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3/5/2015 Resumen del libro 'Ser competitivo', de Michael E. Porter

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Resumen del libro

Ser competitivo

porMichael E. Porter

Las 5 fuerzas competitivas que moldean la estrategia

de las empresas

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Introduccin

La competencia es una de las fuerzas ms poderosas en la

sociedad, que permite avanzar en muchos mbitos del esfuerzo

humano. Es un fenmeno generalizado, tanto si se trata de

empresas que luchan por el mercado, de pases que se enfrentan



a la globalizacin o de organizaciones sociales que responden a

necesidades sociales. Toda organizacin precisa de una estrategia

para ofrecer un valor superior a sus clientes.

Hoy en da esto es ms verdad que nunca, ya que, en las ltimas

dcadas, la competencia se ha intensificado de forma espectacular

en casi todos los campos, desde los pases y la cultura, hasta la

educacin y la atencin sanitaria.

En la actualidad, organizaciones de todo tipo se ven obligadas a

competir para aportar valor, entendido este ltimo como la

capacidad de satisfacer o rebasar las necesidades de los clientes de

manera eficaz. Las empresas deben ofrecer valor a sus clientes, y

los pases tienen que ofrecer valor como emplazamientos de

negocios.

Muchos errores de estrategia proceden de una idea equivocada

sobre lo que es la competencia y de cmo funciona. A menudo se

entiende de manera demasiado limitada, como un fenmeno que

solo se da entre rivales directos. Para darnos una comprensin

adecuada de lo que es, el autor nos presenta un marco, asentado

en la teora econmica, con el cual podemos evaluar la

competencia en cualquier sector. El marco de las cinco fuerzas (el

poder de negociacin de los compradores, el poder de negociacin

de los proveedores, la amenaza de nuevas entradas, la amenaza

de los sustitutos y la intensidad de la rivalidad), permite entender

la rivalidad a largo plazo de cualquier sector, as como de qu

forma las compaas pueden mejorar su competitividad en el

sector en el que se encuentran.

Para entender la competencia es esencial saber por qu algunas

empresas son capaces de superar a sus rivales. Una compaa



alcanza la rentabilidad superior en su sector si consigue precios

ms elevados o costes ms bajos que sus rivales. Estas diferencias

de precios o de costes entre competidores surgen de dos fuentes

diferentes: mejores prcticas y posicionamiento estratgico.

Todas las compaas deben mejorar continuamente el

rendimiento operacional de sus actividades; sin embargo, esta es

una competencia difcil de ganar. La mayora de las veces, las

diferencias de rentabilidad surgen de tener una posicin

estratgica distintiva o cuando las empresas "compiten para ser

nicas", lo cual es, a la larga, ms sostenible que competir para

ser el mejor.

Las cinco fuerzas competitivas que moldean laestrategia

Si bien a simple vista las industrias pueden parecer muy distintas

entre s, los motores subyacentes de la rentabilidad son los

mismos. La industria global de automocin, por ejemplo, no

parece tener nada en comn con el mercado mundial de las obras

de arte o con el sector sanitario europeo, fuertemente regulado.

Sin embargo, si queremos comprender la competencia industrial

y la rentabilidad en cada uno de estos tres casos, primero

debemos analizar las cinco fuerzas que conforman su estructura

subyacente comn: la amenaza de nuevos aspirantes, la

influencia de los proveedores, la influencia de los

compradores, la amenaza de los sustitutivos y la

rivalidad entre competidores existentes.

Si estas fuerzas son intensas, como ocurre en sectores como el



areo, el textil o el hotelero, prcticamente ninguna empresa

obtiene beneficios de la inversin. Si las fuerzas son benignas,

como ocurre en industrias como la del software, la de los

refrescos o la de los artculos de aseo, muchas compaas son

rentables. Lo que impulsa la competencia y la rentabilidad es la

estructura de la industria, manifestada en las fuerzas

competitivas, y no el hecho de si produce un producto o servicio,

si es emergente o madura, si es de alta o baja tecnologa, o si est

regulada o no.

Comprender las fuerzas competitivas, as como sus causas

subyacentes, revela los orgenes de la rentabilidad actual de una

industria al tiempo que nos ofrece un marco para anticipar e

influir en la competencia y la rentabilidad a lo largo del tiempo. La

estructura saludable de una industria debera ser un aspecto

competitivo a tener en cuenta por los estrategas, al igual que la

posicin de su empresa. Esta comprensin de la estructura de

una industria tambin es fundamental para lograr un

posicionamiento estratgico efectivo, ya que defenderse de las

fuerzas competitivas y moldearlas en beneficio de la propia

empresa son aspectos cruciales de la estrategia.

Amenaza de nuevos aspirantes. Los aspirantes a entrar en

una industria aportan una nueva capacidad y un deseo de obtener

una cuota de mercado que ejerce presin en los precios, los costes

y el ndice de inversin necesario para competir. En especial,

cuando nuevos aspirantes proceden de otras industrias y deciden

diversificarse, pueden influir en la capacidad existente y en los

flujos de liquidez para estimular la competitividad, que es lo que

hizo Pepsi cuando entr en la industria del agua embotellada,

Microsoft cuando empez a ofrecer navegadores de Internet o



Apple cuando se incorpor al negocio de las distribuidoras

musicales.

