5

Unidad 1: COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN: introducción al contexto actual

Tema 1: Información y Comunicación

1.1. Información y comunicación

Un dato es un conjunto ponderado de factores objetivos sobre un hecho real. Un dato no dice nada sobre el porqué de las cosas, y por sí mismo tiene poca o ninguna relevancia o propósito.

Con el avance de la tecnología, las organizaciones almacenan datos desde el punto de vista cuantitativo. Parece haber una creencia que derivada de nuestra cultura de la lecto- escritura enciclopedista: mientras más datos tenemos, más conocimientos tenemos. Y es exactamente lo opuesto. Además, demasiados datos complican la tarea de identificar aquellos que son relevantes, y todavía más importante, datos que no tienen significado en sí mismos. Los datos describen pero no brindan juicios de valor o interpretaciones, es decir no pueden orientarnos a la acción.Los datos son importantes para las organizaciones porque son la base para la creación de la información.

Información es un conjunto de datos organizados y estructurados con un significado específico. Comunicados producen una reacción o efecto en quien lo percibe, es capaz de cambiar la forma en que el receptor percibe algo, impacta sobre sus juicios de valor y comportamientos.Está integrada por datos en los que se reconocen patrones, frecuencia con la que aparecen los datos y la probabilidad de aparición del mismo.

En la relación entre la estructuración de patrones y la información un concepto importante es la “incertidumbre”.

Más estructurada la situación = Más predecibles los patronesMayor información = Menos incertidumbre

La probabilidad de ocurrencia provoca mayor incertidumbre y por lo tanto hay mayor valor informativo.

La Teoría de la Información mide la cantidad de incertidumbre en una situación dada en base a 2 factores:

1) el número de patrones potenciales que se puede presentar en una situación.

2) la probabilidad de que ocurra uno de los patrones potenciales.

A mayor cantidad de patrones potenciales, mayor incertidumbre, ya que se dificulta la capacidad de predecir con exactitud qué patrón aparecerá.

La Información tiene significado, relevancia y propósito. Esta organizada para algún propósito u objetivo, los datos se convierten en información cuando su creador les asigna significado. Esto se hace a través de:

Contextualizar: sabemos para qué propósito se generaron.Categorizar: conocemos las unidades de análisis de los componentes principales.Calcular: pueden haberse analizado matemática o estadísticamente.

5

Corregir: se han eliminado los errores.Condensar: se han resumido de forma más concisa.

Un problema muy común es confundir la información (o el conocimiento) con la tecnología que lo soporta. Que tengamos acceso a más tecnologías de la información no implica que hayamos mejorado nuestro nivel de información.

Comunicación: es poner algo en común, es dar a conocer a otros una cosa que se sabe o que se hace, es poner el conocimiento fuera de nosotros y con los otros, es significar y notificar. Es importante concebir a quien habla y a quien escucha como actores indispensables en un proceso de participativo y democrático, que se genera y progresa intentando alcanzar una relación simétrica entre ambos, sirve a su mutuo desarrollo, importa y beneficia a ambos por igual. Ambos actores de la comunicación deciden participar en el proceso impulsados por motivos propios y para satisfacer objetivos compartidos. La comunicación implica una comunidad de intereses, conocimientos, creencias y sentimientos; no unidireccionalmente sino, en un espiral ascendente que entrega y recibe, proporciona y obtiene, imprime cambios y los vive, crece como un fluido proceso integrador y organizador de las capacidades y potencialidades humanas.

Es inherente y transversal en la gestión institucional, ya que posibilita que los integrantes de una institución aporten sus puntos de vista y colaboren para convertir la visión buscada en la visión compartida.

La comunicación es una herramienta que hace posible la construcción de las sociedades, es por lo tanto el proceso social humano más importante.

1.2. Sociedad de la Información

Antes, las sociedades vivían aisladas unas de otras durante años y siglos. Ahora, el mundo se ha transformado en un espacio social que se recorre en pocos segundos. Las tecnologías de información y comunicación tienen la capacidad de transformar profundamente la vida cotidiana de las personas, la forma en que organizan su vida, los modos de interacción. Los paradigmas que establecen los modelos de sociedad se transforman, modificando así, las nociones acerca de lo conocido.

Está surgiendo una nueva sociedad “Sociedad de la Información”: su rasgo característico es las posibilidades de acceso en incremento continuo, a datos de la más variada índole y por diversos medios de comunicación a una porción de la población mundial que se amplía cada día y que conlleva la potencialidad de afectar todas las sociedades en forma global.

Esto no significa que estemos al tanto de todo lo que sucede en todo el mundo. Debido a los numerosos mensajes que nos llegan, a veces no podemos descifrar ni siquiera de donde provienen.

Diez Rasgos de la Sociedad de la Información, Raúl Trejo Delarte:

5

1. Exuberancia. Disponemos de una apabullante y diversa cantidad de datos; gran volumen de información.

2. Omnipresencia. Los nuevos instrumentos de información, o al menos sus contenidos, los encontramos por doquier, forman parte del escenario público y de las vidas privadas. Los medios de comunicación se han convertido en el espacio de interacción social por excelencia, implicando mayores facilidades para el intercambio de preocupaciones e ideas, pero una riesgosa supeditación a los consorcios.

3. Irradiación. La distancia hoy prácticamente ilimitada alcanzar al intercambio de mensaje. Las barreras geográficas se difuminan. Ya no tenemos que esperar mucho tiempo para mandar una carta, etc.

4. Velocidad: la comunicación se ha vuelto instantánea, existen mecanismos para entablar comunicación simultánea a precios bajos.

5. Multilateralidad / Centralidad. Las capacidades técnicas de la comunicación contemporánea permiten que recibamos información de todas partes, aunque lo más frecuente es que la mayor parte de la información que circula surja de unos cuantos sitios.

6. Interactividad / Unilateralidad. A diferencia de la comunicación convencional (radio, tv) los nuevos instrumentos para propagar información permiten que sus usuarios sean no sólo consumidores, sino además productores de sus propios mensajes.

7. Desigualdad. La Sociedad de la Información ofrece tal abundancia de contenidos y posibilidades para la educación y el intercambio entre la gente de todo el mundo, que casi siempre es vista como un remedio a las muchas carencias que padece la humanidad. Pero no resuelve por sí sola los problemas, de hecho ha sido inevitable que se produzcan desigualdades, la internet sigue siendo lejana a casi la totalidad de la gente de los países más pobres o los sectores marginados.

8. Heterogeneidad. En los medios contemporáneos se duplican las actitudes, opiniones, pensamientos; esto reflejara inteligencia y creatividad en los medios; pero al mismo tiempo tenemos prejuicios, abusos, insolencias, que también serán expresadas en ellos.

9. Desorientación. Se ha convertido un desafío cotidiano y en motivo de agobio para quienes recibimos o podemos encontrar miles de noticias, símbolos, declaraciones; que producen aturdimiento personal y colectivo.

10.Ciudadanía Pasiva. El consumo muchas veces prevalece por sobre la creatividad y el intercambio de conocimientos.

La celeridad e incluso la instantaneidad de las comunicaciones y la movilidad de la población mundial buscan mejores condiciones de vida y la tendencia a borrar fronteras nacionales, pero por otra parte, las diferencias y los límites creados por la disparidad económica agudiza la desigualdad en el acceso a los recursos mediáticos y tecnológicos.

INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO

5

Conocimiento: es una combinación de experiencia, valores, información y “saber hacer” que sirve como marco para la incorporación de nuevas experiencias y es útil para la acción.Es un proceso intelectual complejo que se origina en la mente de los seres humanos en posición de conocedores. Los conocimientos se almacenan en la persona o en otros tipos de agentes.

El conocimiento se deriva de la información, así como ésta se deriva de los datos. Para que la información se transforme en conocimiento, las personas deben hacer prácticamente todo el trabajo. Esta transformación se produce gracias a:

ComparaciónConsecuenciasConexionesConversación

Estas actividades de creación de conocimiento no sólo se dan en el interior de las personas, sino ente personas también. En las organizaciones con frecuencia se lo encuentra dentro de un documento o almacenes de datos, rutinas organizativas, proceso, etc.

Las nuevas tecnologías generan desarrollo económico, social y cultural, y son recursos y soportes estratégicos para el desarrollo de las sociedades y organizaciones. Estamos acostumbrados a pensar que las tecnologías son ventajas competitivas, pero las personas y su capacidad para generar conocimiento son en realidad una ventaja.El conocimiento hoy está centrado en lograr una mayor productividad. Cada vez se invierte más en la producción de conocimiento y en la formación de los trabajadores, el conocimiento es valorado como recurso.

Pero el conocimiento es diferente a todos los demás recursos ya que se desactualiza permanentemente, siendo un factor decisivo en escenarios económicos turbulentos y altamente competitivos.Actualmente las sociedades y organizaciones se orientan a desarrollar procesos basados en el conocimiento o generadores de conocimiento. Lo fundamental no es la información, sino la cantidad y clase de conocimiento que ésta contiene.

El conocimiento que la humanidad ha generado a través de las comunicaciones, el almacenamiento de datos y los procesos de interacción social, reconoce 3 estructuras: 1º Estructura: los registros del conocimiento de la humanidad (lenguas,

ideologías, obras de arte, música). 2º Estructura: el entorno artificial producido por la aplicación del

conocimiento (ambientes: viviendas, muebles, puentes, instrumentos musicales; herramientas científicas e industriales).

3º Estructura: en las mentes de los humanos existen copias, fragmentadas, especializadas y diminutas, que bullen activas del conocimiento de la humanidad.

Con estos fragmentos los humanos se organizan para apropiarse de su entorno social y ambiental, para adaptarse y/o para transformarlo, lo que genera la creación de nuevos conocimientos.

5

Los seres humanos hemos creado un sistema de símbolos para transmitir información, un lenguaje articulado. Es por esa razón que la tecnología de la información y de las comunicaciones, es central en el progreso del conocimiento y en el desarrollo de la humanidad.

Existen procesos individuales cognoscitivos que transforman la información que contiene conocimiento en conocimiento adquirido y luego, en una fase posterior y disociada, aplican este conocimiento en algún tipo de acción.

Podemos identificar una secuencia general de etapas y componentes:

a) información/ conocimiento procedente del reservoriob) conocimientos previos y esfuerzo por parte del individuoc) conocimiento adquirido, compuesto por una cierta “copia” mental de alguna

parcela del reservoriod) más esfuerzoe) y acción

Los resultados dependerán del grado de conocimiento y del grado de esfuerzo involucrados en cada circuito personal.Una sociedad de conocimiento de baja intensidad, es reproductora imitativa, con un reservorio de conocimientos débil, se caracteriza por la generación de procesos de conocimientos elementales y bajos esfuerzos.Toda sociedad que pretenda ser Sociedad de Conocimiento deberá acordar promover y fortalecer las siguientes pautas:

Acceso fácil y universal a la información Mejora de los niveles de cualificación y educación Motivación y racionalización de los esfuerzos Estimulación de las iniciativas orientadas a integrar procesos cognitivos Canalización del mayor número posible de acciones hacia el

enriquecimiento sistemático de las 3 estructuras del conocimiento de la humanidad

TECNOLOGÍA:Las tecnologías tienden a convertirse en un soporte privilegiado y en el agente dinamizador del conocimiento de la humanidad. Contribuye a facilitar y acelerar el acceso a la información y su intercambio. Por su capacidad de tratamiento de información potencia la dinámica de los procesos sociales, institucionales y grupales. Las personas deben adquirir los conocimientos operativos y funcionales para manejar la tecnología y aplicarla correcta y eficazmente.

La tecnología la podemos considerar como concentrados de conocimiento, que contiene además de conocimiento activo, dispuesto a operar y a realizar todo o parte de aquel trabajo que no sería capaz el o los seres humanos a cargo. Así llegamos al binomio humano- máquina; teniendo un impacto positivo, pero a su vez negativo; ya que se deben considerar el orden psicológico y cognoscitivo de la persona para no crear resistencias y miedos.

Otro punto importante son las dificultades de uso, los fallos, la inseguridad, los malos diseños.

1.3. Teorías de Información de Comunicación

TEORÍA CONDUCTISTA:

5

Se entiende como “conducta” un movimiento, comportamiento, como respuesta a un estímulo, por lo tanto es una situación experimental ante determinados estímulos generados en el emisor, el receptor formula determinadas respuestas o conductas.

Los Componentes son:

El sujeto que genera el estímulo Estímulos comunicativos o de otra clase capaz de producir una conducta comunicativa.Los canales o instrumentos que intervienenEl sujeto que proporciona la respuesta en base a los estímulos.Posibles respuestas comunicativas o de otra clase.

Los estímulos comunicativos son las palabras, gestos diferenciables y símbolos icónicos, cuya intensidad y frecuencia pueden ser controladas. A los sujetos de la comunicación le interesa el sujeto consumidor de la comunicación, puede ser un individuo o una población (suma de individualidades) en función de la modificación de su conducta producida por el estímulo recibido. El sujeto estimulador espera consciente o inconscientemente provocar una respuesta determinada en el consumidor mediante el recurso del estímulo comunicativo.Los canales o instrumentos se tienen en cuenta en función de los efectos producidos al enviar un mismo mensaje por uno u otro. Esquema de Harold D. Laswell

Emisor Mensaje Canal (soporte) Receptor

Quién Dice qué Por qué canal A quién Con qué efecto

La relación comunicativa es unidireccional, unívoca (acción- reacción) y verticalLo importante es que el emisor tiene el poder, no tiene en cuenta al receptor.

TEORÍA MATEMÁTICA DE LA INFORMACIÓN:

Shannon (1949) define a la comunicación como la transmisión de un mensaje bajo la forma de una señal desde una fuente de información por medio de un emisor y a través de un canal hasta un destinatario. Esta transmisión puede ser afectada por fenómenos parasitarios.

Señales Señales emitidas recibidasFuente de Información Transmisor Canal Receptor Destino Mensaje mensaje

Ruido

Componentes del modelo el cual pretende dar cuenta de cualquier proceso de comunicación independiente de que se realice entre hombres, instituciones, animales o máquinas:a) la fuente de información se corresponde con la medida de complejidad o del repertorio de señales de que se dispone.b) un transmisor, es el encargado de la emisión de señales.

5

c) un canal, o conducto físico por el que discurren las señales, y que poseen una capacidad determinada respecto a la naturaleza y densidad de las señales que por él circulan.d) una fuente de ruidos, los cuales son señales o modulaciones ajenas a la fuente de información e interfieren el paso de las otras por el canal.e) un receptor, que recibe señales y las decodifica.f) un destino, punto final de proceso unidireccional de transmisión. Componente indispensable para verificar la fidelidad de la transmisión.

Lo que se introduce en la noción de “RUIDO”, es decir las interferencias que se producen en la transmisión, factores que perturban la comunicación que pueden ser de carácter energético o de carácter informacional. También permite esclarecer las razones por las cuales una señal nunca es idéntica cuando se recibe a como era en su emisión (polisémicos).

Norberto Wiener incorpora a este esquema la noción de “FEEDACK” o retroalimentación. Se plantea que siempre existe una respuesta que es codificada por el receptor y re- enviada al emisor. Se pueden distinguir 3 funciones de la retroalimentación:

Regulación: el emisor envía una señal y el receptor le reenvía un respuesta que indica los efectos de este mensaje. Posibilidad de autocorrección (EJ la publicidad).Acumulación cíclica: el receptor argumenta a raíz del mensaje del emisor y este le contesta desarrollando un nuevo razonamientoAcumulativa didáctica: reenviar a la fuente informaciones sucesivas sobre los efectos del mensaje. Existe en este caso el almacenamiento de un conocimiento en la memoria.

EMISOR CANAL RECEPTOR

FUENTE mensaje Código decodificación mensaje DESTINATARIORuido

FEEDBACK

MODELOS ESTRUCTURALISTAS:

Modelo propuesto por Wilbur Schramm basado en el modelo de Shanon

(persona org) (mensaje)FUENTE CIFRADOR SEÑAL DESCRIFRADOR DESTINO

COMUNICADOR PERCEPTOR (Antes se llamaba receptor porque solo recibía, ahora descifrador) 1er. versión

Define la comunicación como poner algo en común, compartir, establecer una relación de participación. Su esquema recupera los componentes, fuente: persona u organización informativa; mensaje; utiliza formas expresivas, como imagen, sonido, etc. y el destino puede ser individual o colectivo.Introduce la noción de sintonía entre receptor y emisor, que significa que la experiencia acumulada por ambos debe tener la mayor cantidad de elementos en común, lo que nos llevará a representarlo así:

5

CAMPO DE EXPERIENCIA CAMPO DE EXPERIENCIAFuente codificador mensajes decodificador destino 2da. versión

A medida que el área de la experiencia compartida es más amplia, la comunicación es más fácil. Concibe el proceso comunicativo no como lineal, sino dinámico, reconociendo que no se transmite solo un mensaje sino un conjunto de ellos, a la vez que se utilizan una pluralidad de canales.Plantea la noción de respuesta (feed-back) una precisión que permite comprender los procesos de comunicación como espirales ascendentes. Ubica tanto al emisor y al receptor como capaces de cumplir las funciones de codificar, decodificar, interpretar.En cuanto a los medios puntualiza su papel como decodificadores de un acontecimiento, intérpretes y codificadores, transformándolo en noticia, transmitiéndolo a un público masivo.La comunicación se produce en el ámbito macrosocial (medios de comunicación), y es muy compleja no sólo por los actores sino por los factores de tipo social, económicos, políticos y educativos que operan en el ambiente. Rompe la noción de aislamiento y pasividad del receptor.

MODELO SISTÉMICO:Conceptos fundamentales: Insumo, entrada o input; Producto, salida o output;

retroalimentación o feedback.

Este esquema aplicado a la comunicación humana no alcanza a explicar la complejidad del hombre como ser psicosocial, reflejando sólo lo físico-químico-biológico. El concepto de feedback explican que cuando los datos entran sirven para regular y corregir el sistema y cuando la información procede de los mismos actos de la máquina sirven para cambiar métodos generales y se habla de aprendizaje.

entradaSistema

Retroalimentación

CodificadorInterpretareinterpreta el mensaje

Feedback

cada grupo reinterpreta

Nuevo mensaje

interpreta y codifica

Cada receptor decodifica

Muchos mensajes idénticos

Input de las fuentes de noticias, artísticas,

Audiencia Masiva

entradaSistema

entradaSistema salidaentradaSistema

entradaSistema salidaSistema

5

5

SISTEMAS SOCIO CULTURALES ADAPTATIVOS

Los sistemas sociales son dinámicos, las partes que lo componen pueden comportarse con relativa libertad y en consecuencia adoptar una estructura determinada. Se introduce la idea de organización, se deja al individuo.

Se reemplaza la idea de equilibrio rígido por equilibrio dinámico, es decir Homeostasis es un estado típico de los sistemas que se relaciona con el entorno e intercambian información con otros sistemas del medio. Este estado les garantiza su viabilidad, es decir su posibilidad de permanencia en el tiempo.

Los cambios no necesariamente desintegran al sistema, generalmente sirven para generar un salto cualitativo en su evolución.La noción de interdependencia es importante, ya que un cambio en una parte del sistema repercutirá en todo el sistema.

El proceso social de producción de comunicación se usa para intercalar un repertorio de datos entre el cambio del entorno y la conciencia del cambio, logrando la adaptación de la nueva conducta mediante el consenso.

La razón por la cual todas las sociedades necesitan sujetos o instituciones especializadas en producción y reproducción de representaciones colectivas es la siguiente: las leyes que rigen la transformación histórica de la realidad circundante (física, económica) no tienen su réplica mecánica en las leyes que rigen la transformación de las representaciones (leyes perceptivas, afectivas, motivacionales, etc.).

Modelo Funcionalista:

No se apoya en la teoría matemática de la información, centra el desarrollo en el análisis de la comunicación social. Explica la sociedad como un conjunto de instituciones que cumplen funciones necesarias para la reproducción social. Se identifica con el Mass Communication Research.

Este modelo considera los siguientes componentes:

Emisores: grupos o instituciones, fuentes de información. Son órganos que realizan un rol de intervención antes que de producción. Existe la tendencia a personalizar a la institución emisora en el líder, portavoz. Funciones sociales aseguradas por la comunicaciónReceptores: órganos que pueden intervenir en la comunicación y consumir información. Cumplen un rol dentro del cual poseen mayor o menor importancia, de acuerdo al estatus.Medios: su función es asegurar la respuesta del receptorMensaje: se diferencian los mensajes según sea la función social que cumplen los receptores, se los ubica en categorías. El mensaje es “la representación o modelo del mundo socialmente establecido”. Tienen la función de sugerir el “modelo ideal” construyendo una generalización que reduzca los desajuste entre este y la realidad, aparecen los estereotipos (los ricos buenos, los ricos malos, etc.). Efectos: respuestas funcionales o disfuncionales.

2. ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS Y COMUNICACIÓN

5

2.1. TEORÍA CLÁSICA Y COMUNICACIÓN

Se relaciona con la teoría conductista. Características principales: Jerarquía bien definida de autoridad. Especificación exhaustiva de los deberes y obligaciones de los

empleados. Selección científica de los empleados. Delimitación clara de la división del trabajo. Disciplina. Unidad de mando. Unidad de dirección. Subordinación de los intereses particulares a los generales de la

organización. Salarios justos, remuneración. Centralización. Posición única de cada persona. Estabilidad del personal, bajos índices de cambio. Equidad – justicia.

