Revista Business Woman 2

Nuevos fenómenos

en el mundo laboral

DESAYUNO con DIRECTORAS DE COMUNICACIÓN

de NESTLÉ, NOVARTIS, HENKEL y GREY

Un hijo te cambia el trabajo

LOVEWORK Formación directiva para un liderazgo

femenino

*Primavera a todo color

*Escapada a Lanzarote

PLACERES

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3,50 €

N.2

“El sector nupcial estaba anquilosado”,

Rosa Clará empresaria

y diseñadora de moda

Business W

oman

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MERO

1 | ENERO

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RZO 2011

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En las revistas femeninas, la maternidad pocas veces asoma la cabeza y, si lo hace, a menudo es en forma de actriz o modelo famosa que posa con una figura estupenda a los pocos meses de dar a luz glosando las maravillas de ser madre. En la

información económica, por contra, la maternidad siempre aparece como problema, ligada a noticias que tienen que ver con pensiones y permisos, discriminación laboral y medidas de conciliación

En Business Woman, no eludimos las dificultades que nos encontramos para compaginar el trabajo con la crianza y la educación de nuestros hijos, y precisamente de estas dificulta-des hablamos ampliamente en nuestro reportaje de la sección Lovework. Pero, por encima de todo, nos gustaría subrayar que la experiencia de la maternidad y la paternidad no es un obstáculo en nuestro trabajo, sino que nos hace más compe-tentes en el ejercicio del mismo. Tal como demuestra Kathe-rine Ellison en su libro Inteligencia maternal y corroboran nuestras entrevistadas, tener un hijo nos enfrenta a nuevos re-tos que mejoran nuestra comunicación, resistencia, empatía, capacidad de organización, coordinación de diversas tareas y gestión de crisis.

También es un buen momento para tomarse un respiro y re-flexionar sobre nuestras prioridades y nuestros anhelos, dar un cambio de rumbo a nuestra vida, comenzar un nuevo pro-yecto; éste es el caso de Rosa Clará y de otras entrevistadas en este número. O quizá, para volver a nuestro trabajo con una nueva visión.

Por eso mismo es necesario que los padres y las madres salga-mos del armario en el mundo de la empresa. Si hemos tenido que acompañar a nuestros hijos al médico o nos marchamos al festival de fin de curso de la escuela, no lo escondamos ni nos sintamos culpables por ello. Simplemente busquemos la forma de compensarlo en nuestro trabajo. Al fin y al cabo, no lo hace-mos sólo por el bien de nuestros hijos sino por el de toda la sociedad.

EditorialEDITA

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C/ Horaci 14-16, 08022 BarcelonaTel: 0034 932 042 066Fax: 0034 932 057 [email protected]

COMITÉ EDITORIALJuli Burriel

Víctor NoguerOlivia TheilackerImma Tortajada

DIRECTORAImma Tortajada

DIRECTORA DE ARTEOlivia Theilacker

HAN COLABORADOJordina Casademunt, Jordi Duch, Ana Fernández,

Leticia Larraz, Mónica Mendoza, Toni Priante, Oriol Pugés, Laura Sànchez, Susana Valien, Javier Velilla, Consol Vilar

FOTOGRAFíARoger Castellón

PUBLICIDAD & MARKETINGLaia Viver

ADMINISTRACIÓNOlga Martínez

IMPRESIÓN Globalia Artes Gráficas

DISTRIBUCIÓNGDE, Revistas

DEPÓSITO LEGALS. 1646 - 2010

ISSN2014-055X

Imma TortajadaDirectora de Business Woman

Esta publicación no comparte necesariamentelas opiniones expresadas en los artículosde la misma. Prohibida la reproducción totalo parcial sin la autorización expresa del editor.

6. UN HIJO TE CAMBIA EL TRABAJO

SU

MA

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22. ENTREVISTA A DINA HÖRNECKE, socia fundadora de La Maleta Roja

16. ENTREVISTA A ROSA CLARÁ, empresaria y diseñadora de moda

50. DESAYUNO BUSINESS WOMAN con Directoras de

Comunicación Corporativa de NESTLÉ, NOVARTIS, HENKEL y GREY

LOVEWORK

CONVERSACIONES

24. NUEVOS FENÓMENOS EN EL MUNDO LABORAL

56. FLASHES. Noticias de actualidad

34. Formación directiva para un LIDERAZGO FEMENINO

40. La nueva era de la E-PRODUCTIVIDAD

42. SOCIAL MEDIA: ese gran desconocido

44. Cómo hacer un buen ELEVATOR PITCH o discurso de ascensor

47.IMAGEN PERSONAL, herramienta útil y eficaz para tus éxitos

64. Caprichos. Moda

De la oficina en blanco y negro a la OFICINA EN COLOR A todo color

VESTIDA PARA ENTRENAR

68. Caprichos DE COMPRAS. Personal e intrasferible

66. MIMOS. Belleza

68. MIMOS. Alimentos que nos aportan vitalidad

73. EscapadaLANZAROTE, hija de la luna

80. CULTURA. Salir / En casa

TENDENCIAS

RECURSOS

PLACERES

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Cuando te cambia el trabajo

hijoun LOVEWORK

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«Un hijo te cambia la vida», repiten todos sin más expli-cación a padres y madres primerizos cuando el emba-razo comienza despuntar. Un tópico de ascensor que, como todos, tiene su fondo de verdad. En este artículo hablamos de cómo nuestros retoños, pero sobre todo las pocas facilidades que nos da el entorno laboral para atenderlos, nos hacen re-plantearnos cómo, cuándo, dónde y hasta en qué y por qué trabajamos. Imma Tortajada

A menudo un hijo nos sitúa en medio del camino de nues-tra vida sin importar nuestra edad. Rompe nuestros esque-

mas y se salta a la torera nuestra lista de tareas pendientes. De entrada, nos obliga a repensar nuestra organización diaria en aras de la tan traída y lleva-da conciliación. Una palabra que nos suena a utopía del siglo XXI cuando encontramos pocas facilidades para cumplir con nuestro trabajo y, a la vez, con la educación de nuestros hijos. Dos responsabilidades sociales que nece-sitan tiempo y dedicación, y la segun-da, además, contacto y afecto, pues no pueden ejercerse la maternidad ni la paternidad enviando mensajes desde la BlackBerry. «Los niños y las niñas son el futuro de la sociedad; no crecen como hierbas salvajes en la cunetas del camino. Cuidar a las mujeres madres es cuidar también a la infancia y promover adultos en armonía consigo mismos. Un sociedad que se considere avanzada ha de tener esto bien presente», afirma la psicóloga clínica Gemma Cánovas en su libro El oficio de ser madre.

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empresa que incluía embarcar a su compañera de aventuras y galletas infantiles, para cumplir el viejo sueño de trabajar juntas: su hermana geme-

la Elena, que entonces era funcionaria.

De eso hace siete años. Ahora el sueño de Carlota es una empresa que distribuye en más de 100 tiendas y que

fabrica más de 1000 galletas al día. Son sabrosas, crujientes y originales, con diseños para todas las ocasiones: novios y bebés para bodas y bautizos, corazones de San Valentín, calabazas de Halloween, y también hacen crea-ciones personalizadas y corporativas.

Aparte de las dos gemelas, en Carlota’s trabajan seis mujeres que también son madres. «Llevamos a nuestros hijos a la escuela e intenta-mos irlos a recoger, aunque luego de 10 a 12 de la noche a lo mejor estoy trabajando en el ordenador. Además, se trata de un trabajo muy estacional. Para Navidad hacemos unas tres mil galletas y trabajamos unas 13 horas diarias. En temporada baja, en cam-bio, hacemos 4. Intentamos compen-sar».

Dicen que no se puede ganar algo sin perder algo. La Navidad de Carlota ha perdido parte de su magia, y aho-ra los niños disfrutan las galletas en el obrador y regalándolas a sus ami-gos. Ése es su legado, una tradición que ha cambiado pero que no se ha perdido.

Para Carlota y Elena Rodés sus ga-lletas son como la magdalena de Proust; al morderlas, reviven los días de adviento en que madres e hijas preparaban las galletas para rega-larlas por Navidad, pero también las primeras galletas que Carlota horneó en su casa para venderlas mientras con un pie acunaba a su pequeña en la hamaquita o los ratos que pasan sus hijos en el obrador de Carlota’s cuando están de vacaciones.

Regalar cariño en forma de galleta es una tradición que pasó a ser proyec-to empresarial cuando Carlota quiso regalar más tiempo a sus hijos. Estan-do embarazada decidió que dejaría su puesto de diseñadora de moda en Pronovias (antes había trabajado con Antonio Miró y Lydia Delgado) cuando naciera Claudia. Ya tenía un niño, Álex, y con dos le parecía impo-sible seguir la vorágine del día a día y, sobre todo, viajar. Además, «tenía ga-nas de crear algo que realmente sa-liera de mi cabeza».

Con la pequeña en brazos, en el san-tuario de su cocina comenzó a prepa-rar algo que había hecho toda su vida, galletas. Les puso cara de niña y de niño con pecas de chocolate y las fue a vender a la tienda Tea Shop. Poco después, llegó a un acuerdo con una pastelería para usar su obrador y co-mercializar las galletas a través suyo. Mientras tanto, trazaba un plan de

El sueño de Carlota ahora es una empresa que fabrica más de 1000 galletas al día

CARLOTA RODÉSSocia fundadora de Carlota’s

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Una cultura obsoletaSin embargo, como reconoce la propia Cánovas, la sociedad valora mejor el trabajo que la maternidad/paternidad, que a menudo se consideran como un hecho estrictamente privado y femeni-no. Esta ausencia de valoración social se refleja en las políticas sociales y en la cultura empresarial de nuestro país. En Noruega, Finlandia y Dinamarca, las bajas remuneradas por maternidad son hasta de un año, frente a las 16 sema-nas de España. El estudio de la Comi-sión Europea titulado Flexibilidad en el horario laboral e igualdad de género revela que, en países como Dinamarca, Suecia, Alemania, Finlandia y Noruega, entre el 50% y el 62% de los asalariados tienen cierto grado de flexibilidad en su horario laboral. Este porcentaje, en Es-paña, es sólo del 15,5% en el caso de los hombres y del 15% en el de las mujeres. Por no hablar de los horarios partidos que aquí se practican.

«España es el país que menos invierte en políticas familiares. Y no es cuestión de dinero sino de cultura», asegura la profesora del IESE y experta en conci-

liación Nuria Chinchilla. Una cultura que valora el presentismo por encima de la consecución de objetivos. «Está mejor visto ausentarse del trabajo a mediodía para practicar jogging que

salir antes por la tarde aunque hayas trabajado el mismo número de horas», explica Judith Aparicio, exdirectiva de RRHH en Sara Lee e investigadora so-bre educación para la Universidad de Barcelona. Aparicio, tras la baja ma-ternal, optó por diferentes medidas: trabajar desde casa, reducir jornada y apostar por la flexibilidad horaria. Sin embargo, topó con la incomprensión de algunos compañeros y superiores, y su necesidad de conciliar fue un freno en procesos de headhunting. «Varios headahunters me ofrecieron la posi-bilidad de cambiar de trabajo. Cuando les preguntaba sobre políticas de con-ciliación, me contestaban con subter-fugios y ya no me volvían a llamar».

No hay que obviar que a veces esta cul-tura obsoleta, propia de «hombres del siglo pasado» tal y como la define Nu-ria Chinchilla, se traduce en mobbing o en despidos improcedentes. Éste fue el

La sociedad valora mejor el trabajo que la maternidad, que a menudo se considera como un hecho estrictamente privado y femenino

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Ya antes de nacer, la primera hija de Judith Aparicio trajo bajo el brazo unas cuantas preguntas sobre el va-lor del tiempo y el dinero. Todavía embarazada, Judith quiso cambiar los hábitos de su empresa y los suyos propios marchándose del trabajo a las 17:30 un par de días por semana para asistir a un curso de alemán. Toda una proeza para Judith, que en-tonces era directora de RRHH de Cruz Verde, en Sara Lee. También lo fue cogerse la baja de maternidad entera y las horas de lactancia, trabajar por las tardes desde casa o, más tarde, reducir jornada trabajando 7 horas al día en lugar de las 10 que solía hacer.

Aunque su opción no fue compren-dida por un entorno que valora el presentismo por encima de todo, no cejó en su lucha por ganar tiempo para su hija y también para sí misma.

Además, como directora de RRHH, ayudaba a los demás empleados a buscar su propio camino para vivir su vida personal y profesional. «Fue una época feliz porque yo gestionaba mi agenda y no mi agenda a mí».

En febrero de 2009, Judith fue ascen-dida a jefa de RRHH de household & bodycare internacional, de Sara Lee. Una división que estaba en ven-ta y que prometía interesantes retos en las arduas negociaciones con los sindicatos pero también muchísimo trabajo. A pesar de los malabarismos para ir a recoger a su hija Calota al colegio un par de días por sema-na, recibió un toque de atención. El comportamiento y el aprendizaje de la niña se resentían de una falta de atención. «Me di cuenta de que con el fin de semana no era suficiente y decidí que con mi segunda materni-

dad no me pasaría eso», se dijo es-tando embarazada de su segundo hijo, Miquel.

Pero antes de que naciera Mi-quel, el destino y la voz interior de Judith se conjuraron: sus superio-res le comunicaron que su posición estaba afectada por el proceso de reestructuración y que tras su baja maternal sería despedida.

Ahora trabaja a tiempo parcial des-de casa en un proyecto de investiga-ción sobre educación para la Univer-sidad de Barcelona y ejerce de coach. Mientras repasa el camino empren-dido hace cuatro años, abraza a Miquel, sentado en su regazo. Con las yemas de los dedos resigue su boquita para descubrir alborozada su primer diente y el mundo parece detenerse por un instante.

JUDITH APARICIOInvestigadora sobre educación para la Universidad de Barcelona

Convencida de que si buscaba tiempo lo encontraría

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caso de Mónica Calvet: Calvet trabajaba como jefa de Ventas en una compañía del sector industrial que se había com-prometido a financiarle parcialmente un EMBA en ESADE y a promoverla a un puesto de responsabilidad. Poco después de ser admitida en el EMBA se quedó embarazada y la empresa rompió el pacto. Ya durante el emba-razo fue apartada de sus funciones y dejó de percibir su comisión comercial. Tras la baja maternal fue asignada a un nuevo puesto con un sueldo inferior y que nada tenía que ver con el plan de carrera acordado. El desencuentro fue tal que, a los tres días, fue despedida de forma improcedente como reconoció la misma empresa. «Lo curioso es que mis jefes creían que me estaban ayudando; estaban convencidos de que ya no podía desempeñar el puesto de trabajo que te-nía hasta entonces y de que ésta era la mejor manera de que permaneciera en la empresa y atendiera a mi hijo. Y eso que nunca pedí ninguna reducción de jornada. Sólo pensaba reducir el tiempo de la comida para salir antes», explica. Ahora Calvet es socia y codirectora de Living the City, un club de ocio exclusi-vo para mujeres. Está satisfecha de ha-ber creado una empresa acorde con sus valores pero deplora que «haya que sa-lir del sistema para poder gestionar tu tiempo, con la pérdida de talento feme-nino que esto supone para las empre-sas. Las empresas necesitan estar ges-tionadas por hombres y por mujeres».

Ahora bien, las organizaciones no son las únicas responsables de esta cultura. Cristina García, exabogada especializa-da en Derecho Marítimo y propietaria de tododinosaurios.com, explica que los clientes de un bufete de abogados «quieren que estés siempre que lla-man, ir al abogado después de trabajar y empezar las reuniones a las ocho de la tarde. Hay muy poca empatía». Cris-tina García dejó su trabajo de abogada poco después de reincorporarse tras la baja laboral y, años después, montó su propio negocio.

Autoconfianza Decidir tener un hijo significa verse capaz de hacerse cargo para toda la vida de un ser desconocido.

Orientación al logro A los cinco meses, Noa ya quería venir al mundo. Para retenerla tuve que pasar los siguientes cuatro meses entre sofá y cama, sin salir de casa y sin derecho ni a ponerme nerviosa. Decidí que todo iba a ir bien y colgué en la nevera la foto de un león, el signo que Noa, en teoría, tenía que tener si todo, efectivamente, acababa bien. Noa nació el tres de agosto.

Comunicación El arte de la comunicación, dicen los expertos, se basa en saber transmitir más que en decir. La vida con Noa me obliga a inventarme cada día una manera diferente para entendernos sin poder hacer uso del lenguaje verbal.

Flexibilidad Noa no tiene i-Pad, ni BlackBerry ni tampoco un reloj. Tiene hábitos, pero se los salta cuando menos me lo espero. Vivir con ella quiere decir saber improvisar continuamente sobre los im-previstos y planificar sobre lo imprevisible.

Trabajo en equipo La llegada de Noa ha llevado cambios importantes en la vida de pareja y muchísimas nuevas tareas por cumplir. La organización y la división del trabajo son básicas para que cada uno pueda seguir culti-vando sus propios objetivos personales y, al mismo tiem-po, cuidar de la vida familiar.

Dirección de personas Lograr que Noa me haga caso es un trabajo constante, y cada día hay que buscar y darle nuevas motivaciones para conseguirlo.

B A B Y- C O A C H I N G EL SECRETO PARA MEJORAR LAS COMPETENCIAS CLAVE

ALESSANDRA GRAZIANI, arquitecta

Existe una cultura empresarial obsoleta que valora el presentismo por encima de la consecución de objetivos

Identificación con la compañía La abnegación materna no tiene límite; no hay nada de tan instintivo como darse to-talmente para conseguir el máximo bienestar de un hijo.

Un hijo nos obliga a mejo-rar cada día, nos saca y nos confiere más energía que nunca, nos invita a practicar diariamente el arte de la pa-ciencia y de la observación, a fortalecer nuestra voluntad, a saber dar sin recibir nada a cambio, a planificar mejor el tiempo, a actuar de forma más estratégica. Un niño es un manantial de motivación, alegría, optimismo, ganas de vivir, fuerza, determinación, en una palabra: amor. Un niño es pura vida que nos acerca a la vida pura… ...lástima que pocos sepan verlo y valorarlo.

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Cuentan que un niño lloraba porque quería ir a luna y que unos brujos le ayudaron a construir un barco de papel para llegar hasta ella. Quizá la multitud de elfos que nos con-templan sonrientes desde todos los rincones de Bateau Lune ayudaron a Fabian Cardinal y a su mujer Ana a construir su peculiar barco que ancló, ya hace ocho años, en la plaza de la Virreina de Barcelona.

Después de haber vivido en Poitiers y en París, esta pareja de belga y catala-na recaló en Barcelona para construir su hogar y su familia. La pequeña Lea le trajo a Fabian la alegría de tener-la consigo y la frustración de apenas verla crecer. «Trabajaba de jefe de Compras del Hard Rock Café, llegaba a casa sobre las siete y las ocho justo para bañarla y ponerla a dormir. Ése era el único momento del día en que realmente la podía tocar».

la tarde. Ahora que las niñas tienen diez y cinco años, Fabian lleva a sus hijas a la escuela y luego se pone al timón de su barca. Los jueves por la tarde y los viernes, se centra en la co-mercialización de la marca alemana de calzado infantil Pololo, de la que es distribuidor para Cataluña, País Vasco y Valencia. De esta forma, tam-bién puede arañar algunas horas más para estar con sus hijas. Ana trabaja desde casa en la administración, así como en petilea.com, la tienda on-line que abrieron hace tres años de productos ecológicos para niños y bebés.

No sabemos si Fabian cumplió su pro-pósito de trabajar menos horas, pero ha realizado su fantasía y la de mu-chos niños y niñas.

Por aquel entonces, Fabian y Ana viajaban con frecuencia a París y aprovechaban la visita para comprar juguetes creativos de madera que no encontraban en Barcelona tanto para ellos como para sus amigos. La oportunidad y la necesidad de tra-bajar menos horas despertaron en Fabian la fantasía de montar una tienda de juguetes. Cuando Lea te-nía tres años abrió sus puertas esta abigarrada arca poblada por títeres, móviles, rompecabezas de madera y duendes. Pero Bateau Lune también son cuentacuentos, manualidades y payasos que cada sábado ocupan la plaza y que las hijas de Fabian y Ana disfrutan junto a otros niños.

Cuando nació su segunda hija, Mia, todo fue diferente. La tienda está a tres minutos de su casa, así que Fa-bian podía verla por la mañana antes de abrir y también de dos a cinco de

Ha realizado su fantasía y la de muchos niños y niñas

FABIAN CARDINALSocio fundador de Bateau Lune y petilea.com

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Reconciliar familia y trabajoTal y como explica Gemma Cánovas, existe una escisión entre el mundo pro-ductivo y la crianza de los hijos que a menudo provoca que las mujeres atien-dan los conflictos cotidianos entre fa-milia y trabajo sin que se note, como si

fuera una debilidad femenina. Muchas prefieren decir que llegan tarde al tra-bajo por un atasco antes que reconocer que han tenido que acompañar a su hijo al médico.

Sin embargo, como afirma Nuria Chin-chilla, profesora del IESE y especialista en conciliación, «todo es sistémico, y eso hay que verlo más allá de intereses a corto plazo. Empresa, familia y socie-dad forman un triángulo; lo que ocurre en cualquier área influye en todas las demás. La empresa debe entender al empleado como una persona comple-ta. Un negocio que busca resultados a corto plazo y va machacando a las per-sonas a corto plazo es un negocio, no es una empresa».

