica) y cinco gratificaciones (Influencia, Expresar experiencia,

Expresar satisfacción, Expresar crítica, Credibilidad), como se muestra en las siguientes

figuras:

Figura 10. Roles de usuarios.

Esta familia se dividió en tres roles, lo que luego se vinculó con los Usos & Gratificaciones.

Adaptado en Word desde el programa Atlas. Ti.

Figura 11. Usos & Gratificaciones.

Se aplicó de los autores Ko, Cho y Roberts (2005), teniendo como objetivo explicar las

razones psicológicas y las motivaciones de las personas para usar ciertos medios y cómo

esa gratificación satisface sus necesidades intrínsecas. Adaptado en Word desde el

programa Atlas. Ti.

46

Figura 12. Usos.

La lista de Usos brindó reconocer las pretensiones, intenciones y/o motivos para emitir sus

comentarios. Adaptado en Word desde el programa Atlas. Ti.

Figura 13. Gratificaciones.

Estas fueron identificadas como recompensas de cada Uso; es decir, lo que busca recibir

cada usuario por su comentario. Adaptado en Word desde el programa Atlas. Ti.

Dentro del primer rol “Brindador de datos”, la subcategoría de Usos comprende a

Compartir información que, a su vez, se encuentra asociada a Causar interés. Asimismo, esta

última subcategoría es causa de Expresar satisfacción. Además, el Compartir información es

causa de Influencia. Entonces, cuando el usuario cumple con este rol, demuestra su interés de

47

transmitir exclusivamente información verdadera y útil, con el ánimo de provocar curiosidad

en el lector.

El siguiente rol, “Narrador”, presentó como usos a Denotar la actividad realizada y

Resaltar el producto / servicio, los cuales están asociados entre sí. Para la subcategoría Denotar

la actividad realizada, se observó que el motivo es Expresar su experiencia (vivencia). Por

otro lado, el uso de Resaltar producto / servicio es causa de Expresar satisfacción. Por lo tanto,

el usuario que cumple este rol desea plasmar a detalle una serie de momentos en los que ha

sentido que se cumplía con sus expectativas o que, por otro lado, haya sido sorprendido

gratamente; en base a la atención que ha recibido en los lugares visitados.

La tercera subcategoría se identificó con el rol de “Crítico de servicios / producto”, el cual

tiene como usos más prevalentes a Prevenir y Compartir información específica y, como sus

gratificaciones, a Expresar crítica y Credibilidad, las cuales son causa de cada uso

respectivamente. Se visualizó en los comentarios de estos usuarios que, para no ser vistos como

quejas, explicaron claramente de qué manera ellos esperaban que se desarrollara el servicio,

manifestando sus de donde es que obtuvieron altas expectativas (ya sea porque lo leyeron en

otras plataformas o porque fueron recomendados por otros turistas). Los usuarios que cumplen

este rol no buscan minimizar la calidad del servicio / producto, sino que, en base a un amplio

conocimiento previo de destinos turísticos, esperaban una atención estandarizada. La razón de

ello es porque desean que las próximas personas visiten este destino eviten tener alguna

decepción, o incluso, brindan recomendaciones para mantenerlos alertas y/o prevenidos.

48

Figura 14. Red Semántica de Roles y Usos & Gratificaciones.

Este mapa es el resultado del análisis respecto a los comentarios de Tripadvisor del 2018,

donde se puede apreciar los tres roles propuestos por esta investigación en la segunda fase

de codificación, las cuales fueron vinculadas con sus respectivos Usos y Gratificaciones.

Cabe resaltar, como se mencionó anteriormente fueron se descartaron las subcategorías que

no cumplieron con los criterios de saturación, no porque sean menos importantes para la

investigación, sino que, de acuerdo con los objetivos se buscó obtener resultados más precisos

y reales al contexto. Además, se encontró la subcategoría de Expresar satisfacción dos veces

como uso, es decir esa subcategoría no solo se rige a un rol, sino que dependiendo del contexto

se relaciona a varios roles.