La amenaza de entrada marca, por tanto, un lmite al potencial de

beneficios de una industria. Cuando la amenaza es real, los

miembros deben reducir los precios o incrementar la inversin

para detener a los nuevos competidores. En las ventas de caf al

consumo, por ejemplo, las barreras de entrada relativamente

bajas obligaron a Starbucks a invertir agresivamente para

modernizar sus cafeteras y mens.

La amenaza de entrada en una industria depende de lo elevadas

que sean las barreras de acceso y de la relacin que pueden

esperar los aspirantes por parte de los miembros establecidos. Si

las barreras de entrada son bajas y los recin llegados esperan

pocas represalias de los competidores veteranos, la amenaza de

entrada es elevada y la rentabilidad de la industria se vuelve

moderada. La amenaza de entrada es lo que sustenta la

rentabilidad y no el hecho de si se produce o no.

Barreras de entrada. Las barreras de entrada son ventajas de las

que gozan los miembros establecidos en comparacin con los

nuevos aspirantes. Existen siete fuentes principales:

1- Economas de escala por parte de la oferta. Estas economas

surgen cuando las empresas que producen a gran volumen se

benefician de precios ms bajos por unidad, porque pueden

repartir los costes fijos entre ms unidades, disfrutan de

tecnologa ms eficiente o exigen mejores condiciones a los

proveedores. Las economas de escala por parte de la oferta

detienen la entrada al obligar al aspirante a hacerlo en la industria

a gran escala, lo cual requiere un desplazamiento de los



competidores establecidos, o a aceptar una desventaja en los

costes.

Las economas de escala se encuentran en casi toda la actividad

en la cadena de produccin de valor. En los microprocesadores,

por ejemplo, los miembros establecidos como Intel estn

protegidos por economas de escala en la investigacin, la

fabricacin de chips y el marketing al consumidor. Para empresas

de jardinera, como Scotts Miracle-Gro, las economas de escala

ms importantes se encuentran en la cadena de la demanda y en

la publicidad de los medios.

2- Beneficios de escala por parte de la demanda. Estas ventajas,

conocidas como "efectos de red", surgen en industrias donde la

disposicin de un comprador a pagar por el producto de una

empresa se incrementa al haber otros compradores que tambin

los adquieren a la misma empresa. Los compradores pueden

confiar ms en grandes empresas para un producto crucial.

Tambin pueden valorar el hecho de formar parte de una red con

un gran nmero de compradores. Por ejemplo, los participantes

en las subastas de eBay se sienten atrados hacia la compaa

porque les ofrece mejor capacidad asociativa. Los beneficios de

escala por parte de la demanda disuaden la entrada al limitar la

disposicin de los clientes a comprar a un recin llegado y a

reducir sus precios hasta que este logra construir una base

importante de clientes.

3- Costes por el cambio de clientes. Los costes de cambio son

costes fijos que los clientes deben afrontar cuando cambian de

proveedor. Estos costes pueden surgir porque un comprador que

cambia de vendedor debe, por ejemplo, alterar las

especificaciones del producto, formar de nuevo a los empleados a



usar un producto nuevo o modificar sus sistemas de informacin.

A medida que se incrementen los costes de cambio, ms difcil le

resultar a un aspirante obtener clientes. El software de

planificacin de recursos empresariales (ERP) es un ejemplo de

producto con unos costes de cambio altos. Cuando una empresa

ha instalado un sistema ERP, por ejemplo, los costes de pasarse a

un nuevo vendedor son astronmicos debido a la adaptacin y la

necesidad de adquirir nuevos conocimientos.

4- Requisitos del capital. La necesidad de invertir grandes

recursos financieros con el fin de competir puede disuadir a los

aspirantes. La barrera es especialmente alta si se necesita capital

para gastos no recuperables y, por tanto, difciles de financiar,

como una gran campaa de publicidad o proyectos de I+D.

No obstante, si los beneficios de una industria son atractivos y se

espera que se mantengan as, los inversores pueden proporcionar

los fondos que los aspirantes necesitan. Por ejemplo, las lneas

areas aspirantes a entrar en el mercado pueden acceder al capital

para comprar aviones caros debido a su elevado valor en la

reventa, razn por la cual existen numerosas compaas areas

nuevas.

5- Beneficios para los miembros independientemente del

tamao. No importa cul sea su tamao, los miembros

establecidos pueden gozar de ventajas en la calidad o en los costes

que no poseen los posibles rivales. Estos beneficios pueden surgir

de fuentes como la propiedad de la tecnologa, el acceso

preferente a las mejores fuentes de materia prima, identidades

establecidas de marca, etc. Los aspirantes intentan superar estas

ventajas. Las empresas que ofrecen grandes descuentos como

Target y Wal-Mart, por ejemplo, han situado sus tiendas en



lugares independientes, en vez de en centros comerciales

habituales, porque en esos centros se encuentran comercios

rivales muy establecidos.