Natalia Gómez del Pozuelo, consultora, profesora de ICADE y autora de Buen padre, mejor jefe, cree que «las dicoto-mías te impiden desarrollarte. Es más saludable que haya vasos comunicantes entre familia, trabajo y cuidado perso-nal. El dividir la vida en compartimen-tos estancos es una actitud masculina que a las mujeres nos resulta incómo-da». Gómez del Pozuelo cree que las

«Dividir la vida en compartimentos estancos es una actitud masculina que a las mujeres nos resulta incómoda. Las nuevas tecnologías ya están borrando esas diferencias» Natalia Gómez del Pozuelo

Galletas Carlotas en forma de letras

nuevas tecnologías ya están borrando esas diferencias, pues podemos hacer la compra por Internet desde la oficina o leer e-mails de trabajo en casa. «Lo interesante es hacer que vaya a favor tuyo, no en tu contra, que te permita llevar una vida unificada», concluye la escritora.Además del hecho que ya nadie discute de que «“cuando puedes conciliar estás más motivada, más creativa, más eficaz, más concentrada»”, Gómez del Pozuelo también afirma que nos hace muchísi-ma falta «“trasladar las habilidades de un entorno a otro»,” tal y como defiende en su libro. Por ejemplo, en el ambien-te familiar dejamos nuestro ego a un lado, reconocemos que no lo sabemos todo, utilizamos más los sentimientos. En cambio, en el trabajo no tiramos la toalla cuando queremos cumplir un ob-jetivo. La comunicación es algo dificilí-simo en los dos ámbitos y, en muchos casos, las mismas estrategias sirven para los dos»”. Como jefa de RRHH en Sara Lee, Judith Aparicio asegura que «“ser madre me ayudó a entender a las personas de forma global, no sólo como meros empleados, y a que se sintieran más valoradas y felices. Hay que mimar

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«Vuelta al cole» cantan cada año los niños en los anuncios de los grandes almacenes. Quizá por eso de mayo-res todavía pensamos que septiem-bre es el mes en que empieza todo. También para Cristina García, que se propone volver a trabajar después de un parón de seis años. Su ilusión es empezar un negocio propio, pero «¿cuál?», se pregunta mientras pre-para los lápices, los cuadernos y las mochilas de sus dos hijos. «Quiero una mochila de dinosaurios», le dice el mayor, siempre obsesionado con estos bichos prehistóricos. «¿Y de dónde saco yo una mochila de dino-saurios?». Cristina rastrea las calles y el ciberespacio. Navegando aparece ante sus ojos una mochila con un fla-mante Tyrannosaurus rex. A su hijo le encantaría, pero no se distribuye en Europa. Y «¿por qué no?». Una pre-gunta, una idea, una oportunidad, y Cristina comienza a montar Tododi-nosaurios.com, una tienda virtual de

todo tipo de artículos de dinosaurios: muñecos, paraguas, disfraces... ¡has-ta unas deportivas que dejan huella de dinosaurio!

Desde entonces han pasado más de dos años. «Todo fue muy rápido. Nos apresuramos a montar la web y a buscar productos por todo el mun-do, pues queríamos empezar para la campaña de Navidad». La acogida fue buena y, de 2009 a 2010, la factu-ración de Tododinosaurios ha crecido un 55% en plena crisis. Aunque entre sus clientes también hay coleccionis-tas adultos, la mayoría son madres de niños fascinados por estos reptiles antediluvianos. Cristina comprende bien su necesidad de saber quién hay detrás de la pantalla, y las atiende por teléfono o correo electrónico a cualquier hora desde donde esté. Sin embargo, cada tarde a las cuatro, apaga su ordenador y corre a buscar a sus cachorros a la escuela.

Cuando se quedó embarazada de su primer hijo llevaba dos años en un despacho de abogados como espe-cialista en Derecho Marítimo. Tras la baja maternal sólo aguantó dos meses. «En ese momento sólo podía pensar en que tenía un bebé en casa y que no me quería perder sus pri-meros años».

Dejó el bufete, pero siguió hacien-do traducciones jurídicas gracias a su dominio del inglés, y se propuso volver a la vida laboral cuando su segundo hijo comenzara la escuela con tres años. Eso sí, quería trabajar mientras ellos estuvieran en el cole y disfrutar el resto del día juntos, y sabía que en un despacho de aboga-dos no sería posible. «Me gustaba mi trabajo, pero volvería a hacer lo mis-mo mil veces. Ver crecer a mis hijos no lo cambiaría por nada». Buscan-do un regalo para sus hijos, Cristina encontró uno para sí misma.

Buscando un regalo para sus hijos, encontró uno para sí misma

CRISTINA GARCÍAPropietaria de Tododinosaurios.com

al personal como mimamos a nuestros hijos, practicando la escucha activa, ce-lebrando los éxitos»”.

Tanto Gómez del Pozuelo como Apari-cio creen que la conciliación no es una quimera: «Se puede ser jefa, reducir jornada y cumplir con objetivos. Hay que organizarse mejor, delegar más, centrarse en proyectos concretos donde puedas aportar valor, limitar tu tiem-po de respuesta y gestionar muy bien la agenda. Reduciendo tu tiempo te

obligas a ser más productiva». Natalia Gómez del Pozuelo ha sido directora general con jornada reducida y anima a hombres y mujeres a «no tener miedo de que nos comparen con otros y a dar ejemplo en el trabajo». De forma simi-lar se expresa Gemma Cánovas en su libro: «no todas las mujeres desearán aprovechar su derecho a una reducción de jornada, pero es importante que las que quieran lo planteen con firmeza, no como si pidiesen un favor». Nuria Chinchilla, sin embargo, cree que para negociar condiciones de flexibilidad lo mejor «es apelar a objetivos y a cómo vamos a cumplirlos». Por su parte, Mó-nica Calvet cree que muchas empresas están cambiando los valores debido a la incorporación de nuevas tecnologías

y de directivos jóvenes con una nueva visión de la conciliación entre vida fa-miliar y empresarial.

A la profesora del IESE, no le gusta la palabra «conciliación», sino que prefie-re hablar de «integración», de cómo in-tegrar familia y trabajo en nuestra vida para desarrollarnos de forma integral, no fragmentada. Un concepto que va más allá de fijar horarios. Consiste en decidir cómo queremos vivir nuestra vida, en convertirnos en «dueños de

nuestro destino», tal y como reza el tí-tulo del libro de Nuria Chinchilla y Ma-ruja Moragas sobre conciliación. «Pri-mero hay que conciliar contigo mismo y, luego, con tu familia y tu profesión. No podrás negociar desde la madurez si no has definido tus prioridades. Hay que pararse a reflexionar las decisiones más importantes de tu vida: con quién te casas y vas a tener hijos, dónde vas a vivir y con quién vas a trabajar, es decir, en qué tipo de empresa; si te metes en la boca del lobo no te quejes».

A veces es nuestro hijo el que nos pone frente al espejo y nos da la fuerza para plantearnos un cambio o nos inspira. «Me planteé si simplemente el dinero tenía que entrar y salir en mi vida o si realmente le daba un valor al tiempo que dedicaba a ganar dinero. Y conse-guí levantarme antes y planificar el día en silencio para que mi vida no fuera sólo trabajar y dormir. Si buscas tiempo lo encuentras. Pero si no hubiera naci-do mi hija, no me habría dado cuenta del valor del tiempo y hubiera seguido en una rueda», explica Judith Apari-cio. Para ser dueños de nuestro destino debemos empezar por ser dueños de nuestro tiempo, el sustrato de nuestras vida.

Integrar familia y trabajo en nuestra vida va más allá de fijar horarios. Consiste en decidir cómo queremos vivir

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«Me di cuenta de que el sector nupcial estaba anquilosado»

ROSA CLARÁ

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Hasta la irrupción de Rosa Clará, las tendencias de moda iban por un lado y los vestidos de novia, por otro. El diseño de los trajes de boda estaba encorsetado en unos cánones anticuados. Rosa Clará comenzó a crear trajes de novia en sintonía con una mujer

moderna. Ahora es un referente a nivel internacional en el sector nupcial. Imma Tortajada

¿Cómo comenzó a trabajar en el sector de la moda nupcial? ¿Sen-tía interés por este mundo o fue casual?Me di cuenta de que el sector nupcial estaba anquilosado, que no se estaba ofreciendo a las novias el producto que realmente deseaban. Pensé que podía aportar algo, incluso revolucionar el maravilloso mundo de las novias ofre-ciendo colecciones que tenían en cuen-ta la evolución de la mujer actual, que sabe lo que quiere y sigue las tenden-cias de la moda. Siempre digo que me vi abocada a diseñar mi primera colección de novias, pues quería presentar algo diferente.

Casualmente, en este número de BW dedicamos un reportaje a personas que se han replanteado su vida laboral a raíz de la mater-nidad. ¿Cómo fue en su caso?Mi maternidad fue un punto de in-flexión durante el cual pude reflexionar y tomar fuerzas e ilusión para crear un proyecto nuevo. Fue una etapa maravi-llosa en la que pude pensar y organizar mis ideas enfocándolas hacia un nuevo objetivo.

Tras la apertura de la primera tienda en Barcelona, pronto co-menzó a diseñar usted misma las colecciones a pesar de no tener formación específica como dise-ñadora. ¿Por qué se decidió a dar ese paso?Porque tenía claro lo que quería ofrecer a las novias y encontré un equipo de personas maravillosas, que aún siguen

conmigo, y que me entendieron a la perfección. Entre todos pudimos plas-mar todas estas ideas en forma de una colección nupcial moderna, realizada sólo con tejidos de máxima calidad y más acorde con la evolución de la mu-jer.

Empezó en 1994 con la apertura de su primera tienda en Barcelo-na. Ahora cuenta con 125 tiendas en todo el mundo. ¿Cómo ha lle-vado a cabo este enorme proceso de internacionalización?Nuestro primer objetivo con Rosa Clará siempre fue asentarnos en el mercado nacional. Una vez consolidado y viendo la gran aceptación de nuestras colec-ciones a nivel internacional, abrimos la primera tienda en Portugal y Méxi-co, mercados naturales para nosotros. Después, todo se ha ido precipitando, y tenemos claro que el mejor modo de crecer es a través del mercado interna-cional.

¿Cómo surge la idea de colaborar con grandes diseñadores de moda? ¿Cómo se llega a trabajar con Karl Lagerfeld y Christian Lacroix?Fuimos pioneros en este tipo de cola-boraciones. Desde nuestros inicios pre-sentamos nuestro proyecto a grandes diseñadores nacionales con proyección internacional, como Jesús del Pozo o Modesto Lomba, que creyeron en nues-tro proyecto y apostaron por él. A partir de ahí, el resto fue más complicado, ya que fuera no nos conocía nadie a pesar de que íbamos con un plan de empresa real y con el aval de más de 50 tiendas

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aunque sin una buena gestión la creati-vidad no es suficiente.

¿Cómo es como diseñadora? ¿Qué distingue su moda?La calidad de los tejidos y la gran inver-sión en investigación hacia esa línea. Queremos innovar y ser creativos en

sólo en España. Las colaboraciones con Christian Lacroix y Karl Lagerfeld fueron fruto de largas negociaciones y controles de calidad para verificar que éramos capaces de producir y distribuir sus colecciones nupciales a nivel mun-dial.

¿Cuáles han sido las cifras de 2010? ¿De qué forma les está afectando la crisis? Hemos tenido un aumento en la factu-ración de un 19% respecto a 2009. Por el momento, nos escapamos de la crisis gracias a la internacionalización.

¿Se siente más diseñadora o empresaria? ¿A cuál de las dos facetas debe más su éxito?Me siento empresaria y diseñadora al 50%, y creo que ambas facetas han con-tribuido al éxito de nuestra empresa,

la búsqueda y combinación de tejidos para crear colecciones que marquen la tendencia actual en el sector nupcial.

¿Y como empresaria? Parece que sobre todo ha sido muy intrépida...Para nada. Siempre he intentado man-tener los pies en el suelo. Quizá sí que soy bastante intuitiva.

Tiene más de 100 personas a su cargo, además de otras 800 de forma indirecta. ¿Qué clase de jefa es? Puedo decir qué clase de jefa intento ser, pero esta pregunta se la deberían hacer a mis empleados. Me considero exigente, pero justa y realista con los objetivos.

En tiempos de crisis económica y con un índice de divorcios más

«Me vi abocada a diseñar mi primera colección de novias, pues quería presentar algo diferente»

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Ha tenido relación con grandes figuras de la moda y ha vestido a famosas celebrities. Explíquenos alguna anécdota de su trato con ellas. No tenemos muchas anécdotas, la ver-dad, porque todas han sido novias feli-ces y estaban ilusionadas por su boda, pero, por ejemplo, recuerdo que Pauli-na Rubio tenía una agenda imposible; tenía tantos conciertos que tuvimos que ir hasta Miami a probarle el traje.

alto que el de bodas, ¿el futuro está en el low cost, en mercados como China, en países donde las bodas aún son lo que eran?Los países asiáticos tienen tradiciones propias en cuanto a la ceremonia de boda, al menos el 50% de los matrimo-nios se realizan con el traje tradicional de cada país. Por otra parte, si pensa-mos que hay más divorcios, también deduciremos que habrá más segundas nupcias y, por este motivo, también pensamos en colecciones que se ajusten a este tipo de celebraciones.

¿Un vestido de novia aún hace so-ñar? ¿Cree que las mujeres de hoy todavía queremos ser princesas por un día?Por supuesto. Es el día más importante de una mujer en el que ella es la absolu-ta protagonista.

«Me siento empresaria y

diseñadora al 50%.

Ambas facetas han contribuido al

éxito de nuestra empresa, aunque

sin una buena gestión la

creatividad no es suficiente»

3 PREGUNTAS SOBRE LIDERAZGO FEMENINO

¿Por qué todavía hay una pro-porción tan baja de mujeres en altos cargos directivos?

Pienso que estamos en un proceso de igualdad, pero aún no hemos llegado a su punto más álgido. Confío en que todo llega.

¿Hay una forma de dirigir en fe-menino?

Hay una forma de dirigir en femenino, pero los hombres también han aprendido a desarrollar su lado femenino.

¿La crisis es un obstáculo o una oportunidad para el liderazgo femenino?

Una crisis siempre es una oportunidad para agudizar la creatividad de todos.

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¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre?Compartir el tiempo con mi familia, sobre todo.

¿A quién le hubiera gustado vestir con uno de sus diseños de novia o de fiesta? Todas las novias son importantes para mí, pero si tengo que decir un nombre me quedo, por ejemplo, con Grace Kelly.

¿Cómo era su vestido de novia?Muy sencillo, como mis diseños, pero me guardo este recuerdo para mí.

«Por el momento, nos escapamos de la crisis gracias a la internacionalización. Tenemos claro que el mejor modo de crecer es a través del mercado internacional»

¿A qué persona admira o ha admirado más? A mi padre.

¿Cuál es la virtud que más escasea? ¿En el mundo? La compasión.

¿Cuál es su mayor éxito? En mi faceta profesional, haber conseguido situarme, en sólo 15 años, como la segunda empresa más importante en cuanto a ex-portaciones del sector nupcial.

¿Cuál es su pasatiempo preferido? Leer.

¿Y su mayor extravagancia u obsesión? El perfeccionismo.

El último libro que ha leído… El tiempo entre costuras, de María Dueñas.

Una película que no se cansa nunca de ver… Memorias de África.

Un lugar que le haya fascinado… Japón.

Un domingo perfecto... Desayuno tranquilo en la terraza orientada hacia el jardín, con un buen café y un periódico.

Un buen propósito por cumplir… Tener más tiempo libre.

CUESTIONARIO

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Dina Hörnecke socia fundadora de La Maleta Roja

Dina Hörnecke tiene el don de saber gozar de la vida. No sé si es por eso que se

dedica a la venta de productos eróticos o es su actividad la que le regala alegría, pero sospecho que sabría disfrutar en cualquier faceta. Este vitalismo aplicado al negocio la ha llevado a facturar 2,5 millones de euros anuales y a contar con unas 400 asesoras, las autoproclamadas «maleteras». Todo un ejército con la misión de despertar la mujer al placer.Imma Tortajada

«No nos quedamos en la parte banal de la sexualidad»

¿Cómo se te ocurrió la idea de negocio?La idea de venta directa de productos eróticos no es original. Surgió en EE. UU., donde las distancias son tan gran-des que si la clienta no va al producto, el producto va a la clienta. Lo vi en un documental de televisión y me llamó la atención porque en España no existía. Erotismo y sexualidad eran una asigna-tura pendiente, y entrar en un sex-shop era para la mayoría de mujeres una in-comodidad a pesar de la curiosidad na-tural que sentían. Esa idea de negocio me rondaba por la cabeza y, debido a un bache económico familiar, me decidí a llevarla a cabo.

Comenzaste con 500 euros...¡Prestados! (ríe). Fui a una feria eróti-ca, hice una selección de productos y comencé a montar reuniones con las amigas. Recuerdo mi primera reunión; el clásico perfil de mujer de directivo, aburrida de la vida y a la sobrada de di-nero (ríe). Una reunión me fue llevando a otra hasta que a una acudió una re-

CONVERSACIONES

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portera de la revista Woman que escri-bió un artículo de tres páginas. A partir de ahí, comenzaron a llamarme muje-res, primero de Mallorca y Andalucía, que querían también ser asesoras. Fue entonces, a primeros de 2006, cuando creamos una sociedad con tres socios. La llamamos La Maleta Roja porque yo iba a todas partes con mi maleta roja y un Opel azul. A partir de 2007, entró un socio capitalista.

5 años después, contáis con casi 400 asesoras y facturáis alrededor de 2,5 millones de euros. ¿Cuál crees que es la clave del éxito? Fue el proyecto adecuado para el mo-mento adecuado. La mujer estaba más que receptiva a asumir la sexualidad, a responsabilizarse de ella, a crecer y a superarse, y La Maleta Roja le da he-rramientas para ello. El secreto está en nuestra filosofía. Es un proyecto lúdico que no es chabacano y que se presenta combinado con muchos conceptos de salud sexual; no nos quedamos en la parte banal de la sexualidad.

Nuestras asesoras se identifican mucho con la labor de ayudar, no son la típica comercial. No les marcamos unos obje-tivos de venta anual, pues quitando esa presión les damos un espacio para de-sarrollar un talento innato como el de la comunicación.

No funcionamos con un sistema pira-midal, aunque sí en coordinación. ¡So-mos como una manada de lobas! (ríe). La estructura es muy homogénea por-que es importante que estemos todas a un nivel para que la creatividad y las ideas surjan de todos los puntos.

También estáis en plena expan-sión internacional…Estamos en Italia, Portugal, Uruguay, El Salvador y México. Lo curioso de este proyecto de expansión es que no surgió tanto por nuestro interés en salir como por el afán de otras mujeres de traer La Maleta Roja a raíz de conocernos en la

prensa o en otros medios. De hecho, los medios siempre nos han tratado con mucha cortesía, lo cual no siempre es fácil para una empresa que se dedica al erotismo, y esta seriedad ha traspasado las fronteras.

¿La Maleta Roja puede funcionar igual en cualquier país?Desde luego necesita una adaptación absoluta. La sexualidad es universal pero tiene unas connotaciones cultu-rales y educacionales. Nuestro reto no es implantar sino adaptar La Maleta

Roja a los diferentes países. Por ejem-plo, en Italia la mujer es más sobria, más conservadora, le preocupa mucho la imagen y el qué dirán, y no tiene el sentido del humor de la española. Allí nos tenemos que ganar a la mujer de otra forma. Para eso contamos con un equipo tremendamente cualificado en sexualidad y con una selección de pro-ductos con una base casi medicinal. Hay más afinidad con Latinoamérica, aunque por la extensión de ese conti-nente no se puede generalizar. Por eso contamos con mujeres locales para un proyecto universal.

¿Cuáles son los productos estrella?Nos centramos en tres apartados; ju-guetería, cosmética y lencería, aunque los dos primeros son los ejes principa-les. Hay una oferta increíble y nuestra tarea es filtrar y quedarnos con ese 2% que se ajusta a nuestras necesidades. Nuestra política de empresa de cara

al futuro es ofrecer marca propia. De momento, hemos lanzado una línea de cosmética y salud sexual, entendiendo por salud sexual todo lo que sirve para fortalecer el suelo pélvico. La marca propia es reflejo de nuestra experiencia y nuestro conocimiento de la psicología y la sexualidad femenina, porque lle-vamos muchos años, muchos testimo-nios. Tenemos 400 asesoras testando el mercado cada día. ¡A cuántas empresas les gustaría contar con un estudio de mercado como éste!

Hoy en día. con el desarrollo del comercio por internet (también tenéis tienda online) y nuevos sex-shop menos sórdidos, ¿qué sentido tiene La Maleta Roja?La vivencia. Dentro de las reuniones, se crea una energía femenina única. Además, se produce el fenómeno de la comunicación, que para la mujer es sa-nación y aceptación. Cuando hablas de tu sexualidad y tienes como interlocu-tor a mujeres que te transmiten empa-tía, que sufren y se ríen contigo, estás catalizando un proceso de aceptación de tu sexualidad, porque hay que tener en cuenta que estamos hablando de muchos tabúes. Hay mucha soledad en el sexo, muchas mujeres que no saben con quién comentar estos temas. En la reunión, la mujer se da cuenta de que «soy una más».

