Revista Supermercados & Autoservicio

EDICION 87 - AÑO XVIII - MAYO | JUNIO 2012

Entre la realidad y el desarrolloAUSPICIADA POR LA ASOCIACIÓN DE SUPERMERCADOS DEL URUGUAY - ASU

supermercados & autoservicios / 3

ENTRE LA REALIDAD Y EL DESARROLLO

Revista supermercados & autoserviciosEditor: Editorial Retail - HSV GroupRedactor responsable: Henry Silva VergesColaboradores: M. Griselda Martínez | Enrique Silva Verges | Matías Yeannes | Juan Carlos MartínezRedacción: Oscar Papa

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Desde los lejanos días de la crisis de 2002, nuestra economía ha recorrido una curva de constante ascenso donde se han conseguido récords históricos –de signo positivo- en algunos de sus principales indicadores. Las noticias que llegan ya no sólo desde Europa, sino también desde los vecinos y socios de la región, generan un llamado de atención, no obstante que la actividad no se detiene a pesar de algunas etapas de enlentecimiento, las que también alternan con proyectos y realizaciones.Para acercar a nuestros lectores un detalle acerca de cómo se nuestra hoy el escenario económico, en esta edición ponemos a su alcance una completa síntesis del análisis que al respecto ha realizado recientemente la consultora CPA Ferrere, donde –fundamentalmente- se recomienda prudencia a la hora de tomar decisio-nes de peso.Sin embargo, no podemos dejar de reconocer que, como consecuencia de este prolongado proceso de bonanza, algunos parámetros han modificado profundamente el panorama de los negocios, alimentando la confianza en que ciertos avances han llegado para quedarse.Así lo indica, por ejemplo, un informe de la consultora PwC, que también compartimos en este número, donde se echa luz sobre la notoria mejora en los ingresos de los hogares que se ha registrado en la última etapa, sobre todo en aquellos que otrora quedaban en los márgenes del círculo del consumo, dando lugar a un consecuente aumento en la venta de los bienes de confort.Queda claro que, en un mercado donde algunas fortalezas de la economía lograrían atenuar los efectos de una crisis internacional, existe aún espacio para seguir apostando al crecimiento y a los nuevos proyectos.

Son claros ejemplos de esta apuesta, los emprendimientos que encaran por estos días dos de las grandes cadenas del retail: el Grupo Disco –asociado al desarrollo de un nuevo shopping en Rivera, donde instalará una importante tienda ancla- y Ta – Ta, que hace poco tiempo ha inaugurado una sucursal como parte del flamante Shopping Costa Urbana.En otro orden, en esta edición de Supermercados & Autoservicios continuamos recorriendo las localidades del interior del país, reflejando la evolución de los canales de comercialización en cada una de ellas. En este caso, nos trasladamos al norte del departamento de Canelones, para conocer de cerca la realidad del mercado en San Ramón, la ciudad educativa. También nos remontamos al pasado, para profundizar en la historia de un formato en Uruguay que supo atraer a las multitudes en la primera etapa del siglo XX, las tiendas por departamentos, algunas de las cuales derivaron en otras propuestas comerciales modernas, que disfrutamos en la actualidad. •

EDITORIAL

Agradecemos la gentileza de DUCSA – Foto de tienda de conveniencia 360 de estación de servicio ANCAP.

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SUMAR

SUMARIO

SUMARIO3 Editorial6 Proyectos Una moderna propuesta comercial para Rivera Entrevista a Guillermo Vivo, director de Grupo Disco Uruguay10 Tendencias Evolución de la telefonía móvil en Uruguay Entrevista a Horacio Alvarellos, director general de CLARO Uruguay14 Informe CPA Ferrere Convulsión de la economía global y reacción de la política regional22 Supermercados Ta - Ta: Respondiendo a los consumidores de Costa Urbana26 Supermercadismo en el mundo El cliente ante todo Feagarl Quinn 30 Empresas Nestlé: Alimentos para una vida sana34 Empresas Especializados en clientes corporativos38 Ferias de Alemania

40 Informe Visitamos la ciudad educativa de San Ramón42 Supermercado Zito: más de un siglo cerca de la gente46 Supermercado San Ramón: una amplia experiencia en supermercadismo48 El Súper: La personalización hace la diferencia

50 IHA El retail como un teatro para la innovación52 Tiendas departamentales Tienda Inglesa: De gran tienda a cadena de supermercados53 London- París : el símbolo de una época56 Informe PWC Mayores ingresos impulsan el confort de los uruguayos60 Comunicación Flexibilidad para brindar soluciones a medida64 Ferias Creatividad al servicio de la gastronomía y el retail66 Noticias breves70 Nuevos productos74 Tendencias Smartphones, los nuevos protagonistas del mercado75 Informe GS1 Uruguay Reglamentan el régimen de facturación electrónica78 Barómetro mundial del hurto en la distribución80 Información Fabricantes y distribuidores, socios estratégicos83 Boletín El Consumidor


SUMAR

SUMARIO


PROYECTOS

Entretenimiento y una amplia oferta de locales comerciales convergerán en el Sho-pping Rivera, una propuesta que desarrolla en el extremo norte del país la compañía Garbarino Lombardo, en asociación con el Grupo Disco Uruguay, entre otros inverso-res. El proyecto surgió como respuesta a la demanda de los habitantes de la zona y los extranjeros –sobre todo, brasileños- que lle-gan a ese punto fronterizo por negocios o tu-rismo, que requieren una oferta renovada en cuanto a esparcimiento y posibilidades para realizar compras. En este sentido, se construirá en el mismo predio del shopping, en una siguiente etapa, un Parque Acuático, destinado a adultos y niños, con el objetivo de añadir un original atractivo turístico a la ciudad, durante todo el año. Así, Rivera Shopping ofrecerá a los visitantes la posibilidad de divertirse en un centro de recreación con piscinas y juegos de agua especialmente diseñados para toda la familia.“El impulso para llevar adelante este pro-yecto, en realidad, nació de una idea de Gar-barino, conocido desarrollador del shopping Punta Carretas, que recientemente lanzó el centro de compras de Costa Urbana”, indi-có Guillermo Vivo, director del Grupo Dis-co Uruguay, que instalará allí una moderna propuesta supermercadista que funcionará como tienda ancla. La iniciativa surgió a partir de la “explosión comercial que se está dando en la zona, promovida al comienzo por los free shops en el sector de la frontera con Brasil, y los beneficios que han genera-do”, explicó Vivo. Desde su punto de vista, el atractivo de la ciudad de Rivera radica en que “al constituir una frontera seca, confor-ma una sola ciudad con la vecina Santana do Livramento, constituyendo un mercado im-portante, que a ambos lados de la calle divi-

En la frontera norte del país, se comenzará a construir este año el Rivera Shopping, donde estarán presentes algunas de las principales marcas del mercado, y el Grupo Disco Uruguay desembarcará con una sucursal, donde desarrollará sus más recien-tes innovaciones: Home y Fresh Market. La iniciativa dará un importante impulso a la economía y el turismo en la zona.

soria, carecía de un centro comercial moder-no, ya que sólo existía el comercio tradicional con locales a la calle”. En los últimos años, se han instalado allí con éxito numerosas e importantes firmas de Montevideo. Sobre la base de este escenario, y la inquietud de varios comerciantes de la zona, “se confluyó en la idea con Garbarino, que nos propuso, por un lado, ser parte del emprendimiento, y por otro, instalarnos allí con una sucursal de Disco”, comentó el director del Grupo.Para Disco, este nuevo paso representa todo un desafío. “Es la primera vez que la cadena se instala tan lejos de Montevideo, después de Canelones y Punta del Este. Hay que tomar en cuenta que la lejanía influye en el manejo diario de la operativa y la logística”, indicó Vivo.

Competencia¿Cómo observa el mercado de Rivera y su entorno competitivo, donde conviven los lo-cales a la calle, los free shops y las cadenas nacionales que han irrumpido allí, además de los supermercados que se sitúan pasando la frontera?Nosotros estamos convencidos de que los competidores locales en Rivera son los mis-mos que en Montevideo, y tenemos confian-za en el esquema que hemos desarrollado en Montevideo y Punta del Este. La competen-cia se va a dar y si todo funciona adecuada-mente, nos irá bien a todos. La gran ventaja de estar en un shopping, de todos modos, es toda la atracción que un centro de compras ejerce para aglutinar al público.¿Cómo se trabajará en el fortalecimiento de la marca a nivel local?Creo que en este aspecto contamos con una virtud: la marca Disco es reconocida en todo Uruguay, más allá de que no estemos presen-tes en la zona norte. Por algo los desarrolla-

Una moderna propuesta comercial para Rivera

“Es la primera vez que Disco

se instala tan lejos de Montevideo:

todo un desafío”


PROYECTOS

Guillermo Vivo, director Grupo Disco Uruguay

PROYECTOS


dores expresaron su interés en que nos incor-porásemos nosotros. Que Disco se sumara, fue muy importante para que el resto de los co-mercios se integraran y se convencieran de ese proyecto. Además, nosotros desembarcamos con una fuerza muy destacada en cuanto al tamaño del local. Para un shopping, es atrac-tivo contar con una marca con este peso. ¿Qué características tendrá el shopping?Toda el área comercial se desenvuelve bajo techo, y contará con una zona central a cielo abierto, donde habrá una plaza con patio de comidas, con fuentes, espacio para descansar y ver el cielo despejado. El concepto es hacer algo amigable con la naturaleza y el medio ambiente, acompañando el clima de Rivera, que permite un proyecto de este tipo. Allí con-fluirán ropa, calzados, servicios, farmacias, y en definitiva, el mix habitual de un shopping.

Propuesta¿Cómo se determinó su localización?El centro de compras se ubicará al sur de la ciudad de Rivera, muy cerca del estadio de fútbol. Y a menos de diez minutos de la fron-tera. Es una zona de buen tránsito, donde más está creciendo hoy la urbanización de la ciudad, con nuevos barrios. Y de muy fácil acceso desde el Centro. En cuanto al desa-rrollo del shopping, una importante particu-laridad es que los comercios que hoy se en-cuentran en la arteria principal de la ciudad, quieren formar parte del proyecto, y ya han firmado su compromiso para hacerlo. Desde el punto de vista de los atractivos y entreteni-mientos que ofrecerá, aportará a Rivera algo que actualmente no tiene, más aún tomando

en cuenta que junto con la ciudad brasileña vecina, Santana do Livramento, suman cerca de 160 mil habitantes, para los cuales hoy no hay ofertas de esparcimiento. Y sólo tomando en cuenta un radio de 300 kilómetros hacia el sur de Brasil, hay 1,5 millones de habitantes más, que hoy suelen visitar los free shops de Rivera. Si le sumamos a la zona una infraes-tructura comercial con entretenimiento, será un polo mucho más atractivo. La gran duda pasa por la cuestión cambiaria, pero nosotros creemos que –más allá de los movimientos del dólar- los brasileños se propusieron la meta de estancarse en una relación cambiaria simi-lar a la actual, no quieren dejar que el dólar se dispare. Por esto estamos convencidos de que, para nosotros, esta continúa siendo una buena oportunidad.¿Cuál será la propuesta de Disco, en este con-texto?Allí nosotros apuntamos a instalarnos con nuestro esquema más moderno, con un Fresh Market, y un Home, al igual que en nuestros más recientes desarrollos en Montevideo, más allá de que haya que realizar alguna adapta-ción a las características del lugar. De hecho, el local tendrá un tamaño y formato similar al de avenida Italia, donde el concepto ha gusta-do mucho y ha cosechado un gran éxito. En cuanto a los recursos humanos, seguramente cubriremos la parte gerencial con un equipo que enviaremos desde Montevideo, pero el grueso de los funcionarios será reclutado en-tre la población local. Tenemos previsto qué sólo el supermercado, sin contar el resto del shopping, generará unos 300 puestos de tra-bajo para la ciudad, lo cual no es poco. •

PARTICIPACIÓN ASEGURADA

Varios locales de algunas de las más reconocidas marcas presentes en el mercado uruguayo, ya tienen su lugar en el shopping que planifica Garbarino Lombardo para la ciudad de Rivera. Entre ellas, además del Grupo Disco, se cuentan Duty Free Américas, Mega Free Shop, Freddo, Havanna, La Opera, Lolita, Los 4 Ases, Motociclo, SiSi, Stadium y Tiendas Montevideo, entre otras. La sociedad promotora de este proyecto tiene entre sus accionistas, precisamente, al Grupo Disco y Duty Free Américas, entre otros emprendedores nacionales, y demandará una inversión de 40 millones de dólares. El proyecto se emplazará en un predio de 30 hectáreas, el cual fue adquirido recientemente y está ubicado en Avenida Italia y Zorrilla de San Martín, en la continuación de la Avenida Sarandí, cerca del Estadio Atilio Paiva de Olivera. Contará con 60 locales comerciales, free shops, un hipermercado, plaza de comidas, sala de juegos para niños y un amplio sector de estacionamiento. El proyecto y la dirección de obra están a

cargo del estudio Guerra De Rossa Arquitectos, que también tuvo a su cargo la construcción de Costa Urbana Shopping. Luego de llevarse a cabo los estudios sobre el terreno, se prevé el comienzo de los trabajos para antes de fin de año. La empresa desarrolladora ha liderado en los últimos 20 años emprendimientos turísticos y comerciales del más alto perfil e incidencia en Uruguay, como el recientemente inaugurado Costa Urbana Shopping y el hotel Sheraton Montevideo, entre otros. La comercialización y el gerenciamiento están a cargo de CC Management, empresa de la firma Garbarino Lombardo que se especializa en la operación de centros comerciales. Por otra parte, los impulsores del proyecto han expresado su interés en participar del llamado a licitación de la terminal de ómnibus que llevará adelante la Intendencia Municipal de la ciudad, la cual se sumaría a la propuesta del centro comercial y del parque acuático. Rivera Shopping se propone acompañar el desarrollo turístico de la zona brin-dando empleo a mano de obra local, tanto en el período de construcción como luego de la apertura.

“La gran ventaja de estar

en un shopping,es la atracciónque un centro

de compras ejerce para aglutinar

al público”.


Los nuevos usos del teléfono móvil impulsan un cambio cul-tural. El mercado de los celula-res en nuestro país crece y se transforma, mientras avanza aceleradamente el segmento de los smartphones, su comer-cialización llega al canal super-mercadista. La compañía Claro y el Grupo Disco Uruguay hacen punta en esta nueva etapa.

TENDENCIAS

En nuestro país, la telefonía celular viene exhibiendo un desarrollo meteórico. Con una penetración que supera el 140%, una de las más altas de la región, esta industria se encuentra en este momento en una eta-pa de transformación cualitativa. De acuer-do con el Director General de Claro Uru-guay, Horacio Alvarellos, el negocio “está migrando de la simple llamada de voz y los SMS, a la incorporación de las redes socia-les, el e-mail, y otras aplicaciones vincula-das con el lanzamientos de los smartpho-nes, productos que hoy abarcan una amplia gama de equipos. Con ellos, “la forma de comunicación cambió radicalmente. Si bien hoy también se habla por teléfono celular, estos equipos son mini computadoras que nos permiten comunicarnos por medios más ágiles y baratos que los SMS, acceder a Facebook o Twitter, ver el pronóstico del tiempo, observar mapas, y ver videos por Youtube, entre otras utilidades”, describió Alvarellos. En este contexto, la telefonía celular expe-rimenta en el mundo un fuerte crecimiento de sus ventas a través de canales minoris-tas, como supermercados e hipermerca-dos, tendencia que ahora llega a nuestro país mediante un acuerdo al que recien-temente arribaron Claro y el Grupo Disco Uruguay, para la incorporación de islas para la comercialización de equipos en sus pun-tos de venta.¿Cuáles son las ventajas de estos cana-les de comercialización?Horacio Alvarellos: El cliente concurre históricamente a estos locales con el fin de adquirir los productos vinculados con

EVOLUCIÓN DE LATELEFONÍA MÓVIL

EN URUGUAY

EVOLUCIÓN DE LATELEFONÍA MÓVIL

EN URUGUAY


TENDENCIAS

sus necesidades de alimentación, pero en los últimos 15 años, se incrementó en ellos la oferta, que ahora abarca televisores, artículos de electrónica, informá-tica, bicicletas y por qué no, teléfonos celulares. De esta manera, el consumidor aprovecha la financiación del retail para este fin, en un lugar que brinda una có-moda visión de los productos, donde los puede pro-bar, con la seguridad de que si surge algún reclamo, el retail le aportará una solución, como lo hace con el resto de los productos que comercializa.

Próximos pasos¿Cual es el futuro de la telefonía móvil, en cuanto a sus usos en el comercio?H.A.: Lo que nuestra mente imagine, seguramente será implementado en un “dispositivo” móvil. Los próximos pasos estarán relacionados con el monede-ro electrónico, pero no bajo la figura de un co-branding con una tarjeta de crédito, sino como un verdadero medio de pago, donde desde el dispositivo se pue-dan realizar las transacciones electrónicas de compra. Es decir, pronto realizaremos todas las compras del supermercado desde nuestro dispositivo móvil, pa-garemos con él y confirmaremos el envío a nuestros hogares.¿Qué está ocurriendo hoy en Uruguay, en torno a este mercado?H.A.: A mi juicio, en Uruguay, como en el resto de los países, el cambio será liderado por los jóvenes, que no tienen el paradigma según el cual “el celular se uti-liza para hablar”. Ellos son quienes mejor aprovechan las potencialidades de estos dispositivos. Luego, tras ellos iremos los adultos, adaptándonos a esos cam-bios, que serán muy importantes. Las redes de Cuar-ta Generación (4G), hasta hoy sólo implementadas a nivel nacional por Claro, nos permitirán estos nuevos usos, donde la transferencia de datos es vital. A tra-vés de ellas nos integraremos en un cuarteto formado por el celular, la notebook, las tabletas y los Smart TV. Pronto, los cuatro dispositivos serán uno.¿Cómo se manifiestan los consumidores ante es-tos cambios?H.A.: Todo cambio lleva su tiempo. Veamos el ejemplo

de los cajeros automáticos, a los cuales, aún des-pués de muchos años, mucha gente los utiliza para sacar dinero, pero para realizar depósitos continúa haciendo fila en el banco. En este caso, nuevamen-te el cambio será lento, pero los jóvenes le darán la velocidad necesaria, y poco a poco el consumidor uruguayo migrará a los smartphones. ¿Quién no co-noce hoy a una persona mayor que utilice las redes sociales y el mail? Hasta hace poco, esto era verda-deramente impensable.

Decisiones¿Qué prioriza el usuario a la hora de elegir una compañía proveedora del servicio?H.A.: Desde nuestra compañía, hemos realizado

LÍNEA DIRECTA

En Claro Uruguay, la premisa de “escuchar al cliente” es más que una expresión metafórica. El propio Director General de la compa-ñía, Horacio Alvarellos, se encarga de dar respuesta personalmen-te a las inquietudes de los clientes a través de su cuenta de Twitter, @SoyClaroUy. “No hemos contratado a un gestor de redes, porque quiero estar en contacto con el cliente y solucionar sus reclamos”, indicó el ejecutivo.

DESEMBARCO EN EL RETAIL

A través de un acuerdo recientemente firmado con el Grupo Disco Uruguay, Claro se establecerá con islas destinadas a la comercia-lización de equipos en los 52 locales pertenecientes a las cadenas que integran el grupo, situados en Montevideo, Canelones y Mal-donado: Disco, Devoto y Géant. “El contrato se ha suscripto por un período de un año y medio”, reveló el Director General de Claro Uruguay, Horacio Alvarellos. “Buscamos asociarnos a la presen-cia que estos locales tienen en los grandes centros urbanos, y a la excelencia de su imagen de marca”, indicó. Y anunció: “en las islas que estarán ubicadas en los supermercados, los clientes encontrarán un lugar distendido, donde accederán a una gama completa de los productos que comercializamos, e incluso podrán probarlos”. Como parte del acuerdo entre la prestadora de servi-cios de telefonía móvil y el Grupo Disco, se estableció que al frente de las islas destinadas a estos productos se encontrarán funcio-narios especializados en la venta de teléfonos celulares, con la idea de facilitar a los nuevos usuarios de smartphones –sin dudas, la estrella en esta etapa del desarrollo de este mercado- el acceso y la familiarización con los artículos. De acuerdo con Alvarellos, se debe tomar en cuenta que, al contrario de lo que ocurría pocos años atrás, “la venta de teléfonos básicos alcanza menos del 45% del total, mientras que las de los equipos de última generación su-pera el 55%”. Y que “los smarter y smartphones requieren de un asesoramiento por parte del vendedor, dada la variedad de aplica-ciones que ofrecen”. La idea es que “el cliente pueda llevarse el teléfono de la gran superficie funcionando”, completó el gerente.


