creo:Sra. Rushmore

rushmore nos cuenta todo sobre almap-bbdo, cannes y su receta de tortillas

CSRA. PEREZ

Perez nos enseña su casa y

La Sra.

todos los secretos de la nueva

agencia de los creativos Gabz

Gil y Miki Delàs. Confira todos

los detalles en la página 07.

ALMAP-BBDO contrarás todo sobre la agen-

aqui en-

cia brasileña más premiada en

los festivales de publicidad.

Confira nuestra materia sobre

el grupo internacional BBDO.

FESTIVALES

de los principales festivales

Las claves

de publicidad al descubierto.

Desde Cannes hasta el Festival

Iberoamericano de Publicidad,

pasando por el Sol.

BIBLIOGRA-

gustado alguno de nuestros

Si te ha

artículos y deseas buscar

más información, te decimos

donde puedes encontrar todas

los autores y referencias. Gabriela Gil & Miki Delàs

10

La AlmapBBDO es una de las mayores agencias de publicidad de Brasil y lidera el ranking de las más premiadas, reconocida nacional y internacionalmente por su trabajo que unifica el pla-neamiento estrategico con ideas creativas. Creada en los años 50 por Alex Periscinoto y Alcântara Machado, innovó al ser la primera agencia a trabajar en parejas creativas, a partir del modelo americano. En 1993, se incorporan los creativos Marcello Serpa, actual director creativo, y José Luiz Madeira, diretor de planeamiento, revolu-cionando la filosofia de trabajo de AlmapBBDO, han creado un modelo de negocios capaz de potencializar la creatividad para produzir ideas comunicativas in-novadoras y atractivas. En 1998, la Almap se ha asociado a la multinacional BBDO, una de las mayores redes de comunicación del mundo. La agencia brasileña posee 72 Leones en el Festival de Cannes, desde 1994. Fue elegida la agen-cia del año en 2000, logró el se-gundo puesto en el año 2003 y el tercer puesto en 1998 y 2001. En tres años consecutivos la Al-mapBBDO fue considerada una

de las 9 mejores agencias del mundo según el Gunn Report, estudio basado en los premios conquistados en los principales festivales internacionales de publicidad. En el Gunn Report de 2004 y 2005 fue la agencia más premiada del mundo, siendo la primera vez que una agencia ha liderado el ranking por más de un año consecutivo, en la ed-ición de 2006 se clasificó en el 9º puesto. Desde 1999, cuando empezaron los Gunn Report, la AlmapBBDO se mantiene como la agencia brasileña de mejor puesto, entre las 50 mejores del mundo. Ranking de las mejores agencias*:

almap.bbdo*

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1802

1219

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700

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612

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541

La mejor agencia de iberoamerica

* Según LatinSpots.Fuente: Vox News. 27/04/2006

Puntuación basada en los principales festivales regionales e internacionales en el periodo de enero a diciembre de 2005.

Almap BBDO Del Campo Nazca S&S DM9DDB La comunidad JWT Argentina Ogilvy México Tiempo BBDO Vega Olmos Ponce Young & Rubicam Ar. Ogilvy Argentina

almap.bbdo*541

788

HakuHodo

Fue la primera agencia brasileña a ser elegida “Agencia Internac-ional del Año” por la revista Adver-tising Age en 2001. AlmapBBDO posee 21 estatuetas del CLIO AWARDS y diversos premios en El Ojo de Iberoamérica. Es la agencia más premiada en 7 años consecutivos por el Clube de Criação, uno de los festivales brasileños más exigentes, que reúne los mejores creativos de la publicidad brasileña. La alta eficiencia lograda con los trabajos de Almap BBDO produ-jo que la cartera de clientes de la agencia no dejara nunca de

incrementarse y hoy Audi, Pepsi, Mizuno, Havaianas y Volkswa-gen, entre otras marcas líderes, le confían su comunicación.El exito en los festivales inter-nacionales abrieron puertas en el mercado de las cuentas de multinacionales. En los últimos años la agencia viene exportan-do cada vez más sus trabajos a todo el mundo. Varios de sus cli-entes llevan a otros paises cam-pañas creadas por la agencia. Además, a AlmapBBDO hace parte del grupo internacional de creación de Pepsi y coordena el trabajo de comunicación de Pep-si y Gatorade en latinoamerica. La AlmapBBDO es una agen-cia mixta, ya que cuenta con un 50% de capital norte-ameri-cano. En el mercado brasileño,