Por lo tanto, se comprende que se alcanzaron los objetivos planteados debido a que se pudo

determinar, el vínculo de cada rol de los usuarios con sus usos y gratificaciones respectivas

sobre el total de los distritos turísticos, como se pudo demostrar con las figuras de los Roles,

Usos y Gratificaciones que esto (Con ello se logró llegar a la teorización, etapa donde se

definen los roles, sus respectivas características y sus usos-gratificaciones; cómo se puede

observar a continuación:

49

Tabla 6

Roles de usuarios en relación a sus Usos y Gratificaciones en el Centro de Lima, Miraflores y

Barranco según comentarios brindados en Tripadvisor (2018)

Roles de

usuarios

Características Usos y Gratificaciones

Brindador

de datos

Usuarios que comparten datos de manera breve y

concisa para brindar un panorama general del

lugar a visitado. No comentan los detalles

respecto a sus sentimientos y/o experiencias.

Buscan despertar el interés del lector dado que,

en su mayoría, utilizan palabras positivas para

describir los atractivos turísticos. Generalmente

escriben en tercera persona.

Buscan expresar su satisfacción utilizando

pocas palabras. Asimismo, desean obtener

influencia, animando tácitamente y siempre

mostrando datos reales y relevantes el lugar,

creando de esta manera, alta expectativa del

lugar.

Narrador Usuarios que, a través de un relato o secuencia de

hechos, denotan las actividades que realizaron

resaltando los productos o servicios que

consumieron en el lugar de visita. Explican las

situaciones con amplitud, pero desde el punto de

vista de las emociones. No se conforman con

manifestar su agradado por el lugar, existe una

serie de eventos que generaron dicha opinión y

necesitan compartirlo. Generalmente escriben en

primera persona (yo, nosotros, hicimos, fuimos,

etc.).

Buscan brindar más que información,

manifestar su vivencia y dar una mejor idea

de porqué gustó su recorrido, pudiendo

obtener en retribución la facultad de expresar

sus sentimientos en base a todo lo que

significó la experiencia. Asimismo, tienen la

posibilidad de mostrar su capacidad de escritura, relatando una historia.

Crítico de

productos

/ servicios

Tienen como propósito el informar a detalle

cómo recibieron los servicios o productos en el

lugar vistan. Resaltan, en cierto modo, el tener

“mayor experiencia” a diferencia de los otros

usuarios. Precisan los sucesos que no fueron

agradables y cómo ello hace contraste con las

expectativas que tenían previo a la visita. No

pretenden dañar la imagen del servicio /

producto, sino manifestar su incomodidad,

esperando que los demás sepan qué les puede

suceder al visitar el lugar y qué deberían evitar.

Asimismo, brindan opiniones reflexivas sobre si

determinado distrito debería ser un lugar turístico

o no.

Los críticos brindan información puntual de

qué no resultó bien en la visita buscando de

esta manera ayudar a través de la prevención.

A su vez, tienen la posibilidad de expresar su

malestar y/o decepción en base a una

expectativa que se había creado por los

comentarios de los lugares que recibieron de personas cercanas o no. Al ser específicos,

buscan que sus opiniones sean creíbles.


50

Discusión

Los resultados antes indicados muestran roles distintos a los que encontraron en su estudio

Mkono y Tribe (2016), debido a que se observan características diferentes a la muestra analizada

por dichos investigadores, resaltándose las siguientes: 1) los distritos analizados en la presente

investigación, no denotan características muy diferentes entre sí, como lo tuvieron los lugares

examinados por los mencionados autores, en su publicación académica 2) asimismo y, como se

aclaró anteriormente, el volumen de comentarios también fue distinto; ya que se vio la

conveniencia de evaluar la sección de opiniones (más no de foros como lo hicieron en su caso).

Sin embargo, se vio la utilidad de tomar a dicho estudio como referencia, para servir de pauta en

una realidad local, dado que no existen precedentes al respecto y es necesario identificar los roles

de los usuarios y conocer sus motivaciones para comentar, aspectos que servirán para comprender

de manera más completa por qué se produce el Boca a boca electrónico (eWOM), y que ampliará

el conocimiento que se revisaron en el punto de antecedentes. Por ejemplo, en investigaciones

que, a pesar de analizar el proceso del eWOM (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008) y estudiar a los

líderes de opinión de Tripadvisor (Lee, Murphy & Law, 2011); se aprecia que conforme se

analizó la influencia de las reseñas en la toma de decisiones del lector (basado en la experiencia

y credibilidad), se concentran solo en la persona que recibe la información; faltándose revisar las

motivaciones que tienen los usuarios que publican los comentarios, aspecto que se considera

importante, dado que con ellos se empieza el proceso de intercambio de información. Además,

es fundamental conocer la razón por la cual una persona invierte su tiempo en compartir una

experiencia, sin obtener una recompensa monetaria (altruismo), aspecto clave en el análisis del

presente documento.

