MERCADOTECNIAPhilip Kotler: Anlisis organizacin y control de los recursos, polticas y actividades de la empresa que afectan al cliente con vista a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes obteniendo una utilidad.

CONCEPTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA. Para comprender mejor este proceso social y administrativos se deben analizar ciertos conceptos centrales que estn intimidando interrelacionado y estos son:

NECESIDADES: Es la experiencia de un estado de carencia.

La Cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas y estas se convierten en DESEOS: son objetos tangibles o que han de satisfacer las necesidades, ejemplo el tener hambre.

DEMANDA: Es el conjunto de los deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo

PRODUCTOS Y SERVICIOS: Cualquier cosa que puede ofrecerse en un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o deseo.

VALOR DEL CLIENTE: Conocida tambin como la utilidad que tiene el producto para el cliente, es decir, la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades.

SATISFACCION DEL CLIENTE: Es el grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador o las excede, el comprador se siente satisfecho y complacido,. CALIDAD: Es crear un producto con ausencia de defectos, con capacidad de satisfacer ampliamente las necesidades del cliente.

INTERCAMBIO: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.

TRANSACCION: Es un trueque entre dos partes que implica por lo menos dos cosas de valor. Convenir en las condiciones acordadas y el momento y lugar para llegar a un acuerdo.

RELACIONES: Consiste en establecer vnculos sociales y econmicos slidos, prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y precios justos.

MERCADOS: Es el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto o servicio.LA ADMINISTRACION MERCADOTECNICA: consiste en el anlisis, planificacin, aplicacin y el control de programas diseados para crear, desarrollar y sostener intercambios benficos con compradores meta con el propsito de alcanzar los objetivos organizacionales.

ANALISIS. Esta etapa consiste en estudiar los mercados para recolectar y procesar la informacin sobre las necesidades y deseos de los consumidores.

PLANEACION DE LA MERCADOTECNICA: consiste en un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa as como la fijacin de objetivos y estrategias y poder determinar que s lo que va hacer, cuando, como quien lo llevara acabo.APLICACIN: Es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones concretas, con el fin de lograr los objetivos mercadolgicos y abordar los aspectos. Quien, en donde, cuando y como se llevaran a cabo dichos planes.

CONTROL DE MERCADOTECNIA: es el proceso de medir y avaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia contra lo planificado anteriormente y de emprender acciones correctivas.

El propsito de la administracin de la mercadotecnia, es encontrar clientes suficientes para una empresa y pretende afectar el grado, los tiempos y la ndole de la demanda de tal forma que sirvan para que la organizacin alcance sus objetivos, lo cual implica ejecutar dos funciones esenciales que son:

Administrar la demanda

Administrar las relaciones con los clientes.

FILISOFIA DE LA ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA:

Filosofas para que administracin o mercadotecnia logre el intercambio deseado en los mercados metas. PRODUCCION, los consumidores escogern los productos que estn disponibles y que tengan un bajo costo.

PRODUCTO la idea de que los consumidores favorezcan los productos que ofrecen la mejor calidad

VENTA esta indica que tener el mejor producto no brinda la seguridad de xito en el mercado, ya que los consumidores no compraran los productos de la organizacin a menos que esta haga un esfuerzo de venta y promocin en gran escala.

MERCADOTECNIA sostiene que el logro de las metas organizacionales dependen de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta.

MERCADOTECNIA SOCIAL la mercadotecnia tiene que preocuparse por crear y proporcionar mejor calidad de vida y que las organizaciones deben generar satisfaccin a los clientes y bienestar a largo plazo.PRODUCTO

Es cualquier bien o servicio que pueda ofrecerse en un mercado para su adquisicin uso o consumo y que pueda satisfacer un deseo o necesidad.

LOS TRES NIVELES DE LOS PRODUCTOS:

Producto esencial o bsico

Producto real

Producto aumentado

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS:

PRODUCTOS DE CONSUMO

Por su caracterstica

Bienes duraderos

Bienes perecederos

Por el habito de compra del cliente

Bienes de uso comn

Bienes de comparacin

Bienes especializados

Bienes no buscados

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materiales y partes

Bienes de capital

Suministros y servicios

SERVICIOS

DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO ESPECFICO

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DEL PRODUCTO

Lnea de productos

Mezcla de Productos

Amplitud o anchura

Longitud o largo

Profundidad

Consistencia o compatibilidad

DECISIONES SOBRE EL ATRIBUTO DEL PRODUCTO

Calidad del producto

Caractersticas del producto

Diseo del productoDECISIONES SOBRE LA MARCA

Marca: es un nombre, termino smbolo o diseo cuyo propsito es identificar el producto o servicio de una empresa.

COMPONENTES ESENCIALES DE LA MARCA

Nombre de la marca

Isotipo o signo de marca

Logotipo o emblema

Marca registrada

NIVELES SIGNIFICATIVO DE UNA MARCA

Atributos

Beneficios

Valores

Cultura

Personalidad

Usuario

Valor de la marca

PATROCINIO DE LA MARCA

Marca de fabricante

Marca privada

Marca bajo licencia

Marca compartida

ESTRATEGIA DE MARCA

Multimarcas

Familia de marcas

Marcas paraguas

Marcas declinables

Extensin de lnea

Extensin de marca

Marcas nuevasTIPOS DE MARCAS SEGN SU FUNCION

Marcas de comercio

Marcas de empresa

DECISIONES DE EMPAQUE

Empaque: es todo lo que se acompaa y protege al producto, desde el momento de la produccin hasta su consumo.

CLASES DE EMPQUE

1. Niveles de marca:

Empaque primario

Empaque secundario

Empaque Terciario

2. Niveles de Empaque Varan en funcin de la naturaleza del producto y del tipo de usuario.

Funciones de Empaque

Protege el producto

Simplificacin de uso

Estimulacin de la compra

Estrategias de Empaque

Empaque de la lnea de productos

Empaque mltiples

Cambio de empaque

ETIQUETAS: es la parte de un producto que contiene informaciones diversas que puede ir impresa directamente o no en el empaque.Ciclo de vida del productoFUNCIONES DE LA S ETIQUETAS:

De informacin o descripcin

De atraccin o promocin

De identificacin o diferenciacin de los productos.

Inicio: El organismo se encuentra centralizado y la supervisin del trabajo se hace directamente. La Estrategia viable es la de Segmentacin y de Enfoque.

Crecimiento: Menos centralizado. La estrategia para esta fase es la de Crecimiento mediante la ampliacin del mercado.

Madurez: Descentralizado. Aplicar Estrategia de diversificacin y consolidacin.

Reestructuracin: Existe un mayor control de las actividades. Estrategia de Diversificacin o Crecimiento. Declive: Se comienza a centralizar. Estrategia de Liquidacin o Venta. El Crecimiento es nuloPLAZA (CANALES DE DISTRIBUCION)

Tercera P de la mezcla de mercadotecnia que tambin se conoce como distribucin e incluye actividades que deben realizar los canales o intermediarios, mediante su administracin, su cobertura, poltica, inventarios, transportes, etc. Para poner el producto a disposicin de los consumidores meta.

INTERMEDIARIOS es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al influir este del fabricante al consumidor.

CLASIFICACION DE LOS INTERMEDIARIOS

Intermediarios comercializadores

Los agentes intermediarios

Facilitadores

CANALES DE DISTRIBUCION: son conjunto de empresas interdependientes que intervienen en la transferencia de un producto o servicio a medida que este pasa del fabricante al consumidor final, tambin son conocidos como Canales de Marketing o Canales Comerciales.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Informacin

Promocin

Contacto

Adaptacin

Negociacin

Distribucin fsica

Financiamiento

Aceptacin de riesgos

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Especificar la funcin de la distribucin

Seleccionar el tipo de canal

Determinar la intensidad de la distribucin

Seleccionar a miembros especficos del canal

FORMAS DE DISTRIBUCION

Distribucin directa

Distribucin indirecta

NIVELES DE CANALES: son capas de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y su propiedad al comprador final.

Canal uno; Productor-consumidor

Canal dos; Productor-detallista-consumidor

Canal tres; productor-mayorista-detallista-consumidor

Canal cuatro; productor-mayorista-agente-detallista-consumidor

NUMERO DE INTERMEDIARIOS

Distribucin intensiva

Distribucin exclusiva

Distribucin selectiva

SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING, cada da surge nuevas modalidades de venta al mayoreo y detallista, lo cual hace que vaya evolucionado nuevos sistemas de canales, como los siguientes:

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING SMV, esta formado por fabricantes, mayoristas y detallistas actuando como un sistema unificado.

TRES TIPOS DE SMV,

Corporativo

Administrado

contractual

PROMOCION DE VENTAEs un plan integral de marketing de corta duracin, que permite crear incentivos y as contribuir en el esfuerzo total de la empresa para comercializar sus productos.

PROMOCION: se usa con el fin de crear un incentivo que lleve al consumidor a hacer una compra de inmediato.

PUBLICIDAD: se emplea para producir lealtad por la marca y venta a largo plazo.FUNCIONES BASICAS DE LA PROMOCION:

Informar y

Motivar los beneficios y caractersticas de un producto para inducir al cliente a comprar una marca especifica.