MARCELLO SERPA

Marcello Serpa es uno de los grandes de la publicidad brasileña y mun-dial, socio-presidente y director general creativo de Almap BBDO. Comanda la agencia desde 1993 siendo uno de los responsables por la implementación del exitoso modelo de gestión integrada, participando activamente de cada proyecto. Marcelo es uno de los directores de arte más premiados de Brasil, Posee vários Leones en Cannes, Clio Awards, CCSP y Fiap, además de haber sido el primero latino y el más joven a presidir el Festival de Cannes, en 2000. Fue considerado uno de los publicitarios más populares en una encuesta re-alizada por el Grupo de Consultores con directores y gerentes de marketing junto a 300 anunciantes brasileños. La campaña de Havaianas creadas por él aparecen entre las más admiradas en la encuesta.

el número de agencias de pub-licidad oscilan entre cuatro y ocho mil. Apenas cuatro de las diez principales agencias bra-sileñas poseen capital 100% nacional (Total, DPZ, Propeg e Talent), la Young & Rubicam es la única con capital 100% norte-americano y las demás también son agencias mixtas: McCann-Erikson, con capital 78% norte-americano; Giovan-ni, FCB AS, con 60% norte-americano; Carillo Pastore Euro RSCG, con 49% francês; e DM9/DDB, que no revela sus datos. La facturación de la empresa se ubica en un rango de 6.000 millones a 8.000 millones de dólares. Y con una expectativa de un crecimiento 1% o 2% en la economía, contarán con un crecimiento de la publicidad en un 10%.

B B D O

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1.500

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950 Facturación según Ad-vertising Age estimated worldwide figures for 2005. (in million of dolars)*

1.300

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1.300

BBDO es la cuarta mayor red de agencias de publi-cidad del mundo. Cuenta con cerca de 290 ofici-nas y 17.200 empleados repartidos en 77 países de Norteamérica, América lati-na, Europa, Medio Oriente, África y Asia el Pacífico. Sus agencias regionales es-tán entre los líderes en sus mercados locales, como la AMV BBDO en el Reino Un-ido, Clemenger en Australia y AlmapBBDO en Brasil.

La agencia BBDO surgió de la unión de Barton, Durs-tine y Osborn (BDO) con Batten Co. en 1928. Y hoy es la cuarta mayor network con sedes en todo el mun-do, una facturación de cerca de $1.3bn, y con grandes participaciones en los difer-entes concursos de publici-dad que reconocen la cali-dad de su trabajo creativo.

La agencia fue elegida “Agencia del Año en Estados Unidos” por la publicación especializada Advertising Age, “Agencia Global del Año” por la revista Adweek y “Red del Año” por Cam

paign, el periódico espe-cializado del ReIno Unido.

También en 2005, BBDO ha logrado un hito histórico en su participación en el Fes-tival de Cannes, al ganar un total de 37 Leones. Además, 21 agencias pertenecientes a la red mundial de BBDO se han proclamado “Agen-cias del Año” en sus respec-tivos mercados, incluyendo a Almap BBDO de Brasil, que ha sido la agencia más premiada del mundo por segundo año consecutivo, según The Gunn Report.

BBDO pertenece al Grupo Omnicom, líder mundial en el sector del marketing glo-bal y de la comunicación corporativa. Las redes y las numerosas empresas espe-cializadas integradas en Om-nicom proporcionan a sus más de cinco mil clientes, distribuidos en más de 100 países servicios de publici-dad, agencias de medios, planificación de medios, marketing directo y promo-cional, relaciones públicas y otros servicios relaciona-dos con la comunicación.

El grupo desarrolla y eje-cuta planes de marketing y comunicación para algu-nas de las marcas más fa-

mosas del mundo a través de sus agencias BBDO, DDB y TBWA. En 2005, fue considerada la mayor red del mundo con una facturación de $10,5bn.

La expansión de los gruposde comunicación in-ternacionales buscaban ad-quirir las mayores agencias de publicidad del mundo, además de las empresas es-pecializadas en marketing, investigación y relaciones públicas, para ofrecer al cli-ente una campaña completa, sin que haya necesidad de buscar servicios en otras empresas, concentrando la inversión en un solo grupo.