REPORTAJE

pruebas al respecto, tomando en cuenta variables como el precio del SMS, el costo del minuto, y de las llamadas a los destinos de la competencia. Y en general, hemos establecido que lo que más pesa en la decisión del usuario es el equipo. En este sentido, en Claro nos consideramos bien posicionados, por-que la variedad de nuestra propuesta es bien amplia. Y en segundo lugar, se toma en cuenta la cobertura que ofrece cada compañía. En la telefonía móvil se está dando lo mismo que se observa en el mundo de la informática: son tan breves los tiempos de renova-ción, que el aspiracional que se genera por estos pro-ductos es muy alto. Uno hoy compra un teléfono y a los tres meses siente que tiene un equipo antiguo, lo cual genera que la elección del equipo sea prioritaria. Lo principal para el cliente es la posibilidad de elegir lo último que ha salido al mercado. ¿Cuál es el posicionamiento de Claro en el merca-do uruguayo?H.A.: Somos una empresa muy nueva en Uruguay, donde estamos presentes desde hace siete años. Permanentemente venimos realizando inversiones muy importantes. De hecho, ya contamos con la mayor red 4G del país, y seguimos mejorando, aún aceptando que tenemos mucho por hacer. Estamos creciendo a buen ritmo: en 2011 abrimos 9 Centros de Atención al Cliente, somos la única operadora celular con presencia en prácticamente todos los shoppings

de Uruguay, y nuestros servicios de Internet Móvil son reconocidos como los de mayor confiabilidad. Hoy nos encontramos en tercer lugar en cuanto a participación de mercado, con cerca del 20%, lo cual es lógico, tomando en cuenta que ingresamos en él bastante tiempo después que la competencia. •

LA PERCEPCIÓN DEL USUARIO

Claro Uruguay se muestra como una compañía por conocer las expectativas y opiniones de los usuarios de nuestro país. En este sentido, lleva adelante mediciones periódicas para evaluar la percepción que los clientes tienen de ella. Los resultados, hasta el momento, han sido alentadores, sobre todo en dos encuestas concretas (consultoras externas a Claro).Una de ellas, indica que las redes de tercera generación de la compañía son las mejores, en cuanto a cobertura y calidad de comunicación, según los propios usuarios. La otra, revela que el 80% de los clientes de la empresa se encuentran “muy satisfe-chos” con el servicio que reciben a través de la empresa.Más allá de la calidad de las prestaciones tecnológicas –que en nuestro país, estimó el Director general de Claro, es similar en las tres empresas que operan el servicio- la compañía apunta a diferenciarse a partir de la cercanía con los Clientes.A esto responde, por ejemplo, su presencia en “todos los shop-pings del país”, y en todos nuestros centros de atención al clien-te y Call Center, “hemos desarrollado un sistema que, luego de que el cliente realizado su reclamo o consulta, recibe un men-saje de texto con una encuesta, que responde cuando ya no está frente al asesor, para evaluar la calidad de la ayuda recibida”, explicó Horacio Alvarellos.


INFORME CPA FERRERE

Expertos en economía y política, advierten sobre los riesgos que se ciernen sobre Uruguay, como consecuencia de una crisis europea que se profundiza, y una región donde Brasil deprecia su moneda y Argentina se debate en una creciente crisis política. Los fundamentos de Uruguay para enfrentar el nuevo contexto.

Convulsión de la economía globaly reacción de la política regional

En un contexto internacional donde el principal dato es el agravamiento de la crisis euro-pea, caracterizada por una fuer-te convulsión de los mercados financieros, también resulta pre-ocupante para el futuro próximo de la región el desgaste político que se observa en Argentina. Sobre estos temas disertaron ante un grupo de empresarios, el economista Gabriel Oddone (de la consultora CPA Ferrere) y el doctor en Ciencias Políticas Sergio Berensztein, de Poliarquía Consultores. Los expertos expu-sieron sus visiones en el marco de la reunión de coyuntura del Servicio de Análisis y Pronós-ticos Económicos de CPA Fe-rrere. En primer lugar, Oddone analizó el escenario internacio-nal y regional. Reafirmó la idea de que Grecia deberá abandonar el Euro, y sostuvo que la conse-cuencia más probable de esta medida sería un contagio mode-

rado al resto de la Eurozona, lo que traería como consecuencia una “volatilidad financiera acota-da”, aunque no necesariamente moderada, a lo largo de un pe-ríodo que iría de los 6 a los 12 meses.

El factor políticoEn el plano regional, el deterio-ro del escenario político en Ar-gentina amenaza con acelerar la descomposición del modelo económico.Por este motivo, en esta opor-tunidad formó parte de la ex-posición el analista político del país vecino, Sergio Berensztein, quien analizó la lógica del go-bierno que encabeza Cristina Fernández de Kirchner, caracteri-zado por el aislamiento, la radica-lización y la toma de decisiones improvisadas, que lo han llevado a ingresar –durante los últimos meses- en un proceso de des-gaste. Berensztein estimó que

el deterioro de las condiciones económicas e institucionales han incrementado las probabilidades de que la Argentina ingrese en un escenario de crisis política, que tendría un impacto negativo sobre la estabilidad económica. El economista Gabriel Oddone, por otra parte, analizó las con-diciones económicas que pre-senta Uruguay para enfrentar un escenario internacional menos amistoso. Al reafirmar un con-cepto abordado en las dos últi-mas reuniones del Servicio de Análisis y Pronósticos Económi-cos, el consultor alertó sobre el riesgo de una des-sincronización macroeconómica, caracterizada por un deterioro de las condi-ciones externas, que requerirían ajustes en algunos equilibrios macro, que probablemente se-rán postergados por las restric-ciones de naturaleza macro y microeconómica que enfrenta la economía. •


INFORME CPA FERRERE

La crisis de los mercados internacional en 2008 y 2009 generó la sensación de que los mercados cometieron ex-cesos y que de alguna manera deben ser disciplinados. Esa es la filosofía que predomina en muchas de las in-tervenciones que hoy los gobiernos realizan en el mundo.La economía norteamericana no pre-senta prácticamente ninguna inno-vación y continúa recuperándose. Se siguen reduciendo los niveles de desempleo a un ritmo lento, pero sostenido, mientras los precios de las viviendas parecen haber alcanzado un mínimo, y las ventas minoristas len-tamente parecen consolidar una re-cuperación. Lo que sí constituye una novedad es que se especula con que se anticipe en el tiempo el incremento de las tasas de interés, como reacción a un escenario más favorable de la economía norteamericana. En tanto, en marzo la situación parecía mejorar en Europa, durante las últimas sema-nas el ambiente financiero se ha con-vulsionado. Estos cambios de perspectiva se ex-plican, por un lado, por un deterioro de las perspectivas en España y, por otro, algunos eventos políticos que alimen-tan la confusión y la irresolución de las cuestiones clave de la economía euro-pea. En España, se ha incrementado la morosidad en forma significativa a par-tir del inicio de la crisis, lo que está ínti-mamente relacionado con el alto nivel de desempleo. Allí, donde los créditos hipotecarios a las familias, juegan un papel determinante. La mitad de los créditos del sistema financiero son de

Ec. Gabriel Oddone

Focos de incertidumbrepara la economíaEl abultado nivel de endeudamiento del sector priva-do en España, la salida de Grecia de la Zona Euro, y la amenaza de una recesión generalizada en Europa, plantean una difícil coyuntura internacional. Las posi-bles medidas proteccionistas en Brasil y las dificul-tades crecientes en Argentina, completan un pano-rama incierto. Pese a esto, Uruguay todavía muestra indicadores positivos.


INFORME CPA FERRERE

esta naturaleza. El porcentaje de mo-rosidad sobre el PBI español pasó del 1,5% en 2007 al 13,9% en 2011, en tanto que el desempleo pasó del 7,9%, al 24,1% durante el mismo periodo. Y la morosidad de los tomadores de préstamos, creció del 0,77% al 8,37%. Es decir que el fenómeno español se vincula fundamentalmente con la deu-da privada, mientras que en Grecia tie-ne que ver esencialmente con la deu-da pública. Sobre todo, hoy estamos asistiendo a una pulseada entre el go-bierno español y el Banco Central eu-ropeo –fuertemente influenciado por la tradición alemana- para determinar algún tipo de solución a esta situación. En Europa, además, los eventos políti-cos no favorecen un ambiente proclive a la resolución de la crisis. El resultado de las elecciones en Francia constitu-ye una “herida” al pacto de austeridad europeo, en tanto Grecia se debate en una fragmentación parlamentaria don-de han tomado fuerza los grupos que proponen no cumplir con los acuerdos con la UE. En definitiva, no hay marco para que Grecia permanezca dentro de la Zona Euro dadas las condiciones que Europa le impone. De lo que se trata es de resolver cómo lo hará.

Escenarios posibles

A partir de la salida de Grecia del siste-

ma, es posible prever tres escenarios, con distinto grado de probabilidad. Uno de ellos plantea un “contagio moderado”, donde las potencias euro-peas intervendrían fuertemente para establecer un blindaje que impida el derrame hacia el resto de los países. Esto supone un período de volatilidad elevada mientras el proceso tenga lugar, a lo largo de seis a doce me-ses. Pero este escenario, al que atri-buimos una probabilidad elevada, se dará sólo si el conjunto de las poten-cias están dispuestas a colocar sobre la mesa los recursos necesarios para impedir una expansión inmediata so-bre el resto del sistema.¿Cuál sería el costo? Cerca de 1.000 billones de Euros a lo largo de cinco años. Existe también un posible esce-nario de contagio severo, mucho más volátil, que también supondría la salida del euro de otros países, aunque lo ve-mos poco probable.Por último, consideramos un escenario muy poco posible, de ruptura desorde-nada de la Zona Euro, con una enor-me recesión en el continente. Este contexto supone para Uruguay unos próximos seis a doce meses donde la volatilidad de los mercados internacio-nales va a influir significativamente en

los precios de los commodities y en las paridades cambiarias.

La región

Como parte del contexto económico internacional, también es fundamen-tal observar el comportamiento de Brasil, donde nos encontramos con una demanda interna que no exhibe tasas de crecimiento bajas: el consu-mo crece al 4% anual, la inversión al 5% y las exportaciones al 4,5%, con una tendencia a una desaceleración. Sin embargo, nos encontramos con que las importaciones aumentan más sustancialmente que el PBI, con un estancamiento de la producción local, y una sustitución de parte de su oferta por artículos importados. Esto induce a una desaceleración del crecimiento de la actividad económica.El resultado de este escenario para un país como Uruguay es que, en pers-pectiva, deberíamos esperar que la demanda brasileña disminuya, como reacción a un enfriamiento importante de la economía.Esto también ha supuesto un desli-zamiento del tipo de cambio, que de 1,70 a 1, pasó a ubicar al real en una paridad en dos por dólar. Brasil ha sido el país que más ha logrado de-preciar su moneda desde septiembre de 2011, alcanzando el 14% de deva-luación, como mecanismo político de protección a la producción industrial. En síntesis, vemos que hoy el dólar se fortalece a escala global, y a su vez está colocando un techo sobre el crecimiento de los precios de los commodities. Además, observamos a un Brasil más competitivo y protegido que durante los últimos años. Como

INTERNACIONAL: RENDIMIENTOS DE BONOS A 10 AÑOS (%ANUAL)

BRASIL: PIB (VAR. REALINTERANUAL, %)

BRASIL: TIPO DE CAMBIO(R$/U$S)

BRASIL: PRODUCCIÓNINDUSTRIAL (2002=100, S.A.)

ESPAÑA: CRÉDITOS BANCARIOS SOBRE PIB (%)


La economía internacional se aproxima a deteriorarse en cuanto a las variables críticas para Uruguay. Esto nos lleva a pensar que cuanto más tardemos en realizar las correcciones ne-cesarias, más profundas serán. El principal consejo que puede ofrecerse en este contexto es tener precaución, con respecto a asumir compromisos a largo plazo, lo cual no significa inacción. Es un momento para poner a funcionar la imaginación, para mejorar la productividad, y no frenar la inversión, pero sí vigilar los plazos a los que nos comprometemos.

SE RECOMIENDA PRUDENCIA

si esto fuera poco, la situación polí-tica de Argentina está precipitando el deterioro del modelo, modelo que hace sólo meses no evidencia sín-tomas de vulnerabilidad extrema. En la actualidad, los argentinos tienen la percepción de que se aproxima un evento agudo, y eso –más que los fundamentos de la economía, que todavía no lo indican- es lo que pro-bablemente conduzca a una situación compleja en el país vecino.

¿Estamos preparados?

El entorno internacional y regional es hoy menos amistoso para Uruguay que en el pasado reciente. Lo que debemos analizar es cuán bien prepa-rados estamos para enfrentarlo. Hoy tenemos una inflación mayor que da menor margen de maniobra que en la etapa previa a la crisis internacional de 2008. También observamos cierta desaceleración del crecimiento de la economía, y una competitividad perfo-rada por la depreciación de la moneda brasileña. Además, la situación fiscal –si bien no es dramática- no es mejor que cuatro años atrás.Los salarios presionan a la inflación, al punto que las rigideces salariales podrían condicionar la flexibilidad del sistema de precios. Por otra parte, las caídas adicionales en los precios de las materias primas habilitarían una mayor depreciación de la moneda, aunque sin comprometer la actual

INFORME CPA FERRERE

inflación de un dígito. La tensión que se registra en el sistema de precios, impide a Uruguay seguir a Brasil, ya que mantener una paridad superior a $/R$ 11,5 equivaldría a mantener una paridad con el dólar de $/USD 23, lo cual no sería sostenible, porque con la actual estructura de precios la in-flación amenaza con alcanzar los dos dígitos. Afortunadamente, si bien tenemos menos margen de maniobra en nues-tro sistema de precios para enfrentar un evento agudo, contamos con una posición financiera del sector público muy sólida. Nuestro nivel de reservas es alto, la relación deuda – Producto Bruto ha mejorado, y la proporción de la deuda en moneda extranjera ha caí-do sustancialmente. A nivel microeconómico, los hogares uruguayos se encuentran hoy más en-deudados, aunque en niveles todavía bajos, en tanto la tasa de desempleo sólo alcanza al 5,5%. El crédito al consumo, por su parte, continúa cre-ciendo, aunque a un ritmo que se des-acelera. En líneas generales, los funda-mentos de los ingresos de las familias se muestran saludables.Sin embargo, las empresas tienen en la actualidad márgenes de ganancia más estrechos, ya que los aumentos en los costos han erosionado los de precios, que en términos relativos se han deteriorado. •

URUGUAY: PIB CRECIMIENTOREAL INTERANUAL (%)

URUGUAY: ACTIVOS DE RESERVA BCU (%PIB)

URUGUAY: TASA DE DESEMPLEO(TOTAL PAÍS URBANO 5000

Y MÁS HAB. %)

URUGUAY: INDICE DE PRECIOSDE EXPORTACIÓN Y DE SALARIOS

PRIVADOS EN USD(ÍNDICE-1/2006=100)*

URUGUAY: RESULTADO SECTOR PÚBLICO (%PIB)

URUGUAY: DEUDA PÚBLICA(% PIB)

URUGUAY: PARIDAD $/BRL


INFORME CPA FERRERE

En Argentina, hoy se habla de cristinismo y no de kirchnerismo, lo que no implica una diferencia menor. En los últimos meses, se han producido señales de alarma por un deterioro profundo de las expectativas económicas de la población.

La delicada situación argentina

La presidente Cristina Fernández de Kirchner es una líder con una amplia experiencia parlamentaria, pero con una nula trayectoria ejecutiva. Duran-te su primera presidencia, quien to-maba las decisiones ejecutivas más significativas era Néstor Kirchner. A su muerte, cambió totalmente el mapa político argentino, donde la oposición no supo cómo enfrentar a una viuda, con todo lo que esta condición impli-ca en la cultura judeo-cristiana. ¿Cuáles son las principales diferen-cias entre la visión de Cristina y la que expresaba Néstor Kirchner? Ella cree en la construcción de un capitalismo de Estado, siguiendo el modelo esta-tista argentino entre 1930 y 1980. Su esposo, en cambio, quería establecer –y lo había hecho- un capitalismo de amigos. Y como sabemos, las dife-rencias en torno a la concepción del rol del Estado y las formas de comu-nicación son totalmente notorias.¿Hacia dónde va la Argentina? La tra-dición estatista allí es fuerte, con la idea de tener el control de los recur-sos estratégicos -con una definición bastante laxa- y también de recons-truir el conjunto de empresas de ser-vicios públicos que alguna vez fueron del Estado. No se descartan otras medidas intervencionistas del sector financiero, como el direccionamiento del crédito. Hay una hipótesis según la cual se está avanzando en un cami-no que, en algunos aspectos, impli-can volver al pasado, pero con una di-ferencia sustantiva: Cristina tiene una fuerte legitimidad de origen: controla 22 distritos provinciales, ambas cá-maras del Congreso y tiene enorme influencia en la Justicia. Y el gobierno cree que con poder político, el inter-vencionismo es posible. Hay además un elemento nuevo. Con la tecnología de la información, esta clase de con-troles se hace más eficiente. Sobre

todo, en la administración tributaria hay una hiper-eficiencia, que permite una política de control notable.En este contexto, donde el gobierno tiene tanta influencia, casi no hay debate posible, porque existe un convencimiento de que esto puede seguir siendo así, sin voluntad de rec-tificar ningún aspecto, pese al des-gaste, y a datos como la caída de los depósitos en dólares, lo que tiene un cierto impacto sobre las reservas del Banco Central.

Ingenuidad

En la visión económica de la presi-dente hay ingenuidad, y se siente la ausencia de un ministro de Economía que le informe los costos y benefi-cios de las medidas que se toman, y que coordine los esfuerzos de or-ganismos como el Banco Central y la AFIP. Hay un desdoblamiento de la autoridad económica que vuelve muy caótico el proceso.Todo esto está llevando a un rápido

desgaste, a un ritmo similar al que tuvo la actual presidente en el mo-mento del conflicto con el sector agropecuario. El índice de confianza, después de ese período, comenzó a recuperarse -en el último trimestre de 2009-, pero en el mejor momento de Cristina, cuando cosechó el 54% de los votos, sólo el 20% de la población estaba convencida de que el gobier-no estaba resolviendo los problemas. Lo que se expresaba, en cambio, era cierta esperanza. Hoy, quienes nos dicen que desaprueba la gestión del gobierno, son el 45%. Frente a este escenario, la sensación es de ansie-dad del gobierno ante la imposibili-dad de satisfacer las demandas de la ciudadanía. Y responde a esto con la promoción del consumo –sin resolver problemas estructurales- generando una inflación significativa.En diciembre, la imagen positiva de Cristina Fernández estaba en 70%, la más alta de su carrera como presi-dente. La pendiente ahora marca que llegó al 46%, y rebotó levemente con el episodio de estatización de accio-nes de YPF.Dado que la principal base para la aprobación de la sociedad a la ges-tión de gobierno, es que la economía funcione (sobre todo, con crecimien-to económico y bajo nivel de desem-pleo), hoy la principal alarma que cau-sa desgaste es que la gente ya está preocupada por su gestión económi-ca: por la inflación, por la desacele-ración económica y las restricciones cambiarias. •

Sergio Berensztein, de Poliarquía Consultores.

+ Aislamiento, en doble sentido: del país respecto del mundo, y de la presidenta, a nivel personal, con respecto a su entorno y a su partido.+ Transfiere a las provincias, los municipios y las familias el peso de los ajustes.+ Toma decisiones económicas sin tomar en cuenta las expectativas racionales de los agentes económicos ni las cuestiones microeconómicas de alto impacto.+ Improvisación: muchas veces se toman decisiones contrarias a los objetivos que se buscan.

ATRIBUTOS DEL CRISTINISMO


En el marco de su estrategia de ex-pansión y crecimiento constante en todo el país, la cadena supermerca-dista Ta-Ta ha inaugurado reciente-mente una nueva sucursal en Costa Urbana, situada sobre el kilómetro 21 de la avenida Giannattasio, en el departamento de Canelones. La historia del proyecto que llevó a la apertura del punto de venta con mayor superficie y desarrollo de la propuesta comercial de la cadena –que funciona como ancla del Sho-pping Costa Urbana- se remonta a 2005. En aquel momento, “realiza-mos una visita a la intendencia de Canelones, para tramitar una nueva boca, que inauguramos dos años atrás, y allí nos comentaron la exis-tencia de un plan para la instalación de un Centro Cívico en la zona, para acercar a ella todos los servicios vinculados con las tramitaciones municipales”, relató el gerente de Operaciones de la compañía, Ho-racio Geddo. Y añadió: “también nos indicaron que tenían interés en compartir el proyecto con el sector privado”. De esa idea surgió la ini-ciativa conjunta, a la que se sumó Garbarino, de desarrollar en ese lu-gar un Centro Cívico, acompañado por un paseo de compras moder-no y práctico, y un supermercado que funcionara como tienda ancla. Los estudios que se llevaron a cabo para determinar el impacto del proyecto sobre el lugar, dieron re-sultados altamente positivos. “La gente de la zona tenía necesidades insatisfechas, no contaba con un shopping, y dada la amplia exten-sión territorial del departamento de Canelones, debía trasladarse a una distancia importante para reali-zar sus trámites”, señaló Geddo. La conclusión fue unánime: la iniciati-va se ajustaba a los requerimientos de la población.

Detalles¿Qué características tiene el local de Costa Urbana?Horacio Geddo: Nosotros desa-rrollamos una propuesta que tiene

Un surtido amplio, completo y profundo, que se com-plementa con un concepto de modelo profesional de atención al cliente enfocado en lograr su fidelidad, y equipamiento de última generación, son las principa-les características de un nuevo local de Ta-Ta en el de-partamento de Canelones, que funciona como tienda ancla de un importante centro de compras.

