Retos y oportunidades para

la oferta de alimentos

diferenciados

en Costa Rica

Resumen ejecutivoLa industria alimentaria costarricense, en los últimos 10 años ha evolucionado y mostrado un crecimiento

promedio anual del 5%, sin embargo dicho dinamismo ha sido más por el aumento en el monto exportado y

no tanto porque se trate de productos con mayor valor agregado.

Por su parte, las tendencias mundiales de la industria alimentaria, apuntan al desarrollo de opciones de

alimentos diferenciados, naturales, autóctonos y sostenibles. En 2016 un 34% de las ventas mundiales de

alimentos empacados corresponden a la categoría de salud y el bienestar, con opciones como fortificados,

orgánicos, naturales, libres de o aquellos dirigidos a consumidores con intolerancias. En el caso de Costa

Rica factores como: la alta calidad del agro, certificaciones, la sensibilización del sector empresarial ante las

tendencias mundiales, el posicionamiento país en temas de sostenibilidad y un ecosistema de apoyo a la

innovación se convierten en oportunidades que el país puede aprovechar.

A la fecha, en Costa Rica, el desarrollo de alimentos diferenciados empacados, ha estado mayoritariamente

impulsado por algunas PYMES nacionales y éstas centradas solo el mercado local. Sus orígenes han sido

motivados por su sensibilización de las tendencias mundiales, no tanto la demanda, tamaño de mercado o

madurez a nivel local. Lo cual puede desestimularlas y no hacerlas ver el mayor potencial que sería a nivel

internacional.

Para lograr un desarrollo adecuado, surgen retos para todo el ecosistema empresarial, en temas como

asesoría técnica, desarrollo, inversión y promoción comercial para aumentar las capacidades empresariales

que permitan su internacionalización exitosa. En este sentido PROCOMER debe cumplir un papel activo, en

la identificación de mercados con potencial, requisitos de acceso, capacitación y el desarrollo de contactos

especializados que comprendan y valoren éste tipo de oferta, su diferenciación y propuesta de valor.

Antecedentes

1Necesidad de darle mayor

valor agregado a la oferta

exportadora costarricense

Auge de oferta de productos

diferenciados en el mercado

nacional2

Crecimiento de las exportaciones

costarricenses del sector alimentario

responden más a un aumento del volumen

y no a un incremento en el valor agregado

de la industria. Es por esto que agregar

valor y diferenciar la oferta continua siendo

un reto.

En los últimos años ha aumentado la

cantidad de empresas y la oferta de

productos alimentarios diferenciados, de

ahí que identificarlas y conocer su

experiencia es de vital importancia para

PROCOMER con el fin de analizar su

potencial de internacionalización.

Objetivos

Identificar y analizar los retos y

oportunidades de la oferta de

alimentos diferenciados en Costa Rica.

General

Específicos

Analizar la composición y tamaño de la demanda internacional por

alimentos diferenciados.

Identificar empresas nacionales con oferta de alimentos diferenciados

Identificar los retos y oportunidades de las empresas con oferta de

alimentos diferenciados.

1

2

3

Contenido

Mercado mundial de alimentos relacionados con la salud y el bienestar

1

Caracterización de la industria alimentaria en Costa Rica2

3 Retos y oportunidades de la oferta de alimentos diferenciados en Costa Rica.

Mercado Mundial

de alimentos diferenciados

¿Qué está impulsando la industria alimentaria global?

¿Qué impulsa la demanda mundial de alimentos de salud y

bienestar?

1. Un consumidor multigeneracional que a pesar de las

diferencias mantiene la salud como prioridad

25%

21%

22%

22%

10%Seniors(+66)

Millenialls(18-32)

GeneraciónZ (-18)

GeneraciónX (33 - 47)

BabyBoomers(48 - 66)

Estamos ante:

a) Una población que envejece:

✓ Esperanza de vida ha aumentado como resultado de estilos de

vida más saludables y mejoras en el campo médico.

✓ Segmento de personas activas y productivas que están

trabajando por más tiempo y que por ende priorizan el bienestar

y la salud.

b) Un consumidor joven:

✓ Altamente informado por lo que valora la lista de ingredientes

y la composición nutricional de los alimentos que consume.

✓ Quiere salvar el mundo, por lo está interesado en temas de

justicia social y ambiental.

✓ Que busca experiencias, digitalizado y busca productos

personalizados.

2. Crisis alimentarias han afectado la

confianza del consumidor

• Múltiples crisis alimentarias ha mermado la confianza en la

inocuidad de los alimentos, principalmente en países

europeos y China.

• Esto ha provocado la disminución del consumo de carnes

y comidas preparadas y fomentado el consumo de

pescado, frutas y vegetales.

86-96

Crisis de las vacas locas

1999:

Crisis de la dioxina

2006:

Gripe aviar

2008:

Leche con melanina

2011:

Crisis bacteria E coli

2012:

BPA

2013:Carne de caballo

• Esto ha generado un consumidor mucho más preocupado

por lo que come, por la trazabilidad y que ha decidido

dejar de comer ciertos ingredientes por precaución.

3. Un consumidor más consiente de los

efectos de la alimentación sobre su

salud• Existe una mayor preocupación por parte de los consumidores sobre

las consecuencias para su salud de los alimentos que consumen.

