Universidad del Salvador

Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social

Licenciatura en Publicidad

Tesis Monográfica: Revolución Punto 0

Las nuevas tecnologías de la información y la publicidad.

La relevancia de las redes sociales en el panorama publicitario online.

Nombre y apellido: Julián Schlaen

Comisión: 2N-CLPU

Tutora: Prof. Lic. Silvana Cataldo

Director de la Carrera: Prof. Lic. Natalio Stecconi

Lugar y fecha: Buenos Aires, Octubre 2009

Correo electrónico: jschlaen@gmail.com

Objetivos

Este trabajo busca:

A) Identificar las oportunidades y amenazas para el mercado publicitario

presentes en las redes sociales de la denominada Web 2.0.

B) Esbozar las posibles fortalezas y debilidades que pueden tener tanto las

agencias como los profesionales de la publicidad frente a estas nuevas

comunidades tecnológicas.

C) Identificar y comprender el funcionamiento de la publicidad en estas

redes a partir de fenómenos particulares y homologables. De esta forma se

buscará entender el potencial de crecimiento de esta rama publicitaria.

Marco teórico

Dado que se está analizando un fenómeno social relativamente nuevo, la

bibliografía al respecto es escasa. Por otro lado, se suma que se trata de un

proceso sumamente dinámico por lo que las opiniones al respecto son aun más

fluctuantes y contradictorias entre si que con el resto de la temática publicitaria.

Dada esta complejidad, se intentará establecer un panorama que tome en

cuenta las distintas posiciones ante el tema y distintos análisis

transdisciplinarios aplicables.

Las distintas disciplinas a tener en cuenta para la elaboración del presente

trabajo incluyen principalmente: teoría de la publicidad, comunicación,

sociología, psicología (y psicología social), economía, management y

marketing. Sin embargo, tal como fue previamente explicado, se trata de uno

de los objetos de estudio más dinámicos del mundo publicitario por lo cual el

marco teórico es tan solo tentativo.

2

Marco de referencia

Este trabajo analizará las últimas tendencias en comunidades virtuales,

haciendo un repaso desde su nacimiento hasta la actualidad. Se tomarán

además, a forma de marco conceptual, algunos hechos previos como el

surgimiento de Internet y la globalización entre otros.

Propósito del trabajo.

Conocer las nuevas tecnologías de la información y su influencia sobre la

publicidad. Se hará especial hincapié sobre la relevancia de las redes sociales

en el panorama publicitario online, para conocer si realmente generarán un

cambio durable en el mercado tomando en cuenta su expansión durante el

último tiempo.

Hipótesis.

Las actuales redes sociales todavía no se muestran como modelos de

referencia, rentables a largo plazo y que alienten una renovación radical en la

publicidad. Sin embargo su esencia, el redescubrimiento de la esfera social de

los consumidores, será un recurso invaluable para la siguiente etapa de la

publicidad online y digital, y de ahí se desprende su valor.

Variables

- Tendencias y aspectos más significativos de la inversión publicitaria.

- Cambios en la conducta de los consumidores a partir de su “mutación” en prosumidores (consumidores que a su vez producen).

- Características de las redes sociales y su influencia sobre la confianza de sus usuarios.

Temas claves

Prosumidor, Internet, Marketing del permiso, plataformas digitales, moneda

social, blogs, foros, avisos contextuales, web 2.0, y otros.

3

Actividades Operativas

- Relevamiento bibliográfico especifico del tema

- Análisis de herramientas tecnológicas disponibles.

- Análisis de tendencias publicitarias actuales

- Interpretación y conclusión.

4

Índice

- Introducción 6

- Capitulo 1: Contexto de un cambio 8

o 1.1: La semilla

o 1.2: Pidiendo permiso

o 1.3: ¿Comunicación 2.0?

o 1.4: Puntapié Inicial

- Capitulo 2: Un nuevo mundo. 18

o 2.1: Internet

o 2.2: La Web 2.0

o 2.3: Las redes sociales

- Capitulo 3: Del consumidor al prosumidor 40

o 3.1: Saturación

o 3.2: Cambio de actitud

o 3.3: De la interrupción al permiso

o 3.4: El pago social

- Capitulo 4: Nuevos actores, ¿Nuevos modelos? 53

o 4.1: La publicidad en la Web

o 4.2: Modelos de negocios en la Web

4.2.1: Filosóficos

4.2.2: Comerciales

o 4.3: Los líderes del rubro

- Capitulo 5: Posibilidades para un mundo en constante cambio 72

o 5.1: Fortalezas y debilidades de los publicitarios

o 5.2: Amenazas para el mercado publicitario

o 5.3: Oportunidades para el mercado publicitario

5

o 5.4: Conclusiones

6

Introducción

La madurez y saturación del mercado publicitario tradicional y el aumento

de las capacidades selectivas de los consumidores de los medios de

comunicación, se presentan como realidades innegables del actual panorama

mediático.

Dada esta situación, en la mayoría de los casos, solo destacan dentro del

océano publicitario aquellos que manejan presupuestos estratosféricos que

permiten inundar la vía pública, tandas televisivas y radiales, páginas de diarios

y revistas, y demás soportes publicitarios tradicionales con un logo y mensaje.

En este contexto cobran vital importancia ciertas tendencias de las

sociedades urbanas modernas como son el espectacular aumento de población

conectada a Internet y el creciente involucramiento de dicho medio en la rutina

diaria de las personas, particularmente en segmentos interesantes para la

publicidad.

Actualmente las herramientas disponibles para los usuarios de Internet, se

encuentran en constante evolución. De esta forma se suceden las versiones de

los sitios que canalizan la mayor parte del tráfico en la Web. Desde la

denominada Web 1.0, que permitía a los usuarios comunes visualizar

información, se pasa a lo que algunos autores denominan Web 2.01: la

posibilidad de crear contenido propio y compartirlo en comunidades.

Dentro de esta evolución de la Web se destaca, a fines de este trabajo, un

tipo de aplicación o sitio en particular: las redes sociales. Estas aplicaciones

permiten a los usuarios generar comunidades en las cuales se encuentran

unidos a otros usuarios de común acuerdo. Cada persona se representa a si

misma y a sus intereses a través de un espacio propio, espacio sobre el cual se

genera la participación con sus contactos.

1 Termino acuñado por Tim O’Reilly y Dale Dougherty en 2004. ANONIMO, “Web 2.0”, Wikipedia. Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, Consultado 24 de noviembre de 2008.

7

Estos espacios, unidos a las innovaciones publicitarias contextuales2, se

presentan en principio como fantásticas oportunidades comerciales.

2 Técnicas de muestra de información según análisis del contenido disponible en un soporte. Implementadas publicitariamente por primera vez por Google con sus sistemas Ad Sense y Ad Words.

8

> Capitulo 1: Contexto de un cambio

La semilla

El siglo XXI ha comenzado de forma sumamente agitada tanto en lo

económico/político, como en lo social y definitivamente en la esfera de la

comunicación, que atraviesa transversalmente el resto de los fenómenos

sociales.

Si la primera mitad del siglo XX el medio de comunicación que dominó fue la

radio y en la segunda mitad fue la televisión, el principio del siglo XXI es sin

dudas de Internet. No pasa por una cuestión de penetración, los otros dos

medios son todavía ganadores en ese sentido dado que cuentan con años y

años de dominio que han llevado a la radio a contar con un 44% de penetración

en América Latina y a la televisión a un 29%3. De todas formas no se sabe por

cuanto tiempo se mantendrá esta situación dado que cada año crece

exponencialmente la cantidad de personas conectadas a Internet. Tiene que

ver con otra cosa, con la semilla de una revolución en el campo de la

información y la comunicación. El pasaje de un receptor pasivo a un

participante activo, de un consumidor a un prosumidor.

La esfera de la comunicación ha sufrido grandes cambios durante los últimos

30 años. De hecho, difícilmente sea posible considerarla una esfera separada

dado que sus límites con la economía y la política se han desdibujado

completamente (si es que un fenómeno que atraviesa toda la sociedad puede

ser aislada para su estudio).

La economía neoliberal logro trasladar su concepción de tintes racionalistas

(que genera una sensación de objetividad inobjetable ya que se desprende de

la ciencia) tanto a la política como a la comunicación. Las políticas nacionales

dejaron de discutirse en planes y voluntades de soberanía para transformarse

en la mejor forma de llevar la economía adelante (como si la economía no fuera

3 GOMEZ GERMANO, Gustavo, La radio y la televisión en la era digital, Los enfoques del problema y sus soluciones, Centro de Competencias en Comunicación de la Fundación Friedrich Ebert, 2007

9

también una ciencia social). Con el proceso de globalización las soberanías

nacionales se vieron afectadas. Las políticas dejaron de analizarse en su

marco local, y empezaron a ser concebidas desde organismos supranacionales

como la Organización de las Naciones Unidas, la Organización del Tratado del

Atlántico Norte, el MERCOSUR y el GATT (con su posterior transformación en

la Organización Mundial de Comercio).

El mismo destino corrió la discusión sobre comunicación. Se transformó en un

debate sobre las ventajas y desventajas técnico/económicas de las distintas

posibilidades, dejando de lado discusiones de fondo sobre modelos de

comunicación incluyentes para toda la sociedad.

En el mismo periodo, de la mano de la globalización, se dio un gran crecimiento

de las corporaciones trasnacionales y del poder que ellas concentran. A partir

de la fusión internacional de empresas nacionales, aparecen nuevas

corporaciones que están presentes en gran parte del mundo pujando por sus

propios intereses: el rendimiento económico. Las corporaciones pujan por la

desregulación de los mercados y aduanas con el fin de obtener el mayor grado

de libre comercio posible. Según datos del Observatori DESC, más de dos

tercios del comercio mundial tiene lugar a través de las empresas

transnacionales. La mitad de este volumen comercial se produce entre

sucursales de la misma compañía. De esta forma, estos gigantes corporativos

se transforman fuertes agentes de poder e incluso se sientan a negociar con

los estados nacionales en organismos como la OMC.

Los medios de comunicación no escapan a esta lógica y dado que muchos de

los diversos medios cuentan con elevados costos fijos e ínfimos costos

variables, la concentración es un proceso lógico para su rentabilidad financiera.

“Impulsados por las ventajas que otorgan las economías de escala para la

disminución de costos de producción y distribución, la posibilidad de subsidios

cruzados y la ampliación del margen de ganancias, el control y la concentración

de la propiedad de medios ha crecido fuertemente en las últimas décadas”4.

4 GOMEZ GERMANO, Gustavo, La radio y la televisión en la era digital, Los enfoques del problema y sus soluciones, Centro de Competencias en Comunicación de la Fundación Friedrich Ebert, 2007

10

Combinado este fenómeno con el de transnacionalización del capital propio del

proceso de mundialización, da lugar a que una decena de gigantescas

corporaciones manejen un altísimo porcentaje del total de los medios de

comunicación mundial eludiendo, en muchos casos, las políticas públicas de

comunicación (en el caso que existan).

En este contexto se da lo que actualmente denominan, de forma discutible,

Sociedad de la Información: un modelo de sociedad donde la información es un

bien de cambio y la generación de valor se traslada del sector industrial al de

servicios. Sus defensores dan por sentado que esta sociedad cuenta

implícitamente con una mayor inclusión y democratización para las sociedades

pero no dan cuenta de que la mera utilización de herramientas tecnológicas

como Internet (que sería uno de los pilares de esta sociedad) no es suficiente

para generar igualdad.

Antonio Pasquali5 da cuenta de 3 tipos de relación que existe entre la sociedad,

los medios y sus con-saberes: comunicación, difusión e información. A cada

uno de estos modelos le corresponde un tipo/medio de comunicación tipificable

(respectivamente): diálogo, libro y televisión.

La relación de comunicación es necesariamente bilateral e implica la

posibilidad de que el emisor sea receptor y viceversa, es una

complementariedad dialéctica que facilita el enriquecimiento de todos los

miembros participantes. Esta concepción sigue aquella visión impuesta por

Paulo Freire en los 60 que “impulsó un concepto de comunicación que tomaba

distancia del modelo lineal ingenieril vinculado con la idea de transmisión”6.

La relación de difusión implica la transmisión de conocimientos de un sujeto

capacitado a otros que no cuentan con ese saber. A diferencia de los otros dos

modelos comunicativos, se basa en la teoría del conocimiento y puede hacer

5 PASQUALI, Antonio, Comunicación y cultura de masas, Caracas, Monte Ávila, 1980

6 SANGUINETTI, Luciano, Comunicación y medios, Claves para enseñar una teoría latinoamericana sobre comunicación, Ediciones de Periodismo y Comunicación, Universidad Nacional de La Plata, Facultad de Periodismo y Comunicación Social,. La Plata, Agosto 2001

11

uso de cualquier medio. En el contexto de este trabajo, este modelo no

presenta importancia y no se tendrá en cuenta.

Por último, la relación de información es aquella en la cual los miembros no

pueden dialogar, y un miembro emite su discurso unilateralmente no dando la

posibilidad de replica por parte del receptor. Es un esquema asimétrico y

predialéctico, en la cual una de las partes niega a la otra sin negarse a si

misma. Dado que el receptor no cuenta con la posibilidad de responder, su

callar es, para Pasquali, inauténtico, forzado y frustrante. Este último modelo

está claramente identificado con los medios de comunicación masiva con la

televisión como buque insignia, y es además el género predominante en la

sociedad de masas.

Pidiendo permiso

Todo lo anteriormente descripto es el contexto en el cual se encuentra

actuando el marketing y, específicamente para los objetivos de este trabajo, la

publicidad.

Tomando como origen formal del marketing, el primer curso universitario de

comercialización dictado en Alemania en 1898 (teniendo en cuenta que hay

autores como Bradley que sitúan sus orígenes en la prehistoria de la

civilización con la conformación de mercados primitivos) se puede decir que

esta disciplina tiene más de un siglo buscando “anticipar la estructura de la

demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los

productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo

tiempo las utilidades de la empresa”7. En su concepción clásica el marketing

fue definido por Philip Kotler como la mezcla de 4 “Pe”: Producto, precio, plaza

y promoción. En este último ítem nos detendremos.

La promoción se transforma en la forma más generalizada y casi exclusiva de

financiamiento de los medios de comunicación privados del siglo veinte y

veintiuno. A través de uno de los elementos de la promoción de las marcas, la

7 KOTLER, Philip, Fundamentos de mercadotecnia, 4º Edición, Prentice Hall, Boston, 1990

12

publicidad (“cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una

organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador

identificado”8) financia total o parcialmente a los más diversos medios de

comunicación: televisión, radio, medios gráficos como diarios y revistas, cine,

teatro e Internet, entre otros. Si bien los medios gráficos (y el teatro también

aunque no depende tanto de la publicidad) son anteriores a la revolución

industrial que generó la aparición de la necesidad de comunicar a potenciales

mercados las virtudes de productos, estos cambiaron su modalidad de

financiamiento. Previamente se trataban de medios representativos de

agrupaciones o partidos políticos, u otros conglomerados de poder pero no

contaban con una actividad independiente con fines económicos, sino que eran

difusores de ideas.

A partir de la época “moderna” de los medios (desde que cuentan con un

modelo de financiamiento basado en la publicidad), el modelo norteamericano

de explotación ha sido el que se ha difundido más rápidamente y cuyos

representantes manejan el mayor porcentaje de información y presupuesto en

el mundo. Este modelo es el de libre mercado en el cual el estado solo está

presente para observar que se cumplan las reglas normales. En este modelo,

las marcas cuentan con una gran influencia sobre los medios y pueden llegar a

influir sobre el contenido que estos difunden, transformándose en un factor que

impide la democratización de la información.

Esto último da cuenta, esencialmente, de la dimensión económica del

fenómeno de unión entre las marcas y los medios. Sin embargo, también cabe

tenerlo en cuenta desde la visión del usuario. Tradicionalmente el marketing ha

utilizado la promoción desde el enfoque del Marketing de Interrupción9. Esto

significa interrumpir al usuario para contarle algo que no estaba esperando

escuchar. Sin embargo dado que todas las marcas utilizan el mismo enfoque,

el ruido que se genera crece exponencialmente, el usuario entrenado desarrolla

capacidades selectivas e ignora automáticamente los mensajes de las marcas.

Ante esta situación el marketing de interrupción intenta ser el más ruidoso entre

8 BELCH, George E. y BELCH, Michael A. “Publicidad y Promoción”, Ed. MC Graw Hill, Sexta Edición9 Concepto desarrollado por Seth Godin en El Marketing del Permiso, Ediciones Gránica, España, 2001

13

todas las marcas que saturan el mercado con la esperanza de que el

consumidor target de la comunicación lo escuche: publicidades más centradas

en la forma y con la mayor frecuencia posible a través de todos los medios

disponibles. De esta forma se logra todo lo contrario a lo que las marcas

desean: saturar los medios y a los consumidores, aumentar el precio de la

publicidad, bajar su eficacia y transformarla de inversión en gasto. Por otro lado

el usuario es constantemente invadido, y su atención se transforma en una

moneda de cambio muy valiosa en su relación con los medios y las marcas. El

término “spam”, originalmente utilizado por los Monthy Pitón para caracterizar

un ingrediente que aparecía forzosamente en todos los platos que ofrecía un

restaurante10, es asociado a los correos de e-mail no solicitados. Sin embargo

el concepto detrás de este tipo de marketing es el mismo que se encuentra en

la mayoría de la publicidad en medios masivos de comunicación. “El spam está

en la base, en el cero, en el punto mismo en el que comienza el Marketing de

Interrupción. Aquí no hay permiso. Muchos profesionales de marketing que

tienen un target específico creen que cuando el aviso es significativo no es

spam. Permítanme disentir. La mayoría del marketing es spam.”11

Pasando en limpio: el contexto actual de la comunicación está compuesto por

una creciente concentración de los medios de comunicación que se deriva de

su naturaleza económica y el proceso de globalización; una fuerte influencia de

las marcas sobre el contenido de los medios de comunicación dado que gran

parte de sus presupuestos parten de la publicidad que grandes grupos

corporativos invierten en ellos; un modelo de relación entre los usuarios y los

medios basado en la información por lo que se trata de una comunicación

asimétrica y unidireccional; y, finalmente, un creciente abuso por parte de las

marcas de la atención y el tiempo libre de los consumidores, y adicionalmente

una transformación de la publicidad de una inversión en un gasto.

Es fácil deducir que en dicho contexto, las marcas están impactando más que

nunca a los usuarios, pero que estos están prestando mucha menos atención

de lo que lo hacían tiempo atrás. Además, los usuarios están más capacitados

10 Grupo de comedia Monthy Python, Fragmento de programa televisado en 1970 bajo el nombre “Monthy Python", Disponible en Internet en http://www.youtube.com/watch?v=anwy2MPT5RE, Consultado 26 de noviembre de 2008. 11 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España. 2001

14

que en toda la historia para ignorar la publicidad que parte de medios de

información unidireccionales en los cuales no tienen ni voz ni voto. La

publicidad que los usuarios reciben es significativamente masiva y

despersonalizada, en un momento en el cual las posibilidades de

personalización son mayores que nunca antes y los usuarios lo están

reclamando. Ya no desean ser sólo consumidores, saben que ellos cuentan

con el poder respecto a las marcas, y están dispuestos a ejercerlo.

Se está ingresando en una época en la cual las marcas no pueden seguir

despilfarrando el tiempo y la atención del consumidor. Es imprescindible que se

cambie un pensamiento corriente en el ámbito del marketing: esa confianza,

más parecida a la fe que a una certeza, que le indica que la publicidad es igual

de efectiva que como lo fue en el pasado. Es necesario que la publicidad

empiece a asemejarse cada vez más a la información, brindándole algo útil al

consumidor que cuenta con un creciente dominio de la tecnología y un rechazo

en aumento ante la intrusión de esta técnica de marketing.

¿Comunicación 2.0?

Tras un explosivo comienzo con pequeñas empresas con pocos meses de

historia valuadas en millones de dólares, la llamada burbuja de las puntocom

se desinfló a partir del 2000. El frenesí se había iniciado a partir de 1997 con

una serie de fusiones y compras por montos siderales, y la entrada a cotización

en la bolsa tecnológica NASDAQ de empresas pertenecientes a lo que se

preveía como una “nueva economía” (lo que en términos generales

corresponde a lo anteriormente descrito como Sociedad de la información).

En 2003, inmediatamente luego de esa espectacular y recordada caída se dio

el nacimiento de las primeras aplicaciones (MySpace, Friendster, Tribe.net y

Linkedin) que luego darían lugar a la denominada Web 2.0. Esta concepción de

las aplicaciones Web difería de aquella temprana “en las que los usuarios se

limitaban a navegar pasivamente” hacia “una mucho más evolucionada, en la

que la participación es mucho más activa”12. “Al inicio, el modelo digital no

12 Del Moral, José Antonio, “Web 2.0”, ESIC Business & Marketing School, Barcelona, 2007

15

presentó diferencias con el modelo anterior porque ofrecìa tantas dificultades

técnicas para la edición y publicación de contenidos, que el mandato social

anterior se prolongó sin mayores cuestionamientos (…) Pero los blogs hicieron

que la tarea fuese mucho más simple”13. La Web 2.0 surge como un concepto

bastante vago y difuso pero que engloba, en términos generales, las siguientes

ideas aplicadas a la actividad de los usuarios en Internet: interactividad,

dialogo, contenido generado por los usuarios, sociabilidad, participación,

usabilidad y simplicidad entre otros. El paradigma de empresa característica de

la web 2.0 fue y aún es Google Inc.

Si bien esta compañía es anterior a la Web 2.0 tal como es conocida ahora,

brindó las bases sobre las cuales se fundaron la mayoría de las empresas de la

industria. Es conocida la ya mítica historia de los dos estudiantes de la

universidad de Stanford que fundaron, en el cuarto universitario de uno de

ellos, la marca que ha llegado a ser considerada la más valiosa del mundo en

2007 por el ranking Branz superando a empresas de larga tradición y con una

gigantesca estructura industrial como Coca Cola y General Electrics. Sin

embargo, fuera de todo folclore, el modelo de negocios que establecieron en

torno a su producto principal (el motor de búsqueda que lleva el mismo nombre

que la empresa) ha sido fundamental para un cambio en la forma de entender

la publicidad online y a su vez fomentar el desarrollo de nuevas empresas de

“emprendedores digitales” (startups).

El primer banner (pieza publicitaria multimedia ubicada dentro de un sitio Web

con el objetivo, generalmente, de redireccionar visitas hacia otro sitio o sección)

de la historia de Internet, fue publicado en el sitio Hot Wired en el año 1994.

Desde ese momento la inversión en publicidad online se ha ido incrementado

exponencialmente a cada año, y acelerando fuertemente durante los últimos

años. Sin embargo los medios comenzaron a saturar al usuario (algo

comprobable con un soporte que nació, se desarrollo y está muriendo

rápidamente como el pop-up) y los banners nunca terminaron de comprobar su

eficacia en términos de retorno de inversión. Si bien dicho retorno tampoco fue

13 Igarza, Roberto. “Convergencia 3.0: de receptor a emisor, de lector a autor”, La Crujía, Buenos Aires, 2008

16

comprobado en otros medios como la televisión, la ventaja y desventaja de

Internet corre en la facilidad técnica para medir las acciones de los usuarios.