Respondiendoa los consumidoresde Costa Urbana

SUPERMERCADOS

Gladys Marenco, gerente del local


1.300 m2 de salón, que sumados a la línea de cajas, zona de servicios de pago y circulación, alcanzan los 1.500 m2. Sobre un área de 350 m2 funciona el sector de venta asistida, cámaras y laboratorio, y contamos con un depósi-to que ronda los 150 m2 y un área de servicios internos y oficinas en planta alta de 250 m2, en una superficie total de 2250 m2 construidos. El área de productos frescos cuenta con el equipamiento más moderno, que le permite conservar la cadena de frío y proteger los alimentos con total eficiencia, en el marco de una propuesta comercial completa. Bajo un mismo techo fun-cionan los sectores de hogar (dividido en equipamiento de cocina, baño y dormitorio), y textil: vestimenta para damas, caballeros y niños, además de todo lo relacionado con perfumería e higiene personal. También se incluye un amplio sector de almacén, donde se ofrecen los productos secos dirigidos a satisfacer todas las necesidades del consumidor.Gladys Marenco (gerente del local): Este nuevo punto de venta representa un desafío, por el fuerte desarrollo que tiene, sobre todo en la parte de fres-cos, rotisería y carnicería.¿Cuál ha sido la repercusión que ha logrado desde su apertura?G.M.: La experiencia fue excepcional. Los clientes resaltaron que se en-contraron con un supermercado diferente, donde los recibimos con buenos espacios para circular, cartelería clara y buena iluminación, con áreas de ali-mentos perecederos aún más desarrolladas que en otros locales. Durante la semana, el flujo de público es moderado por la mañana, mientras que au-menta considerablemente a última hora del día. También tenemos una venta fuerte durante los fines de semana, sobre todo los sábados por la tarde y domingos al mediodía.

+ Ta -Ta prevé realizar reformas en varios locales de Montevideo. A fin de año iniciará un pro-yecto de este tipo en Tres Cruces, y ampliará las propuestas de tres locales céntricos, incor-porando los servicios de carnicería y rotisería, con una profunda transformación del surtido. El primer modelo de transformación realizado fue sucursal Unión y luego Colón. Los próximos serán Paso Molino, y los ya mencionados locales céntricos: Cordón, 18 de Julio y Centro.+ La cadena cubre los 19 departamentos de Uruguay, donde aplica la política de brindar una oportunidad de desarrollo a productores y proveedores locales. Muchos de ellos pueden ha-cer conocer sus productos en distintas zonas del país, a través de la distribución nacional que les significa estar presentes en Ta-Ta.+ Hace 10 años, la compañía contaba con 18 locales. En la actualidad ha llegado a los 41, y prevé alcanzar los 50 hacia fines de 2014.+ Dado el desarrollo de su propuesta en los locales del interior del país, Ta-Ta obtiene a través de ellos más del 60% de su facturación. A partir de la reciente apertura en Costa Urbana, la cadena prevé incrementar la importancia de su negocio en la zona de Montevideo.

DATOS DE INTERÉS

SUPERMERCADOS

H.G.: Los sectores de carnicería y rotisería se destacan especialmen-te, dados los cambios que se vie-nen dando en los hábitos de consu-mo. La gente busca los alimentos ya preparados, porque organiza su tiempo de otra manera, y no siem-pre le es posible preparar las comi-das en el hogar. En este sentido, nuestro desafío es tener un surtido de recetas ajustado al gusto de los consumidores, que cada vez exi-gen más una propuesta con mayor variedad.¿Qué diferencias presenta el esti-lo de este local con respecto a las demás sucursales?H.G.: Hablando un poco de su his-toria y desarrollo, Ta - Ta nace en 1956 en Montevideo, como una tienda de autoservicio, que permi-tía tocar y devolver la mercadería sin obligación de compra, lo que era revolucionario en esa época. Pero todo el surtido se orientaba a lo que implica una tienda. Por los años 60 la empresa incursionó el formato de supermercado, pero para el consumidor Ta-Ta conser-vaba la imagen de una tienda. La empresa, ante una crisis que llevó a los clientes a comprar principal-mente los productos básicos de la canasta familiar, empezó a perder su atracción, y debió incorporar los artículos básicos y de rotación, para conservar el tránsito. Lo cual trans-formó la propuesta en un híbrido, al que el público no terminaba de re-conocer como un supermercado. A diferencia de Montevideo, a me-dida que Ta-Ta desarrolló su plan de expansión, logró contar con una propuesta moderna completa. Para la percepción de la gente del interior, éramos un supermercado, mientras que para el público de ca-pital, la imagen quedó algo difusa entre ambos formatos. Vale decir que crecimos desde Montevideo hacia el interior, y hoy estamos efectuando un camino inverso –lo que se ve reflejado en la sucursal de Costa Urbana- implementando una propuesta supermercadista

Horacio Geddo, gerente de Operaciones de la compañía


SUPERMERCADOS

En materia de equipos de refrigeración comercial, la sucursal de Ta-Ta en Costa Urbana cuenta con máquinas Costan, de origen europeo, instaladas por Ingeniero Tugentman. Más precisamente, el profesional ha dispuesto allí dos centrales de frío de 3 x 7,5 hp, con sus respectivos condensadores, además de exhibidoras (para carnicería, lácteos, y frutas y ver-duras) y equipos para congelados. Las instalaciones comerciales son de Yuditec, mientras que la climatización del local se efectúa mediante equipamiento de Dobarro & Pichel. Y el sistema de iluminación se ha confeccionado con tubos preparados para led, en tanto la instalación estuvo a cargo de la compañía Novas. Por su parte la empresa SZASZ se ocupo de la maquinaria instalada en las áreas de rotisería, fiambrería y carnicería (cocina, freidora, spiedo, termoselladoras, cortadoras, envasadoras al vacío, sierras y picadoras).

TECNOLOGÍA APLICADA

moderna y completa en nuestras sucursales de la principal ciudad del país y su periferia. Esto significa brindar a los clientes un área de circulación mejor definida, cómoda para transitar y con equipamiento de última generación.

Modelo de atención¿Qué mejoras se están implementando en la atención a los clientes?G.M.: Estamos trabajando con un modelo profesional de atención al cliente pensado para que, quien visita nuestros locales, siempre vuelva, sin dejar de lado los valores tradicionales como la honestidad, la sencillez y el trabajo en equipo. La misión de Ta-ta es “garantizar a nuestros clientes la experiencia de compra, para que nos prefieran toda la vida”. El comprador es lo más impor-tante para nosotros, desde que ingresa, elige la mercadería y se retira, con la invitación para que vuelva.H.G.: Una particularidad especial del nuevo local es que nació con personal formado dentro de un proyecto creado en 2011, basado en un nuevo modelo de atención y calidad de servicio, donde los colaboradores se entrenan en cómo tratar la mercadería y como atender al público. Desde el vigilante, que es el primer punto de contacto con el cliente, hasta el personal de informes, pasando por todas las posiciones de contacto del local, toda nuestra gente está preparada para orientar a las personas al especialista en el tema sobre el que se realice una consulta, mediante herramientas de traspaso. Esto es algo que en nuestro país se hacía, pero quizás sin un orden, orientado más a la venta de un producto y no tanto a dar un servicio para que la gente se ubique dentro del negocio.¿Cómo se ha trabajado en concientizar al personal acerca de estos te-mas?H.G.: Nuestra misión fue generada a partir de una reunión realizada a comien-

zos de 2011, en la que participaron todos los sectores de la com-pañía: logística, administración, mantenimiento, área comercial, recursos humanos y operaciones. La subjetividad acerca de cómo funciona el negocio, suele variar de acuerdo con la función de cada sector, por lo cual es difícil direc-cionar a toda la compañía hacia un único objetivo: que el consumidor se convierta en cliente. La misión de Ta-Ta surgió del consenso de las distintas áreas, con una gran orientación al público, para que la eficiencia de los procesos impac-te directamente sobre el cliente. Bajo este concepto, se entrenó al personal, lo que no es menor. En este sentido, también estamos trabajando sobre la cuestión de la mística que tiene este negocio. En una dotación de aproximadamen-te 120 personas que trabajan en un local, lo interesante es tratar de que todos los esfuerzos se dirijan a lo que es el oficio del comercian-te: un buen conocimiento para el manejo de la mercadería y la inte-ligencia de dar con la necesidad que trae al cliente a comprar. Es una tarea desafiante, que deman-da mucho tiempo. Es fundamen-tal poder convertir al consumidor en cliente, porque éste no es un visitante eventual, sino alguien que concurre al local con mayor frecuencia, para repetir consecuti-vamente una compra.¿Existe una tendencia a la dismi-nución de la fidelidad hacia los comercios?Exactamente, las personas son cada vez más consumidores, com-pradores que no tienen banderas, y cambian de cadena o negocio de acuerdo con diversas estrategias de compra. El cliente es alguien fiel a los valores del comercio: por-que lo atienden bien, o encuentra un precio justo, y eso es una tarea donde cada vez la competencia es más intensa, porque los jugadores del mercado cada vez se perfeccio-nan más en este oficio. •


EL CLIENTE ANTE TODO

Es el título del libro escrito por Feagarl Quinn, que desglosaremos en los próximos números de Supermercados & Autoservicios, y la base de la filosofía empresarial del fundador de Superquinn, una exitosa cadena irlandesa que hoy es modelo de excelen-cia en la atención al cliente. Aquí, la historia y las ideas de un auténtico innovador.

SUPERMERCADISMO EN EL MUNDO

“Hay un proverbio Irlandés que dice: ‘escucha el sonido del río si lo que quieres es pescar’. Eso fue lo que yo hice”. Con esta premisa, el empre-sario irlandés Feagarl Quinn se inició en el comercio minorista con un almacén, que luego se convertiría en la cadena Superquinn, emblema de la distribución en su país. Las ideas, personalidad y claves para el éxito empresarial de este particular emprendedor, se encuentran condensadas en su libro (El cliente ante todo), que personalmente obsequió a Super-mercados & Autoservicios, y cuya síntesis compartiremos con nuestros lectores a partir de este número.El fundador de la exitosa cadena irlandesa es uno de los empresarios europeos más respetados del sector minorista. Convencido de la impor-tancia de estar siempre cerca del cliente, atento a sus requerimientos, Quinn ha sido un constante innovador en la búsqueda de la excelencia en el servicio al cliente, transformándose en un modelo para sus colegas. Su ‘principio del boomerang’, es reconocido hoy en todo el mundo. “El principal objetivo de todo negocio es que el cliente vuelva”, afirma.Feagarl Quinn nació en 1936 en Dublín. En el University College obtuvo su licenciatura en comercio. Su familia tenía antecedentes en la activi-dad: su padre dirigió una exitosa cadena de negocios de alimentos en la década del 40.

Nace la cadenaEn 1960, cuando en Europa circulaba la idea de que el comercio minoris-ta estaba a las puertas de una revolución, Quinn decidió ser uno de los líderes del cambio en Irlanda y colocarle su sello distintivo. Fue así que inauguró ese año su primer comercio, Dundalk, en un pequeño local de

200 m2, con sólo 8 empleados. En 1965, el empresario abrió su primer negocio en Dublín, inician-do ya el camino que lo llevaría a crear Superquinn. Desde un co-mienzo, su meta fue la excelen-cia, proponiéndose ser “el mejor” en cualquier objetivo que encara-se. La decisión, entonces, fue especializarse en la comercializa-ción de alimentos frescos, lo que hasta hoy continúa siendo el sello diferencial del grupo.El primer Superquinn, inaugurado

FEAGARL QUINN, TEXTUAL

+ “Las cosas no tienen que permanecer siempre igual, sino que han de cambiar conforme lo hace el mercado”.

+ “Es importante hacer que la gente nos diga aquello que nunca querríamos oír, porque ésa es la manera de cambiar para mejor”.

+ “Tienes que amar realmente este nego-cio. Sé de mucha gente que ha decidido entrar en algo que no le entusiasmaba, y en estos casos es muy difícil lograr el éxito”.

+ “Hemos de hacer lo posible para entre-tener al cliente y que disfrute del tiempo que pasa comprando en nuestra tienda”.

+ “El primer paso siempre es escuchar al cliente. Los clientes pueden ser unos excelentes aliados para ayudarnos a dar un buen servicio”.

+ “Cuando vas a una conferencia pien-sas que sólo se aprende del orador, pero se puede aprender mucho del resto de la gente que está allí”.


SUPERMERCADISMO EN EL MUNDO

¿POR QUÉ ESCRIBIR UN LIBRO?

En el prólogo a El cliente ante todo, Fe-agarl Quinn cuenta que “cuando Su-perquinn era una empresa pequeña, entrevistaba a todos los postulantes” y hasta le dedicaba un considerable tiem-po a cada uno, “para que se sintieran como en sus casas y a la vez, para darles entrenamiento”. Así, los empleados inter-nalizaban las prioridades del negocio.Sin embargo, cuando la empresa creció, su fundador notó que, entre otras tareas, debía delegar la de capacitar a los recur-sos humanos. Y encontrar la manera de transmitir a los capacitadores la filosofía que sustentó el negocio desde su origen. “Cuando logré poner mis pensamientos por escrito, la señora Anne O Broin, mi asistente, me sugirió que el mismo men-saje podría resultar interesante para una audiencia más amplia”, comenta el em-prendedor. Así fue como nació el best se-ller, que pretende servir de ayuda también para personas ajenas a su compañía.

en 1970, se destacó enseguida por su poder innovador. En 1973 fue el primer negocio supermercadista en incluir una panadería dentro del lo-cal, donde el pan fresco se elaboraba a la vista de los clientes. Con los años se sumaron secciones de comidas frescas exhibidas en las naves centrales de los supermercados: pizzas, pastas, pollos, ensaladas y has-ta salchichas preparadas en el punto de venta con una receta irlandesa tradicional. En la cadena, estos productos se colocan junto a sectores atendidos por especialistas donde se ofrecen frutas, verduras, carne, to-cino y mariscos.La esencia de la filosofía de la empresa es colocar el acento en el servi-cio al cliente. Se trata de una organización donde todo se analiza desde el punto de vista del comprador. Para que sus gerentes tengan siempre presente esta premisa, Quinn pidió a sus arquitectos que en cada local les construyera oficinas para desarrollar su tarea en el mismísimo salón de ventas. Al recorrer los locales, el empresario suele mantener reunio-nes con su personal, distribuyendo prendedores con la sigla YCDBSOYA (iniciales de “usted no puede hacer negocios sentado en su sillón”).El principio de estar siempre cerca del cliente es más que una simple declaración. El propio Feagarl Quinn, al visitar los locales del grupo, da el ejemplo a sus funcionarios, ayudando a los compradores a colocar los productos en las bolsas, o convocando a grupos de ellos a reuniones donde les pide consejos sobre cómo darles un mejor servicio. Es precisa-mente en estos encuentros con clientes donde surgen innovaciones que colocan a Superquinn en la cima de la popularidad en Irlanda, e incluso en otros lugares del mundo. Servicios como juegos para niños, acompaña-miento con paraguas para los días de lluvia, y traslado de las mercaderías hasta los automóviles, son algunas de las originales prestaciones que distinguen a la cadena.

Recursos humanosUna de las principales características del grupo, es su elevado número de empleados, respecto de la media del sector. Es que, de acuerdo con su fundador, los clientes desean recibir una atención personalizada, lo cual sólo puede ser provisto por seres humanos. Al respecto, Quinn ha demostrado que invertir en recursos humanos reditúa en un aumento de las operaciones comerciales, lo cual justifica los costos adicionales que este estilo implica.

Dado que en Irlanda el comercio de alimentos es muy competi-tivo, es imposible que una em-presa pueda cobrar precios más altos a cambio de un servicio de excelencia. En este sentido, Fea-garl Quinn fue un pionero en en-tender que la atención al cliente es el campo de batalla donde las cadenas deben dirimir la compe-tencia.Tras la venta de sus supermerca-dos en 2004, Quinn es presiden-te no ejecutivo del grupo, además de brindar habitualmente confe-rencias en los más prestigiosos foros empresariales internaciona-les, como Cies, FMI, o AECOC. El empresario ha recibido numero-sos premios y reconocimientos a lo largo de su carrera profesional, así como los doctorados honoris causa por el Trinity College (Du-blín), la NCEA y la National Uni-versity de Galway.En la actualidad, Superquinn for-ma parte del Musgrave Group, contando con 24 tiendas, que dan trabajo a más de 2.500 em-pleados en Dublín y otras ciuda-des de Irlanda. •

Los orígenes de Nestlé se remontan al siglo XIX, en Vevey-Suiza. Más pre-cisamente en 1866, cuando el quí-mico de origen alemán Henry Nestlé creaba un nuevo lácteo en polvo, con el que logró salvar la vida de un bebé nacido en forma prematura. Surgía así una empresa de alimentos que se convertiría en líder mundial y que en la actualidad opera en 84 países con más de 250.000 empleados. Si bien los productos de Nestlé se comercia-lizan en Uruguay desde principios del siglo pasado, cuando eran importados y sólo se encontraban en comercios de artículos exclusivos, la compañía co-menzó a operar de manera directa en el país hace 36 años. Fue precisamen-te en 1976, cuando Nestlé se asoció con la empresa Homero Fernández y Hnos. S. A., para comenzar a producir y comercializar marcas de gran tradición en el mercado local, como Vascolet, Bracafé y Copacabana. En 1987 se su-maron a su portafolio dos marcas líde-res en café molido: El Chaná y Águila. “De esta manera, Nestlé del Uruguay dio inicio a un notable proceso de ex-pansión incorporando a su oferta local una amplia gama de productos líderes a nivel mundial, continuando con esta tendencia hasta nuestros días”, indicó su gerente general, Enrique Varela.

Unidades independientes

¿Qué categorías comercializa hoy la compañía en nuestro país? Actualmente, Nestlé está presente en Uruguay con cuatro unidades de negocios. La principal es la de Alimen-tos y Bebidas, que comercializa cafés solubles, café tostado y molido, polvos

achocolatados, productos culinarios, lácteos, chocolates y cebada en polvo. Luego se encuentra la unidad denomi-nada Nestlé Nutrition, que se orienta a los alimentos infantiles, producto de una constante investigación que la compañía lleva adelante con el fin de mejorar la calidad de vida de los más pequeños, especialmente la de aque-llos con necesidades nutricionales es-pecíficas. La división Cereal Partners Worldwide (CPW) que produce ce-reales para el desayuno, y por último la compañía participa en el negocio de alimento balanceado para mascotas a través de Nestlé Purina PetCare. ¿Qué avances y dificultades ob-serva en el escenario actual de la industria?Participamos en un sector muy dinámi-co que ha venido creciendo de forma constante de la mano de la mejora del poder adquisitivo. Nestlé opera dentro de este sector apostando a la innova-ción y a la incorporación de nuevos pro-ductos en función de la demanda de nuestros consumidores, capitalizando así las oportunidades que se presen-tan en el sector. En cuanto a las dificul-tades, la informalidad continúa siendo uno de los problemas que enfrentan las empresas a la hora de competir en el mercado. En el área de la alimenta-ción, especialmente, hay ciertos rubros y zonas del país donde el contrabando continúa incidiendo negativamente. Los productos comercializados por los canales formales aseguran a los con-sumidores el cumplimiento de todas las reglamentaciones vigentes en el país, las certificaciones sanitarias y un almacenamiento y distribución con las

garantías del caso.¿Cómo se adapta la compañía a los nuevos hábitos de consumo?Nestlé es reconocida dentro de la in-dustria alimenticia como líder global en Investigación y Desarrollo, enten-diendo que la ciencia y la innovación son el fundamento para satisfacer las necesidades del consumidor. Hoy en día, al disponer de poco tiempo, las personas no sólo buscan productos que ofrezcan una fácil y práctica pre-paración, sino que además puedan consumirse dónde y cuándo se desee. Algunos ejemplos a destacar son la línea de Nescafé Cappuccino, sticks Nescafé Bracafé y sopas instantáneas Maggi. En línea con la practicidad de la que hablamos, lanzamos Jugoso al horno, una nueva propuesta de Mag-gi que permite cocinar carnes y pollos con un sabor único, sin ensuciar el horno. Nestlé se ha hecho acreedor de la confianza de los consumidores por la consistente calidad y seguridad de sus productos, como también por la

Compañía líder del sector alimenticio a nivel global, Nestlé está presente en Uru-guay con sus productos desde 1920, y se instala como industria local en 1976. La empresa nació en Suiza, fuertemente comprometida con el valor de la nutrición. Actualmente se destaca por comercializar productos saludables, sin dejar de prio-rizar el sabor y el placer que los consumidores esperan concentrar en sus produc-tos. Destina una parte importante de sus recursos a investigar e innovar para estar responder a las nuevas demandas del consumidor.

Alimentos para una vida sana

EMPRESAS


+ Café soluble: Nescafé, Bracafé.+ Café molido: El Chaná, Águila, Nescafé Dolce Gusto+ Achocolatados: Vascolet, Nescau, Co-pacabana, Cacao Nestlé.+ Alimentos infantiles: Gerber, Nestum.+ Culinarios: Maggi.+ Cereales: Zucosos, Trix, Nesquick, Vascolet, Fitness, Corn Flackes, Gold, Fibramax.+ Lácteos: leche condensada Nestlé, Svelty Calcio Plus, Nido 1+, Coffee Mate.+ Cebadas: Amanecer.+ Alimentos para mascotas: Pro Plan, Excellent, Dog Chow, Cat Chow, Dogui, Gati.

PORTAFOLIO

capacidad de satisfacer sus cambian-tes necesidades. Pero a la empresa no le basta con satisfacer las demandas actuales, sino que considera que para estar al día con los nuevos aconteci-mientos, hay que adelantarse a ellos, invirtiendo recursos en busca de nue-vas oportunidades de negocios.