• Investigación científica ha comprobado que ciertos ingredientes son

nocivos para la salud. Ejemplo, OMS declara sobre los efectos

cancerígenos de la carne.

• Lo anterior ha generado un creciente interés por los producto “bio” y

los “libres de”. Continúa el crecimiento de los alimentos orgánicos y

de las etiquetas “sin antibióticos”.

4. Un consumidor que busca

experiencias e historias

• Millennials ven las marcas como una

extensión de sus propios valores,

quieren hacer un impacto positiva en el

mundo y están dispuestos a comprarle

a compañías que estén haciendo lo

mismo

• Destacar el origen puede constituir una

oportunidad de hacer link entre la

marca y el consumidor.

• Estamos ante un consumidor joven que

quiere salvar al mundo y una forma de

hacerlo es apoyado iniciativas locales.

5. Un consumidor que le importa la

sostenibilidad• El desarrollo sostenible es una preocupación generalizada y tiene

diferentes manifestaciones.

a) Preocupación por el bienestar animal: consumidores se inclinan

por productos y alimentos que hayan sido procesados repetando el

bienestar animal..

b) Reducción despericio de alimentos: La mayor parte de

consumidores consideran que reducir el desperdicio de comida es

fundamental. Para responder a esto, muchas compañías optimizan el

uso de los residuos o minimizan la cantidad de residuos que

producen.

c) Menos empaque: consumidores no quieren empaques o embalajes

innecesarios. Esta tendencia implica repensar el diseño de empaques

de una forma eficiente y ecológica para evitar los efectos negativos

sobre el ambiente.

6. Implementación de políticas públicas que

incentivan una alimentación saludable

✓ En muchos países, el gobierno ha

jugado un papel fundamental como

promotor de la alimentación saludable.

Por ejemplo, Inglaterra y México han

impuesto “sugar tax” para desestimular

el consumo de bebidas azucaradas.

✓ Chile interpuso la Ley Super 8 que

regula la publicidad de alimentos altos

en grasas.

¿De que tamaño es el mercado?

Ventas mundiales en salud y bienestar

Ventas mundial de alimentos empacados de la categoría de

salud y bienestar

-millones de USD y toneladas-Tamaño de mercado:

704 miles de millones de USD

CARG 2012-2015: 0%

Fuente: Euromonitor

702.663726.783 738.609

695.873 703.654

321.090 331.005 339.425 348.801 358.609

2012 2013 2014 2015 2016

Series1 Series2

Mercado Mundial

Fuente: Euromonitor

Relacionados

con intoleranciasOrgánicos

✓ Contienen

sustancias que

naturalmente

mejoran la salud.

✓ Ej. Con fibra natural,

superalimentos,

frutos secos.

✓ Añadir ingredientes que

permiten obtener algún

beneficio comprobado

sobre la salud del

consumidor. Ej. Con fibra,

calcio, vitaminas,

minerales.

✓ Reducida cantidad de

sustancias

consideradas menos

saludables.

✓ Ej. grasas, azúcar, sal,

hidratos de carbono)

se ha reducido en la

elaboración.

✓ Componentes

que pueden

causar

intolerancia ha

sido removido.

✓ Ej. pan sin gluten

o la leche sin

lactosa

Fortificados/

FuncionalesNaturales

Reducidos

en/light

✓ Característica

debe ser

certificada en

mercado de

interés.

35% 35% 20% 5% 5%

Part. De las ventas mundiales de alimentos de salud y bienestar por categoría, 2016

Natural Fortificado Reducido en Orgánico Relacionado con intolerancias

Mercado Mundial

Fuente: Euromonitor

• Las ventas se concentra en América del

Norte, Australia y Europa Oeste.

• Europa es la región donde la categoría de

productos naturales prácticamente duplica el

gasto en otras categorías.

• Asia es una región con una baja participación

de la categoría “reducidos en”

• La categoría de orgánicos es más relevante

en países de América del Norte y Europa que

en el resto del mundo.0 100 200 300 400 500 600

Medio Oriente y África

Asia Pacífico

Europa del Este

América Latina

Europa del Oeste

Australia

América del Norte

Ventas por región, 2016-USD per cápita-

Libre de Fortificado/funcionales Relacionado con intolerancias Natural Orgánico

1. Fortificados

240.253249.901 255.226

242.639 244.719

74.524 77.117 78.413 79.628 81.031

2012 2013 2014 2015 2016

Ventas mundiales de alimentos fortificados,-en millones de USD y toneladas-

Valor Peso

• 35% de las ventas de a salud y bienestar

(35% ANorte, 33% Oceanía y 14% Europa del

Oeste).

DINAMIZADORES

• Envejecimiento de la población mundial:

25% de la población tienen +50 años, se

convierte en un segmento prioriza la salud y el

bienestar.

• Aumento de la incidencia de enfermedades

crónicas: incluyendo obesidad, enfermedades

del corazón, artritis y osteoporosis, entre

otros.