PROPOSITO DE LA PROMOCION DE VENTAS

Reforzar la publicidad

Fomentar y facilitar la venta personal

CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION

Comunicacin

Incentivo

Invitacin

OBJETIVOS ESENCIALES PARA REALIZAR UNA PROMOCION

Realizar una prueba de un producto nuevo o mejorado

Erradicar los hbitos actuales de compra

Atraer nuevos clientes

Estimular un uso mayor entre los usuarios actuales

TIPOS DE PROMOCION

Promocin de ventas

Promociones estratgicas

CATEGORIAS DE PROMOCION

Promocin de consumo

Promocin comercial

Promocin para la fuerza de ventas

FORMAS DE PROMOCION DE VENTAS

Descuentos

Devoluciones de efectivo o rebajas

Paquetes o descuentos promocionales

Extras

Recompensas para los clientes

Publicidad en punto de compra

Premios

Publicidad especializada Cupones

Muestras

Marketing de actividades

Sorteos

Concursos

Publicidad cooperativa

Directorios

Paginas amarillas

PRINCIPALES DECISIONES PARA LA PROMOCION DE VENTAS Fijacin de los objetivos promocionales

Seleccionar las herramientas

Identificar los mercados objetivos

Comerciales

consumidores

Determinar el presupuesto

Desarrollar un programa de promocin de ventas

Diseo de la estrategia

Condiciones de participacin

Manera de distribucin

Duracin de la promocin

Implementar y controlar el programa

Evaluar los resultados

PLAN PROMOCIONALPUBLICIDAD. Kotler, dice que publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identificaIMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

Estimular al comprador y aumentar la demanda

Al incrementar la demanda, aumenta y asegura la produccin

Impulsa el mejoramiento de la calidad de los productos

PROPOSITO DE LA PUBLICIDAD

Concebir generar y emitir un mensaje para comunicarlo ana audiencia con objetivos seleccionados.CARACTERISTICA DE LA PUBLICIDAD

Un mensaje verbal o visual

DESVENTAJA DE LA PUBLICIDAD

Resulta muy costosa

TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad de accin directa o respuesta indirecta

Publicidad de accin indirecta

Publicidad institucional

Publicidad de demanda primaria

Publicidad de demanda selectiva

La publicidad comparativa

La publicidad cooperativa

ESPIRAL PUBLICITARIA, es el proceso continuo de la publicidad que consta de tres etapas esenciales:

Etapa pionera

Etapa de competencia

Etapa de retencin

PRINCIPALES DECISIONES SOBRE PUBLICIDAD

Fijacin de objetivos de publicidad

Publicidad informativa

Publicidad persuasiva

Publicidad de recordatorio

Establecer el presupuesto para la publicidad

Crear el mensaje publicitario

Generar el mensaje

Evaluar y elegir el mensaje

Ejecutar el mensaje

Responsabilidad social

Seleccionar los medios de la publicidad

Alcance

Frecuencia

Impacto

Como elegir los medios de entre los tipos principales

Elegir los vehculos especficos

Decidir los tiempos de los medios

Evaluar la publicidad

CAMPAA PUBLICITARIA consiste en una serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema sencillo, y su finalidad es lograr una meta especfica en un periodo determinado.

MOTIVOS PARA HACER UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Lanzamiento de un nuevo producto

La renovacin de una publicidad que ha dejado de ser eficaz

PROPOGANDA es la difusin o divulgacin sistemtica de ideas, doctrinas y opiniones de ndole poltico, religioso, social, moral o cultural, que trata de informar ala poblacin, generar conciencia y modificar conductas.PASOS A DESARROLLAR EN LA PUBLICIDAD

Determinar los objetivos que se persiguen

Seleccionar los mensajes y medios adecuados

Implementar el plan de la propaganda

Evaluacin y seguimientoPRESUPUESTO DE PUBLICIDADRELACIONES PBLICAS.

Es un programa que incluye diversas actividades para crear, promover, proteger y mantener una imagen positiva de la empresa, alcanzar prestigio, simpata, buena voluntad, comprensin, apoyo y como resultado un beneficio.

OBJETIVO DE LAS RELACIONES PUBLICAS.

Esencialmente consiste en proyectar en el pblico una imagen positiva de la empresa y sus productos.

CARACTERISTICAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Son muy crebles

Amplia cobertura

Ponen en relieve un producto o una organizacin

PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS Preparar una historia y enviarla a los medios

Comunicacin personal con un grupo

Comunicacin personal individual

Noticias

Discursos

Eventos especiales

Publicaciones

Material audiovisual

Actividades de servicio

Relaciones con la prensa

Publicidad sobre un producto

PRINCIPALES DECISIONES SOBRE LAS RELACIONES PBLICAS Determinar los objetivos de las relaciones pblicas

Seleccin de los instrumentos de las relaciones publicas

Implementar el plan de las relaciones pblicas

Evaluacin de resultados de relaciones publicas

CAMPAA PUBLICITARIA

PROMOCIONKotler y Armstrong afirman que la promocin abarca las actividades que comunican las ventajas del producto para convencer a los consumidores meta a comprarlo

MEZCLA PROMOCIONAL

Kotler y Armstrong definen como una combinacin especifica de publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y herramientas de marketing directo que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.PROPOSITO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL es lograr una comunicacin integral mediante la cual se informe, y recuerde a los compradores potenciales de un producto con objetos de influir en su opinin y obtener una respuesta favorable.

EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA MEZCLA PROMOCIONAL

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

Emisor

Codificacin

Medio

Decodificacin

Receptor

Respuesta

Retroalimentacin

Ruido

FACTORES DE QUE INFLUYEN SOBRE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Tipo de mercado del producto

Uso de estrategia de empujar o jalar

Estrategia de empujar

Estrategia de jalar

Estrategia mixta

Etapa de preparacin de comprador

Etapa del ciclo de vida del producto

introduccin

crecimiento

madurez

declinacin

etapa de la empresa en el mercadoPASOS PARA DESARROLLAR UNA MEZCLA PROMOCIONAL EFICAZ

Identificar la audiencia meta

Determinar los objetivos

Disear el mensaje

Seleccin de los medios

Preparar el presupuesto

Definir la mezcla promocional

Ejecucin medicin y control de los resultados

PLAN PROMOCIONALMERCADOSMercado; es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto

TIPOS DE MERCADOS:

Mercado real

Mercado latente

Mercado potencial

Mercado meta

IMPORANCIA DE LOS MERCADOS radica en que nos permite conocer los prospectos para compra de productos, las caractersticas conductuales de los compradores dimensiones cualitativas del mercado y otros aspectos vitales a travs de informacin que se puede obtener de la siguiente manera.

Atributos fsicos de los mercados

Tamao del mercado

Ubicacin geogrfica

Descripcin demogrfica de los compradores

Caractersticas conductuales de los compradores

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercados de consumo o de consumidores

Mercado gubernamental

Mercado institucional

Mercado organizacionales

Mercados internacionales

ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento del problema

Descripcin general de la necesidad

Especificacin del producto

Bsqueda de proveedores

Solicitud de propuesta

Seleccin de proveedores

Especificacin de pedidos rutinarios

Revisin del desempeo

LOGISTICA DEL MERCADO

Conocida tambin como distribucin fsica, implica el diseo de todas las actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto la lugar apropiado en el momento oportuno.

IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA: radica en que hoy en dia los productos son un paquete de servicios, que incluyen funciones de facturacin, empaque especial, manejo de inventario, proyecciones de la demanda, manejo de las devoluciones, transporte etc.

ADMINISTRACION DE CADENA DE SUMINISTROS

Consiste en planear, disear, implementar y controlar los procesos que permiten el flujo fsico de materiales, productos acabados e informacin relacionada entre la empresa, proveedores, revendedores y usuarios finales.

OBJETIVO DE LA LOGISTICA

En manejar las cadenas de suministros, coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, mayoristas detallistas y otros miembros del canal para proporcionar un nivel determinado de servicios al cliente, al costo ms bajo posible.

FUNCIONES DE ADMINISTRACION DE LA LOGISTICA

Procesamiento de pedidos

Almacenamiento

Manejo y control de inventarios

Transporte

Martimo

Camiones

Ferrocarril

Lneas de ductos

Areo

Transporte intermodal, es la combinacin de dos o mas formas de transporte

EL AMBIENTE O ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Formado por todos los actores y las fuerzas internas y externas que afectan la habilidad de las organizaciones para hacer negocios en forma efectiva con el mercado meta.

SE DIVIDE EN:

MICROAMBIENTE

Empresa

Proveedores

Las canales de distribucin

Los mercados de clientes

La competencia

Los pblicos

MACROAMBIENTE

Ambiente demogrfico

Ambiente econmico

Inflacin

Tasa de inters

Depreciacin

Devaluacin de la moneda

Dolarizacin

Tipo de cambio Ambiente natural

Ambiente tecnolgico

Ambiente poltico

Ambiente social y cultural

LA ESTRATEGIA EN EL AMBIENTE GLOBAL

OBTENER UTILIDADES DE LA EXPANSION GLOBAL

TRANSFERENCIA DE HABILIDADES DISTINTIVAS

REALIZAR ECONOMIAS DE LOCALIZACION

DESPLAZAMIENTO DESCENDENTE EN LA CURVA DE LA EXPERIENCIA

SELECCIN ESTRATEGICA

ESTRATEGIA MULTIDOMESTICA

ESTRATEGIA GLOBAL

ESTRATEGIA TRANSNACIONAL

LA SELECCIN DEL MODO DE INGRESO

EXPORTACION

LICENCIAMIENTO

FRANQUICIA

JOINT VENTURES

SUBSIDIARIAS PROPIAS

ALIANZAS ESTRTEGICAS GLOBALES

VENTAJAS Pueden ser una forma de facilitar el ingreso en un mercado extranjero

DESVENTAJA

Algunos analistas las han criticado fundamentndose en que proporcionan a los competidores una va bajo costo para obtener acceso a una nueva tecnologa y de mercado.