El BBDO entró en el mer-cado brasileño a través de una asociación con la CBBA (Castello Branco Borges y Associados), en 1975. En 1980, CBBA readquirió los 20% de la participación de BBDO en su capital. Las expectativas de expansión de la BBDO Internacional Inc. en Latinoamérica no coincidían con las inten-ciones de la CBBA. Así que BBDO se ha asociado al Lage, Stabel & Guerrei-ro y permanecido durante ocho años, hasta 1988 cuando la agencia ameri-cana anunciaba la compra de 19.9% de las acciones de Alcântara Machado, cre-ando así la Almap/BBDO (REYES, 1990, p.369).

arbeit treball trabalho job travail workcreatividad creativity créativité creatividade kreativität creativitatpublicidade advertising publicitat werbung publicité

Marcello Serpa habla sobre el gran desafio del mercado publicitario en una entrevista en Latin Spots en 26/03/07: “El simple hecho de tener una idea ya no es suficiente. Todo el mundo puede tener ideas, se tornaron en algo común. La diferencia está en cómo generar atracción por las marcas. Lo más difícil es hacer que el trabajo dentro de una agencia no se vuelva algo común. Si todos hacen films buenos, gráficas buenas y hay mu-chas campañas buenas en el mercado, entonc-es es muy fácil. Los clientes tienen la ventaja de cambiar de una agencia a otra, entonces, cuando un mercado es tan uniforme donde todo el mundo hace cosas buenas, se hace difícil porque el cliente puede comprar en cualquier lugar un film creativo. Hoy hay que plantearle a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas oficinas que hacen piezas geniales una vez al año, porque

esto no es suficiente para mantener un ne-gocio grande que genere

riqueza.

La AlmapBB-

DO trabaja con el intuito de “conce-bir ideas poderosas con consistencia e impacto creativo”.

Los esfuerzos de la agencia están en la creación de una percepción diferenciada para cada marca, logrando que los trabajos sean efec-tivos y mantengan altos estándares de creatividad. Marcello Serpa resalta la necesidad de tomarse a la publicidad menos en serio a nivel “artístico” y más en serio a nivel negocio, la visión de la agencia es que los premios son bienvenidos pero apenas como consecuen-

cia de un buen trabajo para el cliente. Considera que el trabajo creativo se tra-

ta de ver algo desde un ángulo dif-e r e n t e , cuando les cambias la fun-ción y el s igni f i -cado.

El director creativo de la agencia, Marcello Ser-

pa considera que los creativos deben

realizar una búsqueda perma-

nente de la síntesis. “Lo simple

siempre es mucho más com-

plicado”, pues sintetizar es un

trabajo complejo que requiere

de destreza mental.

conceber idéias

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José Luiz Madeira

trabajo

El director creativo de la agencia, Marcello Ser-

pa considera que los creativos deben

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havaianashavaianas havaianashavaianas havahavaianas hahavaianas h

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Además de conquistar premios en festivales nacionales e internacionales con la marca en los úl-timos diez años, AlmapBBDO fue el responsable, junto con Alpargatas, por el reposicionamiento e internacionalización de Havaianas, transformándola en un objeto de deseo en el país y en el exterior. Las Havaianas han sabido capitalizar como ninguna otra marca las imágenes positivas de Brasil en el mundo. Las nuevas campañas cambiaron el foco de la estrategia, pasando del produc-to a los consumidores que usan y aprueban las sandalias. El tono general de la comunicación de la marca, posiciona las Havaianas como un ítem de moda que calza todos los brasileiros, desde las top models a los miembros del Mov-i m i e n t o de los Sin-Tier-ra. Los resul tados son claros, entre 1994 y 2003, el pre- supuesto destinado a ese rubro aumentó del 3 al 10 por ciento de las ventas. Y, en vez de hacer campañas de publicidad sólo en las temporadas, la empresa tomó la decisión de estar presente en los medios todo el año. Pero lo más significativo fue el cambio de enfoque. En primer lugar, los ejecutivos de Alpargatas tomaron conciencia de que el eje de la comunicación tenía que pasar por contar la historia de la marca de manera eficaz. En segundo lugar, los medios gráficos ganaron importancia en el mix de publicidad, y se utilizaron para presentar las nuevas líneas a los formadores de opinión. Hoy el precio medio de las Havaianas en Europa es de 23 euros y son comercializadas en 69 países.

