UNIVERSIDAD FERMÍN TORO

VICE RECTORADO ACADÉMICO

DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRIA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

PROGRAMA ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA PARA EL LANZAMIENTO DEL HOTEL FONTANA SUITES. MUNICIPIO JÁUREGUI,

ESTADO TÁCHIRA. AÑO 2013.

Autor: Lcdo. Jesús Lozada

CABUDARE, NOVIEMBRE DE 2013.

INTRODUCCIÓN

La comunicación es un proceso de interacción social a través de símbolos y

sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad humana, y en

función de esto todo tiene comunicación en la vida.

Para esta investigación se planea la realización de un Programa Estratégico

de Comunicación Corporativa para el Lanzamiento del Hotel Fontana Suites, que

se inaugurará próximamente en el Municipio Jáuregui, del estado Táchira,

representando una importante acción para una zona comercial y turística y al

mismo tiempo representa una oportunidad para posicionar una nueva marca de

servicios hoteleros en esta localidad.

Esta investigación busca determinar elementos de interés en el mercado, y

al mismo tiempo proponer posibles acciones que permitan alinear las

comunicaciones internas y externas de la nueva institución del sector servicios,

con el objetivo de brindar una propuesta referencial y adaptada a las nuevas

tendencias de promoción y posicionamiento.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

En un mercado internacional tan globalizado y competitivo cada vez se

hace más importante la evaluación y meticulosidad en el proceso de lanzamiento y

construcción de una nueva marca, a fin de lograr los objetivos establecidos y el

mantenimiento y rentabilidad de un determinado negocio nuevo.

Por otra parte, se debe tomar en cuenta que la doble naturaleza, real e ideal de la

marca, genera el efecto en los individuos y en la sociedad pormedio de las

interacciones entre tres elementos fundamentales que se cita a continuación,

según Regueiro (2010) sostiene:

a) Lo que la marca hace: los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto del intercambio económico; por otra parte, lo que la marca es para el público, los beneficios (funcionales o psicológicos) que aporta a consumidores y usuarios; b) El cómo la marca hace lo qué hace (lo anterior) y el cómo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus públicos: la presentación, la distribución y la venta, la comunicación y las relaciones, lo que dice y cómo lo dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende; c) Lo que el conjunto de todo lo anterior significa para los individuos, el público, el mercado, la sociedad. (p.12).

Para Rojas (2012) “estas construcciones de marca, buscan principalmente

el posicionamiento que es, fundamentalmente, una promesa” (p.112). Por lo tanto,

no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene

que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El

nuevo mandato del marketing, consiste en crear un posicionamiento poderoso,

que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

Para comunicar esos beneficios y características de la marca nueva, es

importante precisar la base del porqué su construcción. Ya que para la

construcción del nuevo Hotel Fontana Suites, en La Grita, Municipio Jáuregui, del

estado Táchira, se plantea la necesidad en el mercado hotelero de esa localidad.

La propiedad perteneciente a dos (2) socios tachirenses, y que contó para

su construcción con el apoyo de Mintur, realizó un estudio de mercado previo,

Zafra L. (2009), en donde se determinó que: “aunque había posadas, no cubrían la

demanda hotelera durante el año y sobre todo en las temporadas altas de esta

ciudad, que trabaja bajo su identidad turística y religiosa” (p. 17). .

Por otra parte, se detectó que los establecimientos del sector hotelero en La

Grita, ninguno ofrece servicio de restaurante a la habitación, ni en la noche, lo que

obliga a los huéspedes de las posadas a tener que salir a la calle a buscar comida,

independientemente, de la hora que arriben al hostal, y sin prever el peligro que

pudieran correr.

Como pronóstico se podría determinar que si no se toman las acciones

necesarias para la construcción de una nueva propuesta hotelera para La Grita,

seguirán presentándose los mismos problemas, que pudieran comenzar a afectar

el turismo y la imagen de la localidad.

Al tener un producto nuevo, se requiere una campaña estratégica de

comunicaciones para darlo a conocer y gestionar sus interrelaciones con los

distintos públicos. Se requiere construir todo desde cero, ya que se desea

comunicar los atributos y posicionar la nueva marca.