6- Acceso desigual a los canales de distribucin. El nuevo

miembro debe asegurar la distribucin de su producto o servicio.

Por ejemplo, un nuevo producto alimentario debe desplazar a los

dems en un supermercado por medio de ofertas, promociones,

esfuerzos concentrados de venta u otros recursos. Cuanto ms

limitados sean los canales de venta y ms atados estn los

miembros a ellos, ms difcil ser la entrada a una industria. A

veces, el acceso a la distribucin constituye una barrera tan

infranqueable que los nuevos miembros deben esquivar los

canales de distribucin o crear los suyos propios. De este modo,

las nuevas aerolneas de bajo coste han evitado la distribucin a

travs de agencias de viaje (quienes tienden a favorecer a

empresas establecidas de tarifas caras) y han incentivado a los

pasajeros a comprar sus vuelos por Internet.

7- Poltica restrictiva del Gobierno. La poltica del Gobierno puede

entorpecer o favorecer directamente una nueva entrada. El

Gobierno limita directamente o incluso excluye la entrada a las

industrias, por ejemplo, exigiendo licencias e imponiendo

restricciones en la inversin extranjera. Las industrias reguladas,

como la de las bebidas alcohlicas, los servicios de taxi y las

compaas areas son ejemplos visibles de ello.

Un anlisis de las barreras de entrada es fundamental para

cualquier empresa que desee incorporarse a una nueva industria.

El reto es encontrar la forma de superar las barreras de entrada

sin anular, con grandes inversiones, la rentabilidad de participar

en el mercado.



La influencia de los proveedores. Los proveedores

influyentes acaparan ms valor para s mismos al cobrar un precio

elevado, limitar la calidad o los servicios o al traspasar sus costes a

los participantes en la industria. Los proveedores poderosos,

incluidos los que proporcionan mano de obra, pueden sacar la

mxima rentabilidad de una industria que no pueda traspasar un

incremento del coste al precio final. As, Microsoft ha contribuido

a la erosin de la rentabilidad entre los productores de

ordenadores personales subiendo los precios de los sistemas

operativos.

Las empresas dependen de una amplia variedad de grupos

distintos de proveedores. Estos proveedores se pueden considerar

influyentes si

estn ms concentrados que la industria a la que venden (el

monopolio de Microsoft);

no dependen demasiado de la industria para obtener

beneficios, ya que sirven a muchas de ellas;

los participantes de una industria se enfrentan a fluctuaciones

en los costes y a proveedores inestables; por ejemplo, cambiar

de proveedor es difcil si las empresas han invertido mucho en

equipamiento especializado o en aprender a utilizar el

equipamiento de un proveedor (como las terminales

Bloomberg utilizadas por los profesionales de las finanzas);

no existe sustitutivo alguno del producto que ofrece el grupo

proveedor; los sindicatos de pilotos, por ejemplo, ejercen una

poderosa influencia sobre las compaas areas, debido a que

no existe una buena alternativa a un piloto bien capacitado

para su labor.



La influencia de los compradores. Los clientes influyentes

la otra cara de los proveedores influyentes pueden acaparar

ms valor al forzar los precios a la baja, exigiendo mejor calidad o

ms prestaciones (lo cual hace subir los costes) y enfrentando, en

general, a los distintos participantes en una industria. Los

compradores son poderosos si cuentan con influencia

negociadora sobre los participantes en una industria,

especialmente si son sensibles a los precios, porque emplean ese

peso para ejercer presin en la reduccin de precios.

Un grupo de clientes ejerce influencia negociadora si

existen pocos compradores o si cada uno compra en

volmenes grandes en comparacin al tamao de un solo

vendedor: los compradores a gran escala son especialmente

influyentes en industrias con costes fijos elevados, como la de

equipamiento para telecomunicaciones, para perforaciones

en alta mar e industria de productos qumicos; los costes fijos

elevados y los costes marginales bajos amplan la presin

sobre los rivales para mantener la influencia por medio de

descuentos;

los productos de la industria estn estandarizados o no se

diferencian entre s: si los compradores creen que siempre

pueden encontrar un producto equivalente, entonces tienden

a comparar y a enfrentar a los distintos vendedores;

los compradores pueden amenazar con retirarse y producir

ese mismo producto si los vendedores son demasiado

rentables: los productores de refrescos y cerveza han

controlado durante mucho tiempo la influencia sobre el

envasado amenazando con embotellar ellos mismos sus



productos.

Los clientes intermediarios, o los clientes que compran el

producto pero no son el usuario final (como los ensambladores o

los canales de distribucin), obtienen una significativa capacidad

de negociacin cuando son capaces de influir en las decisiones de

compra de los clientes finales. Los vendedores de pequeos

electrodomsticos, los joyeros y los distribuidores de

equipamiento agrcola son ejemplos de canales de distribucin

que ejercen una poderosa influencia en los clientes finales.