Estáis a medio camino entre el sex-shop y la consulta del sexólogo…En el sex-shop, fisgoneas pero a lo me-jor no te atreves a preguntar porque hay una pareja detrás. Y es que, aunque muchos han cambiado, siguen siendo un sitio público. Luego está el contexto de la medicina, los sexólogos y psicólo-gos a los que acudes cuando tienes un problema, una patología, pero en me-dio no hay nada. Ese hueco lo estamos cubriendo nosotros. Acaba la reunión pero siempre cuentas con una asesora. Damos mucho servicio posventa y mu-chas asesoras se acaban convirtiendo en amigas.

«Estamos cubriendo un hueco a medio camino entre el sex-shop y la consulta del sexólogo»

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Nuevos fenómenos en el mundo laboral

Oficinas Google Netherlands

TENDENCIAS

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Después de años en los que España ha rozado el ple-no empleo, las cifras macro y micro sobre el mer-cado laboral invitan a hacer una reflexión profunda

sobre qué se entiende por trabajo y cómo trabajaremos en los próximos años. La Encuesta de Población Activa (EPA) recoge trimestralmente los datos de las personas que for-man parte del mercado laboral en España: son alrededor de 38.512.400 personas mayores de 16 años. Pese a esas magni-tudes, es una realidad que debe analizarse con más detalle. Por un lado, la población activa asciende a 23.061.800; por el otro, los parados totalizan 4.910.200 personas, según datos del primer trimestre de 2011.

Tal y como recoge el estudio GfK Clima de Consumo de fi-nales de 2010, los españoles afrontaban el presente ejercicio con pesimismo en materia laboral, en lo que fue la percepción más negativa de esta cuestión desde el inicio del estudio. Por ejemplo, hasta el 48,2% de las personas paradas entrevista-das para el informe confesaban que era poco o nada proba-ble lograr un trabajo en los próximos meses, mientras que en 2009 esta cifra se situaba en el 45%. Incluso el 11,8% de los empleados consideraban bastante probable o muy probable perder su trabajo actual.

Pero, al mismo tiempo que la tasa de paro y el pesimismo se ciernen sobre el mercado laboral, aparecen otros fenómenos que es necesario tener en consideración. En primer lugar, el grupo poblacional de los trabajadores no es en absoluto homogéneo. En el seno de las empresas interactúan al me-

nos cuatro grandes generaciones, cada una de ellas con sus propias dinámicas y expectativas. Los Baby-boomers (de 45 a 63 años) gozan de una cierta estabilidad laboral y escasa movilidad; la Generación X (de 30 a 45 años) han protago-nizado la transición política y tienen una gran capacidad de adaptación; la Generación Y (de 20 a 30 años) se comporta con una gran movilidad y expresa una alta confianza en que la formación es la base de una carrera profesional; por último, la Generación Z está formada por menores de 20 años que se definen por su elevado manejo de las nuevas tecnologías, el trabajo en equipo y su escepticismo ante las estructuras rígi-das tradicionales.

Como resultado de la interacción de estas realidades, emer-gen nuevas palabras clave: innovación, horizontalidad, co-municación, red, coworking, adaptación y conciliación. Se-gún Pedro Rojas, director de Social Media en íncipy, director de Proyectos Formativos en Inesdi, experto en gestión de per-sonas y autor del libro Reclutamiento y Selección 2.0, se está produciendo una «transformación paulatina» que afectará a numerosos «paradigmas culturales» vinculados al trabajo. En la misma línea, Rosaura Alastruey, fundadora y directora de ProyectosTIC y experta en networking profesional, asegu-ra que «está cada vez más claro que el mercado del trabajo ya no volverá a ser lo que era: el trabajo para toda la vida cada vez es más escaso, algunos sectores realmente tradicionales están muy tocados, e Internet y las nuevas tecnologías abren unos mundos insospechados».

Algunos expertos en el mercado laboral aseguran que duran-te su vida laboral un profesional llegará fácilmente a cambiar

Las empresas acogen al menos cuatro grandes generaciones, cada una de ellas con sus propias dinámicas y expectativas

Crisis. Es la tendencia dominante del mercado laboral en España y en la ma-yoría de los países industrializados. El trabajo es una realidad cuestionada no sólo por las determinantes dificultades económicas; en paralelo emergen nuevas tendencias que impactarán de forma decisiva en lo que entendemos por trabajo: coaching, redes sociales, formación, coworking, flexibilidad…Javier Velilla


Durante su vida laboral un profesional llegará fácilmente a cambiar hasta siete veces de profesión

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El coworking gana adep-tos constantemente. Este enfoque se basa en com-partir oficina con otros profesionales que no pertenecen a la misma empresa ni sector. Para Loft to Work, un espacio de trabajo compartido en Madrid, coworking es «un concepto que reúne a pro-fesionales independientes en un espacio compartido de trabajo donde se fo-menta la colaboración y el intercambio de ideas y talento».

Las razones que explican el crecimiento del coworking son evidentes: en tiempos de crisis, compartir facilita

cubrir los gastos, reduce el riesgo porque permite emprender una actividad laboral sin necesidad de grandes inversiones y am-plía tanto los contactos como el acceso a conoci-miento. Para sus defenso-res, es un modo ideal para que surjan sinergias entre empresas, e incluso puede fomentar colaboraciones entre unas y otras para en-riquecer los proyectos.

Muchas veces el perfil de estos coworkers es el de un profesional autónomo o un teletrabajador que hasta entonces trabajaba desde casa. En todas las grandes ciudades de Espa-

El coworking relaciona personas con conocimiento y proyectos, lo que genera una mayor creatividad, dinamismo e innovación

COWORKING: TRABAJEMOS REVUELTOS

ña cada vez son más fre-cuentes este tipo de espa-cios. En Barcelona acaba de inaugurarse Citiwork, el espacio de coworking del Citilab, que se estruc-tura como un proyecto para analizar las formas de trabajo del futuro y los nuevos mecanismos de organización social y empresarial. Pero el caso de Citilab no es único, también destacan por su actividad Area (dirigido a profesionales freelance del mundo de la imagen), The hub Madrid (un espacio que impulsa una atmósfe-ra de trabajo creativa con-figurado como una comu-nidad de emprendedores)

o Espai Taronja (dirigido a emprendedores, microe-mpresarios, freelancers y profesionales indepen-dientes).

Se configuran como una microcomunidad de pro-fesionales en la que, junto a las actividades profesio-nales, se potencia el in-tercambio de ideas, cono-cimientos y proyectos. Se trata de un enfoque que entronca con la denomi-nada innovación abierta. Grandes multinacionales como Google, Procter & Gamble, Nike, Lego o Star-bucks ya están implemen-tando con éxito este nuevo paradigma.

con la consiguiente reducción de estrés, el incremento de la eficacia o la adecuación persona-entorno. Este enfoque tran-sita desde una perspectiva individual hasta un planteamiento por equipos de trabajo, departamentos, áreas, organizaciones e, incluso, comunidades. «Hay quien dice que estamos en la era de la conciencia», resume Fernando Álvarez González, profesor de escuelas de negocios como EOI, ICADE, IED-

GE o de universidades como la Juan Carlos I y la Politécni-ca de Madrid. Para este experto, «se está produciendo una evolución hacia un mundo más espiritual, más de desarrollo humano y menos material», aunque reconoce que «no lo sa-bremos con claridad hasta dentro de quince años». De todas maneras, destaca que «poco a poco, y más por necesidad de competitividad que por deseo y aspiración, las personas se

Ofic

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HUB

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hasta siete veces de profesión. Por ello, para Alastruey los conceptos emergentes serán reinventarse continuamente, escuchar las necesidades del mercado, emprender, innovar y socializar (networking). Asimismo, Fernando Álvarez Gonzá-lez, emprendedor desde los 23 años y especialista en desarro-llo humano, marketing y tecnología desde la empresa Open Land, pronostica que en los próximos años «crecerá conside-rablemente el perfil de profesional independiente que, como freelance o autónomo, realizará trabajos para terceros».

Además, fruto de un entorno crecientemente complejo, co-bran importancia actividades como el coaching, un enfoque con el que profesionales dirigen, instruyen y entrenan a una persona para alcanzar un determinado objetivo. A través de conversaciones, seminarios, talleres o prácticas supervisadas mejoran las aptitudes para observar, tomar conciencia, de-terminar objetivos, medir, actuar de forma comprometida y motivar. La finalidad del coaching es integrar a la persona en un entorno muy competitivo y generalmente disfuncional para dotarle de los recursos oportunos con los que obtener los resultados a los que aspira, habitualmente expresados en forma de conocimientos, dedicación y dinero.

Los profesionales pueden mejorar el análisis de la realidad empresarial, la toma de decisiones y los procedimientos, así como la implicación de todos los profesionales que instruyan,

El coaching cobra importancia en un entorno complejo porque profesionales dirigen, instruyen y entrenan para alcanzar objetivos

consolidarán como “el verdadero valor” que reside en el in-terior de las organizaciones y el fundamento para alcanzar el éxito empresarial».

Flexibilidad y empresa red

Otra de las palabras que estructurarán el mercado de trabajo en el futuro es la flexibilidad. Por un lado, en España el 30% de los trabajadores cambian de empleo en un año, frente al 22% de media que lo hacen en la UE. En parte, esta cifra res-ponde al dinamismo del empleo temporal, con personas que rotan constantemente de trabajo. En este sentido, según un reciente estudio de PricewaterhouseCoopers, el 47% de los trabajadores escogen el trabajo flexible como su prioridad porque buscan valores como la calidad de vida frente a los in-centivos económicos. Este comportamiento que aspira a be-

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Según datos de la consul-tora Kelton Research, los empleados españoles sólo acaban el 59% de sus ta-reas diarias. El presentis-mo laboral aparece, en su opinión, como un defecto que debe evitarse, al mis-mo tiempo que debe sepa-rarse la vida personal de la laboral (con ocho horas para el trabajo, ocho para el descanso y ocho para el ocio).

Frente a estos datos, los teletrabajadores son una modalidad laboral que en España apenas alcanza el 8% de los empleados, muy por debajo de EE UU (15%) o de países nórdicos como Finlandia (17%). De

hecho, este fenómeno to-davía carece de regulación específica en nuestro país.

Teletrabajo no es llevarse trabajo a casa ni consul-tar el correo electrónico desde allí. Es más bien una relación laboral específi-ca que se fundamenta en la autoprogramación del trabajador –que fija los ritmos de sus tareas– y en el uso intensivo de las nuevas tecnologías de la información. En los últimos años, el concepto de teletrabajo ha recibido un notable impulso por la aparición de dos realidades: prime-ro, la transición de una economía industrial a una

PRESENCIALIDAD FRENTE A TELETRABAJO

El teletrabajo se extiende junto a una economía basada en el conocimiento y por la exigencia de conciliar vida personal y profesional

basada en el conocimiento facilita adoptar estas me-didas; segundo, las nuevas exigencias en materia de conciliación laboral, que impulsan a la persona a conciliar su vida personal y profesional con más au-tonomía.

Una de las empresas que en España más ha apos-tado por esta filosofía de gestión de personas ha sido Kellogg, que ha adop-tado un modelo orientado a los resultados para toda la plantilla. La empresa sólo exige que todos sus empleados estén localiza-bles por teléfono, correo electrónico o en las ofici-nas entre las 10:00 y las

17:00 horas. La empresa, además de ser reconocida con numerosos premios, ha mejorado su eficiencia y retención de talento.

Pese a que ya no es im-prescindible estar físi-camente en la misma oficina, Fernando Álvarez González recuerda la ne-cesidad» del ser humano de vivir en comunidad: «el distanciamiento de los compañeros de trabajo comportará otras cuestio-nes de índole psicológica que será preciso tener en cuenta, como la soledad laboral, otras formas de hacer equipo... ¿Cómo sustituiremos los chistes y chismorreos del café?».

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neficios más amplios es más frecuente en los grupos de pobla-ción más jóvenes, y el estudio aboga por que las empresas se adapten más adecuadamente a esta nueva cultura del trabajo. Frente a este comportamiento, los empleos indefinidos y con personas de mayor edad son menos flexibles. Al respecto, el Banco de España advierte de «la elevada inercia y la escasa flexibilidad del modelo de negociación salarial español».

La tendencia hacia una mayor flexibilidad se encuadra con la aparición del concepto de empresa-red, un nuevo modo de entender las organizaciones a partir no tanto de estructuras cerradas, sino de relaciones de trabajo fluidas y complejas que se producen dentro y fuera de las empresas en un ecosis-tema conectado en red. Las nuevas tecnologías habilitan un nuevo espacio de sociabilidad, intercambio y comunicación para el trabajo. Para Fernando Álvarez González, los profe-sionales trabajarán crecientemente «en colaboración con otros, ofreciendo servicios más completos y complejos, con una gran flexibilidad y precios ajustados».

Una de las premisas de este enfoque es que la colaboración produce mejores ideas. La crisis económica, la democratiza-ción del acceso a la información, la permeabilidad del talento

La empresa-red entiende las organizaciones como una estructura abierta con relaciones de trabajo fluidas y complejas

Oficinas IBM, Nueva York

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Las redes sociales son un fenómeno transversal –cada español tiene una presencia activa en una media de 3,57 plataformas sociales– que en España adquiere una importancia crucial: somos uno de los países del mundo más di-námicos en esta materia. Los medios sociales han pasado de ser un fenóme-no emergente en 2008 y 2009 a consolidarse a lo largo del año pasado.

Las predicciones aseguran que las redes sociales se consolidarán en el inte-rior de las organizaciones a lo largo de los próximos años. Por ejemplo, IBM permite que los trabajado-res mantengan sus propios blogs e impulsa espacios relacionales en Internet para fomentar la colabora-ción interna y la mejor re-

lación con los clientes. Es una empresa que gestiona una gran cantidad de in-formación, y desde IBM consideran que el correo electrónico no debería ser la única manera de lidiar con semejante volumen. Las redes sociales son pla-taformas para compartir conocimiento profesional entre los empleados que reducen costes, optimizan el modo de trabajar y ac-tualizan constantemente los procesos. El riesgo, para algunos, es que los trabajadores puedan en-tretenerse y perder tiempo gestionando su perfil en horario laboral.

Está previsto que en 2011 una de las tendencias más consistentes sea la adop-ción de las redes sociales por parte del sector em-presarial, como, de hecho,

Los empleados más jóvenes son los primeros en demandar plataformas sociales en el interior de las empresas

REDES SOCIALES… TAMBIÉN PROFESIONALES

ya han realizado empresas de la talla de HP, BBVA o la citada IBM. Para Pedro Rojas, algunas compa-ñías que están realizando una estrategia exitosa en este sentido son Coca Cola, Gallina Blanca, Ban-co Sabadell o Dell. En su opinión, «el impacto será contundente» y aventu-ra que algunos efectos iniciales se pueden notar actualmente. «Llevamos alrededor de doce meses de experimentación en los que muchas empresas se han dado cuenta de que el futuro pasa por integrar redes sociales en muchos departamentos, y no me refiero sólo a marketing, sino a otros como recur-sos humanos y atención al cliente», asegura.

Para la experta Rosaura Alastruey, «las redes socia-

les corporativas siempre han tenido sentido porque en el interior de las orga-nizaciones existe una gran cantidad de conocimiento, ideas y propuestas intere-santes que normalmente se pierden». Para esta experta, las redes sociales permiten «potenciarlo» con herramientas digitales como repositorios, perfiles, conocimientos, intereses, etc.

Fernando Álvarez Gon-zález recuerda que «el ser humano es social por naturaleza, no importa el medio que se utilice», pero advierte que una red social corporativa tiene sentido sólo cuando las personas que integran la organiza-ción socializan y, al mismo tiempo, esta socialización ayuda a la empresa.

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en todos los grupos sociales son fenómenos que potencian la colaboración, la confianza o el compromiso. Para la consulto-ra de comunicación corporativa y digital Cristina Aced Tole-dano, autora de Perfiles profesionales 2.0, «cada vez resulta más habitual trabajar por proyectos: se organizan equipos pluridisciplinares según las necesidades del proyecto y se tra-baja en red, muchas veces a distancia y de forma asíncrona». Para esta experta, «la clave es la colaboración, tanto dentro de la empresa como con colaboradores externos o entre pro-fesionales independientes».

Del trabajo para siempre a la formación constante«El talento será nuestro nuevo motor y combustible», sin-tetiza Rosaura Alastruey, para quien existe un doble reto: «potenciarlo cuando se identifique y, sobre todo, fomentarlo y cultivarlo desde el interior». «Los tiempos cambian a una velocidad tan rápida que prácticamente nunca se está al día», reconoce la directora de ProyectosTIC, quien considera que las empresas «deben apostar por esa formación continuada y verla como una inversión y no como un gasto». El trabajo para toda la vida es una quimera cada vez menos real: ahora muchos trabajadores no aspiran a una carrera profesional en

El trabajo para toda la vida es una quimera cada vez menos

real: ahora la formación constante es

un valor al alza

una organización, sino a tener un perfil atractivo y actualiza-do a los constantes cambios en el entorno económico. Para Fernando Álvarez González, «el ritmo al que evolucionamos en los últimos años nos ha llevado a no tener sólo una carre-ra, sino a desarrollarnos desde que nacemos hasta que mo-rimos». En su opinión, se trata de un avance muy relevante, pues «es la semilla de la evolución: el aprender constante-mente, el no conformarse con los éxitos de ayer nos hace me-jores como personas y como profesionales».

Según Pedro Rojas, se trata de «un enfoque fascinante», ya que considera que es lo que permitirá a las empresas «evolu-cionar sin retardos». Este experto aboga por «erradicar el pa-radigma de terminar los estudios y olvidarse de ellos para po-nerse a trabajar» y apuesta por «combinar trabajar con una formación constante». De este modo, la captación de talento pasará de ser una actividad de riesgo y traumática en ocasio-nes a ser positiva y transparente. En definitiva, considera que

«el trabajo no tiene por qué verse afectado negativamente; al contrario, la actualización redundará en beneficio de todos». En la misma línea, Cristina Aced advierte que la formación «debe verse como un continuum a lo largo de la trayectoria profesional». Puntualiza, además, que no debe limitarse a la formación tradicional en formato presencial, sino que puede complementarse con alternativas que ofrece Internet a tra-vés de campus virtuales corporativos, el trabajo colaborati-vo en red, los webinars o seminarios en línea, o mediante la formación semipresencial…

Cafeteria del Campus Redmond de Microsoft.

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Formación directiva para promover el

l i d e r a z g o f e m e n i n o

RECURSOS

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El mundo empresarial sigue siendo masculino. Sólo uno de cada diez miembros de los consejos de direc-ción de las principales empresas europeas es una mu-

jer y, en el 97 % de los casos, el consejo de dirección está pre-sidido por un hombre. Según el informe sobre el equilibrio de género en el liderazgo empresarial de la Comisión Europea, las empresas que cuentan con más mujeres en puestos direc-tivos consiguen mejores resultados que las empresas «sólo para hombres». Sus ingresos de ex-plotación son superiores y son más eficaces a la hora de atraer talentos y comprender a los clientes. «Nece-sitamos utilizar todos los talentos de nuestra sociedad para garantizar el despegue de la economía europea», aseguraba la comisaria europea Vi-viane Reding.

El primer paso para que las mujeres accedan a cargos de responsabilidad es contar con la forma-ción que proporciona las herramientas para desempeñar el cargo. Las principales escuelas de negocios ya se ha puesto manos a la obra.

El Máster de Liderazgo Femenino de la Universitat Pompeu Fabra o los impartidos en ESADE, IESE o EAE son algunos de los más destacados en su ámbito. También cabe reseñar el MET Community (Mujer, Empresa y Tecnología) del IE, así como otros talleres y cursos sobre el tema.

Algunos se centran sólo en formación para mujeres directi-vas, mientras que otros abarcan un contenido más amplio. Éste es el caso del Máster de Liderazgo Femenino de la ES-CI-Universitat Pompeu Fabra (www.esci.es). Su directo-ra, Carmen García Ribas, explica su ambicioso objetivo: que cada mujer aprenda a liderar su vida. El Máster se compone

de dos partes: una primera, que supone un posgrado, y una segunda, que sería el Máster propiamente dicho.

García Ribas insiste en que no se trata de un máster para mu-jeres directivas sino de liderazgo vital, aunque en su segunda parte se enseñan recursos comunes para dirigir una empre-sa. La formación tiene mucho que ver con la comunicación estratégica, para lo cual es necesario, sostiene García Ribas,

identificar y gestionar el miedo. En el caso de la mujer, este miedo tie-ne mucho que ver con el miedo al rechazo, lo que provoca un deseo de la mujer de complacer y agradar que se transforma en un autosabotaje. Así pues, la primera herramienta es tomar conciencia de las acciones que lleva a cabo para agradar y compla-cer, ya que suponen una comunica-ción en la que se transmite miedo.

Por ello es necesario ofrecer recursos para comunicar con po-der y persuasión. En la segunda parte, las materias imparti-das no tienen en cuenta el género, pero se imparten a mujeres que vienen del primer itinerario y, aunque el temario es gené-rico, se tiene que haber hecho la primera parte de posgrado, que es lo que marca la diferencia. No obstante, esta segunda parte va claramente enfocada hacia la consecución de cargos directivos o de gestión.