Fuente: Euromonitor

1. Fortificados

Digestiva

Pro bióticos

Prebióticos

Inmunológico

Antioxidantes

Vitamina C

Vitamina D

Calostro

Echinecea

Cardiovascular

Omega 3

Fibra

Bio oactive pepides

Control de peso

Fibra

L-carnitina

CLA

Belleza

Colageno

Coenzyma Q10

• Endurecimiento de las normativas gubernamentales :

que obligan a probar científicamente el beneficio del

producto, esto requiere un alto nivel de inversión.

• Menor desarrollo de ingredientes: alta inversión hace que

cada vez es más común usar ingredientes que se da por

sobreentendido que tienen efecto positivos sobre la salud

como las super frutas y ha limitado el desarrollo de

nuevos ingredientes.

• Consumo más natural: entra a competir directamente

con categoría “natural”, dado que consumidores prefieren

ingredientes naturales en lugar de alimentos en los que

dicho beneficio ha sido añadido.

Ingredientes más utilizados según claim de salud

Fuente: EUROMONITOR

RETOS DE LA CATEGORÍA:

2. Natural

• 35% de las ventas de alimentos salud y bienestar y es la

categoría de mayor crecimiento esperado.

• No existe una definición generalizada o científica de “natural”, lo

que genera confusión y poca credibilidad en el uso de la

declaración.

• Generalmente se define natural si cumple con estas

características:

o No contener un aditivo, vitamina, nutriente mineral o agente

saborizante artificial añadido.

o No haber modificado significativamente o eliminado una

parte constitutiva o una fracción de esta a excepción de

agua.

o No haber sido sometido a procesos que alteraran

significativamente su estado físico, químico o biológico

original.

248.238255.321 259.130

243.822 249.382

150.523 156.100 162.739169.922

177.129

2012 2013 2014 2015 2016

Ventas mundiales de alimentos natural,-en millones de USD y toneladas-

Valor Peso

Fuente: Euromonitor

2. Natural

• Bajas barreras de entrada: poca claridad del término y bajos niveles de

inversión en relación con la categoría de fortificados, se ha convertido en una

oportunidad para que pequeñas compañías y emprendimientos de ingresar

en esta categoría.

• Desconfianza del consumidor: mayor preocupación y desconfianza en

ciertos alimentos e ingredientes ha impulsado a que las marcas se están

enfocando el desarrollo de productos basados en fuentes naturales.

• Mayor participación de empresas multinacionales: dinamismo de la

demanda mundial ha impulsado a que las grandes corporaciones incursionen

en estas categorías. Algunas han reformulado sus productos tradicionales y

otras han realizado adquisiciones de pequeñas compañías para ampliar su

portafolio y participación en la categoría. Esto está haciendo que la categoría

deje de ser nicho.

DINAMIZADORES

2. Natural

Empresa adquirida Nuevo dueño Marcas más importantes

Sahale Snacks The Jm Smucker Co Sahale Snacks

Mighty Leaf Tea Peet´s Coffee&Tea Inc Mighty Leaf Tea

Dimond Foods Snyder´s-Lance Ins Kettle Brand

The Mediterranean Snack Food Co American Halal Co Mediterranean Snack

Garden Fresh Gourmet CampbellSoup Garden Fresh

Enjoy Life Foods Mondelez International Enjoy Life

Annie´s Inc General Mills Annie´s

All Natural Foods ConAgra Blake´s

WhiteWave Danone Silk

Fuente: EUROMONITOR

EEUU: adquisiciones recientes en la categoría de alimentos naturales

Mayor participación de empresas multinacionales:

✓ Ejemplos de algunas adquisiciones que han acontecido en EEUU en el último

año.

2. Natural

Fuente: EUROMONITOR

Manuel Alonso Flores ales

<manuel.flores_m@ucr.ac.cr> Manuel

Alonso Flores

Morales <manuel.flores_m@ucr.ac.cr>

2. Natural

Proceso de fusiones y adquisiciones en la categoría, refleja lo que pasa a nivel

de la industria mundial

2. Natural .

• Concepto moderno de “natural” son los “superalimentos “ que giran en torno a lo

funcional, y utilizan ingredientes naturales (frutas, vegetales y semillas).

• Auge de “superalimentos” está relacionado con la dificultad de probar clínicamente los

beneficios de nuevos compuestos.

• Ejemplos:

✓ Plantas, proteínas marinas y lentejas: tienen un alto potencial de aplicación

masiva en la ind. Alimentaria siendo sus principales ventajas el alto contenido de

proteínas y bajo impacto ambiental.

✓ Vegetales: ideales para dietas flexitarianas, en las cuales los vegetales son el centro

de las comidas.

2. Natural .

Retos de la categoría:

• Desconfianza del consumidor: falta de regulación y control ha hecho que

constantemente se estén desarrollando nuevos ingredientes en esta categoría,

la rápidez de esto está generando confusión y escepticismo en el consumidor

• Competencia con productos certificados: esta categoría compite

directamente con otras como “orgánico”, con la desventaja que en este caso la

declaración si está certificado.

• Presión sobre precios insumos: aumento en la demanda de ingredientes

naturales genera una necesidad de diversificar, pero esto genera presión sobre

los precios de sus insumos, dado que muchos ingredientes naturales también

son demandados por otras industrias como la cosmética y la de

biocombustibles.