Los productores suelen esforzarse por disminuir el peso que

ejerce el canal de distribucin mediante arreglos exclusivos con

distribuidores concretos o vendiendo directamente a los usuarios

finales. Los fabricantes de componentes procuran incrementar su

influencia sobre los ensambladores creando preferencia hacia sus

componentes con los clientes finales. Esto es lo que ocurre con

los recambios de bicicletas y con los edulcorantes. DuPont ha

ejercido una enorme presin publicitando su marca Stainmaster

de fibras de alfombra no solo a los productores de alfombras que

las compran, sino tambin a los clientes finales. Muchos

consumidores solicitan la alfombra Stainmaster aunque DuPont

no sea un fabricante de alfombras.

La amenaza de los sustitutivos. Un sustitutivo realiza una

funcin idntica o similar a la del producto de una industria, pero

de distinta manera. La videoconferencia es un sustitutivo del

viaje. El plstico es un sustitutivo del aluminio, etc. Tenemos a un

sustitutivo cuando podemos prescindir de un producto, cuando

preferimos comprar uno usado en vez de adquirir otro nuevo o

cuando lo fabrica el consumidor.



Cuando la amenaza de sustitutivos es elevada, la rentabilidad de

la industria se resiente por ello. Los productos o servicios

sustitutivos limitan el potencial de rendimiento de una industria

al colocar un techo en los precios. Si una industria no se distancia

de los sustitutivos a travs de las prestaciones que ofrece el

producto, por campaas de marketing o por otros medios, este se

resentir en cuanto a su rentabilidad y a menudo inhibir su

capacidad de crecimiento.

La amenaza de un sustitutivo es elevada si

ofrece una atractiva equiparacin entre precio y prestaciones

al producto de la industria: cuanto mejor es el valor relativo

del sustitutivo, ms estrecho es el margen de posible beneficio

en una industria; por ejemplo, los proveedores

convencionales de servicios telefnicos de larga distancia se

han visto perjudicados por los servicios baratos de llamadas

por Internet, como Vonage y Skype;

para el comprador, el coste de pasarse a un producto

sustitutivo es muy bajo: pasar de un frmaco de marca a otro

genrico supone un coste mnimo, lo cual hace que el cambio

y el descenso de los precios sean tan agudos y rpidos.

Los estrategas deberan prestar especial atencin a los cambios en

otras industrias, que los convierten en sustitutivos atractivos. Las

mejoras en los materiales plsticos, por ejemplo, les permitieron

convertirse en sustitutivos del acero en muchos componentes del

sector del automvil. De este modo, los cambios tecnolgicos o

las discontinuidades competitivas en negocios que en apariencia

no estn relacionados pueden surtir un gran impacto en la

rentabilidad de la industria.



Rivalidad entre competidores existentes. La rivalidad entre

competidores existentes adopta muchas formas conocidas, entre

las cuales se incluyen los descuentos en los precios, nuevas

mejoras en el producto, campaas de publicidad y mejoras en el

servicio. El grado de rivalidad que hace descender el potencial de

beneficio de una industria depende, primero, de la intensidad con

la que las empresas compiten y, segundo, de la base sobre la que

estn compitiendo. La intensidad de la rivalidad es mayor si

los competidores son numerosos o muy parecidos en tamao

e influencia: en estos casos, los rivales tienen dificultades

para evitar interferir en sus asuntos;

el crecimiento de la industria es lento, por lo que precipita la

lucha por la cuota de mercado;

los rivales estn altamente comprometidos con el negocio y

tienen aspiraciones de liderazgo, en especial si cuentan con

objetivos que van ms all de la rentabilidad econmica en

una industria determinada; por ejemplo, las distintas

unidades de las grandes empresas pueden participar en una

industria por razones de imagen o para ofrecer una lnea

completa de productos.

La fuerza de la rivalidad no solo refleja la intensidad de la

competencia, sino tambin la base sobre la que se asienta. Las

dimensiones sobre las que se produce la competencia, siempre y

cuando los rivales converjan para competir en las mismas

dimensiones, ejerce una gran influencia en la rentabilidad.

La rivalidad es especialmente destructiva para la rentabilidad si

tiende solo hacia el precio, porque la competitividad en los precios

traslada los beneficios de una industria directamente a sus



clientes. La competencia sostenida en los precios tambin ensea

a los clientes a prestar menos atencin a las caractersticas y el

servicio que ofrece el producto.