RASGOS DE LA COMUNICACIÓN:Comunicación muy formalEscritaVertical descendenteTrato impersonal y formalReguladaCentralización en la toma de decisionesSupervisión cercana y controlNo toma en cuenta las necesidades de los empleados

2.2. Teoría Humanista y Comunicación

Aspectos diferenciadores: Dinámicas grupales, estructuras y funcionamiento de grupos de trabajo y

su impacto sobre lo individual. Organizaciones informales: estructura, actividad, normas, relaciones y

patrones de comunicación. Comunicación en múltiples sentidos. Estilos de supervisión. Orientaciones, motivaciones y expectativas de los

empleados, administración participativa, estilos de liderazgo. Logro de objetivos en conjunto. Interrelación entre las partes de la organización más que control de una

sobre otra. Conciencia de patrones y redes de relación con las partes. Habilidad de accionar actividades dirigidas hacia adentro, hacia fuera

proactividad.

RASGOS DE LA COMUNICACIÓN:Comunicación formal e informal. Oral y escritaHorizontal, vertical ascendente y vertical descendente.Comunicación ascendente más frecuente y confiable.FlexibleAlta descentralización en la toma de decisionesAlta consideración de las necesidades de los empleadosComunicación a nivel individual, díadas y grupal

5

2.3. Teoría de Sistema y Comunicación

Se relaciona con la teoría sistémicaCaracterísticas principales:

Elementos centrales de los sistemas abiertos. Entrada de energía importada del medio ambiente al sistema. Proceso: transformación de insumos en producto. Salida elemento terminado exportado al medio ambiente. Ciclos de eventos; el intercambio con el medio es cíclico. Entropía negativa: las organizaciones necesitan intercambios más

intensos para contrarrestar los efectos de la entropía. Información: necesaria para planear fundamental para la evolución y

control de la organización. Estado de equilibrio: homeostasis, restitución del equilibrio en forma

continua. Diferenciación: especialización de las funciones de los subsistemas.

Comunicación, características:

Comunicación formal e informal dentro de y entre sistemas y subsistemasOral y EscritaHorizontal y vertical, interna y externa.Contenido básico organizacional interno y externo.Descentralización variable buscando el equilibrio interno y externo. Importancia de la retroalimentación como elemento central de control.Se consideran las necesidades de los individuos, sistemas y subsistemas.Nivel individual, subsistemas y sistemas con énfasis en la información de entrada y salida.Regulación variable en la comunicación.

2.4. Teoría Contingente.Se relaciona con el modelo adaptativoCaracterísticas principales:

Estructura más flexible y más informal. Definición de los derechos y deberes flexibles y revisados

periódicamente para su adecuación. Nivel de influencias situacional. Autoridad situacional. Comunicación informal, preponderancia de los oral, vertical ascendente,

vertical descendente y horizontal. Observación y análisis constante del medio ambiente. Atención puesta en los cambios del entorno para adaptarse.

Comunicación, características:

Comunicación básica formal dentro de y entre sistemas y subsistemas.Comunicación oral y escrita.Horizontal y vertical interna y externa.Regulación variable según demandas del entorno (situacional).Descentralización variable según las demandas del contexto.Necesidades totales o parciales según las demandas del contexto.Comunicación como sistema integrador.

5

3. COMUNICACIÓN, UNA MEDIACIÓN DIALÉCTICA

3.1 La interacción y la comunicación, bases psicobiológicas y sociológicas: evolución biológica, adaptación al medio cultural, dinámica de las interacciones sociales.

Un Análisis dialéctico de la comunicación, es decir un análisis de cómo la comunicación afecta su entorno en dimensiones sociales y psicobiológicas entre los comunicadores y de cómo es afectada por estas dimensiones.

Se consideran 3 sistemas interrelacionados:

BASES PSICOBIOLÓGICAS Y SOCIOLÓGICAS DE LA INTERACCIÓN Y LA COMUNICACIÓN

BASES FILOGENÉTICAS DE LA INTERACCIÓN Y LA COMUNICACIÓN:

Se refiere a la evolución de los seres vivos, consecuencia de la mutua afectación de procesos de reproducción biológica y de procesos de adaptación al entorno. Los cambios genéticos tienen repercusión en el conjunto de caracteres hereditarios (genotipo) y en las capacidades heredadas para la adaptación al entorno o medio natural (fenotipo). La eficacia bilógica de adaptación de los organismos a un medio específico y el éxito reproductor de los más aptos en ese medio marca la selección natural.

La evolución orgánica ha sido merced a la relación entre el organismo y el medio, modificándose y evolucionando conjuntamente. El equilibrio funcional entre los seres vivos y su entorno denominado Homeostasis, consiste en la regulación de dos procesos fisiológicos:

SISTEMAS DE COMUNICACIÓN (SC)

Estructura en la que se articulan pautas y patrones de expresión correspondientes a los diversos códigos que facilitan la producción e interpretación de signos y mensajes, objetos de la interacción comunicativa

SISTEMAS ECOLÓGICO (SE)Sistema de apropiación del entorno que posibilita que, cualquier sujeto le atribuya valores, símbolos y expectativas, a las cosas, aconteceres y a las personas, que sean capaces de propiciarle gratificaciones o sufrimiento, objeto de la interacción ecológica o adaptativa

SISTEMA SOCIAL DE INTERACCIÓN (SS)

Estructura regulada por derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones en referencia a la producción, distribución y consumo de bienes y servicios, objeto de la interacción social

5

Asimilación: como proceso selectivo de estímulos, y el de;Acomodación: proceso que adecua la acción del sujeto, compensando e integrando las perturbaciones de los estímulos.

Ambos procesos se autorregulan mediante “Patrones” que son las Pautas de Conducta. Los seres vivos desarrollan conductas de autónomas en su relación con el medio, y las conductas heterómanas (relación entre seres). Las relaciones pueden ser intraespecíficas (pertenecen a la misma especie) o interespecíficas (de distinta especie). Las interacciones intraespecíficas conforman la base de de las poblaciones, constutuyendo grupos familiares (cisnes, patos), gregarios (mandas de mamíferos, bandadas de aves), estatales (abejas, hormigas), coloniales (medusas, corales).

Las conductas heterómanas puede diferenciarse en procesos de:a) Coactuación: conductas ejecutivas que apuntan a vencer el equilibrio

dinámico de un sistema físico mediante el empleo de la fuerza física y/o energía (empujar, arrastrar, golpear).

b) Comunicación: conductas expresivas que utilizan también la aplicación de energía o fuerzas pero su propósito es intercambiar señales cuya secuencia se ajusta informativamente a códigos preexistentes (heredados o adquiridos) que manejan los sujetos involucrados.

Si los códigos son heredados las secuencias intercambiadas de señales o mensajes integran pautas fijas de acción, sería una adquisición de conducta por acondicionamiento, perdurando o extinguiéndose por otro condicionamiento.Si los códigos son aprendidos (dotados de sintaxis lógica, creatividad semántica y productividad pragmática) perduran en el tiempo, adquiriendo la posibilidad de ser alternativamente reales y virtuales; la verdad y la mentira, el descubrimiento o la ocultación. Esto es lo que distingue a los seres vivos superiores.

La configuración expresiva (mensaje) es una modulación energética de señales trasmitidas al medio; sólo puede cumplir su cometido si se corresponde con una forma perceptiva perteneciente a un repertorio conocido por los sujetos interactuantes (emisor y receptor). Los límites del repertorio de formas perceptivas asociables a secuencias de configuraciones expresivas o mensajes, así como los límites de la articulación entre las formas perceptivas y las acciones o representaciones activadas se encuentran reguladas por el código expresivo (heredado o aprendido).

Los procesos de comunicación se ven afectados por regulaciones que proveen los códigos expresivos, los códigos sociales y códigos cognitivos o ecológicos.

BASES ONTOGÉNICAS DE LA INTERACCIÓN Y LA COMUNICACIÓN

Son las transformaciones que se sufre desde el huevo hasta ser una persona completa, a partir de esta base se analiza la incorporación de la lengua, la construcción del pensamiento, de lo intuitivo a lo reflexivo, a través de la diferentes etapas de la evolución del ser humano desde que nace hasta su edad adulta.

Etapas:

INTELIGENCIA SENSORIO – MOTRIZ (O A 18 MESES)Esquema del objeto permanente:

5

1. A partir de la anticipación de una acción sobre el objeto, se reconoce al todo a partir de una parte (Índices).

2. A partir de una parte de la propia actividad se reconoce a un objeto ausente todavía no presente (señales).

ETAPA DEL PENSAMIENTO INTUITIVO (DE 18 MESES A 4/5 AÑOS)Esquemas de “interacción”:1. A partir de esquemas de la propia acción en curso, se reconocen acciones

de otros (coactuación).2. A partir de la evocación de esquemas de la propia acción (holofrases: son

las primeras producciones verbales, que se refieren a sujetos u objetos) se activan interacciones reales con otros (proto- comunicación).

ETAPA DE LAS OPERACIONES CONCRETAS (DE LOS 4/5 AÑOS A LOS 11/12)1. Esquema lógicos de actuación: A partir de la propia acción en curso de

descubre operaciones lógicas (clasificación, seriación, etc.)2. Esquemas activos de enunciación a partir de la propia enunciación, se

activa interacciones reales con otros (amigo imaginario, juegos de simulación, etc.).

ETAPA DE LAS OPERACIONES FORMALES (DE 11/12 AÑOS EN ADELANTE)1. Esquemas formales de enunciación: A partir de la propia enunciación, se

establecen deducciones lógicas (silogismo).2. Esquemas de razonamiento hipotético-deductivo (clasificación, seriación)

operando sobre las proposiciones mismas, sin correlato con la experiencia.

BASES SOCIOLÓGICAS EN LA COMUNICACIÓN: ACCIÓN SOCIAL E INTERACCIONES SOCIALES

Durkheim y Weber se integran en el concepto holístico de la “praxis social”, la misma señala que todo conocimiento humano individual está contenido en el conocimiento social que se comparte, esto también lo extendemos hacia los conocimientos que se comparten en la organización. Estos conocimientos se generan y reproducen en las relaciones sociales de producción y transformación de la realidad, que son establecidas por los propios hombres en un proceso de desarrollo real y material de condiciones históricas particulares.

Estos esquemas de relación constituyen interacciones no estáticas que definen las interacciones sociales organizadas a partir de una relación mínima establecida entre sujetos. El solo hecho de compartir la lengua (acto social), genera una interacción simbólica (comunicación) que es la base del aprendizaje del ser humano y de la construcción de su cultura.

La socialización se realizada a través de procesos comunicativos (que incorporan significados acompañados por la diversidad de experiencias), de esta manera los sujetos se relacionan y van construyendo grupos que realizan actividades para la satisfacción de sus necesidades, que constituyen las funciones y roles sociales. Las interacciones están reguladas por normas que indican a los individuos qué se espera de ellos. Las funciones y roles posibilitan la preservación de los grupos, lo que aporta un mayor control social a las instituciones. Los procesos comunicativos tienen la misión de reproducción del entramado social porque sustentan el aprendizaje social y permiten adquirir conocimientos.

Dinámica de interacción social

5

Los grupos sociales son unidades heterogéneas cuyos componentes son individuos que se relacionan entre sí, de acuerdo a una regulación grupal. Por un lado a los individuos se les adscribe o adquieren una posición grupal (normativizada y definida) denominada status, de otro lado, la interacción intragrupal de los individuos tiende a la satisfacción de las necesidades humanas por las que se agrupan desarrollando actividades normalivizadas denominadas roles.

La interacción intragrupal se halla regulada por normas o sanciones que pautan la conducta que se espera de los individuos en situaciones específicas. Para preservar el orden en los grupos se hace uso de reglas de interacción acatadas (conformidad) por los individuos, o impuestas sobre ellos, si las trasgreden o ignoran (coerción). A medida que aumentan las interacciones de los grupos se hace necesario institucionalizar las reglas de interacción, tendiendo a estructuras de relaciones más estables y rígidas (instituciones) con mayor capacidad de control social.

El control social permite restablecer el equilibrio del sistema ante perturbaciones o desórdenes disfuncionales (entropía social). La entropía social es la tendencia de los sistemas a perder organización, entre ellas son distinguibles: Anomia: conflicto en un individuo de normas socialmente aceptadas. Alienación: extrañamiento acerca de los roles, status y normas del orden

social. Desviación: oposición consciente o inconsciente a estos roles, status,

normas. Conformidad: se producirá si se afirman fines y medios. Innovación: si se afirman fines y se niegan los medios. Retirada: o abandono, se niegan fines y medios. Rebelión: negándose fines y medios, se propone la afirmación de otros fines

y medios, por consiguiente hay un cambio de de autoridad.

Si tomamos la noción de estructura social desde la perspectiva del materialismo dialéctico, podemos comprender la importancia de considerar los aspectos económicos, considerando que la forma social del proceso de producción es necesariamente continuo, se produce – se consume; ninguna sociedad deja de consumir por lo tanto de producir.

Así la reproducción social constituye una constante producción de valores simbólicos que se realizan fundamentalmente a través de procesos de producción de comunicación social.

Los procesos de socialización son imprescindibles en toda reproducción social generadas por procesos de aprendizajes social a través de cuales los individuos adquieren los conocimientos, capacidades y normativas que les permiten participar de modo diverso en los grupos sociales, en las organizaciones y en la sociedad.

ENCULTURACIÓN: desde el punto de vista de la reproducción social, radica en la conservación y transmisión de los modelos culturales socializados en el tiempo y a través de sucesivas generaciones. Es decir aprendemos no sólo de la cultura del momento sino la que se ha desarrollado a lo largo de la evolución de la sociedad en la que vivimos.

5

Esta integración de contenidos culturales característicos y representativos de una sociedad se reproduce a través de procesos comunicativos. Esta es la mediación dialéctica asignada a la comunicación.

3.2 Sistema de mediciones: las 3 dimensiones

Dimensión Psicológica de la comunicación

Toda acción humana es un proceso en el que los actos dirigidos por el sistema nervioso voluntario responden a un control cognitivo que comienza a desenvolverse en las primeras etapas y progresa.(copiar pag 76)

A partir de esta apropiación adaptativa los sujetos que interactúan, van construyendo a lo largo de su vida una representación del mundo, producto de la actividad cognitiva.Estas representaciones responden a:

Modelos socialmente construidos.Sistemas de objetos humanos materiales e inmateriales.Ecosistema cultural.

La actividad cognitiva se caracteriza por reducir la aleatoriedad, si consideramos lo anterior se explica al decir que produce y reproduce “reglas”. Lo que distingue estas reglas es que son:

Acción humanaes un

Proceso deActos dirigidos

Sistema Nervioso Voluntario

Responde a un

Control Cognitivo

Esta actividad cognitiva

Personal e intransferible

Presente siempre en cualquier acción humana

Útiles biológicos (voz, manos)

Útiles tecnológicos(herramientas, maquinas)

Así los sujetos disponen de:

Para captar el entorno y producir la acomodación que les permita subordinar las actividades de este a sus actividades como sujetos

5

ParticipableTransferiblesObjetivablesDiferentes del sujeto y de su actividad cognitiva

Las interacciones que desarrollamos suponen como mínimo que compartamos algunas reglas.

El orden mental compartible y compartido por los sujetos, se denomina espistémico les permite a los sujetos registrar y acumular “conocimientos” socialmente.Un espisteme es un orden extrasubjetivo compartido por los sujetos en una interacción. Se desarrolla operando con categorías o nociones conceptuales compartidas por todos los que integran la cultura.

DIMENSIÓN SOCIOLÓGICA DE LA COMUNICACIÓN

Los sujetos no pueden despojarse de su condición de miembro de una sociedad (agentes sociales), dado que las relaciones que establecen se organizan en función de reglas sociales compartidas. Estas regulaciones se refieren al uso y apropiación de determinados medios de producción, distribución o consumo puestos en juego en la comunicación, y también al producto social (un bien o servicio) por el que se da una interacción comunicativa.

Todas las instituciones, ya sean políticas, jurídicas, económicas, etc, recurren a la comunicación para desarrollar actividades que les permitan alcanzar sus objetivos y su misión. Para ello establecen sanciones en: El rol de las normas, roles y status. El de los valores referidos a medios y productos.

Dimensión Comunicativa Los componentes son:

La dimensión comunicativa considera a los actores de una interacción comunicativa como productores, transmisores y receptores en condiciones dinámicas, generando efectos interactivos, requisito necesario para promover conductas o representaciones que les permitan interactuar.Componentes:

Actores: con relación a posiciones y funciones asignadasInstrumentos: soportes de los mensajes, canales y medios.Expresiones: mensajes construidos de materia expresiva y constituidos por una configuración expresiva

ActoresEmisor y Receptor

InstrumentosProducción, transmisión recepción

ExpresionesMateria expresivaConfiguración expresiva

RepresentacionesPautas y códigos

5

Representaciones: cuyas pautas y códigos de comunicación regula la actuación de los actores.

La comunicación sería entonces un sistema abierto a las afectaciones de los otros 2 sistemas: el social y el psicológico, en la medida en que sus componentes actúan afectados por condiciones sociales y psicológicas.

SISTEMA DE MEDIACIONES

La comunicación es un sistema que está abierto a otros entornos como el entorno ecológico- adaptativo y el entorno social. Estos entornos se organizan como sistemas, con sus elementos y relaciones específicas, y abierto al cambio histórico.

Se reconocen 3 sistemas: ecológico (SE), social (SS) y comunicacional (SC). La modificación de un componente del sistema de comunicación puede ocasionar cambios en el resto de los componentes del sistema.

Las relaciones las podemos clasificar:Solidarias: al cambio en un componente le sigue el cambio en otro, y viceversa.Causales: un cambio en un componente produce cambios en otros, pero no a la inversa.Específicas o eventuales: los cambios que experimentan unos y otros componentes afectan, o no, y no siempre, a unos u otros.

El modelo de comunicación adopta una metodología sistémica de análisis, a la vez que integra una concepción dialéctica de la historia, ya que ésta remite a la interacción de las dimensiones sociales y cognitivas de los sujetos en los procesos de interacción comunicativa.

Los sistemas SC, SS y SE se movilizan a su vez en un sistema envolvente más general, llamado UMWELT (SU) o histórico. El SU no siempre alude a la línea temporal como sucesión, sino a un marco que siempre hay que definir respecto a ella. SISTEMA UMWELT

3.3 MODELO DE MEDIACIÓN DIALÉCTICA DE LA COMUNICACIÓN (MDC)

Este modelo representa al sistema de comunicación en sus relaciones con el sistema social de interacción (SS) y el sistema ecológico de adaptación al entorno (SE) y se consideran sistemas abiertos.

Esto quiere decir que en cada sistema su comportamiento, las posiciones que ocupan y las funciones que desempeñen, sus componentes no solo obedecen a los procesos posibles del propio sistema, sino también a los proceso de los otros sistemas, con los cuales comparten los componentes. Aunque cada componente mantiene su condición. Los instrumentos de comunicación nunca pierden su condición de medios de producción. Su apropiación y/o uso modifica las relaciones de producción, que no pierden su carácter de útiles biológicos y/o tecnológicos de apropiación del entorno (componentes del sistema ecológico).

SS SCC

SE

5

Los mensajes o expresiones devienen productos y/o mercancías como componentes del SS, y cuya producción, distribución y consumo discurren con arreglo a los procesos de interacción social, mientras que como componentes del sistema ecológico constituyen una clase de objetos frente a los cuales los sujetos aprenden usos frente a otros objetos.

Los lenguajes que en el sistema comunicacional comprenden las pautas de trabajo expresivo (producción, transmisión y recepción de señales), más los códigos de reproducción pautan la conducta social (juego de roles y status) de acuerdo a los valores y a las normas.

Las interacciones comunicativas hacen que sus componentes intervengan facilitando la interacción social requerida por la organización (sistema socioeconómico) y la interacción interpersonal requerida por el sistema psicobiológico de adaptación al entorno físico y humano, reconociendo así una esfera a nivel organizacional y otra a nivel interpersonal que están interrelacionadas. De esta manera las interacciones comunicativas ejercen una labor mediadora dirigida a integrar el sistema psicobiológico de la conducta de los individuos en el sistema socioeconómico de la producción; y a la inversa.

Las interacciones comunicativas resultan también mediadas por condicionamientos sociales y por condicionamientos psicobiológicos dados por la naturaleza de las circunstancias personales

La relación entre el sujeto y su entorno se establece no sólo por la actividad del sujeto, sino también por la cooperación de otros sujetos que le proveen de información, identidad y relación.

LA COMUNICACIÓN MEDIADORA

La comunicación cuando se produce en entornos sociales, debe ajustarse a normas de procedimiento institucionalmente legalizadas, provee un sentido a la mediación: los grupos u organizaciones procuran información sobre los sucesos del entorno, terminan institucionalizándose para la producción social de mediaciones.

La mediación se produce por la intervención de procesos de comunicación o de intercambio de información, entre los actores de comunicación. Este intercambio sirve para mediar entre el acontecer del entorno y los seres humanos.