Inicialmente se pautaba por un determinado tiempo siguiendo las normas de

los medios tradicionales. Las mediciones de tráficos permitieron el paso a otra

modalidad, el costo por impresión. Los anunciantes empezaron a pagar según

la cantidad de usuarios que visualizaban su aviso. Sin embargo aún había

potenciales para desarrollar, era solo un paso intermedio.

Entre 1999 y el año 2000 comenzó la verdadera revolución publicitaria

motorizada por un sistema de Google: AdWords. Dicha herramienta contaba (y

aún lo hace, aunque cuenta con varios competidores a nivel concepto) con

varios aspectos innovadores: Por un lado empezó a utilizar un sistema de

publicidad contextual lo cual implica una gran mejora para el anunciante y

también para el usuario. Este sistema sirve los anuncios cargados al sistema

por los anunciantes, tanto en los enlaces patrocinados como en las redes de

contenidos en base a su relación con el contenido que el usuario se encuentra

visualizando. De esta forma se dio un enorme paso hacia un marketing en el

cual para matar a un insecto no se utiliza un cañón. Los avisos comenzaron a

ser relevantes para los usuarios. Otra innovación complementaria fue la

utilización del modelo de Costo por Clic. Inicialmente se utilizó el modelo de

costo por mil impresiones, aquel era un paso intermedio entre el modelo

tradicional y la potencial de la Web. Sin embargo la empresa Overture había

comenzado a utilizar otro método sumamente racional: se cobra al anunciante

por cada clic que recibe un banner, lo cual puede ser considerado un

sinceramiento de la industria publicitaria. Es un traspaso a un sistema de

medición efectiva en el cual el retorno de la inversión puede ser mucho más

mesurable.

De esta forma se dio un pequeño paso dentro de la publicidad impulsado por

una empresa perteneciente a uno de los actores principales: los medios. Sin

embargo, ese no fue el fin de la ruta. Los avances comenzaron a sucederse

uno tras otro, torciendo la balanza desde el lado de la intrusión hacia el del

permiso. Entre estos avances se pueden nombrar los siguientes conceptos:

advergames, adverteinment, social-ads, freeconomics, appis, etc.

17

De todos modos, aquello que concentra todo lo anterior, y más, y en donde

centraremos nuestro análisis son las redes sociales.

Puntapié inicial

A partir del análisis de un tipo de medios/servicios/aplicaciones (las redes

sociales) que se encuentran en el sector más pujante de la industria que está

marcando el rumbo de la sociedad actualmente, se observarán las nuevas

oportunidades y amenazas que deberá enfrentar la publicidad dentro de lo que,

creemos, es un cambio de paradigma. Los consumidores ya no desean ser

molestados y están dispuestos a lograr que los anunciantes dilapiden todos sus

presupuestos de promoción si estos no comienzan a prestar un poco más de

atención a sus demandas. Las redes sociales, ¿Son el futuro de la publicidad o

tan solo una moda pasajera?

Por otro lado, si bien la existencia de una herramienta tecnológica no asegura

la democratización de la información ni siquiera el acceso a ellas, ¿Hay un

pequeño en el avance de la participación de los ciudadanos? ¿O es una simple

ilusión?

18

> Capitulo 2: Un nuevo mundo

Internet

Este medio mutó espectacularmente desde sus inicios a fines de los setentas

como red informática para facilitar el intercambio de datos entre investigadores.

En su principio, el desarrollo bajo el nombre ARPANET (Advanced Research

Projects Agency NETworks) estuvo orientado según principios militares dado

que se inició en pleno auge de la guerra fría, en el contexto de la carrera

armamentística entre Estados Unidos y Rusia. Esto fue de gran importancia en

su desarrollo dado que, para evitar que esta plataforma fuera inutilizada en

caso de un ataque nuclear, la red no contaba con un núcleo central sino que se

contaba con múltiples nodos de igual importancia. Cuando, entre los ochenta y

los noventa, se convirtió en una red de acceso público significó que el manejo

de la información en su interior era relativamente transparente, tanto en su

estructura técnica como en su organización social e institucional14, a diferencia

de la mayoría de los otros medio: nadie pudo ni puede controlar en un 100% lo

que sucede en su interior. Este último facilitó enormemente su espectacular

expansión desde principios de los noventas y, sobre todo, desde principios del

2000. Según estadísticas del Internet World Stats15, entre el año 2000 y el año

2008 el crecimiento global de usuarios ha llegado al 342,2% con una

penetración sobre la población global del 23,8%; actualmente existen casi mil

seiscientos millones de usuarios de Internet.

¿Cómo un “conjunto descentralizado de redes de comunicación

interconectadas, que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que

las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica

única, de alcance mundial”16 ha llegado a penetrar en casi un cuarto de la

población mundial? Más allá de las diversas cuestiones técnicas que facilitaron

esto, existe una en particular que permitió popularizar increíblemente esta

14 Castells, Manuel, La Era de la Información. Vol. I: La Sociedad Red. México, Distrito Federal, Siglo XXI Editores, 200215 Internet World Stats, Disponible en Internet en http://www.internetworldstats.com/, Consultado 28 de noviembre de 200816 Wikipedia, Definición de Internet, Disponible en Internet en http:/es.wikipedia.org/wiki/Internet, Consultado 28 de noviembre de 2008

19

plataforma: la World Wide Web. Este sistema ideado por Tim Berners-Lee y

Robert Cailliau, permite que los usuarios naveguen a través de exploradores

(como el Internet Explorer de Microsoft, el Firefox de Mozilla o el Chrome de

Google) documentos con contenido multimedia (textos, imágenes, videos,

audios y otros) y que puedan saltar no-linealmente entre múltiples archivos.

Esto permitió a los usuarios acceder a cantidades crecientes de información

volcada en documentos dentro de Internet, llamados páginas Web. A su vez

todas las páginas agrupadas dentro de una misma carpeta (que pueden ser

accedidas a través de una serie de números que dan las coordenadas de su

ubicación en la Web o través de su versión accesible, un dominio alfanumérico

como www.google.com que redirige a esas coordenadas) conforman un sitio

Web.

Existen otros servicios y protocolos básicos dentro de Internet que también han

favorecido enormemente su popularización: SMTP (para envío de e-mails),

FTP (transmisión de archivos), IRC (Chat) y los protocolos de mensajeros

instantáneos IM. Además, en el último tiempo han ido apareciendo nuevos

servicios que ampliaron enormemente la variedad de servicios que pueden

brindarse a través de Internet: RSS (lectura rápida de actualizaciones), P2P

(transferencia de archivos entre usuarios), VoIP (telefonía a través de Internet)

e IPTV (televisión a través de Internet) entre otros.

Con todos estos servicios y protocolos, principalmente el WWW, Internet fue

cobrando una creciente utilidad para los usuarios (y las empresas) a lo largo de

los años. Para fines de los 90 aparece en Estados Unidos el primer ISP de

discado telefónico (Internet Service Provider o Proveedor de Servicios de

Internet): world.std.com. De esta forma se inauguraba el uso comercial de

Internet, antes prohibido. Para el 90 aparece Archie, el primer motor de acceso

libre que intentaría organizar todo el contenido de la red: los buscadores. Los

primeros funcionaban incluso sin el protocolo de WWW aunque su masificación

empezaría a partir de Lycos, Webcrawler, Yahoo! y Altavista a mediados de los

90, que si utilizaban el protocolo.

20

En 1996 llegaría la popularización de la primer killer application de Internet, es

decir una aplicación que reemplaza casi totalmente a sus predecesores

inmediatos, el primer e-mail gratuito: Hotmail. Si bien desde principios de

ARPANET existieron precursores de este servicio, ninguno lo había facilitado

gratuitamente para los usuarios. Para 1997 cuando este sitio se vendió a

Microsoft, ya contaba con 9 millones de usuarios. Cuatro hitos pueden ser

remarcados sobre Hotmail: 1- Fue la primer aplicación de calidad con una

lógica de acceso gratuito y masivo, precursora de la actual Freeconomics17 . 2-

Fue un actor fundamental en la popularización de Internet, dado que ofrecía

libremente una herramienta muy útil para el usuario final. 3 – Dado que al final

de cada e-mail agregaban automáticamente la leyenda “Consigue tu cuenta de

e-mail gratis en Hotmail.com”, se considera como el precursor del “Marketing

viral” online18. 4- El monto sideral de la compra de esta empresa por Microsoft

(400 millones de dolares), puede ser considerado como la patada inicial del

auge y la posterior llamada “crisis de las punto com”.

1995 fue un año de quiebre en la historia de Internet en cuanto a los modelos

de sitios rentables, surgen Amazon y E-Bay: dos de los sitios de e-commerce

más importantes de la red. El primero replicaba el modelo de negocios de una

librería pero a nivel global y sin costos de atención al público; el resultado fue

un éxito rotundo. Rápidamente sin promoción alguna, lograron vender libros a

todos los estados de Estados Unidos y a más de 40 países. Al poco tiempo

empezó, tal como las grandes cadenas de librerías, a ampliar su oferta hasta

transformarse en un gran bazar. Así se convirtió en el negocio minorista más

grande y extenso del mundo facturando 10 años después de su fundación más

de 7 mil millones de dólares al año. En 1999 Jezz Brezos, fundador de

Amazon.com, fue elegido personalidad del año por la revista TIME, uno de los

primeros reconocimientos formales de otros medios hacia la importancia de

Internet.

17 Freeconomics: Lógica comercial contemporánea que estipula la obtención de rédito económico sin cobrar nada al usuario final, generalmente financiada a través de publicidad. 18 Técnica de marketing utilizada en Internet que busca explotar el boca en boca logrando la difusión de un mensaje gracias al interés generado en los usuarios y su valor social al ser comunicado a otros, imitando la replicación de un virus.

21

En 1995 surge otro de los modelos fundacionales del e-commerce en Internet:

E-Bay. El concepto era simple: cualquier usuario podía subastar lo que deseara

vender y cualquier interesado podía tratar de comprarlo haciendo una oferta

superadora. El primer objeto vendido fue un puntero láser usado e inservible,

esto dio la pauta que podía transformarse en el lugar donde conseguir aquello

imposible de encontrar en las tiendas tradicionales. E-Bay recibía un porcentaje

pagado por el vendedor. Sin embargo este sitio tuvo particularidades que

darían pie a una de las características de la siguiente etapa de la red: la web

social. Entre estas particularidades se pueden considerar las siguientes: 1- los

productos son subidos por los usuarios, por lo que en gran parte el contenido

es generado por los propios visitantes. 2- los usuarios acumulan un historial de

las transacciones realizadas y la satisfacción de sus contrapartes generando

una reputación positiva o negativa en su perfil.

Finalmente otro de los hitos que marcan esta primera etapa de la historia

“popular” de Internet, es la aparición y consolidación de los primeros medios de

comunicación online (en gran parte medios tradicionales que lanzaron una

versión en la red). Entre los medios uno destaca sobre el resto: “Aquellos

investigadores que analizaron la vinculación de los tradicionales medios de

comunicación con la red de redes suelen afirmar que es la primera industria

cultural que incursionó de forma significativo en el nuevo escenario”19. Como en

la mayoría de los hitos de esta industria, las empresas estadounidenses

llevaron la voz cantante. Existen dos versiones respecto al primer diario online:

para algunos fue The Chicago Tribune, que lanzó su versión digital en el año

1992, para otros se trata del desprendimiento del San José Mercury News:

Mercury Center. Sea cual fuese, rápidamente fue seguido por otras empresas:

The Atlanta Journal and Constitution, The New York Times, The Wall Street

Journal y el inglés The Daily Telegraph. Todos los modelos se manejaban de

forma similar: la versión online era, con suerte, un reflejo de la versión papel

actualizándose una vez al día. Esta etapa se tomó de exploración y

experimentación para ver que se podía realizar con esta nueva tecnología. El

modelo de negocios no se terminaba de definir, la pista más clara era cobrarle

a los visitantes una tarifa por visualizar la información aunque rápidamente se

19 Albornoz, Luis A. Periodismo Digital, Los grandes diarios en la Red, La Crujía ediciones, 2000

22

descartó y se llegó a otro modelo tomado de la circulación de los periódicos:

venta de publicidad. De esta forma mientras más usuarios se conseguían para

el medio, más caro podrían cobrarse los distintos formatos publicitarios en el

medio ya que habría más marcas anunciantes interesadas en comprarlas.

Pueden destacarse algunos puntos fundamentales para Internet “logrados” por

los medios de comunicación online: 1- fueron las primeras empresas offline en

llegar al online con “fuertes” inversiones 2- fueron los primeros en componer

equipos especiales para el medio 3- impusieron y perfeccionaron el primer

modelo publicitario de Internet (aunque no el último), guiando a una gran

cantidad de los innumerables sitios que surgieron en los siguientes años.

Corría el año 1995 y las cosas comenzaban a verse muy bien para el nuevo

medio, quizás demasiado bien. Internet permitía alcanzar a millones de

personas con un costo marginal muy cercano al 0. Las inversiones

comenzaban a fluir. En este año, el navegador pionero Netscape dio un

batacazo saliendo a cotizar públicamente en la bolsa tecnológica NASDAQ

exitosamente: en su primer día sus acciones pasaron de costar unos 28

dólares a 56 por la tarde. Un nuevo actor apareció en escena, los inversores de

riesgo. Estos empezaron a invertir en las múltiples empresas que aparecían en

torno al nuevo medio. Una buena idea, un par de bocetos y un plan de

negocios era suficiente para conseguir un millón de dólares para llevar adelante

el proyecto. Así las empresas de Internet empezaron a valer más que

empresas con mucha más infraestructura, facturación e historia. Las versiones

online de los periódicos valían más que las empresas de papel con, a veces,

más de 100 años de historia. Cómo fue dicho anteriormente, Hotmail fue

vendido en 400 millones de dólares a Microsoft en el 97. Así empezaron a

aparecer miles de empresas llamadas “punto com” y cuya única estrategia era

explotar Internet evitando los canales de distribución superando a las empresas

ya establecidas.

23

Para el año 2000, la cotización de las mayores empresas punto com era

idéntica a gigantescas empresas “reales” como American Airlines, Federal

Express y J. P. Morgan. Para el año siguiente la situación se volvió

insostenible: Los inversionistas comenzaron a notar que los principios de la

llamada Nueva Economía (aquella ligada a las nuevas tecnologías y la

información) era muy similar a las reglas de la economía tradicional. Las

inversiones multimillonarias no recibían retorno de la inversión, los costos

habían sido subvaluados y los posibles beneficios a partir de las características

inherentes de la red fueron sobrevaluados. En definitiva las nuevas empresas

habían quemado su capital sin recibir nada a cambio. Entre el 2000 y el 2002,

el valor del índice NASDAQ pasó de 5.000 puntos a 1.300 (un valor similar a

1996). Esta es conocida como la burbuja de las “punto com” y su posterior

debacle.

La Web 2.0

Después de la gran caída llegó el renacer. Cómo se analizó en el punto

anterior, durante la primera gran expansión de Internet existieron ciertos

proyectos que contaban con la semilla de lo que posteriormente se

transformarían en algunas de las características principales de la nueva

generación de aplicaciones de la World Wide Web y digitales en general.

Hotmail con su gratuidad y Ebay con la reputación online de sus usuarios, entre

otros, ayudaron a generar nuevas ideas en las empresas de Internet. Sin

embargo el actor clave y ejemplo paradigmático de esta etapa es, sin dudas,

Google Inc. Esta empresa (que fue anteriormente descripta, ver 1.3:

¿Comunicación 2.0?) cambió totalmente la forma en que se utiliza Internet y

24

Índice NASDAQ 1994-2004

como se hacen negocios en esta plataforma. El motto de esta empresa fue y

sigue siendo: “Don’t be evil” (No ser malvado), marcando fuertemente el

cambio de paradigma con la versión de las grandes corporaciones con

ejecutivos con visiones monopólicas y algo macabros encarnado en Microsoft.

El contraste es claro: servicios tecnológicos de punta gratuitos para todo el

mundo en lugar de productos pagos que rápidamente se vuelven obsoletos

obligando una recompra, contribuciones al bien común de forma relativamente

desinteresada en lugar de juicios por plagio, piratería y donaciones obligadas, y

fundamentalmente aplicaciones pensadas para el usuario en lugar de

aplicaciones pensadas para vender.

Este último punto es sin dudas el principal cambio ideológico que presenta la

Web 2.0; el usuario comienza a estar presente como el objetivo final de toda

aplicación. Gracias a nuevos avances tecnológicos se abren las puertas para

que el usuario pueda tomar el control total en Internet, aunque estos avances

probablemente no hubieran sido posibles sin el cambio ideológico necesario.

Más allá de este debate entre el huevo y la gallina, la tecnología permitió

brindar servicios inimaginados anteriormente. La tecnología se hizo accesible al

usuario y estos comenzaron a responder. Los usuarios contaron con la

posibilidad de dejar de ser adictos consumidores de información para

transformarse en seres con facultades comunicacionales, generando y

compartiendo su propia información. Además cabe destacar que para este

momento, aquella generación considerada como “nativos digitales” comenzó a

madurar (llegando al secundario e incluso a los primeros años de la

universidad).

Tim O’Reilly (investigador irlandés y propulsor del software libre) acuño el

término Web 2.0 refiriéndose a un grupo de aplicaciones que seguían una serie

de principios e ideas vagas más que a una mejora particular en la tecnología

utilizada (pese a que el término 2.0 es el utilizado para las segundas versiones

finales de softwares). En términos del investigador, la Web 1.0 eran páginas

estáticas poco frecuentemente actualizadas; la Web 1.5 (la de las “punto com”)

se basaban en sistemas dinámicos actualizados a través de sistemas de

manejo de contenido (Content Management System) en las cuales se

25

actualizaba a partir de un equipo productor de contenido; en la Web 2.0 la

mayor parte del contenido es producido por el propio usuario.

Para estos años, con la popularización de la Web, una herramienta empezó a

cobrar importancia: el blog. Cualquiera podía tener un blog y cualquiera podía

estar en la Web gracias a ellos. De esta forma de a poco los usuarios

relativamente avanzados comenzaron a tener blogs y comenzaron a surgir

algunos más populares que otros, aunque no fue hasta años más tarde que la

popularización llegó a transformarlos en medios masivos (no unitariamente sino

en conjunto), hasta el punto que medios como Clarín lanzaron sus propias

plataformas para captar a los usuarios. También popularizo a los blogs los

desarrollos centrados sobre imágenes: los fotologs. En estos, los usuarios

pueden actualizar diariamente con mucho menos esfuerzo que en los blogs ya

que basta con subir una imagen. Además estos también pueden ser

considerados como antecesores de las redes sociales, dado que una de sus

funciones más explotadas ha sido la de “Agregar a favoritos”, que permite a los

usuarios agregar a otros usuarios y mostrarlos en su fotoblog (generalmente

con una intención de trato recíproco).

Para principios del año 2001 aparece uno de los primeros y más grandes

ejemplos de esta nueva generación Web: Wikipedia. Fundada por Jimmy

Wales, sobre una plataforma llamada Wiki que permite que los usuarios creen y

modifiquen sin censura previa un directorio de páginas interconectadas sobre

una plantilla gráfica, Wikipedia buscó (y logró) transformarse en la enciclopedia

más grande del mundo. Actualmente el proyecto cuenta con más de 12

millones de artículos divididos en más de 265 idiomas creados por usuarios de

forma totalmente desinteresada (en su mayoría). Lo peculiar de esta

enciclopedia es que todos pueden crear artículos y actualizar o corregir otros

iniciados por otros usuarios. La moderación de los contenidos se da por los

propios usuarios con una minúscula participación de los encargados del sitio.

Este es uno de los primeros sitios que delegan el total del control del contenido

en manos del usuario, marcando un gran quiebre frente al anterior modelo.

26

En 2003 aparecería el proyecto iniciador de la siguiente generación de la Web,

MySpace; sin embargo su análisis vamos a dejarlo para el siguiente punto al

igual que otro proyecto surgido en el mismo año: Second Life.

Al año siguiente surgiría Flickr, producto de la compañía Ludicorp de

Vancouver. Esta plataforma cuyos objetivos explicitos son “ayudar a la gente a

poner su propio contenido a disposición de las personas que les importan” 20 y

“habilitar nuevos modos de organizar fotos y videos”21. Este servicio habilita a

los usuarios a subir imágenes, y posteriormente videos, a Internet para

compartirlas ya sea con algunas personas seleccionadas o con toda la

comunidad de Flickr. Permite crear grupos, enviar mensajes entre usuarios y

otras funcionalidades sociales, pero el núcleo es compartir y organizar

contenido de los usuarios. Tal fue el éxito de la plataforma que para el 2005,

Yahoo! compró el producto y a su empresa creadora, empezando a utilizarla

como su servicio predeterminado de fotografías. Este sitio se ha transformado

en uno de los archivos fotográficos más grandes del mundo, contando incluso

con material que puede ser utilizado comercialmente. Sirve de apoyo a

bloggers, de difusión a fotógrafos y es de interés para millones de personas a

lo largo del planeta. Uno de los puntos destacados de la plataforma es su

diseño minimalista y liviano, que se ha transformado en modelo de todo lo que

es la Web 2.0. Además es conocido por ser el primero en utilizar un lenguaje

informal y desestructurado para comunicarse con sus usuarios, incluso cuando

se les comunica un error: “Alto a los clics un momento… Flickr tiene hipo.

Estamos solucionando el problema ahora mismo”.

Para comienzos de 2005 aparecería el sitio Web que revolucionaría

(nuevamente) la forma en la que se utiliza Internet. Cuenta la leyenda de

Sillicon Valley que tras una fiesta, dos estudiantes universitarios y empleados

de PayPal (una plataforma de pagos digitales propiedad de Ebay), quisieron

compartir con otros amigos un video filmado por ellos que era demasiado

pesado para enviar por e-mail. Para esto se les ocurrió una plataforma online

que les permitiera cargar este video y que otro usuario pudiera verlos

20 Página autoreferencial de la empresa Flickr, Disponible en Internet en http://www.flickr.com/about/, Consultado el 2 de febrero de 200921 Ídem anterior

27

fácilmente desde otro punto del planeta sin necesidad de software o

conocimientos extra. Desde que el acceso se hizo público la plataforma no dejó

de crecer exponencialmente mes a mes hasta necesitar una inversión en

hardware extra de 2 millones de dólares por mes. Los usuarios cargaron

millones de videos de cualquier tipo y muy pronto las grandes empresas

comenzaron a financiar el sitio en su primer año: Time Warner y Sequoia

Capital. Al año siguiente, sus 3 creadores recibieron 1.650 millones de dolares

de parte de Google por la adquisición de la empresa y todos sus derechos.