BBDO WorldwideDDB WorldwideTBWA WorldwideJWTLeo Burnett

Networks AgeNciAs

toP 10 Gunn rEPPort 2006

Para éxito de su agencia, Mar-cello Serpa apuesta por un mi-nucioso proceso de búsqueda, mejora y evolución de informa-ciones, que no se limite apenas a las informaciones básicas obtenidas en las investiga-ciones de los clientes. “De nada vale tener una idea genial si no se sabe cuál es el problema a ser solucionado por ella”. Para

eso la agencia ha desarrollado la ICA (Inteligencia de comuni-cación de la Almap), una man-era propia de pensar y crear posicionamientos de comuni-cación, desarrollan, entre otros estudios, investigaciones de las tendencias mundiales, en con-junto con la central de BBDO y con la ayuda de consultores en varios países. La clave de todo

el proceso creativo de la Al-mapBBDO es la participación y dedicación puestas en cada trabajo. “Todos piensan y dis-cuten el tema hasta que se consiga una idea que, de he-cho, haga la diferencia”, afirma Madeira, que considera todo el proceso rico y un desafío a la imaginación.

Ogilvy & Mather Saatchi & SaatchiLowe WorldwideMcCann Erickson Y&R Advertising

DDB LondonTBWA\Paris AMV BBDOC.Porter & Bogusky Dentsu

Wieden & Kennedy LondonJWT LondonAlmap BBDO BrazilCreative Juice/G1 ThailandY&R Buenos Aires

plano agencia sra. perez

26

Sra. Perez

mail

SRA. PEREZ Nosotros hemos creído conveniente que la agencia pub-licitaria no ha de ser únicamente un edificio, pensamos integrar el espacio con las acciones que se realizan en él. Las dependencias que encontramos están situadas de tal manera que siguen un or-den, un orden en el sentido de las agujas del reloj. Por este motivo, justo en el centro de la agencia aparece el símbolo corporativo de la Sra. Pérez que no es otro que un reloj. Está ubicada en un ático del barrio barcelonino del Born, un entorno moderno, creativo, cos-mopolita, ecléctico y algo alterna-tivo, justo como nuestra empresa.Para explicar de un modo algo más gráfico lo que hemos pre-tendido hacer, iremos por partes. Seguiremos el sentido horario del reloj, que es exactamente el cami-no que debería seguir un cliente cuando viniera a conocer cómo funciona nuestra empresa, que por si tenían alguna duda, obvia-mente, funciona como un reloj. Nuestra sala central es donde está el reloj y está abierta al cielo me-diante una cúpula, cosa que hace que sea un espacio iluminado por la luz natural. En la sala central está el timing de cada proyecto de la semana. Se puede acceder a todas las oficinas Cuando uno llega, encontramos un recibidor en forma de pasillo que conduce hacia el corazón de la planta. Sra. Pérez es una empre-sa comunicativa y con intenciones creativas, por tanto el suelo del pasillo es una escala de colores, como los que aparecen antes de una película en la que se calibra el matiz de los colores. Es algo así como un preámbulo, el paso previo a descubrir una creación. Una vez dentro, encontramos una secretaria en una mesa con forma de nube de diálogo señalando ha-cia el cliente, indicando que él es quién da la vez. Justo después, a las dos del reloj, una puerta verde en la que se puede leer “el tiem-

