La Conferencia Interamericana sobre Negocios Inclusivos, que se efectuó a comienzos de este mes en Cartagena,

fue el escenario adecuado para la presentación de la Gran Encuesta sobre Responsabilidad Social Empresarial (2007-2008), realizada por la Asociación Nacional de Industriales –Andi-.¿Cuánto invierten las empresas colombianas en programas de

SERR E S P O N S A B I L I D A D S O C I A L E M P R E S A R I A L

DICIEMBRE 18 DE 2008

La ConferenciaInteramericanaen Cartagena

Consulte el nuevo portal RSE en nuestra página web (www.larepublica.como.co), ahora con servicios de multimedia, mejor presentación, más fácil acceso a distintos servicios informativos como la separata mensual especializada, noticias y documentos, memorias de foros, etc.

Portal en Internet

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En la V Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social, realizada por el BID y la Andi, con apoyo de LA REPUBLICA, en el Centro de Convenciones de Cartagena, el tema central fueron los Negocios Inclusivos para enfrentar los altos niveles de exclusión en América Latina.

Gran EncuestaRSE de la Andi

responsabilidad social? ¿Y cuáles son sus principales proyectos en tal sentido? ¿Qué tanto saben del Pacto Global de las Naciones Unidas? ¿O de los reportes de sostenibilidad? ¿Qué tan rentable, además, les parece actuar con responsabilidad frente a sus grupos de interés?...A esas y otras preguntas respondió el presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas, en la presentación del estudio.

¿ Qué pasó en Cartagena? ¿Cuáles fueron, al fin, las tesis centrales que se plantearon durante la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social Empresarial, realizada a comienzos de diciembre en Cartagena? ¿Qué planteó, por ejemplo, el presidente del BID, Luis Alberto Moreno? ¿Y en qué va la Mesa de Sostenibilidad, reclamada de tiempo atrás por la Andi? ¿Qué dijo al respecto el Vicepresidente de la República, Francisco Santos?

RSE de LA REPUBLICA participó en la Conferencia, de cuyos actos de instalación y clausura presenta hoy un completo informe, entre otros temas. Tomen nota. PAG. 4

EMPRESAS LÍDERES

Entregan el PremioNacional de Acopi

Una cooperativa de trabajo asociado: Orientación y Seguridad CTA, y Sueños Shoes Calzado Infantil, recibieron en días pasados el Premio Nacional de Acopi en las modalidades de Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sostenible.

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Los periodistas,en el banquillo

Los periodistas de América Latina y, en general, los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) fueron

puestos en el banquillo durante la Conferencia Interamericana de RSE en Cartagena.Así se planteó en un panel donde participaron las entidades promotoras de un estudio sobre la RSE de los medios periodísticos en la región, el cual fue recogido en el libro “La otra cara de la libertad”, cuyas principales conclusiones presentamos hoy.Ítalo Pizzolante, de Venezuela, escribe sobre el tema.Ítalo Pizzolante

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ANÁLISIS

Exaltan ganadoresdel Premio Lazos

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El Premio Lazos en Responsabilidad Social Empresarial, otorgado por la Cámara de Comercio Colombo-Británica, fue entregado este año a Chivor, Colombiana Kimberly Colpapel, Fundación Grupo Nacional de Chocolates y Federación de Cafeteros.

Pero, ¿cuáles son las claves de la reputación?

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En un foro sobre “Liderazgo y Excelencia Empresarial”, organizado por LA REPUBLICA y el Instituto Internacional de Liderazgo –Inilid-, los presidentes de Ecopetrol, Colombina, ETB y Promigas explicaron las claves para que sus empresas hayan ocupado los primeros puestos de reputación en el país según estudio de la

fi rma Merco de España.¿Cuáles son las claves de la reputación? Conózcalas y aplíquelas.

DE CARA A LA CRISIS FINANCIERA MUNDIAL

Según expertos, la crisis económica mundial, que parece conducir a la recesión, tiene como causas principales la fl agrante violación de los principios de la responsabilidad

social empresarial, cuya vigencia se impone con mayor razón en tales circunstancias.En la presente edición, un informe exclusivo de Bloomberg sobre el impacto de la crisis en las acciones fi lantrópicas o donaciones y sendos artículos de especialistas en el tema: Germán Bolívar Blanco, experto en asuntos fi nancieros, y Juan David Enciso, consultor en RSE.