Esta adquisición fue una de las más comentadas de los últimos tiempos, sobre

todo después de la explosión de la burbuja “punto com”. Este sitio rápidamente

modificó las costumbres de los internautas y los recursos disponibles,

enriqueciendo enormemente los contenidos de la Web. Es moneda corriente

buscar cualquier video (ya sea un programa de TV ya transmitido, el último gol

del equipo favorito o incluso videos ignotos subidos por otros usuarios entre

otros) en Youtube y enviar el link a un amigo que rápidamente se propaga entre

sus contactos. Rápidamente las marcas comenzaron a utilizar esto de distintas

formas, ya sea utilizando la plataforma como repositorio de archivos como para

aprovechar sus características virales inherentes.

Este sitio utilizó además las políticas más efectivas de la “nueva” Internet:

ofrecerlo todo gratis e incluso sin requerir que los videos cargados en la

plataforma sean vistos en el sitio: cualquier persona puede tomar un video

cargado en Youtube y mostrarlo directamente en su propio sitio o blog. Esto

generó una viralización aun mayor del sitio, llegando a hacerse conocido muy

rápidamente. Por otro lado, tomó y readaptó una mejora que había

implementado Ebay unos años atrás: la sugerencia, al visualizar un producto

en particular, de otros productos adquiridos por usuarios que adquirieron el

artículo visualizado. De esta forma se generó una red de sugerencias que muy

probablemente fuesen de interés para los usuarios, aumentando fuertemente

las ventas del portal. Youtube transformó eso en un “gancho” constante para

mantener a los usuarios navegando el sitio. Los visitantes ingresan a la

plataforma buscando un video e inmediatamente se le muestra una serie de

contenidos relacionados, obviamente tomado de entre los contenidos subidos

por los mismos usuarios (visualizando el último gol de Martín Palermo contra

28

River, a la derecha aparecen una serie de videos como: Todos los goles de

Palermo contra River, la goleada de Boca a River en el 99, etc.). Además al

final de cada video, aparecen sobre el mismo reproductor los mismos

contenidos relacionados marcando la importancia de esta funcionalidad dentro

de la navegación de Youtube. Otra muestra importante de esto es una nueva

funcionalidad que se lanzó durante el año 2008: la posibilidad de enlazar

videos entre si. Quien sube un video puede fácilmente sumar un botón en el

momento del video que lo desee e indicar a que video se irá cuando el usuario

haga clic (obviamente esto fue rápidamente aprovechado por diversas marcas

para armar distintos videos con más visualizaciones de lo normal dado que se

genera una derivación de tráfico casi automática).

Muchos otros proyectos también fueron lanzados durante esta primera etapa

de la Web 2.0, y al igual que los anteriormente mencionados, se basan

principalmente en el contenido proporcionado y compartido por los mismos

usuarios, entre ellos se pueden destacar: Digg (un sitio que permite compartir

notas de medios, blogs y otros diversos sitios en la Web, generando un ranking

según las veces citado y los puntos asignados por sus lectores. Su objetivo es

mostrar que contenido es popular en la Web), Del.icio.us (un sitio muy similar a

Digg pero en este caso se trata de compartir links), Psicofxp (el sistema de

foros más popular de Latinoamérica con casi 8 millones de usuarios por mes

cuyo objetivo desde su nacimiento en Argentina en el 2000, es compartir y

discutir sobre información de cualquier tipo aunque últimamente está virando

hacia las funciones de red social), Taringa! (otro sistema para compartir

información de cualquier tipo con una estructura basada en un ranking de

puntos que obtienen de otros según la calidad y originalidad de lo

proporcionado. Este sitio ha aumentando enormemente su popularidad en el

último tiempo llegando a ubicarse como noveno entre los sitios más vistos de la

Argentina22) y otra infinidad de sitios que exceden este listado de ejemplos.

22 Datos de tráfico brindados por la consultora ALEXA, Disponible en Internet en http://www.alexa.com/topsites/countries/AR - Abril de 2009, Consultado el 10 de Mayo de 2009

29

Un último caso que da una clara idea del cambio entre lo que se considera 1.0

y 2.0, es una de las aplicaciones más populares de Google, la empresa líder de

esta etapa: Gmail. Este servicio de correo electrónico lanzado en 2004 lo

revolucionó todo desde el principio: no cualquiera podía acceder, solo aquellos

que recibían una invitación de un miembro. Si bien esta técnica de marketing

tiene un largo historial, sobre todo en el área de servicios, nunca había sido

utilizada en Internet, y funcionó muy bien. Los usuarios recibían cierta cantidad

de invitaciones para enviar (eran variables entre 50 y 100), y estás se iban

agotando, dando la idea de lo exclusivo del servicio. Sin embargo para aquellos

que llegaban a enviar todas sus invitaciones disponibles, inmediatamente se

renovaba su stock. Este límite de acceso generó un rápido y viral interés de los

usuarios de Internet por el servicio, generando un rápido crecimiento de las

cuentas creadas.

Más allá de este fantástico marketing inicial, el servicio se sostenía por si

mismo dado sus características y su facilidad de uso. Contaba con varios

gigasbytes de capacidad, cuando el líder del segmento contaba con 20

megabytes lo que obligaba a sus usuarios a estar borrando información

constantemente para que la casilla no quedara repleta. Posteriormente tanto

Yahoo como Hotmail se actualizaron, pero gran parte de los heavy users ya se

habían pasado a Gmail. Por otro lado el servicio de Google era mucho más

intuitivo de utilizar que la competencia, era simple y fácil: estaba hecho

pensando en el usuario.

Redes sociales

En 2003 fueron lanzados varios de los primeros proyectos de redes sociales,

por lo que puede ser considerado como el año fundador para esta categoría

que modificaría el panorama de la Web. La primera aplicación Web que puede

ser considerada como red social fue MySpace. Si bien la mayoría de las

aplicaciones integradas en esta red ya habían sido lanzadas al mercado y

estaban disponibles para los usuarios, este sitio fue el primero en reunirlas

todas bajo una misma plataforma y además dándole un enfoque, sobre todo,

social.

30

Pero, ¿Qué es una red social? Básicamente son formas gráficas de representar

las diversas conexiones sociales de distinto tipo (amistad, laborales, etc.) que

existen entre los individuos y los grupos.

Los orígenes de este término están ligados a estudios realizados por los

académicos de la Gestalt entre los años 1920 y 1930. Según ellos: “la

percepción de un objeto se hace, en esta teoría, dentro de una totalidad

conceptual compleja y organizada teniendo dicha totalidad propiedades

específicas diferente de las adición de las propiedades de las partes”23. En los

70’s, con el impulso en los estudios sociales, los académicos reflotan el interés

por las redes sociales.

Sin embargo cuando se habla de redes sociales en Internet, los puntos

fundamentales a tener en cuenta son los siguientes:

o Se trata de sitios donde el contenido es mayoritariamente producido por

los usuarios

o Ese contenido se trata, en general, sobre los usuarios mismos y sus

propios intereses

o Los usuarios cuentan con la posibilidad de establecer vínculos entre si,

generando una red social propia

o Las redes sociales de Internet suelen reproducir hasta cierto punto la red

social real del individuo, también pueden estar ampliadas por individuos

con los que se comparten determinados intereses

o El eje central de interés es la página de perfil de los distintos usuarios

dentro de la red.

Dentro de este paradigma se incluyen diversos emprendimientos con distintas

temáticas específicas. Además muchos sitios que no eran originalmente redes

sociales han añadido funcionalidades que les permiten un funcionamiento muy

similar. Sin embargo, un punto fundamental que podemos tomar para separar a

23 Fragmento de Paper escrito por Carlos Lozares para la Universidad Autónoma de Barcelona, Disponible en Internet en http://seneca.uab.es/antropologia/ars/paperscarlos.rtf, Consultado el 10 de abril de 2009

31

las redes sociales de otras con funcionalidades típicas, es el último: el eje de

interés sobre los perfiles de los usuarios.

MySpace fue la primera red social per se de Internet. Los usuarios

rápidamente podían registrarse y empezar a construir su propio perfil. Esto es

simplemente una página Web premoldeada. Aunque ya existían varios

sistemas que ofrecían previamente la posibilidad de crear una página Web de

forma gratuita (como la aplicación de la empresa Geocities, o los diversos blogs

y fotoblogs gratuitos), la diferencia central fue que la temática de esta página

era simplemente el usuario y sus intereses. Cualquiera podía estar presente en

la Web (eso ya existía) y no debía esforzarse demasiado en pensar algo

interesante para contar, simplemente podía contar su propia vida. Sumando a

este punto la posibilidad de interconectarse fácilmente con otros usuarios

(incluidos conocidos del mundo real), lograron que esta red social creciera

rápidamente hasta llegar a los 200 millones de usuarios globales en septiembre

de 2007.

Si bien MySpace fue la primera red social verdadera por su nivel de masividad,

otra le disputa su lugar de pionera: Friendster. También en 2003 nació este

sitio que fue “el primero en conseguir una verdadera interrelación entre sus

usuarios” según IDG Comunicaciones24. El éxito fue instantáneo e inmanejable

para sus creadores: en marzo de su primer año superaron el millón de usuarios

y la infraestructura no lo pudo resistir, convirtiéndose en un caso de estudio

negativo para las nuevas redes sociales. Actualmente cuenta con un

resurgimiento de la mano de las redes sociales más exitosas, transformándose

de un aglutinador de información que se genera en otros sitios. Dada la

diversidad de redes sociales y sitios con funciones de este tipo, es un proyecto

más que interesante.

En junio de este mismo año surge uno de los proyectos más peculiares de la

categoría: Second Life. Esta aplicación, creada por la empresa Linden Labs,

propone, simplemente, un universo paralelo online. Los usuarios crean su

24 Fragmento tomado de Los 16 hitos de la historia de la Web de IDG España, Disponible en Internet en http://www.idg.es/comunicaciones/articulo.asp?id=186526, Consultado el 12 de abril de 2009

32

cuenta en el sitio y posteriormente se descargan un programa especial

necesario para utilizar la aplicación. Al ingresar se encuentran en un mundo

virtual donde cuentan con su propio ser (personajes 3d totalmente

configurables). Esto es muy parecido a un juego de computadora, con la

diferencia que se interactúa con otros usuarios reales y no hay un objetivo

específico más que “vivir”. “Se promueve en el mismo mundo una avanzada

interacción virtual que los residentes de SL podrán explorar el mundo, conocer

a otras personas, socializarse, participar en actividades grupales de acuerdo a

sus gustos, tener sexo virtual, entre otras cosas. Su segundo atractivo más

importante es la posibilidad de crear objetos e intercambiar diversidad de

productos virtuales a través de un mercado abierto que tiene como moneda

local el Linden Dólar ($L)”25. Esta economía paralela es recíproca con la real,

dado que los dolares obtenidos en el juego pueden ser cambiados por dólares

reales, lo cual genera que muchos usuario trabajen dentro del universo. Todo

bien puede ser comprado y vendido dentro de Second Life, incluso los terrenos

que son finitos. Todas estas cuestiones llevaron a que se conformara una gran

comunidad internacional dentro del juego, y dada lo innovador de la propuesta

no tardo demasiado en transformarse en el nuevo furor de Internet. Sin

embargo tras un inicio más que prometedor en la cual muchas de las empresas

y organizaciones más grandes del mundo comenzaron a invertir para conseguir

su propio terreno dentro de SL, su caudal de visitas terminó desinflándose

debido a varias razones, llegando a los 13 millones de usuarios que tiene hoy

con un alto porcentaje de cuentas inactivas. Entre estas razones: la aplicación

cuenta con requerimientos medios – altos para funcionar, su utilización no es

simple e intuitiva y requiere mucho tiempo y atención de los usuarios.

En diciembre de 2003, aparece otra red social que empieza haciendo eje sobre

el mercado asiático y el norteamericano: hi5. Al año siguiente supera el millón

de usuarios y comienza a dar ganancias.26 Esta red no contaba con mayores

ventajas respecto al resto, excepto por su agresiva política de marketing. La

red enviaba automáticamente invitaciones a todos los contactos de email del

25 Fragmento tomado de definición de Second life en Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Second_Life, Consultado el 12 de abril de 200926 Información tomada de Hi5, Timeline of Milestones, Disponible en Internet en http://www.hi5networks.com/timeline.html, Consultado el 12 de abril de 2009

33

usuario registrado en una polémica combinación de viralidad y SPAM. Al día de

hoy esta red, que no es de las de mayor tráfico, es una de las de mayor

crecimiento relativo.

A inicios del 2004, más precisamente en enero, se lanzó el proyecto de red

social de Google Inc., Orkut. Esta red, cuyo nombre se basa en el primer

nombre de su creador el ingeniero turco Orkut Büyükkökten, fue un primer

acercamiento a las modernas redes sociales. Inicialmente contaba con las

funciones más básicas de establecer vínculos con distintos usuarios, generar

grupos específicos y compartir algunos materiales. Su falta de orientación

inicial, su complejidad de uso y su escasa comunicación hicieron que el

proyecto no lograra demasiado éxito hasta el día de hoy excepto en Brasil

(53% de sus usuarios) e India (15%), dado que fue la primera red que se

adaptó a los idiomas de estos países. Aunque en gran medida es un misterio el

porque Orkut golpeo fuertemente desde sus inicios en Brasil, algunos autores27

explican también que la palabra Orkut es de muy fácil pronunciación y

recordación en portugués, lo cual habría facilitado su difusión.

Al mes siguiente del lanzamiento de Orkut, fue lanzada la aplicación que se

transformaría en la leyenda de fundación de este rubro tal como Hewlett-

Packard, Microsoft, Google y Youtube lo fueron previamente. En febrero de

2004 se hace pública la primera versión de Facebook. Esta aplicación fue

creada por Mark Zuckerberg (aunque varios litigios por plagio se encuentran

actualmente en la justicia de Estados Unidos), un estudiante de la Universidad

de Harvard. El plan original (y así funcionó durante un tiempo) era que fuese

una aplicación solamente utilizable por alumnos de dicha universidad

norteamericana aunque pronto se abrió a cualquier usuario con una cuenta de

email de una universidad de Estados Unidos. Pese a estar acotado, uno

rápidamente encontraba a los usuarios que podía conocer gracias al dominio

del email. En esta red social los usuarios podían compartir sus fotografías, sus

videos y generar un vínculo (informático) permanente con aquellos que se

desea como en toda otra red social. Sin embargo contaba con características

27 Información tomada del artículo “Why Brazil Loves Orkut” de Search Engine Journal escrito por Loren Baker, Disponible en Internet en http://www.searchenginejournal.com/why-brazil-loves-orkut/3082/, consultado el 14 de abril de 2009

34

diferenciales que le permitían adelantarse a sus competidores: por un lado

contaba con una sección de clasificados que le permitía a los usuarios comprar

y vender elementos como en E-bay, pero directo de sus contactos (y los

contactos de sus contactos) por lo que aumentaba enormemente la confianza.

Por otro lado, su segmentación inicial favoreció una rápida y viral difusión entre

los universitarios norteamericanos: early adopters28 por definición. Los usuarios

que querían compartir fotos o videos de fiestas y no querían enviar un email

avisando que se habían subido, simplemente lo subían a Facebook y todos se

enteraban. Aquí otras de los diferenciales de Facebook, al ingresar el usuario

no llegaba a su perfil: llegaba a una página donde veía todas las novedades de

sus contactos. Si alguien había subido o modificado algo en su perfil, el usuario

podía enterarse sin tener que recorrerlo uno por uno. Era prácticamente un

periódico con la información social de los contactos del usuario. Para terminar

de generar la burbuja social, le sumaron la posibilidad de planificar eventos a

través del sitio por lo que el que no estaba en Facebook no se enteraba de las

fiestas que habría en el campus, y si no confirmaba su presencia a través de

Facebook, quizás podría quedar afuera (son una serie de problemas fácilmente

resolvibles con contactos reales, pero sirven para identificar como Facebook

comenzó a inmiscuirse en la vida de los universitarios de Estados Unidos). Una

vez conquistados los usuarios universitarios, simplemente comenzó a abrirse al

mundo exterior en septiembre de 2006 y se generó una bola de nieve que aún

hoy no se ha detenido.

Sin embargo falta destacar el aspecto fundamental que hizo que tantos ojos se

fijaran sobre Facebook: al igual que otras redes sociales contaba con

aplicaciones opcionales que cada usuario podía sumar a su perfil para

aumentar las herramientas disponibles, sin embargo el batacazo lo dio el 24 de

mayo de 2007 anunciando el lanzamiento de Facebook Platform. ¿Qué era

esto? Básicamente darle la libertad a cualquier desarrollador independiente de

sumar aplicaciones a Facebook para que los usuarios pudieran utilizarlas.

Estas aplicaciones, previo consentimiento del interesado, pueden tomar la

información del usuario o de sus contactos, e interactuar con todo tipo de

28 Early Adopters (adoptadores tempranos): son aquellas personas que se acercan a nuevas tecnologías antes que el resto: intentan hacer uso de nuevos programas/servicios antes que la mayoría. Everett Rogers, Diffusion of innovations (5th ed.), New York: Free Press, 2008

35

programas: conocer lugares recomendados por tus contactos para ir a cenar,

competir solo con tus contactos por ser el mejor jugador de tetris o incluso

decidir quien de tus contactos es el que mejor iría como tu pareja; todo es

posible. El interés de diversas empresas y organizaciones comenzó a fijarse

sobre esta red social. A partir de ese anunció todo cambió para Facebook (e

incluso antes: Microsoft, Amazon, Slide, RockYou, Box.net, Red Bull,

Washington Post, Project Agape, Prosper, Snapvine, iLike, PicksPal, Digg, y

Plum participaron en el anuncio inicial, dando a conocer que estaban

desarrollando sus propias aplicaciones). A partir de esto muchas agencias de

publicidad y diseño sumaron las aplicaciones de Facebook a su portfolio, otras

simplemente surgieron y se desarrollaron como tales.

Tan solo 5 meses después de este hito en la breve historia de las redes

sociales, la atención de Microsoft sobre Facebook generó un nuevo revuelo. El

gigante informático invirtió más de 240 millones de dólares para comprar el

1,6% de las acciones de la red social.

Inicialmente fue MySpace la red social que acaparó la mayor cantidad de

tráfico y de usuarios, sin embargo Facebook ha logrado un crecimiento tan

veloz como sorprendente: A principios de 2009 superó los 200 millones de

usuarios en todo el mundo gracias a una veloz adaptación a casi todas las

lenguas del planeta. Hoy día crece a un ritmo de 450.000 nuevos usuarios por

día, y dado que MySpace tiene su crecimiento estancado, ya es la red con más

usuarios. Actualmente Facebook cuenta con más de 53000 aplicaciones en su

plataforma y varios millones de nuevas fotos y videos cargadas cada día, por lo

que es considerada como la red social más activa del momento.

36

Según Alexa, Facebook superó a Myspace durante junio del año 2008 en

cantidad de tráfico, agrandando la brecha día a día hasta llegar a convertirse

en el 4to sitio más visitado de la red en mayo de 2009.

Un comentario merece lo que ha hecho Microsoft en torno a las redes sociales

más allá de la inversión en Facebook a fines del 2007 (lo cual es un tardío

intento dado que se trata de uno de los mayores gigantes de la industria

informática). En diciembre de 2004 se lanza en una versión beta MSN spaces,

una ampliación de las funcionalidades del MSN Messenger que habilitaban una

serie de aplicaciones extra a los usuarios: blog, album de fotos y listas. Para

abril de 2005 se lanzó oficialmente, aunque como intento de red social se

quedaba a mitad de camino por la falta de interacción a través de la propia

aplicación: sin el Messenger no tenía la posibilidad de funcionar. Recién para

mediados del 2006 la aplicación evolucionó a Windows Live Spaces

agregando la funcionalidad de sumar amigos directamente desde el espacio de

cada usuario. Para fines de 2007 sumaron una página de inicio que indicaba

las novedades de toda la red de amigos y sumaron mejoras importantes en la

forma de compartir fotografías. Entre fines de 2008 y principios de 2009 se

sumaron las funcionalidades básicas del resto de las redes sociales. Aunque su

utilización es más complicada y la mayoría de los usuarios no utiliza las

funciones que les brinda sus cuentas de Messenger, no hay que descuidar a

Windows Live Spaces por su poder de marketing y su cantidad de usuarios

cautivos que le genera un tráfico de más de 30 millones de visitas al mes.

37

El 1º de mayo de 2005, vería la luz otro de las aplicaciones que luego harían

historia: Bebo. Esta red enfocada originalmente a estudiantes de habla inglesa

(particularmente del Reino Unido, Irlanda, Estados Unidos, Canadá, Australia y

Nueva Zelanda) no difería demasiado de Facebook. Fue concebida como un

rápido y fácil modo de compartir todo lo que se quisiera con las personas que

se quisiera. La ventaja es que había podido aprender de los errores de otros

sitios, solucionando exponenciales problemas de crecimiento como los que

había afrontado Friendster. Por otro lado también optó como Facebook, por

utilizar una plataforma abierta para que desarrolladores privados pudieran

participar. Gracias a su crecimiento (superando los 30 millones de usuarios

registrados) y potencial, atrajo los ojos del gigante de Internet AOL quien la

compró en marzo de 2008 por más de 850 millones de dolares.

En octubre de 2006 vio la luz uno de los proyectos más particulares del rubro:

Twitter. En poco más de 2 años esta aplicación Web logró establecer un nuevo

verbo (sobre todo en Estados Unidos): Twitear. En este sitio los usuarios

podían hacer solamente dos cosas: escribir breves mensajes de 140

caracteres, y leer los mensajes escritos por otros usuarios (esta modalidad es

llamada microblogging29). Así de simple. Obviamente los usuarios pueden

establecer usuarios favoritos para que sus nuevos mensajes le sean

rápidamente notificados y ver cuantos usuarios lo están siguiendo a uno. Este

claro hijo de la unión entre la Web y los celulares, se transformó en uno de los

sitios de mayor crecimiento y de los que mayor ruido generaron. Si bien en

países como Argentina su uso no está tan popularizado, en aquellos países

con mayor acceso vía celular a Internet se ha transformado en un furor dado

que puede ser utilizado enviando SMS y recibiendo alertas del mismo tipo.

Todos cuentan que están haciendo y todos leen que están haciendo o

pensando otras personas: es una forma de actualizarse rápida y sintéticamente

29 Microblogging: es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente de sólo texto. Las opciones para el envío de los mensajes varían desde sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc.Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos, o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto. Fragmento tomado de la definición de Microblogging de Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Microblogging, Consultado el 14 de abril de 2009

38

(solo 140 caracteres) sobre la actividad de otras personas (o empresas). Las

marcas recién están descubriendo Twitter, pero es una buena forma de estar

presente informando a quienes los deseen y dando la posiblidad de que

aquellos interesados puedan ampliar la información haciendo clic sobre un link.