La mediación comunicativa: se ejerce cuando el intercambio de mensajes facilita modificaciones en las actitudes sociales de los interlocutores al activar sus motivaciones y a través del intercambio de mensajes que se ajusta a las condiciones perceptivas y cognitivas de los interlocutores.

La medicación comunicativa para que tenga sentido y utilidad, debe estar situada, delimitada por ajustes entre procesos de producción social y procesos de adaptación humana al entorno, los cuales constituyen el objeto de la Ergonomía.Dimensiones de la Mediación Comunicativa:

La mediación se produce por la intervención de procesos de comunicación, o de intercambio de información, entre actores de la comunicación. El intercambio sirve para mediar entre el acontecer del entorno y los seres humanos.

5

Retórica Inteligibilidad Ergonomía

La mediación comunicativa es:Una mediación social si se confirma la función reproductora del sistema de comunicación acerca de un sistema social, para lo cual debe conseguir que se ajusten a las normas de este, las aspiraciones de apropiación del entorno.Mediación Ecológica si se confirma el papel reproductor que cumple un sistema de comunicación acerca de un sistema ecológico de apropiación del entorno por los individuos, para lo cual se debe conseguir que se ajusten a este los valores que expresa un sistema social.

LA COMUNICACIÓN MEDIADA

Significa que al reconocer la función reproductora que ejerce el sistema social sobre el sistema de comunicación o cuando se advierte la función reproductora que desempeña el sistema ecológico sobre el sistema de comunicación.

Así diferenciamos:Mediación Estructural: consiste en asociar normas (roles y status) y valores de producción (lo bueno y lo malo) a la exploración del acontecer del que hay que informar y a la elaboración y presentación de la información ofertada a los consumidores.Mediación Cognitiva: actúa sobre los relatos y argumentos contenidos en los productos comunicativos, ofreciendo a los consumidores “modelos de representación del mundo, del entorno humano o del acontecer concreto, que resulten fácilmente integrables en los paisajes mentales previamente compartidos culturalmente.

La selección de temas, hechos y argumentaciones se realiza en función de los estereotipos que se tiene del público; entonces tenemos un modelo de público consumidor y en función de él se decide que informaciones son de interés.

Este intercambio de datos, codificado y decodificado por los actores-agentes sociales, facilita la reproducción de conocimientos referidos al acontecer social y material que involucra a la organización, que a su vez constituye un universo de objetos de referencia.

5

UNIDAD 2 – PROCESOS INTERNOS DE COMUNICACIÓN: EL NIVEL ORGANIZACIONAL

Tema 1: Dinámica de la comunicación en las organizaciones

1.1Relaciones institucionales, arquitectura de la comunicación interna

Una empresa o institución reúne diferentes individualidades comprometidas y vinculadas por la consecución de objetivos compartidos, ligadas entre sí por el desempeño de tareas, y vinculadas por un orden de relaciones que tiene que ser reconocido por el desempeño de al menos por todos sus integrantes (requisito de inteligibilidad) y que, dependiendo de cual sea el consenso alcanzado (requisito de la retórica), facilitará mejor o peor la articulación de objetivos y tareas (requisito ergonómico).

Planificar una política de comunicación interna es comprometerse a llevar a cabo una mediación que actúa sobre la comprensión de la organización y su propio desarrollo.

La comunicación interna se organiza en torno a tres ejes asociados a tres tipos de relaciones internas: Las relaciones estrictamente profesionales, ligadas a la actividad de la

empresa. Sus miembros son agentes productores, ligados entre sí por normas y roles que ponen a disposición medios para la producción de bienes o servicios.

Las relaciones de convivencia: la comunicación informal entre sujetos en la institución dependiente de un sistema de adaptación al entorno (SE) que condiciona las actitudes personales y los resultados de la organización.

Las relaciones de identidad asociadas a la cultura de la empresa: conjunto de hábitos para la relación que funciona como códigos otorgándole sentido a la percepción de personas, manifestaciones, que facilitan un marco de referencia. De esa manera le otorgan sentidos a la percepción de las personas, a los mensajes o expresiones generando sentimientos de pertenencia o exclusión, permitiendo esto distinguir a cada organización.

Los tres tipos de relaciones devienen de relaciones mediadoras y mediadas en la organización. Pero la inteligibilidad, el consenso y la ergonomía, condiciones de cualquier mediación implican siempre procesos de comunicación; es decir que estas tres relaciones no pueden mantenerse sin comunicación.Los medios, los soportes y rutinas de comunicación, habituales o coyunturales instalados, pueden servir y subordinarse prioritariamente en la ergonomía de la organización del trabajo, o a promover consenso (retórica) o a resaltar la inteligibilidad de su orden interno.

Cuando el vector de las relaciones profesionales resulta prioritario porque sobre su escala de longitud fuera mayor que la de los vectores de las relaciones de convivencia o de identidad, podría afirmase que la comunicación (SC) cumpliría objetivos dominantes de mediación social poniendo al SE al servicio de las relaciones de producción (SS).

Si el vector de las relaciones de convivencia tiene mayor presencia que las relaciones profesionales y de identidad, la comunicación cumplirá objetivos de mediación ecológica poniendo al sistema social al servicio de la producción de relaciones de adaptación al entorno (SE).

5

Si el vector de las relaciones de identidad resulta de mayor longitud que las de las relaciones profesionales y de convivencia, la comunicación cumpliría objetivos dominantes de mediación metacomunicativa, es decir poniendo al sistema ergonómico y al sistema social al servicio de la propia producción del sistema de comunicación.

Matriz de las Mediciones y TiposMediciones activas

Social Ecológica Metacomunicativa

1. Ergonomía/ relaciones profesionales

4. Ergonómica/ relaciones de convivencia

7. Ergonómica/ relaciones de identidad

2. Inteligibilidad/ relaciones profesionales

5. Inteligibilidad/ relaciones de convivencia

8. Inteligibilidad/ relaciones de identidad

3. Retórica/ relaciones profesionales

6. Retórica/ relaciones de convivencia

9. Retórica/ relaciones de identidad

La comunicación se encuentra dominada por una mediación estructural cuando para cumplir con los objetivos de mediación activa, los procesos de comunicación se ven sometidos al vector de las dimensiones de ergonomía dado que la longitud fuera mayor.

La comunicación se somete a una mediación cognitiva cuando para cumplir los objetivos de mediación activa, los procesos de mediación se ven dominados por las dimensiones de inteligibilidad, ya que su presencia es mayor que la de ergonomía o de la retórica.La comunicación se encuentra dominada por una mediación discursiva cuando para cumplir con los objetivos de mediación activa los procesos de comunicación están supeditados a la dimensión de la retórica, dado que su presencia es mayor que las de la inteligibilidad y las de ergonomía.

OBJETIVOS Y MEDIOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Los objetivos de de comunicación interna se integran a una política global, donde por supuesto, también se contemplan objetivos de comunicación externa, ambas son interdependientes y complementaria. Es indispensable que las acciones de comunicación se desarrollen con coherencia, el doble mensaje es siempre mal recibido, desacredita el discurso de la organización en su conjunto.

Cualquier plan de comunicación comienza por la jerarquización de objetivos, en el plano de lo interno debe ser abordado con cuidado teniendo en cuenta los objetivos generales, la misión y la cultura de la organización.La formación y la comunicación interna se encuentran íntimamente ligadas entre sí. Comparten el ámbito de aplicación (el personal) y el objetivo general (adaptar a la organización a las exigencias actuales y futuras, transmitir un mismo discurso argumentativo). Los esfuerzos de formación a menudo están precedidos de los procesos de comunicación interna para sensibilizar al personal a fin de promover el consenso.

Estructural

Cognitiva

Discursiva

Me

dia

cio

nes

pos

itiva

s

5

Los planes de comunicación interna comprometen profundamente la cultura de la empresa.La cultura comprende el conjunto de valores, referencia, ritos, signos, etc. que fundamentan la concepción que la empresa tiene de sí misma; sino también pertenecen a la historia e imagen del sector económico, a las tradiciones de los oficios, etc.La comunicación interna se resiente de la cultura de la empresa, tanto como la utiliza. Para cada público, su mensaje, para cada mensaje su público; según la naturaleza de la información que se va a difundir. Es decir, una de las primeras previsiones a la hora de proyectar acciones de comunicación es conocer e identificar el público.Para ello se puede agrupar al público interno según los siguientes criterios:

Demográficos: un grupo de edad, un sexo, una localización geográfica Socioculturales: los titulados de grado medio, los bachilleres Profesionales: las secretarias, los técnicos Jerárquicos: los cuadros Por funciones: la administrativa, la financiera Directos: reciben mensajes sin mediaciones de nadie Indirectos: reciben los mensajes a través de relevos.

Para elaborar un plan de comunicación se debe tener en cuenta:1) Diferenciar los públicos a los que se dirige cada acción.2) Incluir en cada actividad los objetivos generales de mediación activa y

de mediación pasiva.3) Seleccionar los emisores que ejercerán el papel de informador principal.4) Utilizar los instrumentos y soportes adecuados según sea el tipo de

acción comunicativa a realizar.5) Establecer un calendario viable, contemplar las acciones incluidas en la

agenda, prever otras fuera de esa.

Sistema de Dispositivos de Comunicación Interna

2.1. DISPOSITIVOS PERMANENTES

TABLÓN DE ANUNCIOS:Objetivos: difundir información organizacional necesaria para el funcionamiento de la organización, distribuida por todas las jerarquías.Aporta a promover el compromiso en el desempeño de tareas, cuidar las condiciones de trabajo manteniendo la cohesión y sentido de pertenencia de los grupos e individuos.

Circulación de la comunicación: regulada descendente; horizontal

Dispositivo mediador: cumple funciones de mediación social (horarios, servicios laborales, etc.), mediación ecológica y metacomunicativa (información que intercambia el personal, anuncios, etc.).

Dispositivo mediado: condicionado por la mediación estructural, pero contempla toda las mediaciones.

Ofrece: informaciones legales que deben comunicarse por imperio de la ley

(horarios, servicios médicos)

5

Informaciones comunicadas al personal por la dirección: algún producto nuevo, acontecimientos recientes, recortes de prensa.

Información que intercambia el personal sobre deportes, viajes, canjes, etc.

Ventajas Simple de producir y mantener Facilidad de realización, poco costo. Flexibilidad para difundir todo tipo de informaciones, es adecuado para

mensajes importantes, urgentes, puntuales y breves. Buen complemento de otros soportes de comunicación.

Desventajas Al ser tan simple se presta poca atención a la argumentación Las informaciones deben ser simples y puntuales, sin detalles Se debe cuidar su mantenimiento para que no se vuelva inútil. Aspectos a tener en cuenta:Debe ser creado ni sólo para ofrecer un mensaje sino también tener en cuenta el lugar donde se haya puesto, distancia de lectura, tiempo que dure expuesto.La presentación debe ser atractiva y legible. Colores y calidad; se debe buscar gran impacto visual.

Variantes: paneles luminosos para hacer desfilar un mensaje brillante sobre un fondo oscuro. Es adecuado para mensajes urgentes, puntuales y breves- los problemas son los costos de instalación y exigencias para reactualizarlo.

BUZÓN DE SUGERENCIAS

Objetivo: permitir a los empleados emitir sus sugerencias y opiniones en cuanto a mejoramiento en la calidad, producción, equipamientos, condiciones de trabajo.

Tipo de comunicación: regulada en sentido ascendente.

Dispositivo mediador: mediación social (sugerencias para mejorar la calidad y la productividad, etc.), mediación ecológica (sugerencias para mejorar equipamientos, condiciones de trabajo) y a veces mediación metacomunicativa.

Dispositivo mediado: condicionado por la mediación estructural.

Funcionamiento: Ubicación física del buzón accesible a todos, bien señalizado Difundir la instauración del dispositivo, objetivos y para que utilizarlo y

funcionamiento Apertura periódica del buzón por parte de una persona asignada Fijar el procedimiento de estudio con anterioridad Análisis de las propuestas Estudio de calidad, viabilidad de las mejoras Otorgar una prima a quien hizo la propuesta para incentivarlo Puesta en práctica de la propuesta Balance anual

Ventajas: aporta información acerca del clima y de las condiciones del ambiente. Permite potenciar la capacidad creativa y una actitud proactiva del talento humano.

5

Desventajas: se debe enmarcar el procedimiento para que no se convierte en un “buzón de quejas”, y explicar claramente su funcionamiento. La credibilidad de este dispositivo implica destinar personal, tiempo y recursos para garantizar el seguimiento.

Variante: hay un nuevo tipo de buzón por vía de la mensajería telefónica, es una forma más informal y ágil, permitiéndole al empleado hacer sus propuestas con toda tranquilidad, en las horas que desee e incluso fuera del horario de trabajo.

MENSAJERÍA ELECTRÓNICA

Objetivos: distribuir información en todos los sentidos de la jerarquía social, promoviendo procesos de cohesión e integración de todos los miembros.

Circulación de la comunicación: regulada en sentido descendente, ascendente, horizontal y transversal.

Dispositivo mediador: mediación social, ecológica y metacomunicativa.

Dispositivo mediado: condicionado por la mediación estructural, considerando el acceso selectivo y restringido de usuarios.

Funcionamiento: consiste en contactar destinatarios seleccionados y transmitirles mensajes mediante técnicas telemáticas. Se necesita: PC, modem, internet

Ventajas: rapidez, transmisión en tiempo real, interactividad, multidifusión, transmisión de un mismo mensaje a varios destinatarios. Confiabilidad.

Desventajas: difícil de supervisar su utilización para lo estrictamente laboral (chatear, mandar mensajes, etc.). También reduce los contactos personales.

Aspectos a tener en cuenta: la información debe ser precisa, presentar todas las opciones en la pantalla. Requiere de una campaña de promoción de sus usos y ventajas, previo a su incorporación.

SEÑALIZACIONES

Objetivo: rotular la dedicación de los espacios, a las personas, a las funciones, a las tareas o a las cosas. La información que tramiten y las connotaciones que se producen reflejan a la cultura organizacional y contribuyen a la construcción de la identidad.

Circulación de la comunicación: regulada descendente

Dispositivo mediador: mediación social (ajusta la apropiación del espacio a los requerimientos de la organización como sistema).

Dispositivo mediado: mediación estructural, y también mediación discursiva, dado los códigos utilizados.

Ofrece: Información a través de símbolos, títulos, sirve para identificar el destino

encomendado a los espacios físicos dentro de la organización.

5

Consignas que indican la apropiación del espacio dentro de la organización, mediante nombre en común de un rol, fija una función, a las que les corresponde un determinado status y del desempeño de tareas específicas.

Legitimación y reconocimiento de objeto, cosas y productos (archivo, biblioteca, etc.).

Servicio de información y comunicación al público interno y externo

Funcionamiento: la rotulación de espacios puede ser expresada mediante “escritura” o “símbolos icónicos”. Es necesaria la existencia de códigos previamente compartidos. Estos códigos incrementan el sentimiento de pertenencia mediante la creación de códigos visuales internos asociados a la imagen de la organización.

Ventajas: Aporta a la legitimación de actividades y funciones; ubica y guía espacialmente a las personas.Desventajas: no hay.

DE PERIODICIDAD REGULAR

PERIÓDICO INTERNO

Objetivo: informar, motivar e integrar al personal. Promover el consenso dentro de la empresa. Informar sobre la empresa (políticas generales, resultados, reglamentos internos, etc.) y sobre su entorno (clientes, proveedores, evolución del sector).

Circulación de la comunicación: descendente, ascendente y lateral

Dispositivo mediador: Cumple una función dominante de mediación social.

Dispositivo mediado: mediación cognitiva y discursivas, que por mediaciones estructurales.

Funcionamiento: Se constituye un comité de redacción que coordina la actividad de conjunto, fijación de la línea editorial, elección de los colaboradores, control de la distribución, etc. Se debe decidir la periodicidad de aparición. Hay 3 tipos de información espejo – guía – de intercambio. Se puede tercerizar la edición, pero esto también trae consecuencias.Se debe ubicar en un lugar de fácil acceso, hall de entrada, o se puede distribuir mediante correo interno o en cada una de las casas. Hoy se usa el correo informático (de fácil acceso).

Ventajas: plasticidad, diversidad de contenido, versatilidad y polivalencia; alto coeficiente de difusión y de lectura; y tiene un excelente índice de comprensión y de memorización.

Desventajas: el tiempo es generalmente largo por la multiplicidad de relecturas. Pesado sostenimiento y altos costes.

Se debe tener en cuenta: La identidad visual del periódico interno tiene que ponerse en armonía con la política visual de la empresa; sin cambios bruscos o reiterados, porque serán interpretados como vacilación, o manifestación de fracaso. Si da la impresión de ser parcial perderá la credibilidad.

5

Variantes: ediciones especiales para temas específicos. Esto permite romper la monotonía y gozan en general de un alto índice de lectura. Revitaliza el interés.“Revista de prensa” reúne el conjunto de artículos de prensa consagrados en la empresa, sector, a sus competidores, que interesan, íntegramente reproducidos o en extractos, que motivan a comentarios. La TV permite matizar, contextualizar, revestir el discurso de múltiples argumentos.

CARTA AL PERSONAL

Objetivo: iniciar y mantener, desde la presidencia de la organización, un contacto informativo directo, sin intermediarios en su discurso.

Circulación de la comunicación: descendente.

Dispositivo mediador: mediación social. Resulta como un instrumento mediador en el que las relaciones de identidad dominan sobre las relaciones profesionales y de convivencia.

Dispositivo mediado: mediación metacomunicativa y discursiva.

Funcionamiento: debe ser inferior a una página, breve, para mantener la capacidad de impacto. De ser necesario dar explicaciones complementarias o detalles técnicos.

Ventajas: rapidez puede ser redactada y enviada sin perder tiempo. Es el soporte ideal en el marco de la gestión de crisis o para desmentir rumores.

Desventajas: si se banaliza el discurso y pierde su credibilidad. No admite la mediocridad y faltas de ortografía.

NOTAS Y FLASH INFORMATIVOS

Objetivo: difundir rápidamente para un público concreto una información breve

Circulación de la comunicación: descendente

Dispositivo mediador: social

Dispositivo mediado: estructural

Funcionamiento: pueden ser difundidos en el tablón de anuncios, por correo interno; el número de destinatarios está en función de la naturaleza de la información.

DE FRECUENCIA OCASIONAL

AUDIOVISUALES

Objetivo: formación, promueve el consensoCirculación de la comunicación: descendenteDispositivo mediador: mediación social, ecológica y metacomunicativaDispositivo mediado: mediación estructural, discursiva y cognitivaOfrece: diferentes tipos de formato y estilos: didácticos, de promoción, de argumentoVentajas: oportunidades de distensión en la proyección, rompiendo la monotonía del horario de trabajo e introduciendo el diálogo

5

Permite presentar un tema en su globalidad y desarrollarlo mediante argumentación motivacional.

REUNIONES

Objetivo: escucha e intercambio de informaciónCirculación de la comunicaciónDispositivo mediador: mediación socialDispositivo mediado: mediación estructuralFuncionamiento: El responsable abre la sesión recordando el programa y objetivo Presenta a los participantes si no se conocen Expone y provoca los intercambios- debe procurar que todos participen Se distribuye los documentos para las exposiciones y suscitar el diálogo Establecimiento previo de temas, desarrollo prefijado de tareas

comunicativas y vínculos performativos de la comunicación asociados a la toma de acuerdos.

Ofrece: diferentes tipos de reuniones (de información, de toma de decisiones, de trabajo)

SEMINARIOS DE ESTUDIO

Objetivo: abordar en profundidad un problema y hacer que cada cual participe en su clarificación. Circulación de la comunicaciónDispositivo mediador: mediación socialDispositivo mediado: mediación estructural: existe una ruptura temporal y espacial.Funcionamiento: Lo ideal es que cada uno sepa de antemano el papel que va a desempeñar y la contribución que pude aportar.Conviene que una vez finalizado se realice un acto o resumen distribuido a todas las personas convocadas, presentes o no, de los deptos concernidos.

VIDEOCONFERENCIA

Objetivo: abordar temas y analizarlos, encontrar una solución. Circulación de la comunicaciónDispositivo mediador: mediación socialDispositivo mediado: mediación estructural Ventajas: permite la comunicación entre personas que no se encuentran en el mismo espacio físicoDesventajas: costos por el equipo que se tiene que disponerSe debe tener en cuenta: solo puede llegar a reemplazar algunos viajes o desplazamientos de negocios cuando el diálogo ha sido ya establecido, cuando los interlocutores se conocen y ya no queda más que tratar cuestiones preestablecidas.

ENTREVISTAS INDIVIDUALES

Objetivo: escucha e intercambio de informaciónCirculación de la comunicación: descendente o ascendenteDispositivo mediador: mediación socialDispositivo mediado: mediación estructuralFuncionamiento: cualquiera de las dos partes puede pedir una entrevista.Ventajas: el dialogo se puede ir reorientandose e irse matizando.Desventajas: puede ser difícil llevarlo a cabo si los participantes colaboran cotidianamente el uno con el otro. En estructuras altamente jerarquizadas queda mal.

5

Este estilo de comunicación es muy costoso.

