Rivera Colorado

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA

ALCANZAR LA DIFERENCIACION DENTRO DE LAS

FRANQUICIAS DE ALIMENTOS

MONOGRAFA

Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin

Presenta:

Enrique Rivera Colorado

Asesor:

Maestra Rain Rojas Molina

Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2009

Este trabajo es dedicado a mis padres, hermano y familia en general ya que ellos fueron un gran apoyo a lo largo

de mi carrera.

Tambin quiero agradecer a mi asesora la maestra Rain y mis sinodales la maestra Elda y la maestra Erika quienes fueron una gran gua para mi durante la elaboracin de

dicho trabajo.

II

ndice.

Resumen.1

Introduccin...2

Captulo I: Estrategias de marketing...6

1.1 Concepto de marketing.7

1.2 Importancia del marketing8

1.3 Mezcla de marketing...10

1.4 Estrategias de marketing12

1.4.1 Concepto de estrategia...13

1.4.2 Estrategia de posicionamiento...14

1.4.3 Estrategias de marca...17

1.4.4 Estrategia de comunicacin de marketing integrada.20

1.4.5 Estrategias para compaas de servicios.23

1.4.6 Estrategia de publicidad..25

1.5 Marketing internacional..28

Captulo II: Diferenciacin31

2.1 Estrategias genricas32

2.1.1 Liderazgo en costos33

2.1.2 Enfoque.34

2.2 Diferenciacin..34

III

2.2.1 Caractersticas diferenciadoras.36

2.2.2 Por qu diferenciar?..............................................................37

2.3 Guas de exclusividad....38

2.4 El costo de la diferenciacin..41

2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.42

2.5.1 Tener sentido en el contexto..43

2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora....44

2.5.3 Tener las credenciales...45

2.5.4 Comunicar la diferencia..45

2.6 Diferenciacin a nivel mundial..46

2.2.2 Por qu diferenciar?..............................................................37

2.3 Guas de exclusividad....38

2.4 El costo de la diferenciacin..41

2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.42

2.5.1 Tener sentido en el contexto..43

2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora....44

2.5.3 Tener las credenciales...45

2.5.4 Comunicar la diferencia..45

2.6 Diferenciacin a nivel mundial..46

Captulo III: Franquicias....49

3.1 Concepto de franquicias.50

3.2 Historia de las franquicias...51

3.2.1 Franquicias en Mxico.52

3.3 Caractersticas de las franquicias.54

3.4 Ventajas de las franquicias56

3.5 Desventajas de las franquicias.59

3.6 Tipos de franquicias60

3.6.1 De productos o de marcas registradas.60

IV

3.6.2 Con formato de negocio..61

3.6.3 Por conversin..61

3.7 La diferenciacin dentro de las franquicias.62

3.8 Franquicias de xito64

3.8.1 Dairy Queen (Algo diferente)..64

3.8.1.1 Estrategia diferenciadora de DQ65

3.8.2 Carls jr. (Si no es una hamburguesa grande y jugosa

no es Carls jr.).66

3.8.3 Dominos pizza (Si tarda ms de 30 minutos es gratis)68

3.8.3.1 Estrategia diferenciadora de Dominos pizza..69

3.8.4 El fogoncito (Los mejores tacos desde 1968).70

Conclusiones...72

Fuentes de informacin77

ndice de figuras y tablas.80

1

RESUMEN

La idea de que el marketing es sinnimo de publicidad es errnea, el marketing va

ms all de eso. El marketing se encarga de investigar lo que el mercado necesita,

crear el producto que satisfaga esas necesidades, darlo a conocer y persuadir a

los consumidores a la compra.

Las empresas en la actualidad se encuentran en constante competencia y es por

eso que las empresas se ven obligadas a crear una imagen distintiva que les

proporcione una ventaja en esta guerra empresarial.

Este trabajo habla de una opcin de negocios que tiene alrededor de un siglo y

medio de vida, denominada franquicias. Estas son empresas que a pesar de que

tienen que ser uniformes en cualquier parte del mundo, han sido obligadas a

generar una diferenciacin para poder seguir siendo competitivas y las estrategias

de mercadotecnia son una buena opcin para conseguirlo.

INTRODUCCIN

3

Hoy en da no podemos negar la existencia del capitalismo, las empresas

dominan el mundo de los seres humanos con sus productos y marcas los cuales

se han vuelto indispensables para la vida diaria. Aunque las personas intenten

negarse a vivir en un mundo capitalista, esto es de cierta manera imposible, ya

que a donde quiera que se vea se encontrara con alguna marca. Desde la cama

en donde se duerme, la mesa donde se desayuna, la ropa que se viste hasta el

atad donde las personas que han dejado este mundo descansan en paz forman

parte del capitalismo.

Ya no se puede negar la necesidad de las marcas y productos que las empresas

nos proporcionan, y todo esto ha ocasionado que da tras da nuevas empresas

quieran entrar en mercados que estn totalmente saturados a comerciar con un

producto que ya existe y lo cual tiene consecuencias en las personas ya que

hacen ms difcil realizar la eleccin de que producto consumir.

Por estas razones las empresas tienen que luchar por lograr que el pblico decida

consumir su producto en vez de hacerlo con el de la competencia, ya que solo

esto har que una empresa logre mantenerse. Las empresas que no entienden

esto y creen que con el solo hecho de crear un producto ya es sinnimo de xito,

fracasaran en el intento, o ms bien, por no intentar conseguir el xito.

Por estas razones en el trabajo actual se hablar de tres temas importantes que

pueden ser la diferencia entre mantenerse en el mercado y luchar para conseguir

el xito o perecer en el intento. Estos temas son: las estrategias de marketing, la

diferenciacin y finalmente un tema que se puede denominar actual como son las

franquicias.

4

Las empresas en la actualidad le dan mucha importancia a las estrategias de

mercadotecnia, ya que saben que el buen uso de estas puede ser la diferencia

entre el xito o el fracaso, y es por eso que podemos ver empresas como Coca

cola, McDonalds y Toyota, entre otras que manejan estas estrategias de una

forma excelente y por lo mismo se encuentran a la cabeza de sus respectivos

mercados y por el contrario tenemos el caso de General Motors que despus de

ser la empresa lder en la industria automotriz dej de poner empeo en su

administracin incluyendo la parte de marketing, esto aunado a otros factores

provoc a que de la noche a la maana llegara a la quiebra.

Por estas razones, en el trabajo que a continuacin se presenta se hablar de

algunas estrategias que son consideradas importantes, con las cuales se podr

obtener reconocimiento por el pblico y alcanzar una diferenciacin.

Hablando del segundo punto, la diferenciacin es un trmino muy usado en el

mundo de los negocios y es que como su nombre lo dice las empresas tienen que

buscar una identidad propia, tienen que ser diferenciadas de su competencia y

tienen que hacerle saber a su mercado meta que son la mejor opcin y que no

deben confundirse con las otras empresas que tienen un producto similar.

Buscar una diferenciacin no es algo que se deba tomar a la ligera, es por eso que

a continuacin se hablar de las caractersticas de este trmino, as como las

razones para buscarla. Tambin hay que mencionar que alcanzar una

diferenciacin no es una tarea sencilla, se requiere de esfuerzo, de tiempo y lo

ms importante de dinero, porque tampoco es algo que sea barato.

Finalmente el tercer punto del que trata este trabajo es un tema que todas las

personas conocen de una manera general, pero que se explicar ms a fondo

para su mejor entendimiento, me refiero a las franquicias.

5

Las franquicias son un tipo de empresa con el cual el pblico est familiarizado, ya

que lo ven da con da, y frecuentemente la gente consume sus producto o

servicios.

Son reconocidas a nivel mundial y se caracterizan por la estandarizacin de sus

sucursales y sus productos en donde sea que se encuentren. El franquiciamiento

es una alternativa para que las empresas puedan conseguir un rpido crecimiento

de una manera menos costosa y rpida y de esta forma poder luchar contra los

grandes monopolios existentes.

Este tipo de empresas tienen que luchar diariamente para no ser confundidos con

su competencia, y por eso es muy notorio dentro de ellas la gran habilidad para

utilizar las estrategias de mercadotecnia para alcanzar esta diferenciacin. Esto se

ve en los colores que ocupan, sus logotipos, sus productos que aun que son

similares siempre hay algo que hace que sean distintos, en fin, hablamos de la

imagen corporativa.

Y dentro del tema de las franquicias, puesto que estas son empresas a nivel

mundial, hay un tema que es importante resaltar y por eso se encuentra dentro de

este trabajo, y es los diferentes mercados a los que se deben enfrentar y que por

tal motivo estas han sido obligadas a generar una diferenciacin an dentro de

empresas de la misma cadena.

Para finalizar este trabajo, se mencionan las historias de algunas franquicias que

son exitosas, desde sus comienzos hasta las grandes empresas que son hoy en

da.

CAPITULO I: ESTRATEGIAS DE MARKETING

7

1.1 Concepto de marketing.

El profesor Regis Mc Kenna citado en la obra de Fischer & Espejo (2004), titul

uno de sus artculos Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia. Y esta

pequea frase es muy cierta, ya que muchos pueden pensar que el marketing es

slo una forma de publicidad de algn servicio o productos, sin embargo esto no

es verdad. El marketing va mas all de la publicidad, el marketing engloba todo lo

que hay alrededor de un producto y de una organizacin. Desde la generacin de

la idea y la fabricacin del producto hasta el momento en que este llega a las

manos del cliente meta e incluso los servicios posventa que la empresa ofrece a

sus consumidores.

Ahora bien, para tener una mejor idea de lo que es el concepto de marketing se

tienen que tomar en cuenta varios aspectos, los cuales son mencionados por

Kotler & Armstrong (2001) y son los siguientes: las necesidades, los deseos y las

demandas; productos; valor; satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y

relaciones; y finalmente pero no menos importante, los mercados.