51

Además, tomando en cuenta a Wong, Zhang et al., (2017), Yiu y Ley (2014) autores que

mostraron el intercambio que se produce en la red de información de conocimientos (como se

produce en Tripadvisor), la cual se realiza al publicar reseñas con valiosa información que pueda

ayudar al lector en su toma de decisiones, se observó que consideraron a la credibilidad y

confiabilidad, como características propias de quienes publican una opinión. Sin embargo, en el

presente estudio, pese a que no se consideraron a los votos útiles (con los que se puede determinar

percepción de confiabilidad/credibilidad de las reseñas) como filtro, se analizó la manera de

como el comentarista podía influir y hacer que su información sea creíble, identificándose los

fragmentos donde compartían datos exactos, describían su vivencia, resaltaban aspectos y

fundamentaban el porqué de su opinión (sea favorecedora o no).

Por otro lado, ya con el uso de códigos - categorías y subcategorías- fue posible detectar de

manera más clara las palabras que se enlazarían con los usos y gratificaciones, dado que la

codificación que fue utilizada por Mkono y Tribe, no fue detallada en su publicación. Es así que,

se pudo llegar al objetivo de identificar los roles de usuarios y su vínculo con la teoría de usos y

gratificaciones según los comentarios de Tripadvisor, en el caso de tres distritos turísticos de

Lima durante el año 2018, donde se determinaron tres roles de usuario: a) el Brindador de datos

es el rol que más comparte información de manera específica, sin mostrar mayor emotividad en

su redacción, lo que puede ayudar de manera más efectiva a un lector que desee información

práctica, a fin de que responda directamente a su necesidad; b) el Narrador, además de transmitir

conocimiento, muestra un componente emocional, de alto nivel descriptivo que, probablemente,

sea leído por un usuario que disponga mayor tiempo que otros y busque obtener información

amplia, en base a una experiencia más completa que se tuvo del destino; y c) Crítico de productos

52

/ servicios, que igualmente tiene un papel informativo pero lo utiliza para advertir o cuidar que

otra persona experimente una infortunada situación en su viaje.

Por consiguiente, en los tres roles, el usuario informa sobre el lugar que ha visitado, pero con

distintos enfoques, como son el nivel de su emotividad, los sucesos que desea compartir de su

visita (en mayor o menor medida); y si el usuario desea expresar y/o ahondar alguna molestia

obtenida en su recorrido o manifestar un elogio que omitió en su momento. Es así, que se generan

diversas maneras de comunicar las experiencias vividas, lo que servirá de utilidad para distintos

lectores y/o usuarios.

Igualmente, se ha comprobado otro punto mencionado por Mkono y Tribe: los roles no deben

entenderse como tipologías, dado que no son características generales y/o predeterminadas. En

efecto, no se debía recaer en dicho concepto, puesto que impediría encontrar la particularidad de

los usos y gratificaciones en el rol que ejerce el usuario. Es así que, en las tipologías mencionadas

en antecedentes, como las determinadas por Amaral et al., (2014), se enfocaron en base al nivel

de experiencia en viajes del usuario y al número de seguidores, sustentando que, de ese modo,

los lectores evaluaban qué usuarios brindaban una información con mayor credibilidad. Sin

embargo, para el presente estudio, este criterio no se consideró adecuado para definir los roles,

pues se buscó analizar lo expresado por el comentarista, sea un usuario popular o no, y que sirva

poder entender qué es lo que caracteriza y la intensión de cada comentario.

Cabe mencionar que, de igual forma, se ha constatado que los roles son diferentes en distintos

contextos, por lo que no se pueden generalizar sino analizarlos de acuerdo al contenido que se

encuentra sobre cada destino, es decir, depende de qué información se recabe, qué experiencias

se viven, características del lugar, la temporada del año, estado de los servicios, etc.

53

Otro aspecto a tomar en cuenta es que, los roles propuestos en el estudio, son resultado de

opiniones que reflejaron - en su mayoría - un alto nivel de satisfacción (buenos comentarios,

experiencia favorecedora, etc.), observándose la promoción del lugar como Adprosumer - como

fue visto previamente por Sánchez (2011) y Llantada (2013)- quien es el que arma su propio

viaje, lo consume y promociona de manera activa en las redes sociales, mediante sus comentarios.