LA ESTRATEGIA EN EL AMBIENTE GLOBAL

OBTENER UTILIDADES DE LA EXPANCION GLOBAL

La expancin global permite a las compaias, grandes o pequeas, incrementar su rentabilidad en formas no viables a las empresas puramente domsticas. Las compaias que operan internacionalmente pueden:

1)Obtener un gran rendimiento a partir de habilidades distintivas

2)Realizar lo que se conoce como economas de localizacin al distribuir las actividades individuales de creacin de valor a aquellos sitios donde se pueden ejecutar en forma ms eficiente; y

3)Bajar la curva de experiencia antes que los competidores, disminuyendo de esta manera los costos de creacin de valor.

TRANSFERENCIA DE HABILIDADES DISTINTIVAS

Las habilidades distintivas se definen como fortalezas nicas que permiten que una compaia logre niveles superiores de eficiencia, calidad, innovacin o capacidad de satisfacer al cliente. Por lo tanto, las habilidades distintivas constituyen el fundamento slido de la ventaja competitiva de una compaia. Le permiten disminuir los costos de creacin de valor de tal forma que generen una diferenciacin y un precio superior. Compaias con habilidades distintivas valiosas, con frecuencia, pueden obtener enormes rendimientos al aplicarlas, y los productos que generan, para los mercados extranjeros donde competidores nativos carecen de habilidades y productos similares. Por ejemplo, McDonald se ha expandido en el extranjero rpidamente en recientes aos con el fin de explotar sus habilidades distitinvas en el manejo de operaciones de comida rpida. Actualmente, muchas compaias japonesas se estn expandiendo a nivel mundial con el fin de explotar sus habilidades distintivas en produccin, administracin de materiales y desarrollo de nuevos productos: habilidades que muchos de sus competidores nativos, norteamericanos y europeos, parecen no tener.

REALIZAR ECONOMIAS DE LOCALIZACION

Economas de localizacin son aquellas que surgen del desarrollo de una actividad de creacin de valor en el sitio ptimo para esta actividad, en cualquier parte del mundo que se pueda realizar (costos de transporte y barreras comerciales permitidas). Ubicar una actividad de creacin de valor en el sitio ptimo puede tener uno de estos dos efectos:

1)Disminuir los costos de creacin de valor, ayudando a que la compaia alcance una posicin de bajo costo

2)Permitir que una compaia difirencie su oferta de productos y fije un precio superior.

Este tipo de pensamiento ayuda a formar una trama global de actividades de creacin de valor, con diferentes etapas de la cadena de valor que establecen en aquellos lugares en el mundo donde se maximiza el valor agregado o donde se minimizan los costos de creacin de valor.

DESPLAZAMIENTO DESCENDENTE EN LA CURVA DE LA EXPERIENCIA

La curva de la experiencia se refiere a la disminucin sistemtica en los costos de produccin incurridos durante la vida de un producto, esta formada por las economas de escala y los efectos del aprendizaje. La empresa de mayor rapidez en el desplazamiento hacia abajo en la curva de experiencia tendr una ventaja de costos sobre sus competidores. Se deduce que la clave para bajar la curva de experiencia tan rpido como sea posible consiste en incrementar el volumen acumulado producido por la planta tan pronto como sea posible. Por tanto atender un mercado global desde un solo lugar es consistente con el desplazamiento descendente de la curva de experiencia y el establemcimiento de una posicin de bajo costo.

Otro punto para tener en cuenta es que las ventajas en costos de atender el mercado mundial desde un solo sitio sern las ms significativas si esta localizacin es tambin la ms apropiada para desempear esa actividad de creacin de valor; es decir, si la compaia realizar en forma simultanea economas de costo a partir de los efectos de la curva de experiencia y de las economas de localizacin.

PRESIONES PARA EL LOGRO DE REDUCCIONES EN COSTOS Y PARA LA CAPACIDAD DE OBTENER ACEPTACION LOCAL

Las compaias que compiten en el mercado global usualmente enfrentan dos tipos de presiones competitivas: presiones para el logro de reducciones en costos y presiones para obtener mayor capacidad de aceptacin local. Estas presiones competitivas establecen exigencias conflictivas en una compaia. Responder a las presiones competitivas establecen exigencias conflictivas en una compaia. Responder a las presiones para el logro de reducciones en costos requiere que una compaia trate de minimizar sus costos unitarios. Para lograr esta meta, una compaia puede tener la base de sus actividades productivas en el sitio ms favorable de bajo costo, en cualquier parte del mundo donde sea posible. Tambien puede ofrecer un producto estandarizado al mercado global con el fin de disminuir la curva de experiencia tan rpido como sea posible. Por otro lado, responder a las presiones sobre el logro de capacidad de aceptacin local requiere que una compaia diferencie su oferta de productos y estrategia de mercadeo de un pas a otro en un esfuerzo por acomodarse a las diversas exigencias que surgen en cuanto a la diferencias nacionales en los gustos y preferencias de los consumidores, prcticas de negocios, canales e distribucin, condiciones copetitivas y polticas gubertamentales. Los costos se pueden incrementar debido a que la diferenciacin entre los pases puede implicar una duplicacin significativa y una falta de estandarizacin de los productos.

Las presiones para el logro de una capacidad de aceptacin local surgen de las diferencias en los gustos y preferencias de los consumidores, las diferencias en infraestructura y prcticas tradicionales, las diferencias en canales de distribucin y las exigencias de los gobiernos anfitriones.

Las presiones para el logro de la capacidad de aceptacin local implica que puede no ser posible que una compaia obtenga todos los beneficios de la curva de la experiencia y de las economas de localizacin.

SELECCION ESTRATEGICA

Exiten 4 estrategias bsicas que las compaias utilizan con el fin de ingresar y competir en el ambiente internacional:

1)Una estrategia internacional,

2)Una estrategia mltidomstica,

3)Una estrategia global y,

4)Una transnacional.

Cada una tiene sus ventajas y desventajas. Lo apropiado de cada una vara con el grado de presiones para lograr reducciones en costos y capacidad de aceptacin local.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL

Las compaias que siguen una estrategia internacional tratan de crear valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros donde los competidores nativos carecen de aquellas habilidades y productos. La mayoria de compaias internacionales han creado valor al transferir ofertas de productos diferenciados desarrollados a nivel domstico para nuevos mercados en el exterior. Por tanto, tienden a centralizar las funciones de desarrollo de productos (por ejemplo, I&D) a nivel local. Sin embargo, tambin tienden a establecer funciones de fabricacin y marketing en cada pas grande donde realicen sus actividades. Finalmente en la mayora de compaias internacionales la oficina principal conserva un estricto control sobre la estrategia de mercadeo y de productos. Compaias ejemplo: McDonald's, IBM, Kellogg y Procter & GambleESTRATEGIA MULTIDOMESTICA

Las compaias que siguen una estrategia multidomestica se orientan a lograr la mxima capacidad de aceptacin local. Al igual que las compaias que siguen una estrategia internacional, tienden a transferir habilidades y productos desarrollados a nivel domstico a los mercados extranjeros. Sin embargo, a diferencia de las empresas internacionales, las multidomsticas ajustan en forma extensiva tanto su oferta de producto como su estrategia de mercadeo a diversas condiciones nacionales. Como resultado, generalmente no pueden obtener valor a partir de los efectos de la curva de la experiencia ni de economas de localizacin y, por consiguiente, a menudo poseen una estructura de costos altos.

Una estructura multidomstica tiene mayor sentido cuando existen altas presiones para el logro de capacidad de aceptacin local y bajas presiones par alcanzar reducciones en costos.

ESTRATEGIA GLOBAL

Las compaias que siguen una estrategia global se concentran en el incremento de la rentabilidad al obtener las reducciones de costos que provienen de los efectos de la curva de la experiencia y de las economas de localizacin. Es decir, utilizan una estrategia de bajo costo. Las actividades de produccin, marketing e I&D de las compaias que emplean una estrategia global en unos pocos sitios favorables. Las empresas globales no tienden a ajustar su oferta de productos y estrategia de mercadeo a las condiciones locales, prefieren la comercializar sus productos estandarizados. Esta estrategia tiene ms sentido en aquellos casos en que existen fuertes presiones para el logro de reducciones en costos y donde las exigencias de capacidad de aceptacin local son mnimas. Por tanto, compaias como Intel, Texas Instruments y Motorola siguen una estrategia global.

ESTRATEGIA TRANSNACIONAL

Cristopher Bartlett y Sumantra Ghoshal denominan a esta estrategia como la tcnica de explotar economas de costos con base en la curva de experiencia y sus economias de localizacin, transferir habilidades distintivas dentro de la compaia, y al mismo tiempo prestar atencin a las presiones para alcanzar un nivel de capacidad de aceptacin local. Por tanto sostienen que el flujo de actividades y productos no debe encontrarse en una sola va, desde la compaia local hasta la subsidiaria extranjera, como en el caso de las empresas que siguen una estrategia internacional. Por el contrario, el flujo tambin debe ser a partir de la subsidiaria en el exterior al pas local, y de una subsidiaria extranjera a otra, proceso al que denominan aprendizaje global.

La estrategia transnacional tiene sentido cuando una compaia enfrenta grandes presiones tanto para lograr reducciones en costos como para alcanzar un nivel de capacidad de aceptacin local. En esencia, compaias que siguen una estrategia transnacional tratan de lograr en forma simultnea ventajas de bajo costo y de diferenciacin.

LA SELECCION DEL MODO DE INGRESO

Al considerar el ingreso en un mercado extranjero se plantea la pregunta acerca de la mejor forma de ingresar.