Las mujeres representan el 60% de los graduados universitarios, pero siguen estando infrarrepresentadas en los puestos de toma de decisiones económicas. En la actualidad, existe una creciente oferta formativa para mujeres directivas que responde a la necesidad de agilizar el proceso de incorporación de la mujer a puestos de responsabilidad. Toni Priante

El Máster en Liderazgo Femenino de la UPF es de liderazgo vital, aunque se enseñan recursos comunes para dirigir una empresa

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En el caso de ESADE, existen distintos programas en los que se reserva un cupo para las mujeres que acceden a tra-vés de las Becas liderA de la Comunidad de Madrid. Éstos son: Executive MBA; el Program Management Develop-ment PMD; Dirección y Desarrollo de Personas: La Gestión del Talento (DRH), y el Máster de Dirección de Marketing y Comercial. (Más información en www.esade.edu). Respecto a la especificidad del elemento femenino en la formación, Patricia Cauqui afirma que en ESADE no son partidarios de hacer una educación específica para mujeres, porque creen que, aunque sí que es cierto que hay habilidades que las mu-jeres utilizan más que los hombres, el modelo del líder del futuro será un líder asexuado; global, con una menta abier-ta; emprendedor, con la capacidad de mirar alrededor para captar nuevas oportunidades; formado y con capacidad de trabajar con equipos para ejercer un liderazgo distribuido. No obstante, el hecho de que existan más mujeres en estos programas de formación gracias a las Becas liderA influye en las discusiones e inquietudes que aparecen en las parti-cipaciones.

«La autorregulación puede suponer una diferencia si resul-ta creíble y efectiva en toda Europa. Sin embargo, volveré a considerar esta cuestión dentro de un año. Si fracasa la autorregulación, estoy dispuesta a emprender nuevas ac-ciones en el marco de la UE», advirtió la comisaria Viviane Reding a propósito de la escasez de mujeres en puestos de alta dirección y en clara alusión a las medidas de represen-tación. Pero ¿qué opinan las expertas?

Pilar Gómez-Acebo, presidenta de honor de la FEDEPE (Fe-deración Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profe-sionales y Empresarias) y directora del «Programa de Alta Dirección para Directivas y Empresarias» de CESMA, tiene muy claro que cuando hay pruebas objetivas para el acce-so, las mujeres acceden por sí mismas. De lo que se trata es de introducir medidas cuando la situación sea claramente injusta y volver a la normalidad lo antes posible; introducir un «calzador» que reajuste y sacarlo en cuanto se pueda.

Carmen García Rivas, periodista y directora del Máster de Liderazgo Femenino de ESCI-UPF, cree que la paridad legal es un arma de doble filo, ya que a ninguna mujer le gusta saber que ha sido elegida por una paridad impuesta.

Yanire Braña, directora del MET Community del IE, sos-tiene que a fecha de hoy se hace muy complicado tener una carrera profesional exitosa sin un apoyo familiar, y esto es debido, en gran parte, a aspectos empresariales y politicosociales. Braña es de la opinión que la asignación de cuotas debería ser superada en los próximos años, de forma que las mujeres puedan competir en igualdad de condiciones, como ya sucede en muchos países. Toda-vía existen sectores en los que el porcentaje de hombres y mujeres es muy desigual, frente a otros donde están prácticamente equiparados, como es el caso de recursos humanos, marketing, atención al cliente o calidad.

Presentación de la revista Business Woman en el Máster de

Liderazgo Femenino UPF-ESCI

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Una vez terminan el programa liderA, ESADE ha creado un equipo de mento-res para ellas integrado por directivos de distintas empresas y sectores, psicólogos y distintos profesionales, para que pue-dan estudiar y comentar con su mentor de manera individualizada cuáles son los siguientes pasos a seguir. La iniciativa, creada por Cauqui, funciona desde 2007 y tiene una duración de unos seis meses. Los mentores no cobran nada por ello, pues entienden su colaboración como una devolución solidaria a la sociedad por lo que han recibido. En consecuen-cia, las mujeres participantes no pagan nada por este mentoring. En ese sentido, Cauqui destaca la creación de una nueva comisión en ESADE este mismo año que lleva el nombre de «Comisión Mujer y Liderazgo», que cuenta con el patrocinio del Banco de Sabadell y que da continuidad a la iniciativa que empezó ESADE Barcelona desde hace un año con el nombre de Dona i Lideratge. La comisión se centra en recoger todos los temas relacionados con el liderazgo de la mujer en el si-glo XXI y en buscar ponentes interesantes que ayuden a di-

lucidar las cuestiones que se platean al respecto, así como en convocar a antiguos alumnos o empresas e ins-tituciones que puedan estar interesa-dos en estos temas. El reto es, según Cauqui, el liderazgo compartido en-tre hombres y mujeres.

En el caso de MET, Yanire Braña, directora de esta iniciativa, destaca como uno de los principales objetivos impulsar la carrera profesional de mujeres de alto potencial. Para ello realizan actividades formativas a tra-vés de talleres sobre distintos temas como empresa, tecnologías, comuni-

cación, liderazgo y diversidad. Braña explica como aprove-chando el potencial que ofrecen las nuevas tecnologías (vi-deoconferencia, portal multimedia…), y gracias al apoyo del Centro de Innovación del BBVA, en MET han emprendido un nuevo reto: la formación y el desarrollo de mujeres latinoa-mericanas. (Más información sobre la Comunidad MET en www.metcommunity.com).

ESADE ha creado un equipo de mentores para las beneficiarias del programa liderA, integrado por directivos de distintas empresas para un seguimiento individualizado

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En IESE Business School, imparten regularmente forma-ción especializada en liderazgo femenino. Este curso ya ha impartido el monográfico «Mujeres Consejeras en Consejos de Administración», pero está previsto que en septiembre u octubre se celebre el curso «Mujer y Liderazgo». Para más in-formación puede consultarse el programa del curso anterior en www.iese.edu.

En todo el país, existen varios programas de becas a la formación en liderazgo femenino y mujeres directivas. A continuación os desta-camos algunos.

En Catalunya, se ha promocionado en los últimos años el curso «Jo, directiva», cofinanciado por el Fondo Social Europeo. La edición del presente año está pendiente de aprobación. (www20.gencat.cat)

Por su parte, la asociación de mujeres emprendedoras Asodame, junto con la escuela de negocios EAE, ofre-cen una beca para que realicen programas de dirección. Los programas de EAE incluyen programas de dirección general como MBA, nacionales e internacionales, pero también de áreas específicas como finanzas, marketing, logística y recursos humanos. Para más información, contactad con la asociación (www.asodame.com) o con el propio centro (www.eae.es).

En la Comunidad de Madrid, destaca el programa liderA, que abarca dos iniciativas: liderA Becas, para cursar programas de postgrado, y el programa liderA Habilidades, programa de formación en habilidades de liderazgo.

En el País Vasco, existen las Becas PersonA para muje-res, que financian hasta el 50% del coste del programa de desarrollo directivo y dirección general (Programme for Leadership Development, PLD) y el Master in Bu-siness Innovation (MBI), ambos en el Deusto Business School. (www.dbs.deusto.es)

La Consellería de Traballo e Benestar de la Xunta de Ga-licia, ha decidido poner en marcha el «Programa Exe-cutiva» con el fin de formar a las profesionales gallegas para alcanzar puestos de liderazgo y dirección. Se trata de un programa gratuito para todas las participantes y financiado íntegramente por la Consellería de Traballo e Benestar. (http://programaexecutiva.org/).

En la Comunidad de Madrid destaca el programa de becas liderA

MET, es el programa del IE para mujeres de alto potencial

BECAS

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El «Programa de Alta Dirección para Directivas y Empresa-rias» de CESMA está dirigido por Pilar Gómez-Acebo y Mª Antonia Rivilla, y se dirige a mujeres profesionales con ex-periencia que desean mejorar sus competencias de liderazgo para acceder a puestos de mayor responsabilidad y a una red de contactos que revierta en su desarrollo personal y profe-sional. Este curso celebra la tercera edición de este programaLa Escuela de Alta Gestión Pública de Andalucía (EAGPA) lanzó en diciembre un título de desarrollo para mujeres di-rectivas. El programa, denominado «Lidera tu Futuro», pre-tende impulsar el papel de la mujer en puestos de responsa-bilidad. El nuevo título está dirigido a mujeres que ocupan puestos de responsabilidad en la Administración pública o en otras organizaciones y que quieren asumir nuevos papeles de liderazgo para impulsar su carrera.

“Lidera tu Futuro” es un programa basado en la acción a tra-vés del autoconocimiento en el que las alumnas podrán des-cubrir sus puntos fuertes y débiles. A lo largo del curso, se elaborará un plan de desarrollo tras identificar las fortalezas, necesidades y prioridades individuales y orientarlas a la organización para la que trabajen. (Más información en www.upo.es/eagpa).

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sinónimos. Pero no lo son: mientras que este dispositivo conjuga ambos concep-tos simultáneamente, el ordenador sólo ofrece portabilidad. Y es que trabajar con un portátil obliga a permanecer inmóvil, mientras que hacerlo con una tableta es un proceso tan natu-ral como el que escribe en un papel o lee un libro sin dejar de andar. Con este telón de fondo, la irrupción de la iPad ha generado tales expec-tativas de uso empresarial que, desde entonces, no ha dejado de crecer el número de aplicacio-nes (apps) de e-productividad, cuyo núcleo duro lo forman las de mayor utilidad.

De forma casi instantá-nea, la irrupción de la tableta iPad de Apple

abrió de par en par la puerta a la e-productividad, resumida en un ecosistema propio de aplica-ciones (apps) que aúnan movili-dad y portabilidad en el entorno de negocio. Unas prestaciones que confirman las mejores expectativas apuntadas por Steve Jobs el día de la presentación del dispositivo, al que calificó de «mucho más íntimo que un portátil y mucho más capaz que un te-léfono inteligente».

Hasta la llegada de la tableta iPad de Apple, los términos «movilidad» y «portabilidad» se habían tratado como

La nueva era de la e-productividad iPad abre la puerta a la movilidad y portabilidad en el entorno de negocioJ. Duch

RECURSOS

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20 apps que te ayudan en tu trabajoBentoApp de base de datos orientada al usua-rio particular. Sirve de gestor de con-tactos, seguimiento de proyectos, pla-nificación de eventos y organizador de información.Contacts PApp organizador de contactos del usua-rio para el envío de e-mails de manera rápida y sencilla.Documents to go (Office Suite)App de creación y edición de archivos de Word y hojas de cálculo de Excel. La versión Premium permite ver y editar archivos de PowerPoint.Dragon Dictation App de reconocimiento de voz.DropboxServicio de almacenamiento en la web con capacidad de 2 GB de alojamiento de archivos. EasyTask ManagerApp de gestión y control de tareas ba-sado en la metodología GTD (Getting

Things Done - Tener las Cosas Hechas), que las organiza en base a proyectos, contextos y prioridades.EvernoteRepositorio de notas para tenerlas siempre a mano, tanto online como offline.GoodReaderApp de visualización de todo tipo de ar-chivos en formatos pdf, Office, iWork, de imagen, vídeo…Google MobileApp de tipo portal con acceso directo a todos los servicios de Google.iBooksApp de creación de documentos en for-mato pdf.InstapaperAplicativo de almacenamiento de texto de usar y tirar: desde un tweet hasta cualquier artículo de un blog o periódi-co digital.NumbersApp de manejo de hojas de cálculo.

Office2 HDProcesador de textos y hoja de cálculo, todo en uno.OmnigraffleHerramienta de creación de diagramas, esquemas y todo tipo de representaciones.PagesProcesador de texto con capacidad de exportación de documentos en diferen-tes formatos.PrintCentralApp de impresión vía Wi-Fi.SoundPaperApp de grabación de sonido de manera simultánea a la toma de notas que, ade-más, permite asociar una y otra tarea a lo largo de todo el proceso.ThingsOrganizador de tareas.WritePadGestor de notas caligráficas.1Password para iPadGestor de usuarios y contraseñas de sitios web.

Bautizada como «la tableta de los negocios», la PlayBook de RIM dispo-ne de sistema operativo BlackBerry Tablet OS de QNX e incorpora panta-lla multitáctil de 7 pulgadas. Su peso se reduce a 400 g, con un grosor de 9,7 mm y capacidad para reprodu-cir vídeos de alta definición. Cuen-ta con conexión Wi-Fi aunque su primera versión no será 3G. Por lo demás, se puede sincronizar a los smartphones BlackBerry a través de Bluetooth y acceder a distan-cia a los contenidos del móvil. El nuevo dispositivo acepta flash, HTML5, tiene 1 GB de memoria RAM, un procesador de doble núcleo de 1 GHz, puertos para conexiones HDMI y USB, y dos cámaras, una frontal de 3 me-gapixeles y otra de 5.

«La BlackBerry de los negocios»

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elevator pitch

o discurso de ascensor

Cómo hacer un buen

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De hecho, el término elevator pitch o discurso de ascensor tiene su origen en EE. UU.,

cuando en la burbuja de las «pun-to com» los jóvenes emprendedores buscaban inversores con la idea de convencerlos para que invirtieran en sus incipientes negocios y así poder crecer. Como estos empresarios eran difícilmente accesibles, aprovechaban cuando entraban al ascensor del edifi-cio (muchas veces rascacielos) y subían a su despacho para hacerles un speech breve y conciso que les llamara la aten-ción lo suficiente como para darles día y hora de visita en su despacho y tratar el tema con más profundidad.

Hoy en día, este concepto original se ha hecho extensivo a discursos para buscar colaboradores, a discursos para encontrar clientes e incluso a discursos para captar la atención en poco tiempo de un posible entrevistador (presentar el CV en sólo 1 minuto). También es útil en actos de netwotking, pues obliga a las empresas y personas a «venderse» en muy poco tiempo.

Si bien el networking como tal (tejer una red de contactos) se ha puesto de moda en los últimos años, lo cierto es que ha existido toda la vida. La persona que era capaz de tener más relaciones (o menos, pero de calidad) siempre ha tenido estadísticamente más posibili-dades de obtener un buen trabajo (los sondeos indican que entre un 50 y un 75% de las personas en el mercado la-boral encontraron su último trabajo a través de contactos) o buenos contratos comerciales a nivel empresarial.

Cuando la oferta es superior a la demanda las oportunidades de presentarnos son pocas y breves. Esto se hace especialmente patente en los actos de networking: tenemos que ser capaces de explicar en un minuto quiénes somos, qué hacemos y qué podemos aportar al interlocutor; el tiempo que dura un trayecto en ascensor.

DIRIGIR EN FEMENINOLa plataforma Dirigir en Femenino promueve acciones de networking con masterclasses de redes sociales. www.dirigirenfemenino.com

WOMAN GETTING CONTACTSLa empresa Getting contacts organiza perio-dicamente eventos de networking. En marzo tuvo lugar la primera edición de Gettingcon-tacts Woman.http://gettingcontacts.com

STARTUP WEEKENDEllas 2.0 es una comunidad que tiene objetivo de impulsar a las mujeres en la creación de negocios de base tecnológica. Realiza la jor-nada de networking Startup Weekend tanto en Madrid como en Barcelona.http://barcelona.startupweekend.org/http://madrid.startupweekend.org/

DÍA DEL EMPRENDEDOR DE BARCELONAEl día del emprendedor se celebra en diversa comunidades autónomas. El próximo tendrá lugar los días 15 y 16 de junio en Barcelona. Se dirige a todo tipo de emprendedores pero tiene un espacio dedicado a emprender en femenino con sesión de networking incluída.

www.diaemprenedor-barcelona.cat

DONDE PRACTICAR EL

NETWORKING EN FEMENINO

Antes de la irrupción de las redes socia-les y de las plataformas profesionales y personales de networking, nuestros contactos se limitaban a las personas que éramos capaces de conocer. Hoy en día, con las nuevas tecnologías, el networking se puede extender a un número ilimitado de personas, aunque nos daría para otro artículo el destacar si los contactos son o no de calidad y si están bien trabajados.

Las oportunidades para hacer contac-tos a través del networking cara a cara abundan; las reuniones de miembros de colegios profesionales, los aconte-cimientos sociales, las conferencias y los congresos... son sólo algunos de los contextos propicios para ello.

Pero si invertimos tiempo en asistir a muchos actos y una vez allí nuestro discurso carece de interés para el in-terlocutor, sólo habremos perdido el tiempo. Tan importante es organizarse el tiempo estratégicamente en función del tipo de actos que nos interesan por-que entroncan con nuestra estrategia comercial, como el saber captar la aten-ción del interlocutor en poco tiempo

Es importante saber captar la atención del interlocutor en poco tiempo (más aún con las rondas de speed networking)

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Define claramente quién eres y a qué empresa representas:

En esta parte (en toda en general), cobra especial importancia la vocali-zación. Tenemos que vocalizar bien para que nos comprenda el interlo-cutor. Cuidado con los nombres de las empresas de difícil comprensión, así como con nombres y/o apellidos complejos.

Justo después, define con pocas palabras cuál es el posiciona-

miento de tu empresa (líder en, es-pecialistas en, trabajamos con....). El interlocutor nos tiene que posicionar lo antes posible en su cerebro.

Define no tanto qué haces, sino qué te diferencia respecto a los

demás. En esta etapa, muchos come-ten el error de «vomitar» el portfolio de productos y servicios que comer-cializan. Es todo un error. El usuario no puede procesar tanta información repentina en poco tiempo y, además, sólo diciendo qué haces no das valor al potencial cliente. Céntrate en lo que te diferencia de los demás, en el valor añadido que tengas.

Beneficio: Destaca rápidamen-te el beneficio que le puede dar

a su empresa el colaborar juntos. Y recuerda que no compramos las co-sas por lo que son, sino por lo que éstas hacen de nosotros.

Despedida: Despídete agra-deciendo su atención e incen-

tivando un segundo encuentro con más tiempo para profundizar (en caso de interés).

(más aún con las rondas de speed net-working, donde a veces se tienen dos minutos escasos para comunicar a qué me dedico y cuál es mi valor diferencia-dor respecto a la competencia).El cerebro de nuestro interlocutor va a recibir mucha información en poco tiempo. Y no sólo nuestra, también de más personas que conocerá en el net-working, algunas incluso competido-ras directas nuestras. Es por eso que es esencial conocer qué palabras causan mayor interés y qué hay que hacer para despertar el interés de nuestro interlo-cutor.

Pero ¡ten cuidado! No se trata de VEN-DER, sino de generar el INTERÉS sufi-ciente como para que el otro quiera saber más de nosotros. En 2 minutos se hace imposible realizar una venta como tal.

Tenemos que ser capaces de explicar en un minuto quié-

nes somos, qué hacemos y qué

podemos aportar al interlocutor; el tiempo que dura

un trayecto en ascensor.

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MÓNICA MENDOZAConsultora en marketing y ventas.Profesora UAB. Asesora de Ventas de Cecot.www.monicamendoza.comConsultora-Directora de Energivity Consultingwww.energivity-consulting.com

Te damos cinco consejos que espere-mos sean de utilidad para poder confec-cionar un buen elevator pitch persuasi-vo que capte el interés de un potencial cliente.

5 CONSEJOS PARA UN BUEN

ELEVATOR PITCH

RECURSOS | Elevator Pitch

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Los medios sociales (Social Medi a) son espacios donde los usuarios interactúan, conversan y com-

parten: desde blogs y foros, hasta las ya tan famosas y variadas redes sociales. Y, teniendo en cuenta los últimos acon-tecimientos promovidos precisamente desde las redes sociales, ya no cabe po-ner en duda su grado de influencia.

Social Media: ese gran desconocidoA pesar de que los conceptos Facebook, redes sociales, 2.0 o Twitter parece que ya forman parte de nues-tro vocabulario habitual, la realidad es que todavía existe un gran desconocimiento de lo que realmente significan y de lo que puede suponer su aparición en nuestras vidas y, en consecuencia, en el entorno empresarial.

Está claro que, si las personas utilizan cada vez más los medios sociales, éstos son el entorno propicio para que las empresas contacten con los consumi-dores.

Pero no es tan sencillo. Hasta ahora las empresas se comunicaban con los con-sumidores de forma unidireccional, es

decir, se lanzaba un mensaje dando a conocer el producto o servicio y la única respuesta que se esperaba eran las pro-pias ventas. Nada más lejos de lo que ocurre en los Social Media.

Actitud 2.0Antes de lanzarse al entorno digital, las empresas deben hacer un trabajo de reflexión y plantearse si, realmente, su actitud para este nuevo reto es una ac-titud 2.0.

Para entrar en la red es necesario un «cambio de chip», abrir la mente, con-cienciarse de que ahora la comunica-ción ya no es unidireccional, sino que el usuario tiene capacidad de respuesta y poder de influencia sobre el resto. Hay que estar preparados. Es importante asumir desde el inicio que los clientes van a hablar de nosotros, bien o mal, así que la actitud debe ser proactiva; debemos estar dispuestos a escuchar y preparados para responder. Y hay que pensar también que el hecho de poder llegar directamente a cualquier persona implica no sólo que lleguemos de for-ma directa a nuestro cliente potencial, sino que existe la oportunidad de apro-vechar el medio para cualquier ámbito (captación de talentos, consultas lega-les, investigación…).