La competencia en los precios suele producirse si

los productos o los servicios de los rivales son casi idnticos y

apenas hay fluctuacin de costes para los compradores: esto

alienta a los competidores a recortar precios y a ganar nuevos

clientes; los aos de guerras de precios en las compaas

areas reflejan estas circunstancias en esa industria

particular;

los costes fijos son elevados y los costes marginales son bajos:

esto crea una intensa presin para que los competidores

reduzcan los precios por debajo de sus costes medios, hasta

acercarse a sus costes marginales, para que roben el

excedente de clientes al tiempo que contribuyen a cubrir los

costes fijos; muchos negocios dedicados a materiales bsicos,

como el papel y el aluminio, sufren este problema,

especialmente si la demanda no crece; lo mismo ocurre con

las empresas de mensajera con redes de rutas establecidas

que deben ser atendidas independientemente del volumen;

el producto es perecedero: este factor crea la tentacin de

recortar precios y vender el producto mientras conserva su

valor; existen ms productos y servicios perecederos de lo que

comnmente se cree: del mismo modo que los tomates son

perecederos porque se pudren, los modelos de ordenadores

tambin son perecederos, porque se vuelven obsoletos

enseguida y la informacin puede ser perecedera si se difunde

rpidamente o se pasa de moda; los servicios como las



reservas de hotel son perecederos en el sentido de que la falta

de ocupacin de los servicios no puede recuperarse.

La competitividad en dimensiones distintas al precio

(caractersticas de producto, servicios posventa, tiempo de

entrega, imagen de marca, etc.) es menos propensa a erosionar la

rentabilidad, porque mejora el valor del cliente y tambin puede

favorecer los precios elevados. Aunque en ocasiones esta

rivalidad asciende a niveles que socavan la rentabilidad de la

industria, es menos probable que esto ocurra que en el caso de la

rivalidad en los precios.

La rivalidad puede ser positiva, o incrementar la rentabilidad

media de una industria, cuando cada competidor intenta cubrir

las necesidades de distintos segmentos de clientes, con mixes de

precios, productos, servicios, caractersticas e identidades de

marca. Esta competencia puede no solo favorecer una

rentabilidad media ms elevada, sino tambin ampliar la

industria, ya que las necesidades de ms grupos de clientes se

satisfacen mejor.

Implicaciones para la estrategia. La estructura de un

determinado sector, tal como se manifiesta en la intensidad de las

cinco fuerzas competitivas, determina el potencial de beneficios a

largo plazo de esa industria porque establece el modo en que se

reparte el valor econmico que crea: cunto est en manos de las

empresas, cunto retienen los clientes y los proveedores, o est

limitado por productos sustitutivos o por la amenaza de nuevos

aspirantes. Si se tienen en cuenta estas cinco fuerzas, una

estrategia puede fijarse en la estructura general en vez de optar

por un elemento en concreto.



Las cinco fuerzas revelan los aspectos ms significativos del

entorno competitivo y ofrecen una base para evaluar sus puntos

fuertes y dbiles. Cul es la posicin de la empresa en relacin

con los compradores, proveedores, aspirantes, rivales y

suplentes? An ms importante es el hecho de que comprender la

estructura de una industria permite que los directivos detecten las

posibilidades de accin estratgica ms ventajosas para crear una

nueva estructura industrial que sea ms favorable a la empresa.

Aqu, es bastante ilustrativa la posicin de Paccar en el mercado

de camiones pesados. La industria de camiones pesados plantea

desafos de carcter estructural. Muchos compradores poseen

una gran flota o son una gran empresa de alquiler. La mayora de

camiones se construyen siguiendo unos patrones estndares y

ofrecen caractersticas parecidas, de modo que la competencia en

los precios campa a sus anchas.

Con este panorama, Paccar ha optado por centrarse en un grupo

de clientes: los conductores propietarios que contratan sus

camiones directamente a las empresas exportadoras o sirven

como subalquilados de grandes empresas de transporte por

carretera. Estos pequeos operadores tienen poco peso como

compradores de camiones; tambin son menos sensibles a los

precios, debido a sus intensos lazos emocionales con el producto

y al hecho de que dependen econmicamente de l.

Paccar ha invertido mucho en la creacin de una amplia gama de

camiones: lujosas cabinas para dormir, asientos de piel, cabinas

con aislamiento, exteriores de diseo, etc. Los camiones Paccar

tambin cuentan con diseos aerodinmicos que reducen el

consumo de combustible y conservan su valor de reventa mucho

ms alto que otros vehculos. Todo ellos son consideraciones de



gran importancia para un operador que sea tambin propietario

de su camin.

Paccar es un buen ejemplo de los principios que posicionan a una

compaa dentro de una estructura industrial determinada. La

empresa ha hallado una cuota en su sector donde las fuerzas

competitivas son ms dbiles: all donde puede evitar la

influencia del comprador y la rivalidad basada en los precios.

Adems, ha diseado cada parte de su cadena de produccin de

valor para que se enfrente adecuadamente a las fuerzas de su

segmento. Como resultado de todo ello, Paccar ha sido una

empresa rentable durante 68 aos seguidos y ha gozado de una

larga rentabilidad de los recursos propios, que se sita por encima

del 20 %.

Comprender la estructura de un sector es igual de importante

para los inversores que para los directivos. Las cinco fuerzas

competitivas revelan si una industria es realmente atractiva y

ayudan a los inversores a anticipar cambios positivos o negativos

en la estructura industrial antes de que sean demasiado graves.