ACOGIDA

Objetivo: darle la bienvenida al nuevo empleado para familiarizarlo con la org.Circulación de la comunicación: descendenteDispositivo mediador: social, ecológica y metacomunicativaDispositivo mediado: estructural, discursiva y cognitivaFuncionamiento: la acogida siempre la realiza un superior al nuevo empleado.Debe disponer de material documental sobre la empresa para entregar (cuadernillo de bienvenida, organigrama, reglamento, política social)Ventajas: el nuevo individuo se sentirá más cómodo ante nuevas situaciones.

GRANDES CELEBRACIONES

Objetivo: busca un efecto de masas, destinada a crear consenso y favorecer la motivación; desencadenar reacciones afectivas entre los participantesCirculación de la comunicación: descendenteDispositivo mediador: mediación metacomunicativaDispositivo mediado: mediación discursivaFuncionamiento: tienen que participar todos los departamentos en su organización El éxito depende en gran manera saber delegar en la organización. Hacer ensayos.Desventajas: altos costos Se debe tener en cuenta: en esto va la imagen de la empresa

VISITAS DE EMPRESA

Objetivo: cohesión entre los miembros de la organización frente a los visitantes, permite a los empleados conocer mejor los departamentos con los que ellos no tienen relación directa. Saca a la gente de su rutina.Circulación de la comunicación: Dispositivo mediador: son un dispositivo de encuentro comunicativo con mayor rendimiento hacia el interior de la empresa, que hacia el exterior. Colocar a los empleados en situación de anfitriones valoriza su posición y crea sentimientos de pertenencia.Dispositivo mediado:Funcionamiento: hace que los miembros de la sede local visite la fábrica, que los miembros de la sede central visiten delegaciones regionales, que las familias de los empleados conozcan el lugar de trabajo.Se deben establecer visitas, planificar un tiempo libre para el diálogo. Ventajas: alcanza una gran cohesión grupal, saca a la gente de su rutina

DISPOSITIVOS PURAMENTE OCASIONALES:- RECLAMACIONES A LA DIRECCIÓN: puede también ser objeto de una campaña

periódica u ocasional, es complementaria de otras vías de comunicación interna. Esta permite (si se respeta el anonimato) pulsar el clima de insatisfacciones ocultas. Es un excelente vector de comunicación ascendente, hay que contestar imperativamente a todas las reclamaciones que hayan sido planteadas (personales o colectivas). La contestación debe ser rápida los empleados deberán sentir que sus críticas y reclamaciones no quedan en nada.

5

- MENSAJES DIFUNDIDOS POR ALTAVOCES: son percibidos como una agresión sonora, el diálogo es imposible. Sólo es usado para transmitir informaciones breves, es un modo de comunicación simple e instantánea.

3.2 Nuevas tecnologías y comunicación interna

Intranet es igual a Internet dentro de una organización, es el término que describe la implantación de las tecnologías de comunicación, para su utilización interna. Este sistema debe resultar completamente transparente para el usuario, pudiendo éste acceder, de forma individual, a todo el conjunto de recursos informativos de la organización, con un mínimo coste, tiempo y esfuerzo. Los miembros de Intranet la utilizarán para acceder a la información.

Los factores que influyen en el despegue de Intranet son: Costo accesible Fácil adaptación, configuración, gestión y manipulación Se adapta a las necesidades de los diferentes niveles Es muy simple su integración de multimedia Está disponible en todas las plataformas informáticas La formación del personal no presenta dificultades y es rápida Acceso de los usuarios mediante contraseñas que facilitan el control de la

comunicación.

El medio es altamente efectivo y económico. Se difunde fácil y rápidamente la información, se comunican las nuevas directrices de la organización y se distribuyen las últimas versiones de los documentos corporativos.Este soporte de comunicación asegura que todo el personal, independientemente de su localización geográfica, cuente con acceso permanente y actualizado a toda la información que se requiere para su correcto desempeño.La utilización de intranet mejora la calidad y eficiencia de la comunicación interna y la enriquece.

Algunos ejemplos del uso que el área de comunicación interna le da son: Publicaciones Internas: los empleados acceden a boletines, periódicos y

todo tipo de publicaciones internas (acá se puede incluir calendario de fechas especiales)

Directorio de funcionarios y empleados Comunicados de prensa: manera efectiva y económica de dar a conocer

información novedosa. Constituye un medio excelente para mantener el personal al día respecto a los sucesos que ocurren.

Notas de prensa publicadas: las notas de prensa por otro medio se pueden digitalizar y almacenarlas en la intranet para que puedan ser consultadas posteriormente.

Documentación corporativa de uso frecuente: asegura que en todo momento los usuarios tengan acceso a las últimas versiones y se eliminan los costos de impresión, reproducción y distribución.

Formularios y solicitudes: a través del sitio web los empleados los empleados seleccionan el formulario que requieren, lo completan y lo envían a la persona encargada del trámite; reduciendo los costos operativos.

Pregunta frecuentes: esta sección incrementa la productividad y permite mejorar la comunicación interna.

5

Foros de comunicación: a través de los cuales el personal pueda compartir sus experiencias e intereses sobre todo tipo de temas (sugerencias, comentarios, políticas, procedimientos, etc.).

4. Redes de Comunicación

RED DE COMUNICACIÓN vía que recorre el flujo de mensajes y cada uno de los elementos que va conectando. Puede estar integrada por dos personas como mínimo, o por todas las personas que integran la organización. La naturaleza y extensión de las redes se debe a varios factores, pudiéndose clasificar en:

Formales: explícitamente en el organigrama; determinado por la cadena de mando y las funciones asignadas a cada miembro y el flujo de mensajes.

Informales: los mensajes fluyen sin respetar las jerarquías obedeciendo más a afinidades personales que a estructuras formales de trabajo. Están basadas en la naturaleza informal de las relaciones establecidas entre los individuos.

REDES FORMALES

Tienen por lo general un flujo que baja desde las jerarquías hacia los demás elementos y otro que sube, cuando lo que prima es el principio de autoridad; en cambio si se aplica el principio de funcionalidad, lo hará a través de la org.Los organigramas señalan la ubicación jerárquica y funcional de los componentes y la forma cómo se espera que se interrelacionen entre sí. Las líneas marcan la manera como se espera que los mensajes fluyan.Las redes pueden ser:

- Comunicación Descendente: Los mensajes que fluyen desde la gerencia a los empleados. La manera en que estas comunicaciones sean recibidas marcará el ritmo de las comunicaciones ascendentes, están relacionadas con instrucciones de trabajo, prácticas, como las tareas se deben coordinar, felicitaciones al personal. El dispositivo que generalmente se utiliza es el escrito ya que permite controlar la recepción (acuse de recibo).Problemas: algunas organizaciones confían demasiado en los métodos de transmisión formal y éstos no siempre son los adecuados considerando su contenido o a quienes van dirigidos. Su uso intensivo a veces provoca sobresaturación de mensajes, a veces los empleados se ven sobrecargados de cartas por ej., y cuando los mensajes son realmente importantes se archivan o se tiran sin ser considerados y se puede perjudicar el normal funcionamiento.Es importante considerar el momento oportuno para emitir un mensaje.

- Comunicación Ascendente: Se utiliza para solicitar explicaciones sobre una operación, consultar la pertinencia de una tarea y responsabilidad, hacer sugerencias.Es importante darle importancia a este flujo si se piensa motivar al personal.Este tipo de comunicación no constituye un diálogo, ya que la posibilidad de usar el canal, el contenido del mensaje y las condiciones de producción están determinadas por la estructura formal, no permitiéndoles a los empleados asumir el rol de interlocutores.

- Horizontales:

5

Es el intercambio entre personas que se encuentran en el mismo nivel de autoridad. Estos mensajes circulan según el principio de funcionalidad, tienen que ve con coordinar tareas, reuniones mensuales de jefes de departamento para establecer la contribución de cada uno para el logro de los objetivos.Existen algunas limitaciones en este tipo de comunicación: tales como las rivalidades personales generadas por una competencia mal entendida, lo que ocasiona que no se comparta información y se perjudique el desarrollo de actividades, excesiva importancia en la tarea propia, etc.

REDES INFORMALES

Se conocen con el nombre de grapevine- enredadera- debido a las intrincadas ramificaciones que se forman. Estos mensajes circulan de forma rápida, debido a que la transmisión es personal, el ritmo lo ponen tanto el emisor como el receptor.

Las personas las crean para satisfacer objetivos individuales y sociales básicamente de convivencia y que en la estructura formal no han sido contempladas.Cuando en las instituciones existe un aumento desmedido de la red informal, en detrimento de la red formal, es indicador de fuertes problemas a nivel organizativo y comunicativo.

El aspecto más negativo se produce cuando por ella circulan los “rumores” información emocional, ambigua, sin posibilidad de ser comprobada, sobre temas controvertidos. Pueden ser contrarrestados con información veraz, transmitida por una fuente responsable digna de crédito.

PROPÓSITOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Según Muriel y Rotta: Los procesos de comunicación se realizan siempre en función de una intención o una razón, es decir hay un motivo que da lugar a la emisión y recepción de los mensajes. Se hace referencia al porqué se produce la circulación de mensajes y a qué funciones específicas de la organización asisten.

Se agrupan los mensajes según su contenido en: Producción: tiene como objetivo motivar la realización de un trabajo; están

referidos a los productos o servicios que la organización brinda. Son dirigidos al personal para indicarle cómo realizar el trabajo, informar sobre actividades de capacitación, etc. (se relacionan con las relaciones profesionales).

Mantenimiento: buscan promover la integración de los miembros que la componen. Son todos aquellos que ayudan a la coordinación interna como los referidos a la distribución del trabajo, la modificación de ambientes. También son de índole humano que tienen que ver con actitudes, satisfacción y realización personal ( felicitaciones, sesiones para resolver conflictos, etc) (se relacionan con las relaciones de convivencia)

Innovación: plantean cambios a todo nivel: conductual, organizativo, productivo, adaptables a la estructura de la organización. Nunca se dan mensajes sobre un cambio total, sino que se introducen datos de manera gradual haciendo posible la flexibilización de las conductas y facilitar la adaptación al cambio. (se identifican con las relaciones de identidad).

5

La innovación de la organización se refiere a los cambios a todo nivel conductual, organizativo, productivo, humano, etc. Se dirige a producir un cambio en el comportamiento de sus miembros, involucrando a todos los niveles organizacionales desde directivos a los empleados.

Para estos tipos de mensajes pueden utilizarse diversos soportes:- Formas impresas: evita la repetición, ayuda a poner énfasis en lo más

importante del mensaje, se puede volver a consultar, generalmente se dan para los “mensajes de producción”

- Buzones de sugerencias: usados para los de “mantenimiento e innovación”- Juntas de discusión de problemas (producción e innovación)- Publicaciones internas (para los 3 propósitos)

Con respecto al lenguaje, se utiliza un “lenguaje técnico”, pero también se han incorporado nuevos signos y significados que constituyen un lenguaje propio de cada organización.

Tema 5. Investigar la Comunicación Interna5.1 Diferentes metodologías de investigación para intervenir con efectividad trazando un plan de comunicación.

LAS AUDITORÍAS

El estudio o informe que trata de identificar las necesidades cubiertas y las necesidades insatisfechas en materia de información y de comunicación, analizando las aspiraciones y puntos fuertes y débiles de la política comunicativa llevada a cabo hasta el momento, a fin de elaborar o de mejorar la estrategia de comunicación interna.

La comunicación interna sirve para medir en las relaciones de trabajo, en las relaciones de convivencia y en las relaciones de identidad. Es a la vez mediadora y mediada por estas relaciones produciéndose una mediación ergonómica, de inteligibilidad o retórica.

Niveles de investigación según Piñuel Raigada: Estudio y comprobación del funcionamiento de los resortes de

comunicación interna. Anticipando las variables posibles a tomar en consideración y los resultados esperables y empíricamente registrados.

Conocimiento y evaluación del clima de relaciones existentes, imputable a las mediaciones comunicativas y cuál es su percepción entre los públicos internos.

Una auditoria debe ser efectuada periódicamente, lo recomendable es que se realice en forma conjunta entre un consultor externo y uno interno.

Ventajas y desventajas:

5

Externo InternoVentajas: procede generalmente de entornos

profesionales diversos y pude aportar una visión nueva e imparcial sobre el estado en que se encuentran las relaciones

Tiene mayor libertad para expresarse

Puede plantear una jerarquización objetiva de prioridades

A veces sirve para sacar a luz lo que ya había sido detectado en instancias anteriores y los dirigentes no habían podido expresar en nombre propio

Ventajas: Ajusta sus observaciones a la

perspectiva histórica y personalidad de la empresa

Desventajas: Menor comprensión acerca de los

asuntos de la empresa Escasa experiencia de los

antecedentes de tipo subjetivo No se puede esperar una total

independencia ya que está al servicio del cliente.

Desventajas: Es difícil ser parte y juez a la vez, es

menos objetivo

Lo ideal es formar un conjunto entre ambos.

Punto de partida: Se deberá informar a todas las personas de la organización la elaboración de la auditoría, señalando la importancia y la necesidad de su colaboración. Se debe comunicar claramente para qué sirve y quiénes la llevarán a cabo.

La estructura básica es:1. Diseñar una propuesta de intervención, pedir documentación que servirá

como base del estudio2. Recolectar datos de los circuitos formales e informales3. Analizarlos e interpretarlos, hacer “mapas conceptuales de conjunto sobre

el clima comunicativo dado y percibido en la organización”.4. Elaborar un informe5. Publicar los resultados, ya sean favorables o desfavorables

El estudio arranca examinando cada uno de los dispositivos existentes de comunicación interna. Luego se los compara por su vigencia y la articulación de las relaciones de producción, identidad y convivencia en su conjunto.Para proceder al examen con profundidad se puede utilizar índices convencionales sobre escalas para medir la intensidad de cuales son las relaciones prioritarias u objetivos primordiales.

Para analizar la pertinencia de todo el dispositivo en conjunto y evaluar las polivalencias hay que ver como se articulan sus referencias entre ellos: puede haber solapamiento, puede haber carencias.

5

Hay 2 métodos: Cualitativo: entrevistas semi estructuradas; permite hacer un inventario

de ideas, opiniones y expectativas. Por ejemplo el análisis del discurso semiótico, la entrevista y el grupo de discusión, para la verbalización de opiniones y actitudes en la conversación.

Cuantitativo: encuestas, análisis de contenidos, sondeo; este tipo de estudio permite procesar estadísticamente las ideas, opiniones y expectativas.

5

UNIDAD 3. PROCESOS INTERNOS DE COMUNICACIÓN: el nivel interpersonal

1. LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

1.1Conceptos, metas, funciones. Factores intrínsecos y extrínsecos, reglas de las prácticas comunicativas, barreras y conflictos.

Cuando nos comunicamos, estamos tratando de establecer una comunidad con alguien, compartir una información, una idea, una actitud. Es importante concebir a quien habla y a quien escucha como integrantes de un proceso participativo y democrático, que se genera y progresa intentando alcanzar una relación simétrica entre ambos. Aporta al desarrollo mutuo, incumbe y beneficia a ambos por igual.

Entendida así la comunicación implica una comunidad de intereses, conocimientos, creencias y sentimientos, es un espiral ascendente que entrega y recibe, proporciona y obtiene, imprime cambios y los vive, y no una vía unidireccional. Crece como un proceso integrador y organizador de las capacidades y potencialidades humanas.

Contribuye a incrementar y estrechar los vínculos entre los hombres y entre estos con su contexto, es decir sirve para organizar, cohesionar y multiplicar las diversas energías de una realidad social. Así entendemos la comunicación como medio y expresión de los niveles de organización social existente en una comunidad.

Proceso Interpersonal:

El proceso de comunicación interpersonal es una interacción de naturaleza conversacional que implica el intercambio de información, conocimientos, sentimientos, actitudes, especulan y reflexionan acerca de las distintas derivaciones de dicha información, definen en forma conjunta las metas comunes o construyen relaciones lógicas entre los recursos disponibles y los objetos deseados, en forma verbal y no verbal entre dos o más participantes. Permite y promueve una visión compartida, que le facilita a los participantes evaluar la realidad actual y los habilita para construir estrategias efectivas para la acción.La interpretación de las diversas manifestaciones que se percibe la lleva a cabo cada uno según su propio conjunto de valores y creencias, su experiencia de vida, sus conocimientos, o sea su estructura cognitiva.Este proceso de interpretación en cada individuo se realiza a partir de una adaptación del código según su propia experiencia personal, a la que llamamos social. Ésta se realiza a dos niveles como manifestaciones sin una deliberada carga significativa y codificada y otras; como manifestaciones con una deliberada carga significativa, codificada.

Un vez que la relación comunicativa se ha establecido, su continuidad dependerá de varios factores tales como: que inicien una interacción verbal, la calidad de la interpretación subjetiva generada en la situación de relación, la utilización de códigos compartidos, la necesidad de comunicación, los intereses y objetivos particulares. El proceso de comunicación ha ido evolucionando en forma de espiral, generando nuevos procesos y modificando las condiciones iniciales.

La efectividad de la comunicación se encuentra en relación directamente proporcional al grado de credibilidad que el receptor asigne al emisor. Esto tiene una vital importancia en el ámbito institucional donde juegan factores tales como la jerarquía, la autoridad, el poder y la legitimación. Como contraparte, es necesario indicar que la credibilidad del emisor debe ser recíproca con la credibilidad del receptor como tal, expresada en la

5

aceptación del mensaje y mostrando una actitud justa y auténtica de decodificación e interpretación. La credibilidad de ambos se encuentra en el área del comportamiento comunicativo y no en los mensajes.

El emisor debe respetar y mantener ciertas formas y el receptor estar predispuesto a aceptar el mensaje. Simultáneamente mientras el emisor emite esta receptando, decodificando e interpretando lo que percibe del receptor y viceversa lo que va diversificando, caracterizando y modificando la relación comunicativa.

Este proceso puede darse en 2 formas:

Directa, cuando las personas están físicamente próximas, con interacción inmediata y comparte el campo perceptual. La relación comunicativa se desarrolla en forma sincrónica.

Indirecta o mediatizada cuando las personas realizan la transmisión del mensaje por medios electrónicos, como teléfono, correo electrónico, handy, chats, etc., en este caso la interacción es igualmente inmediata. Cuando se realiza por medios físico como cartas, notas, mensajes grabados, etc., la interacción es diferida en el tiempo, además los participantes no se encuentra físicamente presentes y solo pueden utilizar uno o dos sentidos. La relación que se establece es asincrónica.

PARTICIPANTES

Personas que se asumen su condición de sujetos sociales al participar en todo proceso de comunicación. La que inicia la comunicación, la que se quiere comunicar y la denominamos emisor, para iniciar esta comunicación debe activar y desarrollar un proceso personal interno para armar su mensaje: codificar sus ideas y pensamientos (mediante signos verbales y gráficos), para luego transmitirlo al receptor. La calidad de la emisión depende de la capacidad de expresión del emisor que estará condicionada por su estructura cognitiva, su propia personalidad y su aspecto físico, así como también por su capacidad de empatía, cualidad de percibir las actitudes y aspectos internos del otro.La persona a quien va dirigido el mensaje se la denomina generalmente receptor. Participa del proceso receptando el mensaje, para lo cual debe realizar un proceso interno inverso al emisor: escuchará el mensaje y luego lo descifrará o decodificará para que sea entendible. Es imprescindible que preste atención mostrando una actitud para escuchar, ya que junto con el contenido del mensaje le llegarán ruidos.

Entre los participantes de un acto comunicativo debe existir una previa comprensión de la realidad, que sólo puede ser social, ya que consiste en un conocimiento y también fundamentalmente en una valoración, compartida por ambos. Se comparte una perspectiva, una forma de concebir el mundo, de organizar las potencialidades, de generar expectativas, de comprender el mundo que los rodea.

El grado de efectividad en la recepción de los mensajes vendrá determinada en gran medida por las variables del canal elegido, el grado de interés y conocimiento hacia lo comunicado.

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL:

Se plantean características desde dos perspectivas: situacional y de desarrollo:

5

PERSPECTIVA SITUACIONAL

Hace referencia al contexto, a las competencias y a las personas involucradas. Para que ocurra la comunicación interpersonal resulta imprescindible la interacción activa de dos personas, con sus campos perceptuales en contacto, dialogando un tema común que les interese. Estos utilizan un código para cifrar y descifrar los mensajes que intercambian, establecen reglas de interacción por ejemplo distancia de actores, etc.

CONTACTO INICIAL: ambos participantes se encuentran en el campo perceptual del otro o entran en contacto a través de algún sentido.

NÚMERO DE PARTICIPANTES: deben intervenir como mínimo 2 personas y el máximo no tiene límites.

PARTICIPANTES ACTIVOS: las personas son involucradas en forma dinámica en el proceso generando diálogo, actuando como interlocutores, asumiendo los roles de emisores y receptores.