Los medios sociales no son únicamente una herramienta de marketing. Si bien en los próximos doce meses se estima que el gasto en Social Media supondrá un 9,8% de los presupuestos generales

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de marketing (lo que indica un creci-miento considerable con respecto al 5,6% del año anterior), la cantidad de inversión no asegura el éxito.

El éxito en las redes sociales radica en la capacidad de sociabilizar e interac-tuar con el resto de usuarios, así como en la actitud proactiva de la dirección de la empresa que, siendo capaz de aprovechar al máximo la oportunidad que ofrece el medio, sepa replantear sus directrices o, incluso, su propio modelo de negocio.

Un elefante en una cacharreríaAunque Facebook, Twitter y Tuenti son las redes sociales con más éxito en Es-paña, lanzarse al mundo 2.0 no signi-fica que, necesariamente, se tenga que tener presencia en ellas. Existen infini-dad de medios sociales donde podemos encontrar público de cualquier caracte-rística como Facebook o Twitter, pero también hay otras redes donde encon-tramos usuarios interesados en temas

«Si no estás en los Social Media, no existes», una frase cierta pero que merece una apreciación: estar no es sinónimo de triunfar

concretos como vinos.com (red social para amantes del vino) o artemar.ning.com (red social para artistas).

La entrada de un elefante en una cacha-rrería puede tener su gracia durante los primeros segundos, pero irremediable-mente sus efectos y consecuencias ter-minarán siendo nefastos.

No es lo mismo participar en un foro que crear una página en Facebook o una cuenta en Twitter; hay que adap-tarse a cada medio en la forma correcta.El primer consejo es el mismo que le daríamos al elefante: precaución, ob-servación y movimientos lentos pero seguros. Una vez identificado el entor-no en el que nos vamos a mover, debe-mos marcar claramente cuál va a ser nuestra estrategia de actuación. No se trata simplemente de diseñar un envol-torio atractivo y creativo para captar la atención y conseguir miles de seguido-res. ¿De qué le sirve a un cantante tener fans si luego nadie acude a sus concier-tos ni compra sus discos?

Una forma de planificar la estrategia y no cometer errores es imaginar la entrada en las redes sociales como la entrada en un bar: no entramos pidien-do que nos compren las naranjas que vendemos; saludamos, conversamos, y, aprovechando la conversación, hace-mos saber que nos dedicamos a la venta de naranjas.

Las redes sociales no son una moda, han venido para quedarse y seguirán creciendo, evolucionando y reinventán-dose. Hay que asumirlo, adaptarse y sacarles el máximo rendimiento.

SUSANA VALIENConsultora 2.0. Fundadora de PersonalMarketing.eswww.personalmarketing.esColaboradora de LED Acción Digital (Laboratorio Excelencia digital)www.formacionyestrategiadigital.com

CONSEJOS PARADESENVOLVERSE

EN LAS REDES SOCIALES

Dedica un tiempo a planificar tu estrategia.

Define qué contenido puede interesar a tu público.

Ofrece información de valor con contenidos interesantes y diferenciadores.

Asegúrate de que el contenido de valor que se ofrece lo genere la empresa aunque el Community Manager sea externo.

No conviertas las redes sociales en un tablón de anuncios y publicidad.

Complementa tus acciones online con cam-pañas de marketing tradicional.

Interactúa con el resto de la comunidad.

Utiliza las redes para escuchar a tus clientes o seguidores.

No esperes obtener 1000 fans y 1000 ventas de forma inmediata: las redes sociales son efectivas pero no ofrecen resultados inme-diatos.

Existen pocas herramientas de medición, así que es difícil establecer a priori el ROI de las acciones en Social Media. Sé prudente en la inversión, pero ¡¡¡HAZLA!!!

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RECURSOS | Social Media

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Imagen personal herramienta útil y eficaz para tus éxitos

7 segundos es el tiempo que tarda una persona en formarse una primera im-presión de otra en un primer encuen-tro. Y lo más importante, nadie puede evitar proyectar una imagen y transmi-tir información constantemente, pero ¿qué y cómo transmite la imagen per-sonal?

La imagen transmite información a tra-vés de los siguientes códigos:

Imagen externa: Vestuario, peina-do, maquillaje, complementos, higiene, perfume… Todo lo sobrepuesto a la per-sona.Expresión: Gestos, posturas, movi-mientos, traslación, voz… Los gestos son proyectados de forma consciente e inconsciente y transmiten información segundo a segundo.Actitud: Forma parte de nuestro aprendizaje personal, cultural, etc., desde nuestro nacimiento. Son los prin-cipios más íntimos de un individuo, como la discreción, la generosidad y/o la cordialidad.Aptitud: Poseer cualidades idóneas para una actividad determinada y te-ner la capacidad para hacer una tarea correctamente.

Todos proyectamos una imagen que refleja nuestra identidad. La imagen no es superficial, es una herramienta única e intransferi-ble que tiene que ser coherente con nuestra manera de ser y ac-tuar. Haz que tu imagen personal juegue a tu favor y sea la clave para conseguir tus objetivos a ni-vel personal y profesional.

A través de estos códigos y de cada uno de los elementos que los componen, la imagen transmite cualidades. Por ejemplo, una persona nos transmite una imagen seria, dinámica, simpática, accesi-ble, amable, fuerte, segura, ágil, etc. Las cualidades son definidas con adjetivos cali-ficativos.

Los códigos y los elementos que los componen no ten-drán la misma comunicación en todas las personas. Hay que saber cómo cada uno de ellos transmite de mane-ra personaliza en la propia silueta. Cada persona tiene una tipología corporal y fa-cial, y las líneas, las formas, los volúmenes, los colores, etc., de las piezas de vestir tienen que ir acordes con ella, al igual que las líneas y los colores del peinado y del maquillaje. Tampoco utiliza-mos el mismo tono de voz ni la misma gesticulación, velo-cidad o líneas de movimien-to de traslación... Al igual que cada imagen comunica de forma distinta, tampoco el receptor la percibe de ma-nera unánime. Su interpre-tación se percibirá a través de los 5 sentidos. Y también influirán las emociones, el ambiente, la cultura o el grupo al cual se transmite.

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¿Sabes qué transmite tu imagen y cómo la perciben los demás? Es más, ¿cómo quieres ser recordada? No caigas en el error de pensar que la imagen personal es sólo la herramienta de unas personas o actividades profesionales. No la dejes al azar; si sabes qué transmite tu ima-gen (seria, frágil, distante, simpática, altiva) podrás valorarla y potenciarla o neutralizarla según tus necesidades, tanto a nivel personal como laboral, y lo harás de una forma coherente y natural sin perder tu propia personalidad.

Una persona puede formarse un juicio de valor de tus capacidades y habili-dades profesionales, como seguridad, credibilidad, liderazgo…, a través de tu imagen personal. El 93% de nuestra co-municación es no verbal y únicamente el 7% restante es verbal. Muchas veces, somos vistos antes de ser escuchados. La información es captada un 55% por la apariencia física y el 38% por el len-guaje gestual y el saber estar.

La imagen personal se convierte en la carta de presentación en cada una de las actividades del día a día, pero tam-bién de la empresa que representamos. No olvides saber adecuar tu imagen a la filosofía de la empresa y del cargo que ocupes.

Imagen es información, identidad, car-ta de presentación, posicionamiento, branding personal… Utilízala como lo que es, una herramienta de trabajo útil y eficaz que, usada adecuadamente, puede ser clave para tu éxito personal y profesional.

La conjunción de la imagen externa, ex-presión y actitud tiene un punto de en-cuentro en dos aptitudes básicas: «bue-na presencia» y «saber estar». Para que la imagen proyecte satisfactoriamente no tienes que dejar ningún código al azar; trátalos por igual, coordínalos con armonía a la actividad, la circunstancia, el lugar, la edad y las personas asisten-tes.

De hecho, las cualidades pueden variar según las necesidades de la actividad, el entorno, la edad y las personas asisten-tes. Por ejemplo, un equipo comercial de una empresa no tiene que ir vesti-do igual ni querrá transmitir la misma información en una reunión interna que en una reunión de ventas con un cliente, y tampoco necesitará transmi-tir las mismas cualidades un médico que un diseñador/a industrial o que un administrativo/a.

La imagen personal también se convierte en la carta de presentación de la empresa que representamos. No olvides saber adecuar tu imagen a la filosofía de la empresa y del cargo

* Reconoce la importancia de tu imagen.

* Proyecta una imagen congruen-te con la actividad que desarro-llas y con el público objetivo al cual te diriges en cada actividad.

* Coordina y trata por igual los códigos de la imagen personal y los elementos que la componen.

* Lleva piezas de vestir y comple-mentos impecables y acordes con tu tipología corporal y facial.

* Utiliza complementos, peina-dos y maquillajes acordes con tu tipología facial.

* No te maquilles en exceso o no te maquilles a nivel laboral.

* No te cargues de joyas y/o acce-sorios en exceso, serán captado-res de atención y tu imagen pa-sará desapercibida.

* Utiliza colores que resalten y potencien tu imagen según tu armonía de color.

* Cultiva un estilo propio y adáp-talo a nivel personal y laboral.

* Gestiona tu propia imagen.

* Sé puntual.

* Adecua la imagen en cualquier entorno con seguridad y credi-bilidad.

* Sé discreta y sencilla, dos cuali-dades claves para fortalecer tu imagen personal.

12 CONSEJOS PARA POTENCIAR TU IMAGEN PERSONAL

CONSOL VILARDiseñadora de moda y consultora de imagen.Directora de dicic, empresa especialista en imagen personal, profesional y empresarial.www.dicic.net - http://dicic.blogspot.com

RECURSOS | Imagen presonal

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Desayuno

comunicación corporativacon directoras de

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comunicación corporativa

Llueve. Sentadas junto al ventanal de la cafetería del Hotel Gallery con vistas a una sosegada terraza

interior, los atascos y bocinazos que nos han acompañado hasta aquí parecen quedar muy lejos. ¡Y eso que estamos en el centro de Barcelona! Como no po-día ser menos tratándose de directoras de comunicación, nuestras interlocuto-ras de hoy se presentan con un discurso muy elaborado y formal. Poco a poco, las experiencias compartidas dan paso a una mayor complicidad.

¿Por qué la comunicación corpo-rativa ha cobrado tanta importan-cia en los últimos años?·Neus Martínez: Nestlé ha empezado a ser proactiva en comunicación exter-na a partir de mi nombramiento. Antes existía la filosofía de que los hechos ha-blaban por ti y así ha ido construyendo su reputación, pero ahora comunicar no es opcional.·Montserrat Tarrés: Es verdad. Hoy si no comunicas no existes. Las necesi-dades de comunicación de la sociedad, quizá por la explosión de los medios o por la inquietud que todos tenemos, han cambiado.·Elisenda Ballester: También tiene que ver con objetivos y resultados. Las

empresas necesitan ser conocidas y re-conocidas para que los accionistas las apoyen e inviertan en ellas y, así, con-seguir unos objetivos. ·MT: La reputación es la clave del éxi-to y la sostenibilidad de una marca. Es más importante que los resultados eco-nómicos, porque el valor de una marca es la reputación que tiene. Es casi un intangible.·NM: Pero una cosa es lo que digamos nosotros de nosotros mismos y otra cosa es qué dice la gente, qué esperan de nosotros los grupos de interés. Ade-más, hay que mantener un cierto diálo-go con ellos; hemos pasado de la opi-nión al diálogo.·EB: Antes la comunicación se basaba en las marcas, y las marcas se tienen que concentrar en el beneficio del pro-ducto final para que el consumidor aca-be comprándolo y, así, conseguir unas ventas y unos objetivos. Las necesida-des de comunicación de las marcas es-tán más vinculadas a la visibilidad.·Montse Escobar: También desde la agencia, la petición de briefing que nos llega es mucho más corporativa que antes. Aunque la estrategia de comuni-cación tiene que salir de la compañía, la agencia puede ayudar a reconducirla y enriquecerla. También hay sectores

que a raíz de la crisis se han hecho me-nos simpáticos para los medio o para la sociedad y necesitan un refuerzo. Hay muchas compañías que están empezan-do ahora con la comunicación corpo-rativa y nos piden casos de referencia como los vuestros, de compañías que hace muchos años que se dedican a ello.·MT: La reputación es un camino de largo recorrido, pero eso no significa que sea algo aislado del negocio. La comuni-cación tiene que ser estratégica, estar vinculada al negocio e integrar la comu-nicación interna porque los empleados son nuestro principal stakeholder.

Montserrat Tarrés: «La comunicación tiene que ser estratégica, estar vinculada al negocio e integrar la comunicación interna porque los empleados son nuestro principal stakeholder»

Web 2.0, periodismo digital, social media, marketing online, redes sociales, reputación digital... El estado de revolución permanente en el panorama de la comunicación plantea interesantes desafíos a las empresas y las mantiene en estado de alerta. Seguro que los profesionales de la comunicación corporativa no van a aburrirse en los próximos años. Por lo menos, nosotras no lo hemos hecho en este jugoso desayuno.Imma Tortajada

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¿Qué ha cambiado la crisis en la comunicación?·EB: La crisis ha hecho que aposte-mos mucho más por la comunicación interna. En la externa, seguimos con la misma estrategia para los mismos obje-tivos, porque son objetivos a largo plazo y no han cambiado. Pero sí que estamos en un momento en que los empleados, que son el motor de la compañía, tie-nen que estar informados de qué está pasando, de hacia dónde vamos y de cuál es su aportación a la empresa para darles, por encima de todo, estabilidad.·MT: También existe la necesidad de mucha flexibilidad. Hay que centrarse en las prioridades basándonos en crite-rios de eficiencia. Pero he notado mu-chísimo la crisis en la situación de los

hay versiones increíbles que te hacen preguntarte por la cualificación del re-dactor.

Internet ha cambiado la relación con los medios pero también con el público. Cualquiera puede pu-blicar y enviar mensajes sobre vuestras empresas, tanto positi-vos como negativos.·NM: Cuando hay cadenas que difa-man la compañía con información que es claramente interesada y sesgada, nuestra primera preocupación son los empleados. Nos interesa que ellos se-pan enseguida por qué reciben esa in-formación y qué está haciendo Nestlé en ese contexto. Las situaciones a las que se enfrentan nuestras compañías

medios. Están en un momento crítico y está cambiando su forma de trabajar. Están cambiando las plantillas, la dis-ponibilidad, se están creando puestos de trabajo nuevos, etc. También están surgiendo muchos medios online y la línea entre estos medios y los blogueros es muy difusa. Cuando gestionas pre-supuestos de comunicación y te plan-teas dónde dirigirlos, tienes que tener en cuenta que ahora todo está mucho más atomizado. Además, hacemos co-sas que antes no hacíamos como, por ejemplo, vídeos para el canal de tele-visión que tenemos en nuestra página web.·NM: La situación de los medios ha cambiado mucho, tanto por la crisis como por las nuevas tecnologías. La si-tuación de las redacciones hace que, en muchas acciones, tengas que pensarte dos veces el si vale la pena hacerlas. Por ejemplo, haces una rueda de prensa y no sabes si te mandarán un redactor. Eso te ayuda a priorizar.·EB: Yo me he encontrado que, por culpa de esas limitaciones en las plan-tillas de los medios de comunicación, no se hace algo tan sagrado como es contrastar la información antes de sa-car una conclusión.·MT: Es que en los medios online hay una carrera brutal para ser el primero.·NM: Hay una calidad de divulgación de una misma nota de prensa muy hete-rogénea. De una misma nota de prensa

Neus Martínez: «Las compañías estamos abocadas a la transparencia y, además, se espera que conversemos. El diálogo es el verdadero cambio de paradigma»

Su padre quería que fuese médico pero ella soñaba con ser guía tu-rística. Finalmente, como le gusta-ba el trato con la gente pero no quería ir siempre con la maleta a cuestas, estudió Relaciones Públi-cas y se licenció en una de las pri-meras promociones de esta carre-ra. Comenzó en Sandoz dedicada a la producción editorial y ahora es directora de Comunicación de Novartis. Se casó con un médico y ha visto crecer la comunicación corporativa siempre desde el sec-tor farmacéutico, «así que mi pa-dre no se puede quejar», bromea.

MONTSERRAT TARRÉS

Su imponente altura le permitió trabajar como azafata de congre-sos mientras estudiaba la carrera de Psicología y, así, experimentar la atracción de las relaciones pú-blicas al tiempo que disfrutaba estudiando las asignaturas que tenían que ver con comunicación. Ha trabajado en el Departamento de RRHH del RACC y ha sido direc-tora de RRPP y Protocolo del Cir-cuito de Cataluña antes de asumir la Dirección de Comunicación de Henkel.

ELISENDA BALLESTER

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a aprender sobre la marcha y a rectifi-car rapidísimamente.·MT: Todo el mundo habla de ello pero nadie sabe cómo poner el cascabel al gato. Tendemos a pensar que los social media son sólo Facebook, pero se trata de compartir, y hay muchas herramien-tas que te permiten compartir que no son Facebook. Facebook es más bien un canal de amigos, no es un canal de información.·EB: Facebook sirve como medio para llegar a un cierto target. Cuando co-mienzas a abrir páginas en Facebook enlazadas con tus webs, con tus activi-dades, funciona.·ME: Pero así estamos rompiendo la esencia de la red social. No podemos

son muy complejas y hay una tendencia a simplificar los mensajes en buenos y malos. Las grandes empresas estamos involucradas en cambiar situaciones que no se pueden mejorar de la noche a la mañana y que no dependen única-mente de nosotras sino de los gobiernos y de otras instituciones. En estas situa-ciones, el empleado tiene que tener una respuesta de su casa para que se man-tenga el orgullo de pertenencia, que con la crisis se ha incrementado todavía más.·EB: Antes hacíamos una comunica-ción unilateral, teníamos como una es-pecie de ejército bien formado con unos mensajes claros que sabíamos a quién dirigirlos y de qué manera. Ahora no tenemos ejército sino toda la sociedad.

Unos stakeholders con unos objetivos propios que no tienen por qué estar alineados con los de la compañía y que tienen acceso a unos medios de comu-nicación donde mandar mensajes y dejarse ver. Las nuevas tecnologías son una oportunidad que nos ofrece unos canales para conocerlos mucho mejor, saber cuáles son sus necesidades y diri-girles nuestros productos. Pero a la vez son un riesgo y un reto porque tenemos que comunicar de forma más abierta, plena y creíble.·NM: Las compañías estamos abocadas a la transparencia, incluso compañías que históricamente no tenían especial vocación de comunicación. La segun-da revolución no será la comunicación, será la transparencia. Esto es inevitable porque lo que no digas tú lo dirá otro con su propia versión, así que más vale que digas lo que sabes. Otra cuestión es que ahora se espera que converses; no sólo que expliques, sino que escuches, contestes y vuelvas a escuchar. El diá-logo es el verdadero cambio de para-digma, y eso a algunos profesionales les costará. No puedes abrir una página en Facebook para lanzar mensajes unidi-reccionales.·ME: No, porque entonces no estás respetando el medio. El otro día nos preguntábamos en la agencia si el Co-munity Manager pertenece al Departa-mento de Digital o al de Relaciones Pú-blicas, y llegamos a la conclusión de que el mensaje online es tan y rápido y tan peligroso que debe gestionarse desde Comunicación. No podemos controlar lo que dice un periodista brillantísimo en un medio líder, pero por lo menos el redactor lo ha analizado y el lector lo está interiorizando. Pero el mensa-je de seis blogueros va tan rápido que enseguida se convierte en una bola de nieve. Tenemos que estar preparados para varios tipos de emergencias, pues se producen unas 60 crisis diarias. Lo que sí es controlable es lo que decimos, y hay que dar un mensaje contundente.·NM: Internet tiene reglas nuevas, y todas las compañías estamos abocadas

A lo largo de su carrera profesio-nal, Montse, periodista de forma-ción, ha recorrido todo el círculo de la comunicación. Primero en agencia (Lorente, TAPSA), luego en la empresa (L’Oréal) y en los medios (Vogue), para acabar de nuevo en la agencia cuando John Lynn, CEO de Grey, la llamó para dirigir la recién creada División de Comunicación y RRPP. Aquí dis-fruta de conocer gran variedad de modelos de negocio. Lo que me-nos le gusta: la precipitación de resultados que a veces se solicita.

MONTSE ESCOBAR

A veces es posible cambiar de profesión sin cambiar de compa-ñía. Eso es lo que ha hecho Neus Martínez en Nestlé, la empresa en la que entró a trabajar tras aca-bar la carrera de ESADE con un préstamo de estudios. De marke-ting, pasó a formación, y de ahí, a comunicación. Hace tres años la empresa creó la Dirección de Co-municación Corporativa y Neus es la primera persona en ocupar este cargo. Espera seguir dedicada a la comunicación para poder vivir los cambios vertiginosos del sector.

NEUS MARTÍNEZ

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está muy bien pero no es RSE.·MT: Lo primero es cumplir la ley. Da-mos por supuesto que todo el mundo la cumple y no es así. En segundo lugar, aportar valor a tus accionistas y posi-bilidades a tus empleados. Luego pue-des aplicar unas prácticas más allá de los estándares legales, que es lo que te da un diferencial y después, si quieres, hacer filantropía. Pero la RSE no es fi-lantropía.·NM: Para nosotros la RSE es valor compartido, crear valor para el accio-nista pero también para la sociedad. Hay que identificar los retos que com-parten la sociedad y tu empresa a lar-go plazo. En Nestlé hemos identificado tres: agua, nutrición y desarrollo rural.