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Germán Bolívar Blanco Juan David Enciso

SERFORORESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

2DICIEMBRE 18 DE 2008

Dirección y edición: Jorge Emilio Sierra Montoya / Asesor de Dirección: Fidel Duque Ramírez / Fotos: Cortesía, Colprensa, AgenciasS ER

Claves de la reputación corporativa

“Más que líderes empresaria-les, necesitamos empresas líde-res”, fue la afirmación inicial de Javier Genaro Gutiérrez, presidente de Ecopetrol, firma líder en el ranking de Merco, tanto en su conjunto como en los resultados económicos y financieros.

De inmediato, identificó las características o cualidades del líder: coherencia, disciplina, humildad, pasión, perseve-rancia, transparencia y, sobre todo, liderar con el ejemplo.

Y mientras se refería a los cambios que en los últimos años ha tenido la petrolera, cuya internacionalización se refleja al inscribir su acción en la Bolsa de Nueva York, destacó el modelo de gestión, nada distinto –precisó- al de muchas compañías.

“¿Por qué si todas las empre-sas tienen el mismo modelo de gestión, unas logran el éxito y otras no?”, se preguntó, para responder sin rodeos: “Depen-de del uso o aplicación”, sugi-riendo que en algunos casos tales guías se quedan en el papel o son letra muerta.

Ahora bien: al interrogarse de nuevo acerca de cómo hacer realidad la visión de una em-presa, cualquiera sea, insistió en la necesidad de tener esa visión, de tener claro el norte o el objetivo hacia donde se marcha.

“Como no siempre está claro para donde se va, muchas veces los empleados van en sentidos diferentes y hasta por caminos opuestos”, planteó en tono crítico al público empresarial reunido en el Salón Esmeralda

del Hotel Tequendama.Dijo, además, que la trans-

parencia es clave en los nego-cios, creando un ambiente de confianza para que las cosas fluyen. “Es más importante adentro que afuera”, anotó.

Jorge Emilio Sierra MontoyaDirector LA REPUBLICA

BOGOTÁ. “Liderazgo y Excelen-cia Empresarial”: Así se llamó un nuevo foro de este diario y el Instituto Internacional de Liderazgo –Inilid-, el cual tuvo lugar el pasado 12 de noviem-bre en el Hotel Tequendama de Bogotá.

“Descubra las estrategias más exitosas de las compañías de mayor reputación en el 2008”, fue el mensaje empleado para promoverlo entre nume-rosas empresas en el país, mu-chas de las cuales estuvieron allí representadas entre los asistentes al foro.

Pero –se preguntará-, ¿qué tiene que ver esto con la respon-sabilidad social empresarial, tema central de la separata especializada que usted tiene ahora en sus manos? Es simple: la reputación está bastante ligada a la RSE, siendo una de sus principales variables para medirla.

Prueba de ello es el estudio de Merco, una prestigiosa firma española de consultoría, que escogió en el presente año a las cien empresas y los cien empresarios con mayor repu-tación en el país, con base en una encuesta realizada a nivel nacional (ver recuadro).

Pues bien: la ética y responsa-bilidad corporativa fue una de las variables consideradas para medir la reputación, además de los resultados económicos y financieros, la calidad de la oferta comercial y la reputa-ción interna y calidad laboral, entre otros.

El foro reunió a empre-sas líderes en dicho ranking (Ecopetrol, Colombina, ETB y Promigas), cuyos presidentes hicieron las presentaciones de rigor, por cierto sin poder delegarlas según los requisitos

El liderazgo de Ecopetrol

Javier Genaro Gutiérrez, presidente de Ecopetrol

planteados por los organizado-res del foro.

Sólo que antes de entrar en materia se presentó el citado estudio de Merco. Veamos.

VALOR INTANGIBLE

P ara la directora de Merco en Colombia, Ca-talina Macías, la reputa-ción es un nuevo valor

intangible de las empresas y representa la nueva racionali-dad empresarial, aquella que supera el enfoque tradicional de los negocios, centrados en maximizar utilidades, trazarse metas de corto plazo y entregar al mercado un buen producto.

No. La nueva racionalidad, en cambio, incluye valores

como la ética y la sostenibili-dad, criterios fundamentales e inseparables del liderazgo y la excelencia empresarial (tema central del foro, recordemos).

Y es que en los últimos años –precisó- se ha desatado en el mundo una verdadera oleada ética, cuyas causas saltan a la vista: accidentes industriales que causan graves perjuicios al medio ambiente, crisis financieras por escándalos corporativos (pensemos en Enron) y la debida valoración de las personas en las empresas, base de la reputación interna, la cual es más importante que la misma reputación externa.