Creatividad, factor de éxito

En consonancia con esta política de innovación constante, la compañía también ha desarrollado una línea de café soluble muy diversificada, con varias opciones, destinadas a abarcar las distintas necesidades del consumi-dor. “Continuamos apostando al café

molido, con nuestra última creación, Nescafé Dolce Gusto”, resaltó Enrique Varela. “Se trata de un sistema de pre-paración de café y bebidas a través de un máquina que prepara distintas va-riedades de cafés, capuccinos y bebi-das. Este sistema está haciendo furor en todo el mundo y ha tenido una ex-celente respuesta por parte del público uruguayo”, indicó el gerente. Por otra parte, remarcó, “el rubro de Alimentos y Bebidas comienza a ca-racterizarse cada vez más por tener un consumidor exigente, que busca pro-ductos Premium”.¿Cómo responde Nestlé a esta ten-dencia? A través de “un portafolio

EMPRESAS

muy amplio, que se caracteriza princi-palmente por contar con productos de alta calidad para un consumidor más sofisticado. Trabajamos todos los días para que el consumidor encuentre en nuestros productos una solución prác-tica, nutritiva, saludable y placentera.¿Qué papel juega la nutrición?La nutrición es la piedra angular sobre la cual fue fundada la empresa y a través de la cual ha basado su crecimiento a lo largo de su historia. En este sentido, hoy Nestlé está evolucionando para convertirse en la compañía mundial re-ferente en conceptos como Nutrición, Salud y Bienestar. Nuestro desafío es traducir nuestro know how en alimen-


Nescafé, Bracafé, Vascolet, El Chaná, Gerber, Dogui y Cat Chow, son algunas de las marcas que Nestlé comercializa en Uruguay, y han lo-grado convertirse en referentes de sus respectivas categorías. Las cuatro primeras, en especial, forman parte de la más arraigada tradición comercial y alimentaria de nuestro país, con una presencia de décadas en los hogares uruguayos. Y a lo largo del tiempo se han mantenido en una sólida posición de liderazgo.

MARCAS CON LIDERAZGO

Enrique Varela, gerente general de Nestlé Uruguay

EMPRESAS

tos con beneficios nutricionales para la salud. En Uruguay desde hace ya va-rios años estamos agregando a nues-tro portafolio mejoras en la dimensión nutricional, apostando a una mejor y más sana alimentación. Claro ejem-plo de esto es el trabajo que estamos realizando orientado a reducir el con-tenido de sales, sodio, azúcar, ácidos grasos y grasas saturadas en nuestros alimentos y bebidas, sin sacrificar -por

Nestlé posee 10 Principios Corporativos que reflejan su compromiso con la sociedad, y que proporcionan una orientación clara para sus cola-boradores en su actuar diario, que se resumen de la siguiente manera: 1. Nutrición, Salud y Bienestar. El objetivo central de la compañía es mejorar la calidad de vida de los consumidores día a día, ofreciéndoles una selección de alimentos y bebidas sabrosas y saludables, y fomentando un estilo de vida sano2. Garantía de calidad y seguridad de los productos: En todos los lugares del mundo, la marca Nestlé representa la promesa al consumidor de que sus productos son seguros y de calidad.3. Comunicación con el consumidor: Se compromete a mantener una comunicación responsable y fiable con el consumidor, que le capacite para ejercer su derecho a una elección informada y que promueva una dieta sana. 4. Derechos humanos en actividad empresarial: Apoya plenamente las directrices del Pacto Mundial de las Naciones Unidas sobre los dere-chos humanos y el trabajo. Se pretenden ofrecer un ejemplo de buenas prácticas laborales y de derechos humanos en todas las actividades empresariales.5. Liderazgo y responsabilidad personal: La clave del éxito de Nestlé está en su personal. Se mantiene una actitud de trabajo en equipo y respe-to mutuo, con personas motivadas que respetan los valores de la compañía. Se ofrecen igualdad de oportunidades de desarrollo y promoción profesional. 6. Seguridad y salud en el trabajo: La compañía está comprometida con la prevención de accidentes, lesiones y enfermedades relacionados con el trabajo y con la protección de los empleados, contratistas y demás personas que intervienen en la cadena de valor.7. Relaciones con Proveedores y clientes: Se le exige a proveedores, agentes, subcontratistas y a sus empleados que demuestren honestidad, integridad y justicia, y que respeten las normas. De la misma forma, Nestlé está comprometida en estos aspectos con sus clientes.8. Agricultura y desarrollo rural: Contribuye a mejorar la producción agrícola, el nivel social y económico de los agricultores, las comunidades rurales y los sistemas de producción.9. Sostenibilidad medioambiental: La compañía se compromete a emplear de forma eficiente los recursos naturales en todas las fases del ciclo de vida de sus productos, favorecemos el uso de recursos renovables gestionados de forma.10. El agua: Nestlé tiene un compromiso consiste en utilizar el agua de forma sostenible y mejorar continuamente su gestión.

PRINCIPIOS CORPORATIVOS

supuesto- el sabor. Estamos conven-cidos de que es necesario apoyar ini-ciativas que promuevan estilos de vida adecuados, la actividad física, y trans-mitir un mensaje sobre la importancia de tener una vida saludable. ¿Cómo observa los canales de co-mercialización?En nuestro mercado, a diferencia del resto de los países de la región, todos los canales son importantes para nues-

tro negocio, y no nos concentramos en un canal específico. Cada uno de los formatos cumple un rol en la estrategia comercial, complementándose con el resto. Desde Nestlé trabajamos para ofrecerles a nuestros clientes oportu-nidades de negocios acompañadas por un portafolio de productos y formatos que se adaptan a los diversos canales y con un servicio acorde a las expecta-tivas de nuestros canales. •


EMPRESAS

Desde su División Institucional, Ipusa provee de elementos para la higiene personal a empresas de los más diversos rubros. Sobre todo, gastronomía, hotelería y salud. Ofrece una amplia gama de soluciones, acompañadas del asesoramiento para la instalación del equipamiento más adecuado. Un mercado que empieza a desarro-llarse en Uruguay.

ESPECIALIZADOSEN CLIENTESCORPORATIVOS

Compañía especializada en la fabricación y comercialización de productos para el cuidado y la higiene personal (incluyendo papel higiénico, toallas de pa-pel, servilletas, pañales, protec-ción femenina, entre otros), ha introducido en los últimos años en su organización interna un alto grado de especialización, con el fin de atender de mane-ra más eficientes a los distintos segmentos y canales del mer-cado. Así, mientras su División de Consumo Masivo atiende a las grandes superficies, grupos de compra, distribuidores, ma-yoristas, pañaleras y farmacias, la División Institucional se orien-ta a comercializar productos y equipamientos (dispensadores de toallas y jabón líquido, por ejemplo) a clientes corporativos, entre los que se encuentran ho-teles, restaurantes, hospitales, Shopping centers, industrias y oficinas.“La División Institucional surgió hace aproximadamente unos 12 años, a partir de la necesidad de empezar a atender de una forma más especializada y con mayor servicio a determinados seg-mentos de mercado”, explicó su

responsable, Diego López. En un principio, se inició la actividad “con la comercialización de una toalla económica, acompañada de un dispensador de chapa que hasta la actualidad se continúa utilizando, además de un dispen-sador de papel higiénico para ro-llos de 600 metros”, contó. De esta manera, Ipusa comenzó a fabricar productos para “alto tránsito”, pensados para ser utili-zados en las empresas de diver-sos rubros.A raíz de la necesidad de atender de forma profesional y persona-lizada a este tipo de clientes, se desarrollaron cuatro canales principales dentro de la División: el gastronómico (restaurantes, hoteles y empresas de catering), salud (hospitales, mutualistas), grandes industrias y oficinas.

Segmentos¿Qué desarrollo ha tenido este mercado en el mundo?A nivel global, las empresas le dedican una especial atención a este segmento. Nuestra Divi-sión vino creciendo con fuerza en los últimos años. En Latino-américa, la división profesional tiene un peso importante dentro

de la estructura de la empresa. En Uruguay participamos con un 15% en el volumen de ventas, con una proyección a 5 años de estar con un 20%, lo que redun-dará en un fortalecimiento de la marca en otros segmentos de la actividad comercial e indus-trial también. Es decir, si bien la empresa tiene un porcentaje muy alto del mercado total, no podemos dejar de trabajar inten-samente en este tema.¿En el mundo de las empre-sas, como por ejemplo en la gastronomía, existe una ne-cesidad de crear una cultura de servicios hacia los clientes, como el hecho de brindar ele-mentos adecuados para la hi-giene? Tuve la oportunidad de viajar a las filiales en Brasil, Argentina y Chile. Sobre todo en la ciudad de San Pablo, nos impactó la aten-ción que en la parte gastronó-mica se les brinda a los baños. Nosotros fuimos a observar ese segmento en particular, que en Uruguay todavía presenta un gran debe en general. Lo mismo sucede en Chile, donde se le brinda mucho servicio al cliente, tratando de transmitir cultura en


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La División Institucional de Ipusa ma-neja un portafolio en el que se cuentan más de 40 accesorios diferentes, que se clasifican en cinco grandes categorías: una línea de dispensadores de exce-lencia y otra superior (son las dos más importantes, dirigidas básicamente a gastronomía), una línea media (de color negro llamada Orión), otra más masiva (de color blanco llamado Alba) y la últi-ma de chapa y acero inoxidable. “Nuestra práctica habitual es colocar los dispensadores en régimen de como-dato, a cambio de la compra del papel. Importamos los dispensadores de di-versos países como ser Brasil, EE.UU., Holanda, China y contamos con un fa-bricante local y en cuanto a lo insumos nos manejamos con la marca Elite Pro-fesional”, comentó el jefe de la División, Diego López. Dentro de la cartera de productos, con-tamos con toallas de manos en rollos, que van desde los 150 a 300 metros, toallas intercaladas, servilletas para gastronomía y, desde hace seis meses, la posibilidad de adquirir servilletas im-presas con el logotipo del cliente. Ipusa también ofrece sabanillas blancas para camillas -para el sector Salud-, jabones líquidos para manos y recien-temente incorporamos jabón de espuma también para manos. Sin olvidar las nu-merosas presentaciones de papel higié-nico: para la hotelería y oficinas (rollos de 20, 30, 50 y 100 metros) y de alto trán-sito (de 250 doble hoja hasta 600 metros), además de la reciente incorporación al portafolio del papel higiénico intercala-do de calidad superior.

LÍNEAS DE PRODUCTOSY SERVICIOS

este aspecto. Nosotros debe-mos tener en cuenta que para el cliente nuestros productos representamos un gasto, a dife-rencia de lo que son los comer-cios de consumo masivo, donde al producto se le marca un deter-minado porcentaje de ganancia. En la gastronomía, y en general en el segmento institucional, es diferente, porque además de venderles el producto les brinda-mos un servicio adaptado a las necesidades de cada uno y de sus clientes. De ahí la importan-cia de asesorar a las empresas para que utilicen estos productos y mantengan sus baños en bue-

nas condiciones, como parte de su imagen y su servicio. Luego, de la calidad del equipamiento y de los insumos, nos ocupamos nosotros. En este sentido, hoy estamos incorporando a nuestro portafolio algunos complementos y accesorios para que el cliente acceda a un set más completo, y con mejores prestaciones. Tam-bién, hemos comenzado a realizar visitas a nuestros usuarios, para detectar posibles problemas an-tes de que ellos los encuentren, tratando de brindar las mejores soluciones de post-venta. Para esto, contamos con una gran va-riedad de productos, estamos in-corporando propuestas nuevas, y contamos con un equipo de insta-ladores just in time.

Especialización¿Cuáles han sido los resulta-dos de todo este esfuerzo? En visitas a diferentes clientes, hemos encarado un relevamien-to sobre las instalaciones y su estado en algunos de ellos, acompañado de un trabajo de consultoría. Así, descubrimos que había elementos que debía-mos reemplazar, o en los que debíamos realizar algún tipo de mantenimiento. Así pudimos notar que existe una necesidad de este tipo de servicio al que hemos respondido con nuestro personal especializado.¿Qué importancia tiene la ca-pacitación, en este negocio?Estamos trabajando en ese aspecto. Comenzamos con la realización de capacitaciones frecuentes a nuestros distri-buidores. Si bien mantenemos comunicación diaria con los di-rectores de las distribuidoras, necesitábamos llegar más a sus equipos de ventas. Por eso, periódicamente efectuamos presentaciones de los dispensa-dores, productos y novedades. En ellas, los clientes también

proponen ideas, que nosotros tratamos de apoyar en cierta forma, como por ejemplo, con la participación en alguna feria, atacando determinado canal o visitando clientes potenciales. Estamos abiertos a estas inicia-tivas. El proyecto futuro es ade-más, capacitar a los clientes de los distribuidores.¿Qué tipos de papel se utilizan en este segmento?El espectro es muy amplio, y abarca desde una toalla econó-mica, hasta una de doble hoja, o el papel higiénico triple hoja, sin olvidar la clásica servilleta zig-zag, que se utiliza en los bares. Existen consumidores y clientes para cada uno de los productos. Además, constantemente incor-poramos productos, de acuerdo con la demanda de los usuarios, lo cual no es sencillo, dado que para la fabricación se requiere mucha tecnología. La empresa es muy abierta a las iniciativas, y en el último año hasta hemos creado productos a instancias de lo que solicitan los clientes, con un marcado éxito. ¿En cuanto a nuestro merca-do, hay mucho espacio para el desarrollo de este negocio?No es un sector muy trabajado en el país, pero han aparecido otros jugadores que también perciben aquí una oportunidad. Esto demuestra que hay un estado de necesidad. Por otra parte, muchas empresas utili-zan productos que compran en supermercados, probablemente los de Ipusa, como Elite e Higie-nol. Muchos, hasta hace poco, no conocían lo que es la Divi-sión Institucional. Todavía hay un desconocimiento sobre el tema. En nuestro caso, tratamos de trabajar con distribuidores que demuestren capacidad para tra-bajar profesionalmente con el sector corporativo, independien-temente del área masiva. •

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FERIAS ALEMANAS

SEMANA VERDE INTERNACIONAL DE BERLÍN 2013En la Semana Verde Internacional de Berlín 2013 nos encontraremos con todo tipo de productos frescos, pescados, carnes y productos lác-teos. Estos se combinan con una amplia selección de vinos interna-cionales, cerveza, bebidas espiri-tuosas y especialidades, para sa-tisfacer todos los gustos culinarios. Justo en línea con las tendencias de consumo, incluye también las ven-tas directas agrícolas y de la sec-ción BIO MARKT productos orgá-nicos. El evento tendrá lugar entre los días 18 al 27 de enero de 2013 en la ciudad alemana de Berlín, en las instalaciones del recinto ferial del Messe Berlín, y contará con la presencia de los mejores profesio-nales y expertos del sector.

BIO FACH 2013Bio Fach 2012 es la Feria de agricul-tura ecológica – orgánica que se ce-lebrará en la ciudad de Nuremberg entre los días 13 al 16 de febrero de 2013.

CAMARA DE COMERCIO URUGUAYO-ALEMANA

Matilde Altezor

A través de su departamento de Ferias, brinda una amplia se-rie de servicios a visitantes y expositores, así como las entra-

das bonificadas y catálogos para las fe-rias. Los interesados pueden contactarse con Matilde Altezor, directora Dpto. Ferias & Exposiciones. Plaza Independencia 831, P2, Of. 201/210. Telefax: 908 0898. E-mail: [email protected] |www.ahk-uruguay.com

Entre los alimentos orgánicos se mostrarán frutas y verduras, pro-ductos de conveniencia, de carnes y embutidos, de leche, productos lácteos y huevos orgánicos y be-bidas entre otros y, de productos naturales: aroma terapia, comple-mentos alimenticios, extractos, esencias, etc.En el ámbito de capacitación de la Feria se considerarán aspectos de lo social, económico y ecológico es la base para el comercio justo y la gestión sostenible. ¿Cuáles son los criterios de comercio justo? ¿Cómo pueden reforzarse las estructuras justas a nivel regional y no sólo a ni-vel internacional? Es la crisis econó-

mica que afecta el comercio justo? ¿Cómo puede el deseo de la gente para una mayor sostenibilidad ser utilizados para la comercialización? ¿Qué historias de éxito existen? ¿Qué nuevas categorías de produc-tos pueden ser desarrollados para el comercio justo?

FRUIT LOGISTICA EN BERLINLa feria líder mundial del comercio fruta fresca Fruit Logistica, se de-sarrollará del 6 al 8 de febrero en Berlín, Alemania es considerada como un lugar de encuentro para la industria, centro comercial y fuen-te de nuevas ideas e inspiración al mismo tiempo. Fruit Logistica pre-senta toda la cadena de suminis-tro de frutas y verduras en un solo lugar. Asimismo proporciona una visión global del mercado, nuevos productos y tecnologías, así como innumerables oportunidades para contactos comerciales internacio-nales. Un excelente programa de seminarios, presentaciones sobre temas específicos, recepciones y otros eventos complementan la ex-posición.

INFORME SAN RAMÓN

• Recorrimos la Ciudad Educativa de San Ramón.• Historias que se entrelazan con la ciudad.• Sus pioneros.Visitamos:• Supermercado Zito• Supermercado San Ramón• Supermercados “El Super”

INFORME SAN RAMÓN

RECORRIENDOLA “CIUDADEDUCATIVA”

La historia de la ciudad de San Ramón, en el de-partamento de Canelones, se entrelaza con la de Juan Pedro Tapié, director de la tienda London- París, que durante los años 40 construyó nume-rosos centros de enseñanza para la localidad donde nació. Dentro de la región norte de Cane-lones, se destaca por su desarrollo industrial.

Situada al norte del departamen-to de Canelones, al margen del río Santa Lucía, la ciudad de San Ra-món forma parte del denominado “Santoral Canario”, un conjunto de localidades ubicadas –en su mayoría- en línea, sobre la ruta 6, en el que también se cuentan Santa Rosa, San Bautista, San Ja-cinto, San Antonio y Santa Lucía. Con una población que se acerca a los 10.000 habitantes, se trata de la que mayor desarrollo pre-senta. Y una de sus característi-cas destacadas en la región, ha sido la permanente presencia de industrias de diversos rubros en su vida económica. Entre ellas, una planta de Conaprole.Desde este punto de vista, tam-bién resulta importante la pro-ducción avícola de las zonas veci-nas, sobre todo San Bautista, que da empleo a buena parte de la población local, dada su deman-da intensa de mano de obra. Y el turismo, con la atractiva costa que la ciudad posee sobre el río Santa Lucía, y su cuidado parque, atrae a visitantes de todo el país cada temporada veraniega.

Centros de formaciónMás allá de su desarrollo econó-mico y turístico, lo que sin dudas distingue a San Ramón es su con-dición de “ciudad educativa”, no-minación que recibió hace cuatro años por la poco habitual canti-dad de centros de formación –en todos los niveles de enseñanza- con que cuenta. Sin dudas, esta notable caracte-rística obedece a la obra de Juan Pedro Tapié, nacido en la ciu-dad el 12 de julio de 1879, quien trascendió en el contexto nacio-nal como director de la histórica tienda London-París, y dio un for-midable impulso a la apertura de numerosos centros educativos de San Ramón.A partir de 1939, Tapié donó los fondos y hasta dirigió las obras para llevar a cabo la construcción de esas instituciones, dado que en aquél entonces las escuelas en la zona eran muy escasas. Así, la ciudad se fue poblando de imponentes edificios donde hasta hoy funcionan una escuela primaria (actualmente, la 148), un establecimiento de nivel ini-

Sin dudas, Juan Pedro Tapié es una de las más trascendentes personalidades que ha dado el país la ciudad de San Ramón. A los 14 años, enviado por su padre, se inició en la vida laboral “lim-piando baños y pisos”, recordó un des-tacado vecino de la localidad, el super-mercadista Ricardo Zito. Con los años, logró fundar con otros socios su propio emprendimiento: una pequeña tienda en 18 de julio y Río Negro, Montevideo. Tiempo después, Tapié se convertía en un exitoso empresario, en la popular y recordada London-París.Sin embargo, Juan Pedro Tapié “nunca dejó de volver a visitar a su querido San Ramón”, resaltó Zito. Tan cerca se sen-tía de su pueblo de origen, que propuso a las autoridades hacerse cargo de la construcción de varios centros educa-tivos para el lugar. “Tuve el privilegio de ser uno de los primeros alumnos de esos colegios”, recordó el supermer-cadista. Y contó: “para el buffet (lunch) que se realizó para festejar la inaugu-ración de la escuela primaria, fue que llegó a San Ramón por primera vez la Coca-Cola”. El empresario volvió regularmente a la ciudad, tras haber concretado su sue-ño, y el 18 de abril de 1946 fallece.

HISTORIA DE UNA PASIÓN

cial, una escuela industrial y una agraria. •



INFORME SAN RAMÓN

MÁS DE UNSIGLO CERCADE LA GENTE

Con una prolongada tradición familiar, que abarca cuatro generaciones, Supermercado Zito es pione-ro de la actividad comercial en San Ramón. Suma 104 años de trayectoria, a lo largo de los cuales pasó por varias etapas: de almacén de ramos generales a moderno supermercado.Evolucionar, le permitió colocarse a la altura de los nuevos tiempos.