Entonces se puede decir que el marketing es el rea de la administracin que se

encarga de la satisfaccin de la demanda de los compradores mediante la

complacencia de sus deseos (los cuales son generados de a cuerdo a sus

necesidades), al ofrecerles un producto o servicio de excelente calidad a cambio

de un costo que el consumidor es capaz de pagar. Todo esto es realizado gracias

a una relacin existente entre la empresa y el cliente, que es denominado

mercado.

8

1.2 Importancia del marketing.

Hoy en da, el marketing es de vital importancia para las organizaciones. La

poblacin se encuentra inmersa en un mundo capitalista donde parece que ya

todo lo que se pudo inventar ha sido hecho, y sin embargo, da a da nuevos

productos o mejoras a estos salen al mercado. Es por eso que las organizaciones

no pueden dejar de invertir en esta rea de la administracin. Deben estar

innovando constantemente para no caer en la obsolescencia y perder de este

modo su participacin en el mercado.

Los mercados actuales se encuentran saturados, y los consumidores se

encuentran en medio de un mundo de marcas distintas que les ofrecen un mismo

producto y esto puede hacer que el hecho de comprar sea una difcil decisin. Es

por eso que las organizaciones actuales ponen gran inters en el cliente, y en este

punto es donde puede surgir una pregunta Quin es el encargado de ver que el

cliente este satisfecho? La respuesta es simple, la mercadotecnia.

Ante un mundo tan competitivo como el actual, la satisfaccin del consumidor es

muy importante, y el marketing es el que se encargara de investigar a ste. Debe

de saber que es lo que sus clientes quieren, como lo quieren, cual es el precio que

pueden o estn dispuestos a pagar.

Kotler & Armstrong (2001) dicen, Adems de disear estrategias para atraer

clientes nuevos y crear transacciones con ellos, las empresas estn haciendo

todo lo que pueden para retener sus clientes actuales y forjar relaciones duraderas

con ellos.

Y esto se debe, a que en el presente la lentitud con que la economa crece, la

inundacin de competidores en un mismo mercado y el exceso de capacidad en

muchas industrias ocasionan que cada vez sea ms difcil conseguir clientes

nuevos. Y es por eso, que el costo de conseguirlos es cada vez mayor, por lo que

9

resulta ms econmico para las empresas mantener a sus clientes satisfechos

que conseguir nuevos.

Otro aspecto que es de vital importancia para las empresas es dar a conocer su

producto o servicio. De nada sirve que una empresa haya creado el mejor

reproductor de mp3, o fabricado el auto ms lujoso de la historia sino tiene una

manera de darlo a conocer para que la gente comience a demandarlo. Este es

otro aspecto importante del marketing, sin embargo ser explicado de una manera

ms amplia en la parte de mezcla de mercadotecnia.

A pesar de la importancia que esta rea de la administracin representa, Fisher &

Espejo (2004) mencionan algunos problemas que las organizaciones mexicanas

presentan a la hora de hablar de marketing y los cuales son mencionados a

continuacin:

Los costos de implantar programas de mercadotecnia son demasiado altos.

La empresa mexicana no cuenta con el total de recursos necesarios para el

desarrollo de nuevos productos.

La disminucin del poder adquisitivo de la poblacin ocasiona que las

ventas disminuyan y por lo tanto que las empresas generen menores

utilidades.

El alto nivel de desempleo tambin se ve reflejado en las ventas de las

organizaciones.

La poca calificacin de la mano de obra industrial.

Existe un porcentaje muy alto de personas que viven en extrema pobreza.

(Datos obtenidos del Consejo Nacional de Evaluacin de la Poltica de

Desarrollo Social dicen que en el 2007 18.7 de la poblacin mexicana vive

en extrema pobreza con menos de $26 pesos diarios)

El gran nmero de personas con un salario excesivamente bajo.

10

Sin embargo, esto no significa que las empresas no deban de invertir en

mercadotecnia, al contrario, deben hacerlo para generar productos o servicios que

sean capaces de satisfacer las necesidades del mercado antes descrito y cuyo

precio este al alcance de dichos consumidores.

1.3 Mezcla de marketing.

Ya se ha hablado de lo que es marketing y la importancia para las organizaciones,

ahora es tiempo de hablar de un conjunto de herramientas tcticas de la

mercadotecnia que ya han sido mencionadas indirectamente en los prrafos

anteriores, pero ahora se explicaran de manera ms clara y detallada. A estas

herramientas se les conoce como las 4 Ps de la mezcla del marketing.

Kotler & Armstrong (2001) definen a la mezcla de marketing como el conjunto de

herramientas tcticas de marketing controlables que la empresa combina para

producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing

incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su

producto.

Las 4 Ps del marketing estn conformadas por el producto, el precio, la plaza y la

promocin y como se mencion en la definicin anterior estas deben manejarse en

conjunto si se desean alcanzar los objetivos planeados.

A continuacin se hablara de las 4 Ps de manera individual.

Producto. El producto es el bien o servicio que se va a ofrecer a los

clientes. Sin embargo, para la mercadotecnia un producto va ms all del

simple objeto. El producto engloba los colores, el tamao, la etiqueta, el

nombre, en fin, todas las caractersticas que la gente puede percibir a

simple vista. Otro aspecto que entra dentro de este concepto es la

11

necesidad o el deseo que satisface y los servicios posventa. Por ejemplo,

cuando una persona va a la tienda de electrodomsticos y compra una

televisin, lo primero que busca es que satisfaga la necesidad que en ese

momento tiene, como es tener una forma de entretenimiento,

posteriormente sigue la satisfaccin de un deseo, este puede ser

simplemente una televisor pequeo si no tiene mucho espaci o una

pantalla de plasma, de 32 pulgadas si cuenta con el espacio y solvencia

econmica para adquirirlo. Una vez que se ha satisfecho la necesidad y el

deseo de adquirir dicho televisor se prosigue a analizar las ventajas que

tiene adquirir una marca o buscar otra. Estas ventajas pueden ser la

garanta y/o el servicio de mantenimiento.

Precio. Es la cantidad monetaria que los clientes pagan por la adquisicin

de un producto, ste no tiene que ser los suficientemente alto como para

que los consumidores no puedan pagarlo, ni tampoco tan bajo como para

que la empresa no se vea beneficiada. A la hora de establecer el precio se

tienen que tomar en cuenta varios factores, no solamente lo que nos cost

crear el producto, sino que tambin hay que considerar los costos de

transporte, la mano de obra, los costos de promocin, los de

administracin, etc. El establecimiento del precio no es una tarea fcil.

Adems tambin hay que tomar en cuenta a la competencia, para de esta

forma, poder crear estrategias que nos ayuden a estar a la par con ella,

entre las estrategias ms comunes encontramos los descuentos, las

condiciones de pago y los crditos.

Plaza. Es la manera en que la empresa ofrece su producto o servicio al

consumidor meta. En este apartado entran los canales de distribucin, las

ciudades donde se comerciar y ya dentro de las ciudades, si es un

establecimiento propio, o si estar dentro de algn centro comercial. El

modo en que se va a transportar el producto, y la manera de que este no

se dae durante el traslado. Hay que tener mucho cuidado en este aspecto

12

ya que si mandamos el producto a un lugar sin previo estudio, es posible

que este fracase. Por ejemplo, un productor de ropa tiene que ver cuales

son los lugares a donde enviar bermudas y cules son los lugares donde

enviar las chamarras. Sera algo incoherente enviar chamarras a los

puertos y enviar bermudas a las ciudades que estn cerca de montaas.

Promocin. Finalmente esta es la parte en que se da a conocer el

producto, se crea un mensaje con las ventajas de adquirir este producto o

servicio y las hace llegar tanto al consumidor meta como a los clientes

potenciales. Esto es mediante publicidad y relaciones pblicas. La

promocin no solo es una manera de obtener clientes nuevos, si no de

mantener a los ya existente, mediante el ofrecimiento de promociones de

precio o de servicio. La promocin es una buena manera de obtener

posicionamiento y es por eso que las empresas gastan mucho dinero

anualmente en esta parte de la mezcla. Por ejemplo Ford, que invierte 600

millones de dlares al ao en publicidad.

1.4 Estrategias de marketing.

Una vez ya entendida la importancia del marketing y todo lo que engloba para la

organizacin, se tiene que saber la manera de utilizarlo de manera eficaz y

eficiente. Y esto slo se lograr mediante el establecimiento de estrategias

adecuadas a los objetivos que la empresa se haya planteado.

Hay diferentes tipos de estrategias dependiendo de los objetivos deseados, por

ejemplo, podemos encontrar las estrategias para el desarrollo de nuevos

productos, estrategias referentes al precio, estrategias de retencin de los clientes,

etctera.

13

Sin embargo, para entender mejor las estrategias de marketing es necesario

primeramente comprender lo que es una estrategia, y es por eso que en los

puntos siguientes se har referencia al tema, para posteriormente hablar de las

diferentes estrategias existentes.

1.4.1 Concepto de estrategia.

Hoy en da podemos escuchar la palabra estrategia por todas partes. En la

escuela, en los deportes, en los videojuegos. En fin, es una palabra tan comn

que todo el mundo la ocupa sin ponerse a pensar lo que significa.

El diccionario Larousse (2000) define la palabra estrategia como Arte de dirigir un

conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo.

Ahora bien, como dice la definicin, la estrategia es un arte, ya que una estrategia

no se puede tomar a la ligera. Para crear una estrategia hay que tomar muchos

factores en cuenta, como lo dice Sun Tzu (2000) en su libro El arte de la guerra,

donde menciona que para alcanzar la victoria certera primero tienes que conocerte

a t mismo, despus tienes que conocer a tu rival, y finalmente tienes que conocer

el campo de batalla.