Contenidos de la comunicación:

EL MENSAJE: Es lo que se quiere compartir, información, sentimientos, actitudes, conocimientos, habilidades, experiencias, etc. Es lo que el emisor estructura y lleva al sistema nervioso del receptor mediante claves, símbolos o imágenes, cuyo significado será compartido entre ambos. La interpretación del mensaje, se refiere al procesamiento humano de la información, estará en función de la recepción producida, del marco de referencia, de los contenidos internos del receptor y su capacidad receptiva. Los mensajes pueden clasificarse según sean las formas en que circulan, su poder y alcance: individuales, no van más allá de un círculo de allegados, amigos, relaciones laborales, etc.; los institucionales se comparten entre miembros y los públicos de una institución acerca de cuestiones de producción, laborales, etc., para los primeros y de prestación de servicios para los segundos.

TEMA EN COMÚN: un asunto que le interesa a ambos participantes.

INTERACCIÓN DE MENSAJES CIFRADOS Y DESCIFRADOS: centrada en la estructuración de mensajes por parte del emisor y en la interpretación de estos por parte del receptor, en forma interactiva, ágil y dinámica. Esto nos indica que si somos emisores en un proceso de comunicación deberemos hacer un gran esfuerzo para adaptarnos al campo de conocimiento y códigos del sujeto receptor.

UTILIZACIÓN DE LOS SENTIDOS: en el intercambio cara a cara se utilizan los 5 sentidos, en la mediatizada solo algunos de ellos

NORMAS PARTICULARES: en general las normas que rigen estas interacciones son acordadas en forma tácita por las personas que participan en una primera instancia, pero también establecidas formal e implícitamente por las instituciones y por la sociedad.

PERSPECTIVA DE DESARROLLO

A medida que el intercambio se produce con mayor asiduidad, o se comparten más espacios o intereses comunes, o se acuerdan objetivos, la relación se torna más interpersonal. Por esto a la comunicación interpersonal se la considera como “una actividad que elabora predicciones”, es decir los participantes infieren los resultados probables de sus estrategias de interacción, en base a los datos disponibles en juego en la interacción.

5

La información necesaria para esta actividad debe ser de 3 tipos: cultural sociológica psicológica

Podemos acceder a diferentes conocimientos de las personas, según Fernández Collado: Este proceso se inicia cuando una persona entra en el campo perceptual de otra persona y capta a través de los sentidos información de tipo. Cuando intercambian mensajes a través del diálogo se amplía la información que recibimos. Los niveles de información cultural, sociológica y psicológica general los siguientes niveles de conocimiento entre los interlocutores:

Conocimiento descriptivo (cultural): consiste en conocer las características físicas exteriores necesarias para diferenciarlos de los demás, para reconocerlos. Como ser: valores, lenguaje, creencias, formas de estructurar mensajes, tonada, etc.

Conocimiento predictivo (sociológico): se trata de poseer información válida sobre valores, creencias y modos de comportarse de los otros suficientes para pronosticar modos de actuación en determinadas circunstancias. Como ser: vestimenta, sexo, edad, contextura física, color de piel, etc.

Conocimiento explicativo (psicológica): información que nos permite comprender las razones del comportamiento de los demás. Como ser: emociones (angustia, alegría, cansancio, etc.), sentimientos (ternura, odio, aceptación, etc.).

Estos tipos de conocimientos son Fases sucesivas y acumulativas en el proceso de comunicación y de relaciones interpersonales, que van de lo impersonal a lo interpersonal.

FACTORES INTRÍNSECOS Y EXTRÍNSECOS QUE INFLUYEN EN LA COMUNICACIÓN

En el inicio de la relación: Proximidad (extrínseco): se refiere a la cercanía física y la posibilidad

del establecimiento de relaciones, la intensidad y frecuencia. Cuando las personas están cerca tienen la necesidad de contactarse con otros.

Similitud de actitudes (intrínseco): está claramente relacionada con la percepción que tenemos del otro, y es fundamental para el inicio de un contacto comunicativo. Buscamos semejanzas, personas que se nos parezcan, que compartan nuestros puntos de vista (la misma onda).

Complementariedad de necesidades (intrínseco): centrada en el aspecto psicológico, una determinada necesidad de una persona se complementa o se integra sicológicamente con la necesidad de otra persona. Por ejemplo una persona ansiosa e insegura buscará a alguien tranquilo y seguro para trabajar.

En el desarrollo de la relación, que ayudan a que se vuelva cada vez más interpersonal:

AUTORREVELACIÓN: cambia la calidad de la relación llevándola de un plano meramente laboral, operativo, a uno personal. Se comparte información personal y privada. Se establecen amistades que contribuyen en el trabajo.

5

EMPATÍA: capacidad de ponerse en el lugar del otro, apunta a un saber predecir y explicar lo que piensa, siente y actúa el otro. Es comprender al otro, su situación y estado de ánimo. Si ambos interlocutores desarrollan está capacidad, la comunicación será mucho más beneficiosa y servirá para el afianzamiento de las relaciones en la organización.

RELACIONES COMUNICATIVAS

La RECIPROCIDAD EN LA DEFINICIÓN DE LAS RELACIONES se presenta cuando los participantes en una relación, comparten un mayor número de comportamientos, creencias y temas centrales para ambos. Aquí se deben tener en cuenta que los participantes están de acuerdo sobre la estructura de la relación, sus roles y obligaciones respectivas, como mínimo. Se pueden identificar relaciones simétricas, relaciones complementarias y relaciones paralelas.

Relaciones simétricas: ambos participantes tienen las mismas posibilidades de iniciar y/o terminar la interacción comunicativa. Ambos están en condiciones tanto físicas como cognitivas de iniciar, desarrollar y finalizar un intercambio de contenidos simbólicos. Tienen acceso a los medios tecnológicos, y materiales necesarios para producir dicho intercambio. Los roles y estatus asignados y acordados están en un mismo nivel, reconociendo la alternancia en ello bajo el principio de igualdad e equidad. Establecen en base al consenso las reglas que rigen el intercambio comunicativo.

Relaciones complementarias: en la que los participantes intervienen en el proceso comunicativo condicionados por roles y estatus que le son impuestos y/o que acordaron asumir ya sea por factores personales, o de conveniencia.En el primer condicionamiento los participantes cumplen con roles y estatus impuestas por la organizaciones o por la sociedad, esto les permite o inhibe las posibilidades de acceso a los canales de comunicación, sean estos físicos o tecnológicos, a proponer o imponer los contenidos de la comunicación, la alternancia de roles está regido por el principio de autoridad, las reglas que administran el proceso comunicativo están casi en su totalidad impuestas por la organización (por ej. el diálogo entre un superior y un subordinado).El segundo condicionamiento viene dado por los rasgos de la personalidad de cada actor, por ejemplo si es introvertido o extrovertido. El otro factor es la conveniencia se tiene en cuenta aquí las estrategias personales que cada individuo utiliza para el logro de sus objetivos en el proceso comunicativo, decir asumir una posición dominante o de dominado. Ser quien inicia y lleva el proceso comunicativo o quien acepta las condiciones, temas, ritmo, logros y cierre del proceso comunicativo.

Relaciones paralelas: se producen cuando se da en los procesos comunicativos la alternancia de las dos anteriores. El proceso puede iniciarse en una relación complementaria, por ejemplo una reunión entre supervisores y el gerente del área, a medida que avanza el dialogo, la conversación, según el grado de familiaridad que tengan los participantes, la cultura organizacional, el estilo de conducción, etc. podrá este intercambio generar relaciones de simetría. Es un espiral que se regula por la calidad y característica de los participantes y los aspectos mencionados anteriormente.

Ya sea que las relaciones estén en un estadio de inicio o de desarrollo, se podrán identificar diferentes estrategias para conseguir información que reduzca la incertidumbre o profundice la relación según sea el caso.

5

Algunos autores señalan la importancia de metas en la comunicación interpersonal porque representan los resultados gratificantes que se busca obtener con la interacción:

Placer: entrar en contacto con otros resulta placentero, aunque la información que se intercambie no sea relevante.

Catarsis: procesos donde se liberan las tensiones, centrado más en la necesidad de que alguien escuche. Por ej hablar sobre un problema, aunque no se llegue a una solución.

Respuesta manifiesta: normalmente nos comunicamos para recibir alguna respuesta que en la mayoría de los casos es un comportamiento manifiesto inmediato o diferido.

Respuesta encubierta: cuando la respuesta esperada no es directamente observable y verificable y los cambios sutiles se darán con el tiempo.

BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN

Son interferencias que limitan o impiden el proceso de comunicación. Según Sánchez Gutiérrez las más frecuentes son:

Distorsión semántica: es la atribución de significados diferentes a palabras poco usuales, ambiguas o cargadas de emotividad, así como conceptos abstractos.Distorsión serial: es la alteración o deformación del mensaje que viaja de una persona a otra, crea mal entendidos.Sobrecarga de información: es el exceso de información recibida y que un individuo ya no puede procesar en forma racional, sistémica y precisa.Escasez de información: se carece de la información necesaria para desempeñar óptimamente sus funciones y/o para relacionarse con los demás.

Para una Comunicación Satisfactoria: se deben considerar los siguientes requisitos:

Contenidos de los mensajes: claros y sencillos.

Los participantes deben: Conocerse tan a fondo como sea posible Proporcionarse información necesaria y suficiente para asegurar la

continuidad del proceso y su calidad Respetar la alternancia de los roles para propiciar el diálogo Utilizar la redundancia, intercambio de mensajes de distintas formas y a

través de diferentes medios Comprender claramente la función de los roles en la interacción Conocer las reglas de la comunicación aplicables al contexto y utilizarlas

adecuadamente Emplear canales alternativos y todos los recursos expresivos que tengan

a disposición Asumir la responsabilidad de que la comunicación se lleve a cabo de

manera exitosa.

ESCUCHAR U OÍR

Lo esencial para una buena comunicación es escuchar: Escucha Activa.

5

La escucha activa y eficaz: Es aquella en la que el receptor tiene la determinación de escuchar mediante un esfuerzo físico y mental, prestar atención, a la totalidad del mensaje que se emite a través de la comunicación verbal como no verbal, tratando de interpretar el significado de este; comunicándole al emisor lo que se ha entendido.

Entonces:Emisor emite mensaje El receptor recibe el mensaje, y tiene dos posibilidades:

1) El receptor oye pero no escucha: No presta atención Piensa en otra cosa Responde automáticamente Retiene datos anecdóticos Recapitula erráticamente Interrumpe la alocución Mantiene activo los prejuicios

2) El receptor escucha activamente: Esfuerzo físico Esfuerzo mental Concentración en el emisor Comprensión del mensaje Síntesis de los puntos importantes Confirmación del mensaje

Para ESCUCHAR es necesario:1. Concentrarse: prestar atención, dejar de lado todo aquello que pueda

distraerlo. 2. Consciente: identificar mentalmente los puntos importantes del

mensaje, captar su contenido argumental y la estructura del discurso.3. Interrogarse: preguntarse constantemente ¿qué quiere decirme, cuál es

el significado del mensaje? 4. Consciente: estar consciente del otro, con todos los sentidos en la

acción comunicativa, observar los mensajes no verbales.5. Confirmar: manifestar al emisor el contenido de una parte de su

mensaje, procurando reafirmar lo que nos dice: “creo que quieres decirme…”, “bien hasta ahora me has dicho…”

Los Obstáculos son: Oír solo lo que nos interesa: en general nosotros prestamos

atención sólo a aquellos mensajes que están relacionados con nuestros gustos y preferencias, intereses.

Los prejuicios y los filtros: no se escucha al emisor porque ya se lo ha juzgado de antemano a él y a su mensaje.

El fingir que prestamos atención: miramos fijamente al emisor, incluso sonreímos y asentimos pero nuestra mente está en otro lado.

Barreras físicas: fatiga, cansancio físico, entorno ruidoso, falta de iluminación, clima no apropiado.

El Mensaje es Distorsionado

El Mensaje es Fidedigno

5

Perturbación emocional: cuando creemos que un mensaje nos ataca, manipulan, etc. tendemos a desconectarnos o por el contrario contra atacamos.

Réplicas constantes: interrumpir sin dejar hablar, reaccionamos frente a gestos, palabras, expresiones sin permitir que finalice el intercambio de información.

UNA ESCUCHA ACTIVA NOS PERMITE: Obtener tiempo para pensar: aprovechar la diferencia de tiempo

entre el procesamiento de la información que realizamos cuando pensamos y el que utilizamos para recibir información, que es menor.

Conocer a nuestro interlocutor: centrar nuestra atención no sólo en lo que dice sino en lo verbal, nos permite conocer lo que nos quiere decir. Evaluar actitud y objetivos de nuestro interlocutor y así redireccionar el intercambio.

Manejar situaciones conflictivas: moderar agresiones y desactivar las actitudes negativas o de confrontación.

Obtener interés y participación del otro: si el emisor percibe que mostramos y sentimos interés por lo que dice, por sus ideas, por sus opiniones y respetamos sus puntos de vista, se convierte en un participante interesado.

Alcanzar acuerdos: al escuchar atentamente logramos ahorrar tiempo, entendemos mejor los planteamientos y se llega a un acuerdo más rápidamente.

Adquirir confianza en nuestra participación: detectar los errores en argumentos del otro, ganar seguridad en nuestra posición y consolidar los argumentos esgrimidos.

1.2. LA PERCEPCIÓN EN EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

La percepción es una de las fuentes de mensajes sensibles para el hombre, es información que se recibe por los sentidos, procesada por actividades cerebrales y almacenadas en la memoria. Produce algún tipo de acción, que son el origen de la comunicación.

El ser humano tiene experiencias que ocurren en este entorno con el cual establece relaciones a través de estímulos sensoriales, en principio, y de la acción después, reconociéndolo cuando lo vive.La vivencia se concreta cuando el intercambio de mensajes entre el ser humano y el mundo exterior implica un darse cuenta, un percibir.

Esto se lleva a cabo en diferentes etapas:1. Primera aprehensión sensorial2. Percepción consciente o comprensión inteligente.

Nuestros encuentros con el mundo y nuestra toma de conciencia del mismo, la experimentamos en la recepción de la información sensorial acerca de nosotros y de nuestro entorno, a través de la interacción entre los sentidos y el mundo exterior, desde lo más elemental hasta lo más cognoscitivo.

Las “sensaciones” son estímulos que emanan del medio circundante captados, receptados por los órganos sensoriales humanos. Sin embargo, sólo una parte de estas emisiones es captada por los órganos de los sentidos.

5

El cerebro a través de complejas operaciones convierte la información en algo comprensible. Este proceso se activa y desarrolla por la curiosidad, aun en una vida de relación elemental provocada por la necesidad de sensaciones nuevas, es la causa de un comportamiento de búsqueda que impulsa la actividad de una persona hacia el entorno.

La actividad sensorial es “Selectiva”, se orienta en ciertas direcciones determinadas por la constitución fisiológica y psicológica de los individuos y de sus intereses y motivaciones.La percepción es selectiva en función de la estructura cognitiva de cada persona. Ante la saturación de mensajes, las personas poseen una especie de mecanismo de defensa, activan sus filtros mentales para que sus sentidos elijan la información que captar (aquellos que necesitan o esperan).

Se le asigna un significado a los datos que captan nuestros sentidos, este proceso se realiza en una milésima de segundo y operan varios factores como ser:

Aspectos físicos de los estímulos que son variables: por ejemplo si son constantes o variables, si son repentinos; piense por ejemplo en cuáles estímulos son constantes en su entorno laboral: el ruido de máquinas, el traqueteo de un tren, el silbato de un barco, etc; en los repentinos, platos que se rompen, un chirrido de ruedas, sirena, etc. Estamos hablando de aspectos físicos en relación a la intensidad y variación y familiaridad de los estímulos.

Aspectos fisiológicos y orgánicos, el estado en el que se encuentran los órganos de los sentidos, la capacidad de captación de nuestros sentidos. Muchas veces puede estar inhibida por razones fisiológicas como por ejemplo la sordera, o la visión defectuosa por miopía o astigmatismo, disminución de la sensibilidad en las manos por el tipo de trabajo que se realiza, etc.

Aspectos sicológicos, culturales y sociales, se habla de ¨filtros mentales¨ entre las cosas y el sujeto que las percibe, es decir que el individuo no es capaz de adquirir toda la información contenida en su entorno. Otras veces el factor que selecciona el estímulo emana de cuestiones culturales tales cómo los valores, principios, creencias, normas de comportamiento y preconceptos y prejuicios. Utilizamos a todos ellos para asignar un significado al estímulo que recibimos y para aceptarlo o rechazarlo. Una frase de la cultura popular dice que no hay peor sordo que el que no quiere oír; peor ciego que el que no quiere ver.

Operan también en el terreno de la selección perceptual el conjunto de Expectativas que se han construido acerca de los diferentes aspectos de la vida. Esta capacidad nos permite “etiquetar”, ordenar y organizar algunos indicios adjudicándoles cierto significado, que nos permite predecir. Según las expectativas que construimos alrededor de ciertos hechos o personas nos predisponen más o menos favorablemente de acuerdo a estas.

Nuestra cultura valora la captación de información fundamentalmente por la vista y el oído pero inhibe y hasta sanciona la utilización del olfato, es decir es muy raro que se comparta la información captado por este medio. Lo mismo pasa con el tacto o el gusto.

Los estereotipos forman parte de este sistema que influyen en nuestras percepciones, en nuestra forma de comunicarnos, según Ellis y Mc Clintock se puede definir como: término que usamos para describir la imagen mental, las reacciones emocionales y la conducta que manifestamos cuando clasificamos

5

de acuerdo con el tipo general más que tendiendo a las características específicas manifestadas por un ejemplar individual de este tipo.

Veamos como se procesan los datos: Cuando la Sensación se convierte en Percepción, la adquisición de informaciones se hace consciente y está aislada de las manifestaciones activas o motrices que la acompañan, el cerebro inmediatamente la organiza e interpreta y la asocia a imágenes o recuerdos.

Estos datos pueden constituir un conocimiento nuevo, pero también se busca descubrir en ella lo que tiene en común con los conocimientos anteriores o viejos. Por esto se dice que es la actividad de comunicación humana que le confiere significados y le otorga un sentido permitiendo a la conciencia integrar la información vieja con la nueva.

La percepción es siempre selectiva y es una actividad que se realiza por medio de los sentidos para conectar a las personas con su entorno. También hay una memoria selectiva y una acción selectiva, que se genera a partir de estructuras cognitivas personales, categorías determinadas (subcultura) y la pertenencia a grupos. Las personas retienen selectivamente aquella información del entorno que se adapte mejor a sus actitudes y opiniones.

Todos poseemos un sistema de creencias y valores que vamos construyendo a lo largo de nuestras vidas, en base a nuestra experiencia, a factores heredados y a otros instintivos, que determinan nuestras actitudes.Si esta información no concuerda, entrara en conflicto con lo que nos es familiar y se produce lo que llamamos disonancia cognitiva. Si recibimos un mensaje que nos hace sentir incómodos, nos desestructura y tratamos rápidamente de cambiarlo o desacreditarlo.

1.3 LA COMUNICACIÓN NO VERBAL (CONCEPTO, COMPONENTES Y FUNCIONES)

La comunicación no verbal está constituida por el conjunto de mensajes silenciosos, indicios que no son palabras. Se refieren los mensajes que no utilizan el habla. La persona puede comunicarse por medio de sus cuerpos, sus conductas, la manipulación del tono, volumen y ritmos de voz, la utilización del espacio físico y objetos decorativos.

Las conductas no verbales pueden repetir, contradecir, sustituir, complementar, acentuar y sin regular los mensajes verbales.

Los contactos físicos, las posiciones adoptadas (distancia, inclinaciones, contacto visual) Las posturas, a los gestos, en las expresiones faciales y vocales suelen pesar más que las palabras y pueden corroborar o contradecir el mensaje. La comunicación no verbal trasmite emociones, sentimientos, gustos, significados personales y preferencias, es decir la sustancia de las relaciones personales.

Diferentes tipos de lenguajes:

El lenguaje de los signos: incluye todas las formas de codificación en las que las palabras, números y signos de puntuación han sido sustituidos por gestos. Estos varían de de una sencilla inclinación de

5

cabeza para decir si, hasta sistemas tan complejos como lenguaje de los sordomudos.

El lenguaje de la acción: comprende todos los movimientos que se realizan, caminar, comer, trabajar tiene una doble función: por una parte ejecutan una acción necesaria y por la otra expresan algo susceptible de interpretación.

El lenguaje de los objetos: abarca cualquier despliegue, intencional o no de cosas materiales (mobiliario de oficinas, ropas )

Los comportamientos no verbales constituyen elementos valiosos en la comunicación interpersonal. Comportamientos intervienen en los procesos de comunicación interpersonal:

Emblemas, Ilustradores, Demostraciones de afecto, Reguladores, Adaptadores.

Reemplazan el diálogo, evidencian las emociones que se generan en la interacción, mantienen el flujo de información e intercambio entre los interlocutores, etc.

Por otra parte, estos comportamientos nos permiten: Expresar emociones: compartimos emociones y sentimientos a través de la risa, ladear la boca, frotarse las manos, etc. la cara es una fuente inagotable de información acerca de esto, los ojos transmiten emociones. Comunicar actitudes interpersonales: emitimos mensajes no verbales a través de nuestros comportamientos, nuestro manejo del espacio, nuestros gestos, que constantemente dan cuenta de la calidad e intensidad de nuestras actitudes y sentimientos hacia otras personas.Apoyar la comunicación verbal: complementamos nuestros discursos verbales enfatizamos, contradecimos, restamos importancia, con movimientos de las manos, de la cara o el cuerpo.Sustituir el mensaje: cuando no podemos oír, o no es oportuno hablar, recurrimos a gestos que nos permiten transmitir el mensaje, por ej. Movimientos con la cabeza invitando a salir, el dedo índice sobre la boca (silencio), etc. El espacio y su forma de utilización comunican datos interesantes acerca de la concepción de comunicación de los que desarrollan sus tareas en el mismo. La disposición física del espacio y el mobiliario funcionan como facilitadores u obstaculizadores de de la comunicación en las organizaciones.