Hoy bajo la gestión de José Ri-cardo Zito, cuarta generación de la familia fundadora, el su-permercado Zito lleva 104 años de historia en la ciudad de San Ramón. Oficialmente, su trayec-toria comenzó en 1908, cuando Dominga Ciancio (bisabuela del actual diector), recibió la paten-te de giro –habilitación comer-cial-, por la cual abonó la suma de 1,87 pesos oro, la moneda del momento, para la instalación de un almacén de ramos genera-les. A poco tiempo de iniciarse, el emprendimiento se instaló en un paraje rural, Costa de Pru-dencio, cerca de la localidad. En ocasión de cumplirse los cien años del negocio, “entre otros eventos que organizamos, colo-camos allí una placa recordato-ria, en homenaje a aquel primer almacén. Todavía conservamos un antiguo almanaque que reza: ‘comercio Zito, de José Zito, ven-ta de ramos generales, compra de aves y huevos”, contó José Ricardo. Es que “en aquella épo-ca, los clientes canjeaban los huevos que producían, por mer-cadería”, añadió.Otra particularidad de la vida comercial en la zona, a comien-zos del siglo pasado, era que “se cobraba a los clientes una vez al año, porque hasta que no llegaba la cosecha, el paisano no podía pagar. Eran plazos inusuales para lo que se estila ahora. En aquellos tiempos, se efectuaba la venta al estilo “mercachifle”, donde se trasladaban en carreta tirada por bueyes, o jardinera traccionada por caballos, mi abuelo, mis tíos

y hasta mi padre. Llevaban una jaula debajo, y arriba –en barri-cas- la mercadería, para visitar a los clientes casa por casa”, des-cribió el comerciante. Su padre, Ricardo, aclaró: “por esos años, no había carreteras, todo era ba-rro y pozos”.

TrayectoriaSobre la historia del negocio fa-miliar, se escribió un pequeño libro que recopila su trayectoria hasta 2008, cuando se cumplie-ron los 100 años de su creación. A lo largo de más de un siglo, lo que hoy es Súper Zito, atravesó por distintas etapas: desde la

jardinera y el rancho de paja que oficiaba de almacén, hasta el moderno supermercado que es en la actualidad.“Desde 1924 hasta 1940, mi pa-dre recorría las zonas rurales de San Ramón, e iba también a Montevideo, llevando las aves y huevos que los campesinos en-tregaban a cuenta de sus com-pras”, relató Ricardo Zito. El 4 de febrero de ese año, la familia adquirió un local en la ciudad, donde se instaló con un comer-cio “más establecido”, pero sin dejar de lado el reparto en los aledaños. Cada recorrido tenía su nombre: el de la Costa, el de Arriba, o el del Rincón, por ejemplo.En una siguiente etapa, el co-mercio se transformó en alma-cén y bar, formato que abandonó para dedicarse sólo a la venta de productos al por menor, ante las dificultades que planteaba la convivencia con el expendio de bebidas, que con el paso de los años “ya no estaba bien visto”, explicó José Ricardo.

Formato modernoMás recientemente, en 1999, la familia propietaria se deci-dió por volcarse al autoservicio. “Hubo etapas en las que casi no tuvimos competencia, y eso quizás no empujó a mis tíos o a mi abuelo crear o innovar en la propuesta”, señaló el director del supermercado. Pero luego, cuando se produjo “el furor del autoservicio, y comenzaron a llegar aquí empresas de otros lugares, como Canelones, vimos

Con dos cajas registradoras, el super-mercado San Ramón maneja en la ac-tualidad todos los rubros habituales en el formato, desde comestibles y limpie-za, hasta panadería y carnicería. Este sector, precisamente, tiene un peso fundamental en su desempeño, dado que representa más del 20% de su fac-turación.

DATOS DE INTERÉS

José Ricardo y Ricardo Zito

que debíamos elegir entre dos alternativas: acompañar el rit-mo de crecimiento que la gente

demandaba, o quedarnos es-tancados, con el riesgo de caer en un declive”, comentó. Así fue que se decidió dar el salto hacia el formato moderno.Años después, “empecé a ver que con eso no alcanzaba, y que debíamos anexar una carnicería. Y más adelante, volvió la sensa-ción de que había que dar un paso más, porque el autoservice no tenía caja, sino mostrador, la salida no era fluida, y surgió la necesidad de dar el avance ha-cia el supermercadismo”, relató Zito. “Lo hacíamos o nos quedá-bamos atrás, porque era un sis-tema que ya estaba implantado en la ciudad”, agregó. Si bien esta transformación implicó un aumento de los costos y los im-puestos, también llevó a un in-cremento de las ventas, a través de la estimulación de la compra por impulso, gracias a la me-jor exhibición y la colocación de ofertas a la vista.El cambio, más allá de mantener la competitividad del comercio, no alejó de él a los antiguos clien-tes. Aún continúa, además, la tra-dición de la entrega a domicilio, aunque ya –naturalmente- no a bordo de una jardinera, sino de camionetas que recorren la ciu-dad y sus alrededores trasladan-do los pedidos que los comprado-res realizan por teléfono. •

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Estos eran los usos comerciales en los años del origen de Super-mercado Zito.Los envases+ Queroseno: tambores de lata con canilla.+ Café: envase de lata, cartón y vidrio.+ Yerba: barricas de madera.+ Refrescos: casilleros de madera, botellas de vidrio con tapa bolita y corchos, o damajuanas.+ Azúcar: bolsa de tela blanca de 50 Kg., forrada con arpillera.+ Aceite: latas de 2 liltros, que vacías –colocándoles un asa de alam-bre- se utilizaban como bolsos. Entrega de la mercaderíaFraccionada y envuelta con papel de estraza de distintos tamaños.El cliente llevaba, por ejemplo, un vaso para llevar dulce, o una lata para los huevos.Curiosidades+ El pozo manantial servía como heladera: los refrescos se colocaban

NEGOCIOS DE OTROS TIEMPOS

en un balde y con una cuerda se introducían en allí.+ La “caja registradora” era un cajón con reparticiones para las distin-tas monedas y billetes.+ En épocas de guerra (1933), José Zito se queda sin caballos, porque las autoridades los llevaban por si los necesitaban para luchar.+ Ciertos clientes que vivían en lugares alejados del pueblo sabían qué día era, cuando veían llegar la jardinera.

Domingo ZitoDominga Ciancio

José S. ZitoCatalina

Magla y Flia.

Domingo (Tetete) y Ricardo

(Pocho) Zito

Ricardo Zito y Cía.

Ricardo Zito (Pocho) y María E. Cirigliano (Chicha)

Ricardo Zito y Cía. (Marisol y

José Ricardo Zito)

1908 1918 1956 1981 2000


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UNA AMPLIAEXPERIENCIA

EN ELSUPERMERCADISMO

Tres supermercados del departamento de Canelones -Los Hermanos, San Ra-món y Santa Rosa- forman parte de una historia de tres décadas de supermer-cadismo. En cada localidad, se adaptan a la demanda y al entorno competitivo. Cada mes registran ventas superiores al anterior.

Nicolás Repetto lleva 30 años en la actividad super-mercadista. Se inició con el supermercado Los Her-manos en Canelones, y desembarcó en San Ramón hace 20 años con un establecimiento comercial que lleva el nombre de la ciudad. Más recientemente, una década atrás, inauguró un tercer emprendimiento, Súper Santa Rosa, en la localidad homónima.A lo largo del tiempo, sus negocios transitaron dis-tintas etapas, del empuje inicial a la actual estabili-dad económica, tras haber pasado por períodos de menor bonanza. “Si bien el local principal es el de Canelones, por antigüedad, la mayor facturación la estamos logrando en Súper San Ramón”, indicó Re-petto. En cada ciudad donde el supermercadista desarrolla sus negocios, se vive una realidad diferente. “En Ca-nelones, el mercado se ha potenciado con la llegada de varias cadenas, que incluso han ampliado su su-perficie, en algunos casos. Es decir que la plaza se encuentra muy repartida”, comentó el empresario.En tanto, en el caso de San Ramón, la competencia es menor, lo que ha contribuido a que la sucursal en esta ciudad se convirtiera en la de mayor peso en cuanto a ventas. En líneas generales, no obstante, el crecimiento de los negocios de Repetto se tradu-ce en una curva que no deja de ascender. “Nuestras gráficas dan números positivos siempre, tanto en volumen de ventas como en facturación”, señaló. El incremento ha sido constante, incluso, pese a que la masa crítica de clientes en la zona no ha aumentado en los últimos años y se debe al aumento del poder adquisitivo de la población.

Rotación“En los últimos años –además- la propuesta comer-cial se modificó, adquiriendo mayor peso las marcas de nivel medio hacia arriba. Después de la crisis de 2002, las principales etiquetas están retomando su lugar en el mercado. Y las de bajo precio, casi no se consumen, ni siquiera en la franja de los benefi-ciarios planes sociales, como el del Mides”, analizó Repetto. Otra particularidad de los comercios que gestiona el supermercadista, es la forma de pago, referida al marcado peso de las ventas mediante tarjetas de

crédito, que en los últimos tiempos han aumentado en forma signi-ficativa. “Las tarjetas representan el 30% de las operaciones, contra el 70% de los pagos en efectivo, y en ocasiones la relación llega al 50%, respectivamente”, estimó. El mix de los locales es similar, abarcando –además de las catego-rías básicas- rubros como vestimenta, calzado, electrodomésticos (aunque no de alto precio) con garantía. Y en el caso de Súper Santa Rosa, también carnicería. •

El supermercado San Ramón, a dife-rencia de los otros locales manejados por Nicolás Repetto, se caracteriza por desarrollar una propuesta “más familiar”, describió su propietario. Este tipo de relación genera “un pú-blico más fiel”, indicó. Más allá de esto, sin embargo, sus tres bocas llevan adelante una política comer-cial similar, respecto del surtido y los precios.

+ En total, los supermercados Los Hermanos, San Ramón y Santa Rosa emplean a 80 personas.+ Súper San Ramón ocupa una su-perficie de 450 m2 y cuenta con cua-tro cajas.+ El local de Canelones se desen-vuelve sobre 400 m2 y utiliza cuatro registradoras.+ Súper Santa Rosa tiene una super-ficie de 200 m2 y dos check outs.

TRATO FAMILIARDATOS DE INTERÉS


Nicolás Repetto


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LA PERSONALIZACIÓN HACE LA DIFERENCIA

A través de un trato directo con los clientes, las dos sucursales de ̈ El Super¨ han logrado un crecimiento sostenido a lo largo de 9 años. Procuran abastecer a los diferentes segmentos del mercado, e incorporar al surtido las novedades que los clientes solicitan. Crearon una original tarjeta de fidelidad, que hace referencia al origen ferroviario de la ciudad.

“Nuestra idea de iniciarnos en el supermercadismo surgió en 2003, cuando abrimos una pequeña provisión, con el compromiso de rea-lizar una reinversión constante durante varios años, para lograr el crecimiento que finalmente hemos alcanzado”. Así relató Ever Du-que Morales el comienzo de la historia de El Super de San Ramón. En poco tiempo, junto con su esposa Edy Morales, estimó que la plaza “estaba apta la apertura de un nuevo local, y antes de que otro competidor lo hiciera, abrimos una nueva boca”, contó. A la decisión ayudó la particularidad que presenta la ciudad, que se extiende a lo largo de tres kilómetros. “A la gente de un extremo de San Ramón, le costaba mucho comprar en el otro sector”, explicó Duque Mora-les. Este fue uno de los motivos principales para la apertura de un nuevo local.La población de la ciudad vive de diversas fuentes de trabajo: Conaprole, el Cuartel de Caballería, la cuenca lechera, los empren-dimientos avícolas y los importantes establecimientos rurales que la rodean. Los supermercados “El Super”, más allá de esta diversidad, apuntan a brindar servicios a todos los integrantes de la comunidad. “No buscamos ser un comercio selectivo”, resaltó su propietario.La principal característica de los locales, como ocurre con tantos comercios del interior del país, es la atención personalizada. “Todos los clientes nos conocen, y se conjuga la amistad de vecinos natural-mente, ¨aquí todo el mundo sabe quiénes somos” expresó Edy.

Crecimiento espontáneoEl crecimiento de los supermercados se ha dado en su mismo des-

envolvimiento. “No lo hemos forzado con gran-des promociones, sino que buscamos que la gente se fuera adaptando al formato, ya que apuntamos al concepto de sustentabildad”, consideraron los entrevistados. Los resultados han sido óptimos, con ventas que, año tras año, no han dejado de crecer. “Nunca hubo mes en

+ El local N º 1 de El Súper funciona sobre una superfi-cie de 1.250 m2, a los que se suma el depósito.+ El N º 2 cuenta con 580 m2. + En total, ambas bocas emplean a 60 personas.

Como estrategia para competir y lograr la fidelidad de los consumidores, han implementado una tarjeta de compra, a través de la cual se van acumulando puntos, que luego se canjean por productos. A través de esta herramienta, “hemos logrado también una identificación de los clientes con la ciudad”, contó su director Ever Duque Morales. Dado que San Ramón nació a partir de una estación ferroviaria, la tarjeta hace referencia a este hecho, ya que se denomina Vía Libre. Con esta expresión, en el ferroca-rril se da paso a los trenes para que continúen su marcha. “Lo que el cliente acumula, en realidad, son aros, que son los elementos que se entregan al ma-quinista para darle vía libre”, explicó el empresario.

DATOS DE INTERÉS

VÍA LIBRE A LA FIDELIDAD

que se vendiera menos que el anterior”, remarcó.¿Cuál es la clave? En la relación con el cliente, señaló la directora Edy Morales, “resulta fundamental brindar servicios, como el repar-to a domicilio, la atención cordial, y la búsqueda de soluciones ante cualquier inquietud del comprador”. El principio es: “el cliente nun-ca se debe retirar disconforme del local”. Otro secreto, comentó, es “dedicar al comprador el tiempo que el requiere”. “Aquí no se puede despachar al cliente lo más rápido posible”, sostuvo.En los comienzos de la empresa, sus directores optaron por ofrecer un mix acotado en algunas líneas dentro de cada categoría, para ir paulatinamente diversificándolo de acuerdo con la demanda de los consumidores, que pedían constantemente “aquellos productos que aquí no se conseguían”.En la actualidad, “Hemos incorporado algunas categorías en no ali-mentos, en la medida que lo ha permitido el espacio disponible”, comentó Edy Morales. “Y aunque sabemos que la venta de electro-domésticos incrementaría considerablemente la facturación, no la hemos incluido por una razón de buena vecindad, ya que tenemos relacionamiento con un comercio de la zona que se dedica a este rubro”, reveló.

Entre ambos locales de la empresa, por otra parte, se presentan algunas diferencias. En la sucursal número dos, predominan los clien-tes de paso, y también de clientes estables por lo que se registra un ticket promedio más alto, dado que los compradores adquieren un gran volumen de mercaderías en cada visita. En la casa central, en cambio, la concurrencia proviene del propio vecindario, y se destaca la venta diaria de escasos productos. “Estos clientes pueden visitar el local hasta tres ve-ces en cada jornada”, estimó la directora de los supermercados. •

INFORME SAN RAMÓN


El director de El Súper, Ever Duque Morales junto a su esposa

Hay algo más que palabras en la experiencia de Martin Pegler, espe-cialista en marketing visual y profe-sor del departamento de Diseño de Exhibición por más de 30 años en el Fashion Institute of Technology de New York. Cuando el experto com-parte sus experiencias, usualmente revela aspectos de la comercializa-ción que no son evidentes para la mayoría. Pegler tiene siempre una historia para contar, cargada de ana-logías que ayudan a pensar en nue-vas formas de encarar los negocios. Por lo tanto, no sorprende que su reciente ponencia en el International Home + Housewares Show 2012, el Teatro de la Innovación, congregó a una multitud de concurrentes ávidos por escucharlo.

La clave es entretener“El Retail es el escenario, y hom-bres y mujeres son la audiencia que llega para ver, comprar y entrete-nerse”, afirmó el especialista en su disertación, citando luego a William Shakespeare, para quien “el mundo es un escenario, donde las personas son meros actores”. Si bien el con-cepto no es nuevo, su aplicación al

retail y el merchandising visual es ciertamente original. Y si la lección que se desprende de sus palabras se pone en práctica, hay mucho para aprender de su ocurrente analogía.La comparación gira en torno a los aspectos del teatro con los cuales estamos familiarizados: los produc-tos como actores principales, el co-merciante como el orquestador del espectáculo, y el despliegue de una acción que conduce al gran final, es decir, la concreción de la venta y un cliente que regresa. “La próxima vez que usted crea que es una cuestión de simplemente colocar sus nuevos productos a la espera de un cliente que vendrá a comprarlos, piénselo otra vez”, y comprar, piensa otra vez, recomendó Pegler.Por el contrario, “piense en cómo


a la gente le gusta ser entretenida. Después de todo, si a su vez su tien-da en un espacio donde la gente se divierte con el espectáculo visual, podría volver para repetir la expe-riencia”, indicó.El experto señaló que entretener es mantener la atención, desvián-dola constantemente hacia nuevos estímulos. Un consejo excelente para los minoristas, acerca de la forma en que deben tratar a sus clientes. El retailer, comentó, “es el anfitrión, que debe tener en cuenta al comprador como su invitado, ha-ciéndolo sentir bienvenido y cómo-do. El comerciante debe ser más que un buen hombre de negocios, con el conocimiento de su produc-to y su cliente. Debe ser un show-man”, añadió”. •

EL RETAIL COMO UN TEATROPARA LA INNOVACIÓNMartin Pegler, jurado experto del premio gia –que entrega anualmente la IHA- y gurú del marketing visual, establece una interesante analogía entre el comercio minorista y el tea-tro. No sólo se trata de exponer los productos a la espera de que el cliente se acerque a comprarlos, asegura. La tienda debe ofrecer al comprador una experiencia entretenida.

PUESTA EN ESCENAMartin Pegler establece una analogía entre el retail y el teatro, donde cada elemento de la comercialización en-cuentra su correlato en la puesta en escena teatral.Obertura: todo comienza en el frente del local, su estilo y diseño, su señalización, para causar la primera impresión al comprador.Programa: la organización del local debe informar a los clientes sobre qué está ocurriendo allí, y en qué espacios. Los actos son las categorías más impor-tantes de la tienda.Elenco: son las estrellas del show, co-menzando por los nuevos productos, que deben estar en el centro de la es-cena. Las luces también son fundamen-tales para orientar a los compradores por los diferentes espacios, para que encuentren lo que buscan.La acción y el final: es la concreción de la venta, donde comprador y vendedor se encuentran en la línea de cajas, don-de tendremos el ansiado “vivieron feli-ces para siempre”.

Henry Silva Verges junto a Martin Pegler


Hacia fines del siglo XIX, comenza-ba a imponerse en nuestro país el formato comercial de las grandes tiendas por departamento. Entre los emprendimientos de este tipo, brilló en Montevideo desde 1875 la Tienda Inglesa, que rápidamente se posicionó en el mercado bajo este concepto, el cual mantuvo hasta los años 60, cuando trasladó su negocio a la actividad supermercadista.Emplazado en la Ciudad Vieja, en sus comienzos el negocio se de-dicaba fundamentalmente a la im-portación de productos novedosos para la plaza, que se complementa-ban con los de la industria nacional. Sobre todo, telas, ropa de confec-ción, bazar, juguetería, comestibles y artículos para el hogar. Sus insta-

laciones se desplegaban en varias plantas, y hasta contaba con un restaurante donde se reunían las damas de la alta sociedad urugua-ya. A comienzos de los años 50, fue el primer establecimiento co-mercial del país en contar con una escalera mecánica.

Venta por catálogoDurante muchos años, el edificio situado sobre la calle Juan Carlos Gómez, en su intersección con Buenos Aires, fue la única localiza-ción de la tienda, donde cosechó un singular éxito. Fue una de las compañías líderes de la época, en-tre las muchas que a fines del siglo XIX y comienzos del XX se dedica-ban también a la venta por catálogo a los hacendados y pobladores del interior del país.Esta modalidad predominó durante

toda la primera mitad del siglo pa-sado. Uruguay era considerada la Suiza de América del Sur, y comer-cios como Tienda Inglesa reflejaban el esplendor económico y social de la época. Todo cambio en los años 60. Las grandes tiendas em-pezaron a perder mercado, a me-dida que el público se desplazaba paulatinamente hacia los negocios del centro, y muchas –entre ellas, Tienda Inglesa- debieron cerrar sus puertas. Su director, John German Henderson vendió entonces el im-ponente edificio done funcionaba el negocio y viajó a Estados Unidos para observar de cerca las nuevas tendencias que se imponían en el mercado. A partir de su intuición, con el apoyo de la compañía NCR, se decidió a emprender un nuevo proyecto, volcándose al sistema de autoservicio, para lo cual adquirió un local sobre la avenida Italia, en Carrasco. Tras una primera etapa en la que el comercio debió esforzarse por imponer la nueva modalidad y habituar a los clientes a utilizarla, consiguió el éxito esperado y co-menzó a abrir nuevos locales. La nueva cadena mantuvo su an-tiguo nombre. En 1985, al inau-gurarse Montevideo Shopping, la compañía volvió a hacer punta, con-virtiéndose en una de las primeras en instalar un supermercado en un centro de compras de estas carac-terísticas, aportando su presencia como negocio ancla.•

Tienda Inglesa fue de las primeras grandes tiendas por departamentos. Funcionaba en un edificio de varias plantas, en Ciudad Vieja, comercializando principalmente ar-tículos importados, como ropa, comestibles y productos para el hogar. Fue pionera en desarrollar la venta por catálogo. Siguiendo de cerca las tendencias del merca-do, en los años 60 se transformó en lo que hoy es: una de las principales cadenas de supermercados de Uruguay.