El programa estratégico de comunicaciones permite claramente identificar

cuáles serían los públicos objetivos a los cuales dirigirá sus acciones de

comunicación, ya que los potenciales clientes del hotel Fontana Suites, no están

sólo en la localidad o el municipio Jáuregui, sino en las ciudades aledañas y la

capital del estado, ya que sus principales visitantes en las temporadas altas

provienen de estas localidades.

Por lo tanto, se hace necesario su diseño para el lanzamiento del Hotel

Fontana Suites, a fin que sus comunicaciones internas y externas estén alineadas

con el modelo de negocio y los objetivos estratégicos que se persiguen.

Objetivo General

Diseñar un plan estratégico de Comunicación Corporativa para gestionar y

dar a conocer el nuevo Hotel Fontana Suites, ubicado en La Grita, estado

Táchira.

Objetivos específicos

Diagnosticar fortalezas y servicios diferenciadores que permitan posicionar

el nuevo Hotel Fontana Suites en el sector turismo del estado Táchira.

Diseñar las acciones de comunicación interna y externa que sumarán valor

para la construcción de esta nueva marca

Determinar los lineamientos y canales adecuados para lograr que el nuevo

hotel tenga una comunicación corporativa alineada y adecuada a las

necesidades del mercado.

Plantear estrategias que permitan mejorar la gestión de la marca y sus

comunicaciones.

JUSTIFICACIÓN

Se plantea realizar esta investigación tomando en cuenta la importancia que

tiene la planificación estructurada de la comunicación en los resultados

organizacionales y como ésta impacta en la construcción positiva de la imagen de

una nueva empresa en sus públicos internos y externos.

El estudio es de gran importancia también debido a que este hotel se

construyó en una zona de avance turístico en el estado Táchira, y por ello, se hace

necesario la creación de una estructura comunicacional y de promoción adecuada

que permita darlo a conocer y sea aprovechada su ubicación estratégica.

Según información publicada en diario La Nación el 09 en septiembre de

2012, la ocupación hotelera en Táchira se ubicó en 66,6%, con respecto a la

misma temporada en 2011. Por consiguiente, según un estudio realizado por la

Corporación Tachirense de Turismo (Cotatur), en hoteles y posadas del Estado,

entre el 12 y el 28 de agosto de 2012, se determinó que los sitios turísticos más

visitados de la entidad son La Grita (20%), Peribeca (19%), San Antonio y Ureña

(14%). El muestreo se hizo en 20 hoteles y posadas de la entidad, donde se

encuestaron 427 turistas.

Por ello, se desarrollará bajo la línea de Investigación Gestión de Imagen

Corporativa, un proyecto de Comunicación Corporativa, teniendo como Temario

principal la elaboración de un Plan estratégico de la comunicación corporativa para

el lanzamiento del nuevo Hotel Fontana Suites.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación

Cervantes y Pichardo (2011) con su investigación “Segmento de lujo y la

oferta de hoteles boutique en Puebla, México”.

Berrutti (2008) con su investigación sobre el “Diseño de un Plan de

Comunicación Integral para Reposicionar la Imagen de Organizaciones del Sector

Hotelero. Caso: Hostería Bambú – Riobamba. Quito. Perú”.

Luengas, Giese y Ovalle (2009) realizaron un “Plan de Comunicación para

el Ecoturismo en el Pacífico Colombiano. Bogotá. Colombia”.

Marwa (2012) en su investigación “Las Relaciones Públicas en el Turismo y

la Hotelería. Plan Comunicacional para la Identidad Corporativa del Palms Beach

Hotel & Spa Kuwait”.

Chuecos (2011) con su investigación “Imagen Corporativa del Sector

Hotelero del Municipio Maracaibo del estado Zulia”.

BASES TEÓRICAS

La Comunicación Corporativa

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una

institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público

determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr

establecer una empatía entre ambos. La comunicación corporativa tiene que ser

dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección

u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante (Escobar,

2009, p.98.).