EXPORTACION

La mayora de compaias fabricantes comienzan su expancin global como exportadores y slo despus se cambian a un modo diferente de atender un mercado extranjero. La exportancin tiene dos ventajas diferentes: evita los costos de establecer operaciones de fabricacin en el pas anfitrion, que a menudo son considerables; y puede ser consistente con la realizacin de economas en costo con base en la curva de experiencia y de economas de localizacin. Como desventajas podran mensionar: los costos de transporte pueden hacer que la exportacin no sea econmica, barreras arancelarias, etc.

LICENCIAMIENTO

El licenciamiento internacional es un convenio en el que un licenciado extranjero compra los derechos para fabricar los productos de una compaia en su pas por una tarifa negociada (normalmente pagos de regalias con base en la cantidad de unidades vendidas). Entonces el licenciado aporta la mayor parte del capital necesario para poner en marcha la operacin extranjera.

Ventajas:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hLa compaia no tiene que afrontar costos y riesgos de desarrollo asociados con la apertura de un mercado extranjero.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hEs atractivo para compaias que no tienen o quieren invertir grandes cantidades de recursos financieron en un mercado extranjero no familiar.

DESVENTAJAS

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hNo proporciona a una compaia estricto control sobre las operaciones de fabricacin, marketing y de estrategias en para alcanzar economas en costos y en aprendizaje.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hCompetir en un mercado global puede hacer necesario que la compaia coordine movimientos estratgicos en los pases de tal modo que las utilidades obtenidas en un pas se puedan utilizar para apoyar los ataques competitivos en otro. El licenciamiento por su propia naturaleza limita enormemente la capacidad de una compaia para hacerlo.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hEl riesgo asociado de autorizar mediante licenciamiento Know-How tecnolgico a compaias extrajeras. Para muchas compaias multinacionales, el Know-How tecnolgico forma la base de su ventaja competitiva, y desearan mantener control sobre el uso para el cual se ha establecido.

FRANQUICIA

Mientras que el licenciamiento es una estrategia utilizada bsicamente por compaias fabricantes, la franquicia, que se le asemeja en algunos aspectos, es una estrategia empleada principalmente por las firmas de servicios, p.e. McDonald's. En el caso de franquicia, la compaia vende al concesionario derechos limitados para utilizar su marca a cambio del pago de una suma global y una participacin en sus utilidades. Sin embargo, a diferencia de las partes de los acuerdos de licenciamiento, el concesionario debe cumplir con estrictas reglas sobre la forma como realizar los negocios.

VENTAJAS:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hEl que la otorga no tiene que asumir riesgos de desarrollo y de apertura en el mercado extranjero.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hSe puede generar rpidamente presencia global a un bajo costo.

DESVENTAJAS

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hPuede limitar la capacidad de una compaia para lograr una coordinacin estratgica global.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hControl de calidad. El fundamento de los acuerdos de franquicia es la nocin de que la marca de la compaia transmite el mensaje a los consumidores acerca de la calidad de su producto.

JOINT VENTURES

La forma ms tpica de Joint Venture es una empresa de 50/50, en la que cada parte toma un 50% de la propiedad accionaria y el control operativo es compartido por un equipo de gerentes de ambas firmas matrices. Se pueden establecer diferentes porcentajes de participacin los cuales estan asociacidos directamente al grado de control sobre la compaia.

VENTAJAS:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hUna compaia puede sentir que se puede beneficiar del conocimiento de un socio local acerca de las condiciones competitivas, cultura, lengua, sistemas polticos y sistemas de negocios de un pas anfitrin. En consecuencia, para muchas compaias estadounidenses las joint ventures han implicado que la compaia norteamericada suministre el Know-How tecnolgico y que el socio local contribuya con la experiencia de mercadeo y el conocimiento local necesario para competir dentro de ese pas.

DESVENTAJAS:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hLos Joint Ventures pueden ser dificil de establecer y de hacer funcionar, porque la compaia que aporta su Know-how puede perder control sobre el mismo.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hNo proporciona estricto control sobre sus subsidiarias factor que podra impedir la formacin de economias en la curva de la experiencia.-

SUBSIDIARIAS PROPIAS

Una subsidiaria propia es aquella en la que la compaia matriz posee el 100% de las acciones. Para establecer una subsidiaria propia en un mercado extranjero, una empresa puede establecer una operacin completamente nueva o adquirir una firma establecida en ese pas y utilizarla para promover sus productos en el mercado anfitrion.

VENTAJAS:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hCuando la ventaja competitiva de una compaia se fundamenta en el control de su habilidad tecnolgica, una subsidiaria propia normalmente constituir el modo de ingreso preferido, pues reduce el riesgo de la compaia de perder el control

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hUna subsidiaria propia puede ser la mejor seleccin si una compaia desea realizar economas de localizacin y obtener efectos con base en la curva de experiencia.

DESVENTAJAS:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hEs el mtodo ms costoso ms costoso de atender un mercado extranjero. La casa matriz debe asumir todos los costos y riesgos de establecer operaciones en el exterior.

ALIANZAS ESTRATEGICAS GLOBALES

Las alianzas estratgicas son acuerdos de cooperacin entre compaias que tambin pueden ser competidores. Las alianzas estratgicas van desde la variedad de joint venture formales, en las cuales deos o ms compaias tienen acciones (inversin) iguales, hasta acuerdos contractuales a corto plazo en los cuales dos empresas pueden acordar cooperar en un problema particular (por ejemplo al desarrollar un producto nuevo).

VENTAJAS:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hLas alianzas estratgicas pueden ser una forma de facilitar el ingreso en un mercado extranjero.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hMuchas compaias han concertado alianzas estratgicas con el fin de compartir costos fijos (y riesgos asociados) que surgen del desarrollo de nuevos productos o procesos.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hPueden considerarse como una forma de unir activos y habilidades complementarias que ninguca compaia podra desarrollar fcilmente por s sola.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hTiene sentido concertar una alianza estratgica si sta ayuda a que la compaia establezca estndares tecnolgicos para su industria y si aquellos estndares le benefician.

DESVENTAJAS:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hAlgunos analisistas las han criticado fundamentndose en que proporcionan a los copetidores una va de bajo costo para obtener acceso a una nueva tecnologa y de mercado.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \hRobert Reich y Eric Mankin sostienen el planteamiento que las alianzas s presentan riesgos. A menos que sea cuidadosa, una compaa puede entregar ms de lo que obtiene a cambio, es decir, que una compaa se arriesga a proporcionar el Know-how tecnolgico y acceso al mercado a su socio mientras obtiene muy poco a cambio.

Las desventajas asociadas a las alianzas pueden reducirse si la compaa selecciona los socios en forma cuidadosa, poniendo mucha atencin a la reputacin, y si estructura la alianza de tal manera que evite transferencias intencionadas de Know-how.

ADMINISTRACION DE LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO

VENTA AL DETALLE: son todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios aun consumidor final para su uso personal

DETALLISTA: empresa comercial que vende principalmente a consumidores domsticos, para un uso no negociable.

ACTIVIDADES DE LAS VENTAS AL DETALLE

Especialistas en ventas

Re empaca en cantidades menores

Hace publicidad y promueve los productos

Instala y repara

Acta como enlace

NIVELES DE SERVICIO

Autoservicio

Autoseleccion

Servicio limitado

Servicio completo

CLASIFICACION DE LOS VENDEDORES AL DETALLE

Por la importancia de la tienda segn su volumen de venta

Vendedores al detalle a gran escala

Vendedores al detalle a pequea escala

Por la amplitud de las lneas de productos que maneja

Tiendas de artculos en general

Tiendas de departamento

Tiendas de lneas limitada

Comercializacin mezclada

Tiendas especializadas

Por la forma de propiedad

Cadena de tiendas corporativas

Sistemas de franquicia

Por el mtodo de operacin que utiliza

Sala de exhibicin por catlogos

Tiendas de descuentos

Detallistas de descuentos

Cooperativas de consumidores

Clubs de bodegas

Supermercados

Tiendas de conveniencia

Supertiendas

VENTAS AL DETALLE DE LA TIENDA

Ventas directas

Marketing directo

Ventas automaticas

Servicios de compras

VENTAS AL MAYOREO

FUNCIONES DELOS MAYORISTAS

Venden y promueven Compran y crear surtidos

Dividir lotes

Almacenamiento

Transportar

Financiamiento

Asumir riesgos

Informacin de mercados

Servicios administrativos y asesoras

PRINCIPALES TIPOS DE MAYORISTAS

Mayoristas comerciales

Mayoristas de servicio completo

Mayoristas de servicio limitado

Corredores

Agentes

Agentes de fabricantes

Agentes de ventas

Agentes de compras

Comerciantes por comisin

Sucursales y oficinas de ventas

|Sucursales

Oficinas de ventas

Oficinas de compras

MERCADO AL DETALLE E INSTITUCIONES DE VENTAS AL DETALLE

QUE ES UN CANAL DE DISTRIBUCION? (En ocasiones es llamado canal de comercio) de un producto es la ruta que toma la propiedad del producto segn avanza de un productor al consumidor final o usuario industrial. El canal incluye siempre al productor y al consumidor final del producto, as como todos los intermediarios involucrados en la transferencia de la propiedad; an cuando el agente intermediario no posea en realidad la propiedad de los artculos se incluyen como parte del canal de distribucin y se consideran en esta forma debido a su activa presentacin en la transferencia de la propiedad.

El canal de distribucin no incluye empresas como ferrocarriles, bancos que prestan servicios de mercadotecnia, pero no desempean un papel determinante en las negociaciones de compra y venta.

QUE SON LOS INTERMEDIARIOS? Es una relacin independiente que opera como enlace entre productores y consumidores finales o usuarios industriales. Los intermediarios prestan sus servicios respecto a la compra o venta de productos trasladndolos de los productores a los consumidores.

