Revista ANDA 25

5/10/2018 Revista ANDA 25 - slidepdf.com

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&W o r l d F e d e r a f io n o fA d v e r t i s e r s

S U M A R I ONUMERO 25 - JULIO - OCTUBRE 2004

EDITORIAL: TRESEN UNO 4

PORTADA: ANDA 25 ANOS 6

ASI ANDA: RECONOCIMIENTO DE ALVARO URIBEA LA ANDA 12

LlDERAZGO: PARA LOS LiDERES- ELDESAFIODELFUTUROES INMENSO 16

ENTRE COMILLAS: 25 AN OS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD EN COLOMBIA 20

MEDIOS: Asi VEMOS lOS "EX" ELMERCADEO PUBLICITARIOCOLOMBIANO 23

ARCHIVO: CUATRO EPOCAS DE PUBLICIDAD EN COLOMBIA 28

TELEVISI6N: 50 ANOS DE RECUERDOS DE UN SOBREVIVIENTE 32

OPINION: ASI EVOLUCIONA NUESTRA TELEVISION 38

CON EXPERIENCIA: ELCASO INRAVISION - DELCIELO A LATIERRA

ENTRE ELTINTERO: LATV - HISTORIA SIN ARCHIVOS PARASERCONTADA

ECONOMIA: ELDESAFIO - MANTENER El CRECIMIENTO

DOCUMENTO: ECONOMIA COLOMBIANA EN EVOLUCION

EN LA MIRA: LOS TLCEN PERSPECTIVA

PARA PUBLICISTAS: ePUEDELAPUBLICIDAD SERANTIPATICA?

HERRAMIENTAS: ELEFECTOESPEJODE LAMARCA

PARA ANUNCIANTES: LO IMPORTANTE DEMEDIR ELRATING

MERCADEO: MARKETING PARACIUDADES

HOMENAJE: ALVARO MUTIS - A FRANCIA GRATITUD Y NOSTALGIA

YO INVITO: LAS LOCURAS DELARTECONTEMPORANEO

A NOA $ul':tQjQ

42

• DIRECTOR- FUNDADOR, CARLOSDELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL:AUGUSTO RAMIREZ RAMiREZ, PABLO

LARGACHA ESCALLON, JUAN CARLOS RESTREPOPIEDRAHiTA,GERMAN YANCES, SAMUELDELCASTILLO, JORGEYAR-

CE, JULIAN ARANGO VALLEJO, LUISCARVAJAL, JOSE MARIA FORERO, JULIO ECHEVERRYSAAVEDRA, FRANCISCO

SAMPER LUNAs, ALBERTO SALDARRIAGA BLANCO. EDITORA: ADRIANA PRIETO HERRERA. COLABORADORES:

HUGO SIN c.. JORGE SOTO, MARIO DAVIS GONZALEZ, HECTOR LONDONO LlBREROS, FERNANDO RESTREPO

SUAREZ,WILLIAM FADUL, FERNANDO BARRERO CHAVES, ALVARO CASTANO CASTILLO, RICARDO ZOBEL,

GUILLERMONUNEZ VERGARA LUISGARCiA ECHEVERRiA,JOAN COSTA, PAULO PINHEIRO, IDOlA POSTIGO, ALVARO

MUTIS, MARiA ISABELRESTREPO. ILUSTRACION DECARATULA: K & M COMUNICACIONES • CORRECCION: CESAR

TUllO PUERTATORRES. PRODUCCION EDITORIAL: DISENO EDITORIAL - K & M COMUNICACIONES LTDA. TEL.:

6213732 BOGOTA. FOTOS: CORTESiA REVISTASEMANA / ELTIEMPO / RAFAELZARATE RCN / PG.80 ABC STOCK-

CORBIS. / ARCHIVO PERSONAL COLABORADORES. PREPRENSAE IMPRESION: SERVIGRAFICAS • DIRECCION AD-

MINISTRATIVA YCOMERCIAL: ANDA, CALLE98 NO.9 - 03 OFICINA 606, EMAIL: [email protected]. TELEFONOS:

2182931 - 2182935 • MINGOBIERNO; RES.456 DEL18 DEMAYO DE 1994 • PROHIBIDA LA REPRODUCCION PAR-

CIAL0TOTAL DEESTAEDICION. LAOPINION EXPRESADAEN LOS ARTlicULOS ESRESPONSABILIDAD EXCLUSIVADE

SUSAUTORESY NO COMPROMETE A LOSANUNCIANTES DEESTASPAGINAS NI REFLEJANECESARIAMENTE ELPEN-

SAMIENTO DE LA REVISTA• ESTA REVISTANO CERTIFICASU CIRCULACION PORQUE SU TlRAJEESDE 2.800 EJEM-

PLARESQUE SEDISTRIBUYENGRATIS .ISSN 0122-6746

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mailto:[email protected].

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EDITORIAL

TRES EN UNO

M uchas cosas buenas han pasado

este ano y esperamos que sigan pasan-

do rnuchas mas. Pero aquf varnos a

mencionar Ires conmemoraciones im-

los canales privados, es una etapa prin-

cipalfsima de Ia historia del desarrollo

de Colombia.

2 5 A N O S D E L A A S O C I A C I O N

N A C I O N A L D E A N U N C IA N T E S

( A N D A )

portantes para nuestra agremiaoion.

5 0 A N O S D E L A W O R L D

F E D E R A T I O N O F A D V E R T I S E R S La Asociacion Nacional de Anuncian-

tes, ANDA, fue creada con e l fin de s r

una entidad que interpretara los intere-

ses comunes e interviniera activamente

La World Federation o f Advertisers

(Federacion Mundial de Anunciantes)

se fund6 el14 de mayo de 1953. Es una

organizaci6n internacional capaz de

proteger el papel de la publici dad en el

desarrollo economico de las naoiones y

contribuir a su eficacia mediante una

cooperacion global. Henne 46 aso .ia-

iones nacicnales de 5 continentes, asf

como a 30 miernbros eorporativos de las 100 companies mas irn-

portantes del mundo.

La ANDA esta afiliada desde hace 25 afios y participa en los

como moderadnr de 1a ac ti v id ad p ub li-

citaria nacional,

El13 de diciemhre de 1978 se confer-

m6 un Comite Organizador encargado

de p ro rn ov er la f un da ci on de la entidad

en el ambito nacional.

Fernando Londono Hoyos redact6 los estatutos y el acta de fun-

Carlos Delgado PereiraDirector

dacion. La Asamblea Constitutiva se realize el 7 de junio de

1979 y la asociacion obtuvo su personena j undica ellS de octu-

bre del mismo ano. Han sido allliadas mas de 280 ernpresas.

En la actualidad la ANDA se destaca pOI" realizar multiples ac-

tividades en beneficio de los anunciantes, del sector), del pais.

Estamos orgullosos y plenos de entusiasmo para continuar tra-

bajando. Expresamos nuestro agradecirniento a quienes han

compartido con nosotros este cumpleanos r.J

eventos que realiza, Recibe informacion permanente sobre 1 0

que pasa en el sector en el rnundo entero,

5 0 A N O S D E L I N S n T U T O N A C I O N A L D E R A D I O

Y T E L E V I S IO N ( I N R A V I S IO N )OtJ;o aniver ario para destacar es e1 quincuagesimo ani versario

de la television nacional, por 1 0 que ha representado para las co-

municaciones, Is cultura, el entretenimiento, la informacion no-

ticiosa y publicitaria,

El esfuerzo de tantas personas para producir y Ilevar la senal a

los sitios mas apartados del pais, con la red que fue la mas ex-

tensa de America Latina, con 31 directores y ahora con la Co-

mi i6n Na .ional de Television, prograrnadoras sobrevivientes y

ANDA »or el dlret:lOf:"



Los anunc ian tes col.ombian.os t ienen representaelen inst i tucional

ANDA25..."ANOS

En Lasegunda rriitccdde la ciecacia de 1970 se realiearori varios intentos

de turidaciori de una entidad que interpretara

los intereses corriuriese interviniera activarnertte como ente moderador

de ta actividad publicitaria nacional.

Finalmente en 1979se cre6 LaANDA, 10 que constituy6 uno de los retos

mas grandes para las empresas arruriciarites de nuestro p-ais,

H UG O S IN C. - Ex PRES IDEI II U E JECUT IVO 1979 - 1988

E n Colombia, hacia la segunda mitad de los afios setenta, las

agendas de publicidad, los medics e lec tronicos e impresos y los

productores de d iver so s s erv ic io s publicitarios se encontraban

agremiados. Los anunciantes no ternan representacion institucio-

nal, a p es at de las recornendaciones q ue se habtan adelantado so~

bre el particular y las experiencias existentes en parses vecinos,

Algunas de las empresas multinacionales establecidas en Celom-

bia habfan aportado informacion relevante sobre las realizacio-

nes de las asociaciones de anunciantes de Mexico, Argentina,

Venezuela, Chile y Brasil, adernas delliderazgo que para ese en-

tonces ya exhibfa Ia Union Internacional de Anunciantes, UiAA

(hoy WFA), y la ANA CEE.UU.}.

Pero s610 al finalizar esa decada se inicia la historia oficial, La

creaci6n de la ANDA surge de la reunion efectuada el 13 de di-

ciembre de 1978 en Cali, a la cual tambien asistieron anuncian-

tes de Bogota. Al concluir tal reunion se eonform6 el Cornite Or-

ganizador encargado de promover la fundacion de la entidad en

el ambito nacional,

Durante los cinco primeros meses de 1979 se efectuaron reunio-

nes adicionales, a las cuales fueron invitadas empresas de ciuda-

des como- Medelhn. Este proceso permitio detectar el interes

existente para la oreacion de una entidad que representara los in"

tereses de los anunciantes ante los diversos sectores que interve-

nfan en la actividad publicitaria nacional,

Entre los ejecutivos que participaron en las reuniones previae a

la fundaci6n de la Asociacion Nacional de Anunciantes, ANDA

deben menc ionar se los siguientes:

Fabio Marulanda -Cilletre de Colombia-, Samuel del Castillo y

Fernando Toledo -Ccmestihles La Rosa-, Edouard Guignard y

Fernando Moya -Cieolae--, Hans Eenhoorn Cogra"Lever, Gui-

llermo Taylor y Jaime Bonilla -Coca-Cola de Colombia.-, Eduar-

do Montoya y Jaime Carreno -Disa-, Carlos Fernando Restrepo

-Coltabaco-, Guillermo Molta y Enrique Lucio --Johnson &

Iohnson-, Jaime Alvira -Monark-, Rafael Lelarge -Union Car-

bide-, Humberto Henao y Alfonso Argona -Wellcorne-, Jorge

Gonzalez -Industrial de Gaseosas-, Ivan Lancaric, Jaime Casta-

neda y Aymer Vinaseo -Colgate-Palmolive-, Guillermo Prieto

-Postobon-cOscar Berrfo -Pepsi-Cola..,.., Nelson Vera y Rodrigo

Restrepo - W arner- Larnbert-, y Charles Longley y Carlos Aristi-

zabal -Quaker~.

ANDA Por-t.ada

G



, .riaeCOnOHlIC-a

J /l du !o l b 1 n h n ! 11 (m A I rJJtielJi) dQ UJ U i I mUII~l1n d{! l Ul l. , r l'd clm:lo Iu.y-li...'I del ~utpd

~u·tmdnlJco con Q) Pl'(l't'I'h;h;"'~cJuliO CifBlU" 1" ..11,,1)' AyA.lil, J..f) 0"V"~~':lcl(tde So-n Qft'rlw, ItOHim",,::,_, (Jbi" lJbcrnllt6n ,.:rr.l(fU.'tl ~r

[lolre'I"'/l t t l , ] ' Ln AtmiiOJ'... '.t'Qit"'S.EI J~IQdnl Df!03fl4ntt"nto N~cJ()uJ.l de tJI l . :J .un l! :oJo l ' l. :w'dUl l ,r~

mA~~ct,mtpl('tllil Eobro N do WiOBn(!r noMn. dLjo QUe lR y.Crl1~u1el"a: dO(t-mll'l' rial rf(t_3lt~~ ,~ I "C IJn l 6 l,Ui ! ' io ., .~d i I ( IN... , .mllo lndtl"lrIal r :1.d/.cn 1 " " 11 1c(lv;\cldnd di! Ulli,l {mlu6Uld de

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d" I f . D : % dol!'18 $ f I' f, J UO l "( n cf 0 1l C ,8 90 r o i\ lJ e LH J a l .t u .r~t' do fl~(! ilJhI!letud.! r . " ' < ! " " ' ~" 1II'1 ~r~ 11 1.,,,,_ ,. L A p rn "I 1 f . 'l Ch~111 ,1u I nC l l! . I! I tr l .l . 1su hu r l( { !,:um t r a . i l J l I J en <il-ern/lCta}

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Ill/uA, .l£Il!!fcIU,!CJ10 60 tet1i.'Jtt en 1) J comJl'ot"tllntlctdo dtlJ'Jl1dlCO'

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drtlfCUlIMI (lIe partfc.u16rilHmtCl #010110 on cJ .!tactol' d O ' COnter-c)QY : ;" n '/ ,, /o B q u o " e: n1 l6 11 1 .I U J 'i ln f< > s e n "I {UlUCC ",.,,"cUra,&1 tolill trru"",tlQ durnnlC 11l'' '' 'l ln" ,(116de' l"'.~ m!lIQIlIl.!.

oUrn bMrllnlc sllllullr n In CO""CllUldd oil 1,1anillrJor -11M. 7

rnillon,·s-. DJ~hQ101,,180 ifO'-"""'UOlJo 0 11 , O S.I Imlllollo. onoCNonc., i ~6.~ ",munos . , 1 ""DoMo "0 ""nllI fUll Y , j8.amlllmlf"St'nOA'F. ~ .

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60 dJi<l~i~uyd ~ntro:I I l>J IJOI1C~, ed .do M orro en-

ocon6mJoo ))<11'

Un-a I I . , " ' ' ' : ' " o l 4 " d' us28.8% 1 > < 1 1 ' 1)))" '~1l df,·4 ttnlJlOIIC$ en

cotJlacJ"" p'mi ~'I'M$llOcl(l1lIII clct'ro < I l l I" os J)AjlotC$ 0(111! Ie , f~69> acmR nn. do '~9,40



H ugo Sin C .,

Presidente ejecutivo 1979-1988

Juan Sebastian Betancur,

Presi dell t e e j ec uti v o 1988, 1990

Carlos De lg ad o Pe re ir a,

Presidente ejecutivo 1999

L A R 1 N D A C IO N N O R l f U N A C O IN C IO B II C IA C O M O B I I F O C A R R C U M P U M I B II T O O f lO S O B J f f i l l O S

La creaci6n de la ANDA dio origen a varias especu lac iones so-

bre la forma como la corporacion enfocaria el cumplimiento de

sus objetivos, frente a las agencias, los medics, las entidades gu-

bemamentales y demas representantes de la actividad publicita-

ria. Se opto por un manejo muy tactico, abierto, desprevenido y

directo, buscando consolidar los pilares del proceso publicitario

(anunciantes-agencias-rnedios] e identificando tareas priorita-

nas.

A solicitud del Comite Organizador el doctor Fernando Londono

Hoyosredacto Ios estatutos y el acta de fundacion. El doctor Lon-

dono asisti6 a las reuniones previas a la Asamblea Constitutiva

del 7 de junio de 1979 y asesoro legalmente a los organizadores

hasta que la asociacion obtuvo su personerfa jundica el18 de oc-

tubre de ese afio,

En la asamblea constitutiva mencionada, realizada en el Club de

Ejecutivos de Bogota, se eligio la primera junta directive, asf: Fa-

bio Marulanda (Gillette), Hans Eenhoorn (Cogra-Lever), Fernan-

do Moya (Cicolac), Luis Carlos Varela (Varela), Carlos De Fran-

cisco (Colombina), Alvaro Cohen (Carvajal), Guillermo Prieto

(Postobon), Jaime Castaneda (Colgate-Palmolive), Javier Bene-

detti (Lemaitre) y Carlos Fernando Restrepo (Coltabaco).

La primera reunion de [ajunta directiva se realize el 12 de junio

de ese afio, durante la cual fueron deaignados como presidente y

vicepresidente, respectivarnente, los senores Luis Carlos Varela

y Hans Eenhoorn. En agosto 10 se nombro al economists HugoSin C. comodirector ejecutivo, quien inicio oficialmente sus fun-

ciones ell 0 de septiembre,

Con un folder lIeno de documentos, entre los cuales sobresahan

el acta de Iundacion, los estatutos aprobados y la lista de las em-

presas anunciantes que habtan prornetido no s610oficializar su

afiliacion, sino cubrir las cuotas de ingreso y de sostenimiento,

se inicio el proeeso de organisacion de la ANDA, el cual impli-

caba, entre otras cosas, la consecucion de oficina, muebles, se-

cretaria y mensajero. Vale decir, partir del punto cero.

S610 qu ienes vivieron e1 p roceso desde los inicios de la A ND A

podran recorder, por ejempio, las gestiones para lograr la elimi-

nacion del limite de las "160 pasadas de comerciales" de televi-

sion y otras restricciones a 1apublicidad, vigentes en ese enton-

ces. La incidencia que tendna en 1a comercializacion de

espacios publicitarios la apertura a las nuevas programadoras,

estimulada pOT e1Ministerio de Comunicaciones de la epoca.

Desde su comienzo la ANDA interpreto muy bien las prioridades

asignadas por los anunciantes a las gestiones que debian cum-plirse. Para el efecto debemos reeordar algunas de las tareas

principales realizadas en los primeros afios:

• Evahiacton de diferentes metodologias aplicables ala

medicion de sintonia de television, En enero de 1981 se pre-

sentaron los resultados del primer Estudio Coincidental de TV y

en agosto de 1982 las conclusiones del Segundo Estudio de Sin-

toma de TV (coincidental y recall), trabajos que dieron paso a

partir de abril de 1983 al Servicio Nielsen de Television (meto-

do del diario 0 cuadernillo),

a



Apartes del d iscurso durante la conm em oraci6n ANDA 25 anos---- ---- - ----- - -- ------ --- - - - - -

versitarios del pats y de las universida-

des de Europa, de los Estados Unidos,

siempre les llamo la atencion sobre una

apreeiacion muy equivocada que, a mi

juicio, han tenido: Ia apreeiacicn de

senalar en el sector privado colombiano

la causa de las difioultades y de la ine-

quidad nacional,

Les he dicho: 1 0 que ha faltado en

Colombia es mas sector privado para que

podamos corregir las inequidades. La

que ha ocurrido en Colombia es que

todos los flagelos han impedido que el

sector privado cresca y se robustezca,

como 1 0 necesita la nacion para contri-

buir con sus ingresos, con sus impuestos,

con su empleo, can sus parafiscalidades,

a construir una naci6n equitativa,

Uno campara el pais del sector pnvado

formal, con el pais informal. Basta salix y

Aso ciaci6n N acio nal d e Anunciantes

RECONOCIMIENTOGENERAL

DE LA NACI6N A LOS

ANUNCIANTESVamos a hacer un pacta: ustedes siguen anunciando

y ariuriciarido bien de Colombia. Ynosotros

seguimos en un esfU.erzoaver si en Colombia los hechos

no d.eswirtii.ari los buenos anuncios de ustedes.

A u A R 0 UB I B E V U E l - PRES IDENTED ( LA R ( P U B L I C A 0 ( COLOM BIA

Q ue diftcil en Is patria de los ultimos

anos asumir una actividad de tanta res-

ponsabilidad como es anunciar, En una

Colombia signada de malas noticias pro-

venientes del narcotrafico, de la guerri~

Ila, de los p aramili tares, de la corrup-

cion, de Ia pobreza, que tarea tan difkil

anunciar, Cuando la actividad de anun-

ciar generalmente se asocia con promo-

ver, y para promover se necesita una

materia prima absolutamente positiva.

C O N D fC O R I l C I O N M U R I l L O T O R O P A R I l

L A A N D A

Cuando pienso en los 25 aiios que uste-

des han cumplido, me asombra grata-

mente que hubieran podido sostener esta

actividad en una patria que en estos 25

anos ha vivido tan las dificultades. Sola-

mente eso rnerece el reconocimiento

general de Is nacion. Por eso, en asocio

de la senora ministra, con todo el senti-

miento patrio, hemos querido entregar a

ustedes la Condecoracion del Ministerio

de Comunicaciones Manuel Murillo

Tow .

• Y cuando se observe este discurrir de

ustedes en un tramo diffcil de la vida de

la patria, se reitera otra conclusion:

Colombia ha tenido LIn magnifico sector

privado, Ese sector privado de la Patria

constituye un eslabon de capital social

extraordinario, Prueba de ella es 10 que

ban logrado ustedes en un tramo de tan-

tas cornplicaciones.

E L S E C T O R P R IV A D O N O E . S C A U S I l

D E I N E Q U I D I l D S O C l ll l

Cuando he tenido la cportunidad de dis-

cutir con sociologos, con profesores uni-

·"112

Y POR QUE NO DECIRLO, A LA.SRIVALIDADES DE ORDEN REGIONAL Y/0 PERSONAL •



• Congresos de Publicidad,

Desde 1979 la asociacion apoyo de manera destacada Ia orga-

nizacion de estos eventos. En 1980, bajo los auspieios de Diri-

ventas, se realize en Medellin el Primer Congreso Colombiano

de Publicidad y se design6 a la ANDA como responsahle del

Segundo Congreso, el cual se celebre en Cartagena con todo exi-

to en 1982. A partir de esa fecha este irnportante encuentro se

viene realizando sin falta en la Ciudad Heroics cada dos alios.

• Aclividad intergremial, na notable actividad con 10

gremios representatives de las agencias y de los medics se ade-

lant6 desde la fundacion de la ANDA. Las relaciones entre los

sectores, en terminos de dialogo permanente, perrnitieron man-

tener las discrepancias en un nivel de comprension y mutuo res-

peto, a pesar de asuntos tan controversiales como fueron en sumemento las metodologfas de las investigaciones y la racionali-

zaci6n de las negociaciones con los medios, la remuneracion y

compensacion de agencia, la contratacion con produ teres, etc .

• Presencia internaeional de Ia ANDA. Una de las prime-

ras decisiones tomadas por Ia junta directiva en 1979 fue Ia afi-

liacicn a la Union Internacional de Anunciantes urAA 010Y

WFA). En tal calidad particip6 en las asambleas anuales reali-

zadas en Washington (1982, delegado Samuel D el Castillo),

Montreaux, Suiza (1983, delegado Alejandro Comez) )' Rio de

Janeiro (1984, delegados Cesar Ramos)' Hugo Sin). Igualmen-

te contribuy6 a la creacion del Capitulo Latinoamericano de

Asociaciones de Anunciantes, cuyas primeras reuniones se rea-

Iizaron en Cartagena (1982 y 1984).

• Mendon pOl'servicios distinguidos ala publicidad.

Fue creada por 1a junta directiva en mayo de 1980 para exal-

tar las labores que significaran contribuciones destacadas a1

desarrollo de Ia actividad publicitaria nacionai. Las primeras

distinciones fueron otorgadas a: Hans Eenhoorn (1980); Luis

Carlos Varela (1981); El Espectador (1982); E1 Tiernpo

(1983); Samuel del Castillo (1983); Arturo Arango, Adolfo

Carvajal, Jorge Consuegra (homenaje postumo), Alejandro

Comez, Fernando G6mez Agudelo y Fernando Londono He-

nao (1984).

Ha pasado mucha agua bajo los puentes en estos 25

alios de la ANnA. Pero para bien 0 para mal, varies de

los asuntos resefiados continuan formando parte de la

agenda de trabajo, afortunadamente dentro de un am-

biente mas decantado , maduro y profesional f.il

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Apartes del d iscurso durante la eenmemerae len ANDA 25 anos- - - --- ---------- - - ~ - -------

versitarios del pais y de las universida-

des de Europa, de los Estados Unidos,

siempre les llamo la atencion sobre una

apreciacion rnuy equivocada que, a mi

juicio, han tenido: la apreciacion de

senalar en el sector privado colombiano

Ia causa de las dificultades y de Ia ine-

qu id a d n ac io na l.

Les he dieho: 1 0 que ha faltado en

C olom bia es m as sector p riv ad o p ara que

podamos corregir las ineqnidades. Lo

que ha ocurrido en Colombia es que

todos los flagelos han impedido que el

sector privado crezca y se rohustezca,

como 1 0 necesita la nacion para contri-

buir con sus ingresos, con sus impuestos,

con su ernpleo, con sus parafiscalidades,

a construir una nacion equitativa,

Uno compare el pafs del sector privado

formal, con el pills informal. Basta salir y

Asociacio n Nacio nal d e Anun cian tes

RECONOCIMIENTOGENERAL

DE LA NACI6N A LOS

ANUNCIANTESVamos a hacer un pacto: ustedes siguen anunciando

A l W A R D U R I B E V E L E Z - P R E S I 0 E N T .E D E L A R E P U B L I C A D E C O LO M B IA

Q ue diftcil en la patria de los iiltimos

an os asumir una actividad de tanta res-

ponsabilidad como es anunciar, En una

Colombia signada de mal as noticias pro-

venientes del narco Lr iJico, de la guerri-

lla, de los paramilitares, de I t! COlTUp-

cion, de Lapohreza, que tarea tan dificil

anunciar. Cuando la actividad de anun-

cia!" generalmente se asocia con promo-

ver, y para promover se necesita una

materia prima absolutamente positiva.·

y anunciando bien de Colombia. Ynosotros

seguimos en un esfilerzo aver si en Colombia los hechos

no desvirttean los buenos ariuricios de ustedes.

C O N D E C O R A C I D N i M U R i l l O T O R O P A R A

L A A N O A

Cuando pienso en los 25 afios que uste-

des han cumplido, me asombra grata-

mente que hubieran po dido sostener esta

actividad en una patria que en estos 25

afios h a v ivido tantas dificultades. S ola-

mente eso merece el reconocimiento

general de la nacion. Por eso, en asocio

de Ia senora ministra, can Lodo el senti-

miento patrio, hemos querido entregar a

ustedes la Condecoracion del Mmisterio

de Comunicaciones Manuel Murillo

Tore.

• Y cuando se observa este discurrir de

ustedes en un tram a difrcil de la vida de

la patria, se reitera otra conclusi6n:

Colombia ha tenido un magnifico sector

privado. Ese sector privado de la Patria

constituye un eslab6n de capital social

extraordinario, Prueba de ello es 1 0 que

ban Iogrado ustedes en un tram o de tan-

tas complicaciones,

E t S E C T O R P R IV A D O N O E S C A U S A

D E r N E Q U I D A D S O C I A L

C uando h e ienido la oportunidad de dis-

cutir con sociologos, con profesores uni-

ANOA A:if A n~(iI



hacer una pequefia encuesta en las

calles de Bogota y encuentra que mien-

tras en el sector privado el trabajador del

salario mfnimo tiene unos ing:resos de

tres, Irabajador informal tiene unos

ingresos de uno.