po es oro”, conduce a la sala de cuentas. En ésta trabajan cuatro ejecutivos de cuentas, dos direc-tores de cuentas y un becario. Como principal característica de esta sala destaca que la mesa en la que se reúnen y toman las de-cisiones es una mesa de póquer de un casino de Las Vegas, y que, además, las mesas personales son enormes billetes de euro.Antes de llegar a la siguiente sala, a modo de intermedio, está el lavabo con azulejos azules, que como curiosidad, encima de la taza colocamos una gran silueta de una bombilla. Una idea puede aparecer en el momento más inoportuno. ¿Por qué no en el lavabo? En la sala de al lado, podemos leer en una puerta roja “Aquí no hay mal tiempo”. Es la sala creativa. En ésta trabajan un director creativo, dos copys y un becario. Su mesa principal tiene forma de una gran bombilla, pero es que cada uno de ellos tiene su propia mesa-bombilla, y en función de su importancia en la agencia, su mesa-bombilla estará más o menos encendida. La sala contigua es una a la cual quere-mos dar bastante importancia. La denominamos zona Clockwork y el suelo es naranja, igual que la puerta en la que se lee, “time out”. Es la zona de ocio y de estímulos en la que hay una zona youtube, una pantalla de televisión con dvd, una librería y una videoteca, todo ello harmonizado por la atenta mi-rada de la alfombra. Es la sala de inspiración. Pero por si ésta no es suficiente, dentro hay una zona “take your time”. Una sala blanca de paredes y suelo, que no lleva a ningún tipo de distracción, en la que únicamente hay un diván blanco con una mesilla y hojas al lado. La inspiración es ponerle alas a los sueños, estrechamente ligado ala teoría creativa. El siguiente espacio es la sala de arte. En ésta se halla un direc-tor de arte y dos diseñadores. El

suelo recuerda a una paleta de pintura con todos las distintas tonalidades de los colores y su mesa de reunión se asemeja a un marco de un cuadro. En esta sala, todos tienen tiempo para enseñar su arte. Antes de llegar a la zona impor-tante de toma de decisiones, la zona económica, el cliente puede hacer una paradita en la cocina donde destaca una barra ameri-cana. Hay quien dice que es más fácil convencer a la gente cuando tiene la barriga llena.Posteriormente, está la sala de contables con el respectivo conta-ble, su asistente y sus respectivas mesas. Allí se debaten los temas económicos. Y la última y por ello la más importante es la oficina del director general. En su puerta se lee: “No hay tiempo malo para el que es bueno”. Como un buen jefe, tiene una gran sala, una butaca más que confortable y una mesa llena de papeles. Al final de la sala encontramos un buzón, de dónde el mensajero recoge los documen-tos para transportarlos. Entonces, coge su moto y supera la Finish Line. Objetivo cumplido. Sra. Pé-rez, otra vez, a su disposición.

plano agencia sra. perez

El FIAP es uno de los festivales de publicidad más prestigiosos que existen hoy en día. Se creó en 1969 en Rosario, Argentina. En gran parte se originó por la figura de Alberto Gollán, un auténtico innovador de la Tel-evisión Argentina, es por eso que es un festival de habla his-pana y portuguesa. La principal intención era promover crea-tividad y la intercomunicación. En sus primeras exposiciones, este festival se organizaba cada dos años. Las tres prime-ras ediciones se realizaron en la ciudad de Rosario, con el nombre de Festival Hispano-Luso-Americano, participando sólo el rubro de Cine/Televisión y comunicación en el sector. En la tercera edición, en 1977, se decidió cambiar el nombre de este evento y se empezó a llamar FIAP (Iberoamericano de la Publicidad). Además de este cambio, la organización decidió incluir nuevas categorías. En un principio solo participaban en el certamen las piezas de cine y de televisión, pero en la tercera edición se añadieron las pie-zas gráficas y de radio. A partir de entonces, la repercusión de este festival fue en aumento. Un año más tarde se celebró en España, concretamente en Barcelona. El FIAP ya era un prestigioso evento que recorría el mundo iberoamericano. Años más tarde viajó por Uru-guay, Colombia, Costa Rica,

Argentina y Es-paña. Pero no fue

hasta 1990 cuando se decidió celebrarlo única-

mente en El Marriott Plaza Hotel y el Centro Cultural Borg-es de Buenos Aires cada mes de abril. Debido a la gran re-percusión que llegó a adquirir este festival, en 1993 se invitó por primera vez a los Estados Unidos. Han llegado a compe-tir en el certamen más de 8.500 piezas.

