Revista M2M edición 07
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EDICIÓN 7 REVISTA “Ley Lleras”: ¿heroína o villana? Del commodity a la marca registrada Seleccione su personal de ventas de manera inteligente PRECIO $ 15.000 pesos colombianos AÑO 3 / AGOSTO - 2011 mayores www.m2m.com.co Mundial de menores para marcas ISSN 2145-0560
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“Ley Lleras”: ¿heroína o villana?
Del commodity a la marca registrada
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AÑO 3 / AGOSTO - 2011
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Año 3 / A
gosto - 2011
Mundial de menorespara marcas
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eEn las próximas semanas se desarrollarán dos even-tos cruciales para el mercadeo colombiano. El pri-mero, aunque atañe al ámbito deportivo, tendrá de manera soterrada todo un andamiaje mercaderista. Sí, me refiero a la Copa Mundial de Fútbol Sub-20, nada más ni nada menos que el máximo evento de-portivo que haya tenido como sede a Colombia. Sin lugar a dudas esta será una inmejorable oportuni-dad para posicionar al país como marca, de mos-trar a la economía patria como un atractivo para los mercados extranjeros y hacer de las ocho ciudades sede un destino turístico para el mundo.
Grandes multinacionales como Adidas, Coca Cola, Emirates, Sony, Hyundai y Visa ya despliegan toda su infraestructura de mercadeo en pro de sacarle el ma-yor provecho al certamen deportivo; de la misma ma-nera, empresas colombianas como Colsanitas, Comcel y Publik tendrán la oportunidad de asociar su marca a la del Mundial Sub-20, hecho que de seguro marca-rá una clara ventaja con sus competidores. Si bien el Mundial se desarrollará en la cancha en lo deportivo, en el resto del país se desplegará el mundial del mer-cadeo, donde la mejor estrategia no tendrá como pre-mio la gloria: su recompensa será medida en ventas.
Por otra parte, el ente legislativo de este país se encuentra debatiendo el proyecto de Ley 241 de 2011
FÚTB L y
Daniel Fernando Polanía Editor Revista M2M
Twitter: @danielfpolania
dos variantes que marcarán el mercadeo colombiano
“LEY LLERAS”,
que regulará los derechos de autor en Internet y que popularmente se conoce como “Ley Lleras”, apelativo sacado en honor a su ponente.
Freno a la piratería, justicia para los creativos, cen-sura en Internet, violación de la privacidad, todas estas son incógnitas que quedan abiertas con esta nueva legislación, que de ser aprobada promete cambiar la manera como hasta ahora se habían comportado los negocios en Internet.
Basadas en estas dos premisas, esta edición trae para ustedes un gran especial sobre el mercadeo que se desarrollará paralelamente al Mundial de Fútbol, así como un especial sobre las ventajas y desventa-jas que tiene el marketing deportivo como estrategia. De la misma manera, trabajamos un especial sobre cómo generarle diferenciadores y posicionamiento a un commodity y otro sobre el porqué algunas marcas en el pasado fueron líderes de su mercado y ahora ya no lo son, todo esto acompañado del tradicional contenido de nuestro impreso.
Editorial
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ISSN 2145-0560
Fundadores - AsesoresTito Livio Caldas
Alberto SilvaMiguel Enrique Caldas
Presidente Luis Alfredo Motta Venegas
Editor Daniel Polanía Castro
ColumnistasGabriel Amorocho, Camilo Herrera, Mónica Echeverri, Lina María Echeverri, Alan Colmenares, Robin Garzón
Redacción: Amado Hernández, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Marta Bernal,
Álvaro Amaya, Stefany Cáceres
Corrección de EstiloAndrés Rivera
Contactos Efectivos de Negocio - CEN
GerenteDavid De San Vicente Arango
Gerente ComercialTomás Enrique Cárdenas
Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe
David [email protected]
Gerente Comercial Cali
Jorge Eduardo [email protected]
Director Comercial, Circulación y SuscripcionesOscar Ricardo Becerra
Jefe de OperacionesCristian Chacón Lara
Ventas Publicidad:
BogotáAv. Calle 26 N° 82-70
PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312
MedellínCl. 16A Sur N° 48-193
Tel. (4) 360 53 00
CaliCl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B
Edificio Torre de CaliPBX (2) 608 18 00
Costa Caribe - BarranquillaCra. 46 N° 67-60PBX (5) 369 62 00
Eje Cafetero - PereiraCentro Comercial Alcides Arévalo
Cl. 19 N° 6-48 Local 106PBX (6) 316 70 70
Diseño, Diagramación y PortadaAngélica P. Gómez Batista
Fotografías©2011 Thinkstock, ©2011 I-Stock, Juliana Rengifo
Planner de producciónPedro C. Gutiérrez J.
