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RESUMEN EJECUTIVO

La finalidad de esta investigación es determinar mediante que forma la empresa

Danper pueda lograr su objetivo estratégico, el cual consiste en la integración vertical

hacia adelante a su mercado objetivo, al que llegará con sus productos más importantes:

espárrago y alcachofas (en conserva) y espárrago (en fresco).

Para la adopción de la estrategia a adoptar en esta integración se requiere, primero,

un estudio riguroso de sus condiciones, ventajas y efectos sobre la marcha de la

empresa. Y, segundo, el asentimiento de quienes toman las decisiones de alto nivel en

Danper. Ambas acciones, felizmente, están alineadas con el perfil de negocios, visión y

misión de esta empresa. Sus directivos y ejecutivos creen, según se deduce de una serie

de conversaciones mantenidas con ellos, que la integración vertical hacia adelante es

una acción estratégica propia.

Si bien Danper llega hoy hasta los brokers e importadores/distribuidores, su gran

salto cualitativo es en realidad poder comercializar sus productos de manera directa en

el mercado que elija, obviando las comisiones de los actores que intervienen en el

proceso de comercialización, claro, teniendo en cuenta hasta que parte de la ca dena

puede llegar. De ahí la importancia de realizar este trabajo.

Dicho proceso de comercialización es largo y en él intervienen múltiples agentes:

brokers, importadores/distribuidores, entre otros. Por otra parte, el 100% de los

márgenes que se obtienen se redistribuyen de manera desigual: un 10% para los brokers,

un 20 o un 25% para el distribuidor y un 40 o un 60% para el retail. En lo referente a

los márgenes del broker y del importador, quizás lo recomendable sería prescindir de

ellos, ¿Cómo? volviéndose importador directo de sus productos en el país de destino.

Es innegable que existen muchas condiciones y oportunidades para implementar

este tipo de operaciones. Integrarse verticalmente hacia adelante no implica, en la

actualidad, invertir grandes cantidades en infraestructura de almacenes para la operación

logística, sino más bien se trata de contratar los servicios adecuados para los mercados y

tipos de clientes que se desea cubrir.

Los autores de esta tesis concibieron la idea durante sus estudio s de la Maestría de

Administración en la Universidad ESAN. El objetivo fue claro en un principio:

perfeccionar la fase de la distribución comercial de los productos elaborados por Danper

desde el puerto de destino en USA hasta la mesa del consumidor, con u n énfasis

especial en la potencialidad del mercado norteamericano, la inversión para la

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implementación de la plataforma y las perspectivas del sector. Mas adelante, y a medida

que se avanzaba con la investigación, concluimos que el intentar distribuir los productos

hasta el consumidor final en el exterior era una tarea sumamente complicada en una

primera etapa, por lo que la decisión final fue proponer la implementación de una

Plataforma Logística de Distribución Comercial (PLDC) en EUU.

En cierta forma, Danper “lo ha hecho todo” a nivel interno: ha integrado de manera

vertical hacia atrás con éxito, es reconocida internacionalmente por la calidad de sus

productos, es eficiente en la producción de los mismos y muestra un cuidadoso respeto

por la sociedad y medio ambiente. Lo prueban los innumerables premios que ha

recibido por su trabajo en cada uno de estos procesos. Danper, empero, está dotada de

los elementos necesarios para integrarse verticalmente hacia delante, para crecer

digamos “hacia afuera”. Cuent a, sin ninguna duda, con recursos humanos y de capital

idóneos para incursionar en la distribución directa de sus propios productos en el

mercado señalado.

Esta tesis demuestra que la disciplina de valor se sustenta en la existencia física de

la PLDC; esto es, la implementación de un almacén y un área administrativa en Miami

–USA. Desde allí, se brindará un mejor servicio de atención a los clientes y se ofrecerán

precios competitivos. Estos, a su vez, procurarán una diferenciación inicial en márgenes

y una captación sistemática y mayor de nuevos clientes. El margen del distribuidor

local, que normalmente es 10%, debe reducirse en el transcurso de las operaciones en un

8.5% (liderazgo en costos). Claro que esto requiere de productos de calidad y una

permanente evaluación y control de toda la cadena de producción y suministros.

Una de las primeras acciones que debe implementar en USA para una mejor

difusión de la PLDC es la presencia de Danper en ferias y eventos. Se necesita, por esta

razón, establecer contactos con los clientes potenciales e identificar las necesidades

insatisfechas de estos para darles, de inmediato, una respuesta satisfactoria.

Respecto a la estrategia de operaciones, la plataforma se ubicará en el Condado de

Miami Dade. Se ubicará allí po r la ventaja comparativa que ofrece en el campo

logístico, comercial y de servicios financieros. En principio, se alquilará un área de

684m2 para la plataforma, la cual ha sido calculada en función del promedio de la

demanda futura. El lote económico de pe dido, según cálculos, es de 16.5 contenedores

por vez, con una frecuencia de 17.8 días.

El proyecto estima que el nivel de ventas, en su primer año, llegará a los US$

5’292,947. Entre el segundo y quinto año, estas mismas ventas evolucionarán de la

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siguiente manera: US$ 8’794.698; 13’445.361; 20’086,295 y 29’476,634

respectivamente, obteniéndose a lo largo de los 5 años un total de US$ 77’095,035.

La inversión inicial (US$ 223,085.24) proviene de diversas fuentes: un 31% de

fondos propios de la empresa y el saldo restante (69%) con deuda. Tenemos así que el

Ke es igual al 20% y el Kd al 11% anual. El CPPC resultante es del orden de 10.37%.

El Valor Actual Neto (VAN) es de US$ 865,387.28 con una tasa interna de retorno

(TIR) del 56%.

Todos los indicadores anteriores nos sirven como respaldo para recomendar la

implementación de la PLDC en Miami. Con esto, se garantizará la rentabilidad del

modelo de exportación de la empresa Danper y, sobre todo, se logrará que ésta se

integre verticalmente hacia adelante.