QUIENES SON LOS COMERCIANTES? Los comerciantes intermediarios poseen de hecho, los artculos objetos de la venta; LOS AGENTES intermediarios nunca poseen en realidad los artculos, pero actan en forma activa en la transferencia de la propiedad; LOS CORREDORES DE BIENES RAICES Y AGENTES DEL FABRICANTE Y LOS VENDEDORES AL DETALLE pertenecen a dos de los grupos principales de comerciantes intermediarios; debe notarse, en particular, que los vendedores al detalle son comerciantes intermediarios.

INTERMEDIARIO DE VENTA AL DETALLE

El vendedor al detalle proporciona por una parte servicios a los consumidores y por otra a los fabricantes y a los vendedores al mayoreo.

Compra por consumidores

- Venta por fabricantes Especialista en ventas

- Especialista en ventas

reempaca en cantidades menores

- Publicidad

almacena y transporta

- Interpreta deseos

instala y repara

- Acta como enlace

financia

- Reempaca en cantidades menores

Garantiza el producto

- Financia

- Almacena

CREACION DE UTILIDAD: Los intermediarios cooperan en la eleccin del tiempo, lugar y posesin de utilidades. La produccin se define, en la teora clsica de la economa, como la creacin de la utilidad, reconocindose varios tipos de utilidades. Una es, utilidad de forma, la cual es el resultado de cambios qumicos o fsicos que crean un producto ms valioso; o la harina en pan, se crea utilidad de forma. Otras uti8lidades son igualmente valiosas para el usuario final; un mobiliario colocado en Guadalajara, durante el mes de abril, tiene poca utilidad para los habitantes de Monterrey que desean obsequiarlo como regalo de Navidad. Transportarlo desde Guadalajara a Monterrey aumenta su valor. Se agrega Utilidad del Lugar. Almacenarlo de abril a diciembre adiciona otro valor: Utilidad de tiempo. Finalmente se crea la Utilidad de posesin cuando las familias de Monterrey compran los artculos.

NATURALEZA DEL MERCADO AL DETALLE: Venta al detalle: incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a un consumidor final para un uso personal, no negociable. Un vendedor al detalle con una tienda de venta al detalle es una empresa comercial que vende principalmente a consumidores domsticos, para un uso no negociable. La palabra comerciante, es aparentemente, sinnimo de vendedor al detalle; en contraste con un distribuidor es un intermediario de ventas al mayoreo.

JUSTIFICACION ECONOMICA DE LA VENTA AL DETALLE: Ingresar a la venta al detalle es fcil, verse obligado a salir es igualmente sencillo, en consecuencia, para sobrevivir en la venta al detalle, una compaa debe realizar en primera instancia un desempeo satisfactorio, abasteciendo al consumidor y en segunda sirviendo a productores y vendedores al mayoreo.

CLASIFICACION DE LOS VENDEDORES AL DETALLE: Dentro de la estructura del canal, se clasificar y tratar a los vendedores al detalle, tomando en cuenta cuatro bases:

1. Importancia de la tienda segn su volumen de ventas

Vendedores al detalle a gran escala

Vendedores al detalle a pequea escala

2. Amplitud de las lneas de productos que maneja

Tiendas de mercanca en general; tiendas de departamentos, tiendas de variedades

Tiendas de lnea limitada (zapateras, muebleras, ferreteras, panaderas, ropa)

3. Forma de propiedad

Cadena corporativa independientes, no asociados, asociaciones de vendedores al detalle independientes.

4. Mtodo de operacin

Venta al detalle con servicio completo

Venta al detalle en supermercado

Venta al detalle fuera de tienda (puerta por puerta, por correo, medios mecnicos).

TIENDAS DE ARTICULOS EN GENERAL: Como el nombre sugiere, las tiendas de artculos en general ofrecen una gran variada de lneas de productos; por lo general con un amplio surtido en cada lnea. Las tiendas de departamentos pertenecen al tipo de tiendas de artculos en general con los mayores de volmenes de ventas.

TIENDAS DE DEPARTAMENTOS: Son grandes organizaciones de venta al detalle que ofrecen una muy amplia variedad de lneas de productos, incluyendo vestuario, muebles y aparatos domsticos. Estas tiendas son empresas comerciales superorganizadas. Comerciar (planeacin del producto) dirigidos por un administrador general de comercio es por lo comn la clave de xito de una tienda.

Las tiendas de departamentos tienen tambin que afrontar una fuerte competencia entre otros frentes; algunos ejemplos de estos retos son:

1) La continua expansin de ventas de descuento;

2) El crecimiento de cadenas de pequeas tiendas especializadas y

3) el desarrollo de tiendas especializadas que satisfacen los pasatiempos, los deportes y otras actividades para el tiempo libre.

El gran nmero de mujeres que trabajan y otros factores demogrficos, hicieron que las tiendas de departamentos al detalle en la dcada de 1980 sean diferentes a lo que fueran en la dcada de1960.

TIENDA DE LINEA LIMITADA: Ofrecen un surtido considerable de mercancas, pero slo en una o unas cuantas lneas de productos relacionados entre s. Estas tiendas pueden identificarse por los nombres de los productos individuales que representan: Gastronmica, zapatera, mueblera, ferretera.

COMERCIALIZACION MEZCLADA: La prctica de aadir nuevas lneas no relacionadas con los productos de venta acostumbrados en un tipo particular de tienda, produce como resultado una mayor tendencia hacia la comercializacin mezclada.

TIENDAS ESPECIALIZADAS: La Categoria de lnea limitada de productos incluye tambin lo que puede conocerse como Tiendas especializadas ; como por ejemplo; tabaqueras, panaderas, lecheras, peleteras, tiendas que ofrecen una muy limitada variedad de productos. El ttulo tiendas especializadas es un ttulo desafortunado y tal vez hasta engaoso. Las tiendas especializadas no deben confundirse con productos especializados. En realidad las tiendas especializadas no ofrecen artculos especiales con frecuencia; el uso de la palabra especializada al describir la tienda, implica que ofrece una lnea limitada de productos.

SISTEMA DE TIENDA DE CADENA CORPORATIVA: Es una organizacin de dos o ms tiendas que pertenecen y se administran en forma centralizada, que por lo general ofrecen la misma lnea de productos. Tcnicamente dos o ms unidades pueden constituir una cadena, sin embargo, en la actualidad, un mayor nmero de comerciantes a pequea escala han abierto dos o tres unidades en centros comerciales y en reas recin pobladas.

La propiedad centralizada es factor clave para diferenciar las cadenas corporativas de las asociaciones voluntarias de vendedores al por mayor o de vendedores al detalle independientes. El tercer elemento en la definicin de sistema de tienda en cadena es la administracin central. Las unidades individuales de la cadena tienen muy poca autonoma; la compra est altamente centralizada y existe una unificacin considerable en las polticas de operacin de las unidades de una cadena.

ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LA LIBRE COMPETENCIA: Las organizaciones de tiendas de cadena son instituciones de ventas al detalle a gran escala. Como tales estn sujetas a las ventajas generales y a las limitaciones de los vendedores al detalle de mayor importancia que se trataron al principio.

PRECIOS DE VENTA MAS BAJOS: Por tradicin, las cadenas de tiendas tiene la fama de vender a precios ms bajos que las independientes, pero la afirmacin de que son precios ms bajos necesita comprobarse cuidadosamente ya que puede estar equivocada; es probable que antes estuviera ms justificada que en la actualidad. El precio de un producto vendido en una tienda de autoservicios con el precio de un producto de la misma marca de una tienda de servicio completo; el valor de los servicios deber incluirse en la comparacin.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LOS SISTEMAS DE FRANQUICIA: Se emplear una peculiar interpretacin del trmino franquicia, lo cual incluye cualquier convenio contractual entre el otorgaste de la franquicia (abastecedores que pueden ser fabricantes o vendedores al por mayor) y receptores de la franquicia independientes, (ya sea al mayoreo o vendedores al detalle), el otorgante de la franquicia otorga el derecho de vender ciertos artculos o servicios en un mercado geogrfico establecido y por lo general proporciona el equipo, los productos o servicios para la venta, as como los servicios administrativos. A cambio, el receptor de la franquicia acepta vender los productos o servicios en la forma establecida por el otorgante.

Dentro de esta amplia definicin se encuentran dos clases principales de sistemas de franquicia: Una es la asociacin voluntaria de vendedores al detalle, la otra est formada por una red de vendedores al detalle patrocinados por un productor.

VENTAS AL DETALLE EN SUPERMERCADO: En esta exposicin, un Supermercado ser definido como una organizacin de venta al detalle por departamentos a gran escala que ofrece variedad de artculos (incluyendo abarrotes, carnes, productos agrcolas y lcteos). Dichas tiendas operan principalmente en una base de autoservicios con un mnimo de servicio a los compradores, que concede un precio atractivo y por lo general con amplios estacionamientos.

DESARROLLO DE SUPERMERCADOS: Los supermercados como se conocen en la actualidad, se iniciaron durante los idas de la Depresin, a principio de la dcada de 1930. Fueron propiedad de y operados por vendedores al detalle independientes que intentaban competir con las tiendas de alimentos en cadena. El mtodo de supermercado de ventas al detalle de alimentos se convirti en un xito de inmediato y la innovacin pronto fue adoptada por tiendas en cadena, as como por otras independientes de servicio completo. En la actualidad, los supermercados son la organizacin dominante en venta al detalle de alimentos. En Estados Unidos, por ejemplo, existen alrededor de 44 mil supermercados que responden por aproximadamente el 75% de las ventas totales de tiendas de comestibles.

TIENDAS DE CONVENIENCIA: Estas tiendas, de gran inters, ofrecen precios ms elevados, una menor variedad de productos y son de menor tamao, pero tienen un horario de trabajo ms prolongado; estn mejor ubicadas y pueden proveer el tipo de mercanca de emergencia cuando otro tipo de tiendas de alimentos se encuentran cerradas.