Tráfico de materialesJosé Ernesto Roa, David Alejandro González
SuscripcionesLínea Gratuita Nacional
01 8000 510 8888 - En Bogotá (1) 425 52 01
E-mail: [email protected]
Preprensa e ImpresiónLegis S.A.
Propiedad intelectual registrada © Copyright 2011 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.
6 Marketing deportivo
Mundial de menores para marcas mayores
Contenido12 Marketing deportivo Una pasión a mercadear
18 Legislación “Ley Lleras”: ¿heroína o villana?28 Caso de éxito El poder de la información30 Masivo Del commodity a la marca registrada40 E-marketing La fuerza de las buenas ideas42 Opinión ¿Qué es más valioso para su empresa: su marca o su cliente?46 Top of mind Brandpower en colombia, ¿una muestra de nuestro mercadeo?48 Organizacional Relaciones de confianza para el desarrollo organizacional52 Posicionamiento Lecciones de marca60 Opinión Un llamado a la integralidad en el mercadeo62 Marketing relacional Publicidad y mercadeo con corona de laurel64 Marketing relacional La fuerza de las buenas relaciones70 Ventas Seleccione su personal de ventas de manera inteligente76 Top of mind Posicionamiento: ¿Qué es verdaderamente y para qué sirve78 Opinión Founder showcase en San Francisco: Vitrina para el emprendimiento digital80 E-marketing Size matters ¿El tamaño importa?85 Estilo de vida Tablets, la guerra comienza88 Sociales
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UUn Mundial de Fútbol mueve mucha plata; las cifras de publicidad, mercadeo, inversión en infraestructura e ingresos por turismo son enormes, incluso en una Copa Mundial Juvenil como la que se va a realizar en Colombia este 2011.
No sólo hablamos del evento deportivo más importante que ha teni-do lugar en el país en toda su historia –pues se trata del segundo torneo en importancia para la FIFA, una de las agremiaciones más poderosas del planeta–, también es la mayor oportunidad que ha tenido Colombia para posicionar su imagen en el exterior y subir la autoestima de los colombia-nos: se trata de abrir las puertas de los mercados nacionales para la inver-sión extranjera y de promover el turismo de las ocho ciudades sede.
MUNDIAL
El Campeonato Sub-20 de la FIFA que se realizará en Colombia entre el 29 de julio y el 20 de agosto es una apuesta enorme en posicionamiento de marca para el país y las ocho ciudades sedes. El objetivo final no es deportivo, es turístico.
DE MENORES
PARA MARCAS MAYORES
POR: ALEJANDRO PINO CALAD
Marketing deportivo
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Las alcaldias, preparan un Fan Zone en donde diariamente se
ofrecerán espectáculos, conciertos, cuenteros y otras actividades, organi-zadas en conjunto con los patrocina-
dores del Mundial.
El trabajo del Instituto de Turismo y Cultura de la capital y las Secretarías de Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali, Manizales, Pereira, Armenia y Carta-gena ha sido incluso más fuerte que el de la orga-nización deportiva, pero mucho menos público. Lo que están preparando cada una de las sedes para captar turistas y posicionar la marca de sus ciuda-des se verá precisamente durante el Mundial... y promete ser espectacular.
Hablemos de plataInicialmente, en el 2009 se determinó una inversión
de $145.000 millones en infraestructura para remode-lar los ocho estadios, incluyendo sus zonas de acceso, canchas alternas y parqueaderos: $72.600 millones los ponía el Gobierno central y $72.200 millones los po-nían los municipios. El problema es que a mediados del 2010, el comité organizador se dio cuenta de que las obras estaban muy atrasadas y que la FIFA iba a empezar a preocuparse. Ante esto, el presu-puesto subió a $165.000 millones.