3. Libres de .

157.673 159.073 157.498

143.367 140.270

80.760 80.979 80.695 80.963 81.315

2012 2013 2014 2015 2016

Ventas mundiales de alimentos libres de,-en millones de USD y toneladas-

Valor Peso

Fuente: Euromonitor

• Representa el 20% de las ventas de alimentos

salud y bienestar, con una tendencia decreciente

en valor.

Dinamizadores:

• Respaldo de políticas gubernamentales:

autoridades se han convertido en protagonistas

en la lucha contra la obesidad y diabetes, de ahí

que por ejemplo las bebidas azucaradas

aparentemente se han convertido en el enemigo

público (sugar tax). Esto ha hecho que muchas

empresas hayan tenido que reformular sus

productos.

• Auge de la generación libre de: desconfianza

hace que consumidores busquen opciones de

alimentos que no contengan ingredientes que

consideran nocivos.

3. Libres de .

Fuente: Euromonitor

Categoría 2013 2015 2016

Natural 44 44 47

Sin ingredientes artificiales* 36 40 45

Sin GMO* - 36 45

Sin/reducido en azúcar 42 41 44

Sin grasas trans* 27 37 44

Sin endulzantes artificiales* - 35 44

Reducido en calorías 31 36 37

Sin/reducido en sal 20 36 37

Porcentaje de atributos deseadosRETO:

• Confianza: consumidores se han dado cuenta

que opciones bajas en azúcar pueden ser

altas en grasa, de ahí que aumente la

desconfianza en la categoría.

4. Relacionado con intolerancias.

• 5% de las ventas de a salud y bienestar (35%

ANorte, 33% Oceanía y 14% Europa del Oeste).

Dinamizadores

• Aumento incidencia de intolerancias: Se estima

que más de 300 millones de personas en el

mundo llevan dietas especiales debido a alguna

intolerancia.

• Mayor desarrollo científico: en los últimos años se

ha mejorado en la investigación de fuentes

alternativas a lácteos y gluten. Estas opciones

están priorizando el procesamiento de alimentos

basado en ingredientes naturales como :frutas,

vegetales, granos, semillas, plantas o algas.

157.582 158.894 157.879

143.775 141.443

80.760 80.979 80.695 80.963 81.315

2012 2013 2014 2015 2016

Ventas mundiales de alimentos relacionados con intolerancias

-en millones de USD y toneladas-

Valor Peso

Fuente: Euromonitor

4. Relacionados con intolerancias

16%

16%

18%

23%

27%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Snacks

Lácteos

Untables

Cereales

Alimentación infantil

Porcentaje de lanzamientos mundiales de productos sin gluten según categoría, 2015

4. Relacionado con intolerancias.

Retos de la categoría:

• Costo de la certificación: comprobar que el alimento desarrollado cumple con los parámetros

que requiere esta población.

• Incorporación de grandes jugadores: crecimiento de la demanda mundial de estos productos

ha impulsado a que las grandes corporaciones incursionen en estas categorías.

• Mejorar sabor y texturas: mucho del reto de la categoría es

mejorar el sabor de las opciones que se desarrollen.

5. Orgánico.

29.691

32.207

34.858 34.511

36.682

4.888 5.220 5.642 6.021 6.387

2012 2013 2014 2015 2016

Ventas mundiales de alimentos orgánicos-en millones de USD y toneladas-

Valor Toneladas

• 5% de las ventas de a salud y bienestar (47%

ANorte, 34% Europa del Oeste). CARG

DINAMIZADORES

• Se consideran como “super naturales” dentro

de la categoría de alimentos relacionados con

la salud y bienestar, dado las mejores

prácticas de cultivo utilizadas y el respaldo

de una certificación.

• Crecimiento de la demanda ha sido sostenido

y en muchos mercados ya no se considera

como un diferenciador, sino un elemento más

de competitividad,

Fuente: Euromonitor

5. Orgánicos .

Retos de la categoría:

• Costo de la certificación: conversión a producciones orgánicas es

caro, lo que eleva los costos de entrada.

• Productividad: las producciones orgánicas por lo general están

asociadas a rendimientos menores, lo cual constituye un

desincentivo para convertirse a este tipo de producción.

¿Qué pasa con la oferta costarricense?

Una industria alimentaria que crece.

Costa Rica: balanza comercial del sector alimentario

-Millones USD-

1.4161.450 1.434

1.4821.555

902974

1.0781.007

1.115

514 476

356

474 440

2013 2014 2015 2016Exportaciones 1416,1 Importaciones Saldo

• 3ersector de exportación de Costa Rica

• Balanza comercial positiva.

• Crecimiento sostenido de las exportaciones.

En las últimas dos décadas, las empresas exportadores prácticamente se

han duplicado, han aumentado los productos y destinos de exportación,

y el monto exportado prácticamente se ha cuadriplicado. .

1998 2016

Sin embargo la oferta se ha diversificado poco con los años, el 70%

lo componen 10 productos, los cuales la mayor parte son insumos

alimentarios. .