Las cinco fuerzas distinguen los baches a corto plazo de los

cambios estructurales y permiten a los inversores aprovecharse

del optimismo o pesimismo indebidos. Cuesta menos identificar a

las empresas cuyas estrategias tienen un potencial transformador

de la industria. Esta forma profunda de pensar acerca de la

competencia es una forma ms efectiva de lograr un autntico

xito en las inversiones que los clculos financieros y la tendencia

a la extrapolacin que predominan en el anlisis actual de la

inversin.

Qu es la estrategia?



El posicionamiento, que una vez fue el centro de la estrategia, ya

no goza del favor de los expertos. Segn la nueva doctrina, los

rivales pueden copiar cualquier nueva posicin de mercado y la

ventaja competitiva es, en el mejor de los casos, temporal.

Sin embargo, estas afirmaciones son medias verdades peligrosas y

destructivas. Aunque sea cierto que algunas barreras contra la

competencia desaparecen, la llamada hipercompetencia es, en

muchos sectores, un problema que ellos se han buscado y no el

resultado de los cambios en el modelo de competencia.

La raz del problema se encuentra en la confusin entre eficacia

operativa y estrategia. Gracias a la bsqueda de productividad,

calidad y rapidez y las herramientas de gestin que esta ha

engendrado (la calidad total, la subcontratacin, la gestin del

cambio, etc.) se han obtenido resultados espectaculares. No

obstante, muchas empresas se sienten frustradas ante la

imposibilidad de convertir esas mejoras en rentabilidad

sostenible. Poco a poco, de manera casi imperceptible, las

herramientas de gestin han ocupado el lugar de la estrategia. Los

directivos se esfuerzan para mejorar en todos los frentes, pero se

alejan ms y ms de posiciones competitivas viables.

Tanto la eficacia operativa como la estrategia son esenciales para

conseguir grandes resultados, pero funcionan de manera muy

diferente. La eficacia operativa consiste en realizar actividades

similares mejor que los rivales. En contraste, el posicionamiento

estratgico entraa la realizacin de actividades diferentes de las

de los rivales, o la realizacin de actividades similares de forma

diferente.



La mejora constante en la eficacia operativa es necesaria para

conseguir una mayor rentabilidad. Pero, por lo general, no es

suficiente. Son pocas las empresas que han conseguido competir

con xito basndose nicamente en la eficacia operativa durante

un perodo extenso. Adems, por la rpida difusin de las

prcticas idneas, resulta cada vez ms difcil mantener la ventaja

sobre los rivales con ese mtodo.

Por ejemplo, R. R. Donnelley & Sons Company, Quebecor, World

Color Pess y Big Flower Press compiten codo con codo: atienden a

todo tipo de clientes, ofrecen la misma gama de tecnologas de

impresin, hacen fuertes inversiones en los mismos

equipamientos innovadores, trabajan cada vez ms rpido y

reducen las dimensiones de la plantilla. Los importantes

aumentos de productividad as obtenidos benefician a los clientes

y a los proveedores, pero no mejoran la productividad de esas

empresas. Algo parecido ocurre en casi todos los sectores y la

reduccin de los mrgenes de beneficios es persistente y cada vez

ms generalizada.

Al dejar que la eficacia operativa suplante a la estrategia las

empresas han obtenido una competencia de suma cero, unos

precios estticos o en descenso y unas presiones sobre los costes

que comprometen su capacidad para invertir a largo plazo en el

negocio.

La estrategia se basa en unas actividades singulares. La

estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir

deliberadamente un conjunto de actividades diferentes para

ofrecer una combinacin nica de valor.

Southwest Airlines Company, por ejemplo, ofrece un servicio de



vuelos de corta distancia y bajo coste entre ciudades de

dimensiones medianas y entre aeropuertos secundarios de

grandes ciudades. Su clientela est compuesta por ejecutivos,

familias y estudiantes. Las frecuentes salidas de Southwest y sus

reducidas tarifas atraen a los clientes sensibles al precio que, en

otro caso, se desplazaran en autobs o en coche, y a los viajeros

que buscan un servicio oportuno, que elegiran otra lnea area de

servicios plenos en otras rutas. Southwest ha conseguido

defender una posicin estratgica singular y valiosa, que se basa

en un conjunto de actividades adaptado a las necesidades de sus

clientes.

Ikea, empresa minorista que vende muebles en todo el mundo,

tambin tiene un posicionamiento estratgico claro. Ikea apunta

a los compradores jvenes que quieren muebles con estilo a un

coste reducido. Lo que hace que este concepto comercial se

convierta en un posicionamiento estratgico es el conjunto de

actividades adaptadas que hacen que funcione. Parecido a

Southwest, Ikea ha decidido realizar sus actividades de una

manera diferente a la de sus rivales.

Los orgenes de las posiciones estratgicas. Las posiciones

estratgicas surgen de tres fuentes diferentes. En primer lugar,

est el posicionamiento basado en la variedad o la eleccin de

unas variedades de productos o servicios, y no de unos segmentos

de clientes. El posicionamiento basado en la variedad es rentable

cuando es la empresa la que mejor puede producir ciertos

productos o servicios, empleando un conjunto distintivo de

actividades.