Según Nicholas Carr (autor especialista en tecnología): “Twitter es el sistema

telegráfico de la Web 2.0”.

Al año siguiente aparecería la primera red social criolla en adquirir importancia

internacional: Sónico. Este sitio, con aires y funcionalidades muy similares a

las de Facebook, se puso online en julio de 2007 desde su base en Buenos

Aires. Para marzo de 2009 contaba con 34 millones de usuarios registrados,

con una gran mayoría de usuarios latinoamericanos. Las diferencias con el

resto de las redes sociales se centran en una comunicación y atención mucho

más personalizada sobre los usuarios y marcas de la plataforma que lo que

pueden brindar redes globales más grandes; una mayor regulación sobre el

contenido del sitio (incluido lo que las marcas hacen dentro) y el lanzamiento

más habitual de nuevas funcionalidades. Entre estas se destacan una sección

especialmente para que las bandas de música se promocionen (lo cual la

acerca a MySpace), el lanzamiento de nuevas e-cards y juegos oficiales.

Actualmente esta red se ha transformado en un referente latinoamericano y se

encuentre en fuerte expansión.

Además de las redes sociales que se han descrito previamente, fueron

surgiendo desde el principio algunas que empezaron a tomar nichos

específicos. En el año de partida de las redes sociales, 2003, aparecieron dos

en particular que tomaron el segmento de las relaciones profesionales:

Linkedin y Xing. En estas plataformas el usuario crea su perfil y completa sus

datos profesionales (de forma muy similar a un currículum vitae).

Posteriormente genera su red de contactos como en el resto de los sitios. La

diferencia principal es que todo se centra sobre la información profesional del

usuario y sobre sus contactos, así se vuelve muy útil tanto para búsquedas

laborales como para realizar contactos comerciales por ejemplo. Uno puede

fácilmente ubicar a un gerente de una determinada empresa y saber si a través

de un contacto se puede llegar a esta persona en el mundo real. Estas redes

39

se han vuelto muy populares: Linkedin, el líder indiscutido en el segmento, está

arriba de los 39 millones de usuarios y Xing, por su lado, cuenta con más de 7

millones de usuarios.

Por otro lado con la proliferación de las redes sociales, la apertura de muchos

códigos fuentes y la aparente sustentabilidad de estos sitios, han aparecido

múltiples proyectos que buscan su lugar a través de la segmentación: redes

sociales de deportes como Footbo, de especializaciones profesionales como

Online Marketing Latam, de grupos sociales de elite como A Small World, de

cultura como Dejaboo, de fotografía como Webshots, de música como Buzznet

o Imeem, y otra infinidad que han ido apareciendo incluyendo algunos intentos

de marcas de consumo masivo.

Para finalizar este apartado sobre la historia de las redes sociales, no se puede

dejar de mencionar un proyecto encabezado por Google llamado OpenSocial.

Lanzado sobre fines del 2007, múltiples empresas y redes sociales como Orkut

-del propio Google-, LinkedIn, Hi5, Friendster y MySpace se han sumado a este

proyecto. Este es el intento más fuerte hecho hasta ahora por compatibilizar los

códigos de diversas plataformas de redes sociales, posibilitando entre otras

cosas utilizar las mismas aplicaciones para el conjunto de sitios que adhieren.

Es un conjunto de estándares y códigos predeterminados que facilitan a los

programadores generar desarrollos que funcionen en múltiples plataformas.

Facebook, la primera red social en lanzar su propia plataforma exitosa, no

participa de este proyecto y es incluso su principal opositor dado que esta

estandarización podría generarle una competencia mayor que la que

actualmente puede darle cualquier red.

40

> Capitulo 3: Del consumidor al prosumidor

Saturación

Según la teoría del consumidor, un modelo económico que esquematiza el

comportamiento de un agente económico en su carácter de consumidor de

bienes y servicios, “más allá de cierto umbral finito consumido, una necesidad

queda satisfecha y consumir más unidades asociadas a esa necesidad no

aporta ninguna satisfacción adicional. Eso implica matemáticamente que a

partir e cierto valor finito de la cantidad consumida la derivada de la utilidad

marginal se anula idénticamente.”30 Esto significa, en criollo, que existe un

punto en el cual agregar algo no suma absolutamente nada.

Existe otra teoría interesante que aportará datos a este trabajo, la de la

información. Esta teoría, desarrollada por Claude Shannon en 1948, es un

enfoque matemático de la información ligada la estadística y la probabilidad, y

busca la eficiencia en la transmisión de la información. Uno de los conceptos

más importantes de esta teoría es la segunda ley de la termodinámica: la

entropía. Este se refiere al grado de aleatoriedad en cualquier sistema

(conjunto de funciones virtualmente referenciadas sobre ejes) siempre presente

en distintas medidas. Esto implica que hay conceptos que brindan mayor y

menor información, incluyendo partes del mensaje que es totalmente

redundante y que solo aseguran que el mensaje haya sido recibido

correctamente. Según cuan esperado es un mensaje por un receptor, este

conlleva mayor o menor información. Si bien esta teoría posteriormente fue

mayormente aplicada a la cibernética y la informática, puede ser utilizada para

entender, en conjunto con la teoría del consumidor, la percepción de la

publicidad actual por parte de los consumidores / usuarios / receptores / etc.

Tanto en sus inicios como en la actualidad, la publicidad fue y es una pata

fundamental del marketing en las economías capitalistas de consumo (más allá

de ser una de las cuatro estrategias, en conjunto con producto, plaza y

30 Fragmento tomado de la definición de Teoría de la Información de Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Teoría_del_consumidor, Consultado el 15 de abril de 2009

41

promoción, que conforman la mezcla de marketing tradicional). La publicidad

en particular busca, de forma simplificada, que un producto o servicio sea

conocido por aquellas personas que podrían estar interesados en consumirlo.

Podría ser considerado como un servicio para el potencial consumidor que,

dado el caso de no estar 100% satisfecho (lo cual según Sigmund Freud es

imposible) con la forma en la cual está resolviendo una necesidad, llegaría a

conocer un producto que lo ayudaría a mejorar esa situación.

Con el crecimiento de la economía de mercado especialmente durante el siglo

XX, aumentaron exponencialmente la cantidad de marcas que ofrecen sus

productos y sus servicios. Acompañando este crecimiento de las empresas,

crecieron infatigablemente los medios de comunicación: desde los folletines y

periódicos partidarios del siglo XIX hasta la actualidad se han transformado en

uno de los cambios más radicales de las sociedades modernas. Una serie de

dispositivos técnicos con sus respectivos usos y costumbres han transformado

de lleno la forma en que los individuos se relacionan con la realidad e incluso

entre si. El periódico tal como se conoce hoy en día empieza en 1884 con la

invención del linotipo, en 1897 Guillermo Marconi patentaba la radio en Gran

Bretaña, durante las década de 1930 se inician las primeras transmisiones de

televisión comercial y finalmente durante la década del 80 se desarrolla la cepa

de la Internet comercial. El desarrollo de los medios comerciales fue posible en

parte gracias al fuerte aumento de la economía de mercado y de la necesidad

de las marcas de llegar a sus potenciales consumidores (la mayoría de los

medios basan su financiamiento en la publicidad o al menos en un método

mixto que la incluye). De esta manera se cerraba un triángulo que beneficiaba

a todas las partes: las marcas lograban llegar a los consumidores, los medios

lograban un método de financiamiento que les permitía cumplir su objetivo

mediático principal (informar/entretener) y los usuarios lograban contar con la

información de los medios que incluía productos y servicios con los cuales

satisfacer sus necesidades insatisfechas. Hasta este punto la ecuación cierra.

A lo largo del siglo XX la publicidad comenzaría a tomar cada vez más y más

espacios, las empresas crecieron y también su poder económico. Durante este

siglo se idearon, además de los medios de comunicación, nuevos puntos de

42

contacto a través de los cuales las marcas podían comunicarse: una infinita

variedad de posibilidades en vía pública (carteles, pantallas públicas, chupetes,

espectaculares, taxis, subterráneos, colectivos, zeppelines, etc.), una infinita

variedad en lugares semipúblicos (kioscos, bares, cines, salas de espera, etc.)

e incluso en lugares privados (ascensores de edificios corporativos, correo, e-

mails, teléfonos de línea, celulares, etc.), la lista es interminable.

Se podría hacer un mínimo repaso de un día promedio de una persona

cualquiera para saber a que cantidad de publicidad está expuesta: la persona

se levanta y prende la televisión para conocer las noticias y la temperatura

antes de salir de su casa, tranquilamente en 20 minutos podría ver hasta 25 o

30 marcas. Posteriormente camina 3 cuadras hasta su transporte y en el ínterin

se cruza con 2 kioscos y un almacén, todos esponsoreados por marcas.

Mientras espera su transporte ve los 2 o 3 avisos de vía pública que están

sobre la obra en construcción enfrente. Se sube al colectivo y observa las

cenefas sobre los asientos anunciando un plan de créditos para automóviles.

En las 30 cuadras que lo separan de su trabajo, ve unos 20 locales de distintos

rubros: algunos con esponsoreo total y otros con varios anuncios de distintas

marcas. Dado que el viaje se le hace algo tedioso decide escuchar la radio

durante los 40 minutos que dura el viaje, tiempo en el cual es impactado por

unos 40 anuncios entre tandas y publicidad no tradicional. Recién son las 9 de

la mañana y esta persona promedio ha sido impactada por más de 120

anuncios, sin contar que todavía no ha llegado a su tiempo máximo de ocio

después de su trabajo. No es imposible pensar que podría, en un día que le

dedique un largo rato a los medios y otro a pasear por un área céntrica, llegar a

ver más de 1000 anuncios comerciales en un solo día.

En dicho contexto colocar a una marca en el top of mind (aquellas que nombra

primero cuando se le pregunta por un rubro en particular) de una persona, es

casi tan meritorio como llegar a la final de la copa del mundo. Conceptos como

frecuencia promedio (cantidad de veces que un individuo del público target

debe ser impactado por un mensaje para que este sea efectivo) dan cuenta

que la sociedad está saturada por mensajes publicitarios por lo que las marcas

buscan a gritar cada vez más fuerte para hacerse notar. ¿Cómo lograr esto?

43

No es fácil, aunque la solución que suele surgir entre publicistas y áreas de

marketing no lleva demasiada elaboración: inundar con la marca todos los

lugares donde el consumidor objetivo pueda llegar a estar. La solución es

simplemente gritar más fuerte que el que está al lado para lograr que miren mi

marca y no la del competidor. Un comentario aparte: incluso en muchas

ocasiones se coloca el mensaje en lugares donde el consumidor ni siquiera

está, sino que es el lugar donde está el gerente de la marca y todo su circulo

social (de ahí surge la leyenda de la pauta de un aviso en vía pública en el

recorrido del jefe desde su casa a la empresa y viceversa).

Todo este sistema desemboca en un perverso círculo vicioso con varios

perjudicados y pocos beneficiados: la empresa debe gastar mucho dinero para

alcanzar sus objetivos parcialmente, la agencia creativa debe adaptar el

mensaje a públicos que no tienen nada que ver con aquel objetivo para el cual

fueron concebidos afectando su calidad, el espacio público y semipúblico es

invadido por mensajes incoherentes entre si, y finalmente el ciudadanos /

consumidor / usuario es saturado hasta el hartazgo. Este último termina

cerrando su percepción cada vez más, dado que le es imposible asimilar toda

la información que lo impacta, lo cual genera que otras marcas que quieran

hablarle deberán gritar todavía más fuerte que las anteriores (si es que tienen

el presupuesto necesario para hacerlo). Generalmente los nuevos mensajes no

aportan información (en los términos de la teoría de la información) y el usuario,

que puede estar abierto a un producto nuevo para satisfacer alguna necesidad,

cuenta con su percepción saturada.

En la vereda opuesta, los beneficiarios de esta situación: por un lado los

grandes medios de comunicación, aquellos que concentran la mayoría del

público y que aseguran que un mensaje allí es como emitirlo con un

altoparlante. Estos medios aseguran que parte del target recibirá el mensaje o,

por lo menos, el jefe lo verá. Por otro lado, las centrales de medios son quienes

se han transformado en los intermediarios obligados para hacer llegar el

mensaje. Estas empresas, que se han desprendido en muchos casos de

entidades financieras europeas, vieron el negocio en los finitos espacios

publicitarios de los medios de comunicación y se disputan los millonarios

presupuestos asignados por las marcas para las pautas publicitarias. La base

44

central de su negocio fue, y es, su relación con los medios de comunicación y

su capacidad de compra en volumen. Por esta última razón, las centrales de

medios buscan una mayor rentabilidad posible con un mayor manejo de

presupuesto lo cual necesariamente desemboca en una mayor prioridad para

aquellos medios y vehículos más caros.

De esta forma se cierra el círculo de la saturación publicitaria.

Cambio de actitud

A partir del surgimiento de la Web y sobre todo de la denominada Web 2.0, ha

comenzado a surgir un cambio en las formas en las que se maneja la

información y, dentro de ella, la publicidad. Las grandes empresas y

conglomerados (o holdings), que paradójicamente han aumentado

exponencialmente durante la última década del siglo XIX, ya no monopolizan

absolutamente el manejo de la información.

Primero pequeños emprendimientos lograron alzar su voz mediante Internet y

sus avances tecnológicos que permitían constituir un medio con una escasa

inversión. En un segundo momento incluso los propios usuarios, el último

eslabón de la cadena informativa, han podido resignificarse en productores de

contenidos. Todo usuario con acceso a Internet es un potencial “medio”.

Cualquiera puede contar con un blog y comenzar a volcar sus opiniones y

experiencias en la Web. Un usuario promedio puede llegar a tener 1000

contactos distintos entre todas sus redes y divulgar una fotografía que el mismo

haya tomado minutos atrás con su propia cámara digital. Todos estos cambios

son causa y consecuencia de la Web 2.0, ya que para que las

transformaciones tecnológicas se generen, también hace falta un cambio de

mentalidad. Todo esto influye en la actitud de la sociedad en su conjunto, dado

que por un lado nunca esta fue tan dependiente de los medios como en este

momento y por otro lado nunca la información logró tanta democratización

potencial. El ciudadano parece tener más poder que nunca en su historia, y

también así los medios (en detrimento de otras instituciones clásicas de la

45

sociedad moderna como pueden ser los partidos políticos, la iglesia, la escuela

y demás que pierden relevancia).

Ante este proceso de cambio de paradigma desde un modelo de emisión de

información hacia uno de comunicación entre las partes, necesariamente las

marcas y sus políticas de marketing tienen que adaptarse. El consumidor, si

bien sigue sufriendo enormes atropellos contra su persona, ya no es aquella

oveja muda guiada ciegamente por su pastor. La aparición de Internet, y su

influencia sobre el resto de los medios dada su inherente capacidad

metamediática, ha ofrecido un derecho a réplica inmediato para el usuario. Los

usuarios pueden contar sus experiencias con las marcas, sus disgustos y sus

sorpresas, y compartirlas con todos sus conocidos e incluso con millones de

personas que no lo conocen pero que están a tan solo un clic de distancia. Esta

nueva posibilidad para el consumidor significa que las empresas tienen que

comenzar a considerarlos como miembros activos de la cadena de marketing.

No es raro que alguien busque información sobre un producto a través de

Internet antes de decidirse por su compra, e incluso en algunos rubros es casi

un paso obligado, por lo que si lo que encuentra son quejas de otros

consumidores probablemente deseche a esa marca (por más que no conozca a

quienes emitieron el comentario). En marketing se dice que una opinión

favorable sobre un producto o servicio se comunica a 3 personas y una

negativa a alrededor de 10; no es difícil pensar que con Internet esas cifras

pueden ser exponencialmente ampliadas.

Todo esto quiere decir que ha llegado el momento para que las marcas dejen

de hablar sin parar y comiencen a escuchar, y esto es también valido para su

comunicación y sus campañas de publicidad.

De la interrupción al permiso

Según Godin, durante el dominio de las pequeñas compañías, se sabía el valor

del cliente y se actuaba en coherencia con esto. Los clientes se atraían de a

uno mediante el boca en boca. El dueño del local conocía a quienes le

compraban y, por ende, los trataba de forma personalizada que era

46

exactamente lo que querían los consumidores. Con el crecimiento de la

economía, producto de revolución industrial y el desarrollo de los transportes,

las compañías comenzaron a vender a grandes escalas y muy lejos de sus

sedes. Acompañando este crecimiento surgió la publicidad masiva que, durante

la década de 1920, fue considerada como la “salvadora de la sociedad

industrializada”31. Se descubrió una relación que inicialmente funcionó a la

perfección: más publicidad, más ventas. Y dado que hacia falta un lugar donde

irrumpir con esta publicidad, surgieron miles de medios.

Durante décadas, y hasta siglos se podría llegar a decir, las empresas han

estado interrumpiendo lo que estaba haciendo el consumidor para comentarles

sobre sus marcas, sus productos y sus servicios. Si alguien lee un diario donde

esperaba encontrar una noticia, se encuentra con una publicidad. Alguien mira

la televisión y de pronto no encuentra su conductor favorito sino un aviso

publicitario. Lo mismo pasaba (y sigue ocurriendo) en todos los medios de

comunicación. “Sin interrupción no hay oportunidad para la acción, y sin acción

el aviso fracasa. A medida que la plaza se vuelve más ruidosa, se hace más

difícil interrumpir al consumidor”32. Esto no quiere decir que la publicidad dejó

de cumplir su función de informar al consumidor sino que, dado que esto es

fundamental para las marcas, muchas veces las empresas (incluyendo a los

medios) cruzan algunos límites guiados por sus objetivos de facturación. No

hay más que ojear un diario un domingo o ver un programa de televisión de

aire un martes a las 22 para darse cuenta de esto.

La diferencia entre informar y ahogar al consumidor no es tan sutil como para

negar que las empresas están al tanto de esta situación. Es claro por otro lado

que la necesidad de circulación de nuevo dinero es necesaria, y que es lógico

que las empresas busquen el máximo rédito posible, pero se trata de no matar

a la gallina de los huevos de oro. No es tanto la cantidad de publicidad sino el

modo en el cual se interactúa con el consumidor. En términos de producción,

se trata de cambiar el monopolio de un modelo fordista33 de publicidad 31 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 200132 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 200133 Fordismo: Este sistema que se desarrolló entre fines de la década del 30 y principios de los 70, supone una combinación de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios más elevados y un número elevado de trabajadores en plantilla. Este modo de producción resulta rentable siempre que el producto

47

incluyendo en la ecuación uno toyotista34 y su concepto base de “just-in-time”.

Este último es un método de organización de la producción que propicia un

aumento de la productividad basado en un estudio exhaustivo de los tiempos

(para minimizar los periodos de espera) y un análisis de las necesidades; no se

acumula stock innecesario en base a cálculos estadísticos sino que el stock es

recibido en base a pedidos reales.

Estos conceptos fueron altamente aceptados en las industrias luego de la crisis

del petróleo de 1973 dado que minimizaba los riesgos ante eventualidades

como la que se vivía. Incluso en el marketing comenzó a tenerse en cuenta a

través de dos conceptos que daban cuenta de dos tipos de tácticas diferentes

aunque complementarias para la distribución de productos: la estrategia de

empujar (o push) y la estrategia de tirar (o pull). La primera de estas es la

“estrategia de marketing que emplea de manera resuelta las ventas personales

y la publicidad para convencer a un mayorista o detallista que debe manejar

determinada mercancía”.35 Por otro lado la estrategia de tirar es “la estrategia

de marketing que estimula la demanda del consumidor para obtener la

distribución de los productos”.36 Estas tácticas fueron aplicadas en las distintas

esferas del marketing a medida que sucedió el tiempo, llegando incluso a

distintos modos de estimular la demanda de los productos desde las

estrategias de promoción.

Idealmente ya no era siempre necesario meterle publicidad al usuario hasta la

garganta mientras estaban distraídos, había oportunidades en los cuales ellos

pedirían la información que las marcas querían brindar. Múltiples herramientas

como el “boca en boca”, entrevistas con líderes de opinión, conferencias de

pueda venderse a un precio bajo en una economía desarrollada. Información tomada de la definición de Fordismo de Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Fordismo, Consultado el 15 de abril de 200934 Toyotismo: corresponde a una revolución en la producción industrial que fue pilar esencial en el sistema de procedimiento industrial japonés y que después de la crisis del petróleo de 1973 comenzó a desplazar al fordismo como modelo referencial en la producción en cadena. Se destaca de su antecesor básicamente en su idea de trabajo flexible, aumento de la productividad a través de la gestión y organización (just in time) y el trabajo combinado que supera a la mecanización e individualización del trabajador, elemento característico del proceso de cadena fordista. Información tomada de la definición de Toyotismo de Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Toyotismo, Consultado el 15 de abril de 2009 35 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MCDANIEL, Carl, MARKETING, Editorial Thomson, Madrid, 2002 36 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MCDANIEL, Carl, MARKETING, Editorial Thomson, Madrid, 2002

48

especialistas, eventos y otras empezaron a ser utilizados de una forma más

inteligente y oportuna. La idea de fondo era que los usuarios, en el momento

que quisieran información sobre un tipo de producto o problemática, nuestra

marca se lo brindara transformándose en un referente para él.

Actualmente las marcas están comenzando a optar por estrategias de

comunicaciones integradas de marketing que son llamadas de 360 grados.

Esto significa que están buscando llegar a los consumidores a través de todos

los canales posibles con una comunicación coherente, lo cual es muy positivo

tanto para ellos como para los usuarios. Sin embargo, la publicidad tradicional

con su modelo de interrupción sigue llevándose una gran porción de la torta

disponible.

Los últimos avances tecnológicos que han aumentado la interactividad de los

medios, sobre todo de Internet pero también de la televisión digital y de los

teléfonos celulares, han ampliado la posibilidad de diálogo con el usuario hasta

límites insospechados hasta hace 5 o 10 años. Esto brinda una posibilidad

gigante a las marcas para dejar de gritarle a los usuarios y comenzar a

escucharlos. Aquellas que aprovechen esto lograrán beneficiarse ampliamente

a mediano y largo plazo dado que podrán establecer una relación duradera con

sus clientes y adaptarse a las necesidades de estos.

Está claro lo que es la interrupción, pero ¿Cuál es el nuevo modelo? ¿Qué es

el permiso? El concepto es simple: dar antes de recibir. Las marcas deben ser

generosas y creativas, brindando algo que sea útil para el usuario, que le llame

la atención siendo relevante, y así lograr que éste decida otorgarle el permiso

para continuar la relación solicitándole, por ejemplo, mayor información

personal. Es un intercambio justo dado que el consumidor, a cambio de lo que

brinde la empresa, otorga su propio bien escaso: su tiempo. En este modelo no

interesa vender a desconocidos, el primer punto es transformar lo masivo en

personalizado. Por eso el primer enfoque no es para vender sino para conocer

al potencial consumidor, con el objetivo de registrar sus necesidades y tratar de

satisfacerlas en un segundo paso. Así a lo largo de 5 pasos centrados en el

incentivo se busca fomentar una relación a largo plazo con el consumidor:

49

“Los cinco pasos para cortejar a un cliente:

1- Ofrézcale al cliente potencial un incentivo para captar su voluntad

2- Utilice la atención dispensada por el consumidor, ofrézcale un

currículum, instruyéndolo acerca del producto o servicio.