EI trabajador de m nor salario en el ec-

tor privado formal, es un trabajador pro-

tegido par la seguridad social, es un tra-

bajador que labors n condiciones de

dignidad. El trabajador informal vive

sornetido a los padecimientos de la

internperie, de Ia [alta de seguridad

social a toda clase de incertidumbres.

Colombia tiene con quien desarrollar un

gran sector privado, Prueba de ello es el

esfuerzo sostenido de ustedes a 1 0 largo

de estes 25 afios, Si vamos superando

dificultades, si le abrirnos mas y mejores

espacios al sector privado, vamos a tener

una aci6n can rna equidad.

Y para que ese sector privado pueda ere-

cer y crecer mas, nosotros nos hemos

propuesto Ia tarea de predicar al ordo de

los colombisnos la naci6n con la cual

sonamos: una nacion sin exclusiones,

pero sin odios en el modelo politico. Una

nacion con pluralisrno, pero sin acidez y

sin antagonismo en el debate. Una

nacion que sea capaz de rnantener un

activo debate de ideas, pero siempre en

un esquema de fratemidad. Creemos que

eso es fundamental.

En los ultimos afios las dificultades fis-

cales de endeudamiento, 1 0 r tos de la

seguridad, nos han obligado a derramar

una cantidad severa de impuestos en el

sector privado colombiano, que bastante

ha ayudado.

Eso se suma a los esluerzos que tiene

que hacer el sector privado, por ejemplo

can lo seguridad social. Y vuelvo at terna

El presidente de Colombia Alvaro Uribe

y la ministra de Comunicaciones Martha Elena Pinto de Hart, durante la celebracion de

ANDA 25 (1110S, acompaiuuios de Carlos Delgado Pereira y Pablo Largacha

de las discusiones can much os sociolo- complicado iniciar la negociacion del

gos, por ejemplo de ONG internaciona- Tratado de Libre Comercio con los Esta-

dos nido sin dar ese pa 0 can nuestra

America del Sur, porque entonces los

opositore a se tratado estanan diciendo

que nosotros habiamos abandon ado

todos los compromises con nuestros her-

les: en este pais las cargas parafiscales

del sector privado son enormes en la

comparacion internacional.

Me decia el doctor Carlos Delgado que el

ano pasado ustedes erecieron 12,5% y

que par prirnera vez 13 industria publici-

taria facturada sobrepasa el billon de

pesos. Eso estimula bastante y yo creo

que se estan dando condiciones para que

el pais pueda sonar y con v ertir el suefio

en realidad, de un crecimiento promedio

de Is economfa de 5% sostenido en el

In diane y largo plazo,

manos suramencanos.

Confto en que salga con equidad, con

respeto a la pequefia empresa., con el

entendimiento de que Colombia tiene en

su sector agropecuario un gr'an futuro, el

tenia del tratado de Libre Comercio on

los Estados Unidos, y que sea un paso

para el ALCA.

Es buena y reconfortante Ia noticia de

que 105 mandataries europeos ya hubie-

ran expresado publicamente, en las nlti-

mas reuniones que con ellos tuvimos en

Mexico, la decision de ampliarlo, no por

un afio, ni par seis meses, sino por diez

afios,el Sistema General de Preferencias

para e] Mercado Europeo, con menos

restricciones de las que hemos tenido

basta ahora. Y que en ese penodo nego-

ciemos un tratado de comercio para evi-

L o s E S fU E R ZO S IN T E R N A C IO H A L E S

EI pafs tiene que ver con mucho optimis-

mo los pasos que viene dando nuestra

econornia internacionalrnente. Prirnero

hicimo el Acuerdo CAN-Mercosur.

ogramos reunir un consenso total en el

sector privado. Aquf se le tenia mucho

miedo a ese Acuerdo CAN-Mercosur.

!os decian: c6mo nos vamos a poner a

competir con Brasil. Y habna sido muy

ANDA A$I Anda

13



tar la incertidurnbre, porque aiin para

muchas mversiones un plazo de diez

afios es todavia un plaza corto,

E S J A B I U D A D .E N L A S R E C L A S D E l J U E C O

EI sector privado colombiano ha venido

reclamando mayor estabilidad en las

reglas de juego. La Comisi6n Tercera del

Sen ado de 1 0 . Republica nos acaba de

aprobar un proyecto de ley, que seguira

haciendo su curse en la plenaria y en 1 0 .

Honorable Camara, que autoriza 0 . 1

gobierno a suscribir pactos de estabili-

dad con los inversionistas, Yo coufro en

que eso Ie de un motive de mayor tran-

quilidad al sector privado.

En el frente fiscal 10.situacion es diffcil,

Si ustedes me preguntaran: ,;,cuales son

los nubarrones mils preocupantes que yo

advierto en el panorama fiscal de la

Cuarenla afios es tiempo suficiente como

para tener ya historia, Mucho ha transcu-

Naci6n?, me referina ados: al tema de

pensiones y 0.1lema de hidrocarhuros,

La seguridad es un lema de insistencia,

necesita persistencia y voluntad de hie-

no .. Ese terna necesita una vision ele-

mental: Colombia tiene que derrotar el

terrorisrno. No hay mas cammo. Eso no

puede ser de pare y siga. Una politico. de

seguridad con dubitaciones, fragil,

enfrentada a unos terroristas con propo-

sitos de 40 anos, es una politico. de segu-

ridad Hamada a perecer.

Por eso esta polftica de seguridad tiene

que tener toda la fortaleza, tiene que

tener toda 1 0 . contundencia, sm jacta:n-

cias. Para que, 0.1no existir jactancias, se

abran las puertas del dialogo en el

momenta en que 10 quieran los grupos

violentos.

E1 gobiemo ha asumido una actitud de

total prudencia frente a las perspectivas

con el ELN y confiarnos que la gesti6n de

buena voluntad emprendida por Mexico,

le pueda dar LIn buen resultado a nues-

tros compatriotas,

Hace pocos dias me decfan en Cartage-

na: bueno, Wor que no nos ayuda con

mas presupuesto para la promoci6n turfs-

tica de la nacion ? Yo les contestaba:

,;,que nos ganamos promoviendo una

patria bien hermosa en el extranjero, si a

cada rato hay mal as noticias?

Las malas noticias pueden con las

huenas fotos, Entonees vamos a

meet' un paeto: ustedes siguen

anuneiando y anunciando hien de

Colombia. Y nosoteos seguimos en

un esfuerzo aver si en Colombia

los hechos no desvirtuan los bue-

nos annneios de ustedes EJi

MARIO DAV .IS GONzhu, PRUIOENTE IISOCIAClii.N NA.CIONAL DE IIV ISADO'RES fiE CHILE

C on sede en Bruselas, 10.Federaci6n

Mundial de Avisadores que acoge una

bemamentales. Legitimidad social y Ingar

51 Asainb lea M u nd ia l de la W or:ld Federation of Advertisers

cincuentena de asociaciones de parses y

las mas grandes y conocidas empresas de

productos de consumo masivo, por su ob-

via internacionalidad y practica consubs-

tancial del marketing y las comunicacio-

nes cornerciales, realize durante el ultimo

trimestre la reunion del Capftulo Latinoa-

mericano en Chile.

Uno.de las razones que tuvo 10.WF A para

otorgar a Chile la sede de SLI asamhlea,

fue el aniversario nnmero 40 de Anda.

40 aiios, ANDA Ch ile

rrido desde que -como probablernente SLl-

cedi6 en todas las asociaciones congene-

res- un pufiado de ejecutivos comenz6 a

reurnrse espontanea y rotativamente en

sus oficinas: forrnalizacion jundica, bie-

nes corporales, desarrollo profesional, for-

maci6n de nuevas generaciones, constitu-

cion de 10. autorregulacion y etica

publici tan a, medici6n ciennfica y trans-

parente de audiencias, difusion de buenas

practices, reconocimiento y estimulo a co-

municadores destacados, punto de en-

cueritro de los diferentes actores del ru-

bro, cooperacion con centres de estudio,

asesorfa 0 .1 Parlamento y autoridades gu-

A,NDA .4...;5:[ AT.! da

,. . .

en Ia malla estructural del pals.

Para las instituciones, si bien el tiempo es

fundamental en el crecimiento y madura-

cion, no asegu:ro. vigencia, ni siquiera Sll-

pervivencia.

Para Anda Chile, en el siempee

crucial memento de los cuarenta

afios, la realizacion de esta asam-

blea, constituyo una gran respun-

sahilidad, peroal mismo tiempo

una experiencia sumamente enri-

quecedora que cecomendamos sin

reset'vas a todos nuestros estima-

dOB colegas en el mundoEJi



EI papel que com o em presarios y l ideres

de op in ion nos corresponde dentro de la sociedad

ES INMENSO

EL DESAFIO DEL FUTURO

Es nuestra raz6n de ser contribuir con el torratecirnienro

del tejido social y retribuirle nuestra

perrncmericta a 10 sociedad que nos acoge.

JORGE SOlO - PRESIDENTE B A T , AFILIADO A N D A

APARTES DE SU DISCURSO ANTE LA ASAMBLEA GENERAL DE LA A N D A

E n sociedades democraticas la insti-

tuciones son fundamentales y parte de

ellas son los gremios cuyo papel es clave

para poder relacionar a los diferentes pn-

blicos objetivos con la s autoridades co-

rrespondientes y servir de foro para po-

der expresar los diferentes pensarnientos

y ayudar a buscar las soluciones que per-

milan avanzar en la constante bnsqueda

de Ia verdad y 10 mejor para la sociedad,

es par e ta razon par 1 0 que considero

fundamental que todos nosotros preste-

mo permanente apoyo a 10 gremios del

pais.

Como reflexion personal, no puedo negar

q-ueme invadi6 cierta dosis de inereduli-

dad cuando Carlos Delgado me in.form6

que mi nomhre habra sido considerado

para la mencion de honor ADA. 1I1ipri-

rnera reaccion fue decir algo asf como ...

lpor que, si yo s610 creo haber hecho 10

correcto? fue entonces una grata opor-

tunidad para reflexionar sabre 10 que ha-

blamos logrado: fuirnos los primeros en

firmar un acue rdo an ti con rr abando con

1a Dian, que a 1a vez sirvio de

modele para otros sectores que

tenfan este flagelo, Iuimos se-

leccionados por Great Place to

Work como una de las mejores

empresas para trabajar en Co-

lombia, hemos creado la Fun-

daci6n BAT con el fin de pro-

mover la cultura popular

colombiana y pOl' supuesto que

hernos desanollado nuestro ne-

gocio bajo estrictas normas de

responsabilidad que rigen a Ia

campania en el rnundo, debe-

mos actual" de manera respon-

sable frente a la sociedad por-

que sabemos que trabajamos con un

producto controversial, y por 10tanto, te-

nemos un fuerte codigo de autorregula-

cion que nos obliga a velar porque la pu-

blicidad, la venta, la prornocion y el con-

sumo del cigarrillo este lejos del alcance

de 10 menores de 18 afios. Y

e 1 :0 me hace sentir muy orgu-

Iloso de mi compafifa, porque

nos alienta a continual' por el

camino correcto.

Hecibir este reconocimiento en

1 0 personal y como vocero de rn i

empresa, nos Ilena de satisfac-

cion porque nos ratifica que de

alguna manera a traves de este

comportamiento Ia sociedad,

que es el gran juez, 1 0 reconoce,

Me parece, entonces, que el

gran sentido que tiene recihir

esta mencion, es justamente

ese: el que un gremio qu tiene

la doble condicion de ser vocero de SllS

afiliados, en representacion de los inte-

reses de 1a sociedad, sea el que 10 otor-

G l o b a l e s

e l im p a c t o

p o s i t i v o 0

n e g a t iu o d e

n u e s t r a s

a c c i o n e s y

d e c i s i o n e s .

ANDA l_rdttr¢~gC

"'Ie



NOSOTROS LOS EMPRESARIOSEN COLOMBIA Y ELMUNDO TENEMOS QUE LUCHAR DENTRO DE NUESTRAS

ORGANIZACIONES Y DE FRENTEA LA COMUNIDAD QUE NOS RODEA, POR LOGRARQUE LOS FACTORESDE

gue de acuerdo can unos meritos que cla-

ramente hayan beneficiado ala colectivi-

dad, mucho mas alla, que por el simple

heche de general" riqueza que es nuestro

ro1 intrfn e '0, sino ademas por todos

aquellos otros valores agregados que

nuestras compafifas entregan a sus con-

sumidores y publicos objetivos, a ITaVeS

de la venta de sus productos y servicios,

y par supuesto de su comportamiento

responsable.

E L G R A N R E T O D E L O S E M P R E S A R IO S

D R M U N D O

El siglo XXI se ha dado paso entre gran-

des conflictos que aquejan a la humani-

dad, causados en su gran mayorfa por ra-

zones de desigualdad y quiebres muy

graves en la composicion del tejido so-

cial, El gran reto que hoy enfrentamos los

empresarios del mundo entero, es c6mo

ser mas rentahles y productivos, ante una

realidad desbordada por la pohreza, 1 0

cual adiciona un claro desaffo para el 1 0 -

gro de nuestros propositos. Leta con

preocupacion las encuestas recientes so-

bre pobreza en Colombia que dan cuenta

de niveles que sobrepasan el 60% de Ia

poblacion, Es sobre este tema que quiero

compartir con ustecles algunas reflexio-

nes. Y es c6mo nosotros los empresarios

en Colombia y el mundo tenemos que lu-

char dentro de nuestras organizaciones y

de frente a la comunidad qu e nos rodea,

por lograr que los factores de beneficio

econ6mieo tambien tengan una clara

orientacion en e1 desarrollo de proyectos

de responsabilidad social.

Este e un nuevo components en respon-

sabilidad ernpresarial, que hasta hace

unos afios era insolito 0 filantropico, pe-

ro que ante la realidad que nos abruma y

ante una sociedad cada vez mas globali-

zada, la transparencia, e1 actual' de rna-

nera correcta y entregarle valor agregado

en 1 0 social a nuestros negocios y pro-

duclos, sent 1a tinica forma de llegar vie-

toriosos al siglo )G>::Il. Para fortuna de to-

dos los que no somos apocalfpticos sino

que por eJ conrrario, encontramos en las

dificultades oportunidades de hacer em-

pres a, este tipo de crisis ha sido vivido

por la humanidad en repetidas oportuni-

dades y la historia nos ha demostrado que

la sociedad salio avante de ellos, dando

paso a los grandes siglos dominados por

la ciencia, la cultura y el progreso.

La historia demuestra que en la mayorfa

de estes crisis de la humanidad fueron

los empresarios, entonces llamados co-

merciantes, quienes tuvieron un papel

fundamental en la formacion de un soli-

do tejido social, impulsando de manera

paralela procesos economicos que con-

tribuyeron a lograr el fortalecimiento

cultural, eienlifico y social en que des-

cansan hoy nuestros conocimientos,

nuestra vida y nuestra sensibilidad. Pero

a diferencia con los tiempos pas ados, es

la globalizacion de las comunicaciones

1 0 que nos hace ciudadanos globales y

observados, y por ende, nuestra respon-

sabilidad es mayor, como global es el im-

pacta positivo 0 negative de nuestras ac-

ciones y decisiones,

Como directores de nuestras compai'ifas,

siguiendo el camino de la etica y la res-

ponsabilidad social para lograr empresas

altamente produetivas, quiero decirles

que ello se alcanza gracias al enorme ta-

lento humane que tiene este pats, a su

gente decidida ... , hombres y mujeres que

a pesar de 1a dificultades del dra ante-

rior, amaneeen pensando en c6rno supe-

rarlas, Un pais cuya mayor riqueza esta

en su gente ... , entusiasmados y empeiia-

dos en asurnir su 1 ' 0 1 de excelencia, de

crecer en 1 0 'pe)'son~ y en 1 0 profesio-

nal ... , de construir una sociedad mas

justa, que vibra con sus rakes al son de

un vallenato y una cumbia, porque quie-

re descubrir y encontrar el tesoro que

hay dentro de sus 'inagotahles riquezas

naturales y culturales y que de alguns

manera, en medio de la crisis les ha sido

negado. Ante ellos, y se que ese es el

sentimiento de las empresas y per-

sonas que honrosamente he tenido

que representar en este discurso,

.re<:ibimosesta mencion con humil-

dad, porque nuestra responsahili-

dad como lideres empresariales es

trabajar [lara que ellegadoque he-

mos recihido, 10 heredemos a las

nuevas generaeiones enriqueelen-

dolo, para garantizarles asf, Ia ar-

monia, la riqueza, Ia f'elicidad y Ia

paz que semerecen!Ji

DE RESPONSABILIDADSOCIAL.

BENEFICIO ECONOMICO TAMBIEN TENGAN UNA CLARA ORIENTACION EN ELDESARROllO DE PROYECTOS

A.N(JA Lj(h:ra~90

..7



Conm em orando los 25 anos de la ANDA

PAUTASPARAQUE EL SECIOR

CONTINUE ~IGENTE

Hoy mas que rturica; la Asociaci6n Nacional deAnunciantes

esta llarnacia adesempefiar un papel prepcmcierartte,

junto con las ciqericia s, los rneciios y quieries producen los coriteriidos,

para tderitiricar y sarisracer las necesidades del cortsurriidor,

y para ccipt.urar las oportunidades que se presenten.

PABLO LAIlG ACHA • PRES IDENTE DE LA JUNTA O IRECT IVA DE LA ANDA

L a publicidad facilita el conocimien-

to y 1a libre eleccion de los consumido-

res, y en gran medida hace posible que

exista una prograrnaci6n educativa, in-

formativa y de entrerenirniento en los

diferentes medics de comunicacion.

Como todo derecho, sin embargo, la pu-

blicidad taml ien tiene cleberes. Lo

anunciantes reconocemos que la liber-tad de prornover nuestros productos y

servicios conlleva una gran responsabi-

lidad, y en Is Asociacion Nacional de

Anunciantes hemos abogado par e1 apo-

yo activo y entusiasta a una autorregu-

lacion seria que llena las expectativas

de los ente gubernarnentales, de los

padres de familia y de la sociedad en

general.

En un mundo como el de hoy ,

sin embargo, donde los medics

de comunicaci6n tienen una

innegable influencia en los

mercados, enfrentamos adernas

nuevos retos: los anunciantes

debemos cuestionar los mode-

los existentes de mercadeo y

comercializacion, para adap-tames a nuevos patrones de

consume de medios. Per otra

parte, la multiplicidad y frag-

mentaci6n de los medios de co-

municacion nos exige construir

mensajes hechos a Is medida

de consumidores cada vez mas

sofisticados y d mandantes.

Frente a esta realidad debemos

1B

D e b e m o s

cuestio na r lo s

m o d e l o s

e x l s le n t e s d e

m e r c a d e o y

.comercializaciolt

p a ra a d a p la r n o s

a n u e v o s

p alro nes de

c o n s u m o

de medios.

construir un consenso fuerte

como industria, a fin de encon-

trar nuevas formas de comuni-

car que beneficien a producto-

res y a consumidores.

E imprescindible que los

anunciantes sigarnos trabajan-

do juntos para annonizar la

busqueda de informacion nue-va y diversa sabre el consumi-

dol' del futuro, que sea uti] pa-

ra la torna de decisicnes,

Debemos aunar esfuerzos con

agencias y con medios de co-

rnunicacion para encontrar

nuevo- modelos financieros y

de medici6n del impacto de

nuestros mensajesEi.l



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Iista y bastante correosa su insensibili-

dad social, pero con el crecirniento viene

la etapa de educacion qu e apacigua

vieios y realza virtudes. Es 16gieo: no

olvidemos que entre el antepasado caver-

nario y el arquitecto de hoy se interpu-

sieron durante miles de anos el artists

in pirado, el denodado alarife, el griego

pensante, el ingenioso romano, el consa-

grade fraile constructor de temples misio-

neros: todos empfricos, hasta euando se

concreta la profesi6n mediante la siste-

matizacion de las experiencias vividas,

Por otra parte, la marc a viene a singula-

rizar el producto, soportado por investi-

gaciones de mercado, cualitativas y

cuantitativas, que se encargan de pulirlo

para hacerlo mas deseable.

Es includable que la rnarca (0 nombre) le

quita las brusquedades a Ia necesidad

M em orias a l v ien to • Colom bia refle jo de l m undo

MERCADEO YPUBLICIDAD /EN EVOLUCION

Del rnercadotecnista at rnercade61ogo.

,!.Enel futuro tendrernos que hablar del "rriercaicieolo-qo "?

Del propagandista al publicista. Ya hemos llegado al imag61ogo.

De Lanecesidad al deseo. .!.Quiza~ de ahora en acielarite,

tengarnos que rneditar en La intuici6n?

E n el principio fue Ia publici dad; en

nuestro idioma fue la propaganda, ante la

recalcitrante renuencia de los academi-

cos de la lengua en aceptar una nueva

acepci6n para esta palabra, Colombia no

fue ajena a este fen6meno pOl' razones

evidentes.

B A R S E A C O N O C E R

El fortalecimiento de la industria nacio-

nal, en Medellin y a comienzos del siglo

XX, genera la creaci6n de departamentos

de propaganda en las diferentes empre-

sas, que satisfacen sus apetencias de

personal idoneo con aquellos colombia-

nos que habfan hecho sus estudios profe-

sionales en los Estados Unidos 0 habran

estado expuestos a experiencias lahora-

les en clicho pais: arquitectos, ingenie-

ros, pintores, periodistas, escritores, etc.

J U L I O E C H E V E R R Y S A A V E D R A , P U B L I C I S T A

Estes departamentos de propaganda

empiezan a transformarse, de autosufi-

cientes a coordinadores, cuando nacen

las agencies de puhlicidad (0 propagan-

da) a cornienzos de los afios treinta,

na serie de factores hacen que Ia eco-

nomia pase de una etapa de demanda a

una de oferta, memento en el que la com-

petencia surge como respuesta natural.

La revolucion industrial, que se rnani-

fiesta en la segunda mitad del siglo

XVIII, sienta el precedente; el avance

del transporte se encarga de precipitar el

nacimiento de la criatura: el Mercadeo,

parto al que asiste la segunda guerra

mundial como siniestra comadrona, Son

zancaclas de siglos para poder resumir

este largo prcceso.

Claro que el nuevo ser nace con defectos:

es protuherante su voracidad mercanti-

ANDA enfre comlJj.as

20



anonirna pam convertirla en deseo clara-

mente identificable.

En la segunda rnitad del siglo XX, varias

empresas multinacionales sientan sus

reales en Bogota y Cali y traen la semilla

del mercadeo; en las agendas de publi-

cidad multinacionales, afincadas en la

capital del pais, encuentran el terrene

abonado para que la plantula se desarro-

lle con posibilidades de fructificar,

Transcribe aquf Ia definicion de mere a-

cleo que, personalrnente, me satisface en

gran medida, au n cuando toda defin ic ion

es limitante la mercadotecnia. "abarca

actividades de intercambio realizadas

por individuos y organizaciones con el

fin de satisfacer los deseos de los seres

humanos"; yo Ie agrego: en procura de

una mejor calidad de vida en comunidad.

De esta manera hago explicito 1 0 social,

para que no quede en la penumbra de 1 . 0

tacito. Esta definicion es del tratadista

Ben M. Enis,

C L A R A S E P O C A S D E E V O L U C I O N

Hay algunos hechos que trazan el

camino andado por el mercadeo y la

publici dad en Colombia, algunos de

caraoter mundial y otros con clams

perfiles nacionales,

E N 1960,

Rosser Reeves pone en circulacion la

"Unique Selling Proposition", instruc-

cion que hace enfasis en Ia singularize-

cion de la satisfaccion de un deseo

mediante un producto (0 servicio) pro-

puesto por la publicidad. Detras de esta

"Unique Selling Proposition" hay imph-

cites series desanollos de investigaoio-

nes de mercado, refinamiento de los pro-

cesos de produccion, aceleracion de los

vehfculos de la distribucion, perfeccio-

narniento de la comunicacion comercial

y atento seguirniento de los resultados en

el cumplimiento de objetivos, claros y

concretes, de participacion en el meres-

do y de ventas repetidas.

EN1972,

Jack Trout y Al Ries lanzan su

tesis del "Positioning", que

cobra cada dta mayor importan-

cia. Ya :00 se trata de perfeccio-

nar el producto 0 servicio para

que satisfagan el deseo del con-

sum idol' ; ahora se trabaja sabre

la mente de ese consumidor

para que, ante el alud de infer-

macron que cae sobre el, esa

marca resista todos 10 emhates

cle Ia competencia y prevalezca

fortaleeida cada vez mas.

E N 1988,

E I p a is s e h i z o

c o n s c i e n t e d e

q u e e l m e jo r

r e m e d i o n o es

q u e d a rs e e n la

I c a m a , J 'u m ia n d o

1 1 3 m o le s ti a , s in o

s a li e n d o a

~ c o m p e t i r c o n

I c o n o c im i e n t o d e

Joaqufn Rente profundiza en e1

tema, dentro del ambito de la

publiciclad, y proyecta la "Per-

sonalidad PUblica" para que e1

"Positioning" se consoli de.

En cuanto a los hechos nacionales es

imprescindible destacar el comienzo de

la apertura econornica durante el gobier-

no del ingeniero Virgilio Barco Vargas,

que llega al climax en e1 mandate del

doctor Cesar Caviria Trujillo.

1986 A 1994

Hasta esos afios (1986 a 1994) Colombia

era un rernanso traicionero a la orilla de

las grandes arterias de los mere ados

mundiales, con fronteras erizadas de nor-

ANOA Entre c:ornUld$

mas proteccionistas, de tipo paternal

excesivo, que estaban convirtiendo el

pars en verdadero autista £rente al desa-

11'0110 agil de la humanidad.

El cambio fue brusco y doloroso; toda

accion fuerte ocasiona una reaccion

equivalente, segun 1 0 afirma ese gran

sahio llamado Pero Grullo, en

este caso respaldado por la

ciencia.

c a u s a .

Apenas ahora el pais comienza

a atender, en serio, sus magu-

lladuras, pues se hizo CODS-

ciente de que e1 rnejor rernedio

para esas distensiones museu-

lares no es quedarse en Ia

cama, rumiando la molestia,

sino saliendo a competir con

conocimiento de causa.

"Caminante no hay camino, se

hace camino al andar", decia el

gran poets espanol don Anto-

nio Machado. Se igue abrien-

do brecha. Hoy ya algunos cen-

tros ciennficos de Estados

Unidos, posiblernente auspi-

ciados por Importantes indus-

trias multinacionales, orientan

sus investigaciones hacia el "Neurornar-

keting". Afortunadamente, para noso-

tTOS, por alia anda nuestro sapiennsimo

doctor Rodolfo R. Lunas, experto explo-

rador de los vericuetos del cerebro

humano.

i.Sera que algo ha pas-ado en

Colombia, en el campo del merca-

deo y de la puhlicidad, durante los

25 afios de meritoria existencia de

Ia Anda? No reflexionemos sobre

el camhio; hagamoslo sobre Ia evo-

Iucion ~



IL ecturab llidad de los d larios a n lv8 1 Nacionall

326.000 e c t o r e sn o s c o n s o l i d a nc o m o e l l e r c e rd ia r i o a n i v e l

n a c i o n a l .A si 1 0 d em ues tra n los estudio s d el E .G .M .,

que ind ican un ascenso de E I H era ldo del

cuarto aI t er ce l' lu ga r a n iv e l n ac io na l d u ra n te

e12004.