El espacio se puede clasificar en: Privado: es aquel que no tiene acceso a nada más que las personas que tienen relaciones cercanas a se ha demostrado trabajo. Público: aquello destinado a la interacción con el público externo. Semiprivado: es una combinación de los dos anteriores por ejemplo en la barandilla, fondo mostrado establece el límite entre uno y otro pero se tiene acceso visual.

5

En cuanto al tiempo, es una de las dimensiones esenciales de la relación del hombre con su entorno y con sus congéneres. Varía según las razas, civilizaciones, culturas, edades y sexos. En la actualidad en nuestras sociedades hay una estructuración rígida del tiempo social, hay un tiempo para aprender, para trabajar, para reproducirse, etc.

2. CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

2.1 Concepto, componentes, manifestaciones y dimensiones

La cultura es el conjunto de valores y creencias que comparten los miembros de una organización. Distingue a una organización de otra, orienta sus decisiones, determina sus políticas y es rectora de los comportamientos organizacionales.

Estos elementos constitutivos de la cultura se expresan, se manifiestan, se evidencian en lo que Andrade Rodríguez de San Miguel llama las manifestaciones culturales que permiten analizar la cultura.

Conceptual – simbólica:Se refieren a la filosofía organizacional, misión, visión, estrategias, objetivos y políticas, a su aparato simbólico y a su mitología.

Conductuales:Incluyen el lenguaje, el comportamiento no verbal, el ritual y las interacciones.

Materiales:Abarca la tecnología, la infraestructura, el mobiliario y los equipos.

Estructurales:Comprenden las políticas, procedimientos, normas, la estructura del poder y de la autoridad y el sistema de jerarquías.

2.2 LA COMUNICACIÓN COMO UNA DIMENSIÓN DE LA CULTURA Y/O UN VEHÍCULO PARA SU DIFUSIÓN

La relación entre cultura y comunicación es dialéctica, se influyen mutuamente, la cultura establece los principios y pautas para el desarrollo de la comunicación y a su vez la cultura es transmitida, difundida, puesta en común por los procesos comunicativos.

Cultura fuerte = comunicación de contexto altoCultura débil = comunicación de contexto bajo

Los valores son los ideales que comparten y aceptan explícita o implícitamente los integrantes de una organización y que influyen sus comportamientos. Señalan pautas de conducta deseables individuales y colectivas, proporcionando parámetros para indicar cuales son aceptadas y cuales no.

Las creencias son todas aquellas proposiciones o ideas reconocidas como verdaderas por los miembros de la organización, se mueven en un plano racional y comprendes concepciones de la sociedad, del hombre, de la propia organización, de la manera de hacer las cosas, de la comunicación, etc.

5

Estas categorías se construyen con el análisis del tipo de información que se comparte, el grado de involucramiento de los miembros, la comunicación formal e informal, los lenguajes utilizados y el contexto físico.

Un desafío en el proceso de democratización de las organizacionesEs innegable la relación dialéctica que existe entre la comunicación y la participación, entre la información y la toma de decisión.

Participación involucrarse en el hacer ya sea por acción u omisión, si estamos en un grupo o integramos una organización cooperamos, colaboramos intervenimos en distintos grados y niveles.

Hay diversos tipos de participación:

Espontánea: sin un propósito claro, sin organización. Sólo para satisfacer necesidades sicológicas, de pertenencia, afectivas, obtener reconocimiento y prestigio, etc.

Impuesta: se forma parte de un grupo para realizar ciertas tareas, por eh: el voto obligatorio, la escuela.

Voluntaria: el grupo es creado por los participantes que define sus propios objetivos y formas de trabajo.

Provocada: se motiva a las personas a involucrarse para cumplir con ciertos objetivos previamente fijados, por ej cuando alguna empresa motiva a los empleados para participar en la ayuda a un comedor comunitario.

Concedida: se cede parte del poder e influencia para que sea ejercida por sus subordinados y se la considera legítima.

Hay 2 cuestiones claves para analizar la Participación: El grado de control sobre las decisiones por los miembros La importancia de las decisiones en las que se puede participar.

En cuanto al grado, hay diversas categorías (en este caso va desde el menor a mayor grado de participación)

Información: el grado mínimo, para poder involucrarse en la acción se debe tener información acerca de ella.

Consulta facultativa: se puede consultar a los subordinados pero no necesariamente se tendrán en cuenta sus opiniones, no hay obligación de considerarlas.

Elaboración recomendación: los miembros elaboran propuestas y pueden ser aceptadas o no, pero siempre se debe comunicar la decisión tomada y sus fundamentos.

Cogestión: existe un mecanismo de co- decisión y colegialidad Delegación: los miembros tienen autonomía en ciertos campos, se

delega autoridad completa para tomar decisiones sin consultar a los superiores.

Autogestión: el grado máximo de participación donde el grupo determina sus objetivos, establece los controles, la formas de tomar decisión, etc.

En cuanto a la importancia de las decisiones, los niveles son:

Formulación de doctrina y la política de la institución

5

Determinación de objetivos y establecimiento de estrategias

Elaboración de planes, programas y proyectos

Distribución de recursos y administración de operaciones

Ejecución de las acciones

Evaluación de resultados

Las herramientas operativas son:

Conocimiento de la realidad: investigar para generar conocimientos acerca de los problemas a solucionar, capacitación y formación práctica en participación para lograr un concientización.

Comunicación: generar y administrar procesos de información y procesos de diálogo efectivos.

Educación: la participación puede ser aprendida y perfeccionada a través de la práctica y la reflexión, conociendo la realidad y entendiendo los nuevos significados.

2.2 LIDERAZGO Y COMUNICACIÓN

El líder es un instrumento del grupo para lograr sus objetivos y sus habilidades personales son valoradas en la medida que le son útiles al grupo. Su capacidad o habilidad son percibidas por el grupo como las necesarias para lograr el objetivo. Ser un buen comunicador resulta esencial.El líder adquiere estatus al lograr que el grupo o la comunidad logren sus metas. El líder tiene que distribuir el poder y la responsabilidad entre los miembros del grupo, ya que esta distribución tiene un papel importante en la toma de decisiones. Como el liderazgo está en función del grupo, es importante analizar no sólo las características de este sino también el contexto en el que el grupo se desenvuelve.

El líder debe:

mantener un flujo de comunicación constante con todos los integrantes del grupo u organización.

Ser un buen comunicador, debe proveer toda la información necesaria a los miembros del grupo.

Mantener relaciones interpersonales basadas en una buena comunicación interpersonal que utilice los conocimientos predictivo y explicativo.

Saber escuchar, ponerse en el lugar del otro y reconocer rápidamente las necesidades y demandas de información y comunicación insatisfechas.

Saber dónde, cuándo y cómo buscar y conseguir la información que necesita para desarrollar sus actividades y proveerse de datos fidedignos sobre los entornos, tanto interno como externo.

Un buen líder debe tomar decisiones y ser capaz de plantear objetivos realistas y viables. Para ello ha de adquirir información y, buena parte de esta, ha de ser fruto de la interacción y la confianza con sus compañeros.

5

La accesibilidad es un punto básico dentro del liderazgo, la actitud de poner en común, la sensación de ser una persona abordable, a la que pueden expresar abiertamente sus ideas.

El diálogo favorece los procesos de afianzamiento y desarrollo del liderazgo. La comunicación interpersonal, la percepción y la comunicación no verbal son esenciales para establecer las estrategias comunicativas de un líder.Es importante la Veracidad y la Confiabilidad de la información que maneja el líder ya sea para tomar decisiones o la que brinda a sus colaboradores.

ESQUEMA DE TENEMBAUM:

Liderazgo centrado en el jefe/en la tarea Liderazgo centrado en las personas

El supe-rior toma la decisión y la comunica, esperan-do acatamiento

El superior presenta sus directivas y las explica. Solicita preguntas y abre el diálogo

El superior “vende” la decisión, comuni-ca las razones y ventajas de la misma

El superior presenta una decisión tentativa, que puede ser modifica-da por aportes nuevos

El superior presenta el problema, recepta sugeren-cias y toma una decisión

El superior define el objetivo y los límites, solicitan-do al grupo que decida

El superior permite que el grupo actúe con autonomía, dentro de los límites.

3. COMUNICACIÓN Y CRISIS ORGANIZACIONAL

3.1 Conceptos centrales, procedimientos, procesos, actores, gestión

CAPÍTULO 5. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE LA GESTIÓN DE CRISIS

1. ¿Qué es una crisis?

La noción de CRISIS responde a un cambio repentino entre 2 situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las 2 situaciones (la anterior y posterior a la crisis) se produce un acontecimiento (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y externo ante sus públicos.

Un “acontecimiento” es cualquier variación de un entorno, ya sea imprevista o extraordinaria. Que una variación sea imprevista depende del “margen de previsión” sobre las variables del entorno, o del “grado de mantenimiento” a que se someten sus variaciones. Una variación que desborde aquellos límites exige reajustes, so pena de tener que renunciar al logro de los objetivos.

Empleo de la autoridad por parte del jefe Área de libertad de los colaboradores

5

No existe ninguna crisis que pueda ser totalmente anticipada. Cada crisis es única, raramente 2 crisis tienen las mismas causas, y si es así, tendrán diferentes efectos.

La crisis repercute:InternamenteExternamente: dimensión pública y mediática

Toda crisis provoca una situación de urgencia, caracterizada por las dificultades que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones negativas a atajar.

En términos de comunicación, las relaciones de la empresa con su entorno resultan también modificadas: en lugar de relaciones cordiales con los periodistas a los que uno está acostumbrado, el servicio de prensa debe hacer frente a una multitud de periodistas impacientes, y a menudo menos especializados y poco disponibles.Frente a esta situación, los instrumentos habituales de comunicación parecen inadaptados, lo que resulta un factor suplementario de desestabilización.

TIPOLOGÍA DE CRISIS

Se las puede distinguir según su origen o la duración de su desarrollo. Según la naturaleza de los acontecimientos:

La crisis puede ser provocada por un acontecimiento en el entorno de las Relaciones Sociales: pueden ser internas (Relaciones de producción, como ser despidos, cambio en la dirección de la empresa, etc.) o externas (cambios políticos, una nueva legislación, etc.).

La crisis puede ser provocada por un acontecimiento en las Relaciones con el Entorno Humano: internas (accidente en la cadena de producción) o externas (atentado, guerra, defectos en la producción que haya creado una intoxicaciones, etc.)

La crisis puede ser provocada por un acontecimiento en las Relaciones de Comunicación: interna (un rumor, un enfrentamiento protagonizado por un departamento frente a otro) o externa (declaraciones políticas)

Los riesgos de carácter técnico se anticipan mejor en el seno de las organizaciones, que los riesgos derivados de un estado de opinión (ante un conflicto social, una decisión política, etc.), el riesgo técnico es fácil de identificar para los expertos; el riesgo de opinión es más sutil, más difícil e incluso imposible de prever.Son 2 cosas separadas, sin embargo un riesgo técnico puede convertiste en riesgo de opinión.

Las crisis pueden ser consecuencia de acontecimientos:Exógenos: que tengan su origen en las relaciones de producción (huelga del sector), en las relaciones del medio ambiente (una inundación) o en las relaciones de comunicación (un rumor que crea una baja bursátil). Primero ataca a la imagen de la empresa ante sus públicos externos y luego el interior.Endógenos: Primero ataca a la cohesión interna de la empresa y luego se extiende a los públicos externos.

Según la duración de la crisis ésta puede evolucionar según un ciclo clásico:

5

fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos signos precursores, como descontento de los clientes.

Fase aguda: la crisis estalla, la media se adueña del acontecimiento Fase crónica: los acontecimientos suceden, mientras que la

interferencia producida, suscita un proceso de acciones y reacciones Fase post- traumática: la organización tocada por la crisis y los

diferentes públicos concernidos, extraen su balance de ella, tomando entonces decisiones tales como el cambio de personas, reforzamiento de normas.

Un cierto número de crisis o pasan por la fase crónica, ya sea porque son capaces de superar la fase aguda, o los “salva la campana”. Las crisis cortas son en general, menos graves.

LA COMUNICACIÓN Y LA CRISIS

En la crisis la comunicación está en juego, pero atizando el conflicto. La dirección de la empresa deberá apostar por estrategias o por tácticas capaces de resolver el problema que dio origen a la crisis. Pero tendrá que hacerlo resistiendo a la agresión de la media, a través de su acción y comunicación.

La comunicación se encuentra delicada por 2 razones:a) la celeridad de la comunicación, consecuencia de la rapidez con la que

suceden los acontecimientos.b) el deterioro inevitable de la comunicación, al estar sus actores sometidos al

stress.

La acción en momentos de crisis no puede improvisarse, ya que para elaborar una estrategia eficaz, es preciso delimitar de antemano el problema que se tiene que resolver.

2. Anticipación a la crisis: el procedimiento de comunicación

IDENTIFICAR LOS RIESGOS DE CRISIS

La frecuencia de las crisis aumenta por la conjunción de dos fenómenos:1. el número de crisis va en aumento a causa de la naturaleza misma de las

actividades empresariales (complejidad de tecnologías por ej.) y por la actitud del público

2. La media dispone de un poder investigador en la actualidad cada vez más grande (desarrollo técnico, progresos técnicos que facilitan la recogida y la difusión instantánea).

No solamente hay más crisis, sino que se les da una mayor publicidad.Frente a esta tendencia hay que intentar aislar los riesgos estructurales que corre la empresa. Un plan de anticipación ofrece grandes ventajas: a nivel interno permite abordar de modo neutro y constructivo las eventualidades. Preparar a los miembros a anticiparse a los riegos y adaptarse a ellos, además permite ganar tiempo cuando estalle la crisis. De esta forma la previa puesta en marcha de un procedimiento de alerta permitirá avisar rápidamente a las personas interesadas, la definición del comité de crisis (previamente constituido) evitando querellas internas.

RIESGOS DE UNA FALTA DE ANTICIPACIÓN

Una crisis no anticipada sufre doble efecto:

5

Un nefasto retraso, debido al tiempo que hay simultáneamente que dedicarle a la puesta en marcha de procedimientos de urgencia y al control sobre el discurso de la empresa.

Despliegues de enfrentamientos: de los efectos negativos se generan otros, es un espiral inflacionista de incomprensiones.

CONDICIONES DE UNA ANTICIPACIÓN FRUCTÍFERA

Un plan de anticipación permite atenuar los efectos negativos de la crisis.La misión de cualquier empresa no se limita a su rol económico, financiero o social, sino que asume compromisos obligándose a respetar la ley, garantizar la seguridad, proteger al medio ambiente, etc.Se debe tener cuidado con el tono de las declaraciones, el modo de comunicarlas es esencial, ya que es precisamente en circunstancias dramáticas cuando los recursos de comunicación ponen a prueba su pertinencia o su ineficacia. Se trata de ponerse en el lugar de los interlocutores (empatía) y preguntarse que es lo que ellos pueden pensar del accidente y de la responsabilidad de la empresa.La crisis afecta no solo a una parte de la empresa. El éxito de cualquier reacción depende en gran parte del estado de preparación previa de la empresa, que concierne a la capacidad de anticipar la información necesaria y de prever las respuestas en caso de urgencia, además de la capacidad para dotarse de los medios (humanos y técnicos) que hay que poner en marcha.

CONCEBIR UN PLAN PREVENTIVO

La evaluación de riesgos sólo se puede efectuar al término de un trabajo de investigación sistemática: una auditoría de riesgos (de vulnerabilidad) permitirá identificar los riesgos, elaborar un “fichero de crisis” y preparar las informaciones necesarias para llenar cualquier vacío en momentos de urgencia. La auditoría de riesgos permitirá persigue la identificación de riesgos que pesan sobre la empresa, riesgos objetivos (técnicos o industriales) y riesgos de opinión. Para hacerla se podrá arrancar del análisis de las crisis anteriores, extrayendo de ellas algo que aprender y después, evaluar las circunstancias actuales del entorno identificando posibles peligros.La información recogida permitirá elaborar un fichero de crisis, donde será clasificadas una por una, identificando el origen (R. de comunicación, R. con el entorno o R. sociales) y si se trata de un riesgo técnico o de opinión; en segundo lugar si el riesgo atañe al producto, a su comercialización, a los recursos financieros o a la imagen corporativa. Para cada tipo de riesgo, se indicará las formas de percibirlo que tiene cada uno de los agentes implicados: los efectos previsibles y el número de personas concernidas, el cociente de probabilidad, la historia de acontecimientos similares, los ajustes o reacciones a desarrollar y los medios a utilizar en el reajuste de la crisis (técnicos o de comunicación).

3. IDENTIFICAR LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN

IDENTIFICACIÓN DE LOS PÚBLICOS PRIORITARIOS

Permite adaptar y jerarquizar las respuestas que hay que dar en un período de crisis sabiendo quiénes se verán implicados y con qué gravedad.Aunque la preocupación por la transparencia es legítima, no es deseable dar explicaciones que destapen un problema que no había sido percibido por el público.

5

ANÁLISIS DE LOS MEDIA CLAVES

Es útil analizar las actitudes de la media ante las crisis: estilos de escritura, compromisos, fichero de los corresponsales de prensa.

PREFORMATEADO DE MENSAJES O COMUNICADOS

La preparación de los mensajes o comunicados que han de ser proporcionados constituye uno de los elementos clave del dispositivo de prevención. La elaboración de una guía permitirá a la empresa reaccionar rápidamente, pero estructuradamente ante cada imprevisto.

TOMA DE POSICIÓN DE LA EMPRESA

Para fijar el discurso que la empresa quiere hacer prevalecer ante la opinión pública, y presentar como propio, se puede elaborar un “vademécum” argumentativo a fin de ofrecer respuesta a todas las cuestiones que pueden serle planteadas. Muy útil para los miembros de la organización que se vean obligados a expresar sus posiciones en público. Este trabajo de anticipación será beneficioso por varias razones, entre ellas: a) La organización evitará tropezar con el doble lenguaje, b) dar una versión única y responsable, c) espera que la imagen de fortaleza que da la organización influirá en el tratamiento que le darán los medios.Son esenciales la simplicidad, claridad y la coherencia.

LA VISIBILIDAD Y OPORTUNIDAD DE COMUNICACIÓN La organización debe ser visible: para hacer conocer su posición debe hacerse ver y entender. Debe saber en qué momentos callarse y debe esperar para distribuir una información de mejor calidad. El objetivo fundamental es atajar la crisis.

4. IDENTIFICAR LOS ACTORES DE LA COMUNICACIÓN (COMITÉ DE CRISIS)

ASOCIADOS A LA EMPRESA

El Comité de crisis: el interior de la empresa están implicados el responsable de prensa, el responsable de las relaciones exteriores, el responsable de la comunicación interna, el presidente de la empresa y los expertos y jefes de servicio directamente tocados por la crisis.El responsable de prensa conoce perfectamente a los periodistas, sus engranajes de trabajo, es decir domina las técnicas de comunicación. Él podrá abrir una línea abierta para recibir las solicitudes de información, redactar un comunicado de prensa, convocar una conferencia de prensa. El responsable de relaciones exteriores se concentra en sus públicos de competencia: medios profesionales, los sindicatos, etc.El responsable de comunicación interna pone en marcha las acciones para distribuir la información para el personal de la empresa.El presidente moral y jurídicamente responsable de las actividades de la empresa es el último árbitro en las decisiones graves, por eso su intervención es una prueba de la gravedad del problema. También se pueden convocar a profesionales de la comunicación de empresas especializadas en comunicación institucional, que aportan una mirada experta y fría de la crisis.

PÚBLICO INTERNO Y EXTERNO

La empresa ve aumentar la masa y diversidad de los públicos ante lo que se tiene que justificar en situaciones de crisis.

5

Con el personal (diversidad de puntos de vista y de cultura) es indispensable que la comunicación se mantenga idéntica en todos los niveles para crear un sentimiento de cohesión. Los representantes del personal son u público particularmente estratégico ya que serán cortejados por los periodistas, además sus posiciones pueden tener consecuencias en el interior de la empresa.Entre el público externo está la media, que informa al público de que ha ocurrido un accidente y orientan mediante sus propios análisis. Dentro del externo también encontramos los sindicatos, distribuidores e intermediarios, los accionistas, etc. A los que se les podrá encargar un plan de comunicación específica, para dar prueba del interés particular que la empresa les dedica.El “gran público” comprende al conjunto de individuos que no mantienen ninguna relación privilegiada con la empresa, ni conocen particularmente sus actividades. La descubrirán a través de los medios, pero en un contexto delicado.