3- Refuerce el incentivo para garantizar que el candidato mantenga el

permiso potencial

4- Brinde incentivos adicionales para que el consumidor conceda más

permiso

5- Con el tiempo, potencie el permiso para cambiar los hábitos del

consumidor y de ese modo obtener beneficios. “37

Es clara la diferencia entre interrupción y permiso, pero ambos no son

antagónicos sino más bien complementarios. No se trata de elegir una opción y

seguirla fervientemente sino de analizar cada caso en particular. Muchas veces

es necesario y más rentable interrumpir dada las cualidades de la marca, el

producto o la campaña. Se trata simplemente de racionalizar la inversión del

anunciante para mejorar el retorno de la inversión publicitaria. Además hay que

tener en cuenta la saturación que vive el consumidor y que perjudica también a

los anunciantes. Una persona que puede estar expuesta a más de 1000

anuncios diarios, va a ser impactada por lo menos en un 70% por mensajes

irrelevantes para el lo cual se traduce en un desperdicio de dinero para la

empresa de toallitas femeninas que es vista por hombres adolescentes de 15

años.

El pago social

“Ganarse un permiso sólido y profundo por parte de un target de consumidores

es una inversión”.38 Esta inversión de la que habla Godin no es solo monetaria

sino también creativa. Para aquellas marcas que desean acercarse a los

usuarios, no basta con poner carteles en todos los lugares donde creen que

estos van a estar; tienen que generar una conexión con ellos y pagarles por el

37 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 200138 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 2001

50

tiempo que van a dedicar a su mensaje y, si tienen mucho éxito, a su producto

o servicio. Ese pago se realiza a través de un concepto conocido como

“moneda social”.39 Este concepto tiene como base que el objetivo de la vida

humana es la interacción social, y por lo tanto todo lo que el hombre consume

por encima de sus necesidades básicas de subsistencia y protección, tiene ese

fin. El consumo es un medio para otro fin: relacionarnos. Esto incluye el

contenido que brindan los medios de comunicación, la publicidad, las marcas,

los productos, etc. La “moneda social” son excusas que permiten a los seres

humanos generar y mantener contacto con otros: la posibilidad de generar una

charla interesante, la sensación de pertenencia a un grupo, un grupo de

conceptos para proyectar una determinada imagen para que los demás

observen. Esta “moneda” es aquella parte del producto que excede la

satisfacción de las necesidades básicas del consumidor, incluso existen

productos cuya única función es esta.

Tanto un cafetero en la calle como Starbucks pueden satisfacer la necesidad

de la bebida caliente con cafeína, pero las dos no constan de las mismas

características como moneda social. No es solo la marca, sino el producto en si

mismo: mientras que quien toma un “mocaccino extra” en la casa

norteamericana, además de hacerse acreedor de los valores de la marca se

hace acreedor de una cualidad distinta de buen gusto, consumidor exigente,

etc. Quien acude al cafetero da cuenta de su gusto por las cosas simples, de

no dejarse engañar por aditivos sin sentido, etc. Obviamente hay factores

económicos en el medio, pero también existen diferencias entre quien acude a

Starbucks y quien acude a un café tradicional de Recoleta, con precios

similares.

Las marcas que logran transformarse en moneda social para gran parte de los

consumidores son marcas que gestionan sus marcas de una forma integral y

con especial cuidado en las necesidades de los usuarios. Necesidades no solo

materiales sino emocionales y expresivas. En este proceso, la Web se ha

transformado en una herramienta indispensable dado su posibilidad de acortar

distancias entre los usuarios y las marcas. La posibilidad de un ida y vuelta

39 RUSHKOFF, Douglas, Renacimiento 2.0, Empresa e innovación en la nueva economía, Buenos Aires, Tendencias, 2008

51

inmediato, de una comunicación mucho más desestructurada que a través del

resto de los medios, de integrarse dentro de conversaciones existentes, y otras

múltiples posibilidades, son herramientas que permiten a las marcas volver a

hablarle al consumidor de forma casi individual. Una vuelta a las raíces que,

quienes lo logren, podrán fortalecer a su marca y destacar dentro de su

mercado.

Las redes sociales en particular brindan posibilidades gigantes para las marcas

en este aspecto, y algunas ya lo están aprovechando. La posibilidad de oír al

usuario en su propio entorno (digital) es fundamental dado que permite conocer

sus sentimientos y sensaciones reales, y con suerte una clara devolución sobre

lo que la marca significa para ellos. Esto permite a los publicistas planear

campañas que intenten modificar lo que los usuarios sienten o que lo

incrementen, además de conocer casi instantáneamente sus opiniones.

Las marcas pueden tener una página dentro de Facebook y acumular fans, que

no son otra cosa que consumidores diciendo que esta les gusta. Las marcas

además pueden directamente dialogar a través de mensajes con los usuarios,

iniciando ella la conversación o incluyo en respuesta a una iniciada por el

usuario. Marcas con una fuerte influencia de su característica de moneda

social, verán reflejada esto en la red: la página de Coca-Cola en Facebook

cuenta con más de 3.470.000 fans (usuarios que espontáneamente levantaron

la mano y dijeron: me gusta esta marca). Además muchos de estos usuarios

dejan comentarios en esta página diciendo cuanto les gusta el producto. La

particularidad de esta página es que fue creada por usuarios particulares, no

por la marca. Luego Coca Cola decidió apoyar esto dándoles productos a los

creadores e invitándolos a la fábrica en Atlanta. Esto muestra el valor que ve

esta empresa en este tipo de acciones y de apoyo social. Por otro lado, una

página especial por el último comercial español de la misma marca, cosecha

más de 150 mil fans. Eso es 1 punto y medio de rating diciendo que le encanta

la campaña, tanto como para decírselo a todos sus amigos y dejarlo registrado.

En un ejemplo de una conversación particular, Coca Cola envía un mensaje a

todos sus fans diciendo que “hoy celebramos el martes de tatuaje: suban sus

fotos de tatuajes de Coca Cola”. Más de 4500 usuarios marcan que este

52

mensaje les gusta y 325 dejan un mensaje en respuesta, demostrando las

ganas y voluntad que tienen de interactuar con sus marcas preferidas.

Todos aquellos que interactúan con la marca saben que esto va a mostrarse a

todos sus contactos y que quedará grabado en su perfil, lo utilizan de forma

que pueden representar su personalidad y sus aspiraciones a través de estas.

Las marcas se presentan claramente como moneda de cambio para que los

usuarios se comuniquen e interactúen entre si.

53

> Capitulo 4: Nuevos actores, ¿Nuevos modelos?

La publicidad en la Web

Existe una disputa entre cual fue el punta pie inicial de la publicidad en la World

Wide Web. La mayoría considera que el primer caso de una pauta paga en

Internet se trató de un banner colocado en 1994 en el portal de la revista

especializada en tecnología Hot Wired40. Sin embargo el prestigioso consultor

tecnológico, e inventor del término Web 2.0, Tim O’Really dice que él generó el

primer banner en la Web un año antes.41 Esta discusión carece de importancia

académica para este trabajo, lo importante es considerar que el primer formato

publicitario de la Web (los banners) surge 1 o 2 años después de que los

medios masivos comiencen a entrar en este nuevo medio (The Chicago

Tribune y el Mercury Center en 1992, The Atlanta Journal and Constitution, The

New York Times, The Wall Street Journal y el inglés The Daily Telegraph en

una rápida segunda tanda). Este nuevo medio y formato, repetía el único

modelo publicitario comercial que sabían como aplicar, el de los periódicos

tradicionales. El anunciante pautaba por un período de tiempo durante el cual

se mostraba el aviso. En ese momento, si el aviso era sofisticado, se podía

hacer clic y el usuario era redirigido. Al igual que con una publicidad en un

periódico, se calculaba cuanta gente visitaba un sitio y en base a eso, y el

tiempo que era expuesto, se estimaban la cantidad de impresiones (veces que

un aviso es mostrado en un sitio Web) que un aviso había recibido.

Posteriormente el modelo evolucionó y el usuario podía, además, comprar

cantidad de impresiones directamente. Eso efectivizó el sistema, adaptándose

a una modalidad tomada de la televisión,42 dado que los anunciantes pagaban

por algo más cercano a lo que recibían. Si un día en particular el sitio Web

generaba menos visitas del promedio, el anunciante no resultaba perjudicado.

Si una pauta se había estipulado por N días pero en ese tiempo no llegaba a

40 Información tomada de Hobbe’s Internet Timeline, disponible en Internet en http://www.zakon.org/robert/internet/timeline/, consultado el 20 de abril de 200941 Nota escrita por Tim O’Really en su Blog Radar, disponible en Internet en http://radar.oreilly.com/archives/2005/04/tenno-elevenyea.html, consultado el 20 de abril de 200942

54

cumplir con las impresiones pautadas, seguía corriendo. Lo mismo sucedía de

modo inverso, una pauta podía agotarse antes de tiempo ante un mayor caudal

de visitas.

Posteriormente surgieron sistemas para la administración de avisos online

llamados AdServers. Estas aplicaciones solucionaban varios problemas y

ampliaban el abanico de posibilidades para el anunciante, la agencia y el

medio. Por un lado estos servidores de avisos permitían estipular distintos

filtros (frecuencia de un aviso por usuario, muestra según el origen del usuario,

etc.), modalidades de muestra (máximo y mínimo por día, aceleración para

agotar el inventario lo más rápido posible, optimizado para llegar con el

inventario hasta el fin de la pauta, etc.) y generaban ciertas estadísticas. Esta

tecnología posibilitaba utilizar el inventario disponible segmentando de forma

más precisa cada vez. Distintos avisos podían aparecer en una misma posición

dependiendo de varias condiciones como características del navegante,

momento del día, stock disponible y más.

El paso siguiente de la publicidad online fue el que, según parece, generará el

principio del mayor impacto sobre el conjunto de la publicidad: la

contextualización. Los avisos, gracias a una tecnología que permite identificar

sobre que se está “hablando” en una página Web en particular, son de alguna

forma relevante para los usuarios. Dado que esto no solo aplica en sitios Web

de contenido generado por los creadores (como Clarín.com) sino también en

resultados de búsquedas (Google.com), en casillas de E-Mail (Gmail.com) e

incluso en redes sociales (Facebook.com), el usuario puede haber recibido un

email de un amigo comentándole sobre su nueva computadora y estar

visualizando a la derecha una oferta de una casa de computación. Esta amplia

mejora del sistema de pauta de publicidad, combinada con las anteriores

tecnologías de segmentación y una necesidad de aumentar la inversión de los

anunciantes en este medio, también propiciaron un cambio en el sistema de

pago. Liderado nuevamente por Google Inc., surgió un nuevo método de pauta:

el pago por clic. Medios y servidores de anuncios confiaron en que la

relevancia de los anuncios para los usuarios aumentaría enormemente el CTR

(CLICK THROUGH RATE o Tasa de clics, es decir el promedio de clics que

55

recibe un anuncio en un período de tiempo) por lo que las campañas podrían

ser pagadas directamente por su eficiencia. Los anunciantes y las centrales de

medios confirmaron que no estaban equivocados: la inversión en SEM (Search

Engine Marketing, es decir el dinero que se invierte por aparecer como

resultado patrocinado al realizar una búsqueda en un buscador Web) no ha

parado de crecer llevándose actualmente la mayor parte de la inversión online.

Todavía no está claramente definido el siguiente gran avance de la publicidad

online, pero la combinación de las tecnologías vigentes con los usos actuales y

la información disponible en las redes sociales, brindan una posibilidad de

crecimiento ilimitado. Un usuario promedio de una red social genera su propio

perfil con decenas de datos reales (suyos y de sus contactos). De esta forma,

una plataforma como Facebook sabe desde la edad de un usuario, pasando

por sexo, estado amoroso, orientación sexual, profesión o carrera que estudia

hasta hobbies, deportes que práctica y eventos a los que planea asistir o ya

asistió. Toda esta información desata posibilidades gigantescas a la hora de

segmentar a los usuarios en diversos targets y esto también genera que la

posibilidad de seguir ampliando el CTR de las campañas sea una posibilidad

actual.

Las redes sociales actuales cuentan con muchas posibilidades, pero aun así

son limitadas. El usuario sigue siendo interrumpido para obtener la información,

de forma más sutil y más relevante, pero no quita que sea una interrupción. Sin

embargo esta interrupción decrece aún más cuando se tiene en cuenta que la

publicidad puede venir de la mano de los propios contactos del usuario. Si un

usuario recibe publicidad y decide si es pertinente para el, y en consecuencia le

gusta el mensaje que recibe, puede declarar eso ante sus amigos de la red

social. Un usuario podría recibir un mensaje que fuese tan relevante en

contenido y tiempo, que este podría incluso sentirse escuchado por la marca.

Por otro lado, es claro que algunos usuarios podrían sentirse más vigilados que

escuchados, pero ese es un dilema de privacidad y de ética en el manejo de la

información, y de la consiguiente comunicación de esto a sus consumidores.

56

Estas posibilidades son potencialmente transferibles a otros medios donde el

usuario también aplique sus preferencias, en principio podría tratarse de la

televisión digital. Un televidente podría elegir exactamente que desea ver y

cuando, y además podría tener su perfil para facilitarle, digamos, sugerencia de

programas relevantes según lo que el ve habitualmente, programas que les

gustaron a sus amigos, programas acordes a sus hobbies y otras opciones.

Esto generaría una base de datos que sería muy útil y replicaría las

posibilidades que hemos visto que se abren en Internet. La televisión digital es

por ahora un proyecto que se está poniendo en marcha, pero no caben dudas

que en un par de años esto será una realidad. Si yo soy fanático de Boca

Juniors, veo además una gran cantidad de sit-coms en el poco tiempo que

paso frente a la televisión y tengo varios amigos a los cuales les gusta El

Gourmet, se puede decir con cierta certeza que un aviso sobre un restaurant

de comida rápida temático de fútbol protagonizado por Guillermo Francella,

tiene una gran oportunidad conmigo. Suena bastante rebuscado, pero es una

interesante posibilidad para el futuro de la publicidad.

Las redes sociales como Facebook, por otro lado, ya están ofreciendo entre

sus herramientas de pauta online de campañas publicitarias, la posibilidad de

segmentar por múltiples campos que devuelven al instante la cantidad de

usuarios que serán considerados target. Una herramienta disponible para

cualquier usuario de la red en http://www.facebook.com/ads/create/ permite

crear un anuncio, segmentarlo por ubicación (país y ciudad), sexo, edad

(incluso seleccionar a aquellos que cumplen años el día de la campaña),

formación académica, relación académica, idiomas que hablan, lugares de

trabajo y que tienen ciertas palabras claves en el perfil (como fútbol o cerveza).

Estas opciones dan una infinita cantidad de segmentaciones, aunque todo

depende de lo que el usuario haya declarado en su perfil.

Modelos actuales de negocios en la Web

57

Actualmente existen múltiples modelos de negocios en lo que respecta a la

Web y, en particular, a las redes sociales. Existen diversas concepciones de

todo lo que significa Internet y de ahí parten distintas opciones de negocios.

Modelos Filosóficos

Para algunos es tan solo una extensión natural de sus negocios centrales en

otros medios. Para otros, y en muchos casos, se trata del fundamento de su

negocio, del centro en torno al cual gira toda la empresa y a partir del cual

surgió. Por último, hay algunos sitios que han comenzado con una concepción

del negocio y posteriormente se han desplazado (por necesidad o por cambios

profundos en la estructura de la empresa) hacia otras de las modalidades. De

esta forma propongo una serie de categorías para encuadrar a las redes

sociales según la concepción de negocios que percibo detrás de estas:

- Empresas provenientes de otros negocios donde las redes sociales son

solo una extensión más

Las mayorías de las redes sociales que caen actualmente bajo este

esquema de negocios, han sido adquiridas por empresas multimedios

internacionales que entre 2004 y 2006 han visto la oportunidad de expandir

sus redes publicitarias.

El ejemplo más claro de esta “categoría” es MySpace. Esta red social, la

primera, fue adquirida a mediados de 2005 por News Corp. por 580 millones

de dólares. El holding comprador, propiedad del magnate Rupert Murdoch,

tiene entre sus empresas filiales productoras de cine (como 20th. Century

Fox), canales de televisión abierta y de cable(Fox, Fox Sports, Fox News,

National Geographic, etc.), sistema de televisión por satélite (Sky), revistas

(Inside Out), periódicos (New York Post), editoriales de libros (HarperCollins

Publishers) y otros activos como programas de TV (American Idol) y

algunos sitios de internet (Fox.com)43. Esta empresa tiene su negocio,

claramente, definido fuera de Internet. Por más que este nuevo medio

43 Información tomada del sitio web de la NewsCorporation, disponible en Internet en www.newscorp.com, consultado el 20 de julio de 2009

58

pueda representar una fuente de ingreso considerable y que en un futuro

pueda ser mucho más importante, hasta el momento no es un negocio

central y se utilizan lógicas de otros medios en los cuales ya se tiene

experiencia para definir los modelos comerciales convenientes. De esta

forma, si bien MySpace se inició como una empresa que surgía en torno a

un modelo de negocios con Internet como claro e indiscutido centro,

posteriormente puede haber sido llevado a lógicas externas al medio del

cual era nativo. Esta red social, la primera en alcanzar una real popularidad,

comenzó a abrir múltiples oficinas comerciales alrededor del mundo con el

fin de comercializar las oportunidades disponibles dentro del medio. El sitio

cuenta con dos modos principales de explotación publicitaria: el banner

tradicional pautado por cantidad de impresiones y el desarrollo de un perfil

especial para las marcas dentro de la red y con su misma lógica. Se pueden

hacer algunas observaciones al respecto: por un lado la falta de opciones

de pauta apuntadas directa al retorno de la inversión como son el pago por

clic o por adquisición, centrado sobre las pautas por impresiones que puede

tomarse proveniente de la tradición del resto de los medios del holding; por

otro lado los altos precios solicitados para la realización de perfiles de

marcas en la red dan cuenta de una política similar a la utilizada en los

centros comerciales en la cual se cobran alquileres estratosféricos debido al

alto nivel de circulación. El modelo de negocios de esta red no presenta una

flexibilidad para permitir que los anunciantes prueben su funcionamiento y

comiencen a dialogar con los usuarios de a poco. Por otro lado los altos

precios que solicitan pueden deberse a la cantidad de oficinas comerciales

que fueron abiertas alrededor del mundo con el fin de generar una fuerte

política de búsqueda de anunciantes. Al día de la fecha MySpace se

encuentra reduciendo su plantilla en más de un 60% a nivel internacional. A

mi entender se debe a que se lleva un negocio en Internet de la forma que

se trabaja en otros medios con otras lógicas más masivas como la televisión

o la gráfica.

- Empresas donde las redes sociales son el eje de sus negocios desde su

fundación

59

Estas son, generalmente, empresas formadas por apasionados de los

negocios de la tecnología y de Internet, y han aprovechado las puertas que

se fueron abriendo en cuanto a las comunidades online. También puede

haber algunas empresas que posean otros medios pero que sean

relativamente nuevas como para adoptar la lógica del medio sin problemas.

Este es el caso de las mayorías de las redes sociales como Facebook o su

par latinoamericano Sónico. Estos negocios partieron de una idea particular:

conectar gente entre si. En las empresas de este tipo, la apertura ante las

marcas (más permisivas y abiertas) es distinta a aquella que se presenta en

otros medios más tradicionales.

Facebook permite que las marcas trabajen libremente dentro de la red sin

más restricciones que las de sentido común: no contenido ofensivo, no

SPAM, no robar información de los usuarios, etc. En Facebook las marcas

pueden crear una aplicación, una página, un grupo, etc. Las opciones son

muchas y son todas gratis. El negocio de esta red social va por otro lado,

por las pautas pagas que realizan las marcas para poder llegar a los

millones de usuarios que navegan a cada hora por sus páginas. Así si una

marca quiere que los usuarios interactúen con su aplicación o con su página

en Facebook, tiene que lograr que lleguen y para eso necesita que los

usuarios sepan de la existencia, y que mejor momento que contarles esto

mientras está en el mismo sitio. Esto revela una política de negocios muy

distinta a la de MySpace, quien ante un perfil de marca no pago detectado

se da de baja.

Por otro lado Sónico, no solo deja a las marcas participar mediante la

creación de páginas y grupos públicos, sino que en caso que esta sea

interesante comercialmente pueden llegar a brindar un servicio de

customización Premium. Esto significa que estas páginas tendrán un diseño

y opciones que no pueden ser alcanzadas mediante las herramientas

básicas de autogestión con las que cuenta la red (similar a las de

Facebook). Si bien las pautas publicitarias en el sitio tienen mucho de

similar con las tradicionales por impresiones, esta atención a los

60

anunciantes los sitúa en otro lugar. Además las marcas pueden patrocinar

secciones del sitio, brindar juegos a los usuarios del sitio y más.

Esta política de parte de algunas redes sociales, se encuentra en

concordancia con la mentalidad económica-comercial surgida a partir de

algunos emprendimientos relacionados a Internet: “freeconomics”. Sitios

como Google brindan de forma gratuita servicios de mayor calidad que

muchos por los cuales se pagan. El objetivo es generar nuevos canales de

comunicación y posteriormente obtener dinero de la publicidad, o por otro

lado generar un uso sostenido de un servicio a largo plazo que

posteriormente derive en un pago por complementos más avanzados del

servicio. Este último modelo de negocios es conocido como “Freemium”44 y

es utilizado en Gmail. La versión gratuita cuenta con funciones que, cuando

fue lanzado, superaba a todos los servicios gratuitos y a la mayoría de los

servicios pagos (actualmente fue igualada por otros proveedores).

Por su lado tanto Facebook como Sónico utilizan un modelo de negocios en

el cual se sostiene que si se deja actuar a las marcas en su plataforma, por

un lado beneficia a los usuarios ya que les brinda contenido que puede

resultarles relevante y por otro lado, tarde o temprano, los anunciantes

terminarán invirtiendo para masificar la marca dentro de la red. Esto es

doblemente beneficioso e inteligente, dado que atraen a más marcas a

participar y les permiten ingresar poco a poco a un nuevo medio con el cual,

generalmente, los brand managers no están familiarizados.

- Empresas donde la concepción de negocios ha mutado a medida que se

incorporaron los nuevos medios

Algunas empresas han logrado reconfigurarse a partir de su entrada en el

negocio de las redes sociales. Son pocas y aún los resultados no están a la

vista como para saber si se trata de un cambio profundo o de un intento

solitario que no logrará modificar las raíces del negocio.