Lo mencionado en el prrafo anterior es tambin lo que sucede con las

estrategias comerciales. Primero hay que conocer a la organizacin y saber si es

capaz de realizar la estrategia planteada. Para crear una estrategia para aumentar

la produccin, primero tenemos que ver si contamos con los recursos materiales,

monetarios y humanos necesarios. Si se cuenta con todo ello, adelante; si no se

tienen, seria mejor retirarse.

En segundo lugar hay que conocer a los competidores. Una empresa siempre va a

tener competidores, ya sean directos o indirectos. Hay que conocer sus precios,

su calidad, las ventajas que ofrecen, etc. Y una vez que se conocen todos estos

14

datos, es posible crear una estrategia para igualarlo o incluso superarlo si es que

es ms fuerte que nuestra empresa, o no dejar que nos iguale, si es mas dbil.

Y en tercer lugar habla de conocer el terreno. En el mbito empresarial, el terreno

se refiere al mercado. Aqu es donde se debe conocer que productos existen,

quienes son los lderes, que tipo de consumidores hay, la legislacin del pas, etc.

Este conocimiento sirve mucho en una estrategia de introduccin al mercado.

Regresando a la definicin de Larousse, la parte que sigue nos habla de dirigir un

conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo. Esto quiere decir que la

estrategia es un camino, el cual debemos seguir para lograr ese algo que la

empresa se ha propuesto.

Y ese es el principal objetivo de utilizar estrategias como lo menciona Hitt, Irleand

y Hoskisson (2004) El objetivo de la estrategia es aprovechar los recursos,

capacidades y las competencias centrales de la empresa para alcanzar sus metas

en un entorno competitivo.

1.4.2 Estrategias de posicionamiento.

Una de las ventajas competitivas ms importantes con que cuentan las mejores

empresas del mundo es el posicionamiento. El posicionamiento es la percepcin

que tiene el pblico de un producto, servicio o empresa en general. Estar en la

mente del consumidor siempre es importante, y estar dentro de ella con el

concepto de el mejor es, vlgase la redundancia, mejor an.

En un mundo capitalista como el de ahora los consumidores tienen muchas

alternativas a la hora de conseguir un producto, es por eso la importancia de

posicionarse, de estar siempre presente en la mente del consumidor, si se logra

introducirse en la mente de los clientes puede ser mucho ms probable que ellos

elijan nuestro producto en vez de cualquier otro.

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Y aqu es donde surge una pregunta importante Cmo podemos introducirnos en

la mente del consumidor?

Adentrarse en la mente del consumidor no es nada sencillo. Se requiere de mucho

trabajo y esfuerzo, incluso un largo tiempo. Kotler & Armstrong (2001) dicen La

tarea de posicionamiento consta de tres pasos: (1) identificar un conjunto de

posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin, (2)

seleccionar las ventajas competitivas correctas y (3) comunicar y entregar

eficazmente al mercado la posicin elegida.

Hay varias estrategias para conseguir ventajas competitivas que logren darle a la

empresa ese reconocimiento que busca.

La primera es a base de atributos especficos, con esta se pretende elegir un

atributo caracterstico del producto como puede ser el bajo precio, como lo hace

Honda Civic; el estatus que te brinda un Mustang; la resistencia del trabajo duro

que menciona Ford; etc. Y una vez elegido, transmitirle ese concepto al mercado

meta y mantenerlo.

Una segunda forma de adquirir el posicionamiento es con la satisfaccin de

necesidades o beneficios. Dentro de esta estrategia podemos localizar a Colgate

que brinda salud bucal, o Listerine que ofrece un aliento fresco, entre otras.

La siguiente es segn la temporada. En esta categora nos encontraremos con

Gatorade que aunque normalmente se reconoce como una bebida para

deportistas, en las temporadas invernales se posiciona como bebida hidratante

para todas las personas, ya que los mdicos recomiendan consumir muchos

lquidos en esta temporada.

Posicionarse directamente contra un competidor. Un ejemplo notable es

Megacable y Telmex; ya que al sacar Telmex un comercial televisivo donde

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muestra a un perro que aprendi a hablar al ver las grandes promociones que

ofrece Telmex de telefona e Internet, Megacable al ofrecer los mismos productos

a un precio menor sac comerciales televisivos con el eslogan de es mas fcil

que hacer que un perro hable.

Y finalmente en esta parte podemos agregar una estrategia que es mencionada

por Peralba Y Del Ro (2001) donde menciona la importancia de tratar de hacer

que el nombre de la marca del producto se vuelva un nombre genrico, ya que

dice La mayora de la gente utiliza los nombres de marca cuando se convierten

en genricos Algunos ejemplos de esto pueden ser que cuando quiere un

refresco es muy comn escuchar quiero una coca aunque en realidad lo que

compre sea un refresco de sabor, o cuando alguien tiene gripa le dicen quieres

unos kleenex aunque en realidad le den alguna otra marca.

Lo anteriormente mencionado son una serie de estrategias que pueden brindar

ventajas competitivas, lo que sigue, es hacer un anlisis de la empresa, del

producto o servicio y del mercado meta, y partiendo de ese anlisis debe

seleccionarse la mejor estrategia.

Es importante que a la hora de elegir una estrategia para posicionarse, lo que se

ofrece sea real, ya que de lo contrario, la estrategia no servir de nada. Si en la

industria de la mensajera quiere crear un concepto de ser el ms rpido en la

entrega, hay que cerciorarse de que en realidad, se sea el ms rpido, ya que si

no es as, lo nico que se generar dentro de la mente del consumidor, ser una

mala imagen que no beneficiar en nada a la empresa.

Y finalmente elegida la estrategia y que se cercior que es verdad lo que ofrece,

es necesario poner a trabajar a con la mezcla de marketing para dar a conocer al

pblico la idea del por qu esa empresa es diferente a las dems y las razones por

la cual debe ser elegida. Tambin es importante que una vez elegida una postura,

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esta no est cambiando, ya que podra confundir o llegar a confundir al

consumidor y no lograr el reconocimiento esperado.

1.4.3 Estrategias de marca.

En la actualidad las marcas forman parte de la vida cotidiana. Desde que nos

levantamos hasta que regresamos a la cama convivimos con ellas. Las podemos

encontrar en todos lados, en el bao, en la cocina, en la ropa que vestimos,

incluso cuando morimos seguiremos en contacto con las marcas en el traje que

vestiremos y el atad dentro del cual nuestro cuerpo descansar en paz.

El diccionario Larousse (2000) define marca como Signo o medio material que

sirve para sealar los productos de la industria (marca de fabrica o industrial) o

del comercio (marca de comercio o mercantil) con el objeto de que el pblico los

conozca y distinga.

La marca como lo dice la definicin sirve para que el pblico reconozca un

producto y lo diferenci de otro similar. Esta puede ser un nombre, un trmino, un

smbolo, o una combinacin de ciertos elementos.

El que un producto utilice una marca u otra puede afectar la decisin de compra

del consumidor. Por ejemplo, si alguien fabrica unos tenis y le pone el logotipo de

Nike o Adidas, es seguro que este producto puede ser vendido a un precio alto y

la gente lo aceptar si ninguna reproche, sin embargo, si le quitamos la palomita

de Nike o las tres franjas de Adidas, este mismo modelo de tenis bajar de

manera exagerada de valor, adems de que la percepcin de la gente acerca del

producto es que es de menor calidad que cuando tena la marca.

El establecer una marca ya forma parte de una buena estrategia de marketing.

Pero tambin existe otra estrategia llamada estrategia de marca y es utilizada

cuando ya se tiene cierto reconocimiento por los consumidores de la marca.

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Kotler & Armstrong (2001) mencionan que una empresa tiene cuatro opciones a la

hora de realizar una estrategia de marca: la extensin de lnea, extensin de

marca, multimarcas y finalmente marcas nuevas.

La extensin de lnea consiste en agregar artculos adicionales (como sabores,

tamaos, formas, ingredientes, etc.) dentro de una categora de productos

existente con el objeto de conseguir la satisfaccin de diferentes deseos del

consumidor que no ha sido lograda hasta ahora, por que la capacidad de

produccin de la planta no ha sido aprovechada al mximo, o para que los

distribuidores tengan ms producto de nuestra empresa en sus anaqueles.

Algunos ejemplos de extensin de lnea pueden ser Bonice que frecuentemente

esta introduciendo nuevos sabores al mercado como son sus nuevas

presentaciones de frutas con chilito. O Coca Cola que ahora cuenta con su

versin Light, y Zero.

Si embargo, hay que tener cuidado son la extensin de la marca ya que como

Kotler & Armstrong (2001) dicen Un nombre de marca demasiado extendido

podra perder su significado especifico.

La siguiente categora es la extensin de la marca.

Una extensin de marca implica la utilizacin del prestigio de una marca ya

existente para lanzar nuevos productos al mercado. Por ejemplo el prestigio de la

casa productora Warner Bros. Entertainment, Inc. en la elaboracin de pelculas

fue utilizado para una extensin de marca al introducir un nuevo producto de la

televisin por cable como lo es Warner Chanel.

La ventaja de ocupar una estrategia de expansin de marca es que le confiere a

un nuevo producto, reconocimiento y prestigio de una manera acelerada, aunque

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tambin puede llegar a tener desventajas si no se ocupa de una buena manera,

como puede ser la confusin del consumidor acerca de lo que realmente ofrece la

marca, as como tambin si una expansin de marca fracasa, podra afectar el

prestigio de los dems productos con los que comparte marca.

Kotler & Armstrong (2001) dicen Las multimarcas son una forma de establecer

diferentes caractersticas y hacer llamados a diferentes motivos de compra.

Esto se refiere a crear marcas alternativas para proteger su producto principal,

crear su propia competencia para acaparar el mercado o simplemente crear una

marca diferente dependiendo de la regin en donde se comercie el producto.