5. ANTICIPAR LOS PAPELES DE LA COMUNICACIÓN

SIMULACIÓN DE CRISIS

Para probar la validez operativa de los procedimientos a desarrollar en caso de crisis y de mejorar los comportamientos individuales de los actores internos implicados en ella, se pueden organizar sesiones de organización.La simulación permite descubrir los puntos débiles y tomar medida correctivas, por otro lado la puesta en situación le ofrece al individuo un aprendizaje y un enriquecimiento personal y por último el reforzamiento de la cohesión.Estas sesiones deben realizarse periódicamente a fin de refrescar la memoria de todos, de mejorar el procedimiento y de reactualizarlo.

MEDIA- TRAINING

Se trata de sesiones de formación para los portavoces de la organización que se enfrentarán a los medios de comunicación.Es muy importante ya que se revela el valor de aprender a dominar a la televisión, permitiendo mejorar la propia expresión. Para obtener beneficios es necesario practicarlo con seriedad y constancia. Es deseable que el instructor sea una persona de fuera de la empresa (periodista, director de actores).

6. La gestión de crisis: recursos y actitudes de comunicación

PROCEDIMIENTOS DE VIGILANCIA Y CONTROL

El comité de crisis, compuesto por expertos y responsables de todos los niveles, conduce las acciones y reacciones ante la crisis, su papel es impulsar y coordinar, pero también asume la gestión cotidiana de la crisis. El comité de crisis permite aislar el tratamiento de la crisis de las otras funciones de la empresa. Puede añadírsele un grupo de asesores o grupo crítico de consulta, que no tiene ningún poder de decisión, solo guían a los que toman decisiones sometiéndolos a reflexiones.A estos órganos se les tiene que acompañar la instalación y cuidado permanente de dispositivos de alarma y procedimientos de urgencia.

ACTITUDES DE LAS REACCIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN

ACTITUD DEL SILENCIO : se decide no reaccionar a las acusaciones o de hablar de ellos lo menos posible. El silencio puede contribuir que se

5

seque una fuente de crisis poco virulenta, también puede preferir el silencio ante un rumor halagador por infundado. El silencio está mal visto cuando la crisis es grave: es interpretado entonces como una huida o puede inducir a probar alguna culpabilidad de la organización, la empresa puede resultar fuertemente dañada. El silencio nos es posible más que a corto plazo.

ACTITUD DE LA NEGACIÓN : la organización niega el incidente y rechaza que se le dedique interés o tiempo. Si la afirmación es efectivamente errónea permite frenar cualquier evolución de la crisis. Pero si la acusación está justificada, cuando la verdad sale a la luz, la empresa queda totalmente desacreditada.

ACTITUD DE TRANSFERENCIA DE RESPONSABILIDADES : se intenta hacer que un tercero asuma la responsabilidad, para proteger a la empresa. Si se trata de un miembro de la organización se trataría de un cambio de culpas. O puede ser que se trate de una persona fuera de la empresa. Esta postura resulta eficaz a corto plazo, pero enseguida le toca al tercero en discordia justificarse. Es moralmente poco recomendable, y corre el riesgo de ser interpretada como la negativa de la empresa a asumir sus responsabilidades.

ACTITUD DE LA CONFESIÓN : se reconocen las propias responsabilidades y la empresa se presta a colaborar permanentemente con la media. Puede ser negativo si no fuese inmediatamente acompañada de otras reacciones y explicaciones, es decir no somos los únicos, lanzando a los periodistas a un debate más amplio, logrando que la empresa sea al menos excusada. Es necesario dar sólidos argumentos para que la crisis no se prolongue permitiendo emprender rápidamente las acciones de reconstrucción de la imagen.

ACTITUD DE LA DISCRECIÓN CONTROLADA: consiste en ir soltando de apoco la información, en función de su ritmo de preparación interna y de las preguntas planteadas por los diferentes interlocutores. La organización conserva así un buen control de su discurso.

RECAPITULACIÓN

La gestión de crisis es una hábil mezcla de anticipaciones y de adaptaciones. Conviene no encadenarse a una actitud predefinida, estando atentos a las reacciones que cada toma de posición suscita y dar prueba así de la propia capacidad de apertura y flexibilidad, conservando sujeto el timón.

- PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

Es un instrumento para darle la cara a la crisis, debe estar en el marco de un planeamiento global sobre la estrategia de la empresa. Es el garante de una acción coordinada y planificada a largo plazo. No puede convertirse en un instrumento rígido, debe ser concebido como un instrumento vívido y ágil, formulado en escenarios hipotético.

CONTROL DE REACCIONES DURANTE LA GESTIÓN DE CRISIS

- EN MATERIA DE COMUNICACIÓN es primordial retomar la iniciativa, en lugar de estar a la defensiva y tener que responder a los ataques, para ello debe adoptar una política de transparencia otorgándole a los distintos

5

públicos la información que reclaman. Comprometiéndose a difundir informaciones frecuentes, completas y exactas. Por falta de un desmentido, no se puede dejar que una falsedad se convierta en una verdad.

- EN MATERIA DE RELACIONES HUMANAS el personal debe ser considerado como público prioritario, ya que si están mal informados se corre el riesgo de desestabilizar a la empresa. Es imperativo mantener al persona informado de la evolución de la crisis mediante circulares, organización de reuniones, etc.

- EN MATERIA DE TOMA DE DECISIONES EN LA ORGANIZACIONES una centralización excesiva dejaría expuestos a los personajes claves de la organización, corriendo el riesgo de desmotivar a aquellos que hubiesen comprometido su acción. A la inversa una toma de decisiones colegiada sería poco practicable ya que los problemas graves demandan respuestas inmediatas.

CONDUCIR LA POST CRISIS

El final de una crisis se perfila cuando la empresa gana en capacidad de respuesta y retoma el dominio de su propia imagen.Regla a aplicar:

No tratar de olvidar, sino extraer enseñanzas de la crisis. Combatiendo la tendencia a guardar silencio sobre los acontecimientos desagradables.

Devolver la confianza al personal, mediante los medios de comunicación interna, expresando su gratitud a los equipos expuestos durante la crisis.

Evitar el triunfalismo cuando la crisis haya terminado. Aplicar las enseñanzas de la crisis, integrándolas a las políticas de

formación y aprovechándolas para la refundición de las políticas de comunicación internas y externas.

5

UNIDAD 4. LOS PROCESOS EXTERNOS

1. Comunicación externa

1.1. Conceptos, características, componentes, tipos y funciones.

La comunicación externa es importante por el hecho de que es a través de ella que la institución entra en contacto con la sociedad en la que desempeña su accionar; los fines y objetivos que la crearon están dirigidos a satisfacer necesidades sociales básicas de las personas, para cuyo logro debe establecer procesos de comunicación.

Por otra parte es precisamente en este medio ambiente donde la institución obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de sus actividades. Mediante la comunicación institucional externa la organización toma insumos de información y los transforma en productos de naturaleza comunicativa que devuelve al medio ambiente para lograr la coordinación de los objetivos de la institución con los de sus públicos externos.

La conjunción de los intereses de la institución con los de sus públicos externos será la que permita el logro de los objetivos de ambos y su desarrollo. A su vez, esta conciliación de intereses será posible en la medida en que la institución a través de su sistema de comunicación institucional conozca a sus públicos externos, determinando su ubicación, características, necesidades, etc.

Pedro Avejera dice que la Comunicación externa es el conjunto de actividades y procesos cuya finalidad es la de proveer, desarrollar- inhibir actitudes y dotar de nuevas habilidades- destrezas, en el marco del tipo de servicios específicos que brinda la institución, a sus público- meta reales virtuales y potenciales.

La conjunción de los intereses de la organización con los de sus públicos externos permite el logro de los objetivos de ambos y su desarrollo. Conocer los públicos implica varios aspectos, determinar su ubicación geográfica, establecer sus condiciones socioeconómicas, su cultura, sus necesidades, motivaciones, etc. 1.2 públicos externos: clasificación y características de los procesos comunicativos que establecen.

Los públicos externos son todas aquellas personas, grupos o instituciones que establecen relación con una organización para el logro de sus objetivos. Muriel y Rotta establecen la primera clasificación de los públicos externos:

Generales:Están constituidos por la comunidad nacional e internacional. La organización entra en contacto con ellos en forma mediatizada por los públicos específicos.

Específicos:Son los individuos y sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y directamente a la institución en virtud del logro de los objetivos de ambos; forman parte del contexto inmediato de la institución.

PÚBLICOS GENERALES:Las organizaciones tienen como público externo a la comunidad nacional, integrada por los habitantes del país, y a la comunidad internacional. Estos

5

públicos establecen una relación en forma mediatizada, es decir entran en contacto con la organización a través de los públicos específicos y de los medios masivos. Pueden diferenciarse como: Potenciales, los que todavía no requieren el bien o servicio pero que lo

harán en algún momento de su vida. Virtuales, aquellos que están en proceso de acercamiento y próximos a la

decisión de establecer contacto directo. Reales, los que efectivamente tienen una relación directa, son los llamados

públicos específicos.

PÚBLICOS ESPECÍFICOS:Son los individuos y sistemas sociales que tienen un vínculo con la organización en virtud de un motivo de relación que los lleva a ambos a lograr objetivos. Sus componentes entran en contacto directo (no mediatizado) son consientes de que se vinculan por un motivo y saben cual es.La práctica de la comunicación institucional se encuentra determinada por los motivos de contacto y por el tipo de producto y/o servicio que brinda.

Clientes o usuarios

Son las personas, grupos y organizaciones que hacen usufructo directo de los bienes y servicios de la institución para satisfacer una necesidad social básica y alcanzar sus objetivos. Éste es la causa, la motivación principal de la organización. Las buenas relaciones con los clientes/usuarios dependen principalmente del valor de los productos/servicios que se les ofrezca.La comunicación que se establece para posibilitar el vínculo y mantenerlo es decisiva a la hora de fortalecer y preservar las relaciones que se generan con los clientes. Los bienes y servicios necesitan ser llevados a los clientes a través de los canales adecuados.Es fundamental conocer al público, sus actitudes hacia la organización y/o sus productos y servicios, los valores que comparten con ella, sus necesidades de comunicación, etc., para implementar acciones comunicativas que satisfagan tales demandas. Otras Instituciones

La comunicación con otras organizaciones se funda en la necesidad de una adecuada coordinación interinstitucional para el logro de los objetivos comunes.Las organizaciones establecen diversas formas de asociación temporal, para abordar una problemática social o desarrollar actividades productivas, tales como alianzas, consorcios, etc. para ello deben mantener relaciones comunicativas que les permitan conocerse.La comunicación interinstitucional debe contemplarse en la política de comunicación organizativa, garantizando escenarios posibles para el cumplimiento de los objetivos particulares de cada una y los objetivos de la sociedad que conforman. La comunicación debe ser:

Informativa: brindar a las demás organizaciones información general sobre las políticas y actividades llevadas a cabo, facilitando la visualización de las áreas de coincidencia que faciliten el trabajo conjunto.

Ejecutiva: realizada a través de canales, medio y modalidades adecuadas a las organizaciones utilizando la comunicación interpersonal, directa que legitima las acciones y decisiones de cooperación.

5

Diagonal y participativa: asegurar la posibilidad de que todas las organizaciones establezcan la agenda de discusión y consenso. Establecer relaciones comunicativas simétricas para evitar fricciones u obstrucción en la colaboración.

Proveedores Las personas, grupos e instituciones que proveen materias primas, equipos, materiales o cualquier otro tipo de producto y/o servicio.Es imperioso establecer buenas relaciones comunicativas basadas n la confianza mutua. Éstos no sólo suministran productos y servicios, sino que constituyen una valiosa fuente de información. Puede referirse a precios, críticas de productos/servicios, datos estadísticos, asesoramiento técnico, etc.Las políticas de comunicación deben centrarse en posibilitar una comunicación permanente con los proveedores, entender que no sólo se refiere a una transmisión de información sino que sirve para mantener una relación simétrica, utilizando el diálogo para ajustar intereses. Comunicación de profesional a profesional Ambos interlocutores son productores de bienes y servicios (individuos o empresas). Establecen relaciones comunicativas para el intercambio de sus respectivos bienes y servicios, este intercambio es productivo y no de consumo.

Producto: si bien existe una relación comercial de compra, se compra para obtener beneficios de uso a nivel industrial o comercial.

Relaciones: se da entre profesionales o empresas, el motor de la relación es la inversión, se invierte en insumos para generar productos, apuntando a mejorar la calidad y optimizar el rendimiento.

Comunicación: se brinda información confidencial, especializada (productos, plazos de entrega, etc.).

Destinatarios: interlocutores que poseen una cualificación técnica, esperan y demandan información precisa (requerimientos de calidad, modos de uso, etc.).

Procesos de toma de decisión: complejo ya que intervienen muchos agentes en diferentes etapas.

Determinación de especificaciones técnicas de los insumos que deben adquirirse.

Análisis del producto con relación a su uso y las condiciones de su fabricación.

Previsión y disponibilidad presupuestaria y de dinero para la compra.

Valores referidos al compromiso de la empresa en los plazos de pago (tipos de plazos, logística de transporte, etc.).

Vinculación, profesional, tecnicidad, sobriedad, métodos, economía.

En cuanto a los medios lo habitual es que se utilicen los extramedios, es decir medios especializados. La comunicación con esto públicos debe presentar las siguientes características:

Informativa, veraz y oportuna, información general acerca de la institución, de sus operaciones, tipos de producto o servicio, políticas de compra, etc.

5

Difundirse por los medios adecuados, asegurar que tiene acceso a esos medios y seleccionarlos según la ubicación geográfica, la disponibilidad de tiempo, el tipo de actividad que desarrolla, las demandas y necesidad de información y comunicación.

Complementarse con acciones de comunicación tales como celebraciones o festejos de la organización, enviar saludos, obsequios, etc., organizar actividades, charlas, visitarlos en su sede, mostrarles las propias.

Capítulo 4.

LOS PÚBLICOS EXTERNAS EN LAS RELACIONES DE PRODUCCIÓN

Relaciones de profesional: ambos interlocutores son productores de bienes y servicios que establecen relaciones comunicativas para un intercambio sus respectivos bienes y servicios, éste es el intercambio productivo y no de consumo.

Comunicación financiera : Los interlocutores se definen a partir de una relación de inversión productiva, los accionistas son proveedores de capital.

Ambas comunicaciones son sistemas de comunicación de mediación para los procesos que necesitan un ajuste social en torno a relaciones, valores y actividades. Se comprometen en su calidad interlocutores sociales y en calidad de habitante de un espacio, tiempo cuyo dominio negocian en su actividad social y comunicativa.

LA COMUNICACIÓN DE PROFESIONAL LA PROFESIONAL O "BUSINESS TO BUSINESS"

Designa la comunicación corporativa entre interlocutores profesionales (otras empresas o profesionales externos) establecida para aquellas relaciones de producción que consisten en el intercambio mercantil de bienes servicios.Se distingue de la comunicación de producto en múltiples aspectos: en su objetivo, aunque la comunicación resulte en un desencadenante de comportamiento de compra, ni éste es su primer objetivo, ni la compra que desencadena es asimilable con la compra productos de consumos. Los productos industriales no son productos de consumo, por lo tanto no son objeto de comportamientos impulsivos de compra, por lo tanto en la comunicación corporativa externa de carácter comercial importa más convencer que seducir.La transacción vienen tras motivaciones asociadas a la inversión económica y la comunicación debe adecuarse a ello. Un comprador profesional se encuentra más concernido en por las propiedades técnicas del producto, plazos de entrega, servicio post venta, que por la imagen del producto.

LOS DESTINATARIO DE LA COMUNICACIÓN "B TO B"

Se caracterizan por sus exigencias y su cualificación técnica: esperan informaciones precisas sobre los aspectos tecnológicos de producto, sobre su modo de empleo, sobre sus posibilidades y sobre el servicio que presta. En la toma decisiones intervienen una multiplicidad de agentes como paso obligado tanto para llegar a una decisión como para asegurar la financiación a medio y largo plazo.

5

La dimensión de la "b to b" es, por tanto, más corporativa que de " producto". Se le atribuyen a la "b to b" las virtudes de la ergonomía de las vinculaciones profesionales, de su tecnicidad, sobriedad, método y economía, opuestas al estilo publicitario clásicos. En el consumo privado se compra marcas/ productos, mientras que en el consumo profesional se compra más bien marcas/ empresas, ya que los jefes de empresa no compran un producto, sino una solución a su problema.

MEDIOS ESTRATÉGICOS

La comunicación de profesional a profesional se vehicula extra- medios, es decir, fuera de la media de eran públicos (prensa, radio y que tv), mediante ediciones profesionales de folletos, prospectos, que se distribuyen por correo o en ocasiones de reuniones, ferias, congresos.El volumen de este tipo de comunicación es tan importante que ha adquirido el nombre de “Extra- medios” o comunicación “below the line”. Pero a veces se aprovechan los media de gran público, especialmente la prensa a través de vectores de mercado segmentad e incluso la radio y la tv aprovechando programas especializados.

Extra- Medios: puede tratarse de:

- Documentos técnicos: prospectos, folletos de presentación o catálogos.- Vademécum: para la argumentación de ventas, es un documento que

ofrece en detalle la exposición de las propiedades de los productos, las características, modo de empleo, precauciones, etc.

Esta clase de documentos suelen encomendarse a los departamentos de marketing y publicidad. Pero lo más frecuente es que la comunicación “b to b” se desarrolle mediante otros recursos, como por ej “Happenings” de comunicación tales como animación de reuniones destinadas a estrategias de ventas, a veces con ayuda de soportes audiovisuales de carácter documental e informativo. Así termina siendo responsabilidad de Relaciones Públicas.

Grandes media o media de gran público:

El soporte ideal y tradicional es la “Prensa Profesional” porque permite obtener una amplia cobertura sobre objetivos bien definidos de destinatarios. La publicidad inserta en la prensa profesional permite:

- preparar el terreno para el trabajo de los agentes comerciales que personalmente van a contactar luego con los clientes profesionales.

- Crear un clima favorable entre los distribuidores, al exponer masivamente el producto y apoyarlo mediante una fuerte promoción.

Cuando los destinatarios de un producto “industrial” se encuentran al borde de los límites entre los profesionales y el gran público, se recurre a veces a la televisión, ya sea mediante “spots” publicitarios, ya sea a través de emisiones informativas, difundidas en el marco de espacios destinados a información económica de empresas.

Control de resultados

Los efectos de una operación “b to b” resultan fácilmente medibles. Se tiene en cuenta un aspecto cuantitativo, el agente comercial pude evaluar el impacto real de una campaña por los argumentos y objeciones que sus diferentes interlocutores suelen oponer.

5

Sin embargo, la “b to b” se sitúa fundamentalmente en el largo plazo: el profesional cambia con menor frecuencia de proveedor, que el consumidor cambia de marca, porque su comportamiento de consumo es menos simple y puntual.

Los instrumentos de investigación en la “b to b” tienen que ser adecuados para ser aplicados a 3 campos diferentes:

1. Documentos (con sus discursos y argumentaciones) y sus medios de distribución a clientes (marketing directo, ferias, congresos y reuniones)

2. Experiencias (y discursos que se verbalizan) de los agentes comerciales que personalmente contactan con los clientes.

3. Fichero de clientes profesionales, que debe incluir la contabilidad de las relaciones comerciales y datos actualizados sobre recepción de los productos.

LOS COMETIDOS PROFESIONALES: RESPONSABLES INTERNOS Y EXTERNOS

El responsable de tomar la iniciativa de “b to b” al interior de la empresa puede ser:

- encargado de la publicidad y/o- director comercial- director de compras- jefe de producción, cuando el producto es complejo o cuando se han

introducido nuevos métodos de producción.

Anteriormente, las Agencias Publicitarias no se mostraban interesadas, pero hoy sí. Sin embargo no siempre son las más competentes, debido a que les falta concretamente el conocimiento detallado del sector: comprensión de las motivaciones profesionales de compra, acercamiento a los circuitos de la toma de decisiones.

La comunicación con inversores y proveedores de capital

Es el conjunto de estrategia de comunicación, tanto a través de los media como fue el ellos, que una empresa o institución lleva a cabo para dirigirse, ya sea a

un público específico: sector financiero, compuesto por inversores (reales y potenciales) y por profesionales de las finanzas (analistas financieros, periodistas especializados, agentes intermediarios, etc.)

un público inespecífico dispuesto a cotizar voluntariamente con dinero para la provisión de fondo de la organización.

La importancia de la imagen financiera es decisiva cuando y el inversor espera de su provisión de capital, rentabilidad económica; pero también es decisiva cuando la provisión de fondos la efectúa el que cotiza confiando su utilidad social.

La comunicación financiera se distingue de cualquier comunicación de producto en la media que los productos financieros son productos de inversión, económica o social, e imponen de ante mano otras condiciones que los productos de consumos: su parte de compulsión más o menos de irracional es bastante reducida.

La comunicación financiera trabaja en aspectos centrales de la identidad e imagen corporativa. Es necesario comunicar quien es la organización, sus objetivos, sus planes, proyecciones a futuro, trayectorias, etc. Los públicos se pueden clasificar en tres categorías:

5

Los agentes de cambio, corredores de bolsa, inversores institucionales y inversores extranjeros que sólo profesionales tradicionales que van en busca de los útiles de análisis capaces de orientar sus emplazamientos financieros.