Si no conseguimos que a largo plazo es-tos tres factores mejoren estaremos po-niendo en peligro la viabilidad de nues-tro negocio. Es una visión de la RSE muy honesta que no tiene que ver con la filantropía. Creamos valor para el ac-cionista, pero sabemos que según cómo lo hagamos estaremos contribuyendo a la mejora de la sociedad. Cada empresa puede encontrar cuál es la intersección entre intereses a largo plazo de la com-pañía e intereses de la sociedad. Creo que ésta es la mejor manera de identi-ficar tu estrategia de responsabilidad social.·ME: Vuestros casos son muy puristas, ya que en vuestras empresas la gestión

de casos para elegir y adaptarlo a su mo-delo con sus requerimientos. Pero la es-trategia debe estar muy bien concretada por la cúpula de la compañía.·NM: Los objetivos de comunicación tienen que cambiar. Todavía estamos en una fase en que se definen objetivos de comunicación muy similares a cuan-do había un panorama de medios más tradicional. No podemos esperar de los social media lo mismo que de un anun-cio o de una web. Si no reformulamos objetivos seguiremos con los mismos tics.

RSE y comunicación van siempre unidas. ¿La RSE se practica para comunicarla?·MT: No hay que hacer acciones para comunicarlas, pero hay que comunicar todo lo que se hace. No hay que usar la RSE como una herramienta de visibili-dad, aunque es legítimo explicar lo que tú haces bien y de lo que te sientes or-gulloso.·EB: La RSE no está bien entendida. Mucha gente cree que la RSE es invertir los beneficios en acción social. En cam-bio, cuando hay crisis eso es lo primero que se recorta. La cuestión no es qué hace la compañía con los beneficios, sino cómo los consigue. La acción social

estar mandando información constan-temente ni abusar de los banners. Es-tamos convirtiendo un medio online en impactos y no en diálogo. Y eso pasa otra vez por las prisas y el desconoci-miento.·MT: El contenido tiene que ser lo sufi-cientemente atractivo para que la gente lo recomiende y la recomendación debe venir de amigos, el prescriptor tiene que ser otro.·EB: También puedes hacer comuni-cación 2.0 en tu propia página web si hay posibilidad de que la gente ponga comentarios y tú contestes.

Entonces ¿falta una estrategia on-line?·MT: La estrategia de comunicación ya la tenemos marcada en guías y manua-les. El problema es que no sabemos qué hacer con el margen de maniobra que tenemos. Aquí es donde la agencia, ade-más de cubrir todos los requerimientos de reputación, te tendría que ayudar a ir un paso más allá, pero creo que ni las agencias lo saben. ·ME: Los departamentos de digital de las agencias tienen que servir para expli-car casos de éxito dados por la experien-cia, ya que tratamos con muchas empre-sas. Hay que darle al cliente un catálogo

Elisenda Ballester: «Mucha gente cree que la RSE es invertir los beneficios en acción social. La cuestión no es qué hace la compañía con los beneficios, sino cómo los consigue»

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de la RSE y la comunicación está muy profesionalizada. Nosotros recibimos muchas peticiones de RSE y siempre nos dicen «tengo que hacer una dona-ción». La compañía, desde que se es-tablece como tal, debe ser responsable socialmente. No puedes generar una noticia para ser responsable; tiene que ser al revés. Aquí sí que hay que hacer mucha pedagogía, porque puedo expli-car que hago una donación pero des-pués desaparezco, y eso puede ser hasta contraproducente. Hacer una donación está muy bien, pero hay que bajar a la

trinchera, ver qué se ha hecho con la donación y explicar cómo esa donación ha cristalizado en algo positivo para la sociedad civil, la compañía, el emplea-do. Es una estrategia de años. Ves em-presas que hoy practican la RSE pero que al año siguiente no porque no la han incluido en su estrategia de mar-keting. Pero ¡si no es una estrategia de marketing!·EB: Según un informe de Forética, una de cada tres empresas ha dejado de apostar por la RSE debido a la crisis. Entonces es que no estaban haciendo RSE.

¿Hay una mayor demanda de saber cómo hacen las cosas las compañías?·EB: Cada vez el consumidor, por el mismo precio o algo más, apuesta por una compañía responsable. Además del producto, mira la compañía.·MT: Sí, pero la adhesión a una com-pañía es también una cuestión de sen-timiento. No sabes explicar por qué te gusta una marca. Primero existe una atracción (por el color, la tipografía...) y luego racionalizas. Esa atracción, que en el fondo es toda la carga de repu-tación que le estamos poniendo a una marca, hace que compremos un café o

un chocolate sin importar el precio. «Es el mejor, me lo merezco», pensamos. La reputación se traduce en atracción para el consumidor e incluso para los accionistas.

Pero también se compran cada vez más marcas blancas…·EB: Hay que intentar concienciar a la sociedad de que todos los productos no pueden valer lo mismo. No es lo mismo un producto de Nestlé o uno de Henkel que uno que no tiene detrás esos con-ceptos de RSE. Además, invertimos en investigación e innovación. Hay que explicar que es una apuesta de futuro. Si las grandes compañías no invirtié-ramos en hacer mejores productos el mercado no se desarrollaría, los pro-ductos serían siempre los mismos. La RSE no depende sólo de las empresas, sino de los que deciden el acto de com-pra. La sociedad tiene que cerrar el cír-culo de la RSE.·NM: Por eso es importante la comuni-cación. Si un consumidor no es capaz de distinguir lo que hay detrás de una marca de distribuidor de lo que hay de-trás de las nuestras, estamos fracasan-do. Nuestras elecciones las pasamos cada día y los consumidores nos votan o no.

Montse Escobar: «En Facebook no podemos estar mandando información constantemente ni abusar de los banners. Estamos convirtiendo una red social en impactos y no en diálogo, que es su esencia»

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Según un análisis realizado por Hudson, consultora de RRHH espe-cializada en la atracción y gestión del talento, las mujeres son al-truistas, cooperadoras y autoexigentes, están más orientadas a las personas y poseen habilidades sociales, mientras que los hombres son más extrovertidos y comunicativos, poseen un mayor control de las emociones y son, por lo general, más ambiciosos.

Estos resultados se han obtenido gracias a una herramienta de au-topercepción desarrollada por Hudson, el BAQ (Business Attitude Questionnaire), que permite identificar los principales rasgos de personalidad que caracterizan a hombres y mujeres, y que también ha servido para definir dos perfiles claros de dirección: el femenino y el masculino. «Esto no quiere decir», asegura Montserrat Luque-ro, directora general de Hudson, «que todas las mujeres tengan el perfil femenino ni que todos los hombres tengan el masculino».

El precio medio de la vivienda descendió una media del 3,7% el pasado mes de marzo en comparación con el mismo mes de 2010, con lo que acumula un ajuste del 19,3% desde el inicio de la crisis, según el Índice de Tasaciones Inmobiliarias (Tinsa).La caída del precio de los pisos mantiene así su tendencia en los tres primeros meses de 2011, después de que cerrara el ejercicio anterior con una reducción del 3,9%. Por lo que respecta a las transacciones, la compraventa de vivien-das aumentó un 10,5% en febrero respecto al mismo mes del año anterior, con un total de 45.607 operaciones, de las que el 50,2% se realizaron sobre viviendas usadas y el 49,8%, sobre inmuebles nue-vos, tal y como informó el Instituto Nacional de Estadística (INE).

La compraventa de viviendas, por su parte, encadena dos meses consecutivos al alza tras registrar un aumento del 19,6% en enero, mes en el que se rompió la senda negativa que el indicador había experimentado en los cuatro últimos meses del pasado año. (EP)

El alquiler también bajaEl precio medio de la vivienda de segunda mano en alquiler registró un descenso del 3,1% en el tercer trimestre y se quedó en los 7,80 euros por metro cuadrado, según datos del informe «La vivienda en alquiler en España», elaborado por fotocasa.es con la metodología de la escuela de negocios IESE.

Si se compara el precio de la vivienda en marzo con el del mes anterior (7,98 euros por metro cuadrado en febrero) se observa una caída del 2,2%. Asimismo, en términos interanuales, el precio del alquiler en España descendió un 7,3% en marzo, con lo que ya suma 37 meses con descensos continuos.

Este descenso es uno de los mayores registrados por el índice inmo-biliario fotocasa.es desde 2007, momento en el que se comenzó a realizar el informe de alquiler.

bajan los precios y aumenta la compra

¿Existe un estilo de dirección masculino y otro femenino?

El portal www.streetmatching.com nos propone una nueva for-ma de relacionarnos y citarnos online con una persona por la que nos hemos sentido atraídos en la calle, en un bar, en un concier-to… El usuario introduce en StreetMatching su foto, la fecha, la hora y el lugar aproximado del encuentro. Si la otra persona lo ve y acepta, podemos mandarle un mensaje a través del portal. ¡El resto ya se verá!

Nueva web para contactar con un amor a primera vista

Vivienda:

TENDENCIAS | FLASHES

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Es la conclusión que se extrae del estudio global «11 for 2011» de OmnicomMediaGroup, en el que participaron más de 3.000 usua-rios de diversos países. Este año las tendencias de compra estarán muy influenciadas por la socialización virtual, es decir, los social media, los juegos online, el e-commerce y la comunicación en tiem-po real, que también marcarán las relaciones personales y con las marcas.Después de varios años de recesión económica, los consumidores siguen siendo bastante cuidadosos con los presupuestos, aunque esta preocupación se ha visto reducida con respecto a los niveles de los años anteriores.(marketingdirecto.com)

El consumidor en 2011, más

optimista e influenciado por

Internet

El II Congreso Nacional de Responsabilidad Social Empresa-rial, titulado «RSE hacia la recuperación sostenible», se celebrará durante los días 2 y 3 de junio en Zaragoza. Con este evento, que el año pasado fue todo un éxito al reunir a más de 300 personas, se pretenden mostrar los beneficios de implantar políticas de respon-sabilidad social en las pequeñas empresas.

La conferencia inaugural correrá a cargo del ministro de la Presi-dencia, Ramón Jáuregui.

Lista/empresaMás de 1000 empleados1. Atento2. Novartis3. Ikea Ibérica4. Vodafone Spain5. Mutua Madrileña

500 a 1000 empleados1. Microsoft2. Janssen3. DKV Seguros4. BAXTER5. Philips Ibérica

250 a 500 empleados1. Cisco System2. Medtronic3. Amgen4. Synthon Hispania5. Quintiles Commercial

100 a 250 empleados1. Softonic.com2. Eurofirms ETT3. Kellogg España4. Coca-Cola España5. Proclinic

50 a 100 empleados1. Bain & Company Ibérica2. Grupo Visual MS3. Emagister.com4. Trovit

Oficinas Atento en Madrid

II Congreso Nacional de Responsabilidad Social en junio

Atento, Microsoft y Cisco encabezan la lista Best Workplaces de España La consultora Great Place to Work elabora cada año la lista de las 50 Mejores Empresas para Trabajar en España. Según la consultora, las Best Workplaces tienen más de la mitad de sus plantillas compuestas por mujeres, se preocupan por sus trabaja-dores, dan un trato de igualdad y sus empleados están satisfechos y comprometidos con el trabajo. Las Mejores Empresas han creado más de 2.800 puestos de trabajo durante 2010 y han alcanzado un crecimiento de más del 4%.

:-)

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Así lo demuestra el Global Entrepreneurship Monitor, presentado por el IE Business School. Sólo un 4,3% de la población activa se había embarcado el año pasado en el impulso de un nuevo nego-cio. Además, seis de cada diez emprendedores no habían creado ningún empleo (el año anterior fueron cuatro de cada diez), por lo que su proyecto se trata más bien de una solución de autoocupa-ción. En los datos de 2010, también se refleja un ligero aumento de la actividad emprendedora entre los más jóvenes como consecuen-cia de la carencia de alternativas de ocupación.

Con la tasa más baja registrada por el país en los 11 años que tiene el estudio, España se perfila como uno de los seis países menos em-prendedores de los 59 analizados. En concreto, en 2010 la actividad emprendedora cayó un 15,7%, según el informe. Los principales factores son por todos conocidos: la delicada situación de la econo-mía y la dificultad para acceder al crédito por parte de muchos de estos emprendedores.

La actividad emprendedora también está en crisis

LinkedIn alcanza los 100 millones de usuarios

LinkedIn, la red social en Internet de profesionales y demandantes de empleo, tiene ya 100 millones de miembros en todo el mundo, y casi la mitad de ellos, 44 millones, fuera de Estados Unidos. Su crecimiento actual registra cada semana 1 millón de nuevos usua-rios. A diferencia de otras redes sociales, las cifras son bastante ajustadas a la realidad, pues es difícil que un mismo usuario tenga diversos perfiles. Otra cuestión es el nivel de actualización de los perfiles y el número de visitas que se realizan.

El informe de la OCDE «Panorama de la sociedad» confirma que los hombres españoles dedican poco tiempo al trabajo no remunerado, fundamentalmente a las tareas domésticas. Según el estudio, los españoles dedican una hora y tres cuartos al día al trabajo no remunerado, mientras que las españolas emplean tres horas y siete minutos más. Ésta es la sexta mayor brecha de la OCDE. La diferencia media en la OCDE es de 2 horas y 28 minutos.

El estudio constata que en nuestro país se dedican más horas al trabajo remunerado que en Alemania, Bélgica Dinamarca, Ho-landa o Finlandia, aunque eso no signifique que tengamos una economía más productiva. También cabe reseñar que las des-igualdades en los ingresos han aumentado desde mediados de los años 80. (EFE)

105 min. 292 min. 143 min. 292 min.

La brecha de las tareas domésticas en España según la OCDE


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El sueldo no es lo más importanteEl sueldo aparece en quinto y último lugar en la lista de factores más valorados a la hora de buscar un nuevo empleo. Sólo un 6% de los candidatos encuestados por Manpower citaron la retribu-ción como el aspecto más importante a la hora de decidirse por un nuevo empleo. De acuerdo con las respuestas obtenidas por la firma proveedora de recursos humanos, tanto las posibilidades de desarrollo profesional como el ambiente de trabajo o la flexibilidad tienen más importancia que la retribución.

Así, cuando a los encuestados se les preguntó cuál es el aspecto que más valoran en un nuevo empleo, casi la mitad, un 48%, cita-ron las posibilidades de desarrollo profesional. El segundo factor que más importancia tiene para los candidatos es el ambiente del centro en el que desarrollarán su labor, opción escogida por el 26% de los encuestados. En tercer lugar aparece la flexibilidad, que es el valor más relevante en el 13% de los casos.

Manejar el inglés como segunda lengua incrementa un 44% las posibilidades de encontrar trabajo. Así lo señaló una en-cuesta realizada por la consultora europea Randstad, que puso de manifiesto que el conocimiento de idiomas es uno de los principales requisitos exigidos por las empresas que buscan trabajadores.

Además, el 75% de los puestos de trabajo para altos directi-vos exigen como requisito «indispensable» el conocimiento de un segundo idioma.

Ya puedes borrar lo que no debiste decir en Facebook y Twitter

El nombre lo dice todo: «Last Night Never Happened», una aplicación que permite borrar todo lo que publicaste en Facebook o Twitter en las últimas 48 horas. Creada por la empresa 22seds. Last Night Never Happened cuesta 1,99 dólares y está disponible en la App Store para iPhone/iPod Touch/iPad.

RETRIBUCIÓN

DESARROLLO PROFESIONAL

AMBIENTEDEL CENTRO

FLEXIBILIDAD

48%6%

13%

26%

Saber inglés aumenta un 44% las posibilidades de encontrar trabajo

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La diferencia salarial entre hombres y mujeres directivos se ha reducido un 27,2% por la crisis, según el informe «Evolución de la igualdad retributiva durante la crisis», realizado por la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE) en colaboración con la empresa consultora ICSA Grupo.

Del informe, cerrado el 31 de enero de 2011, se desprende que la brecha salarial ha pasado de un 16,5% en 2010 a un 12% en el presente año, lo que, a juicio de Ernest Poveda, presidente de ICSA, no se debe a un aumento de la retribución de las mujeres con estos cargos, sino a que la retribución masculina ha caído respecto a años anteriores.(EP)

El número de trabajadores por cuenta propia no ha dejado de caer hasta totalizar un descenso de 308.529 autónomos desde que la crisis económica se convirtiera en una realidad en mayo de 2008, si bien las mujeres de este colectivo sólo han supuesto el 18% de las bajas, esto es, que sólo dos de cada diez empleos autónomos pertenecían a mujeres. Así lo constata la Federación de Trabajado-res Autónomos (ATA).

Y es que el número de autónomos varones se contrajo un 11% desde mayo de 2008, mientras que en las mujeres la destrucción de empleo fue del 5%. Es decir, más de 250.000 hombres dejaron de trabajar por cuenta propia ante las adversidades económicas.

Si se tienen en cuenta los datos de afiliación de 2010, se puede constatar que las autónomas están soportando mejor que los autó-nomos el embate de la crisis, pues el 89,2% del colectivo que dejó de cotizar en el régimen especial eran hombres. Sin embargo, tam-bién es cierto que el peso de las mujeres en el colectivo autónomo aún es muy inferior.

Un pequeño grupo de empleadas de Wal-Mart demandó hace 10 años al gigante minorista estadounidense por presunta discrimina-ción sexual en el trabajo. La demanda, que actualmente está siendo analizada por el Tribunal Supremo de este país, podría suponer para la compañía el desembolso de una indemnización valorada en más de 1.000 millones de dólares.

Las trabajadoras acusan a la compañía de pagar menos a las muje-res en comparación con los hombres y de obstaculizar su promoción y ascenso en el trabajo. Así, a la demanda inicial de las empleadas de una de las tiendas de Pittsburg (California)—lideradas por Betty Dukes—, se fueron sumando las de otras tiendas, por lo que Wal-Mart se podría enfrentar a la mayor demanda popular interpuesta por discriminación sexual de la historia, ya que que podrían acoger-se un millón y medio de empleadas de la última década.

Las mujeres autónomas resisten

La brecha salarial entre hombres y mujeres disminuye por la crisis

Wal-Mart se enfrenta a una demanda por discriminación de 1.000 millones de dólares


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Es la conferencia más importante y única en el mundo del marke-ting que habla, explica, da datos y ejemplos del poder real eco-nómico y de decisión de la mujer. Su creadora Nan McCan hizo hace siete años la primera convocatoria y por lo tanto esta fue la séptima edición; www.M2W.biz. Todo pasa durante 2 días en The Windy City (Chicago- USA) y nos reunimos unos 200 profesionales hombres y mujeres del mundo del marketing y del branding (12-14 de Abril). Con ponencias apasionadas y apasionantes hablamos de como para nosotras son de importantes los vínculos, los afectos y las relaciones y eso se traslada a TODO nuestro mundo y de cómo as marcas deben crear esos vínculos.

Más de 20 conferenciantes todos de EEUU donde hubo alguna co-incidencia que listo a modo de decálogo:

* Lo más importante es la AUTENTICIDAD de las historias que se cuentan

* El storytelling, osea que historia me estas contando y como me la creo y me envuelves

* Que me VISUALICES como marca! Que me quiero sentir identi-ficada con tu comunicación también

* Cada mujer es distinta según el momento vital que este vivien-do; no somos un nicho= MUJER

* La mujer tiene un 20% mas de visión periférica que el hombre, por lo tanto lo VISUAL, la imagen es muy perceptible e impor-tante para nosotras.

* Queremos buenas historias en loa comunicación y en las mar-cas

* Crear CONTENIDO para poder desde ahí conectar y comunicar-nos hablando, emaileando, facebokkeando o tweeteando con las compradoras y consumidoras.

* La mujer es multi-mainding, multi-tasking y multi-screening... (cada ves estamos con mas pantallas abiertas fisicas y digita-les)

* Hace 10 años que en USA existe la disciplina del M2W (Mar-keting to Women) pero no se ha avanzado tanto, Si que es un hecho evidente, económico y de rentabilidad pero siguen man-dando ahí arriba los hombres y MUCHAS empresas y grandes marcas no hacen nada para moverse de esa zona cómoda.

Gemma Cernuda, socia-fundadora de Peix and Co. la 1ª Agencia de Comunicación en Femenino

Un 56% de los internautas han comprado alguna vez ropa y complementos por Internet

2W de Chicago:

Marketing,

poder y mujer

El salario de los españoles sigue siendo uno de los más bajos de la Unión Europa (UE), con 22.000 euros al año frente a los 35.000 euros de media en los países miembros, un 40% menos. Una asig-nación que sólo es inferior en Grecia, Portugal y Polonia, según la compañía de recursos humanos Michael Page. A pesar del bajo sa-lario, la empresa sostiene que las perspectivas en España son «bas-tante optimistas» teniendo en cuenta que el incremento salarial se situó en 2010 en el 2,8%, cuando la media europea fue del 1,9%.

Otra de las características del mercado laboral español es la reduc-ción de las ofertas de empleo, un 40% inferior a la que se registró en 2007. No obstante, las ofertas actuales se refieren a proyectos más sólidos y responden a compañías más estables. (EFE)

Los españoles siguen teniendo uno de los salarios más bajos de la UE

Ésta es la principal conclusión que presenta la primera edición del «Estudio sobre compra de moda online», realizado mediante más de 2.000 entrevistas a usuarios de Internet de entre 18 y 65 años. Encontrar mejores precios (42%) y ahorrar tiempo (28%) son los principales motivos de compra online para el 48% de las internau-tas que afirma haber comprado alguna vez ropa en la red. El gasto medio en una compra online es de entre 30 y 60 euros. El 62% de las compras se generan por impulso, y se identifica como «ganga» un descuento de entre el 50 y el 70% sobre el precio original.