Ejemplos de multimarcas serian para el primer caso seiko quien utiliza ese

nombre para sus relojes mas caros y lujosos, sin embrago tambin elabora relojes

baratos y los comercia bajo el nombre de pulsar para de esta forma no hacer a

seiko perder su concepto de lujo y prestigio.

Un segundo ejemplo es Grupo Bimbo, que no solamente comercia con esa marca,

sino que tambin es dueo del principal competidor, Wonder. De esta manera no

importa qu producto elija el consumidor, las ganancias irn a la misma empresa

y crean un ambiente de competencia con el cual pueden controlar los precios a su

voluntad.

Y un ltimo ejemplo es el jabn escudo, el cual es reconocido con este nombre en

Mxico, pero en estados unidos se llama safeguard.

La ltima categora de este tipo de estrategia es la denominada marcas nuevas

y esta consiste en que una empresa tenga diferentes marcas para cada producto y

de esta forma se protege, ya que en caso de que alguno de sus productos no

tenga el xito esperado no ser de gran impacto para la compaa. Un ejemplo de

20

esto es grupo salinas, ya que entre sus diferentes marcas se encuentra Tv azteca,

Banco azteca, Elektra, etc.

La desventaja de utilizar esta estrategia es que se si se introducen demasiadas

marcas podran extenderse demasiado sus recursos.

1.4.4 Estrategias de comunicacin de marketing integrada.

La comunicacin de marketing integrada es una mezcla de las diferentes formas

de comunicacin entre la empresa y el cliente. Tambin puede ser llamada mezcla

de promocin ya que como lo dice Kotler & Armstrong (2001) esta mezcla consta

de la combinacin de cinco herramientas que son la publicidad, las ventas

personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.

La publicidad es el medio ms comn por el cual las empresas dan a conocer su

producto. Es una forma de comunicacin indirecta donde se muestra los

beneficios y caractersticas de algn servicio o producto que se desea vender.

Esta es una promocin masiva, ya que se transmite no solo al mercado meta,

tambin a los clientes potenciales e incluso a personas que nunca han pensado en

consumir cierto producto.

Las ventas personales son una comunicacin directa, ya que las realizan las

fuerzas de ventas de las compaas. En esta categora los vendedores dialogan

con los clientes mostrndoles las ventajas de adquirir el producto. Ejemplo de esto

es cuando vas a comprar un automvil, el vendedor es el que te va a decir cules

son las ventajas de cada modelo, los precios, las promociones, etc.

Promocin de ventas. Son beneficios a corto plazo que van a fomentar la

compra, por ejemplo: descuentos, garanta, seguros gratis, etc.

21

Las relaciones pblicas constan de la percepcin que el cliente tiene acerca

de la empresa. Hay que forjar una buena imagen corporativa, demostrarle que es

una empresa importante y que se preocupa por el bienestar de sus clientes y de la

sociedad en general. Esto le dar una mayor aceptacin y por tanto un aumento

de valor.

Y finalmente el marketing directo. Es un tipo de comunicacin directa con los

clientes con el objeto principal de recabar informacin acerca de la aceptacin de

su producto. Esta herramienta puede llevarse a cabo mediante telemarketing, el

Internet, fax, etc.

La comunicacin es algo muy importante en el mundo de los negocios, sin

embargo para que un producto tenga xito no basta simplemente con tener la

mejor mezcla de promocin, sino que tambin tiene que trabajar en conjunto con

la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin) para que de un

mejor resultado. Es decir, el diseo del producto, los colores caractersticos de la

empresa, la presentacin, los estantes, entre otros, son una manera de

comunicacin.

Para que una estrategia de comunicacin de marketing funcione de manera

adecuada, hay que seguir algunos pasos que a continuacin se mencionarn.

1) Identificacin del pblico meta. Al igual que una empresa debe identificar

hacia que personas va dirigido su producto, las estrategias de promocin

deben hacer lo mismo. Esto nos dar una idea ms clara de que tipo de

lenguaje debemos ocupar, las imgenes que se transmitirn e inclusive los

canales de distribucin que se utilizarn para hacer llegar el mensaje. Kotler

& Armstrong (2001) dicen El pblico meta afectar fuertemente las

decisiones del comunicador en cuanto a qu se dir, cmo se dir, cundo

se dir, dnde se dir, y quin lo dir.

22

2) Determinacin de los objetivos de la comunicacin. Existen 6 etapas en

las que se puede encontrar el consumidor con respecto a un producto.

Estas son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y

finalmente compra. El comunicador debe estar consciente de en qu etapa

se encuentra su mercado meta y a que etapa quiere que llegue. El

mercadolgo debe ir dirigiendo al consumidor por cada una de las etapas

hasta que culmina con la compra. Sin embargo, hay que cuidarse de la

manera en que compartes la informacin, y tener en cuenta que lo que

dices es verdad. El producto debe respaldar la informacin que ofreces.

3) Diseo del mensaje. Una vez que ya se identific lo que se quiere lograr y

a quien va dirigida la informacin se tiene que realizar el mensaje. Este

debe captar la atencin del pblico, retener el inters, causar un deseo de

adquisicin, y finalmente lograr que el receptor realice la compra.

El comunicador tiene que crear un tema o concepto dependiendo de lo que

quiera transmitir. Los hay de tres tipos: racionales, donde se muestran los

beneficios de adquirir el producto; emocionales, cuando intenta despertar

emociones ya sean positivas o negativas; y finalmente los morales, cuando

se dirigen a lo que es bueno o malo. Estos ltimos son utilizados

normalmente para promocionar causas sociales.

Otro aspecto importante es la estructura del mensaje. Si se usaran carteles

hay que cuidar los encabezados, el tipo de letra, los colores, las imgenes,

etc. Si se utiliza la radio se tiene que poner atencin en la voz de quien da

el mensaje, los sonidos de fondo, la trama del anuncio. Y finalmente si es

por televisin es una combinacin de las dos maneras anteriores pero con

un aumento, los ademanes y gestos del presentador.

4) Posteriormente se realizar la seleccin de los medios de difusin.

Estos pueden ser personales o no personales. Los primeros son como ya

se mencion antes, cuando interactan directamente la empresa con el

cliente, estos pueden ser por ventas directas, o telemarketing. Los

segundos son de una manera indirecta, por medio de publicidad. Anuncios

de televisin, peridico, carteles, etc.

23

5) Finalmente la retroalimentacin. El mercadologo despus de haber

transmitido su mensaje, tiene que investigar el impacto de este en el

pblico. Esto ayudar para ver si el mensaje es bueno o necesita ser

cambiado, tambin para ver que tanto mejoraron las ventas despus de que

se transmiti el mensaje o que caractersticas del producto deben ser

cambiadas.

Finalmente hay que mencionar que dentro de la comunicacin del marketing

podemos desprender dos estrategias. Una de empuje y otra de atraccin.

La estrategia de empuje utiliza las herramientas de estrategias personales y

promocin de ventas. Esta estrategia se encarga de hacer llegar el producto al

cliente atravs de los canales de distribucin.

La segunda consiste en atraer a los clientes al producto mediante la utilizacin de

la herramienta de publicidad. Con esta se pretende dar a conocer el producto de

una manera general, y los interesados en adquirirlo llegarn a la empresa misma.

1.4.5 Estrategias para compaas de servicios.

Las compaas dedicadas a los servicios al igual que las dedicadas a comerciar

con productos utilizan el marketing para obtener una mejor participacin dentro del

mercado, para ser reconocidas y para tener aceptacin por los clientes. Sin

embargo, el marketing utilizado en este tipo de compaas es un poco diferente,

ya que podemos identificar tres tipos de marketing que trabajan en conjunto. El

externo, el interno y el interactivo.

El marketing externo es el que todas las compaas utilizan, tanto las de productos

como las de servicios. El que consta de las 4 Ps del marketing.

El marketing interno dice Kotler & Armstrong (2001) se refiere a la compaa de

servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los

24

clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un

equipo y proporcionen satisfaccin al cliente.

Con referencia a lo que es marketing interactivo dicen implica que la calidad

del servicio depende en gran medida de la calidad de interaccin comprador-

vendedor durante el encuentro del servicio.

La conjuncin de los tres son los que pueden darle a la organizacin la ventaja

competitiva que busca. Un buen trabajo en equipo y en armona, un contacto de

calidad con el consumidor y la correcta aplicacin de las 4 ps del marketing dan a

la organizacin como resultado un servicio de calidad.

Kotler & Armstrong (2001) tambin afirman lo siguiente Las compaas de

servicios enfrentan tres tareas de marketing principales: desean mejorar su

diferenciacin competitiva, la calidad de su servicio y su productividad.

A su vez, la diferenciacin del servicio la podemos alcanzar de tres formas, la

primera es mediante la creacin de ofertas que incluyan caractersticas

innovadoras. Como cuando ADO incluy su lnea de primera clase con asientos

ms grandes y cmodos y el servicio de una pequea cafetera dentro del

autobs.

La segunda es la diferenciacin basada en las entregas. Esta se refiere a la

velocidad con que los clientes reciben su servicio. Esto se puede notar de una

manera muy fcil en los restaurantes al ver que tan rpido se le sirve la comida al

comensal despus de haber ordenado.

Por ltimo las compaas pueden diferenciarse atravs de smbolos, colores o

imgenes. Un ejemplo claro de esto son los bancos, los cules tienen un color y

un logotipo diferenciador.

25

El siguiente punto es el de la calidad del servicio que se brinda al cliente. Aunque

definir la calidad del servicio que los clientes esperan obtener es ms difcil que

investigar que producto le gustara comprar a un consumidor, es muy importante

tambin definir que es lo que el mercado meta espera recibir. Y por lo tanto para

brindar un servicio de calidad se necesita de una buena armona dentro de la

organizacin.