En este punto hay una gran diferencia con dos de los roles de Mkono y Tribe, donde el Activista

y Crítico social denunciaban actos no éticos de la actividad turística. En el presente análisis, no

fue posible atribuir dichos roles, al no haberse encontrado en los comentarios sobre Barranco,

Miraflores y Centro de Lima, que se escriba sobre la existencia de prácticas negativas. De haberse

dado opiniones negativas, como sería en el caso del trato de los gatos del Parque Kennedy (parte

de la atracción turística de Miraflores), hubieran surgido reacciones similares a la de un Activista.

Sin embargo, todos los comentarios que se refirieron a dicho tema mostraron agrado por la

presencia de los felinos y no denotaron alguna situación de maltrato o descuido hacia los mismos.

Finalmente, no sé encontró una muestra representativa de Socialité (el usuario muestra un alto

nivel económico) y Troll (comentarios no serios), salvo un comentario por cada uno, y ambos

pertenecieron a la sección de opiniones de Miraflores.

54

Conclusiones

A través del análisis de contenido aplicado en la metodología de la presente tesis se pudieron

cumplir los objetivos propuestos, en razón a que se logró identificar a los roles que desempeñan

los usuarios individuales de TripAdvisor en los distritos de Miraflores, Barranco y Centro de

Lima; en el año 2018, así como establecer su vínculo con la teoría de Usos y Gratificaciones.

En consecuencia, se determinaron los siguientes roles:

1) Brindador de datos: vinculado al usuario que utiliza la sección de comentarios para

compartir información y causar interés, teniendo como gratificación el poder influir

en los lectores y, también, expresar su satisfacción.

2) Narrador: se vincula con el usuario que utiliza la sección de comentarios para denotar

su actividad realizada en el viaje y resaltar el producto / servicio consumido,

esperando recibir como gratificación el expresar su experiencia/vivencia y

satisfacción.

3) Crítico de producto/servicio: usuarios que utilizaron la sección de comentarios para

prevenir eventos que experimentaron en su visita y, también, para compartir

información específica. Todo ello con el objetivo de poder expresar su crítica, y al

mismo tiempo, de obtener credibilidad.

Cabe resaltar que se identificó a Brindador de datos como el rol, que más predominó en los

comentarios. Este presenta características que llaman la atención debido a que, para este

usuario, prima el hecho de entregar información real y puntual sobre puntos turísticos

específicos. Es decir, que para este sector turístico se encontraron usuarios que estén pendientes

y a disposición de facilitar datos que pasen de lo general a lo especifico.

55

Con la clasificación propuesta en esta investigación, es posible confirmar lo establecido

por Mkono & Tribe (2016), quienes denotaron que los roles de los usuarios van más allá de

corresponder a aquellos que solo comentan y dan información, aparentemente sin ningún

motivo en especial, por lo que cada destino necesita de una especial evaluación. Por dicha

razón, los cinco roles propuestos por los autores - si bien son importantes - no fueron

encontrados dentro del marco geográfico que señala la presente investigación. Los comentarios

que se analizaron mostraron otras particularidades con las que se lograron identificar nuevos

roles. Con ello, se comprueba que en las interacciones en línea existen matices.

Adicionalmente, se puede señalar que el factor emoción, identificado en los comentarios,

también determina a los roles, aspecto que no se vio en la investigación de Mkono y Tribe

(Brindador de datos muestra poca emoción y Narrador demuestra mayor emoción).

Por otro lado, se observó que existe poca participación en Tripadvisor de parte de usuarios

que visitaron los tres distritos antes mencionados en el año 2018. Incluso el Perú, como país,

tiene un volumen menor en comparación con las reseñas recibidas de otros destinos turísticos

internacionales. Se deduce que es a causa del poco incentivo de los stakeholders (empresas

turísticas, municipios, centros culturales, entre otros), quienes poco fomentan la participación

en estos tipos de plataformas para que los usuarios puedan manifestar sus experiencias y

anécdotas de visita.

En consecuencia, se aprecia la importancia de la presente investigación, al determinar los

roles y la aplicación de la teoría de los usos y gratificaciones para el caso de los distritos,

materia de investigación, señalando sus diferentes particularidades y que pueda ser utilizado

como referente en futuras investigaciones.