Fuen l. E , IU d IoGenem!deMed ia s(EGM-C<> lombl .1,.0Ia)Mo 2004M u • • t ra 1 2 .6 1 9Un;,","o 1 3 . 4 6 3 . 2 1 0

r"9.t Edad : 1 2 - 6 l l a D o s

S.xo : fiornbre" mujole,e lu de d., : S a m o n q u i l i a , CMagena y S"," M a r l a

C O O IG O 0 E A P R O B A C IO N : 07052004216

T o d D e s t o p o r U S le d e s .i G r a c i a s !

B L H B R A L D OLlDER EN LA COSTA

LiNEA DE ATENCION AL LECTOR EN BARRANQUILLA AL: 371 50 60 V FUERA DE BARRANQUILLA: 01 8000 512200

20



aloclaclonnaclonaldeanunclanteJcolombia

IND~~25afios NUESTRA TELE



que mantienen en estado de alerts el

planeamiento de medios, apelando mu-

cho mas I ' l l aspecto cualitativo de los es-

tudios, si los mismos responden a Iuen-

tes confiahles, con investigaciones bien

auditadas, en asocio can el anunciante,

las agencies de pub1icidad, los medias y

las centrales de compra. Aqui es funda-

mental el pa pel de los gremios en Ia con-

formacion de esfuerzos conjuntos, pues

en rnuchos parses en desarrollo se in-

vierte mas para consolidar los rnecanis-

mos de la planeacion y recomendacion

de medics.

EI rating, la com pra de m ed ios, la TV, la rad io , las rev istas

y la p rensa bajo la lupa de un experto .

Asf VEMOS LOS "EX"

EL MERCADO PUBLICITARIO

HECTOR LONDONO LIBREROS, EX VICEPRESIOfNH DE LEO BURNETT C O L O M B I A N A ;

EX ASESOR DE R C N R A D I O

E 1arnor por esta profesion nos mantie-

ne a algunos profesionales en' contacto

perrnanente discutiendo en funcion de

publici dad, mercadeo 0 ventas, con espi-

ritu entice del cornportarniento del nego-

cia que tanto nos apasiona y observando

e1 desarrollo de la tecnologia, los aspec-

tos creativos y el manejo de los medics.

Pero pareee, pOl' los datos que nos llegan

a traves de opiniones autorizadas, que el

panorama sigue practicarnente igual ala

epoca de nuestra vida laboral, y los con-

nietos son casi los rnismos. Veamos.

La polemica pOI e1 rating despierta ann

gran cuestionamiento pOl' parte de algu-

nos medic s en el c on tex to d e las cifras; la

confiabilidad en las muestras sigue le-

vantando "ampollas" en e1 ambito de los

compradores, tanto en mercados emer-

gentes como en los desarrollados. Los

datos de circulacion de diaries y revistas

siguen arrojando cifras acomodadas al

COLOMBIANO

interes de algunos medios y alejadas de

las cui-as de venta en la calle, can imp or-

tantes excepciones como las del diario El

Tiempo gue presenta datos auditados de

oirculaoion, E l P aC s, E l C olotn bia no y va-

rias de las mas destacadas revistas de in-

teres nacional, E l estudio general de me-

dios (E .G .M.) , con varies afios en el

mercado, sufre ann Ia distorsion de sus

cifras en el manejo de los resultados del

trabajo de campo. El rating sigue siendo

el "rey" en el panorama de los medics

e1ectr6nicos, a pesar de tantas investiga-

ciones cualitativas que ofrece el merca-

do, sin tener en cuenta las otras varia-

bles que entran en juego en el "Media

Mix".

Si aprendemos del pasado y capitaliza-

mos las experiencias de tanta confronta-

cion vivida, es el memento de mirar el

mercado de las audiencias con mayor

sentido creative, erradicando los vicios

ANDA sa e at o s

2....

L A C O M P R A D E M m O S

Aunque pare:;o;ca ex trafio , se escuchan

can frecuencia en el ambito del mercado

expresiones como estas: "iQue vamos a

comprar en el proximo an o en TV?" -

"Preparese una pauta de radio que no su-

pere los 50 millones de pesos en el pri-

B?



Una iinica revista para cada segmento.

Llega al grupo objetivo con

mayor poder adquisitivo

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mer semestre" - "Para I'll proximo ano

trahajemos con avisos de un cuarto de

pagina en lodos los diaries" - "Concen-

tremos Lapauta solo en Ill. revista X". En

cas os como estes se sigue form ulando u n

plan de compra sin ningnn fundamento

estrategico y sin objetivos precisos para

I l l . mares.

Parece que el analisis de Ill.competencia

no se evalna con Ill.profundidad que exi-

ge u n m ercado multimarca de enorme

competitividad. Los grandes medios de-

b ie ra n o fr ec er al comprador investigacio-

nes peri6dicas sobre I'll cornportamiento

de sus audiencias, con base en targetsprimaries, para facilitar e1 planeamiento

creative y de medics. Recordemos que

los hombres mas famosos de I l l . publici-

dad han insistido en que la compra de

medics debe significar un reto penna-

nente para encontrar I l l . eficacia y I l l . efi-

ciencia en armcnfa con I l l . responsabili-

clad de Iograr objetivos concretes, sin

deteriorar I' llbienestar de Ill.sociedad de

consume. A 1 0 anterior sumemosle las

nuevas realidades del tiempo libre de los

consumidores que nos permiten escudri-

nar mas a fondo en las posibilidades de

una compra de medios,

Concluyendo, en toda compra de medics

estamos llamados a sex mas estrategicos

que logicos, pues aunque parezca obvio

no se puede perpetuar el desarrollo co-

mercial de una marca con el rnismo enfo-

que todos los afios ..Mirernos lambien que

la economfa del pais esta comenzando un

pencdo de recuperacion, como 1 0 mues-

tra el creeimiento en el PIB de 3,64% en

eI afio 2003. Esto nos debe llevar a pro-

ceder con cautela en Ill. cornpra de me-

dios, asumiendo riesgos previsibles sin

el desbordamiento en el manejo de las

decisiones,

C O M O V E M O S L A S N U E V A S

R E A U D A D E S D R M E R C A D O

D E lO S M m O S

En este proceso permanente de observa-

ci6n, los publicistas en retire somes alUY

cnncos en nuestras vivencias sobre eleomportamiento de las audiencias y la

oferta de los medics, Veamos,

T E L E V I S I O N

Los canales privados, con base en su gran

desarrollo 'j tecnologra, captan I l l . ma'jor

tajada de la audiencia, y como resultado

Una gran proporcion del presupuesto pu-

blicita:rio, pero creernos que esto no signi-

fica que el mercado anunciador les cierrelos ojos a otras alternativas que ofrecen

eficiencias cualitativas imeresantes y se-

guramente niveles rentables de audiencia

para muchos productos. Por ejemplo, no

deja de sorprendernos el programs Show

de las Estrellas, de Jorge Baron, por sus

buenos resultados en imagen y credibili-

dad,· para Ilevar recreacion a las pobla-

ciones mas olvidadas del pais, llegando a

mercados autenticamente populates quesin duda responden a la invitacion diaria

del programa y al mensaje del anuncian-

te, La calidad incuestionable en Ia pro-

ducci6n de telenovelas, seriados y noti-

cieros, que ya rebasaron nuestros lfmites

lerritoriales, cautivan a una audiencia

masiva que se reune neche a neche en el

entomo hogareno. Las audiencias del

"Day Time" han vuelto a cosechar 'inte-

resantes niveles de encendido, posible-

mente con uumeros mas rentables que

los horarios estelares y con mejores indi-

ces de recordacion por I l l . menor satura-

cion comercial yel ambiente mas recep-

tiv o de audiencia,

R A D I O

En este medio se estli viviendo un fen6-

meno digno de mostrar internacionalmen-

te con las transmisiones de la WFM de

ANOA t-t e a t o s

26

Caracol y 1 a FM de RCN. A t ofr sus pro-

gramas noticiosos especializados y de

gran calidad en sus contenidos, se siente

una gran emocion de colomhiano y hasta

"envidia" con nuestros colegas de hoy,

pOTque disponen de estos espacios de au-

diencia calificada que ofrecen una opera-

cion globalizada y seguramente muy ren-

table para los anunciantes, Da gusto es-

cuchar su magnffica n6mina de periodis-

tas con Julio Sanchez Cristo y Claudia

Gurisati a I ll . c abez a que exponen con un

gran dominic y sapiencia los ternas mas

variados del acontecer naeioual e inter-

nacional. Que util y gratificante para la

audiencia cuando se eseuchan en directo

las mas osadas entreviatas a personajes

Iamosos del deporte, el cine, Ia economia,

_ temas cientfficos c-on sus mismos prota-

gonistas, politics internacional, de salud

y muchos otros ternas de caracter a veces

impredeeible, Que interesante escuchar

la opinion de oyentes nacionales y de Iue-

re del pais que manifiesten ellibre pen-

samiento de I l l . gente y hasta marcan ten-

dencias en el manejo de le opinion.

L A P R E N S A

En este formidable medic se observa la

dura l u c h a por m a n t e n e r I l l . cahdad y a l-

tura pericdistica de la gran prensa en el

pais. Ahora se detecta un uso mas racio-

nat de Ill. prensa sin los excesos que se

presentaban antes por parte de algunos

anuncisnres. Parece m.uy interesante y

n ov edo sa Ill. polttica de Iornentar Ill. de-

fensa del lector, 10 cual implica un mayor

respeto pO I " el usuario de este medio. Los

insertos 'jsuplernentos se yen con menor

contaminacion publicitaria, con ternati-

cas bien seleccionadas, 10 cual resulta

mas rentable en el manejo del patrocinio

y Ie otorga a la comunicacion una "mayor

frescura" en su poder de divulgacion de

rnensajes de productos y servicies. Hoy

se invierte mas en fortalecer Ill. fidelidad



del lector con la promulgaci6n masiva en Ia polftica

de suscripciones. El esfuerzo de inversion en medics

locales de prensa es bien representativo, pues se no-

ta mayor presencia de este tipo de medio, Esto ha

hecho que el pequefio anunciante le haya perdido el

miedo a esta clase de estrategias publicitarias por el

beneficio de un buen retorno a su inversion.

L A R E V I S T A

Este medio tambien muestra un desarrollo muy inte-

resante en cuanto a Ia aparicion de publicaciones no-

vedosas que cubren ternaticas especialiaadas en roo-

da, farandula internacional, opinion, maeroecono-

mfa, saIud, recreacion, sexo y much os mas. Los te-

ma que algunas evistan presentan, aunque son muy

polernicos se ven apoyados en excelentes trabajo in-

vestigativos, Hoy se recornienda mas el medio en

funei6n de la calidad periodfstica y credibilidad en

el material editorial que en las cifras de circulacicn,

pues es evidente que este tipo de publicaci6n perma-

nece mas en el hogar, ofieinas publicae y privadas,

Algunas se convierten en fuentes permanentes de

consulta en el manejo de los negoeios. El periodismo

joven que dirige estas revistas es mas creative,

arriesgado y entice en el manejo de los t mas espe-

cializados, Bien interesante la simbiosis que se vie-

ne observando en las revistas y la radio especializa-

da para el desarrollo de promociones puhlicitarias

conjuntas y ante todo para lograr mayor difusion, ere-

dibilidad e imagen en sus contenidos periodisticos.

E L " L U N A R " D E L A C O M U N IC A C ID N P U B L IC I T A R I A

A pesar de la buena labor de las facultades de cornu-

nicaci6n en sus diversas especialidades y que ha in-

fluido mucho en la buena preparacion de los profs-

sionales de este prospero negocio, se debe llamar la

atencion de los gremios de la publici dad y del mer-

cadeo per la poea disponibilidad de contenidos bi-

bliograficos actualizados, basados en investigacio-

nes y experiencias en el mereado eolombiano. Este

aspecto es muy importante para darle un mayor 50-

porte a la recomendacion de medios y para una me-

jor comprensi6n en el desarrollo sofisticado que esta

experimentando el futuro de esta industria en el

mundoEJI

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La public idad co lom biana de los ultim os 25 afios

CUATRO EPOCASDE PUBLICIDAD

EN COLOMBIA2S aiios esrci curnpliendo Anda y tambien hace 2S aiios

que reqreseaColombia. Por eso decidi aprovechar esta coyuntura

y hacer uri recuerito, rnuy persorial, del desarrollo

de la publicidad colornbiana.

R I C A R D O Z O B E l - P U B L I C I S T A , A S E S O R D E C O M U N I C A C I O N E S Y M E R C A D E O

A 1 t erminar el primer borrador del ar-

ticulo vi que 1 0 que h abra escrito proba-

blemente se podfa aplicar a

cualquier industria. En 1979

Colombia era un pafs y un mer- ,

eado cerrado, y hoy en dr a es

un pais y mercado globalizado.

necesariamente en ese orden), y McCann

y Burnett eran las unicas realmente mul-

tinacionales.

do un mimero maximo de pasadas has-

tante alto y casi todo el mundo utilizaha

hasta la ultima pasada permitida, Claro,

los consumidores se aburrian de ver el

mismo comercial, 0 rnejor dieho, no se

aburnan, porque no le prestaban la mas

minima atenci6n despues de la quinta 0

sexta vez que 1 0 vefan. La misma Inravi-

sion tenia un sistema de censura de cali-

dad tecnica de los cornerciales, es decir,

densidad de iluminacion, niveles de 50-

nido y no me acuerdo que mas.

Referente a la programacion, ni hablar.

Si mal no me acuerdo, en ese memento

habra alrededor de treinta programado-

ras, eada una can pocos espacios, con el

resultado de que no podian ser compa-

fiias fuertes. Afiadale la incertidurnbre

que siempre reinaba acerca de los resul-

C o lo m b ia e ra

u n p a i s y u n

m e r e a d o

c e r r a d o , y hoy

e n d ia e s

u n p a i s

y m e re a d o

g l o b a l i z a d o .

~

Los rnedios principales, aparte

de la television eran El Tiempo,

E l C olom bia no, RCN Radio y

Caraeol Radio y revista Cromos.

Era Ia epoca del dominic de In-

ravision, institucion que yo, que

venia de trabajar en rnercados de

television privada, sentfa como

un peso muerto que trataha de

aplastar a la industria. Inravi-

si6n regulaba cuantas veces po-

dia utilizarse un comercial de

television (para fomenter la pro-

duccion de comerciales). EI nefasto re-

sultado era que, por cabildeo de los

anunciantes y las agencies, se habfa fija-

1978 y 1980

Si la industria facturaba cien

millones de dolares era mucho.

El camhio estaba a 4,3 pesos al

dolar y yo llegue como el se-

gundo a hordo de Leo Burnett

can un sueldo de 75.000 pesos

mensuales. Los principales

anunciantes eran estle, Colgate-Palmo-

live y Postob6n. Las principales agencias

eran Sancho, McCann y Leo Burnett (no

:28



tados y tiernpos de las licitaciones, la in-

version que hactan estas programadoras

era minima.

Como decia Roberto Forero, mi jefe en

ese memento, el sistema parecfa disena-

do por un genio para asegurar una mala

television. El contraste con la pujante in-

dustria de radio colornbiana, ya reconoci-

da en la region como innovadora y crea-

tiva no podia ser mayor.

Muchas herrarnientas que estaba aces-

tumhrado a utilizar en Venezuela, el ulti-

mo mercado donde habra trabajado antesde regresar a Colombia, no exisnan ..El

"Retail Audit", par ejemplo. La partici-

paci6n de mere ado se media par "pantry

check", 1 0 que resultaba en que algunas

rnarcas que se regalaban mucho, pew no

5e utilizaban (como un desodorante/colo-

nia para hombres, dee/cologne en el ar-

got de la epoca], tsoricarnente aparectan

como lideres de mercado.

Igualmente grave, no habra servicio de

medicion de sintoma de television y en

general exisnan pecos estudios de me-

dios.

La producci6n de TV era muy pobre. Las

reuniones de p re -p ro du cc io n e ra n de una

falta de formalismo aterradora. Los pro-

veedores de utilena, vestuario, esteno-

grafta, etc., incumphan de manera cr6ni-

ca. En generalla produccion se trabajaba

con las unas, Yo no entendfa par qu e las

sesiones de grabacion de jingles duraban

hasta la rnadrugada. Un dta lleg6 trasla-

dado a Bogota para trabajar can nosotros

un creative con quien habra trabajado en

Caracas. Al otro dia de su primera graba-

cion de jingle le pregunte por que eran

tan largas las sesiones, su respuesta fue

rnuy ilustrativa: "Porque ninguno de los

mnsicos Uega a

tiempo, Van llegan-

do uno por uno a la

hora que le s da la

gana, muchos lle-

gan borrachos, Hay

que grabar casi ins-

trurnento por ins-

trumento y luego

mezclar",Ricardo Zobel: Cada taruos anos regresaba y notaba cambios,

cambios que para los que han estado continuamente aqui y envueltos

en los mismos, pasan cas; inadvertidos.

Por el lado ereati-

vo se valoraba rnu-

choel " C his pa zo C re ativ e" , T ra baj ar conuna estrategia c re ativ a p re viamen te a co r-

dada entre el anunciante y su agencia era

poco usual. Un "brief' escrito por parte

del eliente era casi desconocido, aparte

de algunos, muy pecos, anunciantes mul-

tinacionales altamente disciplinados,

Una gran proporcion de los directores

creativos eran extranj eros.

En resumen, puedu decir que Ia publici-

dud co lomb iana dernostraba po r 10 memos

10 alios de atraso en coruparacion con L a

venezolana, [a cual no era precisamente

una de las mas brillantes de Latinoame-

hasta fines de 1980, cuando fu i traslada-do a Chile para fundar Leo Burnett allf,

Regrese a. Colombia en septiemhre de

1984 para encargarme de la Gerencia de

Leo Burnett. Habra trabajado casi cuatro

anos entre Chile y Argentina y habra

aprendido mucho. E n Chile vi cdmo una

industria de produccion de comerciales

primitiva Ooreci6 y, en menos de dos

afios, lleg6 a un nivel de cali dad que no

tenia nada que envidiarle a la argentina,

precisamente porque no tenia ninguna

clase de protecci6n. Aprendi c6mo se de-

bran hacer las reuniones de produccion y

1 0 que era Ia infraestructura de una in-

dustria de produccion de cine. Argentina

me dio ademas un doctoraclo en manejo

de Ia inflacion. Descubn que cuando el

gobiemo fija los precios de los medics,

los precios de los productos de losanun-

ciantes y los costos de las agencias, el

gerente tiene tiempo de trabajar en 1 0

que le gusta, la publicidad.

flea.

Pero pronto descuhrr que e1 mercadeo,

aparte de la publici dad, era mas sofisti-

cado y variado, empleaba las herramien-

tas disponihles con una ereatividad poco

comun y, en general, reflejaba un profun-

da conocimiento del negocio al cual se

aplicaba. La s promociones eran novedo-

sas y se utilizaban estrategicamente, Era

un mercadeo mas sofisticado que el q-Lle

se practicaba en Venezuela. Conoci

clientes como Luis Guillermo Soto, Feli-

pe Urdaneta y Luis Carlos Varela, de los

cuales aprendf rnucho.

Esta etapa en Colombia duro dos alios,

S E P T l f M B R E D E 1984 A

S E P l I E M B R E D E 1988

E n Colombia rnuchas cosas habian earn-

biado. Ya no dependiamos de "pantry

checks" para nuestros datos de mercado.

B :!

A NOA Ar~hl ....

29



Tentamos estudios de sintonia (como

siempre arnargamente cuestionados pOI

las programadoras que no figuraban bien

en los estudios), E n estes sentidos se ha-

bra progresado mucho (tresultado del

mercadeo que practicahan los clientes?).

Tambien el terna estrategico habra pro-

gresado notablemente. Los "briefs" es-

critos eran mas comunes. Algunos anun-

ciantes ya exigtan una estrategia creativa

razonada y respaldada por hecbos.

Por el otro lado la creatividad

habra retrocedido. EI problema

parecfa ser que el hecho de

obligar a los creativos a traba-

jar con estrategias los habra

paralizado. Alios mas tarde un

gerente de agencia en Grecia

me dijo algo muy sabio: "Para

tener buena creaci6n debes

trahajar can genIe creativa",

Habra mucha gente poco crea-

tiva ocupando puestos creati-

vo , gente muy racional }'muy

gns.

La produccion segufa muy po-

bre, Con 1 0 que habra aprendi-

do en el cono SUT vefa cosas

que se me escapaban antes,

como falta de continuidad en

e1 vestuario, tomas de produc-

to mal iluminadas, en general,

falta de esmero en casi todos los deta-

lles. Durante ese perfodo rnis priorida-

des fueron reclutar gente realmente

creativa y rnejorar el nivel de la produc-

ci6n. Algo se logr6.

Otro desarrollo nuevo en esa epoca fue el

cuestionamiento, por parte de los clien-

tes, de los volumenes de agencia, que en

esos tiempos eran sencillamente un "so-

bre comision", como 1 0 llamaban en

Francia. Un porcentaje mas alla de 15%,

H a c ia 1 9 8 5

h a b ia m u c h a

g e n t e p o c o

c r e a t i v a

o c u p a n d o

p u e s l o s

c r e a t i v o s ,

g e n t e m u y

r a c i o n a l

y m a y u r i s .

~

estandar para todas las agencias sin to,

mar en cuenta su volumen. Obviamente

dimas la pelea. 'Irate de conformer un

grupo de agencias que defendenan pu-

blicarnente el volumen, siempre y cuan-

do representara una bonificacion que va-

riaha por el tamafio del volumen que se

pautaba. Claro, esto no convents a las

agendas grandes, y las medianas y pe-

quefias abandonaron el grupo, }' cada

uno salio a defenderse como mejor podta.

Esta situacion me tenia bastante

preocupado cuando me anuncia-

ron que, apenas curnpliendo dos

anos en Colombia, me tocabahacer maletas de nuevo, esta vez

ru mbo a Japon.

E N E R O D E 1 9 9 BA D lC I E M B R E D E 1 9 8 8

Pasaron nueve anos antes de

que regresara a trahajar a Co-

lombia, esta vez por mi cuenta.

Encontre un panorama total-

mente distinto. Habia much as

mas agencias multinacionales, y

mas importante, habra una nue-

va generacion en las agencies.

Jovenes universitarios Con ideas

frescas y sin muchas de las ma-

fias del pasado. La proteccion a

la industria de producci6n de co-

merciales habfa practicamente desapare-

cido, Exuanamente la calidad de 1a pro-

duccion local habfa mejorado de manera

sustancial, La gran creatividad colombia-

11a, tan presente en las artes, habfa llega-

do a Ill,publicidad. Ideas realmente fres-

cas, }' un idiorna publicitario mas sutil y

menos rigido la distingufan.

Lo rinico que me trafa reeuerdos del pa-

sado era la falta de cuidado con Ill, pro-

ducci6n, aunque tambien en esto se no-

ANDA A r(fi'ivQ

30

taba una mejora sustancial y comerciales

colombianos se empezaban a utilizar en

el exterior.

Mayores camhios se avecinahan, estos DO

tan positives en sus resultados a corte

plazo:

La industria se preparaha para la en-

trada de la television privada, y con la

llegada de Media Planning em pez ab a Ia

separacion entre agencia creativa y agen-

cia de medios (cambios que considero

posi ti vos a largo plazo).

Los que conocfamos la industria de la

publicidad fuera de Colombia esperaha-

mos arm mas carnhios. Lo que pecos es-peraban era que se j untara tanto factor

negativo.

Habiendo pasado los anteriores tres afios

en Europa me preocupaba rnucho la con-

juncicn que se avecinaba de una multi-

plicacion de los espacios en television

(por la multiplicaci6n de canales) y una

recesi6n (en la cual ya estabamos), La in-

dustria publicitaria espanola habra pas a-

do por una comhinaei6n casi identica a

principios de los afios noventa.Io que re-

sulto en una depresion publicitaria que

duro mas de cinco ancs.

H o y A Q u i D E R E G R E S OY P A R A Q U E D A R M E

Justamente antes de que Ia situacion, la

cuaL parecia no pudiese empeorru·, se

fuera al pique, me toc6 abandonar a Co-

lombia de nuevo. Esta ves era para regre-

sar al pun to de partida de mi pequefia

odisea, Venezuela. Pase cuatro aries alla,

de cierto modo escampando.

Hace afio y medio regress a Bogota y en-

contre una industria de publicidad ya to-

talmente globalizada, Es competitiva en

mucho sentido y afios luz delante de la

venezolana, Infortunadamente esto no es



un halago. Como una opinion muy pel '0-

nal, ereo que la industria rnundial de Ia

publicidad pasa par uno de los peores

mementos de s u h i stor ia , Durante los 111-

timos do s me es la publicidad m asiv a h a

sido cuestionada por dos de sus practi-

cantes mas asiduos e importantes, Proc-

ter & Gamble y McDonald's. Hace poco,

The Wall Street Journal Americas publico

un articulo acerca del ereciente nurnero

de estudios que demuestran que, por 1 0

menos ell el case de marc as establecidas,

la publicidad rnasiva ya no funciona.

Este cambio en general se achaca a lafragmentacion de las audiencias y no hay

duda de que esto les ha restado mucha

fuerza a los men ajes. Perc como obser-

vader siento que Ia gran mayorfa de los

mensajes publicitarios en el mundo son

de-biles y carecen de in teres para el con-

sumidor. La puhlicidad celom-

biana no ha sido ajena a este

desmejoramiento,

Es decir, hoy en dia nuestra pu-

blicidad es "World Class", e1

problema. es que la tal "World

Class" no es muy buena. Como

creyente en los beneficios de la

glcbalizacion, espero que este

no ea un fen6meno permanen-

te, pero el caso hace poco, de

una excelente campafia para un

producto comestible que se reti-

r6 ·del sire porque podia herirsensibilidades en el exterior, da

tristeza.

Pero todo ell este mundo es

cfclico, No creo que los

grandes grupos de agencia

afiaden valor a la publici-

•

Ie

como.~

opinion~:y IperSDnal, ereD

que la industr ia

mundia l de la

publieidad pasa

por unDde

los peores i

momen tos de su I

historia.

se escribe con

"CUal es el suyo?"el original? "el de Miel? i.el bajo en grasa?

Esnormal si tiene varios favoritos. Lo realmente importantees que Kellogg's" ha creado un cereal para que cada persona

comience sus Ia.boresdel dia con 10mejor al desayuno.

dad, sino que Ie restan. Un

gran amigo, Sergio Suarez

Solis, que fue alto ejecuti-

vo de Leo BUI'neUpor mas

de veinte alios, dice: "Es

verdad, dentro de 5 6 100

15 alios s610 habra una

errrpr-esa de servicios de co-

municaciones de merca-

deo. Pero tres afios des-

pues habra dos nril", La

publicidad se reouperru-a,

Ia creatividad renacera y se

aprendera a llegarle coneficiencia y efectividad a

esa audiencia fraccionada.