Tambin hay que tomar en cuenta que a diferencia de la elaboracin de productos

donde todo est estandarizado, en las empresas de servicios siempre va haber

errores. Siempre habr un empleado que no sea tan rpido, siempre habr una

hamburguesa quemada, etc. Es por eso que la tarea del marketing en esta parte

del servicio no consiste en no tener errores, si no en la capacidad de corregirlos o

en crear opciones para mejorar la percepcin de los clientes hacia la empresa

como por ejemplo crear una conciencia ecolgica o social como lo hacen Telmex y

su fundacin en pro de la educacin o Bimbo y sus nuevos empaques

biodegradables.

Para lograrlo hay tres pasos a seguir los cuales son: primero una buena

capacitacin a los empleados, despus una vigilancia del desempeo tanto de su

propia compaa como de la de los competidores. Y finalmente la comunicacin

con los empleados sobre la calidad actual del servicio y lo que se quiere lograr, as

como una retroalimentacin con sugerencias que los empleados tengan.

La tercera y ltima tarea del marketing de servicios es el manejo de la

productividad. En este apartado Kotler & Armstrong (2001) dicen las compaas

deben evitar dar tanta importancia a la productividad, y que por ello se reduzca la

calidad. Y es que a veces las empresas se preocupan ms por atender a un

mayor nmero de clientes que se olvidan de brindar un servicio de calidad y esto

podra verse reflejado de una manera negativa a largo plazo.

26

1.4.6 Estrategia de publicidad.

Comerciales de televisin, spots de radio, anuncios en el peridico, revistas y

espectaculares, entre otros, son diferentes maneras de hacer llegar un mensaje a

los consumidores tratando de persuadirlos a adquirir un producto o un servicio.

Kotler & Armstrong (2001) definen publicidad de la siguiente manera Cualquier

forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, o bienes o

servicios por un patrocinador identificado.

La publicidad es la forma de comunicacin masiva ms comn en nuestra poca,

y es por eso que es muy costosa. Los anuncios de televisin tienen tarifas

totalmente elevadas por 30 segundos al aire y eso sin contar cuando hay eventos

que se sabe con certeza que millones de televidentes vern como lo es el super

bowl o los mundiales de ft-bol, donde los precios de aparecer en televisin, o un

pequeo anuncio en el estadio crecen de una manera inimaginable.

Sin embargo a pesar de que la publicidad es costosa, es una de las maneras de

transmitir un mensaje a un mayor nmero de clientes, clientes potenciales y

pblico en general. Es por eso que es importante saber manejar una buena

estrategia publicitaria.

Kotler & Armstrong (2001) mencionan que hay dos elementos principales para

crear una buena estrategia publicitaria, estos son crear un buen mensaje y decidir

que medio de difusin se usar para transmitirlo.

27

El primer punto se refiere a crear una estrategia de mensaje. Para llevar a cabo

esta de una manera adecuada se tiene que realizar el mensaje de lo que se quiere

transmitir y posteriormente se tiene que aplicar el concepto creativo.

El concepto creativo es una parte muy importante del mensaje, ya que depende de

l el captar o no la atencin del consumidor. Sin embargo hay que tener mucho

cuidado de que al tener un muy buen concepto creativo no se le de importancia al

mensaje.

Kotler & Armstrong (2001) dicen que los llamados publicitarios deben tener tres

caractersticas: deben tener importancia, es decir, destacar los beneficios del

producto para que sea ms deseables; deben ser crebles, haciendo que el

consumidor de verdad crea que el producto le dar los beneficios que promete; y

finalmente debe ser distintivo, esto se refriere a mostrar por que es mejor que los

dems.

Despus de tener bien definido el mensaje se tiene que pasar a fase de ejecutarlo.

Aqu se tiene que usar el uso del concepto creativo, donde se va a diferenciar un

anuncio cualquiera de una gran idea que tiene la capacidad de captar la atencin

del pblico.

Para captar la atencin del pblico, el anunciante tiene varios estilos como los que

menciona Kotler & Armstrong (2001) y son: Segmento de vida (la seccion amarilla

si funciona y funciona muy bien ), Estilo de vida (Nivada), fantasa (Axe), Estado

de nimo o imagen (Pampers), Musical (coca-cola), Smbolo o personaje conocido

(el doctor simi de farmacias similares), Conocimientos tcnicos (Colgate y sus

doctores), pruebas especificas (9 de cada 10 gatos consume wiskas) y finalmente

testimonios (Cicatricure ).

Finalmente una vez que ya se tiene el mensaje y la manera en que se presentar

se tienen que elegir por que medios de comunicacin se transmitirn. Hoy en da

28

hay muchas formas de hacerlo, puede ser por televisin, radio, Internet,

espectaculares, peridicos, carteles, entre muchos otros ms. Esto puede hacer

que la toma de decisiones acerca de que medio se utilizar parezca complicada.

Sin embargo Kotler & Armstrong (2001) mencionan cuatro etapas para facilitar

esta tarea y son: 1) Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado; 2) Escoger

los medios de difusin que puedan logar ese alcance, frecuencia e impacto: 3)

Seleccionar los vehculos de comunicacin especficos (programas de TV o radio

durante los cuales se transmitir el anuncio o revistas en las cuales se colocar el

comercial, etc.); y 4) Decidir en que tiempo se efectuar el comercial.

1.5 Marketing internacional

Ya se ha hablado de lo que es el marketing, su importancia, sus caractersticas y

algunas de sus estrategias con las cuales las empresas pretenden ser

competitivas y logra la aceptacin de su producto por su mercado meta. Sin

embargo, este trabajo slo se ha referido al marketing dentro de un mbito

meramente nacional. Y ahora en los siguientes prrafos se hablara de su mbito

internacional, ya que aun que se podran creer que es lo mismo, tiene ciertas

diferencias que no se pueden tomar a la ligera.

La globalizacin ha permitido a las empresas expandir sus productos a todo el

mundo, ha roto barreras y a logrado establecer una mejor comunicacin, pero, un

que se ha logrado todo esto, no es fcil comerciar con un producto en otro pas, ya

que hay varios muchos factores que hay que tomar en cuenta antes de poder

adentrase en un nuevo mercado, por ejemplo los factores culturales, o los

econmicos.

Hay que realizar un estudio, y plantear estrategias diferentes para tener lograr

tener el mismo xito que en el pas de origen. Y esta es la tarea del marketing

internacional.

29

Para comprender mejor este tema se hablar a continuacin de algunas

particularidades que se tiene que tomar en cuenta para comerciar con un producto

o servicio en el mbito internacional.

1) Los mercados. Los mercados al igual que los pases no son iguales, tienen

ciertas caractersticas distintivas que hay que tomar en cuenta a la hora de

introducirse en uno nuevo. Estas son:

Condiciones econmicas: No se puede vender un producto caro, en un

pas cuya poblacin no cuenta con el poder adquisitivo necesario para

comprarlo. Es decir, que hay que tomar en cuenta el nivel econmico de

un pas, el poder adquisitivo de sus habitantes e incluso ver en que

productos estn dispuestos a gastar dinero, antes de querer venderles

un nuevo producto o servicio.

Aspectos culturales: La diferencias culturales pueden cambiar la

percepcin de la gente hacia un mismo producto, y por lo tanto la

manera de comerciar con el ser diferente para cada pas. Conocer las

diferencias culturales nos ayudara para planificar estrategias de

introduccin a nuevos mercados y de promocin.

Condiciones climatolgicas: Otro aspecto que se tiene que tomar en

cuenta es el clima. A simple vista se podra pensar en que afecta el

clima a la hora de vender algo, y la respuesta es por la manera de

empacar el producto, en un clima hmedo se tienen que tomar

precauciones contra la humedad, mientras que en uno caluroso se tiene

que cuidar de que el producto se mantenga lo suficientemente fresco

para que dure. De igual manera Acerenza (2002) menciona que los

diferentes climas afectan la manera en que deben estar adornados los

locales o estantes as como los colores que se usaran, por ejemplo en

las zonas calidad se deben ocupar colores claros y vivos, mientras que

en las zonas fras, los colores deben ser ms opacos.

30

2) Competitividad. La competitividad no ser igual en el mbito internacional,

esta ser mas fuerte y difcil e incluso puede llegar a ser desfavorable, ya

que es normal que el gobierno implemente ciertas medidas para proteger y

favorecer a las empresas nacionales. Es por esto que la gerencia tiene que

estar bien preparada para adaptarse a las situaciones que se le interpongan

si se quiere tener xito en el extranjero.

3) Factores polticos. Este factor es muy importante a la hora de hablar de

negocios internacionales ya que los factores polticos pueden beneficiar o

perjudicar la manera de comerciar en el pas extranjero. Y se deben de

tomar en cuenta tres factores principalmente:

La proteccin a la industria nacional. Como ya se mencion en el

punto anterior los gobiernos tienen leyes que protegen a sus

empresas nacionales y le ponen travas a las extranjeras, y esto es

algo con que tienen que luchar las empresas que entran al nuevo

pas.

Regulacin de problemas interno en la economa. Al igual que en

el pas de origen, el extranjero tambin puede tener problemas, y

ocasionalmente las medidas que son tomadas para combatir ese

problema puede ser el cierre de fronteras y la disminucin de

importaciones. Pero tambin puede ser que la economa mejore y el

nivel de importaciones aumente. Esto afectara claramente la oferta

del producto.

Manejo poltico de las relaciones entre pases. Esta parte se

refiere a las relaciones entre los gobiernos involucrados. Si la

relacin es buena, es ms fcil que tenga facilidades la empresa,

pero si loa relacin es mala, posiblemente tendr dificultades a lo

largo de su desarrollo.

31

Una vez que ya se han analizado las diferentes estrategias de mercadotecnia, se

proceder a hablar de la diferenciacin, tema que tambin es de gran relevancia

en la actualidad para las empresas y por tanto es objeto de nuestro estudio.