Lastimosamente, este aumen-to en el presupuesto fue de la mano con algunos escán-dalos de sobrecostos. El ejemplo más famoso fue el de las sillas: en Mani-zales compraron unas con espaldar a $76.173 mientras que en Ar-menia pagaron por la misma banca $52.985. Claro, $23.000 no parece mucho, pero si se multiplica por 30.000 sillas estamos ha-blando de una ganancia multimi-llonaria que alguien se llevó.
Lo cierto es que entre detalles como éste y los retrasos que tu-vieron varias obras por culpa de la ola invernal, los costos se fueron
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Hay algo que es muy importante aclarar en términos de marcas y mercadeo de cara a
Colombia 2011: el dueño del Mundial es la FIFA, por tanto, las marcas que
se robarán todas las pantallas son las de sus socios.
disparando de una forma que el Gobierno central prefiere ignorar y justificar con el éxito organizativo del campeonato: “Coldeportes ha invertido alrede-dor de $100.000 millones en los estadios de Co-lombia y cada una de las ciudades ha demostrado su capacidad de empuje y de gestión”, dijo en abril pasado el director del ente rector del deporte en Colombia, Jairo Clopatofsky, dejan-do la sensación de que la inver-sión ya pasó de largo por los $165.000 millones aproba-dos el año pasado.
Pero la inversión en estrategia e infraestruc-tura para reforzar el ob-jetivo de posicionar la marca de cada ciudad ha sido mayor. Todas las ciudades han invertido en capacitación de perso-nal de hotelería, turismo y seguridad para atender a los extranjeros que vengan al país durante el corto mes del Mundial, así como en la preparación de una extensa y fuerte agenda paralela a los partidos de fútbol que les permitirá a los turistas disfrutar de un plus.
Cada una de las alcaldías, por ejemplo, preparó un Fan Zone en donde diariamente se ofrecerán espec-táculos, conciertos, cuenteros, danzas y otras activida-des organizadas en conjunto por el Gobierno distrital
y por los patrocinadores del Mundial. Estos Fan Zone, como se lo confirmó a M2M el Instituto Distrital de Turismo de Bogotá (IDT), son la gran apuesta para en-ganchar público y mejorar los índices turísticos.
Es toda una estrategia de mercadeo que, en el caso de Bogotá, buscará hacer una toma cultural
de la ciudad en los días del Mundial, esta-bleciendo recorridos y puntos de in-
formación y entretenimiento. El objetivo es que el Mundial no
se viva sólo en el estadio sino en toda la capital, y
que los aficionados que lleguen por el fútbol se queden y decidan vol-ver por el simple pla-cer de la oferta multi-task que tiene Bogotá.
En las otras ciuda-des es igual. En Medellín
se programó la Feria de las Flores coincidiendo con el
Mundial, por lo cual, los asisten-tes a los partidos de este grupo se ve-
rán involucrados en un carnaval. Así mismo, cada una de las sedes tiene montada toda una in-fraestructura que reforzará su proyección, en donde lo más importante son los capítulos de hotelería y compras. A fin de cuentas, el turismo funciona como industria cuando los visitantes gastan cantidades importantes de dinero en el lugar al que acuden.
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Es el negocio, socioHay algo que es muy importante aclarar en tér-
minos de marcas y mercadeo de cara a Colombia 2011: el dueño del Mundial es la FIFA, por tanto, las marcas que se robarán todas las pantallas son las de sus socios.
La organización que rige los destinos del depor-te más popular del planeta sabe de la mina de oro que administra y por eso es estratégica a la hora de elegir a quiénes poner su logo en un aviso. Por eso cuenta con pocos socios que pagan mucho y repre-sentan cada uno un sector: la multinacional de ropa deportiva Adidas, el gigante de las bebidas Coca Cola, la aerolínea Emirates, la empresa de tecnología Sony, la de vehículos Hyundai Motors, y la financiera y de crédito Visa.
Ante todo se trata de comercializar, pero no de pros-tituir el fútbol. Visa, por ejemplo, reemplazó hace poco a Master Card; Sony tomó el lugar de Phillips; Adidas y Coca Cola son asociados de vieja data, y Hyundai entró con fuerza desde el Mundial de 2002.
Pero como al negocio siempre se le puede sacar más dinero, desde el 2007 la FIFA estableció tres cate-gorías de asociados: los seis “socios principales”, que son de largo aliento y con contratos muy jugosos; los “patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA”, que sólo pueden asociar su imagen a la del Mundial y que tienen un papel importante en cuanto a las actividades relacionadas con este torneo; y los “promotores nacio-nales”, que son empresas con un campo de acción en el país donde se realice el evento determinado.