44 Término popularizado por el economista Fred Wilson en 2003, información tomada de la definición de Freemium de Wikipedia, disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Freemium, consultado el 25 de julio de 2009

61

Un caso claro de esta categoría puede ser el gigante del software Microsoft.

La empresa creada por Bill Gates en 1975 ha sido incontable veces

acusada de monopolio e incluso ha sido castigada por esto. Su modelo de

negocios responde a la “vieja escuela”: alguien crea un producto o servicio,

este se hace conocido a través de un fuerte marketing, se distribuye a

través de múltiples canales de venta y se cobra por esto. Sin embargo con

el tiempo esta situación, esta concepción comenzó a modificarse: el primer

hito en cuanto a políticas económicas freeconomics de esta compañía fue

incluso anterior a la creación de la empresa considerada líder de estas

prácticas (Google Inc.): en 1997 Microsoft compra la plataforma de email

Hotmail y la mantiene de modo gratuito. Le aplica sus políticas de marketing

tradicionales, pero aún así la mantiene gratuita obteniendo sus ingresos de

la publicidad. Más allá de este hito fundamental para miles de start-ups

posteriores, la compañía siguió cobrando por el resto de sus productos y

servicios, incluso llegando a establecer políticas monopólicas al obligar a

usuarios cautivos a pagarles cuando no se les daba la opción de optar por

otras opciones.

Años más adelante, dentro del paradigma de negocios de Google, Microsoft

comenzó a adoptar poco a poco algunas decisiones que la fueron corriendo

hacia el lado de las freeconomics. Probablemente más por necesidad de no

quedarse fuera del mercado que por una convicción interna, esta empresa

parece estar virando lentamente su rumbo. En 2007 la empresa de

Redmond, Washington, invirtió 240 millones de dolares para quedarse con

menos de un 2% de Facebook. Si bien no es suficiente para tomar las

decisiones, una inversión de este calibre proveniente de esta empresa,

podría haber sido suficiente para cambiar en algo el rumbo de Facebook.

Pero esto no parece ser la voluntad de Microsoft. Otro tibio intento hacia el

mismo lado fue la difusión de Encarta a través de su sitio, pero no lograron

que sea completamente gratuito para el usuario por lo cual no fue exitoso. A

partir de octubre de 2009, Encarta dejará de estar disponible. Sin embargo,

en uno de sus productos más exitoso, presente en millones de ordenadores

a lo largo del mundo, el Microsoft Office, se ha anunciado un cambio radical

62

para la próxima versión. A partir de la edición 2010, el software tendrá su

versión gratuita online45 para competir con las Google Docs (online y

gratuitas también) quien lentamente comenzaron a presentarse como una

amenaza desde su lanzamiento en 200746.

Si bien Microsoft no ha virado su rumbo, si se está adaptando lentamente a

un nuevo de hacer negocios, un modelo en el cual hay que creer

profundamente para poder aplicar y que es posterior al desarrollo

profesional de toda la cúpula dirigencial de esta empresa tecnológica.

Respecto a los medios digitales de Microsoft, se maneja en términos

generales a la usanza de los viejos medios. Sus medio más populares para

publicitar suelen ser su portal LIVE desde donde los usuarios chequean sus

cuentas de correo de Hotmail por ejemplo, los espacios disponibles en su

mensajero personal Windows Live Messenger (el más utilizado del mundo)

y su red de espacios publicitarios en diversos sitios menores. Actualmente

se ha sumado Bing, su nuevo buscador con el que busca contrarrestar el

poder de Google en la Web. Excepto por Bing y por la parte que

corresponde a Facebook, que manejan pautas en Costo por Clic, su actual

modo de publicidad es “vieja escuela” manejando, generalmente, los

precios más caros entre los sitios de su segmento.

Estas son distintos modelos de negocios, más bien filosóficos, que existen

actualmente en la Web. Esta es una categorización generalista y no agota la

inmensa variedad de modalidades disponibles ligadas a la Web y los negocios

de redes sociales. Para tener solo una idea existen agencias que se dedican a

generar aplicaciones para potenciar las redes sociales y estas posteriormente

son vendidas a las marcas (o son diseñadas especialmente para las marcas

desde el inicio). Existen negocios dedicados a proveer contenido y

mantenimiento para los espacios de las marcas en las redes sociales. Existen

empresas que se dedican a monitorear la reputación de las marcas en los 45 Información tomada del blog de CNN Money Brainstorm Tech, disponible en Internet en http://brainstormtech.blogs.fortune.cnn.com/2009/07/13/microsoft-office-to-go-online-for-free/, consultado el 28 de julio de 200946Información tomada de la definición de Google Docs de Wikipedia, disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Google_Docs, consultado el 28 de julio de 2009

63

medios digitales, incluidas las redes sociales, estableciendo una media de

comentarios positivos / negativos y una comparativa con su competencia. Y

existen muchos más posibilidades de negocios que surgen a partir de la

existencia de las plataformas de redes sociales y su creciente popularidad

actual como medio digital.

Modelos Comerciales-Publicitarios

Acotando la categorización a la forma de obtener sus ingresos, podrían

encuadrarse las redes sociales de una forma un poco más estructurada. Si bien

casi la totalidad de estas obtienen la mayor parte de sus ingresos de las pautas

publicitarias, no todas lo hacen de la misma forma y en general esto se deriva

de una serie de cualidades entre las cuales se incluyen las categorías

anteriormente mencionadas. Puedo esbozar cuatro categorías principales

según el modo de presupuestar la mayor parte de su pauta (dado que

probablemente acepten en distintas proporciones otras variantes): costo fijo,

costo por impresiones (CPM), costo por clic (CPC) y costo por adquisición

(CPA).

- Medios que presupuestan su pauta de modo fijo

Son muy pocos los medios que trabajan con esta modalidad como principal

dado que no les permite demasiada flexibilidad para aceptar nuevos

negocios. Es propio de medios muy pequeños, entre las redes sociales

podemos tomar como ejemplo a los foros que no trabajan con adnetworks.

Dado que es muy fácil armar un sistema de este tipo (foro) debido a los

paquetes código libre que circulan por la red, son muchos los que pueden

instalarlo y apropiándose de un nicho generar un tráfico relativamente

interesante. De esta forma pueden llegar a obtener una pauta de un

anunciante del nicho, y ante la falta de experiencia y/o herramientas

óptimas se puede llegar a un arreglo fijo basado en un período de tiempo.

Algo similar a un patrocinio.

Este modo también puede llegar a ser utilizado por medios más grandes y

con más opciones, en caso de ciertas acciones. Es la modalidad que utiliza,

64

por ejemplo, Taringa! para acciones como el brand day (un día entero

donde la marca se apropia de todo el sitio) o sus post patrocinados. Esta

red social, pese a ser uno de los sitios con más tráfico de Argentina, utiliza

una modalidad híbrida entre ambos.

El sitio Taringa! y un brand day realizado para la marca Axe de Unilever

Este modo de pauta publicitaria es utilizado en medios donde la estructura

todavía no es muy grande y los procesos “productivos” no se han

estandarizados, o en pautas muy puntuales en las cuales agencia, medio y

anunciante trabajan muy de cerca. Requiere mucha atención por parte de

las áreas involucradas en la implementación, pero también es muy atractivo

para los anunciantes. Es el típico caso de patrocinio en el cual la marca

desea asociarse al medio más allá de una campaña puntual.

- Medios que presupuestan su pauta en costo por impresiones

Este tipo de pauta es considerado el más tradicional y estandarizado entre

los medio digitales. Permite un manejo muy claro y previsible de inventario

(el espacio publicitario disponible) y posibilita una forma de trabajo casi

industrial. Se ofrece al anunciante que su aviso se verá N veces entre

ciertas fechas y a cambio de eso este le pagará un cierto monto. La forma

de comparar al momento de planificar la pauta es el Costo por Mil

Impresiones.

Es utilizado por la gran mayoría de los medios y, generalmente, no requiere

demasiada interacción entre las partes involucradas más que una orden de

65

compra. Se implementa a través de un servidor de avisos (adserver) propio

en el caso de los medios con cierta infraestructura, aunque también se

puede utilizar una adnetwork que compre las impresiones directamente y

comercialice el inventario sin necesidad de contar con un área comercial.

Las compras se realizan como en el resto de los medios aunque si es cierto

que existen una gran variedad de formatos con los cuales se obtienen

distintos resultados. Sin embargo mientras que más impresiones podría ser

similar a más segundos en TV o radio, utilizar un formato más o menos

efectivo es comparable con un pago por cabeza de tanda en los mismos

medios.

La mayoría de las redes sociales cuentan con la posibilidad de pautar en

ellas de esta forma, por ejemplo: Sónico, Taringa!, Psicofxp, MySpace, etc.

- Medios que presupuestan su pauta en costo por clic

Una tercera modalidad que es utilizada por contados medios, dado que es

riesgoso para estos, es el Costo por Clic. Esta modalidad implica que los

medios solo cobran por aquellos clics efectivos sobre los avisos, es decir

por la gente que se redirige hacia donde el anunciante desea. Solo unas

pocas de las grandes redes sociales aceptan esta modalidad y una es

Facebook. Esto se debe a que con el nivel de tráfico que genera, por más

que los avisos no tengan las mejores creatividades, estadísticamente va a

estar obteniendo muchos clics. Claramente el clic es mucho más caro que

una impresión, pero también se brinda lo que el anunciante generalmente

quiere (excepto que se trate de una campaña de branding).

La mayoría de los medios que utilizan este tipo de pauta suelen tener

herramientas de autogestión para los anunciantes (la mayoría de las veces

para los pequeños) y suelen basar sus anuncios ya sea en una totalidad de

texto o en una gran parte. Facebook por su lado acepta una imagen

acompañada por algo más de 100 caracteres de texto. Algunas adnetworks

también trabajan con campañas presupuestadas en clics (esto requiere un

análisis más profundo de las campañas dado que el riesgo que corre el

66

medio y el intermediario son mayores). De alguna forma podría compararse

con las pautas tradicionales que se trabajan por “revenue share” (porcentaje

de resultados) donde los involucrados comparten las ganancias o las

perdidas de una acción. Si bien en lo tradicional existe un mayor

involucramiento, los riesgos del CPC en lo digital es mucho menor.

- Medios que presupuestan su pauta en costo por adquisición

Finalmente, el mayor grado de involucramiento entre las partes para la

efectividad de una campaña se da en aquellos medios que presupuestan

acciones por CPA (Costo por adquisición). Para estos se procede

designando un objetivo al cual se considera adquisición que puede ser una

compra online, un registro en un sitio o quizás solo llenar un formulario para

recibir un llamado. Esta modalidad es obviamente la que más cara se paga

dado que no solo se está asegurando el tráfico al anunciante sino que se le

está asegurando la acción que se pretendía dentro de un sitio. Para que

esto suceda el aviso tiene que ser extremadamente relevante, y el contacto

entre las partes debería ser muy profundo.

Esta modalidad suele ser adoptada por algunos anunciantes cuyo negocio

está basado en el online como puede ser una casa de apuestas digital.

Estos suelen tener lo que ellos llaman programas de afiliados en los cuales

se suman medios digitales y a los cuales se les paga por cada usuario que

proveniente de ellos se registra y hace un deposito de dinero en la cuenta.

El pago suele ser muy alto, hasta 100 veces más que un clic, pero también

es mucho más difícil de conseguir. Si bien sitios como BWIN (una de las

casas de apuestas digitales más grandes del mundo) tienen muchas

funcionalidades similares a una red social, su objetivo no permite

considerarla así. Entre las si consideradas de esa forma, no se encuentra

ninguna que acepte una pauta de este tipo.

Sería óptimo que este último sistema fuese más utilizado dado que brinda

posibilidades muy por encima del resto sobre todo en el ámbito de las redes

sociales si se aprovechan al máximo las potencias disponibles en estas.

67

Sería mucho más fácil llegar a obtener una adquisición mediante una red

social, combinando la información disponible para segmentar a los usuarios

en combinación con el aviso que estos reciben de todo lo que hacen sus

usuarios. De esta forma un aviso de una promoción de una cadena de cines

se podría segmentar, pautado por Costo por Adquisición, en notificaciones

sociales (los avisos que reciben los usuarios sobre lo que hacen sus

amigos) relativos al cine y solo a usuarios que den con el target en locación

y nivel socioeconómico. Así es mucho más probable que un usuario llegue

al fin del proceso (que podría ser la reserva de unas entradas) cuando se

trata de una pauta tan dirigida.

Estas categorías, en general, no abarcan totalmente a las redes sociales dado

que suelen utilizar múltiples modelos publicitarios y son solo un juego de

categorización académica, también sirven de guía para entender cuales son las

opciones entre las que pivotean. En el cruce entre los dos grupos de categorías

previamente explicados (Modelos Filosóficos y Modelos Comerciales-

Publicitarios), surgen algunas posibles interpretaciones respecto a los modelos

actuales de negocios en el rubro de los medios “redes sociales”. Si bien estas

no pueden tomarse como una guía sobre donde conviene pautar, si ayuda a

entender la forma de manejarse con los anunciantes y dado que, salvo

contadas excepciones como LinkedIn ninguna cobra al usuario final por sus

servicios, cuales pueden llegar a mantenerse en el tiempo una vez superada el

furor de las redes sociales.

Los líderes del rubro

Actualmente el puesto número 1 entre las redes sociales, ya sea por cantidad

de usuarios como por visitas (3º sitio más visto del mundo) y como por

presencia fuera su medio nativo, es Facebook. Desde mediados del año 2008,

Facebook ha trascendido la World Wide Web (donde ya era líder) instalándose

como un término que aparece ya en los medios de comunicación tradicionales.

Mientras que a lo largo del año pasado fue usual verlo como curiosidad en

noticieros de horario central en los segmentos dedicados a ciencia y

tecnología, actualmente ya casi no es necesario explicar al común de la gente

68

sobre que se trata este sitio Web. Si bien la mayoría del público que no accede

a la red no entiende demasiado como funciona específicamente, saben de qué

se trata a grandes rasgos. En Argentina, esta comunidad digital es la única

que, de alguna manera, se está aproximando a términos informáticos que se

han popularizado a un gran porcentaje de la población como Email o

Messenger.

En conjunto con esta envidiable y creciente popularidad, Facebook también es

el líder en valor de marca y en facturación dentro del rubro de las redes

sociales. Desde noviembre de 2007, cuando se lanzó la plataforma Facebook

Ads democratizando la publicidad en el sitio, las cifras de pautas publicitarias

realizadas en esta red social comenzaron a crecer. Según cifras que el propio

fundador de la red Mark Zuckerberg contó a la prensa47 a principios del año

2008, la empresa facturó 150 millones de dólares durante el año 2007 y

esperaba llegar a los 300 millones durante el año 2008. Durante el año 2007, el

precio que alcanzó la compañía según estimaciones basadas en la compra

realizada por Microsoft48, era 100 veces mayor a su facturación anual: 15 mil

millones de dólares. Para muchos sobrevalorada, para otros con un potencial

muy grande dado la inmensa base de datos y cantidad de visitas que maneja;

lo que es seguro es que para una empresa con 5 años de existencia los

números se ven bastante bien.

Es otra la historia cuando se trata de MySpace. Esta red social, la primera y

líder durante algunos años, está en un proceso de contracción. Durante el auge

inicial de las redes sociales y de la mano de la News Corporation, fue la

primera en expandirse abriendo oficinas comerciales y de desarrollo a lo largo

de todo el mundo. Sin ir más lejos, la compañía abrió oficinas en Buenos Aires,

Argentina durante junio de 200849, con el objetivo de centralizar las operaciones

47 Información tomada de All Things Digital, disponible en Internet en http://kara.allthingsd.com/20080131/chatty-zuckerberg-tells-all-about-facebook-finances/, consultado el 5 de agostos de 200948Información tomada de Small Squid, disponible en Internet en http://www.smallsquid.com/breves/facebook-vale-100-veces-su-facturacion.html, consultado el 6 de agostos de 200949 Información tomada del suplemento tecnológico de El Mundo, disponible en Internet en http://www.elmundo.es/navegante/2008/06/07/tecnologia/1212825380.html, consultado el 8 de agostode 2009

69

para Latinoamérica. Un año después estas oficinas anunciaron que cerrarían

dejando a varias decenas de personas sin trabajo y quedando el control de las

actividades en las dependencias locales de la News Corp: Fox International

Channels, quien comercializa los espacios publicitarios de las señales de Fox.

La misma situación ocurrió a lo largo del mundo en países como Brasil,

España, México, Italia, Polonia y Turquía. Según datos que trascendieron

durante el último tiempo50, MySpace habría perdido en el último trimestre más

de 350 millones de dólares. Sin dudas afectado fuertemente por la crisis

mundial que frena muchos presupuestos de publicidad de grandes anunciantes

pero también por su propia política publicitaria y de inclusión de marcas dentro

de las redes. El gran presupuesto que solicitan a las marcas para tener una

presencia realmente comunitaria, que vaya más allá de una pauta digital

tradicional, se transformó en algo prohibitivo para muchos presupuestos. Una

participación del tipo que solicitaba esta red social implicaba que fuese casi

exclusiva dado que los presupuestos digitales de las marcas suelen rondar el

3% promedio, en caso de optar por MySpace no queda demasiado

presupuesto para el resto del longtail (nombre que reciben la gran cantidad de

diversos sitios que agrupan gran parte del tráfico en la Web más allá de los

fuertes medios digitales tradicionales).

El sitio emergente de los últimos tiempos en la Argentina, es claramente

Taringa! Esta plataforma si bien ha generado una comunidad en su entorno, no

termina de ser una verdadera red social dado que el eje de esta se establece

sobre los contenidos y no sobre la vida real de los usuarios. Sin embargo no se

puede dejar de lado dado que el contenido del sitio es 99,9% producido por los

usuarios (un caso muy similar al de Youtube). Esta compañía tuvo (y tiene)

algunos problemas de imagen con los brand managers, dado que parte del

contenido que los usuarios suben es material pirata para descargar (películas,

series, música, software, etc.). Sin embargo últimamente se han transformado

en un item infaltable a la hora de armar una pauta digital, dado que es el 6º sitio

más visitado del país, muy por delante de medios tradicionales como Clarín.

50 Información tomada Clarín, disponible en Internet en http://www.clarin.com/diario/2009/08/07/sociedad/s-01973617.htm, consultado el 8 de agostode 2009

70

Una falla que puede destacarse en su política comercial, es la imposibilidad de

que las marcas se integren a la comunidad de forma sostenible y sin grandes

inversiones, aunque mientras mantengan el tráfico actual estas van a seguir

participando como lo hacen de Clarín.com.

Claramente también habría que tener en cuenta también a un emergente a

nivel global como es Twitter, pero dado que actualmente no aceptan publicidad

pero si que las marcas creen sus perfiles, no hay mucho más que se pueda

decir. Si es posible vaticinar que existe una inteligente estrategia de

concentración de tráfico con el objetivo de convertirse en un hábito y luego

imponer algún modelo publicitario.

También se podrían decir algunas palabra sobre Youtube, pero este sitio

funciona en base a publicidad de Google por lo cual, ya hemos dicho todo lo

posible sobre esto. Si hay que tener en cuenta que el sitio se encuentra abierto

a las marcas para que participen de la experiencia aunque no estén invirtiendo.

Cualquier marca puede contar con su propio perfil customizado e interactuar

con los usuarios desde ese punto. Con menos customización y un tráfico

inmensamente más grande, es parecido a lo que se encuentra haciendo la red

social argentina Sónico. Este es un interesante caso local para tener en cuenta.

Esta red social, muy similar a Facebook aunque con algunas mejoras, lanzada

hace algo más de 2 años desde Buenos Aires, cuenta con una interesante

aproximación hacia los anunciantes. Al contar con sus oficinas principales en

Argentina ofrecen atención personalizada a diferencia de lo que hace

Facebook. Su forma de atraer anunciantes hacia la red, es dejar que las

marcas participen gratuitamente con un perfil propio (en la que, dependiendo

de la marca, pueden llegar a diseñar esta pantalla de forma gratuita) y

ofreciendo opciones avanzadas pagas y, obviamente, la posibilidad de realizar

una pauta en el sitio. De esta forma es mucho más probable que un brand

manager que ya tiene a su marca participando exitosamente de una red social

invierta sobre la plataforma, que alguien que no la conoce.

71

> Capitulo 5: Posibilidades para un mundo en constante cambio

Fortalezas y debilidades de los publicitarios

La idea central de este trabajo es dar cuenta de un aspecto muy nuevo de la

publicidad y como esto abre nuevas puertas para la labor publicitaria. Los

tiempos han cambiado mucho desde los inicios formales y masivos de la

actividad a principios del siglo XX con el desarrollo de los primeros diarios de

masas. Posteriormente se fueron sumando nuevos medios que iban abriendo

más y más posibilidades (y complejizando a su vez la tarea) como la radio, la

televisión, la vía pública en todas sus variantes y múltiples otros soportes. Sin

embargo nunca un medio pudo revolucionar tanto la publicidad, porque nunca

un medio había revolucionado tanto a la sociedad.

La publicidad tal como se la define clásicamente (“cualquier forma de

comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o

idea, pagada por un patrocinador identificado” por Belch y Belch51) está

comenzando a mutar. La publicidad puede dejar de ser impersonal sin dejar de

ser masiva y esto es gracias a un medio como Internet. La nueva publicidad

tiene la posibilidad y la necesidad de ser la de los nuevos medios de

comunicación, no de llevar el modelo de lo masivo a un medio que no lo

acepta.

La publicidad ha intentado encuadrar a este nuevo medio dentro de una

categoría llamada BTL (below the line – bajo la linea - o todo aquello que no es

impersonal / masivo) en contraste con ATL (above the line – sobre la línea – o

todo aquello masivo), sin embargo esta calificación puede resultar algo

esquemática e incompleta para un medio que permite cosas que anteriormente

eran imposibles de realizar. Actualmente es posible lanzar un mensaje

masivamente pero con la particularidad que este puede adaptarse en particular

a cada uno de los receptores dado sus gustos, sus intereses o sus

51 BELCH, George E. y BELCH, Michael A., Publicidad y Promoción, Ed. Mc Graw Hilll, Sexta Edición

72

características socio-demográficas. Esto tiempo atrás era prácticamente hablar

de ciencia ficción en la publicidad, y era terreno de acción del marketing directo

(El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de

comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo52),

aun cuando se trataba claramente de publicidad en Internet; sin ir más lejos,

una de las primeras asociaciones que agrupo a los profesionales que se

dedicaban al tema en la Argentina fue AMDIA (Asociación de Marketing Directo

e Interactivo de Argentina) fundada en 1987 cuando este rubro estaba recién

naciendo. Todo esto da cuenta del grado de desconocimiento que existe hacia

la publicidad en Internet (y ni que hablar en redes sociales), aunque se

encuentra en un claro y explosivo desarrollo.

Una de las principales debilidades propia de la forma de trabajo en la

publicidad, por lo menos en la Argentina, es la falta de integración entre

formatos offline (TV, radio, gráfica, vía pública, etc.) y aquellos online (Internet).