SUPERTIENDAS: La ltima y tal vez ms fuerte innovacin de los competidores a los supermercados convencionales es la supertienda tambin llamada HIPERMERCADO O SUPER-SUPERMERCADO. A diferencia de la innovaciones de la venta al detalle de ltima moda, el concepto de la tienda no tiene su origen en Estados Unidos, sino fue importada de Francia.

PLANEACION DE MERCADOTECNIA

PLANEACION ESTRATEGICA es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades.

PASOS EN LA PLANEACION ESTARATEGICA

Definicin de la misin de la empresa

Establecimientos de objetivos y metas de la empresa

Diseo de la cartera de negocios

Estrategias de crecimiento de mercadotecnia

PASOS PARA UN PLAN MERCADOTECNICOS

Resumen para los directivos

Situacin actual de mercadotecnia

Amenazas y oportunidades

Objetivos y problemas

Estrategias de mercadotecnia

Programas de accin

Presupuestos

controles

SEGMENTACION, SELECCIN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

SEGMENTACION DEL MERCADO META consiste en dividir un mercado en varios grupos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas de marketing diferentes.

Beneficios de la segmentacin.

Se orienta al cliente

Se dirige a grupos especficos

Requisitos para una buena segmentacin

Medibles

Accesibles

Sustanciales

Susceptibles de accin

DiferencialesNiveles de segmentacin del mercado

Marketing masivo

Micro marketing

Marketing local

Marketing individual

Marketing se segmentos

Marketing de nichos

Bases para segmentar mercados

Segmentacin geogrfica

Segmentacin demogrfica Segmentacin psicografica

Segmentacin conductuales

SELECCIN DE MERCADO META es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms a los que se va ingresarSeleccin de los segmentos de mercados

Concentracin en un solo segmento

Cobertura total del mercado

Marketing no diferenciado

Marketing diferenciado

Mercadotecnia concentrada

Especializacin selectiva

Especializacin de productos

Especializacin de mercados

POSICIONAMIENTO es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia.

Estrategias de posicionamiento

Atributos del producto

Necesidades que satisfacen o beneficios que ofrecen

Ocasiones de uso

Clases de usuarios

Comprando el producto directamente con un de la competencia

Diferentes clases de productos

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Identificar las posibles ventajas competitivas

Eleccin de las ventajas competitivas correctas

Que diferencias promover

Como comunicar y presentar al mercado la posicin elegida con eficacia

SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

Consiste en personas, equipo y procedimientos para obtener, reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.

HERRAMIENTAS PARA OBTENER INFORMACION

Sistemas de registros internos

Sistemas de inteligencia de mercadotecnia

Investigacin de mercados

VENTAS PERSONALConsiste en la comunicacin personal de informacin para persuadir a un posible cliente a que compre un bien, un servicio o una idea.

Caractersticas:

Implica una interaccin personal entre dos o ms personas de manera que cada persona pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos.

Tipos de venta personal

Venta de mostrador

Fuerza de ventas

Telemarketing

Proceso de venta personal

Buscar prospecto y calificarlos

Acercamiento previo

Presentacin y demostracin

Manejo de objeciones

El cierre

El seguimiento

Fuerza de venta; son personas que reciben diferentes nombres, vendedor, represente de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores, vendedores tcnicos, representante de campo, agente, gerente de distrito, representante de comercializacin-

Objetivos de la fuerza de venta

Analizar datos de ventas

Medir el potencial del mercado

Estrategias de la fuerza de venta

Hablar personalmente con el cliente o bien limitarse a hablarle por telfono

Estructura de la fuerza de ventas

Estructura territorial

Estructura por productos

Estructura por cliente

Proceso de la seleccin de la fuerza de venta

Reclutamiento

Seleccin

Introduccin

Capacitacin

Supervisin dela fuerza de venta

Motivacin a los representantes de ventas

Evaluacin del desempeo

SMARTPROYECTO DE LECHE DE POLVO

TEORA DEL CONSUMIDOR

Consumidor es el individuo que satisface sus necesidades, mediante la adquisicin y utilizacin de bienes y sevicias.

Modelo de estimulo-respuesta: este afirma que los consumidores de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador que las caractersticas del comprador dan origen a diferentes procesos de decisin de compra y estos procesos dan como resultado ciertas decisiones de compra.

Comprador: es una persona encargada por una empresa u otra persona, para abastecer de productos, determinar la calidad, el precio y otras condiciones para efectuar la compra.

Motivos de compra; son las razones, deseos o emociones que actan en el consumidor y lo inducen a adquirir los productos o servicios que ofrecen en el mercado

Clasificacin de los motivos de compra:

Emociones o impulsos

Motivos racionalesHbitos de compra:

Quien

Cuando

Que

Donde

Como

Por queCaractersticas que afectan el comportamiento de los consumidores

Factores culturales

La cultura

La subcultura

La clase social

Factores Sociales

Pequeos grupos

La familia

Los roles y la posicin social

Factores personales

Edad y etapa del ciclo de vida La ocupacin

Situacin econmica

Estilo de vida

La personalidad y el concepto de si mismo

Factores psicolgicos

Motivacin

Teoras de Sigmund Freud

Teoras de la motivacin de Maslow

Teoras de Herzberg

Percepcin

Aprendizaje

Creencia

Actitud

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de la informacin

Evaluacin de opciones

Decisin de comprar

Conducta posterior a la compra

EBUSINESS

Ebusiness Internet y el SMS, reyes de la boca a oreja

La red y el xito de los mensajes cortos a travs del mvil han potenciado el efecto de la publicidad boca-oreja o buzz marketing.

Impactar al consumidor es cada vez mas difcil y costoso, el numero de mensajes que compiten por obtener la atencin de lo usuarios se ha multiplicado de forma espectacular, mientras que los soportes publicitarios han sufrido una gran fragmentacin y han duplicado su coste, ente este panorama las empresas con un presupuesto moderado pueden encontrar en la gestin del boca-oreja o buzz marketing un buen complemento a la publicidad tradicional que les permite incentivar la adopcin de sus productos.

Que es la publicidad boca a oreja

Consiste en la difusin de rumores para despertar el inters de un grupo de consumidores y que estos ejerzan de emisores.

Ventajas de este tipo de publicidad

Potencia la credibilidad de su mensaje, ya que normalmente se recibe por boca de un amigo, familiar o conocido.

Desventajas

Es la perdida de control en la difusin del mensaje, una vez lanzado el mensaje puede desvirtuarse de tal forma que incluso puede llegar a volverse en contra de la propia empresa.

INVESTIGACION DE MERCADO

Es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta la empresa.

Proceso de Investigacin de mercado.

Definir el problema y los objetivos de la investigacin

Tipos de investigacin, exploratoria, descriptiva, causales

Desarrollar el plan de la investigacin

Fuentes de informacin,

Primaria, mediante, la observacin, encuestas, grupos de enfoque, datos de comportamiento, investigacin experimental

Secundaria y ambas

Recabar la informacin

Analizar la informacin

Presentar los resultados

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar a medida que el producto para por su ciclo de vida.

1. ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTO

FIJACION DE PRECIOS DE UN PRODUCTO INNOVADOR

Fijacin de precios para tamizar o descremar el mercado

Fijacin de precios de penetracin en el mercado

FIJACION DEL PRECIO DE UN NUEVO PRODUCTO IMITATIVO

Una empresa que planea desarrollar un nuevo producto de imitacin enfrenta un problema de posicionamiento, debe decidir donde posicionarlo en cuanto a calidad y precio.

Estrategia de mezcla de mercadotecnia sobre precio-calidad

Alto

1 Estrategia de primera calidad

4 Estrategia de precio excesivo

7 Estrategia de estafa

Medio

2 Estrategia de alto valor

5 Estrategia media

8 Estrategia de falsa economa

Bajo

3 Estrategia de sper valor

6 Estrategia de valor adecuado

9 Estrategia de economa

2. ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS

FIJACION DE PRECIOS DE LA LINEA DE PRODUCTOS

FIJACION DE PRECIOS DE UN PRODUCTO OPCIONAL

FIJACION DEL PRECIO DE UN PRODUCTO CAUTIVO

FIJACION DE PRECIO DE PRODUCTO ACCESORIOS

FIJACION DEL PRECIO DE UN PAQUETE DE PRODUCTOS

3. ESTARTEGIA PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

FIJACION DE PRECIOS DE DESCUENTOS Y BONIFICACIONES

Descuentos por pronto pago

Descuentos por cantidad o volumen

Descuentos funcionales o comerciales

Descuentos de temporada

Descuentos por bonificaciones

Otros descuentos

FIJACION DE PRECIOS DIFERENCIADA O DISCRIMINATORIA

FIJACION DEL PRECIO POR SEGMENTO DE CONSUMIDORES

FIJACION DE PRECIOS POR FORMA DEL PRODUCTO

FIJACION DEL PRECIO POR LUGAR

FIJACION DE PRECIOS SEGN EL TIEMPO

FIJACION DE PRECIOS PSICOLOGICO

FIJACION DE PRECIOS POR REFERENCIA

FIJACION DE PRECIOS GEOGRAFICA

4, ESTRATEGIA ESPECIALES DE FIJACION DE PRECIOS

ESTARTEGIA DE UN PRECIO Y DE PRECIO FLEXIBLES

LINEA DE PRECIOS

PRECIOS IMPARES

FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN PRECIOS LIDER Y PRACTICA INJUSTA

MANTENIMIENTO DEL PRECIO DE REVENTA5. CAMBIOS DE PRECIOS

PREPARACION DE REDUCCIONES DE LOS PRECIOS

PREPARACION DE LOS INCREMENTOS EN LOS PRECIOS

REACCION DE LOS COMPRADORES ENTE LOS CAMBIOS DE PRECIOS

REACCION DE LOS COMPETIDORES ANTE LOS CAMBIOS DE PRECIOS

DETERMINACION DEL PRECIOSIGNIFICACION DEL PRECIO

En teora econmica precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad:es el atributo de un artculo que da lugar a la satisfaccin de un deseo.