1. Purés y pastas de frutas (11%)

2. Jugos y concentrados

(11%)

3. Azúcar (10%)

4. Preparaciones y conservas de pescado

(9%)

5. Jarabes para la ind. gaseosas

(9%)

6. Aceite de palma (8%)

7. Palmito (7%)

8. Productos de panadería fina

(5%)

9. Alcohol etílico (4%)

4. Salsas y preparaciones

(9%)5. Azúcar

(9%)

6. Productos de panadería fina

(8%)

7.Alimentoanimal

(7%)8. Purés y pastas

frutas(5%)

9. Alcohol etílico (4%)

10.Preparaciones y conservas de

pescado(3%)

1. Jarabes para la ind. gaseosas

(11%)

2. Jugos y concentrados

(11%)

3. Aceite de palma(10%)

1998Principales productos exportados

2015Principales productos exportados

¿Cómo impulsar la generación de valor agregado y diferenciación en

la oferta exportable?

Reto:

. Metodología

1

Identificar oferta de alimentos diferenciados:

Se visitaron diferentes puntos de venta con el objetivo de identificar productos diferenciados que ya se estuvieran comercializando en el mercado local.

2Identificar retos y oportunidades de las empresas: se seleccionó una muestra de empresas en el punto 1 para asistir a un focus group con el objetivo de conocer los drivers, retos y si tenían experiencia exportadora.

3Encuesta: se aplicó una encuesta con muestra representativa de empresas

del sector alimentario exportadoras para conocer su experiencia en el desarrollo de alimentos diferenciados.

Consumo de alimentos diferenciados en Costa Rica

. Tamaño del Mercado en Costa Rica

Costa Rica: ventas de alimentos de salud y bienestar, según categoría

-millones de USD-

Fuente: Euromonitor

➢ Las ventas locales de alimentos de salud y

bienestar superan los 1.000 millones de USD

en 2016 y han crecido un promedio anual del

7% en los últimos 5 años.

➢33% de la categoría de alimentos

empacados corresponden a estos productos.

➢ Las categorías de mayor crecimiento han sido

las de alimentos orgánicos y las relacionadas

con intolerancias, pero son los mercados más

pequeños.

Categoría 2012 2013 2014 2015 2016 Part. 2016 CARG 12-16

Fortificado/funcional 276 327 327 352 378 38% 8%

Reducido en 277 304 301 316 331 33% 5%

Natural 190 210 213 226 239 24% 6%

Relacionado intolerancias 32 38 44 52 58 6% 16%

Orgánico 1 2 2 2 2 0% 11%

Total 775,1 880,9 886,6 947,9 1.006,7 100% 7%

.

✓ Se visitaron diferentes puntos de venta para lograr identificar oferta de alimentos

diferenciados que se esté comercializando en el mercado local.

✓ De este ejercicio, se pudo identificar una serie de empresas PYMES con una oferta de

productos gourmet/diferenciados que se alinean a la demanda internacional.

✓ Este grupo constituye el “semillero” de empresas que PROCOMER debería ir

preparando para que puedan ingresar en los mercados internacionales.

Automercado

Combai Urbano

Green Center

Appunto

Ferias Verdes

Proyecto Amazon

1. Identificación de oferta de alimentos

diferenciados

Algunos puntos de venta visitados

.

Ejemplos de oferta costarricense y Caracterización

. Funcionales

. Naturales

.

Libres de

. Orgánico

. Relacionados a intolerancias

Empresa Productos Categoría

Siwa Juice Jugo orgánico de mora Orgánico

Yolobon Helados veganos Libres de

Curubanda Productos de maíz pujagua Natural/funcional

Rooster Coffee Bebida energizante de café Natural/funcional

Alimentos del Valle

Granola y muesli Fortificado

Green Baby bites Colados para bebés orgánicos Orgánico

Tsuro Chocolates Natural

Alimentos Blue Zone Guanacaste

Café, harinas funcionales, salsas,

Natural/funcional

Empresas Producto Categoría

Real FoodGranolas, chips saludables,

aceite de cocoNatural

Sun is shining Suplementos de superfoods Natural/funcional

Dulcis Chocolates Natural

DorikukTurrones crocantes, spread de

caféNatural

Nuno food Barritas de granola Libres de

Agronegocios Costa Rica

Productos a base de SACHA INCHI

Natural

2. Focus group: se seleccionaron empresas de diversas categorías

(bebidas, alimentos para bebés, chocolate, snacks, cereales, helados)

con el objetivo identificar sus retos y oportunidades.

Empresas participantes en Focus Group

✓ 88% empresas nacionales.

✓ Son emprendimientos, todas tienen menos de 30 empleados.

✓ Participan en amplia gama de categorías: snacks, spreads, alimentos para bebés, jugos, galletas, entre otros.

✓ Baja o nula participación en los mercados internacionales.

✓ 62% de las empresas dicen que han desarrollado un plan de negocios, y nacen pensando en la internacionalización(*).

✓ 83% declaran que desarrollan el producto pensando en los mercados internacionales sin embargo declaran no estar en la capacidad actual de pensar en la exportación.

✓ Principales limitaciones: falta de capacidad productiva, registro sanitarios y certificaciones.

✓ El 75% de las empresas declaran que el desarrollo se dio impulsado por las tendencias mundiales de consumo (*).

✓ (*) Poca investigación y conocimiento de la demanda costarricense y en ocasiones de destinos específicos para sus productos.