En esemOrn.ento nuestra

puhlicidad seguira siendo

competitiva y sin duda muy

creativa a



Te levis ion colomb iana

NTE

ANOSDE RECUERDO

DE UN SOB

Una plurnci mas califi.cada que la rnia,

testigo de esa epoca 10 harfa rriejor, sin embargo/ y con el uriico

titulo rneritorio de ser uno de los actores

scrbrevivierit es de los primeros rnorneriros de esta hisroria,

inrerirare recordar, echando un vist aeo a vuelo

depcijaro, el aeontecer de la television en este rnedio siqlo,

F E R N A N D O R E S T R E P O S U A R H - E x O I R E C T O R D E I N R A V I S l l l N 1958-1982

No deja de sorprender que durante es-

tos cincuenta anos de vida de la televi-

si6n en Colombia, no haya aparecido una

sola historia completa y bien documenta-

da. Si vivierarnos en un pais de cultura

sajona, no s610 tendriamos muy varia-

das versiones de este episodio de la vida

nacional de indiscutible importancia,

sino tambien una multirud de memorias,

autobiograftas, ensayos, etc., de muchos

de los personajes de nuestra television,

Dolorosamente hemos perdido gran parte

de nuestra memoria colectiva, pues tam-

poco en los archives de prensa se en-

cuentra mayor cosa, en parte quid por-

que en sus inicios veian en este medio un

potencial y poderoso enemigo; en parte

pOl'que de los archivos graficos del muy

flamante departamento de cinematogra-

fra tampoco queda nada, Finalmente, a

esto hay que agregarle el heche de que

por muchos aftos, los primeros seis por 10

m enos, la televisi6n se h acra "en vivo y

en directo". Fueron entonces tiempos

heroicos,

E L D t A E N Q U E N A e l D

La television nacio bajo el signo de los

tiempos. Un gobierno de/acto, como tan-

tos otros en America Latina, querfa ce-

ANDA Tof' fJc...I$16n

32

lebrar su primer aniversario con una ohm

material iroponente y de repercusi6n po-

lftica como era la creacion de un nuevo

medio de comunicaci6n. Por eso fue por

1 0 que las transmisiones comenzaron

exactamente el dfa 13 de junio de 1954,

en las horas de la noche, con la alocuci6n

en remoto desde el Palacio de Narino,

del general Gustavo Rojas Pinilla, presi-

dente de la republica.

Este verdadero "tour de force" fue el re-

sultado de un trabajo metodico y muyefi-

ciente dirigido por Fernando Gomez

Agudelo, u n jo ven de 23 aiios que habra

abandonado sus estudios de derecho pa-



ra convertirse en director de la Radiodi-

fusora acional, pOl' encargo que Ie hi-

ciera Jorge Luis Arango, el nuevo jefe de

la oficina de informacion y prensa del go-

bierno, amigo de su padre y a quien, ante

Ill.pregunta de "a su juicio cual podna ser

la persona para rescatar la decaida Radio

N acional", su respuesta fue: "Yo soy el

unico". Y mas audaz ann, sin duda, po-

cos meses despues, hacia octubre de

1953 se comprometi6 a inaugurar una es-

taci6n de television en e1 termino incret-

ble ide nueve mesesl

Aqul comienza una carrera contra el

tiernpo para poder cumplir un plazo tan

perentorio. POl' fortuna su hermano Ri-

cardo, ffsico de Ill. Universidad de MIT ,

de la ciudad de Boston en los Estados

Unidos, se ofrecio para asesorarlo en

cornpanra de otros expertos del mismo

centro en Ill.concepcion el proyecto.

La recomendacion fue muy categ6rica: el

equipo de transmision y radiaci6n debena

ser marca Siemens, por ser los fabricantes

de un sistema de antenas modulares muy

apropiado para nuestra topograffa, y los

elementos de estudio maroa Dumont, n01"-

teamericanos, porque a juicio de ellos

eran los mas finos y los que usaban en sus

laboratories. EI proceso de contratacion

ru e sencilJo dadas las condiciones propias

de LIn gohierno militar,

Como yo era socio e ingeniero de 1a firma

que representaba a Allen B. Dumont en

Colombia, fabricante de los equipos se-

leccionados, me vincule desde entonces

y por el resto de mi vida a esta actividad.

G O M E Z A G u o n o M A R C O R D E R R O T E R O

A pesar de los malos augurios, dado el

entorno politico del memento, I l l . televi-

sion nunca se convirtio en un verdadero

instrumento de proselitismo politico. En

un principio, tal vez porque el reducido

ndrnero de receptores no hacfa mucho

sentido, cuando los medics tradicionales,

prensa y radio, eran sin duda mas efecti-

vos. Pero a mi juicio, el factor determi-

nante en la vocaci6n cultural que marc6

el derrotero de la programacion fue el

temperarnento de Comez Agudelo: melo-

rnano con gran formaci6n musical y per-

meable e inquieto ante toda clase de ma-

nife taciones artfsticas. Inclinacion que

demostro desde un principio con los

drasticos eambios que hizo en la Radio

Nacional donde ademas de un "revel-

con" en Ia programacion musical, form6

un grupo de tecnicos, actores, producto-

res, etc., de radioteano de gran altura

que bajo Ill.direccion de Bernardo Rome-

ro Lozano fue el semillero del cual salie-

ron muchos de los actores y directores

que luego tuvieron tan destacada actua-

cion en la television.

La suerte de nuevo acompano a Gomez

en el arranque, pues por ese entonces se

cerro un canal en Cuba y quedaron dis-

ponihles todos sus expertos en produc-

cion y operaci6n, los cuales se traslada-

ron en masa a Bogota justo a tiempo para

la inauguracicn.

L A M E l C I . A G L O B A L

T A M B I E N B \I L O S ( N ie ID S

La television, tal vez por su origen y por

la velocidad con que se gest6, y a dife-

rencia de otros pafses, nace indepen-

diente de los medios tradicionales de co-

municacion, se nutre clesde un principio

de gente joven vinculada al teatro, 0 de

intelectuales y actores potenciales larva-

dos en otras actividades y desde luego, y

muy rapidamente, importando gentes del

oficio de Ot1"05 confines como Argentina y

Espana. Uno de ellos fue e1 director ja-

pones Seki Sano, discipulo del director

ruso Stanislavski, qui en a pesar de su

breve estadia dejo su huella marc ada en

personas como Gloria Valencia, Manuel

B>



Drezner y el proplO Bernardo Romero

quien tambien asisti6 a sus clases.

L A P R O G R A M A C II 1 N , V E R D A D E R A P R O E Z A

Asf comienza una trayectoria que se ini-

cia con grandes obras de la literatura

universal, que a pesar de las limitaciones

y la exigencia de salir al aire en "vivo y

en directo", se ven desde la optics de la

moderna tecnologta como una verdadera

proeza, Son muchos los nombres que se

deben mencionar en su condicion de di-

rectores, realizadores, actores 0 produc-

teres y muchas las obras que se montaron

con cali dad y meritos artfsticos, enume-

remos solo unas cuantas a titulo de ejem-

plo: La muerte de un viajante, de Arthur

Miller; E l proceso, de Kafka; Pygmalion,

de Bernard Shaw, dirigidas por Bernardo

Romero Lozano y Eduardo Cuitino, Otros

directores tambien montaron obras im-

portantes del repertorio clasico como

Marcos Tychbrocher, Fausto Cabrera,

Manuel Drezner, Gonzalo Vera Quinta-

na, etc. En el campo musical y de mane-

ra regular se hacian importantes transmi-

siones, unas a control remoto como la

Novena sinfonla, de Beethoven, desde el

Teatro Colon, y otras puestas en escena

en el estudio como La h is to ri c d el s old a-

do, con orquesta de camara.Ia batuta del

maestro Olav Roots y la direccicn de Ma-

nuel Dresner. Muchos fueron tambien los

programas de divulgacion cultural y en-

tretenimiento infantil, como los dirigidos

por Enrique Uribe White, gran divulga-

dor de ternas ciennficos e hist6ricos;

Marta Traba, cntica de arte; Alejandro

Michel Talento, con su club del uo Ale-

jandro para los nines, 0 Ellapiz magico

con el Iamoso "Chapete" y otros carica-

turistas, etc.

L o s T R E S G R A N O E S P E R i o D O S D E L A T V

A partir de esta primera etapa, la historia

de la television colombiana en estes cin

cuenta afios puede dividirse en tres gran

3....

des perfodos: el primero, que va desde 5U

creacion en 1954 hasta 1962; el segun-

do, que va desde 1963 basta 1994, cuan-

do se confonna l a Comi si ou Nacional de

Television, y el tercero, desde ese mo-

mento hasta nuestros dfas,

C O N S O U D A C I O N V T R A N S IC I O N P O L iT I C A

EI primer penodo, que podnamos Hamar

de consolidacion, es tamhien de transi-

cion polftica, pues durante el mismo

transcurren: la cafda del regimen militar

del general Rojas Pinilla en 1957, la for-

macion de la Junta Militar de gobierno

que dura un ano, y en 1958, el primer

gobierno del Frente Nacional, presidido

por Alberto Lleras Camargo.

-Abro un parentesis para referirme ami

relacion personal con Fernando G6mez

que viene desde el Gimnasio Moderno

clonde estuvimos en 18 misma clase por

un tiempo, pero que se estrecha verda-

deramente cuando nos reunimos alrede-

do r de la fundaci6n de la television y du-

ra hasta su muerte en 1993. Es grato

pensar que a pesar de esta amistad 0 gra-

cias a ella el nuevo gobierno, con ccnoci-

mien to de causa, me nombra como su su-

cesor desde 1958 basta 1962-.

En esta etapa de consolidacion se termi-

nan las obras materiales: nuevos estudios

con equipos para telecine, extension de

la red hasta completar su cuhrimiento

original, iniciacion de la television edu-

cativa, etc. Los complejos montajes, la

apertura de vias de penetracion a los es-

carpados ce rr os d on de era preciso insta-

lar las antenas y toda la logistica que esa

operacion implicaha fue obra en gran

parte de un ingeniero aleman, el doctor

Wilhelm Putt, quien lleg6 a Colombia

contratado para dirigir toda esa opera-

L : >



As! 1 0 demuestran los

resultados del T.G.I, uno

de los estud ios de

audiencia de medios que

se realiza en 8 1 pars.

Cada dla mas

colombianos prefieren un

periodismo sin ataduras,

que dice las cosas por su

nombre y que tiene

realmente en cuenta a sus

oyentes.

iGracias Colombia!

RCNRAD IO

L A F . m .

PONDERADO NACIONALRadlosucesos RCN con Juan Gossaln tlene

14%mas de audlencia que el noticiero

6 A.M - 9 A.M. de Caracol.

1-

2004

- - - -

NOTICIERO6 A.M. - 9 A.M.

2004

FUENTE, TGI2004, OLA 1 • PRANJA HOHARIA liE 8 A 10 A.M.

EI notlclero de La F.M.con Claudia Gurisatticrecl6 en Bogota un

200/0mientras que el not lclero de la W'

decrecl6 un 6.4%

abre tu mente

jRADIOSUCESOS

ReN

200/0

NOTICIEROLA F.M.

FUENTE' TGI2OG4. OLA1 - FRANJA KORARIA liE 6 A 10 A.M••E ; $1 . $ fasulladO ASdel noticiero de iiiWen F.M. y en A.M..



ne en los estudios mediante e1 pago en

especie de tiempo en la television, Fer-

nando Comez y el suscrito, Caracol Tele-

vision que inicio operaciones poco des-

pues, M~s adelante S6 consolidaron otras

irnportantes empresas como JES, Jorge

Baron Television, y muchas otras que se

fueron crean do con el paso del tiempo.

EI sistema hibrido que oper6

desde entonces tuvo grandes

aciertos, pero tambien adolecio

de grandee defectos que a la

larga terminaron por provocar

el cambio de 1994. Ya vendrananalistas que estudien esta eta-

pa con mas rigor; para los efec-

tos que busca el presente re-

cuento me limitare a hacer los

siguientes: la operaci6n de dos

canales oontrolados sirnulta-

ci6n y quien despues de terminada su la-

bo r en la Te le vi so ra Na ci on al con mucho

exito, fue tanto el carino que le tom6 a

esta tierra y tanto el aprecio de todos los

que 1 0 conocimos que se qued6 para

siernpre; aqui desarrollo sus actividades

particulares, aquf se cas6 y tuvo hijos y

aq ur m urio ,

Casi desde un principio se ernpieza a

sentir la necesidad de conseguir recurs os

adicionales a traves de la television co-

mercial, bien sea comercializando espa-

cios de 1a institucion 0 bien pennitiendo

la produccion de programas de agenciasde publicidad especial mente para sus

clientes: aparecen entonces program as

COlnO La hora Phillips, EI ieatro Coltejer,

EI noticiero Suramericana; EI mundo al

uuelo de Avianca, etc. Al rnismo tiernpo

surgen empresarios independientes que

con gran audacia empiezan a invertir en

1 1 0 produccion de espacios para vender

per "cunas" 0 menciones comerciales

como se les decfa entonces, a clientes

con posibilidades economicas mas redu-

cidas, el ejemplo mas sobresaliente fue

el de Alberto Periaranda, con su empress

Punch y su famoso programa TeLehtp6-

dromo, que entre otros atractivos trans-

mina a control remote las carreras de ca-

ballos donde se jugaba el no menos

famoso 5 y 6, alternandolo con espectacu-

los musicales producidos en los esrudios.

el beneplacito del gobierno y la asesorfa

entre otros de Carlos Delgado Pereira y

Orlando Rovira Arango, que mas tarde

fueron directores del institute entre

1972- 1974 y 1975-1976 respectivamen-

te, pusieron en msrcha esta nueva orga-

nizacicn.

Esta interesante y original expe-

riencia que duro mas de treinta

afios regularize las relaciones

del Estado con los particulates

para la explotacion de manera

conjunta de un bien de Ia na-cion, adjudicando espacios me-

diante UDaIicitacion publica.

L a o p e ra c i o n d e

d o s c a n a l e s

c o n t r o l a d o s

s i m u l t a n e a m e n t e

p o r u n a m i s m a

e n t id a d l u e u n Ib u e n m e c a n i s m o

q u e a le n u o l o s

e x c e s o s ales

N A C E N L A S E M P R E S A S P R O -

G R A M A O O R A S

EI nuevo orden permitio la crea-

don, en unos casos, y la conso-

Iidacion, en otros, de empresas

programadoras que con reglas

mas 0 menos clams pudieron

desanollarse y pensar de mane-

ra creativa en el futuro de esta

industria que por primera vez se

podfa considerar como tal. En-

tre las que se consolidaron e

iniciaron desdeentonces un lar-

go Iiderazgo pueden mencionar-

se las siguientes: Punch Ltda,

(le mas antigua), RTI fundada

un tiempo despues de mi retire mediante

Ia fusion de los espacios que manejaban

Propaganda Epoca, Atlas Publici dad,

Par Publicidad de Medellin y los espa-

cios de pehculas que Goar Mestre, un

[,'Tanempreeario cubano, exiliado en ese

memento, pero que antes de que Ie ex-

propiaran sus bienes habra finnado un

contrato para la instalacion de un teleci-

neamente por una misma enti-

dad fue un buen mecanisme

que atenu6 los excesos a los

que se puede llegar iniluencia-

dos porla "tirama del rating",

gracias a eso se produjercn

grandee series con temas como

los del "boom" de la Iiteratura

latirroamericana, 0 la transmi-

sidn de la llegada del hombre a

la Luna 0 un sinndmero de pro-

gramas de gran calidad cultu-

ral, por no estar enfrentados a

otros mas populates 0 como parte de

ciertas cuotas que habfa que cumplir;

ademas, la cali dad de la ejecucion era

pOT1 0 general mas cuidadosa por ester li-

mirada en tiempo y duraci6n, igual par"a

todos desde luego. FinaImente, un regi-

men en el cuallas inversiones de capital

privado no eran tan cuantiosas perrnitfa

el acceso gradual y renovado de nuevos

q u e s e p u e d e

l I e g a r

i n t l u e n c i a d o s

p u r l a " ti r a n ia

d e l r a ti n g "

~

L A C R E A C I O N .D E I N R A V I S l l l N

La segunda etapa se inicia con 1 8 crea-

cion del Institute Nacional de Radio y

Television, Inravision, durante la direc-

cion de Cesar' Simmonds Pardo, quien

fuera nombrado po r el segundo presiden-

Ledel Frente Nacional doctor Guillermo

Le6n Valencia, en 1963. EI director, con

ANOA ' l' f;,r;: ...r s t o n

:as



programadores, pues al fin y a1 cabo el

Estado era socio y responsable ante 1a

sociedad de 1 0 que se transmitta en la

pantalla chi ca.

Ahora bien, los plazos de las licitaciones

fueron muy cortes, s610 en los ultimo

afios se alargaron de manera razonable y

el numero de usuarios variaba caprichosa-

mente, y algunas licitaciones, con 1paso

de los afios, se manejaron con criterio y

con influencias pohticas, 1 0 que contribu-

y6 al debilitamiento de Ia industria y a Ia

necesidad de liberal' el medio, todo 1 0 cual

se dio irreversible mente en 1994.

L A T E R C E R A £ T A P A

La historia emu), reciente para anali-

zar y ernitir juicios sobre los efeetos y

consecuencias del nuevo sistema que

impera en la actualidad y que constitu-

y e 1a tercera y ultima etapa de la h isto-ria de la television colombiana que

cumple 50 afios de funeionamientoC

I F E R N A N D O G O M E Z A G U D E L O 1 9 5 4 - 1 9 5 8 1 7 . A R M A 1 1 0 0 s A N C H E Z T O R R E S 1 9 8 6

1. F E R N A N D O R E S T R e p O S U A R E Z 1 9 5 8 - 1 9 6 2 1 8 . F R I P E Z U l H A L L E R A S 1 9 8 6 · 1 9 8 93 . P E . D R O O L A R T E 1 9 6 2 · 1 9 6 3 1 9 . C A R L O S E D U A R D 0 M E D E L L i N 1 9 8 9 - 1 9 9 0

4 . c E S A R S I M M O N D S 1 9 6 3 · 1 9 6 6 2 0 . D A R io R E S T R E P O 1 9 9 0 - 1 9 9 2

5 . W l l U A M F A D U L V E R G A R A 1 9 6 6 - 1 9 6 8 2 1 . E D U A R D O V E R A N O D E L A R O S A 1 9 9 2

6 . L U I S E D U A R D O F O N S E C A 1 9 6 8 · 1 9 7 2 2 2 . l U I S G U I L L E R M O A N G e L 1 9 9 2 - 1 9 9 4

7 . C A R L O S O E l G A D O P E R E I R A 1 9 7 2 - 1 9 7 4 2 3 . J O S E J O R G E D A N G O I l D 1 9 9 4

8 . F E R N A N V iL L e G A S V E L E Z 1 9 7 4 · 1 9 7 5 2 4 . R O D R I G O D u R A N B U S T O S 1 9 9 5

9 . O R lA N D O R O V I R A A R A N G O 1 9 7 5 - 1 9 7 7 2 5 . G U S T A V O m O M P l E 1 9 9 5 - 1 9 9 6

1 0 . E D U A R D O R O D R r G U E Z C A M A C H O 1 9 7 7 - 1 9 7 8 2 6 . t D G A R P L A Z A S 1 9 9 7 - 1 9 9 8

1 1 . G E R M A N V A R G A S ( A N T IL lO 1 9 7 9 - 1 9 8 0 2 7 . f E L IP E C A M A R G O 1 9 9 8

1 2 . M A R 1 0 M A I J R I D · M A L O 1 9 8 0 · 1 9 8 1 2 8 . G U S T A V O S A M P E R 1 9 9 8 · 2 0 0 1

1 3 . A L E J A N D R O M O N T E J O C A R R A S C O 1 9 8 1 · 1 9 8 2 2 9 . J O S E M A N U E L A L A R C O N 2 0 0 1 · 2 0 0 2

1 4 . G U S T A V O C A S T R O C A l ( E D 0 1 9 8 2 · 1 9 8 3 3 0 . M ~ . P I E D A D M O S O U E R A 2 0 0 2 - 2 0 0 3

1 5 . F E R N A N D O C A L E R O A P A R I C I O 1 9 8 3 · 1 9 8 4 3 1 . G I L B E R T O R A M i R E Z V A L B U E N A A C T U A L1 6 . F E R N A N D O B A R R E R O ( H A V E S

Durante cincuenta anos Inravision ha coniado con 31 directores. Colombianos que han permitido tejer la historia que hoy elpais celebra.

Aparecen en lafo109rafia de izquierda (I aerecha: Carlos Delgado Pereira, Fernando Restrepo Stu'irez, Eduardo Verano De La Rosa, Gustavo

C a st ro C a ic e do , Fernando Borrero Chaves, William Fadul Vergara, Armando Sanchez Torres y Gustavo Samper.

ANOA Te/C' ....11>16.n

37



llama "rating", con el fin de mejorar el

negocio para los productores y tamhien,

hay que reconocerlo, elevar Ia calidad de

esa produccion. Pero lcual calidad?, (,la

calidad de que? Se trato de rnantener

buenos program as de opinion, con forma-

los modemos, pero dandoles paso cada

dra a las telenovelas, las cuales eran la

tendencia reinante en el continents lati-

noarnericano. Colombia podia producir

con buen exito comercial, debido ala ca-

Iidad de 1a actuaci6n y, no menos impor-

tante, al espanol plano que utilizan los

artistas nacionales, que es de facil com-

prensi6n en parses de habla hispana,

Ast EVOLUCIONA

Por acceder ante la presiori cornercial, nuestro pals

literalrnerite est.asiertdo abandonado por et medio de la televisi6n.

Estas reflexiones nos permiten expresarles incluso a

quienes estciria la cabeza de este medio que este tarritsteri es su pals.

E mpecernos per recorda!" que fue en el

gobierno del general Gustavo Rojas Pini-

11acuando se introdujo, en el afio 1954,

la television en blanco y negro. (,Pudo

haber sido ello inspirado por la decision,

de alto contenido social, tomada por un

Iider como el general Rojas Pin ilIa? Las

razones pueden ser multiples y las aspi-

raciones variadas, El general era un

hombre de iniciativas grandes, de vision

moderna y de corte arnbicioso en cuanto

a las realizaciones que querfa adelantar

en su gobierno. El general tenia sentido

politico, aun cuando influenciado por 1 0

que habian logrado otros dirigentes en

America Latina, mediante gobiernos au-

tocraticos, como era el caso de Per6n, en

Argentina. Dicho 1 0 anterior, bien podrfa

pensarse que a la television la inspire

una aspiracion grande frente al desarro-

NUESTRA

TELEVISION

W I L L I A M FAOU L - O I R I G E N T E C R E M I A t Y E S C R I T D R

1 1 0 cultural del pais, mediante la busque-

da de una eficaz herrarnienta de penetra-

cion y de opini6n.

S E A CC m E A L A P R ES IO N C O M ER CI A l

Luego viene un perfodo que fortalece el

desarrollo institucional de ese medic de

comunicacion, radicando su actividad en

un monopolio ejercido por el Institute

Nacional de Radio y Television, que dura

aproximadarnente basta el afio de 1985.

En ese interregno suceden varias cosas.

La decision de tratar de mantener una te-

levision con un nivel cultural alto se

abandona y el oligo polio de la programa-

cion accede a la presion cornercial de

quienes eran adjudicatarios de los espa-

cios para abandonar dichos programas

culturales y entrar por el camino de la

produccion comercial, eso que hoy se

ANDA Op.n ! C J i r r

38

E t l l R A T I N G " M A N D A

A partir de la creacion del sistema

abierto, con canales privados tanto loca-

les como del orden nacional, la televi-

~



sion se lanza al vortice del "rating" y

busea, por cualquier camino, programas

que respondan a ese "rating", apelamos,

como en el resto del m undo, a variables

de la sensibilidad humana, que exeitan

la fidelidad de los televidentes. Valga

decir, a los sentimientos primaries del

ser humano (odio, rencor, traicion, mal-

dad, deslealtad, infidelidad,

etc.). Mas adelante, los libretis-

las encuentran que si no hay

amor, sexo e infidelidad, el "ra-

tina" se cae, Los productores

de television exploran, median-

te tecnicas de encuesta, 1 0 que

quiere el televidente, ydesvian

los formatos originales hacia li-

bretos que se acoplen a esa ex-

pectativa, independientemente

del argumento original y, ohvia-

mente, acoplandolo allenguaje

que 10 'escuchas' quieren oir.

Sin embargo, la gran preoeupa-

cion que nos surge a las perso-

nas que hernos seguido ese pro-

ceso radica en el hecho de que

la television colomhiana, quiza

al igual que la mayona de las

televisiones [atinoamericanas,

es hoy por hoy un medio emi-

nentemente comercial. Los pro-

blemas del pais no se tratan en

profundidad y solo se accede a

ellos en algunos programas de

opinion que se emiten eJ1 horas de poca

sin tonfa, para no correr el riesgo de que

el televidente cambie de canal y escuche

10 que sf mueve SU sensibilidad, olvidan-

do 0 dejando de lado la tematica del pais.

Los colomhianos, ell un porcentaje muy

alto, somos conscientes de la problemati-

ea que vi ve el pais: el conflicto, la inse-

guridad, [a corrupcion y los malos servi-

cios de salud, policfa y transite, que 005

afectan a todos. Sin embargo, haciendo. . . .

us o de una hei+amienta defensiva que te-

nemos los humanos, los sicelogos la lla-

man "escapismo", preferimos la cosa

sencilla que nos divierte y nos hace olvi-

dar, as! sea pOTun rato, esos agobiantes

factores de Is so cie da d m o de r-

na y, en nuestro caso, de la

traumatizada soeiedad en que

VIVUOOS.

Dichas estas ideas, quiza sin el

debido o rd en m eto do lo gico ,quisiera plantear el escenario

actual:

i.T R E V IS I O N Y P O I i r I C A ?

La television colombiana naci6

bajo e l inf lu j o de l a modem id ad

y con prop6sitos quiza cultura-

les, t a l . v ez m od ern istas e, in du -

dablemente, politicos.

i . Q U E M U E V E L A P R O D U C C l O N ?

De alli se mueve a un escenario

H a c ia 1 9 8 5

l a d e c is i o n d e

t r a t a r d e

m a n te n e r u n a

t e l e v i s i o n

c o n u n D i v e l

c u n u r a l

a l t o s e

a b a n d o n a y

e J o l i g o p o l i o

d e l a

p r o g r a m a c i o n

a c c e d e

a l a p r e s i o n

c o m e r c i a l .

oligopolico que se politiza en el

camino y que tiende a favorecer

el negocio de producir televi-

sion, apelando para ello a los

sentirnientos humanos.

Ese fen6meno da origen a las te-

lenovelas que desplazan la tele-

vision cultural y , luego, los pro-

grarnas de opinion, olvidando de paso la

problematica nacional.