La Cultura Corporativa

Costa (2005) explica que “La identidad de una empresa es como la

personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero

hecho de existir” (p.82). La personalidad de la empresa está integrada por

aquellos rasgos especiales que la diferencian de otras instituciones de su misma

especie; esos elementos particulares se muestran en su accionar, dentro y fuera

de la entidad y determinan en su conjunto lo que en las instituciones se llama

cultura corporativa o cultura organizacional.

Visión Estratégica

La definición más simple de visión es plantear un futuro posible, que según

Kotter (1996) debe contener algún comentario explícito o implícito de los motivos

por los cuales se desea dicho futuro (p.72).

Planeación Estratégica

La planeación estratégica se puede definir como el arte y ciencia de

formular, implantar y evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la

organización llevar a cabo sus objetivos. “Estrategia es la determinación de los

objetivos a largo plazo y la elección de las acciones y la asignación de los

recursos necesarios para conseguirlos” (Chandler, 1962, s.p.).

Estrategias de Comunicación

Una estrategia de comunicación “es una serie de acciones bien planificadas

que se propone lograr ciertos objetivos a través del uso de métodos, técnicas y

enfoques de comunicación” (Mefalopulos, y Kamlongera, 2008, p.19). De esta

definición se puede deducir que antes de empezar a pensar en la estrategia de

comunicación se deben tener en cuenta objetivos muy claros. Estos objetivos

ayudan a determinar el cómo enfrentar la solución de los problemas. Los objetivos

son la base de la estrategia. Una vez que los objetivos están definidos, es

necesario evaluar los recursos disponibles para perfeccionar la estrategia de

comunicación.

CAPÍTULO IIII

MARCO METODOLÓGICO

NIVEL Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación a realizar en este caso es de nivel descriptiva. Por ello, es

importante conceptualizar. Tamayo y Tamayo (1999) define la investigación

descriptiva como: “la descripción, registro, análisis e interpretación de la

naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se

hace sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se

conduce o funciona en el presente” (p. 46). La investigación descriptiva trabaja

sobre realidades de hecho, y su característica fundamental es la de presentar una

interpretación correcta.

En esta investigación se empleará este tipo de investigación para recabar la

información cuyo propósito será recolectar la información de interés para la

construcción de un plan estratégico de comunicaciones para la nueva instalación

hotelera, ubicada en la localidad turística de La Grita.

La investigación que se llevará a cabo cumple las características de una

investigación de campo. Según la Universidad Pedagógica Experimental

Libertador (2006) se define como:

El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. (p. 18)

Es por ello, que se estudiarán a los potenciales clientes y/o huéspedes que

forman parte del público objetivo, mediante el cual se desea obtener información

relacionada a las necesidades particulares del mercado y las expectativas de

servicio hacia un nuevo producto.

La presente investigación se apoyará en el enfoque cuantitativo y cualitativo.

En cuanto a esto Sabino (2007), señala que:

Se caracteriza por privilegiar el dato como esencia sustancial de su argumentación. El dato es la expresión concreta que simboliza una realidad. Esta afirmación se sustenta en el principio lo que no se puede medir no es digno de credibilidad. Por ello, todo debe estar soportado en el número, en el dato estadístico que aproxima a la manifestación del fenómeno. (p.29).

En relación al enfoque cualitativo, que lo proporcionará el tratamiento de los

entrevistas de profundidad semi estructuradas, “por lo común, se utiliza primero

para descubrir y refinar preguntas de investigación. A veces, pero no

necesariamente, se prueban hipótesis. Con frecuencia se basa en métodos de

recolección de datos sin medición numérica, como las descripciones y las

observaciones” (Hernández etal, 2003; p.5), citado por (Murillo Z., Castro M., Solis

B., y Ronquillo T. 2011. p.3)

El presente estudio contempla el desarrollo de un plan estratégico de

comunicaciones para el lanzamiento del nuevo Hotel Fontana Suites, en La Grita

estado Táchira, con el objetivo de medir los elementos tanto internos como

externos del entorno que nos permitirá detectar oportunidades y estructurar las

estrategias para alinear sus comunicaciones y la construcción de la nueva marca.