CAPITULO II: DIFERENCIACIN.

32

2.1 Estrategias genricas.

Dentro del apartado de estrategias de mercadotecnia se hablo de lo que es una

estrategia, y se dijo que estrategia es el arte de dirigir un conjunto de

disposiciones para alcanzar un objetivo, posteriormente se hablo de las diferentes

estrategias de marketing. En este punto hablaremos de un conjunto de estrategias

que son empleadas por las empresas y que son las que pueden darle una ventaja

competitiva a la misma, es decir, las estrategias genricas.

Las estrategias genricas son simplemente 3 segn dice porter (1996), las

estrategias de liderazgo de costo, la de diferenciacin y finalmente la de enfoque,

aunque esta ltima es subdividida en dos, el enfoque de costos y el enfoque de

diferenciacin. Y cada una de estas estrategias debe ser analizadas y elegidas

dependiendo de la situacin actual de la empresa, lo que se desee obtener, es

decir si su objetivo es amplio o limitado como lo muestra la figura 1.

Ventaja competitiva

Costo mas bajo Diferenciacin

Objetivo 1.Liderazgo en 2. Diferenciacin

amplio Costos

Panorama

competitivo

Objetivo 3A. Enfoque de 3B. Enfoque de

limitado Costo diferenciacin

Figura 1. Estrategias genricas

33

Puesto que este trabajo se enfoca a la diferenciacin, a continuacin se hablara

de una manera breve, pero sin menospreciarlas, de lo que son las estrategias de

liderazgo en costos y de enfoque de costos y posteriormente se hablara de una

manera ms profunda lo que es diferenciacin y el enfoque de diferenciacin.

2.1.1 Liderazgo en costos.

Esta estrategia es muy simple de entender, significa que una empresa tiene que

se la de los menores costos.

Hay varias maneras de poder conseguir disminuir los costos y llegar a ser el lder.

Algunas maneras son por ejemplo: tenemos la integracin vertical hacia atrs la

cual consiste en que la empresa cuente con su propia tecnologa, propios

proveedores, etctera, es decir, que no depende de otra para poder conseguir los

aditamentos que se usaran para el producto final, ejemplo de esto es la

Cervecera Cuauhtemoc Moctezuma, quienes aparte de fabricar la cerveza, tienen

su propia fbrica de botellas y de cajas, las cuales son necesarias tanto para

comerciar con el producto, como para transportar la cerveza.

Otro puede ser acceso preferencial a las materias primas. Si se ha localizado un

proveedor que ofrezca productos de calidad a un precio que esta por debajo del

promedio, la empresa puede hacer algn tipo de negociacin para tener la

preferencia en adquirir esos productos.

Una estrategia ms puede ser el conseguir mano de obra barata, esta tcnica de

disminucin del costo es muy usada por las grandes empresas de artculos

deportivos como son Nike y Adidas.

A pesar de que buscar ser el que tiene los costos ms bajos es bueno para las

empresas, esta estrategia puede ser un arma de doble filo, ya que no se puede

haber ms de uno tratando de usar esta estrategia, simplemente se es o no se es

34

el lder, y tampoco se pude descuidar la calidad del productos final con el fin de

ser el lder.

Adems de que esta estrategia no puede perder de vista la estrategia de

diferenciacin, ya que a pesar de ser el de los costos ms bajo tiene que invertir

en crear una campaa para los consumidores acerca de que lo hace diferente de

las dems empresas, darles una razn para elegir a esa empresa de entre todas

las dems.

2.1.2 Enfoque

La estrategia de enfoque se refiere a orientarse solo hacia un segmento de

mercado y convertirse en el lder de tal segmento. Esta estrategia como ya se

menciono se subdivide en dos, el enfoque de diferenciacin y el de costo.

Esta estrategia puede ser aplicada en los segmentos en los cuales hay

competidores cuyos abastasen del producto, sin embargo no se enfocan a el, sino

a una gama de productos para diferentes mercados y esto provoca una debilidad

que los enfocadotes deben notar y de donde pueden sacar ventaja.

En enfoque de costos se refiere a buscar un segmento al cual llegar y convertirse

el que tiene el costo ms bajo, este estrategia fue utilizada por Big cola ya que

se enfoc en el refresco de cola nicamente y su ventaja radicaba en que ofreca

mucho producto con el precio ms bajo del mercado, sin embargo, tambin se

menciono que la estrategia del mejor costo puede ser de doble filo, y

lamentablemente Big cola no dur mucho tiempo en el mercado.

2.2 Diferenciacin.

Durante este trabajo se ha mencionado en ms de una ocasin la palabra

diferenciacin y esto se debe a que la diferenciacin es algo muy importante en el

mundo de los negocios.

35

Como su nombre lo dice, el termino diferenciacin se refiere a ser diferente, a

tener algo que genere una distincin de las dems empresas, algo que por lo cual

los clientes tengan preferencia a una empresa y no a otra. Eso es lo que se

pretende obtener con la diferenciacin.

Obtener una diferenciacin puede parecer fcil, sin embrago no lo es as. Porter

(1997) menciona que frecuentemente las empresas son diferentes, sin embargo

no son diferenciadas, y esto es por que siguen formas de exclusividad que no son

valoradas por los clientes.

Jack Trout (2001) menciona que hay cuatro funciones por las cuales las personas

pueden dejarse influenciar a la hora de comprar alguna cosa, y estas son:

Intuicin, reflexin, sentimientos y sentidos. Si se tienen bien identificados estos

aspectos y se sabe como explotarlos, se podra crear una diferenciacin partiendo

de ellos.

Diferenciar con intuitivos: Este tipo de gente, es muy susceptible a lo

novedoso, persuadirlos con un producto de nueva generacin es una

estrategia que funciona con ellos.

Diferenciar con reflexivos: Son las personas ms analticas. No se dejan

llevar por sus emociones. Son susceptibles a todas las caractersticas

lgicas de un producto.

Diferenciar con sentimentales: Son las personas que se dejan guiar con

sus simpatas y antipatas. Una estrategia que puede funcionar con ellos es

cuando se recurre a la entrevistas con expertos.

Diferenciar con sensoriales: Son las personas que ven su realidad tal

cual es y toman en cuenta los detalles. Hacerles ver que el producto es el

nmero uno, es una buena estrategia para llegar a ellos.

36

Para lograr que una empresa alcance la diferenciacin es necesario que todas

las reas trabajen en conjunto, y es por eso que varias empresas han fallado

en su intento, ya que le dejan toda la responsabilidad al rea de

mercadotecnia.

2.2.1 Caractersticas diferenciadoras.

Porter (1997) dice lo siguiente Una empresa se diferencia de sus competidores

cuando proporciona algo nico que es valioso para los compradores ms all de

simplemente ofrecer un precio bajo. Es por eso que a continuacin se

mencionarn algunas caractersticas que pueden ser fuentes de diferenciacin.

1) El abastecimiento de materias primas y otros insumos. Si se cuida mucho

este aspecto, el producto final se ver totalmente afectado, es decir,

dependiendo de los materiales que se ocupen para su elaboracin, ser el

resultado de la calidad obtenida. Obviamente la diferenciacin se logra al

obtener una mejor calidad. Por ejemplo Bimbo.

2) Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciacin en la

imagen del producto, y la confiabilidad. Porter (1997) menciona como ejemplo

a la empresa Perdue quien para diferenciar a sus pollos los alimenta con

semillas de girasol para mejorar su color.

3) El sistema logstico externo. Si se tiene un buen sistema logstico la

diferenciacin se ver en la velocidad de entrega. Principalmente este es

usado por organizaciones de mensajera como DHL, quienes trabajan ms

rpido que el servicio postal tradicional.

4) Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes

de que un producto es mejor que otro de una manera masiva como lo es la

publicidad, o directa como la conversacin vendedor-cliente pueden crear la

diferencia entre que producto debe elegir, un ejemplo actual de esto es las

publicidad que est utilizando Megacable en contra de Telmex.

37

2.2.2 Por qu diferenciar?

En el pasado el hombre no tenia que preocuparse por elegir, ya que si tenia

hambre bastaba con sacarle punta a una rama y salir a casar o pescar a algn

animal, si tenia fro bastaba con usar la piel del animal que caz como vestimenta

y si necesitaba refugio de la lluvia u otros animales, cualquier cueva era ms que

suficiente. Esa era la vida del pasado, sin preocupaciones por realizar algn tipo

de eleccin.

En contraste con la anterior llegamos al da de hoy, donde ya no es necesario salir

a cazar, sin embargo, hay una nueva preocupacin a la cual el ser humano se

tiene que enfrentar da con da, la eleccin.

Aunque la tarea de cazar ya no es necesaria, el da de hoy cuando llegas al

supermercado para conseguir comida te topas con un sin fin de productos de

diferentes tamaos, sabores y colores y es ah cuando las personas se tienen que

preguntar que es lo que quieren o lo que necesitan.

Las empresas buscan satisfacer esa necesidad o inquietud y para hacerlo ponen

frente al pblico productos o servicios que deben satisfacer ciertas necesidades y

deseos, sin embargo la competitividad actual es tan grande que ya no basta con

poner un producto en un anaquel y esperar a que la gente lo consuma. Hay que

encontrar la manera de que el producto llame la atencin del mercado para se

elegido.

Da tras da la competencia va creciendo de una manera acelerada como lo

demuestra la tabla 1 obtenida de Trout (2001), y es por eso que las empresas

tiene que buscar la manera de demostrarle al pblico que no son iguales a los

dems productos, que tiene algn atributo que lo hace diferente y mejor, y de esta

manera fomentar a la compra.