Los elegidos en Colombia para esta tercera catego-ría son la prestadora de servicios de salud Colsanitas, el gigante de la telefonía móvil Comcel y Publik, un socio estratégico en términos de aporte de pantallas gigantes para los Fan Zone y los demás eventos para-lelos que se realicen en parques y espacios abiertos.
Estos tres “promotores nacionales” pueden utilizar su imagen en asocio a la del campeonato, lo que no es poca cosa en términos de posicionamiento porque pueden hacer promociones al respecto. Comcel, por ejemplo, ha lanzado varias campañas con sus nuevos equipos utilizando la coyuntura del campeonato y re-lacionándolas con el mismo, mientras que para Publik, ver el logo de su compañía junto al del torneo de la FIFA es un plus en prestigio por el que bien valía la pena pagar. Por su parte, Colsanitas se enfocó en posicionar una campaña que habla de su “mundo de salud”.
El Mundo en ColombiaEn términos de publicidad y mercadeo, este
Mundial es de los seis socios principales, seis pode-rosas marcas internacionales que van a aprovechar el Mundial para ampliar su presencia en el mercado
Estadio Jaime Morón
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Comcel, Colsanitas
y Publik, los tres ‘promotores nacionales’ oficiales del Mundial,
pueden utilizar su imagen en asocio a la del campeonato, lo que no es poca cosa en términos de posicionamiento
porque pueden hacer promocio-nes al respecto.
colombiano y seguir figurando internacionalmente en la medida en que el campeonato tenga impacto en el exterior.
Coca Cola, por ejemplo, estuvo presente en la gira que por las ocho ciudades sede hizo el trofeo que se llevará el campeón; Visa lanzó una promo-ción para adquirir las boletas a través de Inter-net que fue un éxito y que arrasó en el concepto de preventa; Emira-tes es la aerolínea oficial para traer turistas y selecciones foráneas y ha hecho una serie de acuerdos con las operadoras locales.
Por supuesto, esto no es barato. Para po-ner un ejemplo, Sony y la FIFA firmaron un acuerdo que los une desde el 2007 hasta el 2014, además, la empresa japonesa desembolsó nada más y nada menos que 305 mi-llones de dólares de un solo tirón.
Así pues, la imagen de la gigante japo-nesa va a estar en televisión cuando se transmita un partido del Sub-20 o cualquiera de los campeo-natos de la FIFA, que no son pocos: cada cuatro años hay Mundial de mayores; cada dos hay de Ju-veniles y Prejuveniles; todos los años hay Mundial de Clubes, y no olvidemos el fútbol sala y el fútbol playa. Lo mismo pasa con el fútbol femenino, con lo que la presencia de la marca es constante.
Hyundai, que de por sí es una de las marcas de vehículos mejor posicionadas en Colombia y que lleva todo el 2011 haciendo grandes campañas vinculando su nombre al del evento y al del país mismo (efecto nacionalista que levanta su imagen), pondrá los ve-hículos en los que se transportarán los integrantes de las 24 selecciones en Colombia 2011, además de garantizar la movilidad de los árbitros, los delegados de la FIFA y demás miembros de la organización del Mundial. Claro, esto puede costarle mucho a Hyundai y a Kia (que son la misma empresa), pero el posiciona-miento de su marca es valiosísimo y la millonada que pagan por estar ahí vale la pena.
Pero si hay un socio que ha sabido aprovechar su sociedad con la FIFA para este Mundial es Adidas.
La marca alemana no sólo es el nuevo patrocinador de la Selección Co-
lombia, vitrina ideal para vender camisetas y demás indumen-
taria oficial del equipo tanto en este evento como en la Copa América, sino que los directivos, árbitros, recogepelotas y volun-tarios de la FIFA también visten sus productos.
Como si fuera poco, el balón oficial del Mundial
también es fabricado por esta marca, por lo que todas
las cámaras estarán encima siem-pre del Speedcell, nombre de la pelota
oficial de Colombia 2011.Mejor dicho, entre julio 29 y agosto 20 de 2011,
Colombia no sólo será testigo de un campeonato deportivo de marca mayor, sino que las grandes marcas del país podrán ver en acción cómo opera la relación entre los grandes eventos y el posicio-namiento de sus productos. Porque el Mundial no sólo es de fútbol, es una clase gigante de mercadeo a la que hay que sacarle provecho.