Valor:es la medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio por otro. Se puede decir que el valor de un sombrero es de tres bates de bisbol o de quince galones de gasolina.

Se utiliza el trmino precio para describir el valor monetario de un artculo. Precio es el valor expresado en trminos de dlares y centavos, o cualquier otro medio de intercambio monetario.

El precio es lo que se paga por lo que se obtiene:

Colegiatura - Educacin

Intereses - Uso del dinero

Alquiler - uso de una vivienda o un equipo durante un perodo

Pasaje - Viaje en un taxi o en un autobus

Honorarios - servicios de un mdico o de un abogado

Sueldo - servicios de un ejecutivo o de otros trabajadores de oficina

Salario - servicios de un obrero

Comisin - servicios de un vendedor

Cuotas - membresia en un sidicato o en un club

La definicin gira alrededor del problema de determinar con exactitud lo que se est vendiendo. Al considerar un precio se tiene que considerar algo ms que slo el bien tangilble.

En resumen, el precio es el valor que se le da a los bienes y servicios. Es la cantidad de dinero y/o bienes necesarios para adquirir alguna combinacin de otro bien y sus correspondientes servicios.

IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio de un producto influye sobre los salarios, el alquiler, los intereses y las utilidades.

EN LA ECONOMIA

Es decir, sobre el pago que hacen los factores de produccin: trabajo, tierra, capital y capacidad empresarial. Por lo tanto constituye un regulador bsico del sistema econmico debido a que influye sobre la asignacin de estos factores de la produccin. Como asignador de recursos escasos, el precio determina lo que producira (oferta) y quin obtendr los bienes y servicios que se producen (demanda)

EN LA EMPRESA INDIVIDUAL

Afecta la posicin competitiva de una empresa y su participacin en el mercado. Como resultado de ello, tiene una influencia considerable sobre los ingresos y la utilidad neta de una compaia. Slo a travs suyo el dinero ingresa a una organizacin.

Las caractersticas diferenciadas de un producto o una marca favorita quiz sean ms importantes para los consumidores que el precio. De hecho, un objetivo de la fijacin de marcas es disminuir el efecto del precio sobre la demanda de un producto. El precio es importante, pero no excesivamente, para explicar el xito del marketing.

RELACION CON LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Los consumidores confian mucho en el precio como un indicador de la calidad de un producto, en especial cuando tienen que tomar desiciones de compras con informacin incompleta. Algunas percepciones de los consumidores sobre la calidd del producto varian directamente en relacin al precio. Por lo tanto, mientras ms alto sea ste se piensa que la calidad es mejor.

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS

Antes de fijar el precio, la compaa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentar mayores complicaciones.

La empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuenta con:

SUPERVIVENCIA:

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores.

MAXIMIZACIN DE UTILIDADES ACTUALES:

Estiman la demanda y los costos en funcin de precips diferentes y eligen el que les producir las mximas utiliades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin.

LIDERAZGO EN SU SEGMENTO DEL MERCADO:

Para ser lider en el segmento de mercado, sus precios son los ms bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especfico de mercado.

LIDERAZGO POR LA CALIDAD DEL PRODUCTO:

Una empresa decide que su producto ser el ded ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.

OTROS OBJETIVOS:

Puede poner precios bajos para que la competencia no penetra el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice.

La fijacin de los precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.

Se estudiaran los siguientes objetivos de fijacin de precios:

Orientacin hacia las utilidades

Para lograr un rendimiento objetivo

Para maximizar las utilidades

Orientacin hacia las ventas

Para aumentar el volumen de las ventas

Para mantener o aumentar la participacin en el mercado

Orientacin hacia el statu quo

Para estabilizar los precios

Para hacer frente a la competenciaEl objetivo de seleccin de precios que selecciona la administracin debe ser compatible por completo con la metas que se fijen para la compaia y su programa de marketing.

METAS ORIENTADAS HACIA LAS UTILIDADES

Las metas de utilidades se pueden establecer para el corto plazo o para un perodo ms largo.

LOGRAR UN RENDIMIENTO OBJETIVO

Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversin. Los intermediarios y los productores utilizan estas metas. Muchos venderores al detalle y mayoristas usan un rendimiento objetivo sobre las ventas netas como objetivo de fijacin de precios para perodos a corto plazo (un ao o una temporada de moda). Establecer un mrgen de beneficio bruto sobre las ventas que sea lo suficientemente grande para cubrir los ocstos de operacin anticipados ms una utilidad deseada para el perodo.

La fijacin de precios con un rendimiento objetivo es algo que normalmente usan los lderes de la industria debido a que pueden establecer sus metas en este renglon con ms independencia de sus competidores de lo que pueden hacerlo las empresas ms pequeas en la industria.

MAXIMIZAR LAS UTILIDADES

Es probable que el objetivo de fijacin de precios de obtener todo el dinero posible, sea el que mayor nmero de compaias utiliza, por encima de cualquier otra meta. El problema en este caso es que el trmino maximizacin de las utilidades tiene una connotacin desagradable. En ocaciones, en la mente del pblico se relaciona con obneter utilidades excesivas, altos precios y monopolio.

Las condiciones del mercado y la opinion pblica no hacen por s mismas el trabajo, las limitaciones que impone el gobierno pronto traeran moderacin.

La meta de maximizacin de utilidades es quiz mucho ms beneficiosa para una compaia y para el pblico si se practica a largo plazo. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la produccin total y no sobre cada producto individual. De hecho una compaia puede maximizar la utilidad total a travs de la fijacin de precios bajos y relativamente poco rentables en algunos productos con el fin de estimular las ventas de otros.

METAS CON ORIENTACION HACIA LAS VENTAS

AUMENTAR EL VOLUMEN DE LAS VENTAS

Por lo general, esta meta de fijacin de precios se expresa como un aumento en porcentaje del volumen de las ventas durante algn perodo, por ejemplo, 1 o 3 aos. La administracin puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estategia agresiva de fijacin de precios, quiza incluso incurriendo en prdidas a corto plazo.

MANTENER O AUMENTAR LA PARTICIPACION EN EL MERCADO

En algunas compaias, tanto grandes como pequeas, el principal objetivo de fijacin de precios es mantener o aumentar la participacin del mercado de la empresa. En ocaciones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participacin en el mercado.

METAS DE ESTATU QUO

Dos metas que se relacionan estrechamente: La estabilizacin de los precios y hacer frente a la competencia, son las metas menos agresivas de la fijacin de precios, porque se han diseado para mantener el statu quo en la fijacin de precios. La intencin principal de una empresa que adopata esta meta es evitar cualquier forma de competencia en precios: vivir y dejar vivir.

El hecho de que las empresas adopten las metas de fijacin de precios statu quo que evitan las competencias en precios, no signfica que no sean agresivas en cuanto a su marketing. Todo lo contrario! En general estas compaias compiten agresivamente usando los otros elementos importantes de la mezcla del marketing: producto, distribucin y sobre todo en la promocin. A este enfoque se le llama competencia no relacionada con el precio.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DEL PRECIO

EL MERCADO Y LA DEMANDALos costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior.

FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES MERCADOS:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios vara con el tipo de mercado. Los economistas recoocen cuatro y cada uno de ellos representan un reto diferente para la fijacin de precios:

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h Competencia puraEl mercado consta de muchos competidores y venderores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos financieros. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. En dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h Competencia monoplicaEl mercado est constituido por muchos compradores y vendedores que comercian en funcin de un rango de precios y no de un slo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos. Como la competencia es grande, las estrategias de mercadotecnia de una empresa influyen menos en sus competidores que en los mercados oligoplicos.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h Competencia oligoplicaEl mercado est formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijacin de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero) o no uniforme (autos). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren en el mercado.

SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h Monopolio puroEst formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.

Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores:Al fijar precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y cmo estas percepciones influyen enla decisin de compra del consumidor.

La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que ste otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor.

Los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respectivo del valor del producto.

Anlisis de la relacin preciodemandaLa relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda. En caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda.

Elasticidad del precio de la demandaLos mercadlogos necesitan conocer la elasiticidad del precio, es decir qu tanto responde la demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio en el precio, diremos que es inelstica. Si cambia mucho, la llamamos elstica.Precios y ofertas de los competidoresLa empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos, o conseguir las listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia. Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida para fijar sus precios.

Otros factores externosCondiciones econmicas: pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios.

Tales como inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen enlas decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

PRECIO BASE

Por precio base o precio de lista, se quiere decir el precio de una unidad del producto en su punto de produccin o de reventa. Este el precio antes de que se tomen medidas para los descuentos, cargos por fletes o cualquier otra modificacin.

DEMANDA ESTIMADA DEL PRODUCTO

Al fijar los precios, la compaia tiene que estimar la demanda total del producto

Dos pasos en la estimacin de la demanda son: 1) Determinar si hay un precio que espera el mercado y 2) estimar el volumen de ventas a los diferentes precios. Los consumidores pueden ser sorprendentemente astutos al evaluar un producto y su precio esperado. Es posible fijar un precio demaciado bajo. Si el precio es mucho ms bajo de lo que espera el mercado, se pueden perder ventas. Los consumidores sospechan sobre la calidad de los productos o la estimacin que tienen de s mismos no les permitir comprar productos de precios tan bajos. Muchos productores han aumentado el precio de un producto y experimentado un importante aumentoe en las ventas. A esta situacin se le conoce como la DEMANDA INVERSA: mientras ms alto es el precio, mayor la venta de unidades.

