RESUMEN CAP 5 y 6
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CAPITULO 5. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓNEXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
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Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Metodología de investigación
exploratoria sin estructura, basada enmuestras pequeñas, que proporcionaconocimientos y compresión delentorno del problema
Metodología de investigación que
busca cuantificar los datos y que, porlo general, aplica algún tipo de análisisestadístico.
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Datos primarios: investigacionescualitativas y cuantitativas
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Clasificación de los procedimientos deinvestigación cualitativa
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Entrevistas mediante sesiones de grupo
• Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que unmoderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.
Características de lassesiones de grupo
Tamaño de grupo 8 a 12
Composición del grupo Homogéneo; evaluaciónprevia de los participantes
Entorno físico Atmosfera relajada einformal
Duración 1 a 3
Registro Uso de cintas de audio yvideo
moderador Con habilidadesinterpersonales, deobservación y
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Procedimiento para planear y conducirsesiones de grupo
Determinar los objetivos del proyecto de investigación de
mercados y definir el problema
Especificar los objetivos de la investigación
Establecer los objetivos y preguntas que responderán lassesiones de grupo
Redactar un cuestionario de selección
Establecer el perfil de un moderador
Llevar a cabo las sesiones de grupo
Revisar las cintas y analizar los datos
Resumir los resultados y planear la investigación o acción de
seguimiento
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• Otras variantes de las sesiones de grupo
Sesiones de grupo bidireccionales.Grupo con doble moderador.
• Aplicaciones de las sesiones de grupo1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus
preferencia.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor antes programas deMarketing específicos.
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Sesiones de grupo en líneaSesiones de grupo en linea
CARACTERÍSTICA SESIONES DE GRUPO EN LINEA
Tamaño de grupo 4 a 6
Entorno físico El investigador tiene poco control
Duración 1 a 1,5 horas
Composición del grupo De cualquier parte del mundo
Moderador Con habilidades interpersonales, deobservación y comunicación
Reclutamiento de los participantes Correo electrónico, panel o pormedios tradicionales
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Entrevista en profundidadSesiones de grupo y entrevistas en profundidad
CARACTERÍSTICA SESIONES DEGRUPO ENTREVISTASENPROFUNDIDAD
Sinergia y dinámica del grupo + -
Presión de los otros miembros - +
Participación del cliente + -Generación de ideas innovadoras + -
Sondeo profundo de los individuos - +
Descubrimiento de motivos ocultos - +
Discusión de temas delicados - +Entrevista a individuos que son competidores - +
Entrevista a individuos que son profesionales - +
Programación de los participantes - +
Cantidad de información + -
Sesgo en la moderación y en la interpretación + -
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Técnicas proyectivas• Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que
anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, actitudes o
sentimientos con respecto a los temas de interés.
• Técnicas de asociaciónSe presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que respondacon lo primero que le venga a la mente.
La asociación de palabras, es la técnica mas conocida y
consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez,y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra que sele venga a la cabeza.
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• Técnicas de complementaciónTécnica proyectiva donde el participante debe completar una situación
de estimulo incompleta
• Técnicas de construcciónTécnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya unarespuesta en forma de historia, dialogo o descripción.
• Técnicas expresivasTécnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situaciónverbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y lasactitudes de otras personas con la situación.
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CAPITULO 6. DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
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Clasificación de la técnica de encuesta
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Procedimientos de observación
• El registro de patrones conductuales de personas,objetos y sucesos de forma sistemática, para obtenerinformación sobre el fenómeno de interés
• Observación estructurada y no estructurada.
• Observación encubierta y abierta.
• Observación natural y artificial.
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Tipos de observación clasificados deacuerdo con su aplicación
Observación personal
Observaciónmecánica
inventario Análisis dedatos
Tipos de observación
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Evaluación comparativa de los tipos de observación
CRITERIOS OBSERVACION
PERSONAL
OBSERVACION
MECANICA
INVENTARIO
ANALISISDE
CONTENIDO
ANALISISDE
RASTRO
Grado deestructura
Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio
Grado deocultación
Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto
Capacidadde observarenambientesnaturales
Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo
Sesgo porobservación
Alto Bajo Bajo Medio Medio
Sesgo deanálisis
Alto Bajo amedio
Bajo Bajo Medio
Comentario
s generales
Mas
flexible
Puede
invadirrivacidad
Costoso Limitado a
mensajes
Técnica
comoultimo