38

tems disponibles

Sector/Producto Principios 70 Finales 90

Cereales para el desayuno 160 340

Zapatillas de deporte 5 285

Lentes de contacto 1 36

Tamao de pantalla de TV 5 15

Tipos de leche 4 Ms de 15

Modelos de PC 0 Ms de 400

Programas de software 0 Ms de 250,000

Pginas Web 0 Ms de 300 MM

Pastas dentfricas Colgate 2 17

Enjuagues bucales 15 66

Hilo de seda dental 12 64

tems en Mc'Donalds 13 43

Mens KFC 7 14

Variedades de patatas Frito-Lay 10 78

Tipos de vaqueros Levi's 41 70

Tipos de medias para mujeres 5 90

Tabla 1 Aumento de tems desde 1970 a 1990

Ahora bien, este punto se llama por qu diferenciar? Y como ya hemos sealado

la competencia actual es enorme, esa es la razn de diferenciar, fomentar a los

consumidores a la compra mediante la exposicin de alguna caracterstica que

haga al producto diferente y nico en comparacin con los dems.

En resumen, la respuesta a la pregunta inicial es, para que los consumidores elijan

un producto de entre varios iguales y similares.

39

2.3 Guas de exclusividad.

Porter (1996) menciona Las guas de exclusividad son las razones fundamentales

de por qu una actividad es nica. Y esta actividad nica es lo que da paso para

comenzar con nuevas estrategia de diferenciacin o para estimar que tan buena y

sostenible es la que se ocupa actualmente.

Las principales guas de exclusividad son:

Elecciones de polticas

Las empresas deben hacer elecciones acerca de sus polticas y resaltar las

que podran darles una exclusividad y por tanto una diferenciacin.

Algunas de las elecciones de polticas que llevan a ala exclusividad son:

o Caractersticas de productos y desempeo ofrecido.

o Servicios proporcionados

o Intensidad de una actividad adoptada

o Tecnologa empleada en la realizacin de una actividad

o Calidad en los insumos

o En los procedimientos

o Habilidad y nivel de experiencia de los empleados

o La informacin empleada para controlar alguna actividad.

Eslabones.

Se refiere que a veces la realizacin de una actividad o la utilizacin de un

insumo que es muy difcil de obtener hacen que la empresa obtenga una

exclusividad.

40

Tiempo

Aqu se habla de la velocidad de realizar una actividad, sin embargo no se

refiere simplemente atener procesos ms rpidos, sino a crear una imagen, por

ejemplo, si alguien crea una imagen como La de mejor calidad desde

temprano, dar una ventaja contra la empresa que no lo hizo a tiempo, ya que

si intenta hacer una campaa as, solo ser una imitacin de la primera.

Ubicacin

Este es otro punto que puede dar exclusividad a las empresas. Una empresa

aun que sea pequea, si tiene una buena ubicacin, podra ocupar este

atributo para crear un concepto diferenciador.

Interrelaciones

Porter (1996) dice que La exclusividad de una actividad de valor puede surgir

de compartir con sus unidades de negocios hermanas

Aprendizaje

Este punto se refiere a que conforme a la experiencia se va aprendo a hacer

mejor las cosas, se obtendrn productos de mejor calidad y esto podra generar

una diferenciacin.

Integracin

Cuando una empresa esta integrada, trabaja mejor, se puede coordinar mejor

en la realizacin de las diferentes actividades y por tanto el producto final ser

de mayor calidad.

41

Escala

Una gran escala puede permitir a la empresa realizar una actividad de manera

nica pero que no es posible hacerla en un volumen menor. Ejemplo de esto es

la renta de automviles, si se tiene una gran escala de autos para rentar, esto

puede ser usado para generar un concepto diferenciador.

2.4 El costo de la diferenciacin.

Conseguir la diferenciacin no es algo fcil, y mucho menos barato. Alcanzarla

requiere de un costo muy elevado por la magnitud de trabajo que se tiene que

realizar dentro de la organizacin. Por ejemplo, en una parte de este capitulo de

hablo de las caractersticas que pueden hacer que una empresa logre su

diferenciacin, la primera es el abastecimiento de materias primas o insumos, si se

quiere obtener los mejores insumos para crear un producto mejor, esto necesitan

un mayor cuidado, y por lo tanto necesitan utilizar personal capacitado y experto

en la materia para conseguirlos de primera calidad, y esto que nos da por

consecuencia? Un costo mucho mas elevado que si compramos productos

aceptables, pero de una calidad menor.

Actividades de operacin o durante los procesos, como ya se mencion en el

prrafo anterior tener insumos de primera calidad requiere de un mayor cuidado,

lo mismo pasa en la industria de la transformacin de materias primas o

elaboracin de productos, si se pretende diferenciar por un proceso, por ejemplo

Coca cola, que tiene su frmula secreta, se tiene que invertir en infraestructura y

en la capacitacin del personal, lo cual ocasiona otro incremento en los costos.

Si hablamos de sistema logstico externo podemos decir que la inversin en este

punto se vera en la investigacin de nuevas rutas y vehculos ms veloces.

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Finalmente se mencion las actividades de marketing y de ventas. La

investigacin para la creacin de nuevos productos, as como la promocin y

publicidad de las empresas es una de las actividades ms caras, por lo tanto si se

quiere realizar una diferenciacin utilizando marketing se tiene que estar consiente

de que no ser barato, adems hablando de las ventas, para tener buenos

agentes tambin se les tiene que dar capacitacin constante de las innovaciones

que se van dando al producto o servicio.

Sin embargo, en este captulo tambin se hablo de las guas de exclusividad y si

se tienen se puede obtener una diferenciacin si que sea tan costosa, por ejemplo

en cuestiones de logstica, se tiene que invertir en rutas mas rpidas y baratas, sin

embargo, si se tiene una ubicacin que logre darle a la empresa una exclusividad,

es posible que nuestro mercado se encuentre cerca y no sea necesario hacer una

investigacin tan desgastante. O, si se tiene una poltica de calidad en los insumos

desde el principio, la obtencin de insumos buenos no ser un costo extra, ya que

desde el principio se tiene estimado gastar en ellos.

2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.

Trout J. (2001) menciona que para poder alcanzar la diferenciacin no es

necesario ser creativo, imaginativo o brillante, sino que simplemente hay que ser

lgico.

Menciona tambin que la falta de lgica es lo que hace que los planes de

diferenciacin fracasen, que los encargados del departamento de marketing

deberan enfocarse ms a crear argumentos lgicos ya que esto es lo que los

clientes quieren.

Segn Trout hay cuatro pasos para conseguir la diferenciacin de una manera

lgica y estos son los siguientes:

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1. Tener sentido en el contexto.

2. Encontrar la idea diferenciadora

3. Tener las credenciales

4. Comunicar la diferencia

2.5.1 Tener sentido en el contexto

Todas las empresas buscan la aceptacin de los consumidores y es por eso que

crean argumentos vlidos para intentar conseguir esa aceptacin. Es por eso que

para que una empresa tenga un argumento que no se encuentre fuera de la

realidad tiene que poner mucha atencin en el contexto, es decir, tiene que notar

todo lo que hay a su alrededor.

Primeramente tiene que poner atencin en la empresa misma y en lo que pretende

vender. Tiene que observar sus guas de exclusividad, tiene que notar cul de

ellas es posible explotar para generar una idea diferenciadora o cual es una gua

de exclusividad potencial, adems tiene que analizar cul sera el costo de aplicar

esta idea.

Despus tiene que analizar a la competencia, cules son sus atributos, como los

explota, cuales son las partes dbiles o que no ha explotado an y el argumento

que est utilizando actualmente.

El tercer aspecto que hay que tomar en cuenta son los consumidores. Ya que

ellos son a los que hay que convencer no se pueden dejar de lado. Es necesario

saber qu es lo que ellos necesitan y quieren, cuanto estn dispuestos a pagar por

el producto o servicio y la percepcin actual que tienen del producto o servicio que

la empresa brinda actualmente, as como tambin es bueno analizar la percepcin

que ellos tienen acerca del producto de la competencia.

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2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora.

Ser diferente significa no ser igual, por lo tanto una idea diferenciadora se refiere a

transmitir un mensaje a nuestros consumidores de que no somos iguales a la

competencia. Como ya se mencion en el punto anterior, lo primero que hay que

hacer antes de generar una idea diferenciadora es analizar el entorno, una vez

que ya se realiz esto, la empresa puede tener una mejor percepcin de lo que los

consumidores quieren y necesitan, y partiendo de ese conocimiento se puede

crear un mensaje para transmitirles que la empresa cuenta con eso que quieren y

que ninguna otra les puede dar.

Sin embargo, hay que asegurarse de que una vez que se encuentre la idea

diferenciadora, y antes de que se cree el mensaje para transmitirla, se tiene que

cerciorar que la empresa es capaz de realizar dicha actividad, es decir, no se

puede argumentar una idea de La empresa ms veloz en las entregas si, en la

realidad no lo es.

Adems Trout menciona que para generar una buena idea diferenciadora no

necesariamente se tiene que enfocar en el producto. Se puede enfocar por

ejemplo en alguna de las guas de exclusividad. Un ejemplo de esto puede ser una

empresa que vende pastillas de menta para el aliento, a simple vista no se nos

viene a la mente algo diferente en el producto en s, sin embargo, es posible que

este producto tenga una buena distribucin y cuente con la gua de exclusividad

de ubicacin, al poderse conseguir con facilidad en cualquier tienda,

supermercado o farmacia, entonces la idea diferenciadora podra ser siempre al

alcance de tus manos. Como se puede notar, aqu la idea diferenciadora no viene

del producto, si no de la gua de exclusividad de ubicacin.

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2.5.3 Tener las credenciales.