En los ultimos riempos, dada la liberali-

zacion del sistema y Ia llegada de los ca-

nales privados, ntramo de Heno en la

produccion de telenovelas y , hoy por hoy,

de los "realities", que no on nada dis tin-

to de mecanismos manipuladores de la

ANDA Op111,on

.....0

William Fadul

Ex-director de Inravision

]966-1968

sensibilidad humana, que han tenido una

gra.n eficacia para desplazar, pOI la vta de

los i nt er es es c or ne rc ia le s, cualquier in -

tento de emitir programas sobre los acu-

ciantes factores que gravitan en el aeon-

tecer mario de I l l . vida de todos nosotros.

A P R B I I D E R D B . P A S A D O

Y G B IIE R A R U N M E J O R R lr u R O

Asflas cosas, la tinica opeion que to-

UOUlOS frente a ese medio es exami-

nar en profundidad el proceso que

venimos de comentar , para aprender

del pasade y para genera.. una etica

corporativa que Ileve a los empresa-

rios de Ill. television a entender que

ese pals, abandonado por el medio

de Ia television, es so propio pais.

Adenuis, sin lugar a dudas, es la base

de su propio mercado, Y, ipor q u e

no decirlo?, el elemento Institucional

en que se apoyan la solveneia y Ill.

permanencia de su aetividad comer-

eial, mediante un sistema Iibre y de-

mocratico r.JI



Un actor que se equivoc6 (el Congresol, la existencia de una cris is

y 1 0 que pod ria h ac ers e por In ra vis i6 n.

DEL CIELO

A LA TIERRA

Hoy o.sisrirncrs al triste especraculo deun Irtravi siori rnoriburido,

cuya carga prestacional vale $595..000 rnlltories y s610tierie arbitracios

$5.000 rntllories, con una caUdad desetiol ques610

cubre 656 70%del territorio riactorial, desp/uesde haber tenido

rnuciio 1TIasde91%/ sinproducci6n y sinproqrarriaciori

propias; con rrusah a gente inactiva protestonalrnente y" 10mas

grave" sin futuro.

F E R I l lA N D O R A R R E R O C R A V E S · E x D I R E C T O R D E I N R A V I U O N 1984·1988

dieron, mal eontados, unos $150.000 mi-

Hones en un breve lapse de rnenos de

tres afios. Y no hubo un gobier-

no que se doli era del medio de

Ia television en el que habra de-

rnocracia, pluralidad, libertad

de empresa y de informacion .

En un momento existieron 10

noticieros, con igual nt1mero de

tendencias, con capacidad de

empleo para periodistas, cama-

r6grafos, editores, conductores,

etcetera.

Nuestro sistema de television

no era malo. El mecanisme de

concesion de espacios, critica-

do en su memento, hoy resiste

todos los analisis y hubiera se-

guide siendo muy bueno. Quie-

nes tienen las licencias de los canales

p ri va do s (C ar ac ol y RCN) lideraban co-

mo programadores, una buena television,

Y detras de ellos estaban otras empresas

pequei'ias y medianas que tambien ha-

dan esfuerzos importantes y mostraban

resultados.

G R A V E C R l S I S I N s m U C t O N A L

Nunca nadie pens6 que la cele-

bracion de los primeros 50 afios

de la television en Colombia

fuera a estar rodeada de la mas

grave crisis del institute que fue

.creado en el gobierno del presi-

dente Lleras Restrepo y empezo

a resquebrajarse por culpa del

mismo Congreso, que primero

le quit6 los contratos de conce-

sion y se los paso a Ia Comisi6n

Nacional de Television y luego

le puso una competeneia dura,

muy dura, sin prepararlo, con

los canales privados,

Y de paso arrastrd a Ia quiebra

a muchas empresas que habian

iniciado Ia television y que per~

-~--II

P i e n s o . q u e a lg l l n

d l a t e n d r e m o s

. q u e h a c e r l e u n

i u ic io a l a c l a s e

p o l i t i c a p o r e l

p a i s q u e n o s

a d m l n i s t r a n .

T O D O S P A S A R O N A P E R D E R

Todos ganaban legftimamente, y de un

momento a otro todos pasaron a perder,

Hoy ya los privados estan saliendo ade-

lante, con saldos negatives min pero infe-

riores a los presupuestados, mas las po~

cas empresas que sobreviven en el Canal

Uno hacen, como se dice popularmente,

"de tripas corazon", para mantenerse vi-

gentes y al aire. Pero tambien pierden.

ANoA Con exp.e,.jencla



Si bien el director de Inravisicn tenia en-

tonces muchos poderes y los conserv6

con Ia ley en cuesti6n, jamas se ahus6 de

ellos. Era tanto ese poder que debta au-

torizar los cambios de los tftulos de los

programas (as) fuera del Rat6n Mickey a

Popeye), que podia vetar los textos de los

comerciales, que debra revisar las sinop-

sis, los libretos, los nombres y hasta el

casting de las novelas propuestas.

Pasamos, en resumen, de un esquema en

el que todos ganahan a otro en el que to-

dos perdian y en esta materia el Congre-

so Nacional tiene mucho de culpa, por Ia

forma irresponsable como legisl6 y por 1 0

rapido como cambi6 las reglas del juego

con el paso de la Ley 182 a la 335 y lue-

go ala 630. Fue un juego de bandazos

para el que se prestaron rnuchos "padres

de la patria'' que confirmaron que en te-

Ievision no habra ninguna posibilidad

para la seguridad jundica de la que tam-

bien se quejan muchos inversionistas ex-

tranjeros y sobre la cual el presidenteAlvaro Uribe Velez prornetio tomar car-

tas en el asunto.

Con la orientacion del presidente Belisa-

rio Betancur y la ejecuci6n de la minis-

Ir a Noemf Sanin Posada, ese Congreso

del ano 1985 sf pens6 en el bien de Ia te-

Ievision y por eso expidio la Ley 42 a la

que aludimos antes. Les dio horizonte n

el tiempo a las programadoras y acabo

con la s concesiones a un ano; cre6 el Re-

gistro acional de Empresas para.termi-

nar con la vara de premios que eran las

adjudicaciones de television, priviJegi6

la producci6n nacional y estableci6, en-

tre otras cosas, un mfnirno de 60% para

ella.

N o H U B O A B U S O O E P O O E R

Pero de ese poder que podia compararse

con el cielo, se paso al olvido total, se

traslado a Ia tierra y hoy se Ie ignora por

completo. EI hoy flamante presidente del

instituto apenas si responde por las erni-

siones de los canales no, Institucional

y Serial Colombia. Y s610esta producien-

do las sesiones del Congreso, el mismo

que 1 0 sepult6 (jvaya paradoja!) y las de

los consejos comunales del presidente

Uribe. jY nada mas!

Pero 1 0 mas grave de hoy, con ese peque-

no Inravision morihundo, es que el rnis-

mo Estado no cree en el ni en las empre-sas concesionarias que min utilizan sus

servicios en el Canal Uno. No anuncian,

no les interesa. As! como los canales del

institute vieron nacer y crecer muchas

empresas gracias a que ellas invertian en

las concesionarias, hoy la gran mayona

de ellas -por no decir, lodas-Ie volte6 la

espalda, Con algunas pocas excepciones,

cas} nadie pauta, pues 90 % de la sinto-

rna esta en los privados y enos supieron

ganarse ese espacio y se disputan, entre

sf, quien es el mejor.

Pero como en toda pelea de elefantes, las

que sufren son las hormigas. Y en este

caso, las hormigas son las empresas que

sobreviven en el Canal Uno donde si-

guen dando muestras de empresas cora-

judas, que quieren seguir participando

de un sistema que esta urgido de profun-

dos cambics, de un sistema que coIaps6,

de un sistema que requiere un replantea-

miento muy lejano de la politiqueria que

fue la que 1 0 acabo desde el misrno seno

del Congreso Nacional.

E S E o m A T E H A Y Q U I O A R tO

POl" eso mismo, creemos que ese debate

hay que darlo. Hay que decirle al pais

ANOA Con ~xperjcnCji(;t

. . . . . . . .



GABRIELAR E ST R EP O M ENDO ZA

C .C . 5 2 .3 8 6 .2 37



I

R A S A lV A R A I N R A V I S I O N

1. Hay que preservar la Comisi6n Nacional de Televisi6n,

pero especialmente su total autonomfa y su independen-

cia de los goblernos de turno. Pienso que ya ella misma es-

ta atacando los problemas per los cuales se Ie criticaba.

1. Hay que liquidar a tnravision, y el gobierno tendra que

rneterse la mano al bolsillo para responder por los pas ivos

pensionales, pues ni vendiendo eI instituto se recoge el

grave faltante.

3. Hay que pasar la Radio Nacional al Ministerio de Cultu-

produccion y emisi6n de los canales del sistema de televi-

si6n publica.

8. Hay que abrir, perc en serio, ahora sf, la posibilidad de

que todas las empresas y periodistas cesantes por la crisis,

puedan participar en el concurso para producir televisi6n

cultural. No hay derecho a que durante el ultimo ana no ha-

ya un solo avance en esta materia.

9 Hay que fortalecer la televisi6n regional y hay que propi-

dar una integracion a determinadas horas en las cuales, enforma periodica, cada uno de ellos emita nacionalmente.

Las empresas de los departamentos y alcaldias deben asu-

mir un compromiso comerdal con estos canales, mediante

colocacion de pauta en forma prioritaria, tal como ya se pro-

puso para las empresas nacionales. Esto no es un gasto, es

una inversion en democraeia, pluralidad y cultura. La crea-

cion de este sistema se Ie debe tarnbien a la hoy embajado-

fa en Espana, Noemi Sanln Posada. Finalmente,

10. Hay que repensar, de la mana de la academia, el papel

del medio en la construccion de un nuevo pais. No hay que

desconocer la realidad que afrontamos, pero que hay que

moldearla y contextualizarla. Latelevision esel medio de co-

municacion mas poderoso inventado por el hombre y por

ello, su cuota de responsabilidad social es tambien mas

grande.

ra.

4. Hay que unir Audiovisuales con todo eJsistema de pro-

duccion de Sefial Colombia y Canal Institucional.

5. Hay que crear un nuevo organisma que preste el servi-

cio de transmisi6n y ernision de seftales, que les cobre a

los concesionarios privados y a los publicos, induyendo to-

das las empresas del Estado.

6. Hay que proporcionar toda una nueva estructura teen l-

ca a ese ente y el ejecutivo tiene herramientas para hacer-

10 , via por ejemplo eonvenios gobierno a gobierno. EI pre-

sidente Betancur utiliz6 esta herramienta con Francia para

la television educativa, pero el gobierno que Ie siguio la

cambi6 para la television comercial.

7. Hay que establecer que un porcentaje de la pauta esta-

tal, por ahi 40 6 50%, contribuya a la financiaci6n de laFuente."Lo que sepuede hacer, Fernando Barrero Chaves

E N R E S U M B I I

Ya no hay tiempo para mas

equivocaciones, En estos pri-

meros 50 afiosde television en

Colombia solo hubo un actor

que se equivoe6 (el Congreso)

y ese error fue craso. Lo Unico

lamentable hasta el momento

es que no se eonoce el pensa-

miento oficial sobre la mate-

ria, salvo que reconoce 1 3 0 exis-

tencia de la crisis r . : . J

expresion de pluralismo y democracia in-

formativos.

Ni siquiera a los mismos canales privados

les interesa la desaparicion del a ho ra n ni -

co canal p ub lico, el Uno, pero no depen-

de de ellos. Depende de otras instancias,

y entre elias, de manera def in it iva , del go-

bierno, que seguramente tendra que acu-

dir al Congreso que tendrfa ahi la gran

oportunidad de demostrar que en verdad

es representacion democratiea y razonara

sobre c6mohacer viable el sistema.

quienes fueron los culpables de las leyes

que injustamente acabaron con un siste-

ma al eual nunca se Ie pudo demostrar

que era malo. Siempre se afirrno que es-

tab amos frente a una mala copia del sis-

tema ingles, pero sin explicacion adicio-

nal alguns.

Pienso que algun dfa tendremos que ha-

cerle un juicio a la clase polftica por el

pais que nos administran y dentro de ese

juicio, pedirle explicacion sobre c6mo y

por que acabaron con un medio que era

ANDA COl cxo er t en e se

....6



Respuesta a p ropuesta de Fernando B arrera Chaves- ------------- -- -- - -- - -- ---- - - -- --------

empresas y periodistas cesantes por Is cri-

sis, puedan participar en el concurso para

producir television cultural.

• Respecto de la primers tesis, es impor-

tante tener en cuenta que existen empresaspnhlicas cuyo objeto es la prestacion de ser-

vicios en regimen de cornpetencia, razon por

la cual es evidente su interes en pautar en

television con un criterio eminentemente

comercial, por 1 0 que obligarlas a pautar en

television publica, podria colocarlas en des-

ventaja frente a las empresas privadas pre-s-

tadoras de servicios publicos, que pueden

hacerlo sin ninguna clase de restricciones,

• Frente a la segunda idea, como proceso

previo a la convocatoria para la seleccion de

la nueva programaci6n educative y cultural

de Senal Colombia, Inravision cre6 un regis-

tro unico de productores y realizadores del

canal.

En el primer proceso que en Ia actualidad se

esta adelantando, el eual se cerro el pasado

7 de junio, se presentaron 95 propuestas

pard 31 proyectos de programacion.

Este registro nnico de productores y realiza-

dores, el cual se abre en cuatro oportunida-

des a 1 0 largo del afio, se convierte en una

oportunidad para aquellas empresas y per-

sonas del medic televisivo que han resulta-

do afectadas por la crisis y que esten intere-

sadas en participar de los futures procesos

de seleecion de la programacion educativa y

cultural que realizara Inravisi6nr.i.1

EL GOBIERNO ANTE

LOS PROBLEMAS DE LA TV

MARTHA ELENA PINTO .D E H A R .T , M INI STRA Of C O M UN I CAe 10 N fl

C oincido en que una de las causae que

sin duda ha generado III..crisis, sobre todo en

el caso especifico de las empresas publicae

prestadoras del servicio de television, ha

sido la aplicacion del esquema legal vigen-te, el cual ha dado lugar a una grave preble-

matica financiera en el sector, sobre todo en

e1caso de Inravision.

En efeoto, COil I I I . . expedici6n de la Ley 182

de 1995 se produjo un impacto en el normal

desarrollo de Imavision: de ser una entidad

que percibia de manera directs los recursos

del sector en su condicion de titular de los

contratos de eoncesi6n de espacios de tele-

vision y que edemas genemba ingresos pro-

pios por la prestacion de servicios relacio-

nados con el medio, pas6 a ser simplemente

una entidad receptors de los reeursos consi-

derados por la CNTV como necesarios y

suficientes para su funcionamiento, con una

limitada capacidad para general' ingresos

propios y enfrentada a una fuerte competen-

cia de una television privada con grandes

inversiones en produccion y tecnologfa y

casi la totalidad de la paula publicitaria.

E I gobierno nacional, consciente de que esta

situacion afectaba no 8610 a Inravision sino

a la television publica en general, present6

ante el Congreso de la Republica en el mes

de octubre de 2002 un proyecto de ley que

pretendia, dentro de la reforma de la estruc-

tura del sector, fortalecer la television publi-

ca con el fin de garantizar su autosostenibi-

lidad, a traves de unos ingresos fijos que le

permitieran desarrollar cabalmente su obje-

to. Infortunadamente el rnencionado proyee-

to fue archivado por decision de las corni-

siones sextas del Senado y la Camara deHepresentantes,

No obstante 1 0 anterior, el gobiemo no ha

escatimado esfuerzos en Ill. busqueda de

soluciones tendientes a garantizar la conti-

nuidad en la prestacion del servicio, reali-

zando varias gestiones, estudios y analisis

para determinar la viabilidad de las empre-

sas puhlicas de If! television eon el fin de

adoptar las decisiones pertinentes, con

miras al cumplimiento de este objetivo. La

tarea del gobierno nacional ha sido incansa-

ble frente a esta problematica, sin embargo

hasta no contar con soluciones definitivas

resultarfa inconveniente, pero sobre todo

irresponsahle, divulgarlas.

C O M B IIT A R IO S A L A S P R O PU E S T A S

D E B A R R B \O

En relacion con las diez ideas propuestas en

su articulo encaminadas a abrir un debate

sobre el futuro de la television, quiero resal-

tar do s de los plantearnientos formulados.

El primero de ellos relacionado con ladesti-

nacion de un porcentaje de la pauta estatal

que contribuya ala financiacion de la pro-

duceion y emision de los canales del siste-

ma de television publica, y el segundo, refe-

rente a la posibilidad de que rodas las

ANOA Con €xpcr'icncioC!!

47



a un recuento de anecdot es de sa rt icu la -

das. Todo en el estuvo inspirado por un

incesante calor humane. Y en cuanto al

program a de R .C .N . pocas veces se ha

logrado una evocacion mas juiciosa y

conmovedora. E l escaso material de ar -

chivo que los productores seleccionaron

logr6 hacernos revivir la esplendida rea-

Iidad de un pasado sin maquillajes ni

consuetas donde los protagonistas se la

jugaban toda en una aventura que nunca

se volvio a repetir. ~C6mo se puede con-

50 anos d ela te lev is i6n en Colom b ia

HISTORIA SIN

ARCHIVOS PARA

SER CONTADAALVARII CASTANO CASTILLO •. F U N D A D O I I EMISOU H J C K

L as celebraciones de los 50 afios de la

television, que se reeordaron durante el

rnes de junio y julio, han constituido un

g ran d esp lieg ue d e n ostalg ia s y dado lu -

gar a toda suerte de recuerdos, entrevis-

tas l' evocaciones. Meter la mano en las

valijas del pasado es cosa peligrosa y

aventurada que puede producir profun-

dos sinsabores, Este largo recorrido del

espejo retrovisor ha sido manejado con

dignidad y profundo respeto hacia las fi-

gums del pas ado a quienes se ha Ilevado

a los estudios de la television en un pro-

lijo desfile de reminiscencias que alcan-

z6 dos puntos culminantes: las emisiones

del dia 13 de junio pasado, cincuentena-

rio de la television, y del dia 21 de junio

cuando R .C .N . q uiso h acer un homenaje

integral a los iconos que han logrado 80S-

tener su prestigio durante medio siglo.

H O M E II IA J E O IG N O Y R E S P E T O O S O

Es justo reconocer el cuidadoso esmero

con que los ac tua le s f unc ionar io s de la

television: el doctor Gilberto Ramirez

Valbuena y [a doctora Patricia Rodriguez

G6mez, presidente y vicepresidente,

abocaron esta reconstruccion historica a

traves de un extenso programs en el que

intervinieron en vivo y en directo Ia rna-

yona de los personajes que pasaron por

la pantalla durante medio siglo. EI pro-

grama no se redujo a una frta cr6nica de

sucesos inevitablsmente inolvidablss ni

memorar mejor un programa, que repi-

tiendolo 50 aries despues, tal como fue,

can sus protagonistas detenidos en el

tiempo como si este no hubiera transcu-

rrido, como si estuvieran cubiertos por

ANOA ~n r r e cl r r n c e e o

48



un bafio de ambar? Estas filmaciones

que el televidente pudo admirar en el

programs retrospective de R .C .. salvan

ala Televisora Nacional de una condena

implacable porque no file capaz de pre-

servar sino en minima parte la inmensa

riqueza de sus archives. Porque las pro-

gramadoras cometieron el crimen de gra-

bar apresuradamente programas nuevos

sobre las viejas cintas de archive sacrifi-

cando testimonies inapreciables, Las po-

cas joyas que sobrevivieron a esa catas-

trofe estan denunciando para siempre la

culpable irresponsabilidad de quienes

irrespetaron el pasado de un pais destru-

yendo los documentos que 1 0 contenfan.

P m D l M O S B . T R A N S C U R R I R

D E N U E S T R O S P R IM E R O S P A S O S

Toda labor del hombre es respetable con

el paso del tiempo, Las cintas sobre las

cuales se graban los programas de la pri-

mera epoca de nuestra television dejan

de pertenecer a la empresa que las tras-

mitta para incorporarse al patrimonio co-

mun de los colombianos como testimonio

inapreciable de una epoca determinada,

Si esto es cierto en cuanto a los progra-

mas de tramite 0 de simple esparciznien-

to, cuanto mas habra de serlo en cuanto a

los programas culturales donde reside el

alma, la esencia de un pais. ~D6nde esta

ese archive cultural? lD6nde el prog:ra-

rna "Conozca a los autores", que se inicio

en 1954 con una entrevista historica al

maestro Leon de Greiff? Prueba incon-

trastable de que las programadoras cu-

brian con desgano su minima labor cul-

tural es el hecho de que el testimonio de

esta ha desaparecido.

~D6nde estan las cintas que un dfa regis-

traron las entrevistas a las gentes de cul-

tura que pasaron par los estudios de la

Televisora acional? lD6nde esta el tes-

timonio de los program as culturales que

en su momenta presentaron Gloria Va-

lencia de Castano, Bernardo Hoyos, Abe-

Iardo Forero Benavides, Ram6n de Zubi-

rfa, Alberto Dangond Uribe, Enrique

Uribe White, Arturo Abella, Martha TIa-

ba, Jose de Recasenz, Panesso Robledo?

Esta bien que a falta de una grabaci6n de

la epoca, se haya reconstruido la cancion

can que "Ponque Ramo" festejaba a los

nines que hoy son sexagenarios, [pero

cuanto mas valor habrfa tenido verlos en

pantalla cuando a pe na s t en fa n diez anos!

i , D O N D E E S T A N Q U I B I I E S

P R E S E R V A N N U E S T R O P A TR IM O N IO ?

Con asistencia de 28 pafses hace pocos

meses se realize en Mexico un gran se-

minario en el que se analiz6 el trata-

miento que en America Latina se esta

dando a los archivos sonoros par parte

de las entidades encargadas de preser-

ANOA En t r e el t trv t e r o

40

varlos, En d ich a reu nio n se Ueg6 a la

conclusi6n de que los archivos sonoros

son la cenicienta del patrirnonio cultu-

ral de nuestros pueblos. En tanto que

los archivos de la palabra escrita y mu-

chos otros testimonios visuales que em-

pezaron a vivir desde cuando Gutenberg

invent6 la imprenta y los hermanos Lu-

miere nos regalaron el milagro del cine,

han sido celosamente preservados y or-

ganizados poria mana del hombre, el

archivo de la palahra ha sido tratado

con distraccion y, peor ann, con culpa-

ble irresponsabilidad.

lA quienes se puede atribuir este peca-

do? Obviamente a las entidades encar-

gadas de organizar y preservar los archi-

vos historicos,

E n la euforia de las celebraciones de los

50 afios de la television no sesupo bien

donde estan dichos archives, quien los

ha custodiado, d6nde se pueden consul-

tar. Los televidentes pudieron apreciar

algunas tomas del general Rojas Pinilla

el dia de la inauguracion y del director

del Institute, Fernando G6mez Agudelo,

y pare de contar.

Estos testimonios son ciertamente

minimos si se piensa que se esta-

ban conmemorando nada ruenos

que 50 afios de la mas variada ac-

tividad-en todos los.aspectoe de la

vida naciO:tlaIlE~J



H~rbDI7 1 ' I l



ELDESAFfo:

MANTENER EL CRECIMIENTO

Las citras rriuesrrari una tendenda de crecirnierito sostenido

"[aloriacio" por los resultados de sectores como el de la coristruccion,

el tiriartciero, el comercio y el rnanufacturero. Este crecimiento

no es exclusivamente coiornbiario, rarribieri 10 comparten nuestros

socios y vecirios Venezuela, Perii, Ecuador y Estados Unidos.

Sin ernb-arqo, los indicadores de desarrollo humano son preocupantes

y rnerecen cuidadosa atend6n.

AUGUSTO R A M I R E Z R A M I R E Z - ANAUSTA E CO N O M I C O R EV il lA ANDA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . " j l ! : i J .

S IG I\ IO S D E V IG O RO SA R fC UP ER A CIO N tra] crecieron 31% durante el afio pasa-

do, y para este ario el pron6stico del pri-

mer trimestre de crecimiento del PIB que

era de 3,8% lleg6 a 4,24%. Todos estes

mas alta desde 1995; y que tal las utili-

dades del sector empresarial que segun

la edioion especial de la revista Dinero

"5000 Empresas" (una excelente mues-

Ya superamos la crisis, eso dicen las es-

tadfsticas y el animo de los agentes eco-

n6micos. Las cifras del PIB sectorial del

afio 2003, as! como de este pri-

mer trimestre de 2004, demues-

tran que todos los sectores estan

"jalonando" el crecimiento, unos

mas que otros, pero siempre im-

pulsados a producir mas bienes y 6 ~==============iiiiiiiiii""='== ...

servicios. Pero 1 0 mas interesan-

te es que estamos superando las

expectativas tanto del sector pu-

blico como del privado. El go-

bierno pronostico un crecimiento

de 2% de la actividad economica

para 2003, y el resultado se acer-

c o casi al doble, 3,64%, la tasa

resultados son signos vigorosos

de recuperaci6n.

G ra fic o N o. 1

T MAS DECRECMNT lI A M J A l . 1RIIB11IAlIZAIJ lIB. P I B

A M o s 20112 • 2004 I (SliCII.nvOS 1iCmIs) C O M P O R T A M I E N T O DR P I B

T R lM E S T RA l A N U A U lA D O C O .N

T E N D B IIC IA A l A lZ A

En el grafico No.1 presentamos

las tasas de crecimiento anual

trimestralizado de la economfa

desde el primer trimestre del afio

2002, hasta su similar del afio

2004.

De la lectura del grafico se des-

prende una tendencia positiva aFuente: Dane

ANOA £~ottOnfu



partir del segundo trirnestre del afio pasa-

do, la sconomta va en constante y soste-

nido crecimiento, llegando a 5,05% la

mayor cifra del perfodo analizado, y que

se explica por tratarse del perfodo que es-

tacionalmente produce Ia mayor activi-

dad econ6mica. La tasa de 4,24% para el

primer trimestre del ario 2004 es tambien

buena comparada con el mismo trimestre

del ano 2003 por dos razones: la princi-

pal es que siendo la medici6n del creci-

miento del PIB exponencial, el mayor

crecimiento del primer trimestre del afio

2003 se dio debido a que la economia serezago a finales de 2002 y se recupero en

I'llprimer trirnestre de 2003, 1 0 que gene-

1 '6 el crecimiento de 4,42%, y l a segunda

raz6n es que el crecim iento del p rim er tri-

mestre de este an o se da sobre una base

mucho mayor, es decir, el 4,42% del an o

2003. Pero Ia noticia es que nuestros ve-

cinos y socios comerciales tambien ere-

cen, Venezuela, Ecuador, Peru y Estados

Unidos.

2004 , U N A N D ·D E C RE C IM I B V T O P A R A

1 0 0 D S L O S S E C IO R E S

Sectorialmente y como apreoiamos en el

grafico o. 2, todos los sectores de 1.0.eco-

nomfa crecieron.