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Miserias y esplendores del trabajoAlain de BottonLumen

El autor de Cómo cambiar tu vida con Proust o Ansiedad por el estatus vuelve con un nuevo libro. «Dejemos que la muerte nos pille mien-tras hacemos algo para la vida», proclama de Botton tras recorrer un puerto, una fábrica de galletas, una central eléctrica o los despachos de una oficina de contabilidad mientras nos habla de Diderot y Voltaire o reflexiona sobre la naturaleza del arte.

Ecochic: pequeños gestos para cuidar de ti y de tu planeta Margaret FenwickMartínez Roca

Nos estamos acostumbrando a reciclar la ba-sura, a no desperdiciar el papel, a mirar la pro-cedencia de los alimentos que consumimos. Pero todavía hay muchas cosas que podemos hacer y no sabemos cómo. Margaret Fenwick nos propone soluciones muy sencillas para aplicar en cada una de nuestras actividades diarias.

Ha llegado la hora de montar tu empresaAlejandro SuárezDeusto

Escrito en un estilo ameno y desenfadado, alejado de tecnicismos y sin perder de vista en ningún momento la cruda realidad del mercado y la falta crónica de ayudas a los emprendedores en nuestro país, Ha llegado la hora de montar tu empresa es una excelen-te herramienta para sentar las bases de una futura empresa o bien para consolidar la ya existente.

Novedades editoriales

Así se desprende de la encuesta realizada por la escuela de Negocios CESMA y el Foro Ecofin entre 700 profesionales, donde un 76% equipara el grado de capaci-tación de las mujeres al de los hombres, mientras el 22% asegura que están mejor preparadas que ellos.

No obstante, esta positiva valoración de la competencia femenina no se refleja en la estructura de las empresas españolas. Un 30% de las organizaciones sigue sin emplear mujeres en alta dirección y un 59% de los encuestados se declaran contrarios a la equidad obligatoria, alegando mayoritariamente que los criterios para designar a los directivos deben ser la capacidad y el talento.

Pese a todo, existe un apoyo importante (63%) a las políticas de empresa para incorporar mujeres de las que se valora especialmente su capacidad de organiza-ción, su creatividad y la mejora de la comunicación interna.

Sobradamente preparadas para asumir puestos directivos


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Como si de un sueño de Yves Saint Laurent se tratara, la primavera de este año es una

euforia de color. Los colores vibrantes que tanto amó el maestro trascien-den la pasarela para adueñarse de la calle y regalarnos una auténtica in-yección de optimismo.

Pero lo mejor de todo es que no tie-nes por qué esperar al fin de semana para echarte encima toda la vitalidad del coral, la picardía del rosa chicle o las emociones fuertes del amarillo. Despídete del camel que te ha acom-pañado durante todo el invierno y abre tu armario a una nueva tempo-rada luminosa, incluso para ir a tra-bajar.

Apuesta fuerteEl look monocolor es tendencia. Elige un tono —valen todos excepto el ne-gro— y llévalo hasta sus últimas con-secuencias, como Max Mara o Calvin Klein. Llénate de vitaminas y cómpra-te un vestido o un trench divertido: es hora de rendir tu particular home-naje a tu color favorito.

Si te atreves con los tonos flúor, rebá-jalos con una pieza en color neutro para ir a la oficina. Con un pantalón fucsia, te quedará perfecto un top nude o tostado.

Otra de las grandes bazas de esta pri-mavera es el total look blanco, que en Dries Van Noten se traduce en pantalones anchos con camisas mas-culinas de una pureza deslumbrante.

Mango apuesta fuerte por el amarillo

Todo al blanco, por ba&sh

En azulón, Sita Murt

En verde, TMX

A LA OFICINA EN COLOR

Cóctel de vitaminas de bdba

Ana Fernández

PLACERES | MODA

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Blazer cruzada

de Pinko

Reuniones en technicolorLos colores se mezclan sin complejos en las creaciones de Jil Sander, Diane Von Furstenberg y Michael Kors. No tengas miedo de los tonos vivos —el naranja es el rey de la temporada— y ríndete tú también a los bloques de color. Combina una falda tubo roja con una americana rosa o unas ber-mudas en azulón con una camiseta verde, y elige complementos en tonos naturales. Para un cóctel de trabajo, copia un look de Gucci de lo más so-fisticado: pantalón al tobillo en jade, top morado y blazer mostaza.

Si la propuesta cromática de esta temporada te parece demasiado osa-da, siempre puedes aprovechar la ca-misa para darle un toque de color a tu outfit. Coge lo mejor de los 70 y revitaliza tus trajes con blusas estam-padas de aire retro; si te gusta ir a la última, no olvides que los dibujos tropicales arrasarán en cuanto llegue el calor.

Ejecutivas nada agresivasLa primavera de Chloe es más relaja-da y toma prestados los colores suaves de Degas. ¿No te va lo estridente? En-tonces escapa del gris con la paleta de empolvados propia del ballet: maqui-llaje, rosa palo, crema, aguamarina…

Colores en

bloque de

Zara

Propuesta de CH Carolina Herrera

En rojo, Trucco

En f

ucsi

a, C

ort

efie

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Anc

ho y

azu

l, K

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kai

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Con cadenaCH Carolina Herrera

Oro puroPinko

Puede que pienses que esta borrachera cromática no va contigo. Te equivocas. Incluso si no eres capaz de

salir de la gama de los beige, los complementos vienen a rescatarte con más energía que nunca.

COLORES COMPLEMENTARIOS

Sol de primavera Regálate algo dorado: una cartera de piel con escamas, un cinturón re-matado con borlas, una pulsera con-tundente… El color del lujo se mezcla a la perfección con todos los demás Pantone.

Complementos para comérselosFresa, pistacho, lima, naranja, fram-buesa… La paleta más chic está riquí-sima. Practica el impacto y mezcla co-lores imposibles; la moda reivindica la imaginación, y hace mucho que lo de llevar zapatos y bolso a juego está prohibido.

Adorarás las rayas-Miuccia Prada ha enloquecido esta temporada con ellas y las combina hasta en seis colores distintos. Olví-date del típico estampado marinero, porque lo que se lleva es mucho más explosivo.

Un jardín en tu armarioLa estación más romántica del año no sería lo mismo sin las flores: Liberty, exóticas, orientales, como recién cor-tadas en la campiña inglesa, de aire provenzal… Etéreo y muy femenino, el print floral es un must.

Charol azulRepetto

Verde flúorck Calvin Klein

En forma de serpienteAristocrazy

Tipo sobreFun&Basics

Tiras tricolorZara

Shopper naranjaUterqüe

Mil floresAccessorize

Modelo Oxford en rojoMimótica Micola

¿Un bouquet o unas bailarinas?

Pretty BallerinasRosas inglesasNice Things

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Si hacer ejercicio es tan impor-tante, ¿por qué vamos siempre al gimnasio con la primera cami-

seta vieja que encontramos por casa? Aquí tienes algunas ideas para que la operación biquini sea una lección de estilo y comodidad.

Para correr o hacer aeróbic, cuida tus articulaciones con una buena suela que amortigüe los golpes. Cómprate unas zapatillas flexibles que permi-tan un movimiento natural del pie; existen modelos que, además, sacan el máximo partido a tu entrenamiento.

VESTIDA PARA ENTRENAR

¿Adicta al spinning? Elige ropa con tejidos antibacterianos que eviten el olor a sudor.

El Pilates y el yoga están más de moda que nunca. Para practicarlos, usa prendas en tejidos naturales como el algodón, mejor sin costuras. Decánta-te por colores suaves y relajantes.

No subestimes el poder del agua: la natación o el aquagym aumentarán tu energía. Para estar cómoda, mejor bañador que dos piezas. Los gorros de silicona son más difíciles de poner que los de tela, pero no se caen y pro-tegen el pelo.

Control de los tiempos con Adidas

Naranja muy femenino de Roxy

Colorterapia con Le Coq

Sportif

Comodidad y sujeción por women’secret

Para el gimnasio, Everyday Fit de Nike

En algodón reciclado de Muji

Look deportivo de Nike

Pantalón cycling de Adidas

Sudadera gris de Quiksilver

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El Longchamp más exclusivoLa prestigiosa marca parisina Longchamp pone a dis-posición de sus clientes la aplicación «Custom bags», una herramienta online que permite customizar el bolso. Escoge entre el mítico «Le Pliage®» y la nueva línea «Le Cabas» en piel de becerro, y personalízalos a tu gusto. Elige el tamaño, el color, el estampado del forro e, incluso, el tipo de asa y el acabado de los ac-cesorios metálicos. Y como colofón, dale el toque más personal bordando tu nombre o grabando tus inicia-les. ¡La exclusividad es un lujo a tu alcance!www.longchamp.com

Un diseño único a tus piesSi nunca has sido fan de la ropa de deporte,

te invitamos a probar NikeID, el progra-ma digital de Nike con el que podrás

personalizar tus artículos deporti-vos. Combina colores, texturas y materiales, y añade a tu creación tu nombre o un mensaje. ¡Empie-za a lucir tus zapatillas deporti-vas dentro y fuera del gimnasio!www.nikeid.com

Mi serum… ¡Mío y solo mío!Directamente desde Japón, ha aterrizado en Madrid el primer Skin Supplement Bar, de SkinC. Acodada en su barra, podrás disfrutar del cóctel que más le guste… ¡a tu piel! Se trata de «My Daily Dose», un serum dise-ñado a la medida de las necesidades del cutis de cada uno. Con sólo rellenar un pequeño cuestionario, los especialistas de SkinC prepararán un elixir totalmente personalizado para tu tipo de piel. C/ Velázquez, 35. MadridTelf.: +34 629 308 651

PERSONAL E INTRANSFERIBLE

Leticia Larraz

PLACERES | CAPRICHOS

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Bisutería a medidaUna experiencia original y divertida es la que propone EL TALLER a la hora de comprar bisutería. Al entrar en cualquiera de sus tiendas, encontrarás una infinidad de abalorios, hilos, fornituras, cierres, cadenas, etc., con los que podrás confeccionar tus propias pulseras, collares, pendientes y demás accesorios. Su personal cualificado te asesorará siempre que lo necesites. ¡Da rienda suelta a tu creatividad!www.complementoseltaller.com

Para gustos, coloresÉsta es la máxima que parece haber aplicado la firma de diseño Design Code a la hora de crear su línea de lámparas Emotions. Cada una de ellas viene acompañada de seis filtros de color intercambiables con los que po-drás personalizar la iluminación de tu casa en función de la ocasión y de tu estado de ánimo.www.designcode.es

Un brindis muy personalSi quieres poner tu sello personal a cualquier celebra-ción, Heineken te lo pone fácil. La plataforma online «Your Heineken» te permite customizar a tu gusto su clásico botellín. Elige entre los 32 modelos pro-puestos, incorpora una imagen, redacta tu mensaje y… ¡chin- chín!

PERSONAL E INTRANSFERIBLE

¿Qué hora es?La clásica marca de relojes Timex 80 se apunta a la tendencia de la customiza-ción con un modelo muy similar al mí-tico reloj de pulsera Casio que vuelve a estar tan de moda. My Timex ofrece la oportunidad de elegir las tonalida-des de la caja y de ambas partes de la correa de su modelo Classic para que luzcas una muñeca colorida y original.

www.timex80.com

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color

El color se lleva. Los largos días de invierno se evaporan y la primavera florece este 2011 con

un color como protagonista: el ma-dreselva. Pero no viene solo. La am-plia gama que lo sigue, desde el coral hasta el naranja, siempre sin olvidar-nos del rojo, ha llegado a nuestro neceser para quedarse. Estos tonos tienen la habilidad de sentar bien a todo tipo de mujer y aportan un ex-tra de luminosidad. Desde las pieles más claras a las más morenas, adapta estos colores a tu tono sin arriesgar-te en función del color de tu propia piel: a la tez más clara le sientan bien los rosados, tanto en los labios como en las mejillas; a los rostros de tono medio, el coral o el rojo más puro en labios y los pigmentos melocotón en los pómulos; las más morenas, el fucsia o los granates en la boca y los coloretes con partículas marrones. Pero... ¿acaso no son estos colores de tu gusto?

El violeta y, por extensión, la gran pa-leta de lilas también han hecho acto de presencia. En Estée Lauder o Cha-nel encontrarás preciosas sombras de ojos y esmaltes de uñas si te decantas por ellos. Maquillarte en lila no re-quiere una gran técnica (lo mejor es aplicarlos por el párpado móvil repar-tiendo el color con naturalidad), pero combinarlos es más complicado: ante la duda, no maquilles los labios con color y escapa siempre de los colore-tes más rosados.

Bienvenidas al

Ten en cuenta también que los lilá-ceos son muy recomendables para la tez morena y menos adecuados para las pálidas. Pero si tu elección es algo más atrevida, el flúor es el último gri-to en maquillaje para esta tempora-da. Puede sonar estridente, pero bien usado su percepción cambia: un dis-creto eyeliner en color azul o verde, uñas cortas en rosa chicle, un color de labios algo subido de tono... La pri-mavera 2011 invita al color; la pala-bra final es tuya.

PERO EL NUDE SIGUEAparte de estas ten-dencias, si lo tuyo es el maquillaje más dis-creto, el nude sigue de moda. Si quieres darle un toque diferente, piensa en el dorado y en los naranjas más su-tiles para resaltar tus ojos.

Gloss de By Terry

Rouge Terrybly pink red de By Terry

Colección en violetas de Estée Lauder

Labiales subidos de tono de Estée Lauder

Laura Sánchez

PLACERES | MIMOS

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Las manos se mueven constantemen-te, están de cara al público todo el rato y nos delatan: con ellas saluda-mos, pero también las mojamos, las castigamos con productos de limpie-za, las exponemos al frío y al calor; también nos mordemos las uñas, nos arrancamos las pieles con nerviosos mordisquitos... Así que deberíamos tener mucho más cuidado con ellas, pues, además, delatan nuestra edad sin que digamos una palabra.

Para conseguir que tus manos estén siempre perfectas hay que ser cons-tante: hidratarlas diariamente es esencial para mantener la piel cuida-da y protegida contra el frío y demás agresiones externas. Si quieres mejo-rar este efecto, busca una crema de manos antiedad y antimanchas, té aportará una ayuda extra. Llévala siempre en el bolso y aplícala cuando notes sequedad. Debes añadir este gesto a tu cuidado diario como haces con las cremas del rostro.

Para lucir unas uñas perfectas intenta controlar los nervios y no te las muer-das ni te arranques las pieles con los dientes, ya que sólo conseguirás em-peorar la uña. Tampoco empujes las cutículas con ningún instrumento, pues sólo conseguirás unas uñas en-carnadas; piensa siempre en la hidra-tación como cura para esta zona.

¿Qué te llevas entre manos?

También puedes mejorar su aspec-to con las nuevas limas cuadradas que puedes encontrar en muchas perfumerías; consiguen en cuatro pasos que las uñas brillen y que luz-can perfectas: liman, alisan, pulen y dan brillo, y todo, con una única herramienta. ¿Y cómo de largas? Es cuestión de gustos, pero actualmen-te se llevan más bien cortitas y algo rectangulares. Y es que los colores de moda dictan esta tendencia: azul, turquesa, rosa chicle, rojo, gris..., in-tensos pigmentos que no pueden ser combinados con uñas extensas. Si tus manos necesitan un extra de cuida-do, una vez a la semana sumérgelas en agua caliente durante un rato y, a continuación, aplica la crema de ma-nos en forma de mascarilla. Pon un poco más de producto en las manos y retíralo tras diez minutos.

DALES UN RESPIROPintar las uñas es salu-

dable siempre que sigamos un pequeño consejo: tenlas

pintadas un par de días y deja que durante dos o tres respiren sin esmalte. Así permites que

no se pongan amarillas.

Crema de manos de Kiehl’s

Crema de manos y uñas de Clarins

Ungüento para uñas y cutículas de Révérence de Bastien Laque collection de Révérence de Bastien

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En el caso de la alimentación, hay que tener en cuenta que juega un papel clave a la hora

de ayudar al organismo a mejorar su adaptación a esta nueva etapa esta-cional; pues si aportamos nutrientes que favorezcan una buena salud or-gánica, mejoraremos nuestra vitali-dad y la respuesta hacia el exterior.

Para ello, primero de todo es impor-tante dar un respiro a nuestros ór-ganos, en especial a nuestro hígado, que funciona como nuestro labora-torio interno. Gracias a él, nuestra sangre se mantiene limpia de toxinas y nuestro metabolismo trabaja co-rrectamente. Asimismo, también es importante mantener en buen esta-do los intestinos; pues, por un lado,

son la clave para absorber y asimilar correctamente los nutrientes esen-ciales que recibimos a través de los alimentos, y, por otro, favorecen la eliminación de toxinas a través de las heces. Para conseguir un buen fun-cionamiento de estos dos órganos es crucial aportar alimentos que ayuden a fortalecerlos, como verduras, hor-talizas, cereales integrales, legum-

Alimentos que nos aportan vitalidad

Estamos en una época del año en la que muchas mujeres, y hombres, acusan un leve cansancio, una falta de vitalidad. Estos síntomas se engloban en la conocida astenia primaveral. Uno de los motivos por los que muchas mujeres pasan por estos altibajos se debe al proceso de adaptación que el cuerpo necesita para habituarse a las nuevas condiciones de luminosidad y al ritmo estresante de la vida moderna, así como a la alimentación inadecuada que se ha mantenido a lo largo del año.

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bres y alimentos ricos en fermentos, enzimas y probióticos (los encurtidos, el tempeh, los germinados, el yogur de calidad o el kéfir). Por otro lado, es fundamentar poder evitar aque-llos productos que pueden alterar su correcto equilibrio y funcionamiento, como son los azúcares y las harinas re-finadas, las grasas saturadas e hidro-genadas y los fritos, principalmente.

Aportar energía no significa engordarAcostumbramos a interpretar mal el significado de algunos términos, sobre todo cuando hablamos de ali-mentos que aportan energía, puesto que muchas de nosotras pensamos que contienen muchas calorías. Y esto no es así. De hecho, existen mu-chos alimentos calóricos que, más que darnos energía, nos la roban. Un claro ejemplo son los productos azu-carados, que en ocasiones consumi-mos porque pensamos que nos llenan el vacío energético que tenemos. La realidad, sin embargo, es que el mo-mento de energía que nos propor-cionan dichos alimentos dura apenas unos minutos y, al cabo de media hora, volvemos a sentirnos cansadas y faltas de energía. El consumo conti-nuado de alimentos ricos en azúcares simples no sólo nos ocasionará fati-ga y altibajos emocionales, sino que también nos aportará calorías vacías

y nos robará nutrientes propios del organismo. Así pues, no se recomienda en abso-luto la ingesta de alimentos desvita-lizados, procesados, ricos en grasas saturadas y azúcares, ya que al pasar por un proceso de refinado han per-dido gran parte de las vitaminas, los minerales y las fibras que contenían en estado puro. De ahí que el consu-mo continuado de estos alimentos, unido a un estilo de vida estresante, desencadene a la larga problemas de cansancio, apatía, debilidad, bajo es-tado de ánimo y un sinfín de sínto-mas que acostumbramos a encasillar como el resultado normal del ritmo de vida que llevamos.

Para tener energía, nada mejor que consumir alimentos que aporten vita-lidad, es decir, alimentos que tengan un potencial de vida, como son los granos de cereal integral, las verdu-ras, las hortalizas y los germinados. Todos ellos se caracterizan porque tienen la capacidad de, una vez plan-tados, crecer y dar vida. Además, des-tacan por su riqueza nutricional en cuanto a vitaminas, minerales, oligo-elementos y enzimas se refiere. Es im-portante consumir habitualmente alimentos vivos, es decir, alimentos ricos en enzimas, por ejemplo los ger-minados y los alimentos fermenta-dos, como los productos de soja fer-mentada (miso, tamari, tempeh); los encurtidos o pieles (verduras fermen-tadas como el típico chucrut); los ali-mentos probióticos (los yogures o el kéfir), o la clorofila, presente en las verduras, las hortalizas y los germinados.

Para tener energía, nada mejor que consumir alimentos que tengan un potencial de vida, como son los granos de cereal integral, las verduras, las hortalizas y los germinados

Tentempiés que vitalizan. Para evitar momentos de

desfallecimiento

* Bocadillo de pan germinado con aguacate o paté vegetal

* Tostadas de arroz con paté de anchoas

* Kéfir con compota de manzana y frutos secos

* Pudding de manzana y crema de avellanas

* Polenta dulce con coco y frutos del bosque

Ideas para llevar en el trabajo que levantan el ánimo

* Ensalada de quínoa y arroz in-tegral con germinados y frutos secos

* Mijo con verduras salteadas y alga wakame con tacos de tofu ahumado

* Arroz con lentejas, verduras, alga hijiki y semillas

* Espaguetis de kamut con sofrito de tomate casero y boloñesa de seitán

JORDINA CASADEMUNTNutricionista. Comunicación en salud naturalwww.jordinacasademunt.com

La espectacularidad de Lanzarote no le ha impedido crecer de forma sostenible (la palabra de moda en el mundo del turismo). Mucho ha tenido que ver en ello

César Manrique, pero también el lanzaroteño, que ha sabido adaptarse a las circunstancias para sacar adelante una vida difícil en el fin del mundo.