El trmino de las credenciales se refiere al poder comprobar lo que se quiere o

est argumentando. Como ya se mencion en el punto anterior, no sirve de nada

crear un argumento si no se puede comprobar. Si se hace eso, tarde o temprano

los consumidores se darn cuenta de que lo que la empresa est diciendo no es

verdad y perder credibilidad para campaas futuras, adems de que es casi

seguro que los consumidores dejen de consumir su producto o servicio.

Una vez que ya se tiene la idea diferenciadora es necesario poder comprobarla

para que tenga validez, es decir, si se asegura que un estreo es el que tiene la

mayor potencia en sonido, es necesario que ese argumento sea vlido y para

comprobarlo ser necesario realizar alguna comparacin con los productos de la

competencia.

2.5.4 Comunicar la diferencia.

A lo largo de este punto ya se mencion todo lo que se debe tomar en cuenta para

poder generar una idea diferenciadora, y ahora es el momento de hablar acerca

de cmo comunicarla una vez que ya se tiene esa idea.

Hay que mencionar tambin que esta idea tiene que ser apoyada por toda la

organizacin, as que para obtener un buen rendimiento es necesario que tambin

los mismos integrantes de la organizacin confen en que esa idea es cierta.

Se tiene que transmitir tanto al mercado meta como a los empleados y si los

empleados consiguen estar convencidos de la idea, incluso se esforzaran ms

para hacer que esa idea sea cierta.

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Trout menciona el ejemplo del banco United Jersey, dice que cuando se introdujo

la idea de el banco rpido, los mismos empleados captaron esta idea y quisieron

ser ms rpidos a la hora de realizar transacciones que sus grandes rivales, y por

lo mismo, lograron que esta idea fuera una realidad y se mantuviera.

Una vez que ya todas las partes de la organizacin captaron la idea y trabajan en

conjunto para conseguir que sea una realidad, es ms fcil que los consumidores

la capten, ya que como se mencion en un principio, la idea que se transmita

estar sustentada por un hecho real.

2.6 Diferenciacin a nivel mundial.

Alcanzar la diferenciacin no es tarea fcil. Como ya se vi hay que tomar en

cuenta muchos aspectos importantes antes de crear la idea que logre diferenciar

porque o en que una empresa es mejor que otra. Y una vez que ya ha sido

alcanzada se puede entrar en la gran guerra empresarial. Sin embargo, que pasa

cuando una empresa comercia con el mismo producto en varios pases?, tiene

que ocupar la misma idea diferenciadora?

Las respuestas a estas interrogantes son fciles de diferenciar. Cuando una

empresa comercia con el mismo producto en diferentes pases no puede utilizar la

idea diferenciadora. La razn de esta aseveracin se responde en el primer paso

para conseguir la diferenciacin donde se habla de conocer a la empresa, conocer

la competencia y conocer a los consumidores o mercado meta.

Al introducir un producto en un mercado nuevo se tiene un claro conocimiento de

la empresa y del producto o servicio que se tiene en ese momento, sin embargo

no se conoce bien las condiciones del mercado, la nueva competencia, y

finalmente la percepcin que tienen los nuevos clientes del producto ofrecido.

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Esta ltima parte es muy importante, la percepcin de los consumidores. Esta se

puede ver afectada por factores polticos, culturales o inclusive econmicos, y en

cada pas estas condiciones son diferentes, por eso la creacin de una idea

diferenciadora que ha tenido gran xito en un pas, puede que no sea buena en

otro.

Por esto, los encargados de las reas de marketing de empresas internaciones

tiene que trabajar enormemente en la manera en que promocionaran a la

empresa, la manera de transmitir la o las ideas diferenciadoras y los productos

que deben crear en cada pas para seguir siendo competitivos.

Por ejemplo hablaremos de McDonalds, empresa que se dedica a la venta de

hamburguesas y juguetes para nios. Al menos en Mxico esto son los productos

ms vendidos en esta franquicia, sin embargo, las sucursales de Mxico cuenta

con algunos productos o ingredientes que no hay en otras sucursales del mundo

como la famosa Burrita o el chile jalapeo.

En Alemania esta empresa tiene un men ms variado y tiene una oferta

vegetariana. En Espaa rompe con el concepto infantil y vende a parte de refresco

cerveza, y en Japn dicha franquicia va enfocada a personas trabajadoras que

necesitan su comida rpido en vez de ir enfocada a los nios, adems de que

cuenta con producto con camarn.

Trout menciona 4 aspectos que hay que tomar en cuenta si se quiere mantener la

diferenciacin en un mbito mundial. Estas se presentan a continuacin.

La idea actual puede ser una idea equivocada. La idea que lugar una

diferenciacin exitosa en un pas, puede que sea la idea equivocada en

otro, por las cuestiones culturales, econmicas o polticas que ya fueron

mencionadas anteriormente.

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Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras. Los atributos de un

producto o servicio pueden cambiar dependiendo el pas y la percepcin

que tenga el pblico de l. Por ejemplo la cerveza Corona, mientras que en

Mxico es percibida como una cerveza humilde y barata, en EUA y Europa,

corona tiene una imagen de alta gama y puede ser vendida a un precio

mayor.

El liderazgo puede no ser transportable. Aun que una empresa sea lder

en su pas de origen, puede que en el nuevo pas no sea vista de la misma

forma, y esto ocasione que se creen nuevas empresas dentro del mismo

grupo. Por ejemplo Bimbo, en algunos pases tiene que comerciar bajo otro

nombre que es mejor aceptado por el mercado.

La tradicin puede ser no respetada. Kelloggs es una marca reconocida

mundialmente como alimentos para desayunos, sin embargo en la India se

acostumbra desayunar caliente, as que su jerarqua no funciono en este

pas.

Lo siguiente de lo que se tiene que hablar es de las franquicias, para de esta

forma poder mencionar la forma en que funciona la mercadotecnia y la

diferenciacin dentro de este tipo de empresa.

CAPITULO III: FRANQUICIAS.

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3.1 Concepto de franquicias.

El siguiente punto a tratar dentro de este trabajo de investigacin es el tema de las

franquicias.

El trmino franquicia no es nada nuevo para nuestra generacin, ya que ellas han

existido desde hace mucho tiempo y la gente ya se ha acostumbrado a vivir con

ellas. Y aunque al decir franquicia se entiende perfectamente de que se est

hablando, es importante definir la palabra para poder entender mejor el contenido

de este trabajo.

La International Franchise Association define a la franquicia en el ao 2009 de la

siguiente manera:

Franquiciamiento es un mtodo de distribucin de productos o servicios. Dentro de un

sistema de franquicias estn envueltos al menos dos niveles de personas: (1) El

franquiciante, quien otorga su marca o nombre comercial y su sistema de negocio; y (2)

el franquiciatario, quien paga regalas y un honorario inicial por hacer negocios bajo el

nombre del franquiciante y utilizando su sistema. Tcnicamente, el contrato consta de

dos socios y eso es la franquicia, pero ese termino es normalmente usado para

referirse a que el actual negocio esta en operacin.

En pocas palabras una franquicia se da cuando una persona llamada

franquiciatario adquiere los derechos de trabajar bajo el nombre y marca de otra

llamada franquiciante a cambio de un pago inicial de honorarios y dndole las

regalas correspondientes.

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3.2 Historia de las franquicias.

Las franquicias como ya se ha mencionado antes no es un tema que se puede

llamar nuevo ya que su trayectoria consta de ms de 150 aos desde que se

empez a emplear este trmino como lo conocemos hoy en da. Sin embargo

desde la edad media ya haba unos inicios informales de esto.

Marzorati (2001) menciona que la palabra franquicia es histricamente sinnimo

de privilegio. Y tambin menciona que la forma rudimentaria de las franquicias

surgi en la Europa medieval cuando la iglesia catlica le otorg a algunos

seores feudales el derecho de recolectar impuestos, pero no se quedaban con

todo, si no que slo guardaban una parte de lo recolectado, el resto se le tena que

enviar a la iglesia.

Ahora, hablando de algo un poco ms actual, el inicio de el trmino franquicia tal y

como lo conocemos se di en Estados Unidos en el ao de 1850, cuando la

Singer Sewing Machine Company con sede en Stanford, les otorga una clase de

franquicia a algunos comerciantes independientes que estaban interesados con

comerciar ese producto.

Posteriormente en 1898 y 1899 la General Motors y Coca Cola respectivamente

utilizan la implantacin de franquicias como forma de expandir su productos a

nuevos mercados.

Estas empresas fueron las pioneras de este sistema de comercializacin, posterior

mente en el siglo XX, fue cuando las franquicias dieron un brinco gigantesco hacia

el mundo de los negocios para llegar a ser como son conocidas actualmente.

Su crecimiento acelerado comenz despus de terminar la segunda guerra

mundial y esto se debe a que como dice Cmaro (1998) lo que propici el clima

perfecto para que se diera dicho crecimiento de las franquicias fue una

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combinacin de factores sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos que se

produjeron despus de la guerra.

Durante esta etapa se comenz un esquema de consumismo el cual dio pie a la

compra en exceso de todo tipo de bienes, pero principalmente de automviles, lo

que propici que varias empresas de esta industria adoptaran la estrategia de

General Motors para satisfacer la nueva demanda. El aumento en la compra de

automviles tuvo como consecuencia la necesidad de un mayor nmero de

carreteras y estacionamientos, lo que a su vez trajo centros comerciales mas

grandes dentro de los cuales haba todo tipo de establecimientos, los cuales se

convirtieron en la competencia de las tiendas, hoteles y negocios ubicados dentro

de las ciudades.

Todo esto aunado a que las empresas en eso momentos no tenan capital

suficiente para satisfacer la demanda y tener la organizacin y control de calidad

necesarios para que vieran a las franquicias como una buena alternativa para

logran vender su producto a gran escala y satisfacer la demanda.

El xito de esta tcnica fue tan grande que poco a poco los empresarios fueron

adoptndola como una nueva alternativa de crecimiento, ha

Rivera Colorado

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