Cmo determinan los precios esperados los vendedores? Pueden entregar artculos a los detallistas o mayoristas experimentados para su evaluacin. Otra alternativa es hacer pruebas de mercado del producto en reas limitadas.

ESTIMADOS DE VENTAS A DIFERENTES PRECIOS

Es en extremos til estimar cual ser el volumen de las ventas a diferentes precios. Al hacerlo el vendedor en realidad est determinando la curva de la demanda para el producto y, de esta forma, estimando la elasticidad de su demanda.

Hay varios mtodos para estimar las probables ventas a diferentes precios:

a)Encuesta de intenciones de compra

b)Pruebas de mercado

c)Modelos computarizados

d)Encuestas entre sus mayoristas y detallistas.

RELACIONES COMPETITIVAS

La competencia actual y posible influye mucho sobre el precio base. Incluso un nuevo producto es diferente slo hasta que llegue la competencia inevitable. La amenaza de la competencia potencial es mayor cuando es fcil entrar al campo y las posibilidades de utilidades son estimulantes. La competencia puede venir de:

a)Productos directamente similares

b)Sustitutos disponibles

c)Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor

OTRAS PARTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Ya se ha observado que el precio de un producto se afecta en forma importante si se trata de un nuevo artculo o de uno ms antiguo, ya establecido, tambin la importancia del uso final del producto. El precio tambin recibe la influencia de 1) si el producto se puede arrendar o lo mismo que comprar, 2) si se le puede o no devolver al vendedor y 3) si se entrega otro bien como parte dle pago. Los canales (niveles) y tipos de intermediarios que se seleccionen influiran sobre la fijacin de precios del producto.

METODOS PROMOCIONALES

Los mtodos promocionales que se utilicen y el grado hasta el cual la promocin del producto la realizan el productor o los intermediarios son otros factores a tomar en cuenta al fijar los precios.

FIJACION DEL PRECIO DEL COSTO EXTRA

La mayor parte de los mtodos para la fijacin de precios base son variaciones de uno de los mtodos siguientes:

a)Los precios se basan en costo total ms una utilidad deseada.

b)Los precios se basan en el anlisis marginal: un estudio tanto de la

demanda como de la oferta del mercado

c)Los precios se basan slo en las condiciones competitivas del mercado.

La fijacin de precios del costo extra, significa fijar un precio de una unidad de un producto en el costo total unitario ms la utilidad que se desee sobre la unidad. VER EJEMPLO No. 1.

Aunque ste mtodo es fcil aplicacin, tiene una seria limitacin. No toma en cuenta el hecho de que existen diferentes tipos de costos y que stos reciben diferente influencia de los cambios en el nivel de la produccin.CONCEPTOS DE COSTOSCOSTO FIJO = CF = todos los que no tienen relacin directa con la produccin (gerente, depreciaciones, secretaria, etc.), este tipo de costo continua an si la produccin se detiene por completo.

COTO FIJO TOTAL = suma de todos los costos fijos = CF + CF + CF . . .

COSTO FIJO PROMEDIO = CFP = Costo fijo total / nmero de unidades producidas

COSTO VARIABLE = CV = todos los que se relacionan directamente con el volumen de produccin: materia prima, mano de obra, etc.

MEJORIAS EN LA FIJACION DE PRECIOS POR EL COSTO EXTRA

Una vez que una compaia comprende que no todos los costos reaccionan en la misma forma a los cambios en la produccin, es posible mejorar la fijacin del precio por el costo extra. Supongase que la utilidad deseada se incluye en el programa del costo fijo o en el programa del costo variable, despus, una vez que se ha determinado la cantidad a producir, la administracin puede consultar la tabla o la grfica para encontrar el precio apropiado. La dificultad en este enfoque de fijacin de precios es que no toma en cuenta la demanda del mercado.

PRECIOS QUE SE BASAN SOLO EN LOS COSTOS MARGINALES

Otro enfoque para la fijacin de precios por el costo extra es fijar un precio que cubrir slo los costos marginales, no los totales.

De acuerdo al cuadro del ejemplo No. 2, utilizando la fijacin de precios por el costo marginal esta empresa puede aceptar un pedido para una unidad ms a 80 dlares, en lugar del costo unitario total de 120. En este caso, la compaia esta tratando de cubrir slo sus costos variables. Si puede vender a cualquier precio por encima de 80 dlares, por ejemplo, a 85 o 90, el exceso contribuye al pago de los costos fijos.

A no todos los pedidos se les puede fijar un precio que cubra slo los costos variables. Tambin se puede usar la fijacin de precios por el costo marginal cuando se espera que un producto atraiga negocios para otro.

FIJACION DE PRECIOS MEDIANTE EL COSTO EXTRA POR LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios mayoristas y minoristas utilizan ampliamente la fijacion de precios por el costo extra. Al menos de primera intencin as parece. Por ejemplo un detallista paga una cantidad determinada y hacer que se los entreguen en la tienda. Despus aade una cantidad (un margen de beneficio bruto) al costo de la adquisicin. Se estima que este margen de beneficio sea suficiente para cubrir los gastos de la tienda y ademas proporcionar una utilidad razonable.

Hasta que grado realmente utilizan los intermediarios la fijacin de precios por el costo extra?

1. -La mayor parte de los precios al detalle que se fijan mediante la aplicacin del porcentaje promedio del margen de beneficio bruto slo son en realidad ofertas de precios.

2,-Muchos detallistas no usan el mismo margen de beneficio bruto en todos los productos que trabajan.

3.-Por lo general, el intermediario no fija un precio base sino que slo aade un porcentaje al que ya ha establecido el productor. El precio clave lo fija el productor con el mercado en meta.

ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO:

Una forma de utilzar la demanda del mercado en la determinacin del precio y a pesar de ello tomar en cuenta los costos, consiste en realizar un anlisis del punto de equilibrio.

Un punto de equilibrio es aquella cantidad de produccin en la cual el ingreso total sea igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta.

Las ventas de cantidades por encima de la produccin de equilibrio dan como resultado una utilidad en cada unidad adicional. Mientras ms las ventas se encuentren por encima del punto de equilibiro, ms altas sern las utilidades totales y unitarias.

Frmula para el punto de equilibrio:COSTO FIJOS TOTALES

PRECIO DE VENTA - COSTO VARIABLE

Las suposiciones bsicas que sirven de fundamento a stos clculos son las siguientes:

-Los costos fijos totales son constantes

-Los costos variables permanecen constantes por unidad de produccin

EVALUACION DEL ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO

Muchos de los supuestos del anlisis de punto de equilibrio, como por ejemplo, que los costos no fluctuan, no son realistas en las operacines de negocios del mundo real. Por consiguiente, el anlisis del punto de equilibrio tiene un valor limitado en las compaias donde la demanda y/o costos unitarios promedio fluctuan con frecuencia.

Otra desventaja importante del anlisis del punto de equilibrio es que no toma en cuenta la demanda del mercado a los diversos precios. Las grficas terminadas del punto de equilibrio slo muestran la cantidad que se tiene que vender al precio fijado para alcanzar el punto de quilibrio. No dicen si realmente es posible venderla. La cantidad que comprar el mercado a un determinado precio se puede encontrar por debajo del punto de equilibrio.

Sin embargo estas limitaciones no deben hacer rechace el anlisis del punto de equilibrio como una herramienta para la fijacin de precios. Incluso en su forma ms sencilla resulta muy til, porque en el corto plazo muchas empresas experimentan estructuras del costo y la demanda razonablemente estables.

TELEMARKETING

Es uno de los instrumentos de la mercadotecnia directa que ayuda a ser ms competitivo en el mercado: el telemercadeo

El telemercadeo o telemarketing es un instrumento de la mercadotecnia directa que ha venido cobrando mayor relevancia en los ltimos aos, debido a que aprovecha las nuevas tecnologas de la informacin y las aplica al desarrollo empresarial.

Puntos dbiles del telemarketing

No visual

Alcance limitad

Bajo nivel de compromiso

Puntos fuertes del telemarketing

Interactivo

Flexible

Medible

gil

Actividades del telemarketing

Investigaciones de mercado

Atencin al cliente

Ventas de productos y servicios

Actualizacin de bases de datos

Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios

BROKER Y MEDIA BROKE

BLOG!S

FRANQUICIA

El concepto de franquicia se desarrollo en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo pasado cuando la Singer Sewing Machine Company en 1985 establece una cadena de distribucin otorgando exclusividad territorial a sus representantes a cambio de un pago.

La franquicia es una tcnica de desarrollo que permite a una empresa, al franquiciante, dar en licencia un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativo a marcas, nombres comerciales, enseas comerciales, modelos de utilidades, diseo derechos de autor.

TERMINAS PRINCIPALES

Franquicias como contrato. Se entiende la franquicia como el perfeccionamiento de una negociacin o cesin de derechos y obligaciones referentes a la operacin y funcionamiento de unidades comerciales o puntos de venta sobre un territorio especfico y bajo unas condiciones especiales.

Franquicias como unidad prestadora de servicios o punto de venta. Conjunto de elementos fsicos visibles en otras palabras del establecimiento y su forma de funcionamiento

Franquicias como sistema de organizacin empresarial

Comprende todos los elementos integrantes tales como franquiciantes, franquiciado, know How, proveedores contratos y dems partes en esta forma de hacer negocios, de sus mtodos de administracin, di