56

Limitaciones

Las limitaciones de la presente investigación consistieron en la poca existencia de

investigaciones (específicamente cualitativas) que aborden el tema de roles de usuarios,

principalmente en Perú, lo cual hubiera servido como un referente más preciso.

Por otro lado, el nivel de exigencia para conocer y aplicar el software prolongó el tiempo

para la obtención de los resultados.

Asimismo, la diferencia del número de comentarios del año 2018 de Barranco y Centro de

Lima comparado con la de Miraflores- la cual presentó mayor volumen- no fue ideal (sin

embargo, no incidió decisivamente para el logro de los objetivos propuestos).

Recomendaciones

Se recomienda utilizar el presente estudio como referente de información para realizar

nuevas investigaciones relacionadas a la generación de contenido en plataformas de turismo,

en especial, sobre los roles de usuarios - aplicando o no el mismo instrumento de investigación

(software Atlas.ti)- debido a que, como se ha concluido, estos pueden ser diferentes en cada

sección de comentarios sobre atractivos turísticos. Por ejemplo, sería importante que los entes

encargados de turismo de cada país y en especial, del Perú, desarrollen un análisis sobre los

comentarios en relación a su visita (aplicando la evaluación en destinos más grandes como es

Cusco, Arequipa, Playas del Norte, etc.). Esto permitiría conocer los roles en distintos

escenarios nacionales, lo que ayudaría a las empresas privadas a obtener información sobre lo

que expresa el turista que ha visitado un determinado destino (conocimiento desde el punto de

vista de las experiencias) en base a: qué información comparte y, específicamente, qué lo

motiva a comentar sobre un destino o producto / servicio que ha consumido. Además, ayudaría

57

a conocer e interpretar el nivel de satisfacción plasmado en una fuente online (comentarios en

una plataforma de turismo) y resaltaría mucho más la importancia de la etapa del post viaje,

pues a raíz de un análisis a la sección de opiniones, se podrá determinar y conocer si realmente

se cumplió con los objetivos y/o se alcanzó con el nivel de satisfacción del usuario. Ello serviría

como aporte para la creación de nuevas estrategias de marketing (en especial, incentivar a los

turistas a comentar sobre su experiencia, para brindar más comprensión del lugar a los lectores,

dar importancia al que opina y darle una retribución), calidad de servicio, estandarización del

servicio, incluso la creación de nuevos productos / servicios.

De igual manera, el tema expuesto en este documento podría ser estudiado por

profesionales del rubro turístico, en colaboración con las universidades, en donde se pueden

generar artículos académicos que brinden más comprensión de este tema, que ha sido poco

visto en la literatura. Además, en un contexto de crisis (Covid-19 u otro que pueda ocurrir en

algún momento), se considera importante que este tema continúe como materia de estudio, de

modo que se pueda conocer cuáles serían los posibles nuevos roles generados durante y post

pandemia, examinando: qué se ha tomado en cuenta al evaluar el lugar, qué desean comunicar,

etc. Esto podría bridar una información mucho más útil y precisa para los años que siguen.

Finalmente, en caso de utilizar la misma herramienta de investigación, se recomienda que

se tenga los objetivos de manera clara pues con ellos se determinarán los criterios de saturación,

importantes para la elaboración de la red semántica, asegurando así una buena obtención del

resultado.

58

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64

Anexos

Anexo 1:

Lista de Usos y Gratificaciones - Primera Fase


Deseo de mejora del servicio: comentarios en los

que se deducía molestia sobre la experiencia y, en

cierta manera, había una preocupación porque ello

cambie.

Diversión: cuando el usuario busca

entretenimiento, burlándose o hablando de manera

sarcástica sobre los lugares.

Resaltar producto/servicio: los usuarios mencionan

adjetivos positivos acerca de los servicios y lugares

que visitaron.

Status: los usuarios que denotan su alto nivel para

invertir en su viaje, así como de haber visitado

lugares exclusivos hasta lujosos, exponiendo y marcando un status social y cultural alto.

Consejo de prevención: en donde se advierten

sucesos que otros turistas podrían evitar, sea

acontecimientos desagradables o, en lo posible, no

obtener alguna decepción.

Influencia: se pretende influir al realizar una

recomendación del lugar bien fundamentada.

Además de proyectar confianza para realizar la

visita. Está vinculada con recomendaciones y tips.