De gran tienda, a cadenade supermercados

INFORME TIENDAS DEPARTAMENTALES

PIONEROS VIRTUALESTienda Inglesa inauguró a fines de 2001 una sucursal virtual en Internet, que mediante un servicio online comenzó a acercar los pedidos a los clientes en cualquier punto del país o del mundo. Esto posibilitó, por ejemplo, que las per-sonas radicadas en el exterior pudieran acercarse a sus seres queridos median-te el envío de regalos, eligiendo alguno de los artículos a la venta en cualquiera de las secciones de los locales, como farmacia y perfumería o video club, así como la impresión de fotos o postales digitales. Para facilitar las operaciones, la empresa creó un bono obsequio , de-nominado Gift Card, para habilitar las órdenes de compra.

Información resumida y publicada en laEdición 38 de Supermercados y Autoservicios


Empujado por una fuerte intuición comercial, el 8 de marzo de 1908 Pedro J. Casterés daba inicio a una tienda y mercería en la planta baja y subsuelo del edificio que ocupaba la aseguradora inglesa The Standard Life, en 18 de julio y Río Negro, se-cundado por el gerente Juan Pedro Tapié y el administrador Marcos J. Siri. La innovadora idea que los im-pulsaba era ofrecer los mejores pro-ductos del país y las más atractivas novedades llegadas de Europa, se-gún rezaba su publicidad en la radio de entonces. Los emprendedores llamaron al negocio London-París, aunque por casi seis décadas se lo conoció como “la London”.La tienda vendía solo al contado, e impuso dos conceptos revolucio-narios: devolución de aquel artículo que no conformase al comprador, y la idea de que “el cliente siempre tie-ne la razón”. A raíz del éxito obtenido, la tienda pronto ocupó el resto de los pisos del edificio. El comercio co-menzaba a cosechar fama nacional, e incluso en el resto del continente. Para 1915, construidos los anexos del negocio sobre la calle Río Negro, el establecimiento contaba ya con más de 5.000 metros cuadrados destinados a áreas de ventas, que imitaban el estilo de las reconocidas

galerías Lafayette, de París. Mientras Casterés manejaba las compras desde Europa, Tapié que-dó al frente de las operaciones en Montevideo. Él fue el responsable de desarrollar el estilo de exhibición de la tienda por departamentos. En el subsuelo estaban los artículos de Menaje y Bazar. En la planta baja, Perfumería y Joyería, además de Hombres, Catálogo, Óptica, Fanta-sías, Tejido, Mercería y Bombonería. En el primer piso, Zapatería. En el segundo, Colegiales, Juguetería y Bebés. En el tercero, Niñas y Con-fecciones para Señoras y Jovenci-tas. En el cuarto, Blanco, Higiene, Bonetería y Tapicería. Y en el quinto, Sastrería y Niños, además de una ju-guetería única en el continente.Las familias recorrían con tiempo los pisos de la tienda, siempre acom-

pañadas de los cordiales vendedo-res en cada sección, con quienes llegaban a tener un trato amistoso, mientras elegían los finos juguetes, las finas telas, la cristalería o la vajilla importada que luego atesorarían por décadas.

Cambio de manosEn pleno momento de esplendor, cuando su emprendimiento ya se había convertido en la más impor-tante tienda de Sudamérica, falleció su creador, Pedro Casterés, el 27 de octubre de 1927. Era voluntad del empresario que su obra quedase en manos de quienes habían contribui-do a forjarla. La compañía quedó en manos de la sociedad Tapié y Cía., un colectivo conformado por sus 234 empleados. Tras la muerte de Siri en 1935, y de Tapié en 1946, la

London-París fue la mayor tienda por departamentos y de venta por catálogo de América latina. Cuando su fundador falleció, quedó en manos de sus me-jores empleados. Llegó a recibir clien-tes de todo Uruguay y de los países vecinos, que buscaban en sus pisos y catálogos las últimas novedades de la industria europea.

El símbolo de una época


LOS CATÁLOGOS COMO CANAL DE VENTA

Uno de los emblemas del comercio uruguayo de comienzos del siglo pasado fueron los catálogos que posibilitaban la venta a distancia. El primero que editó la tienda London-París salió a la luz en 1914, con ilustraciones del artista alemán Otto Koch. Sus grandes páginas estaban encuadernadas en duras tapas de cartón, y exhibían todas las novedades que se introducían al mercado. Allí se podían apreciar tamaños, colores y texturas, además de los precios, que permanecían todo el año sin varia-ciones. A través de los catálogos, se podían encargar vestidos, zapatos, libros, muebles o vajilla, y recibirlo en cualquier punto del país, con sólo completar un formulario situado en las últi-mas páginas.El ferrocarril y la recordada empresa de ómnibus ONDA se encargaba de que los productos llegaran luego en condiciones a destino.Memoriosos de la época aseguran que al catálogo de London-París se lo guardaba en la biblioteca, junto al almanaque del Banco de Seguros.


dirección quedó en manos de Juan Bautista Arricar, un empleado que había comenzado a desempeñarse en el negocio desde el más humilde cargo del escalafón. Para entonces, mientras se tramitaba su transfor-mación en sociedad anónima, la compañía facturaba seis millones de pesos y contaba con 853 funciona-rios, entre vendedores, administra-tivos, talleristas, manufactureros y confeccionistas a domicilio.Arricar falleció a comienzos de 1963. Lo reemplazó su hijo, Juan Pedro, quien debió afrontar una compleja crisis inflacionaria, y de falta de cré-dito y liquidez. Su estrategia para su-perar el mal momento, en el que ha-bía un excedente de 34 mil artículos acumulados a lo largo de 55 años, fue encarar una “multiliquidación”.


EDIFICIO HISTÓRICO De acuerdo con diversos relatos, el palacio de 18 de julio 1052 fue diseñado por el arquitecto e ingeniero inglés John Adams, cuya creatividad también fue puesta al servicio de la construc-ción de la Sala Verdi, el Hospital Británico y el Teatro Victoria. Aunque según el investigador César Loustau, la obra también pudo haber sido realizada por Julián Masquelez, el creador de las rejas de la Plaza Zabala. El edificio, de esti-lo ecléctico, fue inaugurado en 1905, y fue uno de los primeros en ganar altura en la ciudad de Montevideo. En su cúspide se levanta la figura del Atlas que sostiene al mundo, símbolo de la aseguradora The Standard Life, por entonces la mayor de América del Sur. Los tres relojes que se encuentran en la cúpula, son esferas in-dependientes con una sola máquina central. La estructura recibió un reciclaje parcial en 1995 y un nuevo tratamiento en 2003.

Para evitar el término “liquidación”, se optó por denominar a esta acción como “La Multi”. El éxito fue total: una multitud se agolpó para apro-vechar la oportunidad, el 1 de julio de 1963. La insólita campaña duró 15 días y hasta atrajo excursiones desde los países vecinos. El diario The New York Times se hizo eco del acontecimiento, dando cuenta de los miles de compradores por ingre-

sar a la tienda para adquirir las ofer-tas. Fue un éxito, y a la vez, el sím-bolo de un momento de decadencia económica.La crisis se acentuó en 1966, cuando la compañía, como consecuencia de la inflación, ya no pudo mantener su política de precios invariables en las ventas por catálogo, lo que sumado a otros acontecimientos, el cierre fue inevitable.•


Desde 2004 hasta la actualidad, ha mejorado notablemente la capacidad de com-pra de los consumidores en nuestro país, sobre todo en los sectores de menores ingresos. Este aumento en el poder adquisitivo, ha estimulado un mayor acceso de la población a los bienes y servicios como computadoras, vehículos, televisión paga e Internet.

Mayores ingresos impulsanel confort de los uruguayos

El poder adquisitivo de los uru-guayos continuó aumentando en 2011, determinando que, en pro-medio, un habitante de nuestro país tuviera el año pasado una ca-pacidad de compra 60% superior respecto a 2004.La evolución de los ingresos reales durante los últimos siete años ha sido progresiva. Si bien el aumento del poder adquisitivo se verificó en todas las franjas de población, las subas más impor-tantes se registraron en los hoga-res de ingresos más bajos, lo que ha determinado una mejora en la distribución del ingreso en los úl-

INFORME PWC

timos tiempos. Así, si se ordenan los hogares ubicados en locali-dades urbanas según su ingreso medio por persona, se observa que el 10% de los hogares de ingresos más bajos (primer decil) duplicaron su poder adquisitivo entre 2004 y 2011, mientras en el otro extremo (decil 10) el aumen-to fue de 37%.

La apuesta a un mayorconfortEl crecimiento promedio anual de 7% de los ingresos reales registrado durante los últimos siete años, ha tenido impactos

importantes a nivel macroeco-nómico, pero también se ha ma-terializado en los cambios opera-dos en las pautas de consumo de los hogares. En este sentido, los microdatos que surgen de las encuestas que realiza el Instituto Nacional de Estadística (INE) a los hoga-res de nuestro país, permiten estimar la cantidad de uruguayos que acceden a bienes o servi-cios de confort en la actualidad, en comparación con algunos años atrás.Para ello, y en función de las estadísticas disponibles, se con-

El 10% de loshogares con

ingresos más bajos, duplicaron

su poder adquisitivo entre 2004 y 2011.

INFORME PWC

sideró una canasta de cuatro elementos de confort, integrada por: conexión a TV con abono, computadora (descartando las que corresponden al Plan Cei-bal), conexión a Internet y auto-móvil o camioneta, comparando la disponiblidad de estos bienes en 2011 respecto a 2004.El primer elemento a destacar es que la mitad de los hogares uruguayos en 2004 no contaba con ninguno de estos elemen-tos de confort, en tanto que ese porcentaje se redujo a casi el 20% en 2011. Del otro lado, el porcentaje de hogares que dis-pone de los cuatro elementos a la vez, pasó de representar un 5,7% del total en 2004, a un 20,1% en 2011. Al desagregar según los distintos elementos de confort, los aumentos más importantes se registran en la

proporción de hogares que cuen-tan con computadora e internet. Así, en 2004, 2 de cada 10 ho-gares uruguayos contaba con computadora, en tanto que esa participación sube a 5 de cada 10 en 2011 (excluidas, como se explicó, las del Plan Ceibal). En el caso de la proporción de ho-gares con conexión a Internet, pasó de 1 a 5 hogares de cada 10 en los últimos siete años. Si bien el aumento del acceso al confort se verificó en todo el país, el proceso ha sido más in-tenso en el interior: entre 2004 y 2011, los hogares del interior del país urbano que cuentan con computadora se multiplicaron por más de 4, lo que podría es-tar asociado al mayor crecimien-to relativo que se ha dado en los ingresos del interior respecto a Montevideo.

Desafíos para la industriade retailLas cifras analizadas constituyen un indicador, no sólo del creci-miento que ha tenido el poder de compra promedio de los uru-guayos (más aún si lo considera-mos en términos de productos importados, debido a la caída del dólar), sino también de los cambios que se han dado en las pautas de consumo. Luego de reestablecerse el con-

Total del país urbano – Variación 2004-2011

CRECIMIENTO REAL DEL INGRESO MEDIO POR PERSONA,SEGÚN DECIL DE INGRESOS

Ec. Mercedes Comas, PwC


sumo de bienes de carácter más necesario, tras la severa crisis de 2002, en los últimos años su crecimiento se ha orientado en mayor medida a bienes de carác-ter duradero o suntuario, lo que está imponiendo desafíos impor-tantes al crecimiento en aque-llas actividades de retail que se basan en productos de consumo masivo. Por otro lado, los propios cambios en las pautas de consu-mo, sumados al mayor acceso la tecnología, como por ejemplo computadoras y conexión a in-ternet, plantean nuevos retos al sector. Al respecto, aumenta la demanda de la presencia de los comercios en Internet, de modo que el consumidor pueda realizar las compras de manera más ágil. Así, la distribución se está vol-viendo cada vez más compleja y diversa: los consumidores ponen énfasis en las compras persona-lizadas, buscan oportunidades y valoran las soluciones en pro-ductos y servicios. Esto requiere ajustar los actuales modelos, ca-nales y procesos, para satisfacer las necesidades futuras de los consumidores. •

INFORME PWC

Total del país urbano – Variación 2004-2011PORCENTAJE DE HOGARES SEGÚN ELEMENTOS DE CONFORT


COMUNICACIÓN

Más que una agencia publicitaria, Neto es una empresa comprometida con el ser-vicio integral a sus clientes, tanto en materia de comunicación como a la hora de aportar los recursos humanos necesarios para llevar a cabo las acciones promocio-nales. Trabaja en proyectos de todo tipo, incluyendo medios masivos, puntos de venta y redes sociales.

Flexibilidad para brindar solucionesa medida

En un mercado que se vuelve crecientemente com-petitivo y complejo, la comunicación empresarial tiende a colocarse a la altura de las circunstancias, en busca de lograr para las compañías el objetivo tan an-helado: penetrar cada vez más con sus productos en la plaza. Con esta premisa, la agencia Neto Comuni-cación ha desarrollado un amplio y variado portafolio de servicios, que la diferencian de aquellas agencias publicitarias que se enfocan primordialmente en la realización de campañas en medios masivos, como televisión, radio o prensa gráfica.De acuerdo con su director, Bebo Gold, el mercado actual se caracteriza por una significativa variedad en cuanto a la oferta de productos. “Antes, los produc-tos eran más genéricos, mientras que hoy contamos con una gran diversidad de marcas y presentaciones. En esto influye el ciclo de vida de los mismos, pero más aún el de la fidelidad del comprador”, señaló.Al hablar de “mercado competitivo”, aclaró Gold, “me refiero a que los productos tienen una calidad ma-yor, y a la vez muy similar entre sí, lo cual hace que las empresas tengan que renovarse todo el tiempo, generando nuevas propuestas y beneficios para sus clientes”. Y también, que las compañías no puedan permitirse perder de vista la importancia de la comu-nicación, incluso desde el punto de venta.

ColaboraciónDesde su lugar, el especialista observa que en las compañías también se tiende a una colaboración sumamente estrecha entre las áreas de marketing

CONSUMIDORES CON NOMBRE Y APELLIDOLa flexibilidad que hoy exhibe la agencia Neto, al momento de brindar sus servicios de comunicación empresarial, responde a que en el mercado actual todo es flexible: desde el consumidor hasta los productos, que se encuentran en constante cambio.Para las marcas, hoy el consumidor tiene un peso inusitado. Y al respecto la empresa entrevistada expresa que: “Nosotros realizamos una campaña de promoción muy importante con Salus, por sus 150 años, entregando un premio por hora durante 60 días”, contó su director, Bebo Gold. “Fue una campaña muy expuesta, que tuvo una fuerte presencia en Facebook”, comentó. Como resultado de esto, “la marca estuvo durante dos meses en el foco de atención sin interrupción, lo cual nos demandó estar atentos todo el tiempo, para responder las innumerables consultas de los consumido-res, que no dejaron de llegar en ningún momento”, relató. El peso de las redes sociales de Internet sobre la comunicación de las compañías resulta clave. Como ejemplo, el entrevistado recurrió a una anécdota: “en una reunión con un cliente, nos encontramos hablando durante dos horas y media sobre unos diez consumidores, de los que recor-dábamos hasta el nombre y apellido, que habían opinado en Facebook sobre la marca. Esto nunca había ocurrido”. El especialista resaltó que el comprador actual está en el centro de la escena: “opina, participa, y hasta puede hasta tirar abajo una acción publicitaria. O hacer lo opuesto”.

Bebo Gold, director de Neto


y trade marketing. Su agencia apunta, a trabajar sus proyectos en conjunto con ambas, contribuyendo a la unión de fuerzas entre ellas. E incluyendo al sector comercial de las compañías, ya que “hoy el vende-dor está mucho más en contacto con el marketing, y necesita estar al tanto de lo que se está haciendo desde allí, para conocer los beneficios en los que debe hacer hincapié a la hora de la venta, y poder dar a conocer a los clientes el apoyo que tendrá el lanzamiento de un producto desde el punto de vista de la comunicación”, explicó.Se trata de un aspecto en el que “las agencias an-tes no interveníamos”, comentó Gold. Hoy en día, en cambio, “trabajamos desde la necesidad del cliente, hasta el detalle de cómo se va a llevar a cabo la ven-ta”. El director de Neto indicó que, cuando se presen-ta una campaña para un nuevo lanzamiento, se reali-za esta acción no sólo para los consumidores finales, sino que también se la dirige al trade marketing, y a los distribuidores, incluyendo planes de incentivo, tanto para los canales como para los vendedores. “Debemos estar presentes en todos los eslabones de esa cadena”, definió. Naturalmente, la complejidad creciente que se ob-serva en el mercado, responde a una exigencia que crece de manera proporcional. “Y a su vez, represen-ta una oportunidad. Siempre, en los escenarios com-plejos, hay quien sabe sacar las mejores ventajas”, advirtió Gold.

Servicios y soluciones“Neto es una agencia prestadora del servicio de co-municación, creatividad y marketing, que ofrece un mix de herramientas comunicacionales y de recursos humanos acorde a las necesidades de cada cliente. El objetivo fundamental es comunicar, sin importar el medio. Ya se trate de un evento, una acción en Internet, o una pieza publicitaria de televisión, radio o prensa, prestamos la ayuda necesaria para que el cliente pueda vender mejor su producto o crear su marca”, sintetizó el director de la compañía. Se defi-

nen como una prestadora de servicios de recursos humanos para llevar adelante diversas acciones. “Por ejemplo, podemos ocuparnos de realizar recorridas por los puntos de venta, para vestirlos con material POP. O brindar el servicio de animación, y hasta el de digitación de datos. Es decir, todo lo que signifi-que ofrecer soluciones”. Esta diversidad en cuanto a áreas de competencia, requiere de un alto grado de profesionalización y en el caso de Neto, el staff de la agencia se encuentra formado por expertos prove-nientes de distintas agencias publicitarias tradiciona-les. “Hoy esa gente quiere venir a trabajar con noso-tros, por la cantidad de áreas que abarcamos y todo lo que aprenden a nivel profesional”, resaltó Bebo Gold. Para la agencia también resulta clave contar con un profundo conocimiento del mercado y la rea-lidad circundante, lo que permite a los profesionales encarar con solvencia cada nuevo proyecto. “Tampo-co podemos obviar la existencia de un riesgo –para una agencia del tipo que decidimos ser- de perder el foco. Al abarcar esta variedad de servicios, hay que estar muy bien estructurados en las diferentes áreas, para no caer en esta debilidad”, aclaró. •

COMUNICACIÓN


FERIAS

La muestra National Restaurant Association para la industria de la gastronomía atra-jo a 58.000 visitantes y 1.800 expositores. El empresario uruguayo Alejandro Szasz la recorrió, apreciando y evaluando las novedades del mercado. Entre ellas se des-tacan los modernos hornos para diversos tipos de cocción y las novedosas estante-rías para cámaras de frío que su compañía introduce ahora en nuestra plaza.

Creatividad al serviciode la gastronomía y el retail

La industria gastronómica global volvió a darse cita entre el 5 y el 8 de mayo en la muestra NRA 2012, realizada en Chicago, en la que, durante cuatro días, se reunieron más de 58.000 profesionales del sector, provenientes de 50 estados de U.S.A. y otros cien países, con el fin de apreciar la oferta actual de productos, innovaciones, ideas creativas y otras oportunidades de crecimiento y desarrollo, presen-tados por 1.800 exhibidores, en 900 categorías de bebidas, equi-pamiento, alimentos, decoración y logística, vestimenta, vajilla y servi-cios. Año tras año, el show es una oportunidad para el lanzamiento de importantes cambios en la oferta del sector.En esta edición de la feria, los pre-cios bajos no fueron la prioridad para los empresarios gastronómi-cos que recorrieron los pabellones, de acuerdo con la percepción de los proveedores. Varios exposito-res afirmaron que, por el contrario, los visitantes se mostraron funda-

mentalmente interesados por los productos de alta calidad al visitar los stands, aún más que en las oca-siones anteriores. Así, se observa que los operado-res gastronómicos están buscando distinguirse de sus competidores a través de la calidad del producto ofrecido. Entre otras novedades, se destacaron en el show los avances tecnológicos aplicados, por ejem-plo, a los avisadores de clientes en espera por una mesa, a la co-municación entre los camareros, cocineros y maitre, y la caja centra-

LA ÚLTIMA TECNOLOGÍA“Uno de los stands más destacados en la NRA 2012 fue el de la empresa ALTO SHAAM, con una nueva línea de asadores de pollos, hornos combinados-ahumadores, hornos de cocción lenta y mantenedores de temperatura, donde se pudieron apreciar las cualidades de alimentos elaborados por afamados chefs”, contó el empresario Alejandro Szasz.La empresa METRO también concitó el interés con la nueva línea de estanterías para cámaras de frio, que utilizan plásticos de una gran fortaleza, e incluyen habilitaciones NSF anti contami-nación, que las coloca en los primeros lugares del mercado en el rubro.“Como siempre, la visita a este tipo de exhibiciones ayuda a encontrar equipos y tecnologías para asesorar a nuestros clientes, e identificar nuevos nichos de mercado para ir evolucio-nando, tanto nosotros, los importadores, como nuestros clientes del retail”, señaló Szasz. “De hecho, en nuestra empresa hemos incorporado varios rubros que no abarcábamos, como las estanterías para cámaras de frio METRO, y las máquinas que fabrican cubos de hielo ICE-O-MATIC, que gozan de gran reconocimiento en Estados Unidos”, añadió.