Sin embargo, para entender perfectamente lo que significa, hay que ir a Lanzarote. No le faltan centros turísticos, pero hay otros detalles que ayudan a entender su singularidad, como la ausencia de vallas publicitarias y de tendidos eléc-

Es difícil imaginar un entorno más intenso que el que ofrece esta isla: un espacio esculpido por la tierra, el fuego y el esfuerzo del hombre por ganar la partida a la naturaleza.Oriol Pugés

tricos (los cables se tienden bajo tierra), o el hecho de que no hay edificios altos y de que se ha respetado en gran me-dida la arquitectura popular. Como decíamos anteriormente, gran parte de la culpa de todo esto la tiene César Manrique, escultor, pintor, arquitecto, ecologista, conservador del patri-monio, diseñador de paisajes y jardines... Fue él quien se dio cuenta de lo que podía ser Lanzarote y luchó sin fin para con-vencer a amigos y lugareños, así como a gobernantes, políti-cos y personajes famosos que visitaban la isla, de la necesidad de salvaguardar los tesoros de Lanzarote. Más de un disgusto le costaron sus esfuerzos, incluidas algunas peleas con el Ca-

LANZAROTE, h i j a d e l a l u n a

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bildo, que, a veces, tenía la tentación de caer bajo la presión urbanística. Hoy todo este trabajo se ha visto recompensado. La isla es, desde 1993, Reserva Mundial de la Biosfera, y la Organización Mundial del Turismo ha designado Lanzarote como uno de los seis modelos universales de desarrollo sos-tenible.

El gran trabajo de Manrique fue devolver a los lanzaroteños su orgullo de serlo, su necesidad de conocer la propia historia y de defender los ancestros. Reconocer que uno era un guan-che o, mejor dicho, un majo, que ése era el nombre de los pri-mitivos habitantes de la isla, era motivo de orgullo. De hecho, los guanches eran exclusivamente los habitantes de Tenerife, aunque luego se amplió el término a todos los habitantes pri-mitivos de Canarias.

Caprichos geológicosCuando el archipiélago de la Macaronesia (Canarias, Azo-res, Madeira y Cabo Verde) emergió en medio del mar, no lo hizo de forma uniforme. Fuerteventura y Lanzarote fue-ron las primeras Islas Afortunadas que se formaron, hace 20 millones de años. En todo este tiempo, su origen volcánico hizo los honores de rigor. De hecho, hace «sólo un instante» que la isla entró en la historia. En 1312 un navegante geno-vés, Lanzalotto Malocello, arribó a estas costas. Sin saberse exactamente por qué, su presencia acabaría por dar nombre a la isla. Las Canarias empiezan a ser algo más que «el fin del mundo conocido», y los navegantes comienzan a bus-car estas porciones de tierra que aparecen burdamente en los mapas. Finalmente, en 1402 el barón normando Jean de Béthencourt, junto al noble español Gadifer de la Salle,

LANZAROTE, h i j a d e l a l u n a

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emprende la conquista de las islas bajo la bandera del rey de Castilla y llega a Lanzarote, primera isla que ocuparon los es-pañoles y que sirvió de punto de lanza para la colonización, muy costosa, por cierto, porque sólo con engaños, tretas y lu-chas fueron vencidos los guanches.

Pero el origen volcánico aún coleaba. El mismo Colón narra que los volcanes estaban activos en 1492. En Lanzarote, los dioses de la lava todavía tenían reservada una sorpresa para siglos más tarde. El primero de septiembre de 1730, la tierra se abrió en Timanfaya y, durante seis largos años, escupió de sus entrañas fuego, piedras al rojo vivo y cenizas. Los pobres campesinos —que ya tenían muchas dificultades para sacar adelante las cosechas porque la isla nunca ha tenido agua y los vientos terminan de hacer el resto—, vieron cómo que-daban sepultados once pueblos con sus respectivos cultivos. El parto del volcán había acabado por formar una nueva isla. Pero como la naturaleza es sabia, pocos años después la vege-tación surgió entre la lava. Y la sabiduría popular hizo el res-to. Los campesinos descubrieron que la lava retiene la hume-dad, lo que es beneficioso para sus cultivos. Hoy, el contraste de la verde vid, rodeada de piedras que la protegen del viento, con el suelo negro es una de las impresiones más sensaciona-les del paisaje canario.

Recorriendo la isla

La capital de Lanzarote es, desde el siglo XIX, Arrecife. Muy cerca se encuentra Puerto del Carmen, uno de los principales centros turísticos. Y entre ellas, el aeropuerto. En realidad, toda esta parte de la costa es muy turística: desde Costa Te-guise, un poco al norte de la capital, hasta Playa Blanca, al sur, pasando por Urbanización Playa Honda, Puerto del Car-men, Playas del Papagayo (bonita sucesión de calas) y Playa Blanca. Arrecife y Puerto del Carmen fueron puertos pesqueros en su origen, y su máximo encanto aún está en las zonas donde hay barcas de pesca. Pero la capital espiritual de Lanzarote sigue estando en la Real Villa de Teguise, una ciudad situada en el interior y que ostentó la capitalidad desde el siglo XV hasta 1852, cuando sucumbió ante el impulso de Arrecife. Te-guise fue el primer asentamiento civil y urbano de Canarias en el siglo XV. Ha sido, por lo tanto, la villa señorial y noble donde debemos perdernos por sus calles empedradas para ir descubriendo sus palacios y casas señoriales. No en vano está declarada Conjunto Arquitectónico Histórico-Artístico. Hay que pasearla y sentarse en sus plazas y cafés para hablar con los lugareños. Pedid que os cuenten las historias de la dinastía Béthencourt o las de los Herrera. Y podréis soñar con aquella hija de un rey guanche que se casó con el invasor. Es la Pocahontas lanzaroteña. Pedid también que os cuenten por qué se llaman conejeros los habitantes de la isla o si lo prefe-rís, que os cuenten una de piratas.

Barcos de pesca en el lago Charco de San Ginés, Arrecife

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Desde Teguise, se puede subir hasta la costa norte de la isla para descubrir la otra zona turística, playa de Famara. Pero yo recomendaría seguir hacia Haría: la carretera pasa por el interior y asciende suavemente hasta el punto más alto de la isla, las Peñas del Chache, de 670 m. La serpenteante bajada hasta Haría proporciona constantemente buenas vistas de la costa de levante, de pueblecitos como Arrieta y Tabayesco o del propio Haría, con el volcán Corona al fondo. Y puestos a recomendar, el Mirador de Haría, desde donde el pueblo, con sus palmeras, parece un asentamiento norteafricano. O si lo preferís, desviaros ligeramente hacia la Cueva de Don Justo, colgada sobre los riscos de Famara, desde donde os espera una impresionante vista de la bahía de Penedo.

Seguimos la ruta hacia el norte para llegar al Mirador del Río. Abajo veréis las salinas del mismo nombre, unas de las mu-chas que hay en toda la isla. Pero lo verdaderamente impre-sionante de este Mirador es lo que tenemos enfrente: la isla de La Graciosa, la mayor del archipiélago Chinijo. Chinijo es como llaman a los niños en Lanzarote, y así bautizaron este grupo de islas menores que conforman un parque natural. La vuelta la podemos hacer por la costa, recorriendo el Mal-país de la Corona —malpaís es otra de las palabras populares aquí, y se refiere a la tierra volcánica—. Ahí encontraréis dos de las atracciones de Lanzarote: los famosos Jameos del Agua

y la Cueva de los Verdes, un impresionante laberinto de tú-neles que va desde el Monte Corona hasta el mar, a lo largo de 7 km. La visita abarca sólo dos, pero son memorables, con pasos estrechos y bajos que obligan al visitante a agacharse y a hacer mil y una cabriolas. Pero no hay que preocuparse: no es peligroso y está bien iluminado. La excursión vale la pena y ofrece un baño de ilusiones ópticas. Finalmente, la carretera se adentra de nuevo hacia el interior para llegar a Guatiza, donde nos espera la visita al Jardín de Cactus.

Las excepcionales vistas desde el Mirador de Haría

Jameos del Agua

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Se llama YaizaEra preciosa, como su nombre. Mucha belleza hay en Lan-zarote y nuestra guía no es una excepción. Se llama Yaiza, nombre de una diosa indígena y también de la población con-siderada la más hermosa de Lanzarote. Yaiza tiene el honor de ser el municipio al que pertenece el Parque Nacional de Timanfaya, compartido, eso sí, con Tinajo, más al norte. Ti-najo posee una floreciente agricultura gracias a la lava que se desparramó por su término municipal. En él encontramos la ermita de los Dolores, que alberga a la Virgen de los Dolo-res o de los Volcanes, patrona de Lanzarote y una de las que goza de más fervor en toda Canarias. Según la leyenda, su manto protector hizo que se detuvieran los enormes ríos de lava que iban en dirección a Mancha Blanca. Desde Tinajo, nos adentramos en Timanfaya para quedarnos ciertamente sorprendidos. Nada de lo que imaginaba fue suficiente. La realidad superó, con mucho, la imaginación. Una nueva re-comendación: al atardecer hay que acercarse al pueblo de Fe-més, encaramado a lo alto de un collado, en las montañas que dominan Playa Blanca. La puesta de sol ofrece unos colores de la Montaña de Fuego increíbles: rojos oscuros, púrpuras... Lanzarote aún se reservaba una última sorpresa, el Parque Natural de la Geria, donde se cultiva la vid en medio de cam-pos negros. Yaiza, Uga y Tías conforman el trío de localidades del Parque. En toda esta zona abundan las bodegas, como en San Bartolomé. Y es que no se puede dejar Lanzarote sin pro-bar adecuadamente el exquisito vino que ya glosó el mismísi-mo Shakespeare.

Cuando me marchaba de Lanzarote, me invadió de nuevo la invariable sensación de que la isla está viva; de que algo sigue en ebullición en su interior; de que el paisaje que vi segura-mente no será el mismo que veré si vuelvo dentro de 30 años. Lanzarote está viva y navega a la deriva.

No me extraña que José Saramago, que vivió sus últimos años como un lanzaroteño más, escriba en sus Cuadernos de Lanzarote que «... el espíritu entra en una especie de trance, crece, se dilata, va a estallar de felicidad. ¿Qué más resta, sino llorar?».

Parque Nacional de Timanfaya

Isla de La Graciosa

Jardín de Cactus

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CÓMO LLEGARSpanair (www.spanair.com) e Iberia (www.iberia.es) son dos buenas opciones para volar a Lanzarote. Consultad por Internet las ofertas que ofrecen continuamente.

CÓMO MOVERSELo mejor para moverse por la isla es alquilar un coche. Un vehículo pequeño y normal para cuatro o cinco días cuesta unos 25 euros por día.

QUÉ VERParque Nacional de Timanfaya (Telf. 928 840 057). Incluye la ruta por los volcanes en autobús. El Parque es una de las mejores muestras de hábitat volcánico de Canarias, un paisaje de apariencia lunar que ocupa una su-perficie protegida de 50 kilómetros cuadrados. Hay dos opciones de recorrerlo:PASEO EN CAMELLO. En la carretera Yaiza-Tinajo, junto a la entrada meridional del Parque, se organizan excursiones en dromedario por la ladera sur del monte Timanfaya. La ruta dura hora y media.RUTA DE LOS VOLCANES. Recorrido en auto-car a través de los volcanes y extensos campos de lava que conforman el Parque. En total, 15 kilómetros. Información: Telf. 928 840 238.El legado de César Manrique:Jameos del Agua (Telf. 928 848 024). Los martes, jueves y sábados se programan actua-ciones folclóricas. En Haría. Hay un restaurante que abre desde las 19 a las 23 h. Fue la primera atracción arquitectónica diseñada por el artista en 1968.Cueva de los Verdes (Telf. 928 848 484). Al sureste del volcán Corona, César preparó los dos kilómetros de grutas que hoy se visitan. Situada junto a los Jameos del Agua.Mirador del Río (Telf. 928 526 548). Horario de 10 a 18 h. Situado en una antigua posición de artillería, a 479 m de altura.

Jardín de Cactus (Telf. 928 529 397).Restaurante El Diablo. En el Parque Nacio-nal de Timanfaya. Parte de la cocina recibe el fuego del volcán.

PLAYASLas mejores están ubicadas en el municipio de Yaiza: Playa Blanca, Playas del Papagayo, Las Coloradas y Las Mujeres. En la zona sur-sureste: son tranquilas y de aguas cálidas: Playa Honda, Guacimeta y Los Pocillos. Más al sur, calas más recogidas, ideales para la práctica del naturismo. Puerto del Carmen tiene una extensa y bonita playa. Al noroeste, se encuentra la playa Famara y al noreste, las playas de La Garina y Los Charcos. Las Conchas, en la isla de La Graciosa, justifica per se una excursión a esta isla.

DÓNDE DORMIRMeliá Salinas (Costa Teguise. Telf.: 928 59 00 40). La mano de César Manrique es la respon-sable del diseño de los jardines, de las piscinas, de los murales del vestíbulo y del restaurante.Los Fariones Playa (Puerto del Carmen. Telf.: 928 51 34 00). Bien situado frente a la playa.Hotel Las Salinas (Yaiza. Telf.: 928 83 03 25). Antigua mansión restaurada.

GASTRONOMÍANo destaca por ser una cocina muy elaborada, sino más bien por su sencillez y por la calidad de sus productos, en especial del pescado, muy abundante en sus costas. Sus platos más típicos son el sancocho (pescado con escaldón de gofio); el queso de cabra, las papas arrugadas, la vieja (guisada con escama); el cherne; el tollo (secado y condimentado con mojo colorado) y la cabrilla; el cabrito frito y la salsa verde tam-bién son propios de la gastronomía de la isla.

Vino. La disposición de los pequeños cráteres de La Geria favorece la producción del famoso vino de esta isla, el vino de Malvasía. Algunas bodegas se pueden visitar, como las de El Grifo, con el Museo del Vino, una bodega del s. XVIII.

DÓNDE COMERLos restaurantes más típicos de cocina local están lejos de los grandes centros turísticos.La Era (Yaiza. Telf.: 928 83 00 16). Platos típi-cos insulares en una bella casa del siglo XVIII.El Diablo (Montaña de Fuego. Telf.: 928 84 00 54). La carne se asa en una parrilla con el calor que emana del volcán. El Sardinero (Puerto del Carmen Telf.: 928 51 19 33). Pescado.Castillo de San José (Arrecife. Telf.: 928 81 23 21). Especializado en cocina canaria.Los Helechos (Haría. Telf.: 928 83 50 89). Especializado en comida autóctona y situado en el punto más alto de la isla, por lo que las vistas que se disfrutan desde allí son excepcio-nales.

QUÉ COMPRARSin lugar a dudas, la cestería, estrella de la isla; los productos artesanales de alfarería, piedras volcánicas pulimentadas y rosetas confeccionadas con encaje. En Haría: cestería y cerámicas, bordados, rose-tas y cuadros realizados en arena y olivina. En Teguise: artesanía local que se encuentra a la venta en el mercadillo popular de los domingos.

PARA MÁS INFORMACIÓN• Patronato Insular de Turismo de Lanzarote. www.turismolanzarote.com• Fundación César Manrique. www.fcmanrique.org• Turismo y reservas de hoteles: www.lanzarote.com

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Amores y desamo-res de juventudEl prestigioso realiza-dor de origen vietna-mita Tran Anh Hung, director de la celebra-da El olor de la papa-ya verde (1993), entre otros filmes, ha adap-tado para el cine la novela Tokio Blues, del escritor japonés Haruki

Murakami. La película es un viaje al Tokio de los años 60, donde el protagonista recuerda sus experiencias acerca del amor, la muerte y el sexo..

La gran pianista geor-giana Elisabeth Leon-skaja actuará el 7 de junio a las 20h30 en el Palau de la Música Catalana de Barcelo-na, dentro del ciclo de conciertos Palau100-Piano.

En Madrid, el viernes 13 de mayo a las 20h, el Teatro Real se llenará de magia con la versión de Carmen de Bizet de la compañía Antonio Gades, el gran bailarín y coreógrafo que puso los cimientos del baile flamenco moderno.

Y además...Quienes quieran convertir su salón en una sala de con-ciertos de música clásica en directo no pueden dejar de visitar estas dos webs donde hay multitud de conciertos grabados en vivo de diferentes estilos: www.medici.tv y www.citedelamusiquelive.tv

«Heroínas (I). Campesinas, bacantes y guerreras en la historia del arte». Normalmente la mujer sólo ha apare-cido en el arte occidental reflejada como madre o como prostituta. Esta exposición reivindica otros modelos fe-meninos que han existido en la historia del arte, aunque de un modo más puntual. Obras de Dante Gabriel Rosset-ti, Edgar Degas, Kazimir Malévich, Gaston Lachaise, Sa-rah Jones o Marina Abramovic pueden verse en las salas del Museo Thyssen-Bornemisza hasta el 5 de junio. Y hasta el mismo día, pero en la Fundación Caja Madrid, puede verse la segunda parte de la exposición, «Heroínas (II). Mártires, lectoras y pintoras en la historia del arte».

Actrices con muchas tablasEn el Teatre Romea, la actriz Emma Suárez actúa bajo la dirección de la directora y también actriz Blanca Portillo en la inquietante obra La avería, de Friedrich Dürrenmatt. Un hombre se aloja debido a un imprevisto en casa de unos vecinos, donde será invitado a participar en un ex-traño juego de tribunales en el que él será el acusado. Hasta el 15 de mayo.

Hasta el 16 de mayo, todavía es posible ver juntos a dos grandes actores, Miguel Ángel Solá y Blanca Oteyza, en el Teatro Amaya de Madrid con Por el placer de volver a verla, de Michel Tremblay.

Y además...El diván, en el Cafè Teatre Llantiol hasta el 30 de junio.

Y además...El entrañable Woody Allen regresa este mes a su cita anual con las pan-tallas con Midnight in Paris, una pelí-cula acerca de la quimérica ilusión que tienen algunos de creer que una vida diferente a la suya sería mucho mejor.

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Una representación atípica de la mujer en la historia del arte

© Mona Hatoum ©Fitzwilliam Museum, Cambridge

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Frases célebres pronunciadas por mujeresExisten muchos libros que recopi-lan aforismos, citas o frases céle-bres, pero éste es, probablemente, el primero que recoge frases nota-bles pronunciadas por mujeres que han hecho historia. 366 frases que toda mujer debe saber, de Gemma Cernuda, ha sido publicado por la Editorial Martínez Roca. Se trata de una recopilación de 366 citas de

366 mujeres de distinta nacionalidad y profesión —desde ministras a escritoras, empresarias o aviadoras— y de di-ferentes épocas que ofrecen, con frases como ésta, un mi-nuto de reflexión: «No sé nada sobre sexo porque siempre estuve casada», de Zsa Zsa Gabor (actriz húngara).

Y además...El corzo herido de muerte. Antonio Priante. Ed. Cahoba. La historia de una trágica pasión: la de Mariano José de Larra por Dolores Armijo,

Una mujer muy perspicazVuelve a TVE la divertida Los misterios de Laura en su segunda temporada. La actriz María Pujalte encarna a la sorprendente y atípica detective Laura, una mujer actual, alejada del perfil clásico de heroína, con dificultades fa-miliares comunes, pero con una actitud positiva y resuelta

Y además...Para quien quiera reír con una mirada autocrítica a la ju-ventud barcelonesa más posmoderna y bohemia, es alta-mente recomendable la serie estrenada este pasado abril en el 33 de TVC Pop ràpid.

Retorno a Brideshead. No nos referimos a la película, estrenada hace tres años, sino a la mítica serie británica producida por Granada Tele-visión en 1981. Interpretada por Jeremy Irons y Anthony Andrews, y secundada por artistas de la talla de Sir Lau-rence Oliver o Claire Bloom, es sin duda la mejor ficción televisiva británica de todos los tiempos. Pese a haberse emitido hace dos décadas en

TVE y hace menos años en alguna televisión autonómica, son pocos los espectadores en nuestro país que han dis-frutado de este delicioso fresco de la alta sociedad inglesa más rancia y decadente del período de entreguerras. La serie, basada en la novela homónima de Evelyn Waugh, dirigida por Charles Sturridge y Michael Lindsay-Hogg, y con una delicada banda sonora compuesta por Geoffrey Burgon, es una experiencia estética inolvidable. Existen ediciones para coleccionistas con numerosos extras que incluyen las bellísimas localizaciones.

El nuevo soul femenino sigue en la cresta de la ola. Se llama 21 y es el nuevo disco de Adele, la nueva promesa del soul blanco que sigue la este-la de predecesoras como Amy Winehouse —pero sin el trasfondo del escán-dalo—. Su voz es hermosa y grave, con acento cock-ney, y los once temas del

CD están compuestos por ella. El álbum ha batido todos los récords de ventas en el Reino Unido, por encima de Madonna y a la altura de Bob Marley —rey hasta la fecha con Legend—. Su anterior álbum (19) se colocó también en segundo lugar entre los cinco más vendidos.

Y además...Rachmaninov. Yuja Wang es el nuevo disco de esta virtuo-sa china de 23 años que ha grabado en este álbum joyas para piano de Rachmaninov.

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