La construccion se consolido como el

gran motor del crecimiento con 12,14% y

se explica po r el aumento de las edifies-iones prineipalmente, aunque las obras

civiles cayeron como consecuencia de la

menor inversion publica. EI sector finan-

ciero tuvo tamhien un buen comporta-

miento, con 7,48% de aumento, explica-

do principalmente por los servicios de

intermediacion financiera. Los bancos

estan ganando buena plata, hay oferta de

credito y la crisis del sector financiero

Gmftco No. 2

C RE CIM IE N T O D R P I B P O R G RA ND ES R AM A S D E A CT lU ID A D E CO NO M IC A

P R IM E R T R IM E ST Il E A li l o 2004Iuriacion P' ircenum! annul, \ t'rWI tincstac iOlW/1 ttu!« \

~

E s I l i I i . 1iIIlcI8Ns, 88glI'l)S, B lU Ib Ie s ~ s e r v . l l \ 1 l l 8 l i l D 8

T P a n s & i l r 1 B . I I I tnac8aImIelI Y CGllIMacIOn

. . . ~ 1 ' I I I J I I ' I I C I 6 n , . . . . . . . leiylllllllleBc~ E K p I o t a c I U a dlllI I I lI881 C8lIbI'IS

~cB a c t r i c i d a d . I I1 II Y agd8

nillIb'ta I1tIIIIIllc1iI'

~, 8IIvIcllItIlra, caza y JllIICI

S8rU:Io8. socIaIes, t:IIIl l l IIIIes y peI 'SOI l8IeS

Fuente: Dane

qued6 arras. Otro sector con buen com-

portamiento fue el comercio, con un creci-

miento de 5,76% que conjuntamente con

la industria manufacturers, que aument6

4,37%, son intensives en publicidad, acti-

vidad que tarnbien se incremento muy fa-

vorablemente como 1 0 analizarernos mas

adelante. T o da s e sta s c if ra s nos estan de-

rnostrando que estamos frente a una ten-

dencia de crecimiento sostenido y el de-

s af io s er a mantenerlo.

E L C O N S U M O A l1 A V U R O

. i.Pero cual es l a r az on para el optimismo?

Los economistas dicen que el consume

es el "jaloneador" del crecimiento, y es

as! porque por ellado del ingreso es el

con sum o el mayor componente del ingre-

so nacional y en el caso colombiano este

esta creciendo, porque estaba estancado,

En el primer trirnestre del afio 2004 el

consumo final creci6 4,0%, descompues-

to asf: 4,64% por el Iado de los hogares

53

I I 1

o 2 4 8 8 10 12 14

%

1 0 cual es muy bueno, y 2,15% por el la-

do del gobiemo debido a la crisis fiscal.

El buen comportamiento del consumo es-

til explicado por bienes durables con un

crecimiento de 18,91% y por los servicios

de 3%. Aquf es interesante anotar c6mo

en las proyecciones econ6micas de me-

diano plazo dadas a conocer reciente-

mente por e1 Ministerio de Hacienda, en

virtud de 1a ley de responsabilidad fiscal

(una buena norma), aprobada por el Con-

greso en el 2003, a fin de promover el

cornportamiento responsable del ejecuti-

vo y el Congreso en materia fiscal futura,

se contemp1a un crecimiento del consu-

mo privado por encima del crecimiento

del PIB que esta calculado en un prome-

dio de 4% para los pr6ximos 10 afios.

A U G E E N R c R t o I T O D E C O N S U M O ,

C R E C E A 23,8%

Otro indicador positivo sobre el consumo

es el aumento de 23,6% en la Iacturacion

D~



Macroeconomicamente ha y tam-

bien senales muy positivas para

ser optimistas a corto plazo; la

inflacion esta en cintura y los

precios se manti en n dentro de

la meta de crecimiento de 5,5%

para este afio, a pesar de la di-

namica de la economia y del au-

mento de los precios internacio-

nales de la gasolina que ha

afectado drasticamente la banda

inflacionaria de la economfa

americana que esta entre 1y

2%.

con tarjetas de credito entre enero y abril

de este afio, frente al misrno perfodo del

afio anterior, tarnbien como consecuen-

cia del estfrnulo tributario de devolver 2

puntos del IV A para las compras con di-

nero plastico,

Igualmente ha contribuido al buen com-

portamiento de la economfa durante es-

tos primeros tres meses la inversion con

8,98% (FBK -Formacion Bruta de Capi-

tal Fijo), representado en el crecimiento

de Ia construccion y la mayor produccion

de maquinaria y equipo.

La inversion tambien esta au-

mentando como 1 0 virnos ante-

riormente, gracias a las bajas ta-

sas de interes real y ill control

de la inflaeion. La revaluaci6n

y volatilidad del rnercado del

dolar causada por las bajas tasas de inte-

res en el mercado americano hoy de

1,25%, Ia mas baja desde 1990, ha sido

muy bien capoteada por el mercado y Ia

tendencia futura es bacia una tasa de

cambio mas competitiva, Se espera para

D T R O S I N D IC A D O R E S C O N

B U B U A S S E N A L E S

a r a n c e l e s ,

s i n o a a l g o

m a s im p o r t a n te ,

a l v a a t r a e r

t e c n o l o g i a y m a s

i n v e r s i o n

e x t r a n j e r a

, p a r a C o lo m b i a .

11'1proxima reunion de la Heserva Federal

de Estados Unidos programada para el

10 de agosto, otro crecimiento de por 10

menos un cuarto de punto en las tasas de

interes, 10 cual repercutira favorable-

mente en 11'1asa de cambio colombiana,

adem a s porque Ia inflacion americana y a

ha sobrepasado 2%.

E L T L C Y R M U R O

P L A N D E L A S E X P O R T A C I O N E S

- U N A I I N T A D O R P L A N D E

D E S A R R O L L O -

~ . H = ld e l T l C n o s e :

l im i ta n a l a

r e d u c c i o n d e

El futuro de las exportaciones

es bueno aun cuando el creci-

miento de este primer trimestre

fue 5610d e 1,14%. Existe una

alentadora recuperaci6n del

mercado venezolano ahora con

relaciones diplomaticas mas li-

madas d spues del ultimo en-

cuentro presidencial en el

Complejo Petroquimico del Ta-

blase (Venezuela) y un futuro

tratado de libre comercio, TLC,

con la economia mas grande y

Iuerte del mundo, con profundo

impacto sohre el futuro de Ia

economfa colombiana.

Se trata de un alentador plan de

desarrollo a largo plazo con el

pais mas poderoso del globo te-

rraqueo. Las ventajas del TLC

no se Iimitan a la reduccion de

aranceles para la entrada de

nuestros productos y servicios

al mercado estadounidense, sino a algo

mas importante, el va a traer tecnologfa y

mas inversion extranjera para Colombia.

No sera una negociacion facil, y por el la-

do del fisco colornhiano habra que susti-

tuir alrededor de US$300 millones, que

ANOA fCQ1'lomfa

5....

generan los aranceles sobre las importa-

ciones de Estados Unidos, pero recorde-

rnos que des de Adam Smith los aranceles

no son un recurso fiscal, sino una herra-

mienta de proteccion a algunos sectores

de incipiente desarrollo 0 de seguridad

nacional.

No entiendo a los recalcitrantes, nacio-

nalistas oponiendose sin argumentos va-

lidos en tiempos de globalizaci6n, cuan-

do econorntas como la mexicana y Ia

chilena, para hablar del continente lati-

noamerieano, han abierto sus economtas

con resultados irrefutables en su desa-

rrollo econ6mico y especialrnente e1 so-

cial, con menos pobres y mas empleo.

~Sera complejo de inferioridad?

L U N A R E S D E L C O M P O R T A M I E N T O

E C O N O M I C O

• El desempleo sigue siendo uno de

nuestros mayores desaffos en 1a actual

coyuntura de la economfa colomhiana, se

situo en abriI en alrededor de 14.,7% en

las 13 principales ciudades del pais. Se

nos viene igualmenle citra reforma tribu-

taria que crea incertidumbre dentro de

los agentes econornicos, especiaimente

en el sector empresarial, La reforma es

para inyectarle recursos al ISS para el

pago de las mesadas pensionales que e

agotaron en el mes de julio, y que a par-

tir del afio 2005 se financiaran en partecon un impuesto del IV A de 4% a los

productos de la canasta familiar, exclui-

dos educacion, salud y servieios puhli-

cos. Este tributo generana aLrededor de

U(lOS $700.000 millones. Doctrinamica-

mente es un impuesto regresivo y anti-

tecnico por ser de destinacion especffica,

perc nos toco.

El futuro del petrcleo con e1 agota-

L~



miento progresivo de las reservas es otro

dolor de cabeza para el futuro de la eco-

nomfa, nos afecta el fisco y la balanza de

pagas .

• EI canflicto armado, aun cuando ya

bastante disminuido debido a Ia tenaci-

dad del presidente Uribe, aun sigue afec-

tando algunas areas de la economfa, co-

mo el agro colombiano.

i O J O A L D E T E R IO R O D E L O S IN D IC A D O R E S

D E D E S A R R O l l O H U M A N O I

Me ha parecido interesante compartir

con los lectores, para reflexi6n, este ca-pftulo social.

L o s D E S P L A Z A D O S E Q U iV A L E N A L A

P O B L A C I D N D E M m B J . i N V a V A L l f D E

A B U R R A

Acaba de publicarse el informe sobre los

indicadores de desarrollo humane entre

2001 y 2002, este Indice, concebido por

Naciones Unidas (Pnud), venfa en ascen-

so desde 1975 para el caso colombiano,

pero las cifras recientes indican una car-

da preocupante para el desarrollo y esta-

bilidad social y polftica del pais.

• EI mimero de desplazados supero los

do s millones de persona en 2002 y 1 0

peor es que sigue aurnentando, es como

si se desplazara toda la poblaci6n del

area metropolitana de Medellin. Esto

tiene que ver con el conflicto arrnado y

estructuralmente con la usurpaoion de

la tierra y concentraci6n de Ia propie-

dad rural (seguimos siendo un pais de

terratenientes), [ojo con este caldo de

cultivo social!. Hace falta otro DRI(Desarrollo Rurallntegrado) que fue la

revoluci6n de Lopez Michelsen para el

agro colornbiano.

L A C O B E R T U R A D E m U C A C I O N

E N D E S C E N S O

Es tambien alarmante el retroceso en la

cobertura de la educaci6n primaria y se-

cundaria. El porcentaje de nifios aptos

para ir al colegio que se matriculan cay6

G rli/ic o N o, 3

I N V E R S I O N P U B L I C IT A R I A f A C T U R A D A T O T A L

T E L EV IS I O N , P R E II I $ A , R AD IO V R E V I S T A S

UrN 2000·2003 I M IL LO NE S D E $)

1,100.000

1.050.000

1,000.000

08

2002 2003

3 puntos entre 2001 y 2002. Todos los

tratadistas de desarrollo economico coin-

eiden en serialar la educaei6n como el

motor de desarrollo de un pais, ademas

porque se trata de gasto publico de po-

breza especialmente a, nivel de primaria

y es al mismo tiempo redistributivo.

E t IN G R fS O M E D IO D E l O S

C O L O M m A N O S E S IA D E C A PA C A ID A

Otro factor que apunta ei informe es Ia

disminucion del ingreso del colombiano

medio que cay6 alrededor de 10%, no es

algo nuevo mientras no se corrija la de-primida distribucion del ingreso, 1 0 preo-

cupante es la tendencia de deterioro,

Don Heman Echavarrfa, en reciente re-

portaje para la revista Semana, refirien-

dose al problema de la pobreza existente

en Colombia, manifestaba "no hay demo-

cracia que aguante", y cui dado porque

estos explosives resultados pueden cau-

sal' una decepci6n sobre el modelo de

economfa de mercado.

C uodro No, 1

Fuente: Asomedios.

Prensa estimado. Fuente: Casas Editoriales

"Prensa no incluye el valor de los clasificados

j _ ' 0 8 3 .

/ .~,J0

ft.~.L/:0

~ '~O

866.626

950,000

900,QOO

850,000

800.000

2000 2001

AN CIA e c c n o m (a

56



L A I N V E R S I O N P U B U C I T A R I A F A C T U R A D A

T U V D U N B U E N A N D

En publici dad, el cuadro No.1 registra los datos de

inversion publicitaria facturada por los medios para

el ano 2003, que siempre publicamos para infonna-

ci6n de los lectores vinculados al mundo de la publi-

cidad y entregados por Asomedios recientemente.

Ellos tienen toda la credibilidad del mercado por ser

obtenidos de los estados financieros de las compa-

fiias asociadas a esa entidad.

E 1 desarrollo del mercado publicitario durante e l a fi o

2003 estuvo acorde con el buen desempetto de la

economfa. EI crecimiento para los cuatro medios

analizados: television, prensa, radio y revistas, fue

de 12,5%, fndice que no se vefa en los tiltirnos cua-

tro anos segnn se puede observer en el cuadro ante-

rior. Pero tal vez 1 0 mas interesante es que por pri-

rnera vez la inversion publicitaria facturada

sobrepasa el billon de pesos, como puede apreciarse

en e l g raf ic o No.3.

• T E L E V I S I O N

E1 buen crecimiento de la television con 14,4% e

dio por e1furor de las audiencias pOl' los realities pro-

ducidos pOl' los canales privados CaracoI y RCN con

"Protagonistas de Novela II" y "Gran Hermano". La

television publica representada por el Canal Uno pu-

do manejar su crisis con grandee dificultades y la

torta publicitaria de los $518.000 miIlones se con-

centr6 casi en 95% en los canales privados Caracol

y RCN, y Ull tnnido 5% en los canales publicos Uno

yA.

• R E V I S IA S V P R E N S A

Las revistas tuvieron un buen afio, con un crecimien-

to de 15,1% debido muy especialmente a que este

medio se ha convertido en una inversion de nicho pa-

ra mucho anunciantes. La prensa tambien tiene un

buen comportamiento con un crecimiento de 12%,

as! como la radio con 8,8 C

M uchas p erso nas

des crib en con entu siasmo

las ex~rienciasvividas

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(

de verdad



irnpuestos, control del gasto y una acen-

tuada devaluaci6n. Es ta polttica encon-

tr6 un importante refuerzo en la eleva-

cion de los precios del cafe a fines de

1985 y las mayores exportaciones de

hidrocarburos,

En los afios siguientes la economfa reco-

bro Ia senda del crecimiento, se abrieron

nuevarnente las puertas de la financia-

cion extema, las finanzas publicae rnejo-

raron notablemente, hasta

alcanzar superavit al final de Ia

decada y Ia tasa de desempleo

se redujo en mas de tres puntos.Ademas y muy importante, se

Iogr6 que la economta superara

la dependencia del cafe.

A P E R T U R A

L o s A N O S N O V E N T A

la elevacion del nivel de ahorro, la reo-

rientacion del pepel del Estado y una

mayor movilidad para Ia inversion

extranjera, entre los puntos principales,

El gobierno de Gaviria, que se inicio en

agosto de 1990, no s610 acogi6 con entu-

siasmo la apertura de la economfa, que

inicialmente se pensaba poner en ejecu-

cion de manera gradual, sino que resol-

vio acelerar el proceso mediante la eli-

minacion de las restricciones

cusntitativas a las importacio-

nes, la reduccion del arancel

promedio, bajandolo de 44% a12%, Ia liberacion parcial del

regimen camhiario, una mayor

lihertad para la inversion

extranjera, Ia participaci6n del

sector privado en areas tradi-

cionalmente reservadas al Esta-

do y por ende una menor inje-

rencia de este Ultimo. EI nuevo

enfoque quedo incorporado en

el Plan de Desarrollo "La Revo-

lucien Pacifica".

L O S a n o s

n O \ le n t a :

n o s e n c o n tr a m o s

c o n u n P la n d e

D e s a r r o l l o q u e

r e c l a m a b a

m e n D s E s t a d o y

u n a C o n s t i t u c io n

q u e e x ig ia m a s

E s t a d o ,

~

En febrero de 1990, la adminis-

tracion Barco anuncia la aper-

tura economica, con el fin de

orientarnos hacia los mercados

internaeionales e insertarnos en

el proceso de la globalizaci6n

que se extendia cada vez mas.

EI diagn6stico de los teenicos

indicaba que el modelo protec-

cionista 0 de "sustituci6n de importacio-

nes" estaba agotado, con una perdida de

dinamismo de la inversion privada y una

menor productividad.

Tamhien los demas pafses de America

Latina y muchos otros en desarrollo esco-

gieron el mismo camino, algunos inclusi-

ve con anterioridad con el proposito de

restablecer e 1 crecimiento econ6mico y

rnejorar la distribuci6n del ingreso,

La estrategia estaba sustentada en la dis-

ciplina macroeconomica y en particular

la fiscal, la orientaci6n hacia el exterior,

• A P D lT U R A H A C IA A D E N T R O

- C R IS IS A G R O IN D U S T R IA L

Sin entrar en el analisis del

acierto 0 la equivocacion del diagn6stico

sobre las condiciones estructurales y los

hechos lirnitantes de la economia que

sirvieron de base para implantar el

modelo y ponerlo en funcionamiento de

manera acelerada, 1 0 que sf es evidente

es que era necesario buscar una mayor

integraci6n con los meroados internacio-

nales. Pero tambisn es claro que el

modelo no podia funcionar con una poh-

tica de revaluaci6n de la moneda, como

sucedi6 cuando se puso en marcha, y

luego en 1994 cuando se revaluo la ban-

ANDA OQc~m.cnto

62

da cambiaria. EI proposito de darles un

fuerte impulso a las exportaciones se

quedo sin la mejor garantra que es una

tasa de cambio competit.iva. Por eso, con

toda raz6n se ha dicho que la apertura fue

hacia adentm, 1 0 eual produjo una crisis

agrfcola e industrial con serias repercu-

siones en el empleo.

• L A C O N S T I T U C I O N D E 1 9 9 1

E 1 otro aspecto que quiero subrayar se

relaciona con la palpable contradiocion

entre los postulados de la aperture y la

nueva Constituci6n de 1991, promulgada

tambien en los comienzos de la adminis-

traci6n Gaviria y en la cual 5e consagr6

una mayor ampliacion de las esferas de

intervenci6n del Estado. Es decir, nos

enoontramos simultaneamente can un

Plan de Desarrollo que reclamaba menos

Estado y una Constituci6n que exigia

mas Estado.

Las nuevas exigencias constitucionales

impulsaron una expansion del gasto

publico en forma acelerada y desordena-

da, generando enormes desequilibrios

fiscales y una voluminosa deuda pnhlica,

sitnacion que se reforzo con la pohtica

del Banco Central de permitir un incre-

mento sin antecedentes del credito ban-

cario, con cifras de 29.3% en 1993 y

51,1% en 1994. Pusimos a funcionar la

economfa con un aurnento enorme de los

gastos de consume, sostenidos a punta de

endeudamiento, tanto del sector publico

como del privado,

Irremediablemente estahamos destina-

dos al colapso de Ia economfa que explo-

t6 cuando no se pudieron mantener los

altos volumenes de financiacion externa

y cuando el sector productive no pudo

sopottar los altos niveles de intereses,

r»



Losenlatados ofrecenmucho masque el sabor

de los alimentos.

Son practices, variados y deliciosos.



fruto de la polttica restrictiva del Banco

de ia Republica, tratando de frenar la

devaluacion, hecho al cual finalmente se

Ilego en septiembre de 1999, cuando se

puso en vigencia una tasa de cambio fle-

xible. Cuando se inici6 la administracion

Pastrana, en agosto de 1998, estahamos

ya embarcados en la nueva crisis de la

economfa, mas grave y severa que aque-

11a vivida a comienzos de los a fios o chen-

ta o Terminamos pues el siglo veinte e ini-

ciamos el actual milenio can una

economfa postrada.

• D E R R U M B E E C O N O M I C O

Y G R U P O S A R M A D O S Q U E C O B R A N

F U E n Z A , D E T f l U O R O S O C IA L

Tomando todos los afios del penodo de la

crisis (1998-2002), el crecimiento eco-

n6mico fue de 0.4%, es decir, practice-

mente nulo, 1 0 cual implic6 una sensible

cafda del ingreso per capita. La tasa del

desempleo se trep6 por encima de 16%,

el ahorro y la inversion se desplomaron,

el deficit fiscal registraba un tamano

enorme y el valor de la deuda publica se

situ6 por encima de 50% del PIB.

Y como si fuera poco, al lado de este

derrumbe economico, el pais soportaba

una situacion muy delicada de orden

publico, con unos grupos armados ilega-

les que cada vez tenfan mas fortaleza y

una violenc ia que se intensificaba con la

presencia del narcotrafico y las mayores

extensiones sembradas en coca, hastaHegar a 160.000 hectareas en el aflo

2000. A partir de este momento cornien-

za el programa de fumigaciones aereas y

en la aetualidad el area esta reducida a

1a mitad.

La crisis economica, combinada con el

conflicto arrnado y el narcotrafico, trajo

consigo un enorme deterioro de las con-

diciones sociales de la poblacion colom-

ANDA tx o c u rno n r o

6

biana, tal como 1 0 ha registrado reciente-

mente el Inforrne de las Naciones Unidas

sobre Desarrollo Humano, para el perfo-

do correspondiente al afio 2002, y el

Informe de la Contralona General de la

Republica, segun el cual 64% de la

poblaci6n se encuentra en estado de

pohreza, cuando esta cifra se situaba

alrededor de 50% en 1990.

C A M B I O D E R U M B O

A N D 2002

Con la administracion Uribe, que se ini-

cio en agosto de 2002, se ha producidoun rapido y saludable cambio, Es palpa-

ble la rnejorfa del orden publico y un

avance exitoso en Ia lucha contra los gru-

pos armados por fuera de la ley y el nar-

cotrafico. La polftica de seguridad demo-

cratica esta dando sus frutos y les ha

devuelto a los colombianos buena parte

de 1a confianza.

Esta confianza ha servido para que Ia

econornfa cornience a reaccionar favora-

blernente, segun 1 0 registran los princi-

pales indicadores. En efecto, en el afio

2003 la economfa crecio en 3,95%, el

ingreso per capita en 1,7%, Ia tasa de

desempleo se redujo en mas de tres pun-

tos, para situarse en 12,3% y segun

informes de Planeaci6n Nacional en este

ultimo afio se generaron mas de

1,200.000 puestos de trabajo y la infla-cion continuo descendiendo .

• E L S E C T O R P R IV A D O ,

A T O D A M A R C H A

La recuperacion descansa fundamental-

mente en el comportamiento del sector

privado, que tomo un nuevo aire de con-

fianza y que gracias a ella inversion pri-

vada crecio 25,2% en el ano y con res-

B V



Quien iba a pensar que sostendrfas en tus manos

algo m a s preciado que la copa de fiithol del 99 .

iTe acuerdasr Luchaste mucho por eonseguirla. Te preparaste y 5 afios despues

recorda bas ese momento como ayer, Pero el dfa en que te pusieron en las manos

51 ems. de ternura te diste cuenta que eras un verdadero ganador. Ahora sabes que

es ella qu ien rea lmente te tiene en su s manos. Tener un hebe 10 cambia rode,



A pesar del eambio favorable en

las tendencias de la econorrua,

e1 proeeso no esta consolidado.

E l deficit fiscal continua en

niveles muy altos y los intentos

de ajustarlo con las reformas

trihutarias de los aDOS 2002 y

2003 y una nueva que se inten-

ta aprobar en este segundo

semestre de l presents afio, no

son una solucion de fondo. E I

problema seguira irredento, Los

impuestos establecidos en la

reforma de 2003 fueron el

resultado de acuerdos de ultima hera,

improvisados y antitecnicos, que termi-

naron en el establecimiento de impuestos

transitorios para atender necesidades

permanentes y ademas se recostaron en

marerias tan sensibles como I a s ob ret as a

a 1a renta, el impuesto al patrimonio y el

aumento del irnp uesto a las transaccio-

nes financieras que en nada favorecen el

esttmulo a la inversion privada, Para

ccntrarrestar un poco esta situaci6n se

resolvio seguir perforando la coladera delas exenciones,

Seguir haciendo mas de 10 rnismo, es

decir, buscando mas ingresos par media

de la tributaci6n para tratar de tapar los

huecos que se van presentando, no arre-

gla el problema de fonda que no es otro

distinto a1 severo control del gas t o y a

una revision del mismo. Desde la refer-

rna constitucional de 1991 el gasto se ha

pecto al PIB su participacion subio alre-

declo!" de tres puntas para situarse en

16.2%, aunque esta ultima cifra

todavfa esla por debajo del pro-

medio historico,

incrementado de rnanera insost nible y

los deficit fiscales siguen siendo un gran

dolor de cabeza, a pesar de las

numerosas reforrnas tributarias

de los riltimos doce afios que

han producido un considerable

aumento de los ingresos publi-

cos.

La persistencia de esta situa-

cion continuara perjudicando Ia

marcha normal de Ia economia

y crea un estado de incertidum-

bre que afeota seriarnente el

desenvolvimiento de la aetivi-

dad productiva y desanima la

inversion expuesta a cambian-

tes reglas del juego.

E1 otto aspecto que hace muy

inestable la economia es el

nivel del en de ud am ie nto p ub li-

co que esta ya par eneirna de

50% del PIB y con una importante por-

ci6n en deuda extema, 10 cual nos hace

atin mas fragiles frente a los flu-

jos externos.

La esrabilidad, que fue el Tasgo

caractenstico desde los afios

treinta, se ha perdido y hoy la

eoonomfa es mucho mas vulne-

rable, peligrosamente expuesta

a las fluctuaciones cfclicas, E1

unico aspecto positive es el

comportamiento de l a inf la cionque ha tenido una irnportante

disminucion en 10 riltimos aDOS

y ya se encuentra en niveles

bastante satisfactorios.

Para despejar el panorama eco-

n6mico y mejorar las precarias

condiciones sociales de 1a mayorfa de la

poblacion tenemos una ardua tarea por

delante.

P A N O R A M A F U T U R O

S i n u n b u e n

d e s e m p e o o

e c o n o m i c o , l o s

p r o p o s i t u s

s o c ia l e s n o s o n

m a s q u e m u s i c a

c e l e s t i a l , c o m o 1 0

d e m u e s tr a l a

u l t im a c r is i s

(1998-2002).

~

T e r m i n a m o s

e l s ig lo v e in te

e i n i c ia m o s e l

a c t u a l m i l e n io

c o n u n a

e c o n o m f a

p o s t r a d a .

~

A NO.4 Do~.[,.I men to

Como 1 0 demuestran los resultados de

2003, e1 comportarniento del sector pri-

vado es fundamental para el exito, no

s610 de las politicas econ6micas sino

tambien sociales. Los progresos que

Colombia habra alcanzado en materia

social y de desarrollo humano antes de la

crisis de 1998 fueron sustentados por e1

progreso econ6mico, impulsado funda-

mentalmente por el sector privado y el

complemento de los programas sociales.