Los prescriptores, como son los líderes de cambios, los banqueros y sobre todo los periodistas económicos que constituye la principal fuente de información de los pequeños ahorradores.

Los pequeños inversores (particulares y PYME) volcados en el sector y que han provocado el cambio de coordenadas en la comunicación financiera.

El aspecto más difícil de la técnica de la comunicación financiera se basa en diversificar los mensajes según se dirijan al restringido público de los iniciados (analistas financieros, periodistas económicos o agentes intermediarios; que espera en una argumentación técnica, objetiva y detallada) o al público más numeroso de los pequeños inversores (que esperan una comunicación amplia, didáctica y sencilla).En el medio de estas se encuentran los prescriptores cuya responsabilidad profesional les incita a estar siempre informados a través de los estudios que realiza la sociedad de cartera o algunos bancos.

Estrategias y medios de la comunicación financiera y procedimientos.

Apuntes financieros Son publicaciones obligatoria de los resultados financieros de la empresa, suelen concretarse mediante una anuncio aparece en el Boletín Oficial de las Sociedades Rectoras de la Bolsa de Valores, o además, en un diario de informaciones oficiales de la prensa económica o financiera, a elección de la propia empresa. Estos documentos pueden ser anuales, semestrales o trimestrales.

El balance o informe anual Es considerado como un documento cuasi oficial, y representa la imagen de la sociedad en un momento dado, porque presenta lo más completamente posible las actividades de empresas, su balance en cifras y sus perspectivas de futuro. En muchas empresas que por su situación de segundo plano tratan de evitar gastos suplementarios, el informe anual sirve igualmente de "folleto de la compañía" que sirve como presentación de la propia sociedad. Al no permitir apuntar con precisión a un tipo destinatarios, ya que está obligado a dirigirse sin distinción a un conjunto de asociados externos e internos, se ve obligado a no ser otra cosa que mínimo denominador común para tan diferente electores.

Otros soportes diversos de información impresa Como los folletos utilizados con fines de promoción o de información, dirigidos a públicos determinados cumpliendo con la ergonomía de las vinculaciones sociales. Explayándose haciendo figurar el logotipo y demás rasgos de la identidad gráfica de la empresa.

Extra-medios Aquí es vital la imagen financiera, por lo tanto el cuidado de la información.

Acciones de relaciones públicas Consiste en organizar acciones orientadas a la prensa o hacia los analistas financieros.

5

ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS ORIENTADAS A LA PRENSA

En este caso los periodistas económicos y financieros son los que tienen las riendas, se decidió reunirlos en una conferencia de prensa para hacer públicas informaciones importantes o, para comunicar resultados trimestrales, semestrales o anuales. Sin embargo, la existencia relaciones regulares, basada en la mutua confianza entre la empresa y sus contactos en los medios, y por supuesto determinante para la de imagen que será transmitida, vía los media, al gran público. Ofrece una información regular y rápida además de alcanzaron a un público muy vasto. Su principal ventaja es que constituye un medio seguro para dominar la información que circula sobre la empresa y, llegado el caso para anular fenómenos como los rumores.

ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS ORIENTADAS HACIA LOS ANALISTAS FINANCIEROS

Los especialistas del sector, llamados Brokers, trabajan en las sociedades bursátiles y aseguran la mediación entre las ofertas y demandas de títulos, gestionan las carteras de clientes.La preocupación de los analistas financieros o Brokers se basa en servir información a un público de expertos, de industrias y de banqueros que quieren invertir.

LA CALIFICACIÓN FINANCIERA Y SU EXPLOTACIÓN COMUNICATIVA

La calificación es un juicio que se establece, mediante una codificación de categorías no convencionales, en relación con la capacidad de un emisor para satisfacer la obligación jurídica de ingresar puntualmente el principal y los intereses de un título durante todo el tiempo de su duración.Concretamente, la calificación permite a los inversores evaluar el riesgo que ellos corren de no ser reembolsados por la organización al que ellos le han prestado dinero.Se efectúan calificaciones de corto y largo plazo, según sea el vencimiento de la emisión.

ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS ORIENTADAS AL GRAN PÚBLICO

La más importante es la “Asamblea General” que consiste en la reunión plenaria anual de los accionistas de la empresa, y en el curso de la cual los directivos ofrecen los resultados del ejercicio determinado y establecen grandes líneas de actividad para el futuro.Esta es en general, la ocasión retórica de promover y de afianzar la imagen de la empresa, de crear un clima de confianza en ella.

La preparación de una asamblea general condiciona su éxito. La puesta en escena de este tipo de reunión presenta diversos problemas; por una parte los accionistas no constituyen un grupo homogéneo y es necesario, sin embargo, ofrecer una argumentación que les venga bien a todos en forma global.

Otro Procedimiento son los “Road- Shows” los directivos hacen un tour por diversas ciudades o países que son blancos de interés, a fin de encontrarse con los accionistas, presentes y futuros. Esta práctica permite promover una imagen dinámica, ágil de la empresa y es fructífero cuando la llevan a cabo jefes de la empresa célebres por los medios de comunicación.

5

LOS COMETIDOS PROFESIONALES: SUS RESPONSABLES INTERNOS Y EXTERNOS

Los profesionales de la comunicación financiera proceden de horizontes diferentes:

Director financiero (procede específicamente del sector financiero): existe el inconveniente de que no posee a menudo, ni la disponibilidad, ni la formación necesaria para ejercer esta función.

Director de comunicación: generalmente no posee ni el conocimiento ni el dominio de los productos financieros.

Por consiguiente resulta necesario trabajar en estrecha colaboración con la dirección financiera de la empresa.

El recurso a una agencia de de comunicación, permite a la empresa beneficiarse de un punto de vista exterior, por tanto más crítico, sobre la estrategia que se va a adoptar: una agencia no tiene prejuicios, ni está sometida a las mismas presiones que el director financiero o de comunicación.La agencia de comunicación identifica más libremente, los puntos débiles de sus clientes.La agencia también por su volumen, suele disponer de un poder de negociación que su cliente no tiene.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS

Son un público específico porque entran en directo contacto con la organización con el objeto de satisfacer sus necesidades particulares de naturaleza informativa.Estos medios, mediatizan la comunicación con los públicos generales y con otros públicos específicos. La información que difunden sobre la institución y el tratamiento que le dan es un factor importante en la imagen que proyecta la empresa a la sociedad.

Mantener una relación con la prensa permite cubrir objetivos de largo plazo tales como, una imagen pública conforme a la deseada en su estrategia de comunicación; ya corto plazo permite cubrir el objetivo de difundir información útil para el público en lo concerniente a la empresa. El mantenimiento de las relaciones con la prensa comprende acciones de seguimiento de la información periodística. Para manejarse en los escenarios públicos, es importante conocer todo lo que se dice en la prensa acerca de la organización y del sector, porque aporta información sobre los cambios en el medio ambiente y sobre la visibilidad de la organización.

OFERTAS Y DEMANDAS DE INFORMACIÓN A LOS SERVICIOS DE PRENSA

información corriente Información sobre la empresa que requiere una distribución regular de datos de carácter básico y que sirven como tarjeta de presentación sobre la identidad de la empresa, su ámbito de actividad, su resultados financieros y sus proyectos a futuro. Por ejemplo: folletos, presentación de la organización, etc.

Informaciones específicas Aspectos específicos de la organización relacionados con un asunto de actualidad. Por ejemplo: movimientos de personal, actos oficiales, introducción a nuevas tecnologías, políticas de empleo, resultados obtenidos, etc.

5

Informaciones críticas y “no controladas” Se trata de noticias que conciernen a la empresa, y sobre las que la dirección cree conveniente que debe pronunciarse. Estos compromisos para dar información tienen carácter de urgencia.Las informaciones críticas afectan directamente a la organización (situaciones de crisis, huelgas, procesos judiciales, etc.); las segundas son temas de interés general que inciden directa o indirectamente a la organización (declaraciones den asuntos de interés público, opiniones sobre hechos relevantes de carácter social o del sector).

La mejor estrategia es adaptar el modo de difusión a la importancia del contenido a difundir, a la calidad del público a que se destina a través de los medios seleccionados (información general o especializada –técnica, financiera-) y a los hábitos del sector donde actúa la empresa. La información crítica se elige la difusión instantánea (fax, teléfono, etc.); para una información polémica que necesita aclaración por parte de la empresa, se puede organizar un encuentro directo con la prensa, etc.

PROGRAMACIONES PUNTUAL Y ANUAL DE CAMPAÑAS DE PRENSA

El conjunto articulado de operaciones susceptibles de comprometer relaciones con la prensa, constituye el programa de acciones estratégicas, puntuales y anuales.Una estrategia anual será segmentar las campañas separando los acontecimientos por la naturaleza de las informaciones, por los públicos concernidos y por los soportes (especializados o no). Las campañas puntuales están dedicadas a entregar a la prensa informaciones específicas, se pueden planificar de forma que nunca dos acontecimientos se solapen y ocasionen una mala cobertura de prensa, si bien es un riesgo no controlable se puede reducir tomando precauciones.

IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS DESTINATARIOS Y SOPORTES

Cada uno de los planes de comunicación para el año tiene sus diferentes públicos identificables para la empresa y en función de ellos, se habrá de seleccionar las informaciones adecuadas para satisfacerlas, vía las relaciones de prensa. Por ejemplo: la comunicación financiera tiene su público (banqueros, accionistas, agentes de bolsa, etc.); la comunicación b to b tiene su público (clientes, proveedores, distribuidores, etc. a los que resulta estratégicamente conveniente mantener informados), las operaciones de mecenazgo y patrocinio tienen como público privilegiado a prescriptores (líderes de opinión, profesionales, universitarios, etc.) y los personajes públicos (representantes locales, sindicatos profesionales, asociaciones de consumidores, etc.) a los que conviene sensibilizar con informaciones de la empresa por intermedio de la prensa.Elegir los soportes adecuados a los diferentes públicos se hace partiendo de un adecuado conocimiento cuantitativo (cual es la tirada, su difusión, tasas de audiencia) y cualitativo (perfil de lectores -edad, sexo, estilos de vida, etc.-) y de la identificación precisa de los periodistas destinatarios de la información.Para cada soporte en los medios hay que identificar un director de publicación, un redactor en jefe, los jefes de sección y los periodistas especializados del sector. Para las cadenas de televisión y las emisoras de radio, el director de informativos, los jefes de redacción y los responsables de los documentales de actualidad. Todo esto se volcará a un fichero de prensa que se utilizará para las publicaciones.

5

FORMATOS Y RUTINAS TÁCTICAS PARA LAS RELACIONES DE PRENSA

EL COMUNICADO DE PRENSA

Es un texto de información conciso que informa una actualidad precisa. Ideal para transmitir información breve, puntual y rápida. Redactado expresamente para la prensa, texto corto, presenta sólo hechos (sin comentarios) siendo un instrumento poco costoso, sobrio y eficaz. Se compone del título que proporciona la información central, el desarrollo que debe ser breve, factual, lógico. El comunicado debe estar centrado en la información principal, debe ser redactado en función del público al que está destinado. Para su redacción sirven las reglas tradicionales:

1) Sencillez: construir frases simples, cortas.2) Concisión: dar una información por frase y una idea por

párrafo, adoptar un estilo directo.3) Neutralidad: descartar las expresiones enfáticas, los

superlativos, escribir en tercera persona, excluir el humor.4) Ergonomía que facilite su uso: primero exponer el hecho

nuevo e importante, después las circunstancias y los motivos.

Tras el envío o difusión del comunicado hay que asegurarse que los comunicados han llegado a buen puerto y en el momento oportuno.

EL DOSSIER DE PRENSA

Es un fondo documental que contiene informaciones generales y detalles más matizados que el comunicado. Proporciona una documentación amplia que el periodista utiliza según sus necesidades. Se envía a los periodistas como complemento de un comunicado de prensa. El tono es informativo, la expresión tiene que ser simple, el tono positivo, las frases cortas, el vocabulario rico y concreto.

ARTÍCULO PRERREDACTADO

Es un artículo redactado por la propia empresa y por encargo del soporte de prensa en el que va a ser publicado. Está firmado por el representante de la empresa que lo ha redactado. El artículo para resultar creíble debe ser neutral, informativo y completo.

PUBLIRREPORTAJE

La empresa compra el espacio en un soporte de prensa para insertar en él un dossier informativo sobre un tema a su elección. Éste permite a la empresa controlar totalmente la información proporcionada, es publicidad bajo capa de periodismo.

CORREO INFORMATIVO O BOLETINES INFORMATIVOS Este método de comunicación es un medio hábil para mantener contactos continuos con un grupo seleccionados de periodistas.Su periodicidad es variable (mensual, semanal, semestral, etc.), su presentación es sobria, y su objetivo es proporcionar un servicio a la prensa y la gratuidad de la acción revierte destacando la buena imagen de la empresa. Debe ser neutro, en torno a hechos, fácil de leer.

INFORME ANUAL

Es un documento oficial que presenta de manera sintética y positiva un resumen de actividad de la empresa. Constituye una oportunidad en términos de información y de construcción de imagen pública. El estilo debe ser fluido y simple, accesible para gente no especializada. Deben ser expuestos de forma

5

sintética, neutra, completa y fácil de usar. Es distribuido a públicos externos del entorno propio (accionistas, socios, proveedores, clientes), organizaciones representativas y a los periodistas.

COMUNIDAD LOCAL

Está constituida por el conglomerado humano que habita el área geográfica inmediata a la institución (barrios, ciudades, regiones, etc.).Se debe propiciar y sostener una política de buena vecindad, sobre la base del conocimiento y ayuda mutua, dado que entre ambas se genera una interacción necesaria. La localidad puede facilitar u obstruir las operaciones de la organización. La integración requiere tener en cuenta la idiosincrasia de las personas, el respeto por la cultura, proveerles fuente de trabajo, comprar insumos a las otras organizaciones de la zona, etc.Debe prever canales a través de los cuales se genere una buena comunicación para asegurar que la información llegue de forma apropiada ya a tiempo.

2. La coordinación entre la comunicación interna y externa2.1. Coordinación entre los procesos internos y externos de comunicación

Los integrantes de una organización se comunican entre sí (comunicación interna) pero a su vez, también lo hacen con el público externo.Los miembros representan al organización lo quieran o no, por eso cobra vital importancia el conocimiento de políticas, objetivos y planes a nivel interno. Cada empleado cotidianamente puede promover a la empresa. Por eso el empleado debe:

Saber que doctrina promueve la organización. Conocer los objetivos, logros y proyecciones. Tener clara conciencia de cómo se concibe a cada público, cuales son

todos los productos y/o servicios que ofrece, en que condiciones, etc.Esta es una tarea de comunicación interna; para eso se debe estar convencido lo que supone una concordancia entre el hacer y el decir organizacional.

Esto también ataña a las políticas generales y de recursos humanos. Los miembros de la organización deben estar motivados para tener predisposición de transmitir a los públicos lo que saben acerca de la organización.

Es necesario que no exista contradicción entre el discurso interno y el externo; por ejemplo cuando haya abundancia de comunicación externa y falta de comunicación interna; o una dicotomía mentirosa entre la imagen destinada a los públicos externos y la realidad interna.

LA COMUNICACIÓN VISUAL CORPORATIVA

Se entiende por comunicación visual corporativa al conjunto de manifestaciones expresivas que hacen visibles la identidad de una empresa y sus productos, o que permiten establecer diferencias visuales que se asocian a una organización cuando se reconocen frente a las demás por la grafía de sus símbolos propios del nombre, pero también por sus productos, sus embalajes, es decir todo aquellos elementos visualmente reconocibles que componen su estilo propio.

La comunicación visual incluye manifestaciones expresivas visualmente reconocibles sobre los siguientes elementos:

Soportes impresos: transmiten gráficamente la comunicación institucional y que comprende el logotipo y las diferentes manifestaciones visuales asociadas al nombre (folletos, catálogos, etc.)

5

El embalaje: resulta un medio muy adecuado si se respeta la gráfica institucional de colores y formas, para transmitir la identidad institucional.

El diseño de ambientes: construye la identidad visual, trabaja en el escenario interno, con el mobiliario, los artículos de decoración, la pintura de paredes y otros elementos, asociados a un diseño arquitectónico particular.

IDENTIDAD VISUAL E IDENTIDAD CORPORATIVA

A lo largo del tiempo las empresas van dejando su huella en el recuerdo de lo interlocutores, manteniendo y acumulando rasgos en torno a una misma identidad corporativa. Los rasgos pueden ser un mismo grafismo, unas formas y colores frecuentes en sus productos, en sus vehículos, en sus instalaciones, etc. Estos rasgos exhibidos a la mirada de los públicos internos y externos son los que constituyen la identidad visual de la organización.

DISEÑO Y ÁREAS DE IDENTIDAD VISUAL

El logotipo y sus aplicaciones: Es un discurso modelo que distingue e identifica a una organización y se materializa en una multitud de soportes: papelería, documentos comerciales, productos, packaging, mensajes publicitarios, locales, etc.Puede estar compuesto por sólo un elemento verbal (nombre de la empresa, razón social, iniciales) impreso con una tipografía determinada. Otras veces, por un elemento figurativo (signo, dibujo, figura geométrica) simbolizando a la empresa, sus actividades, su personalidad. Casi todos los logos combinan el elemento verbal y el elemento figurativo, a estos se le suman los colores.

Diseño industrial o estilismo del producto: Se encarga del diseño del producto, fundamentalmente trabaja con las formas distintivas de los productos, en un proceso que incluye la funcionalidad, el uso, las conductas de uso, significados en lo sociocultural, aspectos económicos, facilidad o dificultas para su producción, ajustes a las normas de seguridad y a las de calidad, expresión de identidad de la organización y diferenciación del resto.

Embalaje o Packaging: Es muy importante en la comunicación ya que facilita las relaciones comerciales, es complementario del diseño de producto. Se centra en la optimización de de la comunicación visual y en cometidos ergonómicos como proteger y conservar el producto.Cumple con los requerimientos socioeconómicos dado que su forma y grafismo destaca ante el público el embalaje según cada producto.El trabajo de diseño del embalaje trabaja las formas, volúmenes y materiales; y un aspecto central para la comunicación: brinda información sobre diversos aspectos, vencimiento, ingredientes, formas de conservación.

Diseño de Ambientes: Los espacios donde se desarrollen las actividades los miembros de la organización y los destinados a la atención del público externo deben planificarse y acondicionarse para que revelen la identidad corporativa y visual de la organización.

5

El objetivo fundamental es crear espacios funcionales para la actividad productiva en la interacción en el trabajo y en la interacción comercial con los clientes o usuarios, con el cuidado de expresar aquellos atributos, valores y principios que distinguen a la organización.El diseño de ambientes toma como objetivos crear espacios ergonómicos para sus habitantes (que faciliten el control personal de su mantenimiento y dominio cognitivo), funcionales para la organización (de bajo nivel generalizado de interacciones) y carismáticos en las relaciones de comunicación (donde la presencia de otros más influye sobre las conductas personales).Se habla tanto de espacios edilicios, arquitectónicos como decorativos. Las alternativas deben acomodarse al sistema de identidad visual de la empresa, como por ejemplo, los stands de exposición y mostradores deben ser concebidos con los colores de la empresa.

LA COMUNICACIÓN COPORTIVA EXTERNA DEL PATROCINIO Y MECENAZGO

El mecenazgo designa un sostén (financiero o material) aportado a una obra o a una persona para el ejercicio de actividades que presentan un carácter de interés general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario.

El patrocinio es la contribución prestada a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización, a cambio de obtener por ella el beneficio directo del derecho a incluir publicidad de marca, que de esta forma se asocia a la obra o manifestación patrocinada y destaca así de cualquier otra publicidad.

La diferencia entre mecenazgo y patrocinio viene marcada por la naturaleza de las contrapartidas. El mecenazgo se define por una carencia de contrapartidas directas y no tiene que constituir necesariamente una aportación financiera. Es un recurso de comunicación destinado a promover la imagen institucional de la empresa, opera a largo plazo sobre el mejoramiento de imagen de la empresa como corporación productora. Es considerado un acto de filantropía.El patrocinio contempla beneficios comerciales directos, el patrocinador aspira como contrapartida por su colaboración al derecho de insertar publicidad al interior del espacio escénico del acontecimiento o de la actividad, y a rendimientos económicos ligados a su publicidad (incrementos de ventas). Éste tiene como objetivo el incremento a corto plazo de la notoriedad de la empresa.

La empresa recurre a estas prácticas para: Reivindicar una condición de ciudadanía; Construir, gracias a ellas, vías de comunicación alternativas para afirmar

su identidad social; Aprovechar por esa iniciativa condiciones físicas y financieras

ventajosas.Ambos ofrecer motivos de comunicación originales que permiten a la empresa estrechar lazos con sus interlocutores habituales (clientes, proveedores, periodistas, asociaciones sindicales, etc.) fuera del terreno tradicional del mercado.Sirven para: 1) Configurar una imagen acorde con aquéllas que le gustaría dar de sí misma. 2) Integrar la operación de mecenazgo o patrocinio a la política general de comunicación (interna y externa) ya que permiten comunicar de manera específica con determinados públicos. 3) Llegar certeramente al destinatario al que está dirigido.