Rara vez se piensan estrategias integrales que tomen a la Web como un medio

más, aunque con sus propias características. En algunos casos se respeta la

coherencia del mensaje reproduciendo exactamente lo que se hizo en otros

medios “más importantes” (lo cual significa que tienen asignado un mayor

presupuesto). En otros casos se utiliza el potencial de Internet pero sin respetar

la coherencia de la comunicación de la marca, lo cual desemboca en un caos

comunicacional. El primero de los casos suele darse cuando las agencias

tradicionales, las que manejan los medios offline de una marca, manejan

también lo digital pero solo como un agregado a lo que son sus negocios

centrales (generalmente la TV). El segundo de los casos suele suceder cuando

se utiliza una agencia tradicional por un lado y una agencia digital por otro, y no

hay demasiada comunicación entre ellas. Esto puede darse por culpa de la

marca que no presiona para generar un trabajo transdisciplinario entre ambas,

o por recelo de las agencias tradicionales hacia las “recién llegadas”, entre

otras posibilidades.

52 Información tomada de la definición de Marketing Directo en Wikipedia, disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo, consultado el 11 de agosto de 2009

73

Por otro lado, también puede darse el caso de un correcto trabajo de

integración del nuevo medio dentro del mix de medios total que suele resultar

en campañas con mejores resultados, más llamativas y con clientes más

felices. Algunas agencias integrales están comenzando a tomarse seriamente

el trabajo en el área digital, dedicando recursos especializados y de gran nivel,

y cuando estos trabajan en conjunto con los directores generales de las

cuentas se genera una sinergia que da como resultado un gran producto.

También puede ocurrir esto cuando las agencias digitales sean tomadas como

parte importante de la ecuación y se maneje información constante de forma

bidireccional con la agencia. De todas formas, esta forma de trabajo depende

en gran parte de la forma de trabajo que tenga el anunciante, ya que muchos

brand managers, o gerentes de comunicación, marketing o publicidad, no están

demasiado familiarizado con este nuevo medio. Su forma de trabajo es otra, y

en muchos casos el anunciante no está actualizado al máximo con lo que sus

consumidores están haciendo. Esto debería ser trabajo de las agencias:

“evangelizar” sobre los nuevos medios y formas de llegar al consumidor dado

que son quienes están en constante contacto con todo lo nuevo que surge.

Otro problema/debilidad parte del pequeño presupuesto que maneja

actualmente Internet y que las propias agencias (las grandes) y las centrales de

medios, no desean modificar. Hay que pensar que estas empresas están

manejadas, en su mayoría, por gente que ha trabajado bajo otros paradigmas

toda su vida. Internet es un nuevo medio, pero es distinto a todos los

anteriores. Requiere la integración de muchas más habilidades que el resto de

los medios y además ha tenido un crecimiento tan explosivo que no permitió a

mucha gente realizar un seguimiento durante demasiado tiempo. Según

palabras de Juan Martín de la Serna, presidente de la Cámara Argentina de

Comercio Electrónico (CACE) para la revista Publicidad, Marketing &

Desarrollo: “Para llegar a una audiencia de 50 millones de personas, la radio

tardo 38 años. La televisión lo hizo en 13 e Internet en solo cuatro años. Y esto

fue hace bastante tiempo ya, porque hoy más de 1.600 millones se conectan

regularmente. Un cuarto de la población del mundo se conecta a la red…”53. El

asunto a tener en cuenta es que Internet y los consumidores siguen adelante,

53 Revista Publicidad, Marketing & Desarrollo, Nº 103, Año 17

74

lo quiera el director de la agencia, el planner de la central de medios o el brand

manager, o no. Actualmente la mayoría de las marcas están en las redes

sociales, aunque un gran porcentaje no lo hace de forma voluntaria. Para darse

una idea de esto, la Chocotorta (un postre realizado íntegramente con galletitas

Chocolinas) tiene una fan page en Facebook con más de 150 mil fanáticos,

pero Bagley no tiene una página para esto, ni para la marca y ni siquiera está

presente oficialmente en Facebook. Sin embargo las compañías que les

brindan servicios son quienes están obligadas a tener las redes sociales en

consideración. Siguiendo con el ejemplo de las galletitas dulces Chocolinas, a

comienzos del 2009 una empresa de research le sugirió a Bagley, dentro de

una propuesta para la medición de posibilidades de nuevos productos, que

utilizara a Facebook como semillero de ideas. Los encargados de marketing de

la marca estuvieron de acuerdo y generaron una aplicación donde los usuarios

podían proponer sus propias ideas acerca de nuevos usos para el producto.

Una vez que las ideas estaban “posteadas”, el resto de los usuarios que

contaban con dicha aplicación instalada podían leer y votar entre las mejores

ideas. Los resultados sorprendieron a los propios creadores: se subieron más

de 800 ideas de las cuales, tras un filtro realizado por la consultora, llegaron a

la marca un 25% consideradas “realizables” y de las cuales 5 fueron tomadas

como posibles ampliaciones de la línea de productos.

Aplicación de Chocolinas en Facebook

Esta experiencia es plenamente positiva y da cuenta de una segura insistencia

(y evangelización) por parte de agencias y/o consultoras cercanas a la marca.

Bagley (parte del holding ARCOR) no es una empresa que se caracterice por

su amplia actividad en el ámbito digital y, mucho menos, en las redes sociales.

75

En otro punto, vale destacar que siempre fue, y aun sigue siendo, una

característica de las agencias publicitarias argentinas destacarse a nivel

mundial por el alto nivel de su creatividad, no así por la utilización de recursos

de última generación. Nunca las técnicas aplicadas, el nivel de conocimiento

técnico, el poder de generar asombro (técnico) y demás prácticas estuvieron

demasiado asociados a la publicidad local, probablemente debido a

limitaciones más que nada presupuestarias. Esto daba lugar a que la

creatividad fuera un recurso imprescindible y que logró desarrollarse

ampliamente generando, por ejemplo, escuelas de creatividad locales que

llegaron, incluso, a expandirse por Latinoamérica (como es el caso de la

escuela Brother). Sin embargo en el rubro de publicidad digital, las acciones

realizadas por las agencias locales, si bien no son innovadoras a nivel mundial

dado que generalmente ya han sido realizadas acciones similares tiempo atrás,

no es tanto el tiempo que las separa de las realizadas en los mercados más

grandes, de hecho es relativamente poco. Esto es a la vez una posibilidad que

brinda el propio medio, dado que por un lado toda la información se difunde

mucho más rápida y transversalmente a través de sitios Web que agrupan los

casos más exitosos y espectaculares a nivel mundial (como pueden ser

Adverblog, Advertising Age y otra gran variedad de portales locales como

Adlatina y Dossiernet), y por otro lado el menor costo de inversión que requiere

llevar adelante estas acciones consideradas de “punta”, inversiones que

resultarían prohibitivas de otra forma. Respecto a este último punto cabe

destacar que existen muchas compañías desarrolladoras alrededor del mundo

que son fácilmente contactables (gracias a la hiperconectividad propia de la

red) y que proveen plataformas de punta de modo rentado, lo cual permite que

las agencias y los anunciantes las contraten para promociones puntuales. El

punto positivo es que las agencias de publicidad locales están aprovechando

estas ventajas, dando cuenta de una reacción acorde a la velocidad de

desarrollo del medio. Se pueden citar algunos ejemplos al respecto:

- La plataforma utilizada por la marca de cerveza Quilmas para su campaña

del día del amigo del año 2009, fue desarrollada por una empresa

norteamericana llamada Oddcast. En esta campaña ideada por la agencia

76

Young & Rubicam Argentina, el usuario subía la foto de un amigo y a través

de esta moderna plataforma, fácilmente animaba la cara para que pareciera

que el amigo decía lo que el usuario quisiera en un video. El lema de la

campaña fue: Hace confesar a un amigo.54

- Otro ejemplo se puede ver en una campaña realizada por otra marca de

cerveza. Brahma lanzó en abril de 2009 un hot site acompañando a su

comercial de TV “Provócame”, en el cual los usuarios podían subir su propio

video realizando el conocido pasito coreográfico55. Para dicha campaña, la

agencia digital SG2, utilizó los servicios de Kaltura. Esta empresa con sede

comercial en Estados Unidos y equipo técnico en Israel, proveyó una

plataforma de carga, moderación y reproducción de videos similar a la de

Youtube, por un costo infinitamente menor de lo que hubiera sido un

desarrollo ad-hoc.

Las acciones de Quilmas y Brahma con la utilización de plataformas internacionales

Así podría quedar definido el sector superior de un cuadro FODA en el cual se

analizaran solo las características propias del mercado publicitario argentino en

relación a las nuevas tendencias del rubro y a los nuevos medios que han

revolucionado la forma en que tradicionalmente se realizaba publicidad, e

incluso la forma en que las personas se comunican.

FORTALEZAS DEBILIDADES- Creciente reconocimiento de los

profesionales del sector dedicados

a la comunicación digital.

- Falta de integración entre las patas

“offline” y “online” dentro de una

misma campaña de comunicación

54 Sitio web disponible en Internet en http://www.haceconfesaraunamigo.com/, consultado el 20 de agostos de 200955 Sitio web disponible en Internet en http://www.brahma.com.ar/provocame/, , consultado el 20 de agostos de 2009

77

- Nivel de los creativos argentinos

no acostumbrados a contar con

recursos de avanzada.

- Aprovechamiento por parte de las

agencias de toda ventaja que

brinda el medio (información y

empresas proveedoras)

(generando falta de coherencia

respecto al mensaje o

subutilizando el potencial del

medio)

- Bajo porcentaje del presupuesto

de marketing asignado a la

comunicación publicitaria digital

Amenazas para el mercado publicitario

En este punto se trata de uno de los 4 análisis básicos que se realizan en un

FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas). Esta “es una

herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o

externos de programas y proyectos. El FODA se representa a través de una

matriz de doble entrada en la que el nivel horizontal se analizan los factores

positivos y los negativos. En la lectura vertical se analizan los factores internos

y por tanto controlables del programa o proyecto y los factores externos,

considerados no controlables…”.56 Esta herramienta, si bien es bastante

simplificadora, permite obtener un claro panorama sobre el estado de situación

de una organización o empresa (y en este caso de un rubro en particular).

No considero que existan amenazas para el mercado publicitario tal cual son

definidas en esta herramienta (factores negativos externos). Lo que existe son,

a mi criterio, situaciones negativas que se pueden desencadenar a partir de la

no modificación de las propias debilidades.

Si bien existen amenazas coyunturales, se pueden considerar naturales y

momentáneas. Entre estas pueden destacarse la falta de cultura digital de

muchos de los brand managers, las diferencias generacionales con quienes

toman las decisiones finales, la falta de interés en el medio por parte de

algunas de las agencias tradicionales más grandes, las expectativas

desmedidas respecto a los resultados y los presupuestos. Las amenazas que

se plantean son hacia el presente y difícilmente se mantengan en el largo 56 Información tomada de Info PYME, disponible en Internet en http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/foda.htm, consultada el 25 de agosto de 2009

78

plazo, dado que la publicidad digital e interactiva va a tomar inevitablemente

mucha más envergadura de la actual (basta destacar que en países como

Inglaterra que el share que se lleva Internet dentro de la torta publicitaria se

encuentra cercana al 18%, contra un 3% que logra en mercados como el

argentino).

Muchos brand managers que no invierten parte de su presupuesto (o una

mayor porción) lo hacen simplemente por falta de conocimiento que deriva en

temor. La TV, la radio, la gráfica, la vía pública, son sistemas probados por

muchos años y en los cuales se siguen ciertas formulas con desenlaces

esperables. Por más que no sean los mejores resultados obtenibles, son

resultados que son defendibles ante los directivos mayores de marketing, dado

que es lo mismo que estos hubieran hecho. Sobre la actual generación de

brand managers y gerentes de marketing se encuentra la responsabilidad de

explorar el nuevo medio, con todo lo que eso conlleva: resultados frustrantes,

grandes sorpresas, vencer barreras internas de la propia empresa, etc. La

amenaza que surge de esto es la demora que se puede generar en desarrollar

una industria que, en otras plazas más evolucionadas, ya está dando

resultados óptimos y que puede evitar que la publicidad digital argentina llegue

a la gran consideración a nivel mundial que podría alcanzar (disminuyendo así

el tamaño del rubro en general). Sin embargo no puede ser más que una

demora dado que con en el próximo recambio generacional, no habrá forma de

detenerlo.

La misma amenaza parte también de las propias empresas de publicidad. Las

agencias más tradicionales y, sobre todo, las centrales de medios no postulan

tan fuertemente como podrían o deberían la comunicación digital. Esto se debe

en gran parte a un motivo: estas empresas suelen manejar todo el presupuesto

de los anunciantes y los medios tradicionales tienen una mayor estructura

productiva, manejan mayores presupuestos y mejores arreglos de comisiones

con los medios; en conclusión, es un negocio más desarrollado por lo que a

quienes ya están en él puede darles la sensación que tienen más para perder

que para ganar con el cambio (que podría ser cierto en aquellos casos donde

las elecciones no se dan sobre la efectividad y relevancia de la pauta sino por

79

decisiones personales). El desenlace de esta amenaza posiblemente se de con

la propia evolución del medio y también con el recambio generacional.

También hay que tener en cuenta que las actuales redes sociales aún no han

alcanzado un grado de madurez que permita una total inmersión de los

anunciantes en ellas. Existen muchos caminos y posibilidades por explorar y

esto se traduce en un cierto grado de incertidumbre al invertir en estos nuevos

vehículos (incertidumbre que otros más clásicos como los diarios online han

sabido reducir dado que se requiere mucho menos del usuario). Ni las agencias

ni los anunciantes tienen del todo claro como acercarse a los usuarios de las

comunidades digitales por lo que se llevan adelante muchas pruebas; algunas

exitosas y algunas no. Algunas redes sociales proveen asistencia para que los

publicitarios sepan con que herramientas se cuentan a la hora de idear una

táctica comunicacional en la plataforma (el caso de la argentina Sonico por

ejemplo) y otras redes proveen herramientas online y abren completamente sus

puertas para que quien lo desee, interactúe con sus usuarios pero sin

demasiada guía de cómo hacerlo (el caso de Facebook en Argentina).

Probablemente ni siquiera los creadores de estos nuevos medios de

interacción social tengan demasiado claro que es lo que realmente debe

hacerse en cada caso, más allá de saber que es una gran forma de hacerlo.

Todos quienes conocen algo de publicidad digital saben que hay que estar en

redes sociales, el problema es que no todos saben como.

Un último punto a tener en cuenta y que es una amenaza constante que atenta

contra las posibilidades de un correcto desenvolvimiento del medio es las

expectativas desmedidas que se generan en el anunciante que decide

participar en las redes sociales o directamente en Internet. Esto parte,

probablemente, de un exacerbado ímpetu por parte de las agencias para tratar

de convencerlos de aceptar una acción en particular. Sin embargo lo

problemático de la situación se completa cuando se tiene en cuenta el bajo

presupuesto que luego se invierte en la acción. Si bien es cierto que Internet es

uno de los medios más baratos y que es muy efectivo y medible, no significa

que cualquier acción va a obtener resultados asombrosos. Cuando esto parte

fomentado desde la agencia en base al objetivo del anunciante, se genera un

80

perjuicio a mediano plazo para ambas aprtes. Si se vencen fuertes barreras

con promesas incumplibles para lograr una acción y esta fracasa,

probablemente el anunciante no vuelva a realizarlo por un tiempo.

AMENAZAS- Falta de cultura digital en los anunciantes

- Diferencias generacionales entre los que proponen y los que deciden

- Estructuras de negocios publicitarios ya establecidos con los medios

tradicionales

- Falta de madurez del medio y conocimiento sobre como utilizarlo

- Expectativas desmedidas dado los presupuestos planteados

- Promesas incumplibles por parte de las agencias

Oportunidades para el mercado publicitario

Sin dudas este es el cuadrante del análisis FODA más interesante y

esperanzador cuando se analiza el presente del mercado publicitario digital y

de las redes sociales.

Al tratarse de un nuevo medio y de nuevos vehículos que son difícilmente

comparables con algo anterior dadas sus características intrínsecas, está todo

por decir al respecto. Un medio que, explotado publicitariamente de forma

sostenida y seria, tiene menos de 10 años. Donde todo lo que se sabe de los

medios anteriores aplica, pero a la vez otra serie de características como la

interactividad abren puertas de doble hoja sobre lo poco y nada que se sabe.

La más fuerte de las cuestiones coyunturales que dan lugar a una oportunidad

para la publicidad digital es, claramente, la crisis económica mundial iniciada en

Estados Unidos durante el año 2008. Esta recesión obligó a casi la totalidad de

los anunciantes a ajustar fuertemente sus presupuestos y, tradicionalmente, las

áreas que más sufren estos ajustes suelen ser marketing y comunicación.

Estos ajustes suelen ser más producto de un miedo irracional que de una

adaptación a las condiciones. Gran parte de los académicos en marketing

señalan que las crisis son momentos de oportunidad para destacar respecto a

81

la competencia y a lo largo de la historia se ha demostrado que es una teoría

bastante atinada. De todas formas, lo indicado probablemente tampoco sea

incrementar la inversión sino invertir de una forma más inteligente y optimizada.

En esta situación es donde Internet y las redes sociales se transforman en

opciones óptimas de inversión. Y los anunciantes dan cuenta de esto: Internet

ha sido el medio que más ha crecido durante el 2009 y su nivel de inversión es

mayor que el del año anterior57. La oportunidad se abre en el cruce de dos

variables imprescindibles para que los gerentes de marketing puedan justificar

sus inversiones: presupuesto y resultados. Internet es uno de los medios más

económicos (sin justificar las expectativas desmedidas ante magras

inversiones) donde una buena idea puede tomar vida propia y ahorrar mucho

dinero en pauta publicitaria. Las redes sociales son ámbitos ideales para

acciones virales, promociones relámpago, fidelización de usuarios, etc.

Además este medio cuenta con la posibilidad de medir absolutamente todo lo

que sucede y elaborar previsiones muy realistas de lo que se obtendrá. Esto

último es un punto muy valorado al momento de elegir exigentemente los

medios para realizar la comunicación de una marca y brinda la certera

posibilidad de justificar ante gerentes generales, juntas de accionistas, CEOs y

más las decisiones de inversión tomadas. Por otro lado esto mismo genera un

miedo extra dado que una acción errónea también termina siendo más obvia

dado los resultados que se obtienen. En otros medios esto último no es tan

claro y es más fácil de esconder. Sin embargo, más allá de las justificaciones

personales, es un medio modelo para saber si se está trabajando bien o no la

comunicación, cualquier campaña que se hace viene “acompañada”

automáticamente de un focus group (dado que es posible saber al instante la

reacción de los consumidores y el impacto generado con la posibilidad de

modificarlo en caso que se desee).

De esto último se desprende otra oportunidad, la posibilidad de impactar desde

la publicidad digital en todo el conjunto de la comunicación publicitaria. Contar

con precisas herramientas de medición permite saber realmente que quieren

los usuarios (no a través de un focus group representativo, sino cada uno de

57 Información tomada de MDZ, disponible en Internet en http://www.mdzol.com/mdz/nota/149815-Fuerte-alza-de-la-publicidad-en-internet-en-lo-que-va-de-2009/, consultado el 2 de septiembre de 2009

82

ellos) y modificar las campañas sobre la marcha para optimizarlas. En la Web

es realmente posible ser efectivo y eficaz (y saberlo). Desde el inicio de la

publicidad existen dudas acerca de su eficacia. Hace más de un siglo, el

comerciante y empresario estadounidense John Wanamaker ya decía: “La

mitad de mi gasto en publicidad es un desperdicio. El problema es que no sé

cuál mitad”58. La publicidad digital tiene las características para empezar a

modificar esta antigua incertidumbre.

Un gran punto a tener en cuenta es que, según los últimos datos de la Internet

World Stats59, hay 20 millones de usuarios de Internet en la Argentina sobre

poco más de 40 millones de personas. Es una penetración del 49%,

ubicándose solo detrás de Chile (50% de penetración) en Latinoamérica. Si

bien Brasil y México superan ampliamente la cantidad de usuarios conectados

(el primero cyebta con 67 millones de usuarios de Internet), el nivel de

penetración del medio es el punto a tener en cuenta para justificar la inversión

en el medio dentro de la torta publicitaria nacional. Además por otro lado hay

que considerar las preferencias de los usuarios. Una encuesta realizada por la

consultora Ibarómetro60, da como resultado que Internet es el medio favorito de

los argentinos. Además si se considera que gran parte de los consumidores

ABC, pasan más de un 30% de su tiempo con los medios conectados a

Internet, se vuelve inexplicable porque la inversión en ese medio alcanza

penosamente un 3%. Estos aumentos de la penetración del medio, del tiempo

que los usuarios pasan conectados y de la preferencia del medio, se presentan

como grandes oportunidades para el rubro. Oportunidades que aun no están

siendo capitalizadas de la forma que se debería. Es un medio que claramente

ha revolucionado la forma de comunicarse, pero que aun no se ha podido

explotar publicitariamente como se podría. Y en ese aspecto hay grandes

oportunidades para anunciantes y agencias.

58 Fragmento tomado de la definición de John Wanamaker de Wikipedia, disponible en Internet en http://en.wikipedia.org/wiki/John_Wanamaker, consultado el 5 de septiembre de 200959 Información tomada de Internet World Stats, disponible en Internet en http://www.internetworldstats.com/stats.htm, consultado el 5 de septiembre de 200960 Información tomada de una presentación de Ibarómetro, disponible en Internet en http://www.slideshare.net/gdantur/sondeo-de-opinin-pblica-usos-y-costumbres-de-usuarios-de-internet-1798341, consultado el 5 de Septiembre de 2009

83

Esta falta de inversión puede ser considerada como una excelente oportunidad

para quienes se decidan a invertir fuertemente en el medio. Esto significaría

grandes probabilidades de diferenciarse positivamente y generar una relación

ventajosa y duradera con los consumidores presentes en el medio.

Probablemente no sea una oportunidad para cualquier marca aún, pero para

aquellas donde sus usuarios son afines al medio se puede generar un quiebre

en la comunicación que genere un impacto muy beneficioso.