Vistas generales de la muestra a la que asisten anualmente especialistas de todo el mundo

lizada. También, la carta que ofrece el menú de la casa a través de una tablet, con imágenes de cada plato acompañando las respectivas des-cripciones y precios. Desde ella, se puede digitar automáticamente el pedido, para que llegue de inme-diato a la cocina.Como en otras ocasiones, el em-presario uruguayo Alejandro Szasz, director de Maquinarias Industria-les S. A. –compañía que representa en el país a algunas de las princi-pales marcas de equipamiento para el sector - se hizo presente en la muestra, con el fin de tomar con-tacto con las últimas novedades del mercado. De acuerdo con el empresario, allí “se vio un aumento en las ofertas relacionadas con el nuevo sistema de cocción de alimentos envasados al vacío, con diferentes condimen-tos y hierbas aromáticas, sumer-gidos en agua, a 65°durante 6 a 8 horas, que logra tiernizar la carne, los vegetales y las frutas de una manera increíble, otorgándoles un sabor muy agradable”. •


ofrece la Mach3 Sensitive más una bandera de nuestro país con capucha, ideal para alentar a “la celeste”.La reunión contó con la presencia de altos ejecutivos de la compañía a nivel global, José Mesa y Carlos Aguiar, que llegaron desde Panamá representando al grupo Procter & Gamble.

SZASZ presenta nueva línea de Spiedos

LLegan los nuevos spiedos conveccion ALTO SHAAM mod AR7E , electrico a convector, capacidad 28 pollos con un consumo muy bajo de 7.5Kw. y tiempo de coccion de 1:10hs., nuevo diseño y tecnología de avanzado que logra esta reconocida marca americana ALTO SHAAM.

Dairyco triplicó la venta de sus ju-gos en el mercado local

En los últimos cinco años, la venta de jugos Dairyco se triplicó en el mercado local. “Cada año crece más la tenden-cia del consumo de bebidas naturales, sobre todo en envase individual, y por eso seguimos apostando con fuerza al desarrollo de nuestros productos”, se-ñaló el gerente general de Frigorífico Modelo, empresa representante de

Sebamar presentó los packs olím-picos Gillette

Como ya es habitual cada año, Seba-mar S. A., representante en nuestro país de los productos Gillette, ha lleva-do a cabo un evento para oficializar el lanzamiento de los packs de la marca para nuestro mercado. Se trata de 12 nuevas presentaciones, inspiradas en los Juegos Olímpicos Londres 2012., dado que a nivel global, la marca es pa-trocinador oficial de las competencias. Además, Gillette cuenta con la exclusi-vidad de la imagen del campeón olím-pico Roger Federer.La presentación se realizó en el cono-cido reducto gastronómico Iturriaga, donde clientes, proveedores y repre-sentantes de la prensa pudieron dis-frutar también de la buena mesa y un clima de camaradería.Todos los años, la empresa modifica los diseños de los packs y su compo-sición. En esta ocasión, por ejemplo, se presentó una de las atractivas cajas impresas, incluyendo la afamada afei-tadora Mach3, y una pelota de fútbol con la bandera uruguaya. Otro pack

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la marca Dairyco, Marcelo Richly. El dato fue divulga-

do en el encuen-tro anual que realizó Frigorífico Modelo junto a sus más de 30 distribuidores de

todo el país, en el que también tuvo lugar el

lanzamiento oficial del nuevo produc-to en packaging de 250 mililitros Tetra Brik de los jugos Dairyco BREAK, que se venderán en distintos supermerca-dos y comercios de todo el país en los sabores de naranja, manzana, multi-fruta y durazno. “Nuestro objetivo es estar cada vez más cerca de nuestros clientes, atendiendo sus necesidades específicas bajo las mejores con-diciones de producción y máximas garantías de seguridad, ofreciendo propuestas modernas y naturales”, aseguró Richly. También destacó que Dairyco es más que una empresa que elabora jugos: “Nosotros procesamos la fruta natural que los componen, con niveles de certificación ISO que ava-lan la elaboración de nuestros produc-tos”. Además, Richly resaltó que uno de los objetivos principales de la com-pañía es fomentar hábitos saludables en la población e inculcar el concepto de que una bebida frutal no es exclu-siva de un desayuno o merienda, sino también de un almuerzo o cena. “Y realmente no sería posible desarrollar estas acciones sin el trabajo conjunto de todas las personas que forman par-te de la empresa ni de los distribuido-res”, agregó el gerente. Dentro de la variedad de productos Dairyco se des-tacan los jugos de fruta en 12 sabores diferentes y en presentaciones indivi-duales y familiares, aderezo de limón para las comidas y aceites esenciales de exportación. Richly adelantó que la compañía lanzará al mercado nuevas propuestas el próximo año y que para ello se dedicará a investigar y conti-nuar profesionalizando sus procesos productivos como lo viene haciendo año a año. La promoción se extenderá del 29 de mayo hasta el 28 de junio.

Chef Ronald Schwegler , Alejandro Szasz, Jose Tapia y Roberto Robles de Merkolat Alto Shaam


Paneles solares para el ahorro de energía

La empresa del Ing. Daniel Tugentman presentó recientemente un novedoso equipamiento denominado Solar Cen-ter. Se trata de paneles solares que se utilizan para el calentamiento de agua, aplicable tanto a las necesidades do-mésticas como a las de un comercio o una industria. De producción nacio-nal, los paneles que Tugentman está comenzando a instalar son los únicos que cuentan en nuestro país con la de-bida autorización. Por ejemplo, pueden ser utilizados para complementar la acción de un termotanque, colocándo-los sobre una vivienda –desde donde captan la energía solar- contribuye a mantener alta la temperatura del agua, generando así un importante ahorro energético. La capacidad del equipa-miento se puede incrementar al au-mentar la cantidad de paneles en su estructura, que es modulable. Además de la comercialización e instalación del equipamiento, el ingeniero Tugen-tman brinda un servicio integral, que también incluye el mantenimiento y el service que cada proyecto requiera. Con esta iniciativa, “realizamos una gran contribución al desarrollo de las energías renovables, que tan necesa-rias son para nuestro país, devolviendo a la sociedad un poco de lo mucho que ella nos da”, enfatizó el profesional, quien también agradeció un mensaje de felicitación enviado por el presiden-te José Mujica.

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Ta-Ta sorteará una casa de 100 mil dóla-res entre sus clientes

El ganador po-drá adquirir la casa que prefiera en el lugar del país que escoja Supermercados Ta-Ta cele-brará su 56° aniversario sorteando en-tre sus clientes una casa de 100 mil dó-lares a ser adquirida por el ganador en el lugar del país de su preferencia, en el marco de una novedosa promoción de alcance nacional. La denominada “Pro-mo Aniversario Ganáte una casa donde quieras” se extenderá hasta el próximo 28 de junio y engalanará los 41 locales de Supermercados Ta-Ta ubicados en 29 localidades del país, entre las que se cuentan todas las capitales departa-mentales. “Con esta iniciativa ratifica-mos una vez más nuestro compromi-so de estar en todo el país con todos los uruguayos. En este caso haciendo realidad un sueño compartido: la casa propia”, comentó el gerente de mar-keting de Ta-Ta, Damián Lachaga. La adquisición de algunos de los artículos que participan de la promoción otorga-rá un cupón, la de otros cupones do-bles y se podrá participar también sin obligación de compra. Con 41 locales en los 19 departamentos, Ta-Ta es líder en presencia a nivel nacional, cuenta con más de 30 mil metros cuadrados de instalaciones destinados a la venta, en los que recibe más de 2 millones de

visitas al mes y procesa más de 65.000 transacciones diarias. Desde el 2005 a la fecha Ta-Ta incrementó su participación de mercado en un 50%, pasando del 10 al 15%, según la auditora de merca-do independiente Nielsen. En el marco del proceso de crecimiento y desarrollo que la llevó a ser líder a nivel nacional y la cadena de mayor crecimiento en el ne-gocio supermercadista, Supermercados Ta-Ta inaugurará este año el Centro Lo-gístico más grande y moderno del país, diseñado a la medida de las necesidades del negocio supermercadista.

Nuevo formato de aguas saborizadas

Compañía Salus lanza un nuevo formato de aguas saborizadas en el marco de su campaña “Comés con Salus, te cae livia-no”. Dichos formatos se presentan en las variedades Naranja y Manzana. En esta oportunidad la compañía innova con un nuevo tamaño de 2,25 litros el cual será comercializado en todos los puntos de venta del país donde se encuentra pre-sente Salus. En el marco de los 120 años que cumple Salus, la compañía continúa innovando y renovando su portafolio de bebidas reafirmando el liderazgo de la marca. En este sentido Sebastián Rolle-ro -Director Comercial de la compañía- señala “Este nuevo formato responde a una necesidad expresada por nuestros clientes y nos permite participar en un momento tan relevante como las comi-das de todos los días. Con esta nueva propuesta nos aseguramos continuar dinamizando la categoría y ofrecer nue-vas alternativas para los consumidores. Este nuevo lanzamiento consolida el portafolio de la marca que cuenta entre sus variedades Naranja, Manzana, Pera y Ananá sin gas y Pomelo y Naranja con gas. La campaña contará con difusión en los siguientes medios: televisión, vía pública, radio, activación Web y puntos de venta.


NUEVOS PRODUCTOS

AXE TERMO PROTECTIONAntitranspirante 48hs.

AXE está relanzando su rango de antitranspiran-tes, ahora con 48 horas de protección. Axe Seco con 48hs ̈ thermo protection¨ están desarrollados para protegerte contra la transpiración. Cuando la temperatura sube, nuestro cuerpo transpira más y Axe Seco te da la protección contra la transpiración después de 48h de su aplicación. Una vez más, Axe demuestra que conoce y en-tiende a sus consumidores y se convierte en su mejor aliado. Así la marca se ha consolidado como la estrella del mercado de desodorantes y antitranpirantes para hombres en el mundo. AXE TERMO PROTECTION. Antitranspirante 48hs.

Dove y su línea Control Caída

Dove comprobó que el 78% de la caída del ca-bello ocurre directamente desde la raíz (1) por lo que relanzó su línea Control Caída, incorpo-rando el nuevo tratamiento(2) intensivo para la raíz. El mismo contiene Trichazole activo, Gin-seng y proteína de soja, que ayudan a fijar el cabello con firmeza en su lugar. En 2 semanas notarás una reducción visible de la caída.La línea Control Caída cuenta con shampoo, acondicionador, crema de tratamiento y trata-miento intensivo para la raíz. (1) Estudio realizado en reino unido en 2008. (2) Tratamiento cosmético.

Sedal presenta renovada línea

Sedal lanzó al mercado su renovada línea Rizos Obedientes. Co-crea-da con Ouidad, experta mundial en pelo con rulos, la línea cuenta con la innovadora tecnología Nutri-fijadora de rizos que mantiene la forma de los rulos a medida que se secan. Lográ unos rulos perfectos desde la ducha hasta el final del día. La línea Rizos Obedientes cuenta con shampoo, acondicionador, crema de peinar y spray para peinar.

Agendas CANGINI FILIPPI 2013

Esta prestigiosa línea italiana se destaca porque que centra su interés en la necesitad del mercado, y del cliente final. Cangini Filippi presenta una amplia gama de agendas 2013; novedosos modelos, encuadernadas con variados diseños de tapas estampadas y lisas. Diagramación día por hoja o semana a la vista, en tamaños: 17x24, 8x15, 14x20. Los modelos son: Sie-rra, Pamir, Tucson, Colombia, Wall y las presentaciones: Diaria, Semanal, Pocket . Por más información sobre estos productos consultar en: www.disma.com.uy | [email protected]

Mochilas 3D

Las increíbles Mochilas 3D, presentan los diseños de los perso-najes favoritos: Batman, Cars, Scooby Doo, Barbie, y Princesa. Diseños exclusivos, excelente calidad en sus terminaciones y su alta resistencia. Medidas Ancho: 26 cm Longitud: 34 cm Altura: 49 cm El material predominante: Tela y PVC. Por más información sobre estos productos consultar en:www.disma.com.uy | [email protected]

Cartas Copag Naipes Españoles y de Poker

Son naipes de primera calidad con los cuales juegan los profesionales del mundo. Copag es el proveedor de los casi-nos más grandes, de mayor reputación y campeonatos del mundo, compite en calidad y precio y está siempre delante de sus competidores. Su material es 100% plástico o en cartón de alta calidad, Copag ofrece productos confiables y durables. Las cartas, que pueden ser producidas en cartón de 290, 320 o 330g y en 100% plástico, son consideradas por los jugadores como las mejores del mercado. Por más información sobre estos productos consultar en www.disma.com.uy | [email protected]

70 años de Q’soft en Uruguay

Q-soft, la marca Argentina de cuidado personal con más de 70 años de experiencia, lanza su com-pleta línea de productos en el Uruguay, represen-tada por URUQUIM S.A. Los hisopos Q-soft, para el cuidado de la familia, tienen el más suave al-godón, asegurando máxima limpieza. Para el cui-dado del bebé, contamos con toallitas húmedas Q-soft con una fórmula hipoalergénica y libre de alcohol, a la que se agrega un componente rege-nerador de la humedad natural de la piel. Visita: www.facebook.com/QsoftArgentina

Primer Sistema Automático de Lavado de Manos Espadol

Reckitt Benkiser da a conocer el primer Sistema Automático de Lavado de Manos EspadolEn el mes de Mayo y Junio se realizó, en la cadena Walmart, una acción de promoventa del nuevo producto Espadol, el cual es automático, elimina el 99,9% de los gérmenes sin tocar el

dispenser! Durante la acción de este sistema innovador la agencia Job Btl hizo hincapié en las fragancias del produc-to, las propiedades que dejan suave las manos y, principal-mente, resaltando que es un producto único, sin iguales, a través de experiencias de uso y capacitando a las promoto-ras. La acción de Espadol fue muy bien recibida por el públi-co y logró destacar la creación de un segmento único.


NUEVOS PRODUCTOS

Experto en manchas

El experto en quitar las manchas de tu ropa, Vanish, trae sus nuevas presentaciones en polvo de 30 y 120 grs. Vanish Poder O2 de 30grs y 120 grs para tus prendas de cualquier color que quita las man-chas de forma eficaz sin dañar las fibras y Vanish White de 30 grs para tus prendas de color blanco, que además de quitarle las manchas las deja más blancas! Ya no hay más excusas...probalo!

Nutrisse Cor Intensa

NUEVA COLORACIÓN EN CREMA. ¡Descubrí el mini kit que revolucionará el mercado!Entre sus caracteristicas: brinda 100% Cobertu-ra de canas. Color intenso y de larga duración y máxima hidratación y brillo.UNA COLORACIÓN QUE TE CUIDA. Nueva colo-ración permanente hidratante.Fórmula de alta fijación para un color intenso, duradero y 100% cobertura de canas.Fácil aplicación, con textura cremosa que no es-curre y aroma de flores que hace la aplicación más agradable.

Probá tu creatividad con Rapiditas Bimbo

Ahora tus comidas son mucho más prácticas y ricas con Rapiditas Bimbo. Porque hay cientos de recetas, que te permitirán dejar volar tu imaginación a la hora de preparar una comida, rica, nutritiva y lo mejor de todo, muy simple y rápida. Además Rapiditas Bimbo te da la posibilidad de hacer tus comidas con elementos que tenés a la mano en tu cocina. Ahora ponerte a pensar en que podés cocinar hoy, se puede convertir en una tarea muchísimo más fácil.

Fructis Anticaspa

Innovación anticaspa: Descubrí la nueva generación en cuidado capilar anti-caspa. Fórmula doble acción: Para com-batir la caspa desde su origen. Acción anti-caspa: Zinc Pyrithione. Combate la caspa visible. Acción anti-bacterial: Ácido salicílico. Elimina las bacterias que causan la reaparición. Beneficios: Elimina el 100% de la caspa visible. Purifica el cuero cabelludo mediante la eliminación de las bacterias que causan la reaparición de la caspa. Fructis anti-caspa: Cuatro fórmulas adaptadas a las diferentes necesidades de cada tipo de cabello: normal, 2en1, stop caída, citrus detox.

Nuevos focos que ahorran hasta 80% de energía

Panasonic es una de las empresas lideres de electrónicos, en tecnología que apunta a convertirse en la Compañía en Innovación Verde No.1 a nivel mundial para el año 2018, y para ello desde ahora está desarrollando productos que también contribuyan a lograr una vida eco, tanto en el hogar como en los negocios. Lo último que nos trae Panasonic para este año son las Lámparas Ahorradoras Inverter. Los focos fluorescentes ahorran hasta un 80% de energía (en comparación con los focos convencionales) y reducen las facturas de energia electrica, también de este modo contribuye con el medio ambiente al reducir el consumo de CO2 (con estos focos las emisiones de CO2 se reducen a 72kg por año aproximadamente). Tienen un periodo de vida útil de 10,000 horas, equivalente a 9 años aproximada-mente si se le da un uso de 3 horas diarias. Por esta razón el tiempo de reemplazo es mayor y se evita asimismo acumulación de desechos. Hay una gran variedad de opciones para escoger, tanto de luz blanca como amarilla (5,8, 11, 14, 19, 22 y 25 Watts).

Ventajas AmbientalesTodas las lámparas de bajo consumo Panasonic cumplen con las políticas medioambientales de la Unión Europea: Todos los tubos están hechos de vidrio libre de plomo, y se usan adhesivos basados en agua en lugar de pegamentos, previniendo así de la liberación de sustancias tóxicas. Los plásticos reciclables aprovechan mejor los materiales y disminuyen la carga en los vertederos.Ausencia de mercurio líquidoTodas las lámparas Panasonic de bajo consumo usan tecnología amalgama, respetuosa con el medioambiente y una alternativa más segura que el mercurio líquido. Esto previene la emanación de mercurio tóxico durante el proceso de fabricación, e incluso en caso que se rompan, no habrá liberación del mismo en la atmósfera. No sólo protege el medioambiente, sino que también permite producir focos más compactos con un excelente mantenimiento de la luminosidad. Los focos tienen menos de 2 miligramos (0,002 gramos) de mercurio (en comparación con los 0,5 gramos que contienen los antiguos termómetros), muy por debajo del límite de 5 mg establecido por la Restricción sobre la Directivas de Sustancias Peligrosas (2002/95/EC).Variedad de tonalidades de luzLos focos ahorradores de Panasonic vienen en dos tonalidades de color naturales para satisfacer las distintas necesidades de iluminación: • Luz Cálida: produce tonos de luz relajante perfecta para salas y dormitorios.• Luz fría: produce luz brillante para usos generales.“Piensa en el ambiente, piensa en Panasonic”


De acuerdo con GfKRetail and Technology, una consul-tora especializada en el análisis de mercados de electro-domésticos, tecnología y telefonía celular con sede en Montevideo, en Uruguay cada vez hay más y mejores teléfonos celulares. A la vez que crece la venta total de equipos, ganan importancia relativa los smartphones.

Según un informe de GfKRetail and Technology Uruguay, el mercado de teléfonos celulares en nuestro país muestra un crecimiento exponen-cial en cuanto a la cantidad de uni-dades comercializadas, a la vez que la suba que el sector experimenta es aún mayor si se toma en cuenta la facturación, como producto de un aumento en la participación de los equipos más sofisticados. De acuerdo con la consultora referente del sector, hacia el primer trimestre de 2012 se vendió un 35% más de equipos en el total de la categoría. Sin embargo, en el segmento de los smartphones, el incremento al-canza el 150%, mientras que la co-mercialización de equipos básicos y tradicionales apenas aumentó un 25%. La misma relación, aunque referida a los niveles de factura-ción, indica una suba del 40% para el total categoría, del 14% para los equipos tradicionales, y de un 120% para los smartphones. El cre-cimiento en las ventas de equipos más de última generación implica,

Smartphones,los nuevos protagonistasdel mercado

naturalmente, el de los segmen-tos más sofisticados, en toda su gama: con cámara, con Bluetooth, con MP3 y con 3G. Los Con Cáma-ra, por ejemplo, hace cinco meses no llegaban al 67% de la importan-cia relativa en unidades vendidas, mientras hoy alcanzan el 75% (y el 82% de la facturación). La situación es similar para los equipos Con Bluetooth: pasan del 66 al 76% (91% en facturación), los que tie-nen MP3 que pasan del 67 al 75% (90, 5% en facturación) y los que operan con 3G: del 11 pasaron al 17% de las ventas, y ya represen-tan un 35% de la facturación.