¿Qué da origen a esta oferta?

Características empresas

.

Qué da origen a esa oferta?

. 1. Necesidad de dar valor agregado

✓ De la necesidad de dar valor agregado a un

cultivo básico, lo cual se convierte en una

oportunidad de disminuir el riesgo ante

volatilidades en los precios internacionales de

productos primarios.

✓ Les permite ingresar a nichos especializados

de consumo.

.

✓ Algunas empresas nacen de la necesidad

socioeconómica de la región geográfica en la que

se desarrollan.

✓ Buscan dar valor agregado a un cultivo tradicional y

con esto promover el desarrollo local.

✓ Ejemplo, Dulcis, que nace de una iniciativa para

generar mayor empleo femenino en Guanacaste,

donde lo que predomina es el empleo agrícola para

hombres.

➢ Desarrollan el producto en alianza con cooperativa Amazilias.

2. Necesidad de promover el

desarrollo local.

+

. 3. Cubrir alguna necesidad alimenticia

en el hogar

✓ Limitada oferta de productos saludables, ha

generado que personas generen sus propios

productos y en muchos casos esto se haya

convertido en un emprendimiento.

✓ La empresa, Alimentos del Valle, nace de la

necesidad de la empresaria de brindar una opción

de desayuno más saludable a sus hijos.

. 4. Promover la gastronomía autóctona

✓ Costa Rica tiene diversos cultivos de tradición, los

cuales cuentan con amplias propiedades nutricionales

que se ajusta al interés del consumidor por productos

autóctonos y que ofrezcan beneficios a la salud.

✓ Esto permite impulsar el consumo de productos

autóctonos y darle un giro a la agricultura tradicional.

✓ Ejemplo, es Alimentos Blue Zone, que nace con el

objetivo de promover la gastronomía autóctona

nicoyana.

. 5. Innovación generada en centros de

investigación

✓ Centros de investigación son actores importantes en el

proceso de I+D+i, sin embargo el país tiene una severa

deficiencia en el tema de transferencia de conocimiento.

✓ Mediante centros de investigación y la vinculación con

incubadoras, algunos desarrollos han logrado ser

comercializados, estableciendo acuerdos de propiedad

intelectual.

✓ Siwa Juice, es un ejemplo de lo anterior, dado que el

desarrollo del jugo de mora microfiltrado fue realizado en el

CITA y posterior fue administrado por PROINNOVA.

.

¿Cuáles han sido los factores que impulsan el desarrollo de alimentos

diferenciados?

Nivel de educativo e ingreso del consumidor costarricense

✓ Sofisticación y nivel educativo del costarricense, lo convierte en un

buen referente de las preferencias en los mercados internacionales y

constituye un reto para el empresario nacional.

✓ El consumidor costarricense dedica un mayor porcentaje de su

ingreso al consumo de bienes y servicios no básicos, superior al

promedio de la región latinoamericana, esto ha impulsado la

sofisticación en su consumo y que se estén valorando factores más

allá del precio en sus decisiones compra.

✓ Lo anterior ha impulsado el desarrollo de productos diferenciados y

ha permitido que empresas nacionales generen experiencia en este

nicho previo a internacionalizarse.

Alto nivel de desarrollo de los canales de comercialización e impulso de ferias orgánicas y especializadas

• Empresas cuentan con experiencia en la comercialización en

el mercado local, en supermercados, tiendas de conveniencia

o tiendas especializadas, lo que les ha permitido generar

experiencia, tanto en negociación, como en distribución y

ventas.

• Canal moderno altamente desarrollado: mayor dinamismo

se da en las tiendas de conveniencia(37%) Estos formatos,

han sido uno de los principales impulsadores de las ventas de

productos diferenciados, dado que atienden a un consumidor

de ingreso medio/alto que valora estas características.

• Auge de tiendas especializadas: se han convertido en una

forma que los empresarios nacionales ganen experiencia.

• Aumento de ferias verdes: permiten que el emprendedor

obtenga una realimentación directa con el cliente. Esto les ha

permitido ir mejorando poco a poco la calidad y sabor de los

productos.

Productores consientes de la demanda mundial

• 75% de los empresarios encuestados responden que el desarrollo del producto fue el resultado de las tendencias en los mercados internacionales.

• Desarrollo se realizó pensando en ingresar al nicho de WELLNESS.

• Favorece la disponibilidad de insumos naturales y agrícolas con que cuenta Costa Rica.

Una base agrícola de calidad y certificada

➢Sector agrícola cuenta con amplia experiencia exportadora, buen posicionamiento internacional y una amplia oferta de certificaciones, aspectos fundamentarles para el impulso de una industria alimentaria con potencial de valor agregado.

➢Muchos cultivos cuentan con certificaciones internacionales como orgánico, RainForest o Fair Trade lo que permite diferenciar la producción.

➢El país tiene acuerdos de equivalencia orgánica con EEUU, Canadá y la UE lo cual favorece el proceso de certificación de cultivos.

B Retos para la oferta de alimentos

diferenciados

Demostrar propuesta de salud al consumidor

• Generar confianza: parte fundamental del éxito de esta categoría es lograr

generar confianza en los verdaderos beneficios de la declaración del

producto. Es por esto, el que las marcas logren transmitir el porqué su

producto es diferente, es fundamental.