Parte de los resultados podrían permitir la solución de las acciones que la

nueva marca tendrá que asumir para posicionarse, alinear sus comunicaciones y

dar a conocer sus bondades en servicio e instalaciones.

MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN

Para avanzar en este apartado, antes de definir cuáles serán los métodos a

seguir para lograr los objetivos propuestos, es importante precisar que el método

es definido como un proceso lógico a través del cual se obtiene el conocimiento.

Se distinguen los elementos de un fenómeno y se revisan ordenadamente cada

uno de los elementos por separado (Galán M., 2008, s.p.).

Según datos de la Corporación Tachirense de Turismo (Cotatur, 2012), la

ocupación hotelera en La Grita ha tenido un importante repunte en los últimos

años, según un estudio realizado por la citada corporación recientemente. Según

el estudio de la Corporación Tachirense de Turismo (Cotatur), el perfil de los

turistas que visitaron el Estado en agosto indica que la mayoría provino de la

región andina (23%) y la región capital (23%), seguido de Colombia, que pasó de

4% en el año 2011 a 14% este año, región centro- occidental (12%) y resto del

país (28%).

POBLACIÓN

La población es un conjunto de individuos de la misma clase, limitada por el

estudio. Según Tamayo y Tamayo, (1997 p.114), ¨La población se define como la

totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de población posee una

característica común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”.

MUESTRA

La muestra es la que puede determinar la problemática ya que es capaz de

generar los datos con los cuales se identifican las fallas dentro del proceso.

Según Tamayo y Tamayo (1997, p.38), afirma que la muestra ¨ es el grupo de

individuos que se toma de la población, para estudiar un fenómeno estadístico”.

En este sentido, la población del estudio está conformada por dos grupos.

El primero se corresponde a los dueños o socios y directivos del hotel, y el

segundo se corresponde a los segmentos meta a los que pretende llegar la

empresa hotelera, los cuales serán extraídos de cifras emitidas por la Corporación

Tachirense de Turismo (Cotatur) de los usuarios de la infraestructura hotelera del

municipio Jáuregui y que pudieran ser clientes potenciales del proyecto turístico.

Para efectos de este estudio, se realizó la selección por Muestreo no

Probabilístico, intencional u opinático, por lo que el cálculo de la muestra de la

población que se desea estudiar se llevó a cabo a través de una fórmula para

poblaciones finitas presentada por Balestrini (2006, p.143), con una probabilidad

de éxito del 0,5 y una probabilidad de fracaso de 0,5; dicha fórmula es:

Donde:

• n: tamaño de la muestra

N = Total de la población: 14.608

• Zα= 1.645 al cuadrado (si la seguridad es del 90%)

• p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)

• q = 1 – p (en este caso 1-0.5 = 0.5)

• d = precisión (en su investigación use un 5%).

De acuerdo con la información que fue precisada por Cotatur a los usuarios

de la infraestructura hotelera del municipio Jáuregui.

N= 266 ≈ Sujetos Encuestables.

TÉCNICA DE INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Es importante precisar que los instrumento de medición según Arias (2001)

son “los medios materiales que se emplean para recoger y almacenar la

información.”(p.53). Dentro de las técnicas de recolección de datos para el

presente estudio se tienen los siguientes:

El cuestionario

Puede ser definido como un conjunto de preguntas estructuradas acerca de

un tema; habitualmente se aplica por escrito a un determinado número de sujetos.

Es el instrumento adecuado para recoger la información mediante la técnica del

cuestionario.

Para los objetivos de esta investigación se hace necesario la aplicación de

la encuesta tipo cuestionario para obtener la información de interés de la realidad

objeto y atendiendo a las necesidades puntuales de la investigación.

Para la elaboración y aplicación de cuestionarios es importante definir el

formato (cerrado, abierto o combinado); diseñar cuestionarios que visualmente

faciliten su lectura y respuesta; decidir el tamaño y configuración de la muestra

(azar, estratificada); y realizar pruebas del cuestionario para confirmar su facilidad

de tabulación, oportunidad y pertinencia (Moret J., 2006, p. 272).