Otra portunidad que el rubro no puede dejar pasar es la posibilidad de acceder

instantáneamente a cantidad gigantescas de información respecto a lo que se

viene haciendo en otras partes del mundo. Argentina, desde sus inicios, ha sido

un país que ha estado muy pendiente de lo que se hace en otras partes del

mundo: especialmente en Estados Unidos y Europa. Hoy en día en el rubro

publicitario, contar con información al respecto es una gran ventaja comparativa

dado que permite generar ideas superadoras con justificaciones impactantes

para los gerentes de marca. Por un lado se pueden conocer al minuto de su

lanzamiento las novedades del mercado, las ideas innovadoras, las tecnologías

que les dan soporte, etc. Por otro lado el crecimiento que se ha dado en otros

mercados más desarrollados (y la admiración que suelen despertar en los

ambientes corporativos) presentan una oportunidad para justificar y evangelizar

hacia esa tendencia utilizando información real y oportuna. Los profesionales

publicitarios en general y, sobre todo, los que están ligados a la rama digital

están obligados a mantenerse al tanto de todo lo que sucede en el mercado

local e incluso a nivel mundial. Internet es un arma de doble filo dado que

brinda ventajas a la hora de obtener nuevas ideas y posibilidades, pero en caso

que el cliente sea un usuario habitual y experimentado del medio, es muy fácil

que las ideas presentadas parezcan viejas y antiguas porque ya fueron

realizadas por una marca en otro país un año atrás. Por eso esta oportunidad

que brinda el medio, es también una obligación y una responsabilidad para el

profesional del área.

Finalmente, existe otra gran oportunidad que es difícil de encontrar y que solo

sucede muy de vez en cuando (casi como el paso de un cometa): la

oportunidad de participar en los momentos fundadores de un medio. Si bien

Internet ya tiene varios años de existencia, la publicidad aun se encuentra

buscando modelos y pautas de conducta que se repitan. Otros medios como la

84

televisión, la radio y la gráfica ya tienen modelos definidos en los cuales se

sabe como usarlos y que resultados se pueden obtener. En Internet todavía no

es claro que se puede lograr y menos de que forma hacerlo, por eso puede

considerarse que los profesionales que están trabajando actualmente en el

medio son aquellos que están construyendo el primer paradigma publicitario del

medio. Esto se trata del primer modelo propio del medio, ya que hasta ahora se

han trasladado viejos paradigmas de otros medios que si bien aplican dado que

Internet es un meta-medio que abarca al resto, no explotan al máximo sus

posibilidades.

OPORTUNIDADES- Necesidad de optimizar presupuestos publicitarios debido a la crisis

económica

- Mayores justificaciones de inversión requeridas a los brand managers (en

Internet todo es medible)

- Generar un nuevo paradigma publicitario más eficiente y medible

- Falta de inversión local en el medio permite una diferenciación óptima a

quien si lo haga

- Aumento de usuarios conectados y de penetración del medio

- Preferencia de los usuarios por el medio

- Acceso a información sobre lo que sucede en todo el mundo publicitario

- Momento fundacional del medio

Conclusiones

La rama digital de la industria publicitaria se encuentra sin dudas en un

momento muy especial. No tiene demasiados años de vida, como

mencionamos anteriormente el primer banner de Internet puede ser ubicado

temporalmente en el año 1994 dentro del medio digital Hot Wired. Desde ese

hito fundacional solamente se cuentan 15 años contra los 68 años desde el

primer comercial de la NBC (antes eran ilegales), 87 años desde la primer

publicidad en radio, cientos de años desde el primer aviso en gráfica en un

periódico y miles para la publicidad exterior si se considera que los mercaderes

85

del antiguo Egipto ya publicitaban sus productos. Si se lo considera dentro de

un contexto total, la publicidad en Internet sigue aun en su primera etapa. Sin

embargo se le demandan muchas cuestiones como si se tratara de una rama

ya establecida, comprobada y estandarizable. Esto probablemente se debe a la

velocidad con la cual se ha desarrollado y ha pasado de ser una incipiente

plataforma tecnológica a transformarse en un nuevo medio de comunicación y

posteriormente en un medio de comunicación masivo dado su impresionante

nivel de penetración. Pero no hay que olvidar que casi nadie (o nadie) sabe

realmente lo que este medio puede ofrecer, la forma de aprovecharla y todas

las cuestiones que interesan a la publicidad, y esto se debe a un simple punto:

quien más experiencia tenga en publicidad en Internet, podría llegar a los 15

años (menos de un 25% de lo que podría ostentar alguien que le dedico toda

su vida a seguir de cerca la publicidad televisiva). Por eso el primer punto a

tener en cuenta es que sabemos poco y nada sobre este medio, y que

probablemente pase bastante tiempo antes de que podamos explotarlo al

máximo. Y esto último es solo posible si en algún momento se estanca su

desarrollo, sino basta con pensar en quienes creían saber todo sobre televisión

ahora deben replantear todos sus conocimientos y sus fórmulas ante la

televisión digital y las posibilidades que amplía; o mirar la radio con su

ampliación de información transmitida por vía digital o su interacción con

nuevos medios (por ejemplo: la relevancia que le dan los locutores de ¿Cuál

es? a su blog); o la ampliación de posibilidades de la publicidad exterior con los

dispositivos bluetooth por ejemplo. Los medios se encuentran en constante

evolución, incluso aquellos que cuentan con muchísima más historia que

Internet, aún no están desarrollados al máximo y los profesionales que los

manejan deben actualizarse constantemente. Por eso, el primer punto a

considerar sobre la comunicación publicitaria en Internet es que no sabemos

prácticamente nada sobre el medio, y que eso es perfectamente normal.

Un punto muy importante es su característica de interactividad. Por primera vez

en la historia un medio masivo de comunicación, es realmente un medio de

comunicación. Los mal llamados medios de comunicación masiva se tratan en

realidad de medios de difusión masiva: desde un punto se establece un envío

de información unilateral en el cual las opciones para el receptor son consumir

86

o no consumir. Internet abrió un abanico de posibilidades entre los que se

encuentra la posibilidad de que el usuario establezca una comunicación

transparente y casi reciproca con quien le envía la información. La posibilidad

de interactuar con los mensajes y resignificarlos a partir de acciones propias,

les da a los usuarios un mayor protagonismo en la comunicación. Los

receptores pasan a ser sujetos activos y esto influye enormemente en la

publicidad que debe salir realmente del modelo de la aguja hipodérmica (pese

a que académicamente desde el campo de la comunicación hace décadas que

no se lo considera como un modelo válido, los modelos vigentes de los medios

de comunicación no plantearon nada realmente diferente hasta este momento)

y empezar a dialogar con el sujeto en lugar de “influirlo”.

También las posibilidades de reelaboración de la información brindada por los

medios por parte de los usuarios, se han ampliado enormemente: quien sea

(siempre y cuando cuente con una computadora con conexión a Internet y los

conocimientos necesarios) puede tomar una nota publicada en Clarín,

publicarla en su propio blog con sus comentarios al respecto y enviarle esta

información a todos sus contactos, que a su vez pueden enviárselos a los

suyos. Esto genera que exista también un enorme crecimiento en la pluralidad

de voces, quizás tanto que muchas se tapan entre si (aunque eso es otro

tema). El aumento de la transparencia es una consecuencia inevitable dado

que la posibilidad de frenar una fuga de información se ve considerablemente

afectada. Ya no basta con que una empresa sea un gran anunciante para que

los medios de comunicación no publiquen una historia negativa sobre ellos

dado que estas trascienden a través de otros medio donde estos, aún, no

tienen injerencia. El usuario está en control y las marcas deben prestarle

atención.

Internet no es solo un nuevo medio, es también un meta-medio. Esto es

fundamental dado que además de contar con sus propias características, como

tiene la capacidad de albergar al resto de los medios ya que reproduce videos,

fotos, imágenes y textos, esto le confiere, de cierta forma, algunas de las

características de dichos medios (no todas obviamente, pero si algunas).

Desde esta perspectiva, las reglas de este nuevo medio están a la vez escritas

87

y por escribir. Esto es sin dudas un gran desafío para los publicistas que

decidan participar, pero es también la posibilidad de participar de algo mucho

más grande. Internet probablemente sea el medio que más radicalmente va a

influir en la comunicación del ser humano y, dado que esta atraviesa

transversalmente todas las esferas de la vida del hombre, también sobre el

resto de su ser. Se puede hablar de la transferencia del conocimiento con la

educación a distancia, de la democracia a través de la bilateralidad de la

información e incluso de mejoras médicas con historias clínicas de cualquier

persona disponibles en todos los hospitales del mundo, solo para dar algunos

ejemplos que no van de la mano con el entretenimiento. Y la publicidad es, de

alguna forma, uno de los medios para que todos estos avances se concreten y

estén disponibles a lo largo y ancho del mundo. Por eso la responsabilidad

profesional en este punto, plantea muchos desafíos pero también muchas

responsabilidades y obligaciones éticas.

Si bien esto (la ética en el nuevo medio) no fue directamente analizado en este

trabajo, si se ha rozado en varias ocasiones. Existen muchos puntos donde hay

un común acuerdo como por ejemplo la responsabilidad sobre el manejo de los

datos privados de los usuarios principalmente en plataformas como las redes

sociales donde los usuarios tienden a verter información intima y sensible dado

que estas así lo requieren para una experiencia “completa”. Es claro en este

punto, por ejemplo, que la responsabilidad de las empresas detrás de estas

plataformas es superlativa y no pueden dejarse tentar por posibilidades de

comercialización con esa información. Sin embargo en otros puntos no es tan

clara la responsabilidad de los publicistas, como a la hora de seleccionar

medios donde pautar (cuyos fondos financian emprendimientos o anulan otros

por la falta de estos), los mensajes creativos que se emiten y su

responsabilidad sobre partes sensibles de la población, y otros puntos que, en

realidad, son extensibles a todos los publicitarios en conjunto sin importar el

medio donde se desenvuelven.

También existen cuestiones éticas específicas del medio que se deben tener

en cuenta a la hora de escribir las primeras páginas del paradigma. Uno de

estos dilemas pasa por el modo en que la publicidad se acerca a sus

88

consumidores: si bien se aceptan las reglas del medio cuando se lo consume,

nadie está demasiado contento cuando se lo interrumpe para ser atacado

publicitariamente. En el caso de Internet, existe la posibilidad de establecer otro

tipo de publicidad, mucho más inteligente, eficiente y efectiva tanto para el

consumidor como para el anunciante. Y por más que no sea tan obvio como el

resto de los puntos éticos mencionados anteriormente, también es preciso

aprovechar esta oportunidad para generar otro tipo de relación entre los

consumidores y los anunciantes. Y en este punto es donde pareciera que

Internet va a influir fuertemente en el resto de los medios de comunicación:

obligando a que el mundo publicitario, con todos sus actores, se vuelva mucho

más transparente. Esto es a la vez una conclusión y un deseo, dado que si bien

en Internet es claro que esto ya está sucediendo en cierto grado, en el resto de

los medios se da una situación mucho más compleja: existen relaciones de

negocios largamente establecidas, intereses que van más allá de la publicidad

en si, grandes estructuras que se basan en estos negocios, etc. Internet tiene

los medios y posibilidades de lograr un cambio radical en todo el ámbito

publicitario, solo resta saber si lo dejarán fluir normalmente o será retenido

durante un tiempo más. De todas formas es algo que solo puede frenarse, en

última instancia, hasta que se de el siguiente cambio generacional dado que se

trata de un cambio estructural impostergable que abarcará de lleno a sus

usuarios “nativos”.

Cuando la televisión, el medio rey y establecedor de paradigmas al día de hoy,

realice su migración definitiva hacia lo digital (incluyendo obviamente a sus

usuarios), muchos aspectos tradicionales de la publicidad se verán

modificados. Podemos detallar a modo de profecía algunos de ellos:

- La medición del rating se volverá más precisa y aparecerán análisis de las

conductas que nunca antes podrían haber sido realizadas

- El poder de las grandes cadenas y las estrellas prime-time se reestructurará

dado que la posibilidad de una segmentación mucho más precisa se hará

realidad, y obligará a seguir esta tendencia que resulta mucho más útil para

anunciantes y consumidores.

89

- La publicidad en gran medida dejará de ser un estorbo para transformarse

en un servicio dado que los consumidores verán avisos relevantes y

acordes a sus gustos y necesidades.

Al modificarse el medio más utilizado, requerido y deseado por aquellos que

rodean al mundo de la publicidad (pocas cosas son más gratificantes para un

creativo publicitario que ver su gran idea plasmada en 1 minuto durante el

prime time de la televisión. Lo mismo ocurre para el resto de los eslabones de

la cadena), influirá indefectiblemente sobre el resto de los medios sobre todo

porque Internet está encaminado a transformarse en el nuevo medio rey debido

a varias razones: costos bajos, rápida difusión, posibilidad de albergar a varios

de los otros medios, interactividad, mayor transparencia, etc. Son muchas las

razones para que esto suceda y realmente pocos los motivos que podrían

detener este avance.

Todo esto anterior habla del medio Internet en general, como englobador de

varios vehículos (o incluso medios) que yacen dentro de su estructura. Entre

estos diversos vehículos se encuentran las redes sociales por lo que todo lo

anterior es válido para estas, pero a la vez hay puntos específicos que las

atañen solo a ellas.

Las redes sociales como tales, son plataformas nuevas dentro de un medio que

ya es muy nuevo. Teniendo en cuenta que la primer red social (conocida como

tal y explotada publicitariamente de cierta forma) fue MySpace que surgió

recién en 2003. Un fenómeno comunicacional tan reciente como este es

realmente difícil de analizar dado que se encuentra constantemente en

mutación y evolución. De todas formas del análisis realizado a lo largo de este

trabajo se pueden sacar algunas conclusiones específicas en torno a las redes

sociales:

1. Estas plataformas han tocado una fibra intima de los usuarios que debe ser

tenida en cuenta

2. Hace mucho que los usuarios presentes en Internet y en las redes sociales

ya no son solo hombres de 20 a 30 años expertos en tecnología, sino que

prácticamente todos los consumidores se encuentran representados

90

3. Se ha abierto un nuevo espacio de socialización totalmente diferente a lo

habitual de la interacción humana

4. La información y los flujos de comunicación que manejan estas plataformas

es un activo casi invaluable

5. Estas plataformas han abierto una puerta más “social” para la publicidad.

6. Por otro lado aun no se ha descubierto una forma de explotación comercial

óptima sostenible a largo plazo que sea replicada como modelo de negocios

1. Claramente los usuarios de Internet (y esto hace tiempo que no significa un

grupo reducido de hombres jóvenes adictos a la tecnología, ya que cabe

recordar que la penetración del medio en el país es de casi un 50%) han

respondido positivamente a las redes sociales. No es raro encontrar familias

enteras en Facebook: desde el chico de 13 años hasta su abuelo de 60

años pasando por sus hermanos y sus padres, todos tienen su perfil en la

plataforma. Claramente las motivaciones son distintas, pero en ese punto es

donde estas plataformas triunfan: tienen la posibilidad de adaptarse a quien

sea. el chico de 13 años lo utiliza para chatear con sus compañeros de la

escuela y desafiarlos con las aplicaciones-juegos, su hermano de 16 lo

utiliza para buscar chicas de su edad que vayan a su escuela y empezar a

conocerlas desde ahí, el padre de 40 años se mete un poco por curiosidad y

otro poco para conocer que está haciendo (y pensando) toda su familia (y

sus amigos de fútbol), y finalmente la abuela, que roza los 65 años,

aprovecha para ver rápidamente todas las fotos que su otra hija, que vive

en Europa, sube a su perfil.

2. Además de la ampliación del rango etario, existe una creciente inclusión a

nivel socioeconómico. Varios factores influyen en este hecho como por

ejemplo la disminución del precio de la conexión a Internet y la aparición de

múltiples planes de conectividad a distintos precios. También la disminución

del precio de los equipos, la aparición de nuevos equipos más baratos

diseñados especialmente para utilizar Internet como las netbooks y el

surgimiento de micro-créditos que facilitan su adquisición. Por otro lado

existe un fenómeno muy particular que amplía enormemente el acceso a la

red, los locutorios. Los precios realmente módicos de 1 hora de conexión

91

(similares al precio de un viaje en colectivo) permiten a la clase media-baja

una utilización regular de un servicio que de otra forma resultaría oneroso.

Todo esto da lugar a que cada vez más gente y más diversa esté presente

en Internet e incluso en las redes sociales. A su vez esto es (o al menos

debería serlo) un llamado de atención para las marcas de consumo masivo

sobre los hábitos y consumos de medios de sus consumidores. Según un

estudio de la consultora especializada en marketing y publicidad KPMG, los

usuarios pasan en promedio más de 21 horas conectados a Internet61. Este

estudio fue realizado sobre más de 4000 personas de 19 países. Si bien

probablemente los usuarios de clase media-baja no pasen tanto tiempo

online en países latinoamericanos, es un gran llamado de atención para los

anunciantes que cada vez cuentan con una mayor parte de su target en

Internet durante más tiempo y su inversión en el medio no acompaña de

modo proporcional. La inversión publicitaria en Internet en Argentina

alcanza timidamente los 3 puntos porcentuales contra el triple en Brasil y el

séptuple en el país más avanzado en la materia como es el Reino Unido.

3. En otro punto, las redes sociales han ampliado explosivamente la

socialización humana hasta límites impensados algunos años atrás. Muy

probablemente se trate de una explosión inicial similar a la que se da con el

ciclo de vida de un producto en la cual el furor de la novedad lleva a usos

que posteriormente se vean limitados, estabilizados y estandarizados. Gran

parte de los usuarios que son “novatos” en una red social como Facebook,

cuando comienzan a utilizarla lo hacen de forma intensa subiendo muchos

datos, fotografías y hasta pensamientos que tradicionalmente no hubieran

compartido con tanta gente con la que tienen escasa confianza (muy poca

gente tiene un circulo íntimo de 100 personas como es el promedio de

contactos de un usuario en Facebook). En el período posterior la utilización

de las redes sociales se reducen considerablemente ya sea por un

desencanto natural producto del furor idealizador inicial, dando paso a la

utilización más regular de la red social en la cual se utiliza en ciertos

61 Información tomada de Infobrand, disponible en Internet en http://www.infobrand.com.ar/notas/11858-KPMG,-tendencias-de-uso-de-las-nuevas-tecnologías, consultado el 17 de septiembre de 2009

92

momentos de ocio o para fines concretos como organizar un evento,

contactar una persona o ver algunas fotos de un amigo. ¿Esto que quiere

decir? Dado que actualmente mucha población se está incorporando al

medio y a las redes sociales, existe un furor que no termina de aquietarse.

Lo lógico sería que una vez que la masa crítica de usuarios se haya unido a

las redes sociales, se transformen de alguna forma en una herramienta más

naturalizada de socialización tal como sucedió con los teléfonos celulares y

su actual cualidad de extensión del cuerpo humano (si esto es positivo o

negativo no es el punto). En mi opinión el formato actual de las redes

sociales no será el que resistirá a lo largo del tiempo sino que mutarán una

plataforma contenedora del resto del contenido (valga la redundancia) de

Internet. Esto permitirá una socialización mayor de este contenido, una

mayor interacción entre usuarios y obviamente otra vuelta particular a la

forma en la cual se maneja la privacidad de los usuarios. Dado que en un

futuro no demasiado lejano medios como la televisión y la radio se

integrarán a Internet, esta sociabilización del medio los alcanzará también

permitiendo entre otras cosas que la publicidad masiva pase a ser más

segmentada pero también mucho más efectiva y útil. Creo fervientemente

que el futuro de la publicidad es convertirse en un servicio mucho más útil

para el consumidor (vale recordar que uno de los objetivos fundacionales de

la publicidad es informar a los consumidores sobre las distintas

posibilidades de productos y servicios para que elijan sabiamente) y creo

que la tendencia, aunque lentamente, está decantando en ese sentido.

4. Las redes sociales cuentan a su vez con un activo por muchos

considerado invaluable: no solo tienen un perfil cuanti-cualitativo completo

de cada usuario de su plataforma sino que además tienen un esquema muy

claro de su red de contactos y del lugar social que ocupan dentro de ella.

Esta es una información que nunca antes estuvo disponible de forma tan

masiva ya que solo podía ser obtenida con investigaciones muy costosas

sobre un grupo determinado de personas. En este caso los usuarios

mismos son quienes voluntaria y gustosamente construyen esta base de

datos con un potencial gigantesco. Todo esto da lugar a las valuaciones

exorbitantes de estas plataformas llegando a establecer que Facebook

93

valga alrededor de 2 mil millones de dólares cuando, recién en Septiembre

de 2009, ha empezado a registrar ganancias por ingresos publicitarios

según información brindada por el propio Mark Zuckerberg en el blog de la

plataforma62.

5. Esta información con la que cuentan las redes sociales es,

probablemente, el cambio más significante que brindan a la publicidad y,

según mi opinión, otro de los puntos en los que van a modificar la forma de

llevarla adelante. Es claramente más fácil hablarle a una persona si se le

menciona algo a alguien que conoce y que es de su confianza. Es más fácil

aún si, además, ese contacto nos brinda su aprobación y su

recomendación, y esto es algo a lo que abren las puertas las redes sociales:

recibir avisos que ya han sido recibidos por personas que comparten

nuestros códigos y que son poseedores de nuestra confianza, y que por

ende nos hace pensar que si a ellos le sirvieron o le gustaron, puede

resultar interesante. Estas aplicaciones digitales están abriendo una etapa

más social para la publicidad, y en conjunto con las herramientas digitales

disponibles tornarán todo hacia un rumbo más eficiente, efectivo y

optimizado.

6. Por último, cabe destacar nuevamente que aún no está claro hacia donde

se dirige el negocio publicitario en las redes sociales. Aún no se tienen

casos exitosos de modelo de negocios sostenible en el tiempo y

comprobado como si podría decirse del modelo publicitario de Google.

MySpace ha reducido sus ingresos casi un 60% en los últimos 3 años y ha

tenido que cerrar oficinas alrededor del mundo. Facebook recién ha

empezado a registrar ganancias. Sónico ha develado que espera empezar a

obtener balances positivos (por ahora son autosuficientes) dentro de 1 o 2

años.

Las redes sociales son un medio de comunicación muy nuevo y muy innovador

por lo cual no hay certezas al respecto, es difícil saber que pasara con ellas de

acá a 10 años o siquiera a 1. Sin embargo si se puede prever que las puertas

62 http://blog.facebook.com/blog.php?post=136782277130 – 19/09/2009

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de los nuevos posibilidades de sociabilización que han abierto y que sus

numerosos usuarios han abrazado tan vehementemente, resistirán en el

tiempo. Una posibilidad es que, tal como se mencionó previamente, se

transformen en contenedores de lo que pasa en Internet y en otros medios,

algo así como ser un nuevo tipo de “explorador” en el cual se destacan las

funciones sociales. Otra opción es que sigan en su estado actual sumando

nuevas funciones y servicios a cada momento para atraer siempre a los

usuarios. Cientos de otras posibilidades podrían decirse al respecto, pero la

realidad es que su futuro, aunque prometedor, es poco claro.

Lo que si es claro es que las puertas que han abierto probablemente no sean

cerradas y pueden llegar a afectar positivamente al resto de los medios, por lo

menos a los que son contenibles a través de Internet como la radio y la

televisión. Los cambios publicitarios que conlleva esto no van a resultar fáciles

ya que encontrarán mucha resistencia en los actores ya establecidos sobre los

antiguos modelos de negocios, pero aún así sucederán.

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