TransformacionesOtro dato del mercado es el incre-mento de SIM free, que en Uruguay llega a un 30% de la importancia re-lativa de la categoría, una cifra eleva-da para la región. En Argentina los chips libres no llegan al 20%. Además, y continuando con la com-paración entre nuestra plaza y la re-gión, se puede afirmar que Uruguay ha revertido en muy poco tiempo la tendencia a ser el mercado de menor peso en el segmento de los smar-tphones. En sólo unos meses, la participación de estos productos ha pasado a adquirir la misma importan-cia que en Brasil. En este contexto, cabe preguntarse qué nos depara el futuro, considerando la velocidad de los cambios que se experimentan en la actualidad. Al respecto, en GfK Re-tail and Technology Uruguay indican que en el mercado de telefonía móvil de Uruguay habrá que prestar espe-cial atención al advenimiento de los Sistemas Operativos Abiertos. Dada la importancia de la penetración de los smartphones, en poco tiempo Android, Bada, RIM, Symbian y Win-dows Mobile serán muy tenidos en cuenta por los usuarios a la hora de elegir un aparato. En suma, ha llega-do para los retailers el momento de colocar el foco en las nuevas tecno-logías, la telefonía móvil, las compras a través del iPad, la adaptación de lo digital a lo analógico y, en definitiva, la experiencia del cliente como un valor añadido. No sólo al considerar dentro de su mix a estos productos como categorías en sí mismas, sino también al adoptarlos como una he-rramienta de peso a la hora de po-tenciar el punto de venta. •

Ene-Mar 2012 vs Ene-Mar 2011 (variación en $)

Ene-Mar 2012 vs Ene-Mar 2011 (variación en unidades)

Totalcelulares

39%

35%

Smartphones

14%

147%

Celulares tradicionales

120%

23%

CRECIMIENTO DE LA TELEFONÍA CELULAR:TRADICIONALES Y SMARTPHONES

TENDENCIAS

GS1 URUGUAY – TECNOLOGÍA Y GESTIÓN

Mientras los expertos ultiman detalles para el intercambio de documentos fiscales electrónicos, la DGI emitió una resolución que reglamenta el decreto del Poder Ejecutivo que dio inicio al proyecto. Aquí, los responsables de GS1 analizan las con-diciones necesarias para ingresar al régimen de factura electrónica.

La implementación de la factura electrónica en Uruguay continúa avanzando, en tanto se coordinan los detalles operativos, tanto para las compañías que par-ticipan de la plataforma Rondanet –gestionada por GS1 Uruguay- como por aquellas que utilizan soportes desarrollados por sus propios exper-tos. “En este momento, nos encontramos en la etapa de instalación de la versión Beta de nues-tra solución en todas las empresas del plan piloto que optaron por nuestro servicio. A partir de aquí, comenzamos a llevar adelante las pruebas de conexión entre cada una de las soluciones, así como entre las compa-ñías que van a intercam-biar facturas electróni-cas”, explicó al respecto Juan Carlos Vázquez, ge-rente técnico de GS1.

“Realizamos estos tes-teos tanto con las empre-sas que se encuentran comprendidas en Ronda-net, como en aquellas que cuentan con soluciones propias, como los casos de Antel o Tienda Inglesa”, ejemplificó.“Con ellas ya estamos llevando a cabo pruebas de intercambio de facturas electrónicas”, puntualizó.

NormativaEn tanto, la Dirección General Impositiva ha dado un nuevo paso para la concreción del pro-grama, al emitir recien-temente la resolución 198/12, que reglamenta la implementación de los comprobantes fisca-les electrónicos. Hasta aquí, el antecedente directo de esta normati-

va había sido el decreto del Poder Ejecutivo que dispone la puesta en práctica de un sistema de facturación electróni-ca en Uruguay. A partir de ahora, también se ha generado el marco reglamentario para su concreción. La nueva norma “indica en qué condiciones se deben intercambiar los docu-


REGLAMENTAN EL RÉGIMENDE FACTURACIÓN ELECTRÓNICA

DETALLES DE LA NUEVA FACTURA ELECTRÓNICA+ La DGI autorizará a las empresas que emitan documentos fiscales electrónicos los rangos de numeración para cada uno de los diferentes tipos de comprobantes, entregando una constancia de autorización de emisión, en cada caso.+ Ante la necesidad de anular un comprobante fiscal, pueden darse dos situaciones. Por un lado, considerando que el organismo recibe en tiempo real todos los documentos que se emiten, si encuentra algún error, en lugar de validarlos, los puede rechazar. En este caso, el documento deja de existir. En cambio, si la DGI acepta el comprobante como válido, la única forma de anularlo será mediante una nota de ajuste, como la de crédito.+ El documento de identidad válido para la empresa -en términos notariales, el poder que la autoriza- será un certificado electrónico reconocido, emitido por el Correo del Uruguay, al menos en un primer momento.


mentos electrónicos entre las compañías, y entre cada contribuyen-te y la DGI”, señaló el gerente general de GS1, Gustavo Israel.Entre los detalles con-templados en la reso-lución, se cuenta una nómina completa de los documentos que se po-drán gestionar en forma electrónica: la e-factura y sus notas de ajuste (de crédito y de débito), el e-ticket (comprobante que tiene como desti-natario al consumidor final) y sus notas de ajuste, los e-remitos y los e-resguardos.Por otra parte, “se esta-blece un régimen para que aquella empresa que ingresa en el siste-ma, lo haga utilizando un conjunto mínimo de documentos, como por ejemplo, las facturas, e-tickets y sus notas de ajuste”, explicó Israel. La excepción a esta norma, serán algunas empre-sas que no actúan como contribuyentes del IVA, y que pueden ingresar al

GS1 URUGUAY – TECNOLOGÍA Y GESTIÓN

sistema aplicando sólo el e-resguardo. La DGI también impone dos caminos para ingresar a la nueva modalidad. Por un lado, los contribuyen-tes pueden hacerlo de forma voluntaria, reali-zando la debida solicitud ante el organismo, tal como lo hicieron aque-llas que participan del plan piloto que se en-cuentra en marcha. La segunda alternativa es la adhesión a partir de una notificación de la Di-rección Impositiva. “De-berán subirse al sistema aquellas compañías que sean convocadas para hacerlo, de acuerdo con su proporción percepti-va”, señaló Vázquez. “Es decir que el organismo va a imponer un ritmo de incorporación”, es-timó. En estos casos, se establecerá un plazo perentorio para que las compañías se sumen a la facturación electróni-ca, según lo estipule la notificación. “En este sentido, se-ría adecuado que las

compañías estuvieran preparadas con antici-pación, y que realizaran su propia exploración, antes de esperar a que llegue la convocatoria, para poder adecuarse a la modalidad según su ritmo, y no por reacción”, advirtió el gerente.

Todo electrónicoEn Uruguay, a diferencia de otros países, no será posible combinar la nue-va forma de facturar con el método tradicional. “Cuando uno ingrese al régimen, todas sus facturas deben ser emi-tidas de manera electró-nica. Y a su vez, el con-tribuyente se convertirá en receptor electrónico, debiendo estar en con-diciones de recibir de su contraparte documen-tos de ese tipo”, remarcó Vázquez. “Es importan-te tener esto en cuenta porque todo el mundo piensa en la emisión de la factura, pero también hay que prepararse para ser receptor, lo cual no es una cuestión trivial”, comentó.Gustavo Israel, por su parte, evaluó que “el impacto del nuevo régi-men será significativo, ya que de un día para otro cada compañía ten-drá que empezar a emi-tir y recibir documentos electrónicos”.En el nuevo sistema, “cuando hablemos de factura ya no estaremos hablando de un docu-mento en papel, sino

de un archivo electróni-co”. Ocurre que, como las compañías también van a venderles a clien-tes que todavía no se han reconvertido, tam-bién deberán entregar –en estos casos- una representación impresa del archivo electrónico. Lo mismo ocurrirá en el caso de las ventas a consumidores finales, a quienes “también se les entregará un impreso del e-ticket, que contará con algunas características que permitirán consta-tar que corresponda a un comprobante electróni-co emitido correctamen-te”, aclaró Israel. Además de un código de barras, el ticket contará con un código de seguridad. Durante tres meses, el consumidor podrá en-trar a una web con esa información, y observar si ese comprobante le fue entregado de acuer-do con las normas de la DGI. El la resolución también establece que las compañías de servi-cios al consumidor final podrán dejar de imprimir su factura. A partir de un acuerdo con el cliente, podrán poner a su dispo-sición el comprobante en un sitio web, evitando la impresión, y el envío por correo. “Esto producirá un impacto significativo para las empresas de servicios, permitiéndo-les ahorrar el alto costo de envío de facturas en papel”, indicó el gerente general de GS1. •

Juan Carlos Vázquez y Gustavo Israel, directores GS1 Uruguay

Nuevo estudio sobre el hurto en la distribuciónSe ha dado a conocer la undécima edición del estudio denominado Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución, que se realiza desde 2011, y estudia la pérdida desconocida y los efectos de la delincuencia sobre el sector minorista. Este flagelo, a nivel mundial, ha producido mermas que pasaron de los 108.100 millones de dólares (2010), a los 119.100 millones en 2011.

BARÓMETRO MUNDIAL DEL HURTO EN LA DISTRIBUCIÓN

• Ha sido llevada a cabo entre el 1 de julio de 2010 y el 30 de junio de 2011. Todas las menciones a este año se refieren, por lo tanto, a su primer semestre.• Debido a que las divisas de muchos países incluidos en el estudio han sufrido importantes fluctuaciones, se vuelven más significativos los datos vinculados a la comparación en-tre porcentajes de los volúmenes de ventas.• Entre los países analizados, en la última edición se ha inclui-do al importante mercado de Corea del Sur.• Como cada año, la institución encargada de elaborar el in-forme ha sido el Centre for Retail Research de Nottingham, en Gran Bretaña, dirigido por el profesor Joshua Bamfield.El organismo lleva dos décadas investigando la acción de la delincuencia y el fraude sobre el sector minorista en nume-rosos países.

CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN

El Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución, investigación financiada por Checkpoint Systems, ha presentado los resultados del relevamiento correspondiente a 2011, que incluye a 43 países, abarcando a 1.187 corporaciones del sector, con 251.895 tiendas en total, y un volumen de negocios conjunto de 986.000 millones de dólares. De acuerdo con el informe, durante los 12 meses anteriores a junio de 2011, la pérdida desconocida en el sector minorista ha vuelto a incrementarse, alcanzando el 1,45% de las ventas, lo que equivale a 119.100 millones de dólares estadounidenses. Esto signi-fica que el aumento del índice medio de este indicador fue del 6,6% desde el año anterior. Tras un período (durante la recesión de 2007 a 2009) en que este índice había ido en aumento, los minoristas logra-ron disminuir su impacto durante 2010, cuando esta cifra cayó en 5,6%, hasta ubicarse en el 1,6% de las ventas. Pero en 2011, la ten-dencia ha sido a la recuperación de los índices de dos años atrás. Los minoristas han informado sobre una intensificación de los intentos de hurto externo, la delincuencia organizada y el hurto interno.De esta manera, la pérdida desconocida mundial ha pasado de los 108.100 millones de dólares (2010) a los 119.100 millones en 2011. Los continuos problemas que los hurtos causan a los minoristas, han impulsado a la mayoría de las empresas del sector a considerar la cuestión entre sus prioridades.

DefiniciónLa pérdida desconocida es un concepto contable que refleja la dife-rencia entre los ingresos que una empresa debió haber obtenido, to-

mando en cuenta sus ventas y existencias, y los que realmente per-cibió. Este tipo de pérdidas se debe, fundamentalmente, al hurto de productos o dinero, pero también puede ocasionarse por errores leves o graves en los procesos. En el contexto del Barómetro Mun-dial del Hurto en la Distribución, el concepto abarca las mermas de inventario causadas por la delincuencia y los errores administra-tivos, y no por un eventual deterioro de las mercaderías.El estudio tiene como objetivo generar un debate y una reflexión acerca de los efectos de la acción delictiva que se ejerce contra los comercios minoristas, y sobre los esfuerzos del sector por colocar un freno a las pérdidas económicas que provoca este problema. •


INFORMACIÓN

La rentabilidad del punto de venta se encuentra, en gran medida, sujeta a los acuerdos que pue-dan generarse con los proveedores. El trade marketing es un capítulo clave en la comercialización minorista, e implica la integración de la comunicación, la promoción en el punto de venta y el merchandising entre otras acciones.

FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES,SOCIOS ESTRATÉGICOS

Washington Villot, gerente general de ASU

El término trade marketing de uso co-rriente en la actualidad dentro del mun-do de los negocios, se ha incorporado-para expresar la integración del trabajo entre el fabricante y el distribuidor. En un primer momento, representó un enfoque novedoso del proveedor para generar un incremento en los benefi-cios del negocio, procurando establecer una alianza estratégica con el canal de comunicación, consistente en una mu-tua colaboración. La gestión del trade marketing implica la integración de la comunicación, la promoción en el pun-to de venta, el merchandising y todas aquellas actividades que tienen influen-cia sobre los consumidores al momento de la decisión de compra. Para su de-sarrollo resulta fundamental mantener buenas relaciones y cooperación entre fabricante y distribuidor y viceversa, que sean duraderas en el tiempo, además

de armoniosas a través de las diferentes actividades que se lleven a cabo: diseño de nuevos productos y envases, promo-ciones, publicidad, ofertas, completar ga-mas, reforzar stocks o determinar niveles de surtido adecuado. Y todo, de acuerdo con las políticas de marketing de la em-presa implicada.

Acciones

En este marco, el distribuidor debe:• Gestionar estratégicamente la super-ficie de ventas: se aplican técnicas de merchandising estratégico en el local, en función de los niveles o zonas de exposi-ción, los tiempos, la rotación y los tipos de compra, entre otros factores. • Crear un ambiente propicio para pro-vocar las compras por impulso: requiere generar en el punto de venta un ambiente de amabilidad y actitud positiva, utilizando diferentes técnicas de animación.

• Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes clave: es un factor importante porque afecta directa-mente la percepción del comprador, en línea con la imagen de la tienda.• Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta: el beneficio para el distribuidor proviene tanto de la rotación como del margen de los productos. •

Boletín informativo nº 32 | www.consumidor.gub.uy

El Area Defensa del Consumidor, en la atención a tra-vés de la línea telefónica gratuita, recibe consultas y denuncias de todos los rincones del país: 0800 7005. Para ello, incrementó la cantidad de internos y de fun-cionarios designados para su atención, con la idea de facilitar la recepción de las inquietudes satisfaciendo así la demanda que se origina en la intensa tarea de difusión que realiza el organismo.

Más atención

Esc. Ana María Sánchez,Area Defensa del Consumidor

Temario

En caso de duda, podésasesorarte en forma gratuitaen Defensa del Consumidor

por el 0800.7005 o enwww.consumidor.gub.uyUruguay 948, Montevideo

En esta edición de El Consumidor:• Proceso de Comentarios, Quejas y Su-gerencias en el Área Defensa del Con-sumidor• Variaciones en los precios de almacén

Proceso de Comentarios, Quejas y Su-gerencias en el Área Defensa del Con-sumidor En el número anterior de El Consumidor, hemos publicado el alcance de la resolu-ción 200/009. En esta edición, detalla-mos las definiciones que se establecen en la norma, el procedimiento de acceso y el funcionamiento del servicio. En la próxi-ma entrega, completaremos los efectos, responsabilidades y confidencialidad que allí se determinan. DefinicionesEntiéndase por Comentario la mención o consideración que se formule con referen-cia a la prestación del servicio. Entiéndase por Queja la manifestación de disconfor-midad con el servicio recibido, se requiera o no de una solución al problema. Entién-dase por Sugerencia la propuesta o aporte para la mejora del servicio. Proceso de acceso y funcionamiento del servicio Las vías por las que se recibirán los comen-tarios, quejas o sugerencias, sin perjuicio de otras de futura definición o de las que se entiendan necesarias cuando el ciuda-dano y/u organización no dispongan del equipamiento informático adecuado, es enviando “el formulario de comentarios, quejas y sugerencias” a la dirección de correo electrónico: [email protected]. Dicho formulario estará disponible en un sitio preferencial en la página del Área Defensa del Consumidor en la dirección web www.consumidor.gub.uy. Los datos identificatorios obliga-torios a brindar cuando corresponda en el formulario son: Nombre completo. Tipo de documento (Cédula de Identidad, Pasaporte, RUT, otro). Número de do-cumento. Fecha de nacimiento (si corres-pondiera). Datos de contacto. Teléfono. Correo electrónico. Domicilio. Detalle del Comentario, Queja o Sugerencia. En

forma expresa deberá contener las men-ciones o consideraciones, los posibles incumplimientos, las posibles mejoras a introducir y el área de influencia (depar-tamento, oficina, etc.) de la queja o suge-rencia (hasta 2.000 caracteres).

Boletín informativo nº 32 | www.consumidor.gub.uy

Boletín editado por: Editorial Retail: Plaza Independencia 838 Of. 507, Montevideo - Uruguay

AREA DEFENSA DEL CONSUMIDOR DE LA DIRECCION GENERAL DE COMERCIODEL MINISTERIO DE ECONOMIA Y FINANZAS

Montevideo: Uruguay 948 esquina Río Branco, Planta Baja. De lun. a vie. de 9:30 a 15:30 horas. Telefónicamente: Llame gratis desde todoel país al 0800 7005. De lun. a vie. de 9:30 a 16:00 horas. Internet: Completando el formulario on-line en www.consumidor.gub.uy

Paysandú: Zorrilla de San Martín y Sarandí. Tel: 4722 6220 int. 26/166. Horario: 8:00 a 14:00 hs. Encargado: Dra. Mariana MazzielFray Bentos (Río Negro): Depto de Desarrollo - IMRN -Parque Indus-trial - Barrio Anglo Portón 2. Tel. 4562 2604; 4562 3690 y 4562 2918Horario: 9:00 a 17:00 hs. Mail: [email protected]: Sr. Martín GilardoniYoung (Río Negro): Of. de Desarrollo del Municipio de YoungTel. 4567 4330. Horario: 9:00 a 15:00 hs. Mail: [email protected]: Sra. Mónica GregorioRivera: Agraciada 570, 2do subsuelo. Tel: 4623 1900 int. 213Horario: a partir de 12:45 hs. Encargada: Adrián PiñeiroColonia del Sacramento (Colonia): Terminal de Ómnibus de Colonia, Planta alta. Tel. 4522-3700. Horario: 12:00 a 18:00 hs.Mail: [email protected]. Encargada: Reina NideggerTrinidad (Flores): Santísima Trinidad 597esq. Luis A. HerreraTel: 4364 2210 int. 189. Horario: a partir de 12:30 hs.Mail: [email protected]. Encargada: Patricia Gutiérrez

Rocha: Gral. Artigas 176. Tel: 4472 4995 int. 167Horario: 12:00 a 17:45 hs. Encargada: Dany Sosa AbreuTreinta y Tres: Manuel Menendez entre Manuel Oribe y Juan Antonio Lavalleja. Intendencia Municipal de Treinta y Tres(ex. Control). Tel: 4452 2108 int. 144.Horario: 12:30 a 19:00 hs. Mail: [email protected]: Jeniffer OxleySalto: Zorrilla de San Martín 93 entre Uruguay y Brasil.Tel: 473 24522 - 0800 0738. Horario: 8:00 a 16:30.Mail: [email protected]. Encargado: Dr. Marcelo LiraBella Unión (Artigas): Aparicio Saravia y San José.Mercado Municipal. Tel. 4779 3108. Horario: 8:00 a 14:00.Encargada: Sra. Mirta GonzalezArtigas (Artigas): Luis Alberto de Herrera 240. Tel. 4772 2973Horario: 8:00 a 14:00.Mail: [email protected]: Verónica Ballestrino

Variaciones en los precios de almacénEl costo de una canasta de alimentos y bebidas representativa del consumo mensual de 24 productos, por parte de un hogar medio, alcanzó en la primera quincena de mayo a $ 2.927,7 lo que significó un aumento de 0,46 % con respecto al valor registrado en primera quincena de Abril ($ 2.914,6).

El Área Defensa del Consumidor ha dado a conocer la infor-mación sobre los precios diarios de productos de almacén vi-gentes en la primera quincena de Mayo en los supermercados y autoservicios pertenecientes a cadenas con cuatro o más es-tablecimientos que, a su vez, disponen de cuatro o más cajas registradoras. En la primera quincena de mayo, 184 establecimientos comer-ciales de todo el país brindaron información sobre los precios de venta al público (incluidos impuestos) de 154 productos/marcas representativas de 62 artículos de almacén (alimentos, bebidas, limpieza y tocador). Al comparar los Precios Promedio de la Primera Quincena (PPdPQ) de mayo con los de la primera quincena de abril de los 154 productos/marcas declarados en ambos períodos, se ob-servan distintos casos. Un grupo integrado por 89 productos presenta aumentos de precios. Estos artículos, en promedio, au-mentaron 1,73% siendo el incremento máximo de 17.02%. Entre los productos cuyos PPdPQ aumentaron más, se desta-can: dos marcas de arvejas en conserva, una de harina de trigo común cuatro ceros, una marca de huevos colorados, una de detergente para vajillas, una de arroz blanco, una de desodorante en aerosol, una etiqueta de fideos secos al huevo, una marca de helado familiar y una de jabón en polvo para máquina.

ReduccionesOtro grupo compuesto por 59 productos presenta reducciones de precios. En promedio se redujeron 1,25%, siendo la máxima baja de 9,43%. Entre los productos cuyos Precios Promedio de la Primera Quincena se redujeron más, se destacan: una mar-

ca de harina de maíz, una de fideos secos semolados, una de desodorante en aerosol, una de mayonesa común, una marca de helado familiar, una de té negro en saquitos, tres cortes de carne vacuna y una marca de jamón cocido. Finalmente, un grupo de 6 productos mantuvo sus precios sin modificaciones. Como resultado, el costo de una canasta de alimentos y bebidas representativa del consumo mensual de 24 productos, por parte de un hogar medio (compuesto por tres personas) calculada con los PPdPQ observados en todo el país (Canasta Promedio de Mercado - Cadenas), alcanzó en la primera quincena de mayo a $ 2.927,7 lo que significó un aumento de 0,46 % con respecto al valor registrado en primera quincena de Abril ($ 2.914,6). La canasta costaba $ 2.734,4 en el establecimiento que la comercializó a menor precio (6,6% más barata que la media) y $ 3.224,3 en el que lo hizo a mayor valor (10% más cara que la media).

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