Sin un buen desemperio econ6mico, los

propositos sociales no son mas que nnlsi-

ca celestial, como 1 0 demuestra Ia ultimacrisis (1998-2002), penodo en que se

perdieron los avances logrados en afios

anteriores y esto a pesar de los esfuerzos

que se han hecho en materia de gasto

social y del mandate de la Ultima Consti-

tucion que senala como finalidades

so cia le s d el E s ta do el bienestar general y

el mejoramiento de la calidad de vida de

la poblaci6n. Si la economfa no funeiona

no hay "tu na que valga",

Es indispensable poner en

movhniento twa estrategia

busqueue consensos

amplios para respaldar la

actividad del sector priva-

do, hacer atractiva Ia Inver-

!lion extranjera, fomentar

el ahorro nacional, solneio-

oar el problema fiscal,mejorar los niveleiSde edu-

cacion y que seamos eapa-

ces de asegurar un pl"oceso

dmamleo de cambio per-

manente para responder a

los nuevos retos, en fin, que

estemos convencidos de que el futu-

ro descansa en nuestro propio

esfuerzoa



••BOGGY ~



LosTLCEN PERSPECTIVA:

i _ ,UNA RESPUESTA GEOPOLITICA

PARA EL SIGLO XXI?

Cuando en los arios noventa con el nornbre de "r'eforrn a esrrucrural"

se liberaron los capit ates, seredujeron los araricetes

y se stcprirnierori rnuchas barreras no araricetarias al libre corriercio,

estcibarnos presenciando solo el corriierieo de una

aperrura que a "reraeos (nuevos tratados) va.. coda vez..configurando

los bloques que rnarcaran fa pauta de Laecoriornia

rrturiciial durante las proxirnas deciacicrs.

L U I 8 G A R C iA E C H E V E H n iA , P R O F E 8 0 n D E f C O N O M iA U N 'V fH 8 'D A D J A V E R 'A N A , E I IM 'E M B R D D E L S T A F F D E L F M I .

L os tratados comerciales proliferan

por estos dfas: el de mayor envergadura

y expectative en pleno proceso de nego-

ciacion con los EE.U ; el ya celebrado

recienternente con MERCOSUR; los mas

antiguos como el llamado "G rupo de los

Tres" con Mexico y Venezuela; y el tra-

dicional del G ru po A nd in o, Ilamado

ahora arnpulosamente "Comunidad An-

dina de Naciones", que busca inlructuo-

samente su reencauch en cada reunion

presidencial desde hace unos 35 afios.

En ciernes estan: un acuerdo con la

Union Europea y otro con Centroameri-

ca. Aparte de los tratados "particuleres",

existen los compromisos mas generales

con Ia Organizaci6n Mundial de Comer-

la rnaquinaria econ6mica mundial, tanto

en sus fundamentos ideologico-concep-

tuales, como en los institucionales, al ere-

ar a1FMI y luego el GATT , para impulsar

de rnanera mas ordenada que en la epoca

dellaissezfaire, el modelo global. La par-

te del rnundo alineada con la idea sovie-

tica se aventura en su integracion a la

Marx y America Latina se matricula en el

club de la Cepal, mezcla pragmatics de

mercado y planeacion estatal, empenada

en la industrializacion,

Dos hechos historicos transforman el es-

cenario mundial que conduce a Ia situa-

cion actual:

• £1 prirnero, la caida el rnuro de Ber-

lin luego de la cual pOCOS obstaculos geo-

L~

cio, algo asf como el TLC bilateral con el

re to del plan eta.

El comtin denominador de todos ellos, es

que constituyen herramientas para ir

profundizando, a retazos, la apertura co-

mercial, luego del gran envion de los

afios noventa que bajo el mote de "refer-

rna estructural" libero los capitales, re-

dujo sustancialmente los aranceles y su-

primio muchas barreras no arance arias

a1 libre comercio. Parte de las que han

venido quedando son las que se estan

negociando en los nuevos tratados.

E L T E J ID O D E L A H I S T O R IA . R fC IB II T E

La Pax Econornica sellada en Bretton

Woods en 1944 pone en marcha de nuevo

ANOA Gil Iu. mro

Ga



r o g r a m a S e g n d oS e m e s t r e 2 0 4

I A C ~ 1 ! l f o *COLOMBIA

University of California

BerkeleyHaas School of Business

Gestion Log istica Estrateg icaS e m in a r i u m - l A CS ep tiem re 2 1 y 22

Obtenga la claridad qu e le perm ita adq uirir u na v ision

de la lo gistic a emp re sa ria l. A ctu alic e los co nc ep tos,

metodos y tecnicas para en fren ta r los problemas log i st icos

de su empresa .

Balanced S c o r e C a r d para a r e a s

S e m i n a r i u m - S y m n e ti c so 2 2Conozca la forma de implementar e sta p od er osa

tendencia administrativa espedficarnente a las areas de

Mercadeo y Recursos Humanos. Convierta las estrategias

de estas a erea s e n ac cio ne s e xitosas.

N e g o c i a c i o nS e m in a r i u m - B e . e l e y H a a s S c h o o l o f B u s i n e s sr v i e m b r e 2 ~

A prenda los secretos y las caracteristicas de los

negociadores efectivos, c6m o poner sobre la mesap rop uestas d e v alo r a gre ga do y c 6mo p rote ge rse co ntra

lo s malo s n eg oc io s.



S iN T E S I S " I P O l E n C A

P A R T IC I P A C I O N E N E l C O M E R C I O M U N D IA l. .

P O R B l O Q U E S · A N O 2 0 0 3

• UNION EUROPEA EXTENDIDA: 44%

• AREA SINO - NIPONA:

CHINA - PRI- JAPON: 20%

• ZONA ALCA: EE_UU., CANADA,

19%ENTRO Y SURAMERICA:

• RUSIA Y COMUNIDAD

ESTADOS INDEPENDIENTES:

• AFRICA:

4,3%

2%

Fuente datos basicos PM!. World Economic Outlook

politicos quedsron para impedir la fuer-

za arrolladora de la mana invisible apli-

cada al mercado internacional: una reno-

vacion polftica moderna del modelo de

Smith-Ricardo, bastante afianzada en la

globalizaci6n del siglo XIX, peru echada

a perder por la guerras mundiales de la

primera mitad del siglo XX, por Ia revo-

lucien de octubre, por la gran depre-

sion de los afios treinta y por el surgi-

miento de Keynes, que se metio en el

medic para darle mas funciones al Esta-

do q-uelas que los padres clasicos hubie-

ran imaginado, ante las fallas del modele

original. Con la caida del muro de Ber-

lin se derrumba el arancel ideologico

y pohtico mayor, irnpuesto al libre flujo

de las personas, de las ideas, de las

mercancfas y de los capitales. Sus impli-

caciones futuras son formidables, como

comentaremos mas adelante,

Un segundo evento fue la crisis petro-

R e a l i n e a m i e n t o s

i d e o lo g i c o s

y g e o p o l it ic o s ,

c a m b i a !' a n l o s

r e l a t i v o s

e q u i l i b r i o s

c o m e r c i a l e s

q u e s e g e s ta ro n

y d e s a r r o l l a r o n

e n l a s e g u n d a

m i ta d d e l

s i g l a X X .

lera generada por la OPEP, a

mediados de los afios setenta,

que marco un hito en la his-

toria economica reciente,

especialmente de America

Latina. AUf se gesto la cade-

na petroleo caro - endeuda-

miento de Latinoamerica -

crisis de solvencia - FMI-

Consenso de Washington -

reiorma estructural en todo el

subcontinente - apertura eco-

nornica - globalizaci6n. En

otras palabras, restauracion

del modelo estrategico del

siglo XIX con socio nuevo:

Smith-Ricardo-Bush, Toda-

via can mucho de Keynes y

muy poco de Marx,y orques-

tado por el FML Un enredo

historico-conceptual, que de

cualquier modo inserto con dolor a

"AJ.. .,DA En I~ tnlra.

70

America Latina y en ella a Colombia en

el proceso de globalizaci6n 0 de "aper-

tura econ6mica", como le decimos aqui.

On S U B II O D E B O l i v A R

A l S U E N O D E B U S H

En Colombia la presion fue menor que

en el resto del subcontinente, pues la cri-

sis petrolera de mediados de los aflos se-

tenta tuvo allf menos impacto: en los

MOS de Alfonso Lopez Michelsen los

precios del cafe subieron mas que los del

petroleo y el pais no tuvo que endeudar-

se tanto como sus socios suramericanos,

como para quedar a merced de la troika

formidable: FMI-Banco Mundial-Banca

Privada Intemacional. Que tampoco hu-

biera sido necesaria para instaurar el

nuevo modelo de Virgilio Barco, de MIT,

y el de Cesar Caviria, de Los Andes, 1 0

hicieron por conviccion y no tu-

vieron reatos ni dudas para apli-

car en los albores de los avos no-

venta las polfticas neoliberales,

en las cuales fueron educados en

sus alma mater.

Fue entonces cuando Bush padre

proclama la "Empress Iniciativa

para las Americas" , como inten-

cion politica de creal' un gran

mercado integrado "desde Ancho-

rage hasta Tierra del Fuego". Pa-

recido al BUenO de Bolivar, sinte-

tizado en la Irase: "para nosotros

Ia patria es America", como reza

el lema institucional del Pacto

Andino, que hoy, quiza pOl' prime-

ra vez en su historia, intents reali-

zar una accion serni-conjunta (no

estan todos los que son), no tanto

por iniciativa propia como de los

socios del norte. Es 1 0 que va del suefio



de Bolivar, al sueno de Bush, que se va

concretando par su hijo, afios despues,

can la o fe rta a bu nd an te de TLC .

L o s R E A U N E A M J E N T O S DR S J G 1 0 X X IAventurando una mirada prospectiva, 1 0

que se vislumbra en los albores de este

siglo XXI es la integraci6n comercial de

Oriente y Occidente: ya en la segunda

mitad del siglo XX se fueron incorporan-

do Japon y los pafses del sureste asiatico

a las corrientes ideclogicas y comerciales

de Occidente, La participacion en el co-

mercio mundial del Iapon se nivelo conla de EE. U. (alrededor de 10 %) a fina-

les de los alios ochenta, declinando des-

pues en su dec ada cntica de 1990: los

cuatro tigres asiaticos, Corea, Singapur,

Hong Kong (hoy SAR) y Taiwan (hoy pro-

vincia de China), tarnbien llamados PRls

(Pafses Recientemente Industrializados),

alcanzaron y mantienen un nivel muy

cercano. La entrada de China ala OMC

f'ortalecera el bloque en el futuro. China

transa ya 5% por ciento del cornercio

rnundial, mas que toda America Latina

(4,2%).

A u vez, la entrada de los pafses de

Europa oriental y SUT oriental, otrora

pertenecientes al modelo de economia

socialista-sovietica, a la Uni6n Europea,

fortaleceran este bloque, al cual se su-

mara luego Turquta, mientras que Rusia

y su Comunidad de Estados Indepen-dientes, aun en turbulencia, conforman

otro bloque de gran potencial econ6mi-

co como se aprecia en el grafico o. l.

Sin embargo, los realineamientos ideo-

logicos y geopohticos, ahora en pleno

desarrollo algunos y consolidaci6n

otros, cambiaran profundamente los re-

lativos equilibrios comerciales que se

gestaron y desarrollaron en la segunda

mitad del siglo XX, y Ia balanza futura

pareceria inclinarse favorablemente ha-

cia Europa y Asia, dado el potencial de

crecimiento de los nuevos rniembros de

Ia Union Europea, de la Comunidad de

Estados Independientes y de la China

Continental.

Ese ee el rete para el continente

americano, cuyos TLC alrededor

del gran socio del norte, el suefiode todos los presidentes al sur del

Rio Grande, pueden ser el princi-

pio de una nueva respuesta estra-

tegica a los movirnieritos que em-

piezan ya a crear el nuevo pel'Cd

del siglo XXIEJI

B f s A M E . e n t O R I N ( O l O R R A O I O - L A V A n E N A T A - l O S 4 0 P R I N C I P A l E S - R A D I O A C K T I V A - R A D I O C A R A C O l . R A D I O R H U E R D O S - R A D I O m O l · T R O P I C A N A E S T E R E O - W R A D I O



bastante subjetivo, sino sobre la forma y

oportunidad en que este es presentado al

consumidor con Ia intencion de que 1 0

vea, reciba y acepte,

Mensaje al que el consumidor no le pres-

te atenci6n no sera percibido ni com-

prendido y sera, por tanto, mensaje per-

dido. , i.Sera comprendido el mensaje que

cuando toda la atenci6n esta puesta en el

partido aparece en la esquina mas ino-

portuna de la pantalla, con irnagenes

tamano enano que requieren toda la

atenci6n para saber que pasa en el? (.0

que cuando la protagonists y su galan POf

fin llegan al momenta esperado invade

rODA la pantalla y nos regress a la cru-

da realidad? Peor ann cuando el mensa-

je es francarnente rechazado por "antipa-

dejando con la boca abierta a 1a protago-

nista para dade paso al comercial de un

producto que invade toda Ia pantalIa y

nada tiene que vel" con el entorno del

programa? (.0 cuando al pie de la panta-

lla empieza a correr la banda de un men-

saje que distrae y perturba la atencion

que el consumidor tiene puesta en un

programa que libremente escogi6 ver y

que obliga a tener un ojo arriba y otro

abajo? , i.Sera simpatica la publicidad que

aparece a cada memento y ya no en tan-

da, sino un mensaje a la vez, y 1 0 mismo

se repite algunos minutos mas tarde

haciendo perder toda la continuidad a la

historia del program a? Y no estarnos

escribiendo acerca de la cali dad estetica

del mensaje, 1 0 cual al fin y al cabo es

Usurpando los terrenos de la lib re e lecci6n del consum idor

~PUBLICIDAD

ANTIP ATI CA ?

Parece superfluo recorciar que uno de los mandarnientos de LapubUcidad

dice que la pubJicidad al cortsurriidor, particularmente ta de bienes de

consurno rncisivo, debe ser <arriiqcsble" (friendlyadvertising).

Sirnplemente porque si no es asi, pues el cortsurnicior no Larecibe rii Ia

acepta y el mensaje sepierde.

S A M U E L D E L C U T I L L O o .. P R O M O T O R Y C O F U N D A O O R O f L A A N O A

ANOA Para p~bllC1.Sl(l:$

72

S in embargo, mirando la realidad del

mere ado publicitario colombiano hoy en

dia, bien vale preguntarse si este rnanda-

miento se esta cumpliendo 0 no. A pri-

m ra, segunda y tercera vista pareciera

que, no y que los mercadotecnistas y

publicistas han llegado de alguna mane-

ra a la conclusion de que no importa que

la publicidad sea antipatica.

,:Alltipatif"a? 0 es <{lIe es sirupatica

cuando la imagen ell TV tapa 10 que

esta ocurrrendo en Ia competencia

deportiva en elmomento nuis algido y

el sonido iuterrumpe la narrncion y el

espeetador 1 0 que hace es aborrecer la

maroa del producto mvasor? (.0 cuando

la imagen se congela en la mitad de una

escena culminante de la telenovela



tico" e inoporLuno, y esto es 1 0 que cree-

mos que hoy debe estar ocurriendo en

muchos casos en los que el consumidor

simple mente reniega de la marca invaso-

ra e inoportuna.

i,Sera simpatieo que euando recihi-

rnos el perfodico y esperamos de un

vistazo mirar los titulos de la primera

pabrina nos encontramos con que esta

ha sido sustituida por la pagina ente-

ra de puhlicidad de un producto que

nada tiene flue ver? Puede ser que ni

simpatico ni respetuoso con el Iector, Y

cuando recibimos Ia revista (incluida

esta que usted esta leyendo ahora), i,sera

simpatico que tenga que lidiar con la

inc6moda caratula partida que se le

enreda y dobla cada vez que pasa pagina,

y todavfa mas grave, sera que usted lee el

mensaje que esta debajo?

y en Ia radio, i,seni simparieo tanto

mensaje pseudocientffico , en In voz

pausada Y profesional de algun "doc-

tor" <[ue provoca en usted Lacreencia

de '1ue se trata de algo serio , s610 para

descubrir despues ~lue eon este artilu-

gio Ie trutan de vender pocimas, tra-

tamientos y artefactos de toda clase y

sin ninguna class?

Preguntas y mas preguntas que creemos

bien valen una reflexion, y para estar a Ia

moda, una investigacion, pero no con

publicistas y mercadotecnistas, sino con

las "victimas" de esta clase de publici-

dad, es decir, con el publico objetivo, el

humilde y sufrido consumidor.

Recordemos, sin entrar a una clase

magistral, que en la pubJicidad efectiva,

esto e5, la publicidad que S1 vende, el

mensaje debe tener impacto, generar

interes, producir comprension y convic-

ci6n, y finalmente llevar a la acci6n de

compra. Y e1 duefio y senor de todo este

proceso es el consumidor a quien quere-

mos seducir y pedirle que nos de algo de

su va lios o t ie rnpo para que vea, escuche

o lea nuestro mensaje, ;,Sera que lograre-

mos esta seduccion con publici dad anti-

patica?

Es hora de que los anunciantes se deten-

gan un momento para analizar y buscar

respuesta a estos interrogantes, pues la

efectividad publicitaria es clave para

cumplir los objetivos del plan de merca-

deo y bien puede ser que la cali dad de la

herramienta que se esta usando no sea la

mas indicada.

Entre Ia publicidad amigable y Ia

publicidad antipatica puede que no

haya un trecho muy largo, pero

mas vale asegurarse de no dar un

paso sin estae segnros de que no 10

vamos a acortarC



Especial revista ANDA

ELEFECTO- ESPEJO

DE LA MARCA

Las razones psicol6gicas y econ6micas que le dan al consumidor

la posibilidad de elegir entre una marca y otra tierien

a esta ultima surriidcien una batalla competitiva en Ia que

al parecer ganan aquellas que al rriisrriotierripo

son siqrios, discursos, sistemas de rnerrioria,objetos de seciuccion,f"etichesJ sujetos de seguridad. Ysobre t.odo, espejos

idealizados en los que los individuos yen iiusoriarrieriteproyectada

su autoimagen.

© JDAN CO S T A - COM IIN I C (l10G O CO N S U LTO R - hPAN A

Una fenomenologfa de las represen-

taciones mentales caracteriza muy

bien el hecho de que existen dos tipos

de imagenes mentales, que sin embar-

go, no son diferentes ni se oponen

entre sf. El primero son los prejuicios,

que se generan en el mundo de las per-

cepciones sobre las marcas. El segun-

do son las convicciones que devienen

de la experiencia, Ia satisfacci6n, 0 el

desencanto, con el contacto con la rea~

lidad del producto/servicio,

vemos funcionando en determinados

lugares. Pero es como ei un gran cristal

nos separara de la realidad practica,

que no es otra que la experiencia del

uso de estes productos.

Esta frontera tiene su explicacion en dos

principales razones: psicologicas y eco-

nomicas. Las primeras suponen un cam-

po muy variado de motivaciones disua-

sorias. Determinados productos y

servicios no los compraremos nunea, ni

los utilizaremos por una cuestion de

genero 0 de edad, Estan concebidos

para el genero opuesto 0 para franjas de

edades que no eoinciden con la mfa 0

con mis costumbres. Estas son razones

Iogicas, pero hay otras razones subjeti-

vas, esteticas, imaginarias, no men os

decisivas en el consume, como que "no

Joan COSTA es comunicologo, sociologo,

disehador, investigador y uno de los fundadores de

la Ciencia de la Comunicacion. Visual.

Es consul tor de empresas y profesor universi tario.

P E R C f P C I O N E S / E X P E R l B l l C I A S

En el primer caso Ia imagen se forma

s610 a partir de percepeiones. Vemos

los productos en el superrnercado, la

publicidad, los anuncios, toeamos y ole-

mos incluso los productos (ropes, calza-

dos, objetos, perfumes); leemos cos a s

sobre ellos, escuchamos opiniones, los

ANDA Ne""rlllTll-cnt,a~

7....



l A S S E N S A C I O N E S S O N D E l O R D E N D E U \ r E R C E P C IO N .

l A S E M O C IO N E S , D E l O R D E N D E l A E X P E R IE N C IA .

me veo" en elias. Es el efecto espejo 0 1 0

que pod emos definir como "mi autoima-

gen", Sencillamente, por una raz6n sub-

jetiva -un prejuicio- consideramos

que esta rnarca/producto 0 marca/servi-

cia no son para mt, Seguirnos en la esfe-

fa de las percepciones.

Hazones mas perentorias para continuar

viendo pasar las marc as detras del cris-

tal, son obviamente de caracter econ6mi-

co. Las grandes marcas de lujo no estan

al alcance de todos. Dicho aS1a grandes

rasgos, el mundo de las marcas se divide

en un espacio externo, clonde las marcasy los productos/servicios son s610 y

exclusivamente percibidos (porque no

los necesitamos, no nos gustan 0 no se

ajustan a nuestras disponibilidades eco-

n6micas a de estatus). Y en otro espacio

internalizado, donde son realmente

experimentados y vividos.

En sfntesis, hay cosas, objetos, produc-

tos y mensajes que s610 son percibidos,

es decir, conocidos ta l como las cosas

del entorno aparecen de inmediato a la

sensacion: viendolas, Perc hay tamhien

cos as que son vividas y conocidas de la

manera en que realmente sabemos sobre

las cosas: viviendolas.

Las sensaciones son del orden de la per-

cepcion, Las emociones, del orden de la

experiencia, cuadro No, 1.

Cuadra No. I,

Mensajes

.Pu n to s d e •Asp ec to

venta. personal

• Stands. de 1"'$

•Exp osi ci on es. em pl ea des

•Re<tl esd e en su s

$ervicibs~ escenarios.

C ons ume.Ut iliz aci6 n.

Manejo.

.A m b i en te. .Di a l o ge.

.Atr a c c i 6n . .Ser v i c i e.

. Se nsa c i on es . • A c ti tu d es.

• Tr a ta e .

.Ernpatia.

•If lter: acci o nes<

entorno material y tecnol6gico, y de

nuestro sistema econ6mico, politico y

legal, se constituye en un inmenso apa-

rata generador de micro y macro trans-

formaciones. No s610 en el entorno mate-

rial, sino tambien, por supuesto, social y

cultural.

En este contexto de incertidumbre, cam-

bio constante y complejidad creciente de

las estructuras y los procesos, las marc as

tratan de erigirse en estandartes que

quieren guiar el consumo y atraerlo para

sf. En una tal batalla competitiva, lasmarcas han acumulado sus antiguos

estados: son al rnismo tiempo, signos,

discursos y sistemas de memoria. Pero

tambien muchas cosas mas. Objetos de

deseo. Objetos de seduccion. Fetiches.

Sujetos de seguridad. Y sobre todo, espe-

jos idealizados en los que los individuos

yen ilusoriamente proyectada su autoi-

magen. En 10 mas profundo, la imagen de

Ia marca es parte de mi autoimagen.

Esta proyecci6n del yo en un simbolo

marcario es un fen6meno de grades. Se

proyeeta en una micro decision: por

ejemplo, elegir mi m aroa de denrffrico,

donde apenas hay implicacion psicologi-

ca y ninguna ehispa de emocion. 0 se

proyecta infinitamente con mas fuerza,

en una decision y una actitud que es la

culminaei6n de una aspiraeion y un sen-

timiento tribal-fetichista: zrecuenlan la

emoei6n colectiva de la riada de motoria-

las en la espectacular celebracion mun-dial del aniversario de la Harley-David-

son? ,).eyeron 0 vieron en television

algunas de sus manifestaciones? zObser-

varon las tipologtas de los adictos a la

tribu? Ali( estaha, viva y respirante, Ia

imagen mental de la gente en sus actitu-

des, sus gestos y sus actos, tanto 0 mas

presente que la materialidad de las

motos yel rugir de los motores, No habia

2 : d

M E T A I \ I J R F O S I S D E L A M A R C A

La rnarca empezo siendo una cosa: un

signo (Antiguedad). Despues fue un dis-

curso (Edad Media). Luego un sistema

mernorfstico (economfa industrial). Hoy,

la maroa es un fen6meno complejo (eco-

norma de informacion, eultura de servi-

cio, soeiedad del conocimiento).

La creciente complejidad de nuestro

ANetA '·It!rrorrr/l!!'rl"IGl.s

76



E V O lU C I O N D E l A t M R C A A l A I M A G E N

Medisamentos

Alimentos

<Henes comune s

Fr od u c tos d e u so

IJtLLi ta:t'isrno

Seguridad

InfoflTla.;:i6n

Estu<iios

Marca/Raz6narc a iF unc i6 n

O oio

MoC\a

Lujo

Aventura

M a r c a/ E moc i6 n

fuerza de inte.nsidad psico16gica

que fijarse en las motos, sino en las per-

sonas y sus conductas para comprender

que es y que hace la imagen mental

colectiva cuando se identifica con una

maroa.

D E U I M A R C A - f U N C IO N

A U I M A R C A E -M O C IO N

EI fen6rneno puede llegar as! a la subli-

maci6n y a1 extasis. Pero, como hemos

apuntado, la imagen mental es una cues-

ti6n de grados, 0 de intensidad, y puede

expresarse graficamente por medio de un

gran areo que representa la evoluci6ndesde el puro signa (marca) a la imagen

mental (imago). Esta metamorfosis tiene

varios puntos de referencia para el indi-

viduo en relaci6n con 10 que la

rnarca/producto 0marca/servicio le apor-

tan. Vemos aquf tres puntos progresivos

de anclaje: en el extrerno mas fno del

arco, una gratificaci6n del tipo funcional,

representada por los productos farm a-

ceuticos, los alimenticios basicos, los

electrcdomesticos, los objetos utili tarios

como unas gafas, un bollgrafo 0 una caja

de herrarnientas para el bricolaje. En el

centro del arco (la zona templada), la gra-

tificacion es del tipo intelectual 0 racio-

nal, que puede pasar a traves de la segu-

ridad de las marcas financieras,

transportes, productos para el bebe, etc.,

la informacion profesional, tecniea 0

general, los iibros, los estudios. Y en el

extreme caliente, una gratificaci6n emo-

cional, que encontramos en los productosligados a los mementos estelares de Ia

vida de cada uno, y en la moda, los

espectaculos, el juego, la diversion, el

lujo, Ia sensualidad, la aventura.

F U E R ZA D E IN T E N S ID A D P S IC O L O G IC A

Los productos y servicios, con sus mar-

cas, representan esas cosas y otras mas

ANDA seerr o m t enca s

76

siempre combinadas y matizadas entre

sf . Un producto fundamentalmente utili-

tario pasa por el filtro de Ia considera-

cion intelectual, racional 0 logica, pero

tambien esta tenido de emotividad, La

idea de "estilos de vida" supone la elec-

cion selectiva de las marcas.

Este proceso que va de 1 0 funcional (uti-

lidad) a 1 0 emocional (seducci6n, fasoi-

nacion) tiene que ver con Ia celebre pira-

mide social de las motivaciones

(Maslow), aunque las sociedades han

cambiado bastante desde entonces. Dehecho, las aspiraciones y deseos de la

gente aumentan en esta piramide en 1a

medida en que van siendo cubiertas sus

necesidades basioas. De rnanera que las

expectativas relativas al sistema consu-

mista estan determinadas en todos los

casos por las posibilidades econornicas

de los distintos grupos sociales de los

individuos.