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A MERCADEAR PASIÓN
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www.m2m.com.coAño 3 • 2011
ESi bien el mercadeo ha constituido la parte científica del Capitalismo y el deporte ha sido un verdadero revolucionario dentro del mundo de las ventas, ahora las promociones y la publicidad son esenciales cuando de eventos deportivos se habla.
POR: DANIEL FERNANDO POLANÍA
En las últimas décadas hemos visto cómo el deporte ha tomado grandes dimensiones en el mundo publi-citario. Famosas marcas se disputan cual competencia olímpica a cada una de las estrellas deportivas, pues éstas a su vez son el perfecto vínculo entre productor y consumidor, y sin mucho esfuerzo llegan a marcar la diferencia entre vender o no vender. De acuerdo con algunos académicos, el mercadeo deportivo se centra en la orientación al cliente, es decir, se piensa, se decide y se actúa en términos del consumidor fi-nal. Para lograr esto, hay que tener conocimiento de la clase de deporte que prefiere el consumidor y de la necesidad que la marca debe suplir, para escoger una oferta publicitaria y de patrocinio que produzca la rentabilidad esperada.
“El deporte es un vehículo ideal de comuni-cación; contiene valores sociales y culturales que marcan el ideal de una sociedad más justa y equita-tiva”, comenta Ricardo Montañez, analista experto en Sports Marketing de Nike.
Tanto las entidades deportivas como los de-portistas requieren un impulso económico, por eso el marketing se convierte en una vía de ingre-sos que complementa dicha actividad. Sin dinero no pueden realizarse competencias importantes, así mismo, las marcas necesitan eventos que con-greguen grandes cantidades de posibles clientes, y qué mejor que el deporte para esto.
Una estrategia encaminada a promocionar un pro-ducto por medio del deporte debe trazar claramente
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sus metas, ya que es fácil que los objetivos se replan-teen a mitad del camino. Un mal resultado, una baja de imagen del individuo o equipo patrocinado, o la percepción del aficionado rival, son factores que pue-den repercutir en la imagen de la marca.
Mantener un vínculo directo entre la marca, el equipo y el consumidor no debe ser una labor exclu-siva del patrocinador; los dueños del ente deportivo deben saber que de sus actuaciones depende en gran medida que el mensaje fluya correctamente hacia quienes tienen alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado. Por eso es de suma im-portancia conocer las necesidades de los clientes.
“Los consumidores se centran en todas las po-sibilidades que les permitan incrementar su calidad de vida, evitar la aparición de enfermedades y me-jorar sus condiciones físicas. Por tal motivo, forta-lecen cada vez más la etapa de selección y compra del ciclo de consumo, y eligen productos y marcas que les ofrecen beneficios no sólo para su salud, sino para la de los suyos y la comunidad en gene-ral”, afirma Tomás Manrique, gerente de comuni-caciones y mercadeo de Accenture para Colombia y Venezuela.
V ariables para determinar la valoración de un patrocinio deportivo
Es bueno recordar que un patrocinio es un acuerdo en el que dos o más empresas proporcio-nan un aporte a alguna entidad deportiva, bien sea económico o a través de servicios, con el fin de beneficiarse de la imagen o representación que tenga ésta ante un público objetivo: así se ven favorecidas las dos partes. Con esta técnica de mercadeo se facilita el acercamiento del con-sumidor a la marca, la cual, por medio de los dife-rentes sentimientos que produce el deporte, logra transmitir el mensaje.
Empresas como Samsung han venido incre-mentando su inversión en patrocinios deportivos, lo que se debe en gran medida al aumento que han mostrado sus ventas. La compañía ya no sólo “le mete plata al fútbol”, en Colombia también es uno de los patrocinadores del Ciclo Olímpico (de-portistas que se preparan para asistir a los juegos olímpicos). “En el tema global, el valor de la mar-ca Samsung ha dado un salto importante. Es un proceso que inició en 1998 con el patrocinio a los Juegos Olímpicos. Nos ha llevado a darle tal impor-tancia al tema del marketing deportivo, que es uno de los cuatro pilares de la compañía”, manifiesta Andrés Fuentes, gerente de mercadeo corporativo de Samsung Electronics Colombia.
Marketing deportivo
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