Jiffy Lube International, por ejemplo, est especializada en

engrase y cambio de aceite y no ofrece ningn otro servicio de



reparacin o mantenimiento. Su cadena de valor da un servicio

ms rpido a un coste inferior al de los talleres de servicios

completos. La oferta de Jiffy Lube es tan atractiva que muchos

clientes subdividen su demanda recurriendo a ella para los

cambios de aceite y acudiendo a sus rivales para el resto de

servicios.

Una segunda base para el posicionamiento consiste en atender la

mayora o todas las necesidades de un grupo determinado de

clientes. Es el posicionamiento basado en las necesidades.

Aparece cuando hay grupos de clientes con diferentes

necesidades y cuando un conjunto adaptado de actividades puede

atenderlos de manera idnea. Algunos grupos de clientes son ms

sensibles a los precios que otros, exigen diferentes caractersticas

en los productos y necesitan diferentes cantidades de

informacin, apoyo y servicios.

La banca para particulares, por ejemplo Bessemer Trust

Company, se dirige a familias que tengan como mnimo cinco

millones de dlares para invertir y que quieran conservar el

capital a la vez que acumulan riqueza. Mediante la asignacin de

un responsable para cada 14 familias, Bessemer ha configurado

sus actividades para ofrecer un servicio adaptado a medida, como

la gestin de inversiones y administracin patrimonial, la

supervisin de inversiones en petrleo y gas, y la contabilidad de

caballos de carreras y aviones privados.

La tercera base de apoyo del posicionamiento es la segmentacin

de los clientes segn la forma de acceder a ellos o el

posicionamiento basado en el acceso. El acceso puede venir

determinado por la ubicacin geogrfica del cliente, por su

dimensin o por cualquier caracterstica que requiera un



conjunto diferente de actividades para entrar en contacto con los

clientes de la mejor manera posible.

Carmike Cinemas, por ejemplo, explota cines exclusivamente en

poblaciones de menos de 200 000 habitantes. Mediante una serie

de actividades que han dado como resultado una estructura de

costes muy ligera, la compaa consigue ganar dinero en

mercados que no solo son pequeos, sino que adems no aceptan

los mismos precios que se dan en grandes ciudades. A los clientes

de Carmike se les puede atender en complejos cinematogrficos

normalizados, de bajo coste y menos equipados que los de las

grandes ciudades. El sistema de informacin de la empresa y el

proceso de gestin eliminan la necesidad de personal

administrativo local. Carmike tambin consigue ventajas de su

departamento de compra centralizado, tiene costes de alquiler y

de personal reducidos y hace un marketing muy personalizado.

De todos estos casos de posicionamiento se desprende que la

estrategia se podra definir como la creacin de una posicin

singular y valiosa que requiere un conjunto diferente de

actividades. La esencia del posicionamiento estratgico se

encuentra en la eleccin de actividades diferentes de las que

llevan a cabo los rivales.

Una posicin estratgica sostenible impone renuncias.

Elegir una posicin singular, no obstante, no basta para

garantizar una ventaja sostenible, ya que provocar imitaciones

por parte de los dems, que o bien modificarn su posicin o bien

intentarn ocupar dos posiciones a la vez.

Sin embargo, para que una posicin estratgica sea sostenible y

est protegida de imitadores es necesaria la renuncia a otras. La



necesidad de optar se impone cuando unas actividades son

incompatibles con otras. Sencillamente, para tener ms de una

cosa es necesario tener menos de otra.

El posicionamiento de Neutrogena Corporation, por ejemplo, se

basa en un jabn "suave para la piel", sin residuos y de pH neutro.

Al elegir esta posicin, la compaa tuvo que renunciar a los

elementos desodorantes y suavizantes que muchos

consumidores desean que tenga su jabn. Renunci al gran

potencial de venta que se obtiene mediante la distribucin en

supermercado. Sacrific la eficiencia en la produccin para

conseguir las cualidades de que quera dotar a sus jabones. Solo

as pudo conservar su original posicionamiento.

Las renuncias de posicionamiento estn omnipresentes en la

competencia y son esenciales para la estrategia. Crean la

necesidad de optar y de limitar conscientemente lo que ofrece una

empresa. La estrategia consiste en competir renunciando a

algunas cosas para alcanzar el objetivo. Su esencia radica en

decidir qu no se va a hacer. Si no fuese necesario prescindir de

nada, no habra necesidad de optar y, por lo tanto, no habra

necesidad de tener una estrategia.

El encaje favorece tanto la ventaja competitiva como su

sostenibilidad. Mientras que la eficacia operativa se ocupa de

alcanzar la excelencia en las actividades o funciones individuales,

la estrategia se ocupa de combinarlas.