• Educación: es clave para lograr conexión con el consumidor en la marca y en

la propuesta de valor que se está posicionando. A pesar de que CR tienen un

consumidor educado muchas empresas sienten que no valoran totalmente su

propuesta de salud, de ahí que para muchas empresas si bien el mercado local

les ha permitido generar experiencia, este se les hace corto en cuanto a

disposición a pagar y tamaño.

• Carencia de estudios clínicos: muchas de las empresas cuentan con una

oferta de alimentos que se promueve como orgánica o beneficiosa para

ciertos padecimientos, sin embargo no cuentan con las certificaciones o

estudios clínicos que garanticen dicha declaración y con esto demostrar

propuesta de salud al consumidor.

Mejorar vinculación entre centros de investigación, gobierno y sector empresarial

• Costa Rica cuenta con amplia oferta de centros de investigación, principalmente de universidades, que se enfocan en los procesos de I+D.

• La UCR cuenta desde la década de los noventas con la oficina de transferencia tecnológica (PROINNOVA) y el CITA, este ultimo se encarga del desarrollo de productos alimenticios, mientras que PROINNOVA se encarga de la transferencia mediante acuerdos de licencias de propiedad intelectual.

• El ITCR también cuenta con múltiples centros de investigación, y en 1987 FUNDATEC, para promover encadenamiento entre universidad y el sector empresarial.

• Ambas universidades también ofrecen asistencia técnica y tecnología a las empresas del sector agroalimentario.

• Estos entes son generadores de nuevos productos, sin embargo la falta de vinculación con el sector empresarial dificulta la transferencia de conocimiento. En esta línea PROCOMER puede fungir como ese ligamen entre la academia y la industria.

ACCESO AL FINANCIAMIENTO

• La principal limitante para muchas empresas es el acceso al financiamiento, ya se para adquirir capital o para financiar certificaciones.

• Proyecto de innovación son difíciles de financiar.

• Algunas empresas han recibido ayudar del Sistema de Banca para el Desarrollo o fondos de innovación del MICITT.

• Costa Rica tiene a disposición de las empresas los fondos del préstamo PIN, administrado por el MICITT y que cuentan con asesoría técnica de PROCOMER:

• En el 2016, 10 empresas del sector alimentario recibieron fondos para financiar certificaciones como: Kosher, Carbono Neutral y FSCC 22000.

Diversificación y consistencia en la calidad y disponibilidad de los insumos

➢ Baja diversificación de la oferta agrícola costarricense limita las posibilidades de

desarrollar productos nuevos.

➢Creciente demanda por insumos genera presión sobre los precios de insumos naturales o dificulta el acceso a estos.

➢Garantizar la consistencia en la calidad y disponibilidad de los insumos necesarios para la industrialización es considerado un reto para muchos empresarios.

➢Muchos de los insumos son importados, por lo que promover alianzas entre el sector agrícola y alimentaria podría implicar una mejora en la cadena de abastecimiento y representa un oportunidad de darle un giro al sector agrícola tradicional

➢El MAG desarrolla semillas, sin embargo la liberalización de las mismas para para su comercialización y uso es compleja y poco frecuente

Limitada capacidad industrial afecta competitividad

• Muchas empresas desarrollan su producción en plantas piloto de centros de investigación, la subcontratan o la desarrollan de forma artesanal lo cual limita fuertemente su capacidad productiva y de reacción.

• Esta limitada capacidad de producción afecta la escala y costos de la empresa.

Identificación de socio comercial ideal

➢Una reto importante en la fase de comercialización es identificar al socio comercial ideal, esto dado que como son productos diferenciados y dirigidos a nichos, se requiere distribuidores y puntos de venta especializados.

➢Se necesita que el distribuidor conozca y entienda los beneficios para que le de un tratamiento diferenciado y no como si fuera un producto de consumo masivo.

Dificultad para el registro de productos y certificaciones

• Trámites engorrosos y burocráticos para el registro de alimentos y emisión de certificaciones, retrasa el ingreso de producto en los mercados y ha obligado a que algunas empresas comercialicen en el mercado local sin contar con los permisos respectivos.

• Alto costo para obtener certificaciones limita las posibilidades de las empresas de internacionalizarse. La mayor parte de productos orgánicos no cuentan con la certificación respectiva.

Poca disponibilidad de empaques

• Otros de las limitaciones importantes que enfrentan las empresas es la limitada disponibilidad de empaques de alta calidad para sus productos., consideran que es un aspecto que les afecta la competitividad en la góndola.

• Este aspecto es clave, dado que al ser un producto de nicho, la presentación de mismo es parte fundamental de su diferenciación.

• Además el empaque también más que elemento de diferenciación, también es fundamental dado que puede ayudar a alargar la vida útil de los productos, por lo que mejorar en este aspecto daría más opciones para solventar esta problemática.

Capacidad de innovación (vida útil del producto versus características naturales)

➢Muchas empresas se enfrentan al problema de una limitada

vida útil de sus productos, por lo que existe el reto en I+D de

desarrollar mejoras que permitan ampliar la vida útil de estos

productos sin atentar con las propiedades naturales de estos

productos.