En la edición de 2006, se pre-sentaron a concurso 1.164 títu-los de televisión, 2.002 piezas gráficas, 349 anuncios de vía pública, 601 cortes de radio, 391 innovaciones en medios, 233 elementos interactivos, 323 técnicas de producción audiovisual y 141 estudiantes creativos. El Festival Internacional de Publicidad de Cannes es uno de los más importantes festi-vales publicitarios del mundo. Los premios, conocidos como Leones de Cannes se otorgan en varias secciones: cine/tel-evisión, medios, marketing directo, radio, gráfica, exte-rior y soportes interactivos. Su celebración, que tiene lugar a finales de mes de junio en la ciudad francesa de Cannes, dura una semana entera. De cada una de las categorías hay cuatro premios: especial, oro, plata y bronce. Todos los premios se pueden ver en una web: Cannes Lions Winners Site.El festival de Cannes va por su edición número 54. Su tradición y relevancia tienen mucho peso en el mundo de la publicidad. El hecho de que

festivales de publicidad*

se celebre en el mes de junio le da más glamour, puesto que los demás certámenes parecen ser la antesala de la coronación final, el festival de Cannes.

A nivel estatal, El Sol, Festival Publicitario Iberoamericano, antes conocido como Festival Publicitario de San Sebastián, es el principal referente. En el 2007 organizará su vigésima segunda edición y ya es un clásico del mes de mayo don-ostiarra, en la que Las mejores ideas del año compiten por los preciados Soles de Oro.

Durante los primeros años de vida del Sol, a mediados de los ochenta, el certamen era ex-clusivo para participantes es-tatales. Posteriormente, y en concreto en el año 2003, du-rante su decimoctava edición, el Festival decide abrir su par-ticipación a todos los países latinoamericanos, portugueses y mercado USA hispano, con lo que el Festival pasa a tener carácter internacional. Hay que reconocer que a día de hoy es uno de los eventos más segui-dos en el mundo de la publici-dad. Cada año el Jurado concede tres premios por cada una de las categorías. Se reparten el Sol de Oro, el Sol de Plata y el Sol de Bronce en las sigu-ientes disciplinas: TV/Cine, en el apartado gráfico en diarios y revistas, además de exterior, en radio, en soportes interac-tivos -Websites y microsites, Acciones Publicitarias- a los

Medios, el Marketing Directo, el Marketing Promocional, los Premios de la Prensa, el Sol de Platino y la dedicada a los jóvenes creativos. Hay que destacar que en sus inicios, el Sol tan solo tenía in-tención de reunir al sector de la televisión, pero, poco a poco su repercusión llegó a ser tan grande que se vio obligado a crecer. Hay que incidir, por la novedad, que recientemente ha nacido un nuevo festival de publicidad, en el ámbito de la Comunidad Valenciana: La Lluna , Nit de la Publicitat Valenciana, se plantea desde la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana (AAPCV) como una iniciativa de promoción e incentivo de las agencias de publicidad aso-ciadas. Con este festival pub-licitario se propone impulsar la creatividad en la Comunidad Valenciana.En este primer certamen que se celebrará el día 27 de abril en el Palacio de Congresos de Valencia se expondrá y premi-ará lo mejor de la comunicación publicitaria de los dos últimos años creada por los profesion-ales valencianos.

Bhttp://www.almapbbdo.com.br/http://blogpublicitario.com/http://www.publicistas.org/http://www.anuncios.comhttp://www.clarin.com/suplementos/economico/2005/11/20/n-00601.htm http://www.marketingdirecto.comhttp://www.elojodeiberoamerica.com/news.php?id=9524http://www.publicistas.org/perfiles/interv_isabelle_de_vooght.html http://www.empreenderparatodos.adm.br/vida/mat_07.htmhttp://www.cade.gov.br/plenario/Sessao_384/Pareceres/Parecer_SEAE_2006_-_AC_08012.002011-2006-09_DYPY_Participacoes_S.A_.PDFhttp://z001.ig.com.br/ig/11/01/955073/blig/maximidia2006/http://www.voxnews.com.br/http://pt.wikipedia.org/wiki/AlmapBBDOhttp://www.odebate.com.br/noticias.asp?ID=14575http://www.netpropaganda.com.br/materia/?id=792http://www.latinspots.com/website/index.php http://www.srarushmore.comhttp://www.clivewilkinson.com/work/typeadvert.htmhttp://you-are-here.com/modern/tbwa_chiat_day.htmlhttp://www.austria-architects.com/

http://www.canneslions.com/http://www.fiaponline.net/http://www.producto.com.ve/cannes.htmlhttp://www.elsolfestival.com/