Objetivos del cuestionario

a. Obtener información de los potenciales clientes del hotel, en los segmentos

que serán de importancia para que a futuro se puedan plantear estrategias de

comunicaciones y mercadeo en pro del posicionamiento.

b. Conseguir opiniones adaptadas a criterios ecuánimes, para poder lograr

adquirir insumos informativos que generen valor a la investigación.

c. Conocer la percepción que tienen los usuarios ante el nuevo hotel, los servicios

y su ubicación geográfica y turística.

Descripción de las variables e indicadores

Para la realización del cuestionario y la entrevista que se utilizará en la

investigación, se tomaron como base ocho variables principales; para ser

revisadas a nivel externo e interno, según sea el caso, y estas son:

“Diferenciación”, “Fortalezas”, “Posicionamiento”, “Comunicación”, “Marca”,

“Lineamientos”, “Canales” y “Estrategias”.

Finalmente para la variable “Estrategias”, se revisaron a nivel interno los

indicadores de información, planificación y gestión. Y externo; promoción,

experiencia, frecuencia e interacción.

La entrevista en profundidad

Las características fundamentales señaladas por Patton (1990, 289) para la

entrevista en profundidad son: que las preguntas y su secuencia están

establecidas de antemano, efectuándose las mismas preguntas básicas y en el

mismo orden a todos los entrevistados. Dentro de las ventajas hay que destacar el

incremento de la comparabilidad de las respuestas, ya que a todos los

entrevistados se les formularán básicamente las mismas cuestiones. Además, los

datos son completos para cada persona seleccionada con relación a los temas

tratados, lo que facilita su organización y análisis posterior.

Descripción de la entrevista

Adoptamos para la entrevista un esquema semi -estructurado, y abierto por

considerarlo el más adecuado para generar los datos que aportasen una visión

auténtica de la realidad formal, de esta manera obtenemos la información

relevante de los informantes claves sobre los aspectos que no están disponibles

formalmente debido a que es un hotel nuevo, y aún no ha sido lanzado al

mercado. Esta modalidad nos permitirá consultar la opinión de los informantes

claves sobre aquellos asuntos puntuales que constituyen el centro de nuestro

interés investigativo.

Objetivos de la entrevista

Obtener información relevante de los directivos sobre la empresa en cuanto

a: su historia; porqué surgió el proyecto, interés turístico, qué tipo de cultura

organizacional plantean implantar, los valores que desean transmitir y fomentar en

sus trabajadores, cómo ven y valoran la comunicación interna y externa en una

organización y cómo visualizan su nueva marca.

Selección de los informantes

Las entrevistas se realizarán los tres principales y formales miembros del

hotel. Ya que son los responsables y únicos miembros del proyecto hotelero hasta

el momento.

Confiabilidad y validez de los instrumentos de recolección de información

Todo instrumento de recolección de información en las investigaciones

sociales ha de gozar de características técnicas importantes que garanticen los

resultados tras la aplicación. Estas características se conocen como la validez y la

confiabilidad.

Validez del Instrumento

Para determinar la validez del instrumento recolección de datos

(cuestionario) se utilizará la forma denominada, validez de contenido por juicio de

expertos, donde dos o tres (3) expertos del área de conocimiento concerniente,

revisan el instrumento y emiten opiniones al respecto, para así depurar y obtener

las cualidades que ellos consideran posee éste; corrigiendo las preguntas a que

haya lugar, si las hubiere, para obtener un instrumento lo más acabado posible.

Confiabilidad del Instrumento

Para determinar la confiabilidad del instrumento, se empleará una prueba

piloto que será aplicada a un grupo de personas del municipio San Cristóbal de

similar perfil a la muestra del estudio y para calcular la misma se aplicará el

coeficiente de Alfa de Cronbach a través de la siguiente formula:

K 1 - Σ Si2

r tt = _______ ________

K: Número de ítems

S2: Varianza

S: Desviación estándar

K – 1 St2

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