➢Muchas empresas también reconocer la alta capacidad técnica

de centros como el CITA, sin embargo considera que se

requiere un fortalecimiento del mismo para que pueda atender

con mayor rapidez y agilidad los requerimientos del sector.

Poca investigación mercados

➢ Bajo nivel de investigación en cuanto

Nivel de madurez de la categoría en el mercado local

• A pesar de que Costa Rica tiene un consumidor educado y un desarrollo de tiendas especializadas que han permitido que esta categoría se desarrolle, esta continua siendo un nicho.

• El reto que tiene esta industria es que al ser productos tan especializados, Costa Rica no representa el mercado natural para su comercialización, de ahí que pensar en la exportación debe desarrollarse en etapas más tempranas que en una categoría mainstream.

Algunos próximos pasos

1. Potenciar el uso del comercio electrónico

➢ Algunas de estas empresas han adquirido experiencia en los mercados

internacionales, mediante plataformas de comercio electrónico, visto este

como un canal alternativo para la promoción de las exportaciones.

➢ Este canal se ha convertido en una excelente opción para impulsar sectores

no tradicionales y para que empresas que no tengan altos volúmenes puedan

empezar su proceso de internacionalización.

➢ PROCOMER tiene alianzas con plataformas como Amazon, Igourmet y

Alibaba, las empresas que participan tienen acceso a la plataforma y a

capacitación en temas como marketing digital, logística, fotografía y

estructura de costos, entre otros..

2. Formar redes vinculantes sectores académico, público y privado

➢ Las universidades son un eje estratégico para la generación de

investigación, sin embargo existe poca vinculación con el sector

empresarial, lo cual limita que esta salga del ámbito académico.

➢ Empresas tienen poco conocimiento en temas de propiedad intelectual, lo

cual limita fuertemente el proceso de vinculación.

➢ Investigadores tiene bajo conocimiento de tendencias y comportamiento

de mercados, de ahí que existe un riesgo que la investigación que se

genere esté desvinculada de los requerimientos de los mercados

internacionales.

3. Asociatividad

➢ El bajo volumen de producción de estas empresas, genera dificultades

en temas logísticos y de acceso a insumos, de ahí que promover la

asociatividad entre estas permiten no solo generar volumen y poder de

negociación, sino que también podrían promover la innovación en

desarrollo de nuevos productos y modelos de negocio.

4. Desarrollo de proveedores

➢ Generar alianzas verticales con los agricultores puede ser una forma de

garantizar la calidad y abastecimiento de estos ingredientes.

➢ Algunos productores han asistido en la certificación asistidas a otros

productores, para asegurarse la disponibilidad de insumo. Esta

estrategia representa una forma de promover los encadenamientos

entre sectores.

➢ Destacar la historia de los cultivos, la calidad y la condiciones de

recolección de los mismos es una estrategia que se puede potenciar en

los mercados internacionales como elemento diferenciador.

5. Mejora de gestión comercial

a) Proceso más activo en la identificación de potenciales exportadores: muchas

de las empresas identificadas cuentan con una oferta que responde a las

tendencias internacionales, por lo cual PROCOMER debería ser proactivo

en la identificación de estas nuevas empresas para ir capacitándolas en

temas de exportación.

b) Identificación de contactos especializados: mejora en la identificación de se

debe tomar en consideración que son productos de nicho, es decir, en

estos casos se requieren distribuidores y puntos de venta especializados.

c) Apoyo en investigación de mercados y requisitos: muchas de estas empresas

a pesar de haber desarrollado un producto con potencial en los mercados

internacionales, desconocer en que país colocarlo. De ahí que requieren

apoyo en materia de investigación y requisitos de acceso en los

mercados internacionales.

6. Generar una imagen e identidad común en torno a la industria.

➢ El país ha construido una marca verde a nivel mundial y una fuerte

industria de turismo ecológico basada en un buen manejo de los

recursos naturales centrada en la protección de la biodiversidad y

las fuentes de energía renovables. Estas características deben ser

potenciadas como elemento de mercadeo para potenciar una

imagen de Costa Rica como proveedor de alimentos saludables.

➢ Estas características se convierten en un fuerte elemento de

promoción y diferenciación dado que son altamente valoradas por

los consumidores internacionales.

6. Generar una imagen e identidad

común en torno a la industria

➢ El elemento de sostenibilidad no es el único que debe ser potenciado,

también existe espacio para alimentos autóctonos (como el maíz pujagua

de Guanacaste) dado el dinamismo que están teniendo como ingredientes

naturales.

➢ Sin embargo, en este aspecto, el reto es hacer que un ingrediente supere

el umbral de moda y se convierta en parte del régimen alimenticio diario

de los consumidores. Lo anterior requiere una inversión en educación y

que el productor sea capaz de contar la historia del ingrediente y la

comunidad, dado que esto se ha vuelto una forma importante en que las

empresas generen interés y confianza entre los consumidores.

➢ Ejemplo de lo anterior ha sido Perú, con productos como la quinoa, que

ha aprovechado su tradición indígena para enganchar al consumidor de

una forma emocional al crear una historia detrás de su oferta.

MUCHAS GRACIAS