La rpida rotacin de Southwest Airlines, por ejemplo, que hace

posible salidas ms frecuentes y una mayor utilizacin del avin,

resulta esencial para su posicionamiento como servicio oportuno

y barato. Esta rotacin es el resultado de todo un sistema de



actividades que encajan y se refuerzan entre s (personal bien

retribuido, ausencia de comidas a bordo, de las reservas y del

transbordo de equipajes entre lneas, eleccin de aeropuertos que

permiten evitar congestiones, etc.).

Este encaje impide la entrada de imitadores, porque la cadena es

tan fuerte como su eslabn ms fuerte. El coste de una de sus

actividades se reduce por la forma en que se realizan otras y,

tambin, el valor que una actividad tiene para los clientes se ve

realizado por las otras actividades de la empresa.

El encaje estratgico entre muchas actividades resulta esencial no

solo para la ventaja competitiva, sino tambin para la

sostenibilidad de esa ventaja. A un rival le resultar ms difcil

copiar una panoplia de actividades interrelacionadas que imitar

un mtodo particular de venta, una tecnologa de produccin o

ciertas caractersticas del producto. Todo ello hace que las

posiciones fundadas sobre sistemas de actividades sean mucho

ms sostenibles que las fundadas sobre ventajas individuales.

La trampa del crecimiento. De todos los factores, el deseo de

crecer es quiz el que ms perjudica a la estrategia.

Aparentemente, las renuncias y los lmites constrien el

crecimiento. Atender a un grupo de clientes y renunciar a otros,

por ejemplo, es poner un lmite, real o imaginario, al crecimiento

de los ingresos. Las estrategias generalistas a base de precios

bajos dan como resultado la prdida de ventas a clientes sensibles

a la calidad de los productos o al nivel del servicio. Los partidarios

de la diferenciacin pierden ventas entre los clientes sensibles al

precio.

Los directivos sienten la constante tentacin de dar pasos



progresivos que permitan superar esos lmites, pero que

difuminan la posicin estratgica de la empresa. As, a principios

de los aos noventa, Neutrogena ampli su distribucin en

Estados Unidos, extendindose a grandes superficies como Wal-

Mart. La empresa sac una amplia variedad de productos

(desmaquilladores, champ) en los que no ocupaba una posicin

singular y que desdibujaron su imagen, por lo que tuvo que

empezar a recurrir a ofertas de promocin.

Con demasiad frecuencia, el intento de crecer da al traste con la

singularidad, conduce a la indiferenciacin, empeora el encaje y,

en ltima instancia, socava la ventaja competitiva y hace peligrar

la estrategia.

Qu mtodos de crecimiento, entonces, respetan y refuerzan la

estrategia? En trminos generales, lo ms recomendable es

profundizar la posicin estratgica, no ampliarla ni

comprometerla.

Profundizar una posicin consiste en lograr que las actividades de

la empresa sean ms peculiares, en fortalecer su encaje y en

informar mejor de la estrategia a los clientes que deben valorarla.

Sin embargo, muchas empresas sucumben a la tentacin de

perseguir el crecimiento adoptando caractersticas, productos o

servicios de moda, sin adaptarlos a su estrategia.

Frecuentemente, una empresa puede crecer ms rpidamente, y

de una forma mucho ms rentable, penetrando mejor en las

necesidades y variedades en las que tiene algo propio que ofrecer

que arrastrndose en sectores de un mayor crecimiento potencial

en los que no tiene ninguna exclusividad. Carnike, actualmente la

mayor cadena de cines en Estados Unidos, debe su rpido



crecimiento a su disciplinada concentracin en los mercados

pequeos. La empresa vende rpidamente los cines de grandes

ciudades que caen en sus manos como consecuencia de alguna

absorcin.

Conclusin

Los directivos deben distinguir claramente la eficacia operativa de

la estrategia. Ambas son esenciales, pero sus agendas son

diferentes.

La agenda operativa se ocupa de la mejora continua en todas las

dimensiones en las que no hay que renunciar a algo para

conseguir otra cosa. Es el lugar adecuado para el cambio

constante, la flexibilidad y los esfuerzos sin descanso para

optimizar las prcticas. Por el contrario, la agenda estratgica es el

lugar adecuado para definir una posicin singular, para optar por

ciertas cosas con exclusin de las dems e incrementar el encaje.

La agenda estratgica exige disciplina y continuidad; sus

enemigos son la dispersin y la transigencia.

Mantener una continuidad estratgica no implica tener una

visin esttica de la competencia. Una empresa debe mejorar

continuamente su eficacia operativa y debe tratar de modificar

activamente la frontera de la productividad. Pero, al mismo

tiempo, tiene que tratar de extender su campo de singularidad y

de mejorar el encaje entre sus actividades. La continuidad

estratgica debera hacer que la mejora continua de la empresa

fuese ms eficaz.



Michael E. Porter ocupa la ctedra Bishop William Lawrence en la

Harvard Business School y es autor de 17 libros y numerosos artculos.

Durante los ltimos veinte aos, su trabajo ha sido un referente en el

campo de la estrategia competitiva.

Ficha tcnica

Editorial:Deusto

ISBN:9788423426959

Temticas:

Liderazgo

Estrategia y modelos de negocio

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