Volviendo a la idea del area psicologico

de las marcas, hay, pues, un crecimiento

progresivo de la marca/funcion ala mar-

ca/emocion, Este proceso puede ser exa-

minado asirnismo desde la optics del len-

guaje. En un extreme, la marca es puro

signo (marca/funci6n), es decir, que esta

tiene un rol extremadamente funcional.

Es el signo como designaci6n (el nombre)

y como reconocirniento (recordaci6n) queesta asociado al producto (satisfactor).

En el otro extremo del arco, la

marcalemoci6n ya no es 5610 signo -en

las tres acepciones mencionadas-, sino

que se ha enriquecido con una pleyade

de "val ores" que predominan sobre

aquella funci6n signo, La marca/emocion

encarna un valor simbolico.



P A R A E X P L IC A R L O E N T iR M lN O S

M A s C O N C R E T O S :

• En un extremo, Aspirina, Ariel, Michelin, Krups,

Moulinex, Dulux, son marcas/signo, marcas/tuncion .

• En el centro del arco, rnarcas divers as como Nestle,

Pampers, Siemens, Deutsche Bank, IBM, AXA, son

marcas/razon, mas proximas al signa que al sfrnbolo.

En el otro extreme, Fnac, Zara, Virgin, Ikea, McDo-

nald's, Disneyworld, Prenatal, Mercedes, son mar-

cas/sfrnbolo, maroas/emocion. Por supuesto que estes

cortes son un poco convencionales, en absoluto exac-

tos e inamovibles.

Lo que sucede es que las marcas no nacen como mar-cas, sino como productos, Y actualmente han ido

adquiriendo una vida autonoma de esos productos,

Esto es visible en las supermarcas que amparan un

diverse y numeroso portafolio de productos y lfneas de

productos. Al imponerse asi, las marcas se Henan de

significados, de contenidos (incluso a veces aparente-

mente contradictories]. De este modo, las rnarcas/emo-

cion tratan de recubrir registros diversos de la sensua-

hdad y crean, para ello, submarcas, marcas-hijas y

extensiones de rnarcas. Calvin Klein es uno de los mas

claros ejemplos de marca/emocion, que es a la vez

autonoma (porque no esta asociada a un misrno PI'O-

ducto) y carnaleonica (porque se diversifica y se trans-

muta). Su marca Obsession encarna 1 0 torrido, CK One

1 0 androgino, Eternity el arnor idealizado. La Iigazon

entre estas propuestas dispares es la marca global Cal-

vin Klein, que representa de modo espectacular las

emocione entre personas y grupos sociales. Siendo

estes multiples, a traves de eso la marca gana en pun-

tos de entrada en el mercado. Pero los fen6menos tan

altamente complejos, como son las imagenes mentales

nacidas de una guerra de recursos, medios y estrate-

gias sutiles 0 contundentes, no se pueden reducir a

esquemas simples. El esquema de este arco pretende

ser una sfntesis que ayude a hacer inteligible uno de

los aspectos de la maroa como generadora de imagenes

mentales en el imaginario socialEill

, M I A M i " "Cero Co/estero'

Bueno, esta es una de esas veces,

parque el NUEVO CHOKER LIGHT

esta hecha justa como 10necesitabas:

Cera colesteral, bajo en calorias y

endulzado can Splenda=, para que

vuelvas a disfrutar el delicioso sabor

del chocolate sin preocuparte.

Choke r L ig ht, e l ch oc ola teque todos pueden tomar.



pecialista en medics", sea la agencia de

publicidad 0 la agencia de medics, 0 el

mismo especialista interne,

Propongo defender, con siete argumen-

tos, que el rating es una herramienta in-

dispensable para que el anunciante elija

d6nde programer los comerciales de su

maroa. 0 pretendo una discusi6n ex-

haustiva que exigina mucho espacio,

pues la revista de la ANDA no es la are-

na pam discusiones tecnicas de medics.

La revista es el foro de los que toman las

grandes decisiones gerenciales.

Lo IMPORTANTE

DE MEDIR EL RATINGGracias al artcilisis Y aplicaci6n de los indices

de ais.diericia, los objetivos de una empresa secumplen

de ta Forma mas eficierite en

uri esceriario cada dia mas fTagmentado y cornp-etirivo,

PAU LO P INH E IR O DE ANDRADE - P R ES IDEN lE DEL CO N SEJO DE AOMIl'II lS T liACU iN DE IBO PE MEDIA BR AS IL

C uando e1 senor Carlos Delgado, pre-

siderite de la Asociaci6n Nacional de

Anunciantes de Colombia, y director de

la revista de la A DA, me honro con la

invitaci6n para publicar en su prestigio-

sa revista un articulo sobre "La impor-

t an c ia de las mediciones para los anun-

ciantes", me fue muy agradable volver en

el tiempo a los afios sesenta, cuando yo

era un muy joven e inexperimentado ge-

rente de producto de una industria nor-

teamericana.

Comparando las discusiones que tenia-

mos con los ejecutivos de medics de Mc-

Carin-Erickson y de J. Walter Thompson,

agencias que compartfan nuestros pro-

ductos, con las discusiones que torturan

a los clientes de Ibope en los dias de hoy,

se me ocurre que eramos felices y no 1 0

sabtamos ...

Las decisiones de los anunciantes eran

mucho menos dificiles, pues las opciones

eran rnucho mas senciilas, En esos tiem-

pos era como si fuera (casi) suficiente de-

cidir que proporcion de las ventas se

atribuina a la publici dad. El foce era

consistta en conseguir producir; las difi-

cultades se encontrahan en el area de la

logfstica, conseguir la adquisicion de los

insumos, Iabricar el producto y entregar-

10 al minorista, Los mercados (y a su vez,

los medics) estaban menos segmentados,

la planeaci6n de medics era mucho me-

nos compleja,

En la introdueci6n de Ac c ou ru a bl e a dv er -

tising, Broadbent nos advierte: "Y a no es

suficiente para el director de marketing

determiner cuanto es necesario invertir

en publicidad. Esta era la premisa de

The advertising budget, que escribi hace

c asi d ie z a fio s" .

Para contestar la cuestirin sobre la im-

portaucia del rating para el anunciante,

el primer aspecto para conternplar es que

hay dos situaciones:

no tener e1 rating, cuando su compe-

tencia h i tiene, y

no tener el rating cuando ningun de

los "pl ayers" 1 0 tieue.

Abandone la segunda opci6n, pues en

America Latina esta situacion ya no se

presenta,

Por otro lado, cuando menciono el anun-

ciante, eso significa el "cliente + su es-

78

1.E t C O S T O D E A L C A N lA R

B. P U U U C O O B JE T IV O

La segmentaci6n de los rnercados obli-

ga al anunciante de una marc a a buscar

c6mo alcanzar el publico especffico de la

misma, a un coste aceptable. Si dos ter-

cios de la audiencia de un programa en

que se contempla inserter un comercial

no son parte del "target" (publico objeti-

vo), eso significa que e1 co te por impac-

to sera el doble del que serta si apenas

un tercio de la audiencia del programa

no fuera parte del "target".



2 . O O J E T W O D E P O S IC ID N A M f B V T O

D E L A M A R C A

Segun el momento del producto, distintos

"targets" tienen mas 0 menos importan-

cia, dependiendo del posicionamiento y

de la busqueda de niches espectficos

para e1 consumo del producto:

Perfil de los consumidores actuales

versus los potenciales,

Perfil del cornprador y del usuario,

cuando son distintos (por ejemplo, madre

y nifios).

Perfil de los compradores pesados,medios o livianos.

La importancia de los ratings, en este

caso, consiste en permitir estimar cua-

les son los programas que proporcionan

la mas adecuada cobertura de los distin-

tos grupos obi etivos ("targets") de la

marca, al mejor precio por miles de im-

pactos estirnados en eada "target".

3. C IC L O D E V ID A D E L A C A T E B O R IA

D E P R O D U C T O

Segun el eiclo de vida de la categoria de

producto, la ma:rca puede estar en un

rnercado en crecimiento 0 en un rnercado

saturado, en el cual el crecimiento de la

marca depende exclusivamente de cap-

turar consumidores de Ia competencia.

La importancia de los ratings, en este ca-

so, consiste en que se e tahlecera el plande medics de la campana de publicidad

de la marca, tomando en cuenta la estra-

tegia de medics de su competencia, utili-

zando los indices de audiencia y aplican-

dolos en e1 analisis de CDT y BDI, para

determiner las inversiones de acuerdo

con la penetracion de una marca en es-

pecifico VS. el can sumo potencial del pro-

ducto.

4. A L c A N C E Y F R E C U E N C IA

Cuando se instalaron los paneles de au-

dfmetros, en los altos sesenta, se perlec-

cionaron los estudios de alcance y fre-

cuencia, que ya se hacfan can bajo nivel

de precision con los paneles de cuader-

nillos. Esos estudios, importantes sub-

productos de los ratings, se tornaron en

herramienta indispensable para la pla-

neacion de medias, particularmente en

un ambiente de alta cornpetenoia entre

marcas.

5. F R E C U B \ l C l A E F I C A ZEn los ultimos treinta afios, mucho se

avanz6 y al mismo tiempo se retrocedio,

en las discusiones de la "frecuencia eft-

caz", desde que Krugman coloe6 esa pe-

lata en la cancha.

Cualquier lado que uno adopte, de ega

guerra casi religiose sabre el concepto de

Krugman; 1 0 indiscutihle es que los ra-

tings y los estudios de alcance y frecuen-

cia posibilitan la busqueda de la elicacia

eo la planeacion de medias.

La frecuencia desernpena un papel fun-

damental en Ia planificacion de medics,

ya que I I I tass de repeticion estimula la

memorabilidad de la maroa orientando la

intencion de compra del consumidor.

Hay que tener presente que el alcance y

la frecuencia de una campana publicita-

ria son los indicadores que dan dimen-sion al impacto del rating, explicando la

cantidad de veces que el publico tiene la

oportunidad de ver el comercial y la pro-

porcion de la poblacion que esta en con-

tacto con el mensaje publicitario,

G . " O P T 1 M 1 S m . S "

LDS optimizadores Plan View, SuperMi-

das y Xpert son program as que permiten

A.NDA Pc::, ....Q.::rn IJ n ciOn r e s

79

entender las ventajas de programar dis-

tintos penodos del dia, dfas de la sema-

na y canales de television, para obtener

las coberturas deseadas para cada "tar-

get".

En un eseenario complejo de seleceion

multiple, esas herramientas pueden faci-

lita:r el trabajo de los planificadores de

medics en la busqueda de soluciones

mas eficientes.

7. L A N E G O C I A C I (I N A N U N C I A N T E " S .C A N A L D E T B f V I S U J N

Una vez establecida la estrategia de me-

dios y acordada la tactica que se adopta-

ra, viene la negociaci6n con los medios,

De nuevo, el rating es indispensable,

pues es el "currency", la moneda unica,

que permitira una negooiacion objetiva,

Para terminar, creo que es uti! tener en

cuenta las palabras profeticas de Feld-

wick sobre la necesidad de "accountabi-

lity" en el mundo competitivo de hoy:

"Los anos noventa ... venin creciente pre-

si6n para que el dinero de la publici dad

trabaje mas duro y sea 'accountable'''.

Los Indices de audiencia, denominados

regularrnente como ratings, son un insu-

mo fundamental para la Iogfstica de dis-

tribuci6n de Ia comunicaci6n de una

marca,

Los anunciantes cuidan de Ia distribu-

cion de sus productos buscando tornarla

efioiente, y permanentemente hacen es-tudios de precio y calidad para que los

productos sean competitivos en el mer-

cado.

Tambien dentro de este cfrculo en-

tra la comunieaeion puhlleitaeia

que haee Ia diferencia entre un

prodncto genertce y Ia marca, con

unposieionauriento claro en Ia

merue del consumidor. C



Esp ecial Rev ista ANDA--~ ~- - -- ~-- -

MARKETING

PARA CIUDADESEImarketing para ciudades constituye una estrategia de desarrollo

de la ciuciaci orientada ascitl stcicer, rriejorque en otras

ciudades cornperidoras, las necesidades de los usuarios actuales

y futuros del conjunto de los servicios de la ciuciaci.

I D O lA P O S T I G O _ R E L A C I D N E S E x T E R N A S D E B I L B A O M E T R O P D L I 30

L as ciudades en el nuevo mi-

lenio se enfrentan a nuevos de-

saftos, para los que les so n u tiles

el uso de conceptus y herra-

rnientas de marketing con un en-

foque similar al de las empresas

que trabajan con una orienta-

cion al cliente. Si bien este con-

cepto se ha aplicado tradicional-

mente a productos y servicios,

su enfasis en la orientacion al

de una ciudad:

imagen,

infraestructuras,

atracciones, y

gentes.

El analisis de estos elementos re-

sulta fundamental para eatable-

cer los objetivos y estrategiae de

marketing de ciudad.

C IT Y M A R K fT lN G P A R A fN T R A R

E N L A C O M PE TE N C I AEl marketing que maneja Laciudad europea de Ginebra

Ie ha dado Laposibilidad de acoger la s sedes de la s m as importantesliente y a la competencia se

puede trasplantar perfectamente

a la ciudad, con las logicas adaptacio-

organizaciones iruemacionales. E I marketing de ciudades es vis-

to como una efectiva herramienta de

gesti6n local, como un instrumento fun-

damental en el disefio de las estrategias

de las ciudades y de su competitividad.

Onicamente las ciudades que utilicen de

manera eficaz las tecnicas del city mar-

keting como recurso podran disfrutar en

esta competeneia. Asimismo se ha de te-

ner en cuenta 1 0 indicado por Michael

Porter sobre las empresas que se en-

cuentran en esas ciudades: "No son las

~

mas efectiva, de forma que preserven 0

realcen el bienestar a largo plazo de di-

chos usuaries y del conjunto de la socie-

dad.

nes. Partiendo del concepto fundamen-

tal de que el marketing se ocupa de

identificar y satisfacer las neoesidades

humanas y sociales, 1a gesti6n munici-

pal y Ia gesti6n publica deben orientarse

desde una perspectiva de marketing so-

cial; es decir, identificando las necesi-

dades, deseos e intereses de los diferen-

tes pnblicos objetivos existentes en la

ciudad para satisfacerlos de la manera

4 R E M E N T O S P A R A

R M A R K E T IN G

D E U N A C lU D A D

Siguiendo a Kotler, Haider y Rein en su

clasico "Marketing Places", existen cua-

tro elementos basicos para el marketing

ANDA Mercadeo

so



Asequrate de viv ir.Vivir es el unico riesgo que vale la pena correr,

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naciones las que compiten, sino las em-

presas", y estas empresas estan radica-

das en las regiones y ciudades. Es en es-

te ambito urbano donde se genera su

entorno competitive, e1 que puede faeili-

tar 0 retrasar su exito en el mercado,

E1 objetivo final del marketing de ciuda-

des es el aumento del atractivo y el desa-

rrollo de un a imagen positiva de Ia ciu-

dad. La imagen ejerce U T l < 1 euorme

iufluencia sobre la vida de la ciudsd yes

consideruda como un "factor condit-io-

nante del desarrollo urba 110". La imagen

puede constituir un enorme apoyo (ima-

gen positiva) 0 tambien un gran obstacu-

1 0 (imagen negativa) para el desarrollo

economico, cultural y social de una ciu-

dad. La imagen es un "capital" impor-

tannsimo para el desarrollo de la gesti6n

de la ciudad. Planificar, posicionar y

cui dar la imagen de la ciudad influira di-

rectamente en el futuro de la region.

La filosoffa que subyace al marketing de

ciudades es l a or ientac ion de 1 11 .iu da d a

las necesidades de los "grupos objetivo"

(por ejemplo, ciudadanos, visitantes, tu-

ristas, empresas). El marketing de ciuda-

des es la actividad que permite ala ciu-

dad y a sus instituciones estar en

contacto permanente con sus grupos ob-

jetivo, reconocer sus demandas (necesi-

dades), desarrollar "productos" corres-

pondientes a estas demandas y generar

un program a de informacion que cornu-

nique los objetivos de la ciudad, El mar-

keting de ciudades abarca la planifica-

cion, la gesti6n y el control consecuente

de las relaciones de intercamhio de una

ciudad con sus mercados.

O B J E T I V O C E N T R A L

Las actividades del marketing de ciuda-

cas del marketing de ciudades, basicas

porque su caracter estrategico se expre-

sa en ellargo plazo, La planificacion es-

trategica permite cuantificar y valorar

los recursos de la ciudad; diagnosticar

fortalezas y debilidades; prever las con-

secuencias y anticiparse a los grandes

cambios que estamos viviendo; favorecer

el desarrollo y el crecimiento equilibra-

do respetando su entorno; establecer li-

neamientos centrales, metas y objetivos

por alcanzar. En sintesis, permite cons-

truir el futuro de 1a ciudad en forma ra-

cional y participativa,

En Ultimo Iugar se ha de destacar

Ia necesaria aplicacion del marke-

ting a la ciudad como herramienta

para Ia creacion de valor, satisfac-

cion de los usuarios y comunica-

cion de ese valor a todos los que

necesiten sus servicios, siempre

desde una perspeetiva de eleccion

en un mundo globa1izadoa

E N E l M A R K T I N G D E C I U D A D E S 4f U N C I O N E SI

B A S I C A S :

des estan encamina-

das a que los servi-

cios y productos ofre-

cidos por la ciudad

(sus instituciones)

sean utilizados por

los grupos objetivo,

que Ia ciudad (sus

instituciones] este

posicionada ventajo-

samente respeeto de

la cornpetencia, que

exista una imagen

positiva de la ciudad

(de sus institucio-

nes), y que los grupos

obj eti vo esten satisfe-

chos can los servicios

y productos ofertados

par I l l . ciudad (sus instituciones).

LOGRAR UNA COMBINACI6N 6PTlMA DE LAS

CARACTERis-riCAS Y LOS SERVICIOS DE LA CIUDAD,

[)ESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS RESIDENTES, VISI.

TANTES E INVERSORES.

ARTICULAR UNA OFERTA DE INCENTIVOS QUE

AUMENT6 EL ATRACTIVO DE LA CIUDAD PARA LOS

CIOS.

ACTUALES Y FUTUROS USUARIOS DE SUS SERVI·

ASEGURAR UN RARIDO Y EFICIENTE ACCESO DE

LA CIUDAD A lOS MERCADOS DE INTERES.

TRANSMITIR AL j?UBLlCO OBJETIVO LA IMAGEN Y

LAS VENTAJAS COMPARATIVAS DE LA CIUDAD.

Frecuentemente se distingue entre el

marketing interno y extemo. Los objeti-

vos del marketing interno son la identifi-

cacion de los ciudadanos con su ciudad

y la promoci6n de la imagen interns (au-

toimagen) de la ciudad. E l marketing ex-

terno persigue dos objetivos: el aumento

del grado de conocimiento de la ciudad y

el aumento de su atractivo (atraccion de

inversionistas, turistas, visitantes, etc.).

Se ha de destacar la estrecha relaci6n

entre la planificaci6n estrategica y el

marketing de ciudad: la planificacion es-

trategica adquiere una irnportancia fun-

damental para e1marketing territorial, ya

que ella permite definir el posiciona-

miento competitivo de la ciudad y una

adecuada imagen corporativa.

L A P L A N I F I C A C I I I N E S T R A T E G I C A

Define la segmentaci6n y el posiciona-

miento, que son las dos estrategias basi-

82



, L t D D O I D £ O U ' £ . f . ~'is

D E P U B L I C I D A Di L A S I O I A S I E S A l V A R A I I !

. . a t e J 1 \ o n o s

Congreguemonosn cart.agena Y pre~Ofecbatp a r a enfrentar las amena1.as Y a p 1 n

u e f O

las oport.unidades que n~s trae

emundo global:LZado• '

l ! W W .con_g_resodepubliCidad. colli 2 0 04

& l \ B l l G E I I A , 6. 7 y 8 O f D e l U I R E O f



A FRANCIA

GRATITUDYNOSTALGIA

ALVARO M UTls - heRITOR

M i deuda can Francia, hecha de gratitud, de

nostalgia y de una permanente admiracion, viene

hoy, cuando recibo la mas alta distinci6n que

concede este pais, a tomar proporciones que po-

dna calificar de abrumadoras S I no se tratara de

la tierra francesa, Estoy vinculado a Francia des-

de mi ninez y esto me ha servido, en cada paso

de mi vida, para veneer mementos amargos y dis-

frutar plenamente los felices.. . . - - - - - . . . " . . , -No quisiera dejar hoy de

pasar un breve vistazo a

los tiempos que vivimos,

A nadie puede eseaparse-

le ya la evidencia de que

asistimos a la vertiginosa

agoura de todos los princi-

pios y certezas que han

signado durante milenios

la conducta del hombre,

cuyo perfil como persona

va borrandose paulatina-

mente y es reernplazado

por el fantasma que inten-

dad de consumo, de cada dt a mas vasto y asola-

dor alcance, conspiran para anular Ia noci6n de

individuo y la existencia misma de la persona,

que casi nada cuenta ya y va a fundirse en esa

masa informe que se mueve a impulse de un he-

donismo primario y de un afan cainita que inva-

de cada vez con mayor sana todas las regiones

del planeta.

Uno de los remedios que can mayor eficacia me

alivian hoy del especta-

culo del mundo actual,

son las paginas, para mf

vivas, presentadas y ne-

cesarias, de autores como

Montaigne, Ronsard,

Chateaubriand, Baudelai-

re, Rimbaud, V alery- Lar-

baud, Marcel Proust, Paul

Morand y C6line. Soy

consciente de que la lista

es incomplete, pew con

estos nombres espero que

quede evidente hasta

donde la presencia dea imitarlo en la brumosa

pantalla electronica, Es

Condecorado por el gobierno fr an ce s e n Me xi co

con fa "Legion de Honor" en el grado de oficial

por su s aportes a la cultura y la li teratura.

as f como estes nuevos medios de una pretendida

comunicacion, puestos al servicio de una socie-

Francia en rni vida es una

leccion permanente y decisiva que ha marcado

mi destinor.;,]



60A N O S

NeSt leCreciendo juntos



' E I arte siem pre va m as adelante de la sociedad que 1 0 engendra

LAS LOCURAS DEL ARTECONTEMPORANEO

Todavia hoy es rnuy diricil que Latotalidad de las personas

reciban el arte abstracto con la irriportaricta 0Lasubjetividad que

se riecesicaria, 0Laimaqiriacian, 0Latibert ad, 0Latroriquilidad,

o sirnpiernerite el deseo de querer entrar en ese rrturido,

M A R iA I S A B E L R E S T R E P O R . - D I R E C T O R A E S C U E lA D E A n T E S v O F I C I O S F U N D A C I O N S A N T O D O M IN G O

N unca van a terrninar las discusiones

que generan las obras de arte eontempo-

raneo; las mas contemporaneas, si se me

permite lIevar al extrema el

significado de esta palabra,

Finalmente, todo 10 que se

produce en el mundo plasti-

co pal" estes dlas, deberfa

ser considerado contempo-

ranee, pew esa es otra dis-

cusion, en Ia eual acabaria-

mos metiendo a Rimbaud

con BU hay que ser absoluta-

mente moderno.

10 que me gustarfa serfa lIe-

ga r a encontrar alguna razon

por la cual nos inquiete 0

nos sorprenda la produeei6n

plastics de los artistes hoy

en d ta . P od namo s p en sar, de

manera equivocada, que el arte mas pole-

mico ha sido el del siglo XX , peru Ia ver-

dad es que es el mas polemico para noso-

tros porque nos toco este segmento de Ia

historia. Porque si miramos qu e le pasaha

de los artistas de cualquier epoca -claro,

de un fragmento remoto de la historia

para aca, no toda la historia, tal vez-, nos

damos cuenta de que vivi-

mos algo similar y qu e

nuestra sensacion de que

ese rnundo es tan lejano 0

de que los artistas se estan

burlando de nosotros, no

es exclusiva de nuestro

siglo pasado.

Pensemos en la radical

disputa entre Warhol, que

ya de por sf haeia IOCUl·as

al elevar un tarro de sopa

a un nivel plastico, pero

que bien 0 mal era figura-

ti vo si 1 0 miramos con ojos

basicos, no conceptuales,

porque eso tambien com-

plica la vida, y su archirrival, Pollock. EI

artista expresionista abstracto de los

a la tranquilidad de los espectadores de

los impresionistas 0 de los simbolistas, 0

ANDA YO t n v t t o

as



enormes formatos con capas y capas de

chorreones de pintura. lQue tal que toda

su obra haya sido una farsa? lQue tal

que el hubiera montado toda la historia

del dripping (tecnica que consiste en ir

derramando cantidades controladas de

pintura sobre Iienzos enormes puestos

sobre el piso) y de la influencia zen, y

que esa historia de esta corriente no sea

tan honesta, sino mas bien eso, una far-

sa? 0 sabernos hasta qu e punto esternos

venerando personas como artistes que

rornpen esquemas, sin fundamento. Por

1 0 menos en los siglos pasados, el artistadominaba claramente su oficio. Hoy en

dra no resulta evidente que los artistas

mas consagrados sepan los rudimentos

del dibujo 0 del 61eo, es decir, del oficio

como tal. Se espera que por 1 0 menos el

artista que haga performances , que haga

instalaciones urbanas de luz 0 se corte

una falange 0 una mano, 0 se agreda frsi-

camente de alguna manera, haya pasado

por una academia 0 disponga de una teo-

rfa 0 un fundamento, sea el que sea,

antes de llegar a estas manifestaciones.

Pero much as veces ni siquiera 10 sabe-

mos, y as I, de buenas a primeras, debe-

mos enfrentar Ia obra.

Que tal las !OCUI"aS del Body Art en los

afios sesenta cuando los artistas hacfan

de su cuerpo una obra de arte por variesrecursos plasticos, 0de la francesa Orlan

que se hace cirugfas plasticas para cam-

biar de cara y parecerse a retratos de

artistas como Leonardo da Vinci, 0 del

estadounidense James Turrel, multimi-

llonario que se compr6 un volcan en Ari-

zona para perforarlo y permitir que los

espectadores caminen por debajo de Ia

superficie y miren la luz y el color del

cielo por aberturas hechas a prop6sito, 0

los artistas del Land Art, anteriores a

TUITel, como Walter de Maria que insta-

16 pararrayos en un campo inmenso para

que siempre haya dibujos en el cielo.

Tengamos en cuenta que el aete

siempre va mas adelante de Ia

sociedad que 10 engendra, sobre

todo cuando estemos dispuestos apasar mas de dos horas frente a tres

pantaUas de televisor que muestran

en Ul loop interminable, Ia misma

toma de un desierto inm6vila

COMPANIA DE SEG{/ROS

50anos

Un g rande 1 0 respalda

S e r s e r v id o r p u b l ic ot i e n e s u s v e n t o j c s

B o g o t aU i J e a N c x i a a l

[I"''' <1 0 B• ,.I 0 18 00 091 0 55 4

w w w . p r e v i s o r a . g o v . c o

http://www.previsora.gov.co/

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Revista ANDA 25

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