Relatar su visita: cuando se comentan una serie de

sucesos que ocurrieron como parte de su experiencia.

Expresar Crítica: se manifiesta incomodidad e

insatisfacción sobre el servicio/producto.

Compartir información: se brindan datos sobre el

lugar mencionado, en cuanto a historia, geografía,

clima, distancia, u otros datos determinados sin

mencionar sus emociones.

Reciprocidad: se espera recibir algo a cambio

luego de brindar información sobre el lugar, es

decir, una calificación o ser uno de sus seguidores

en sus redes sociales.

Causar interés: se muestra admiración por lo que

han visto/conocido, generalmente el usuario

empieza su comentario de este modo. Es notable cómo presenta el lugar, su redacción apunta más

para que las personas se animen a visitar.

Expresar satisfacción: se indica explícitamente el

agrado sobre el servicio/producto recibido, que ha

llenado sus expectativas.

65

Recomendaciones y tips: se propone realizar

actividades extras y brinda consejos propios para

tener una mejor experiencia.

Credibilidad: se desea que los demás tengan mucha

seguridad de los que la persona está expresando o

la información que está diciendo es cierta, en una

manera más notable, haciendo uso de datos

precisos de cómo transcurrieron un hecho en

específico.

Recomendar visitar el distrito turístico: se hace una

invitación para visitar un lugar.


66

Anexo 2:

Lista de Usos y Gratificaciones - Segunda Fase


Detonar la actividad realizada: se detalla en

primera persona una o varias acciones que ha

hecho como parte de su experiencia turística.

Expresar su experiencia (vivencia): manifiestan los

momentos y actividad que han experimentado.

Detallan los sucesos más impresionantes lo que

hizo que se marcara en su memoria.

Denotar un acontecimiento: la persona comenta

sobre un suceso que produjo en su visita o resalta

algo que considera inusual en un contexto turístico.

Influencia: pretenden influir al realizar una

recomendación del lugar bien fundamentada. Además de proyectar confianza para realizar la

visita. Está vinculada con recomendaciones y tips.

Compartir información general: describe el

contexto que se puede encontrar al visitar el lugar

sin entrar en detalle. El usuario no expresa su

opinión del lugar, sino que describe de forma

directa.

Credibilidad: sienten que su participación es válida

por detallar hechos y/o datos. Le brindan certeza

de los hechos que está relatando el usuario.

Compartir información específica: data relevante

sobre un atractivo turístico sobre distancias,

tiempos, sitios turísticos que se puede encontrar y

actividades que se pueden realizar. El usuario no

expresa su opinión del lugar, sino que describe de

forma directa.

Sentirse necesitado: esta gratificación es más

ligada a levantar el ego del usuario, quien está

brindando una información valiosa, el cual no

deben dejar de leerlo y considerarlo para su visita.

Creando una necesidad para el lector.

Prevenir: el usuario brinda alertas sobre sus

experiencias propias, no solo de seguridad sino

también para prevenir problemas de tiempo u otras

circunstancias no favorables para el viaje.

Obtener reciprocidad: este usuario espera recibir

algo a cambio luego de brindar información sobre

el lugar; es decir, una calificación o ser uno de sus

seguidores en sus redes sociales de manera

explícita.

Expresar deseo de mejora del servicio: expresar

claramente una mejoría sobre el servicio / producto

turístico.

Expresar satisfacción: comentan explícitamente el agrado sobre el servicio / producto recibido, que ha

llenado sus expectativas. Se denota la libertad de

67

exponer sus ideas y qué tanto ha disfrutado de su

visita.

Causar interés: busca despertar la curiosidad del

lector, ya que lo encuentra con cierta particularidad

al visitarlo y lo ha disfrutado

Expresar crítica: situación cuando el usuario

manifiesta su incomodidad e insatisfacción sobre

el servicio / producto. Más allá de solo decir

calificativos no positivos respecto al servicio o

producto, se desflora lo que no pudo alcanzar como

sus altas expectativas y comentarios de otros

turistas escuchado o leído en plataformas de viajes.

Resaltar el servicio / producto: luego de haber

consumido sobre un servicios o producto, destaca

una característica.

Brindar recomendaciones y tips: propone realizar

actividades extras y brinda consejos propios para

tener una mejor experiencia.

Recomendar visitar el distrito turístico: el usuario

hace una invitación para visitar un lugar.


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