La sostenibilidad, por su lado, implica que haya respon-

sabilidad social y ambiental en las empresas, no sólo –insistió- desde el punto de vista econó-mico o financiero, en el que todavía suelen concentrarse los propietarios y miembros de las juntas directivas.

“Es ahí donde surge el fenó-meno de la reputación, clave del managemente moderno”, seña-ló mientras explicaba según la metodología de Merco (uno de los monitores de reputación corporativa más prestigiosos del mundo, junto a los de Fortu-ne y Wall Street Journal, entre otros), las variables que entran en juego para la correspondien-te medición.

La RSE o responsabilidad corporativa es una de esas va-

riables, pero no la única. “Es necesaria pero no suficiente para alcanzar la reputación”, dijo al terminar su ponencia, cediendo el turno a los cuatro líderes empresariales invita-dos, quienes darían las claves del liderazgo alcanzado en el ranking de Merco (ver informes aparte).

CAMBIO DE LIDERAZGO

P or su lado, el director del Instituto Interna-cional de Liderazgo –Inilid-, Carlos Pardo,

hizo énfasis en los cambios que también ha sufrido el liderazgo empresarial durante los últi-mos años.

“Ya no es jerárquico”, decla-ró al oído de los directivos em-presariales allí reunidos, en un tácito llamado por la valoración de todos los empleados y por promover en cada uno de ellos su liderazgo, naturalmente con trabajos de equipo, en los que la solidaridad se imponga sobre el individualismo.

Resaltó, además, que el liderazgo actual debe ir acom-pañado de la inteligencia

social y emocional, o sea, de la capacidad para relacionarse con la gente, o sea, con los di-versos grupos de interés para expresarlo en la terminología propia de la RSE.

El modelaje, de igual manera, es piedra angular del liderazgo.Y explicó al respecto que el au-téntico líder debe ser un modelo de vida, de actuación empre-sarial, como son los cuatro expositores en el foro, quienes integran una nómina de lujo: Javier Genaro Gutiérrez, de Ecopetrol; César Caicedo, de Colombina; Antonio Celia, de Promigas, y Fernando Panesso, de ETB.

“El sentido de este foro es que sigamos su ejemplo”, dijo con entusiasmo, en medio de aplausos.

“Las empresas de hoy tienen vida”, fueron sus palabras fina-les, al cierre del evento, para subrayar que en el mercadeo moderno se adoptan principios tomados de ciencias como la neurología, según la cual los olores, sabores, sonidos, etc., determinan las ventas de los diferentes productos.

EL ESTUDIO DE MERCOSegún Catalina Macías, la metodología de

Merco para medir la reputación es la más rigurosa de los monitores a escala mundial, pues incluye una encuesta a directivos, la evaluación de expertos y la evaluación directa, de cuyos resultados surge precisamente el célebre ranking de las cien empresas y los cien empresarios más reputados del país.

El estudio tiene las ventajas, a su turno, de ser independiente y no recibir apoyo de alguna institución, así como la transparencia en sus procesos, acaso como consecuencia del origen académico de Merco y, en especial, de su director en España, Justo Villafañe, prestigioso profesor e investigador de la Universidad Complutense de Madrid.

Entre los objetivos del estudio, realizado por primera vez en Colombia como proyecto piloto en América Latina, se destaca el contribuir a mejorar la gestión empresarial “con una herramienta tan valiosa” y dar un diagnóstico reputacional de obligada consulta aún entre los inversionistas.

La innovación en Colombina

César Caicedo, presidente de Colombina

Como la empresa Colombina fue primera en el ranking de Merco en cuanto a calidad de la oferta comercial, su presiden-te, César Caicedo, se centró en ese tema y, en especial, sobre asuntos como innovación, mercadeo y distribución.

Del mercadeo, observó que el conocimiento del consumidor es su fundamento, el cual se deriva a su vez de la identi-ficación del grupo objetivo, la observación del mismo y escucharlo a cabalidad, con metodologías como los estu-dios de mercado y la presencia en ferias internacionales.

En innovación, admitió que ésta se requiere en el mundo actual por los continuos y gran-des cambios en el mercado, lo cual es evidente por la am-plia oferta de productos y, en

consecuencia, las numerosas opciones de compra que tienen los consumidores.

Ello explica, entonces, que Colombina lance un promedio de sesenta productos al año y que se haya redefinido el negocio, del que sólo un 40% es la venta de dulces, teniendo por tanto un portafolio más ampliado en una compañía de alimentos con cubrimiento para toda la familia, no sólo para los niños.

Y en distribución, habló del modelo de focalización, el tra-de marketing, la ampliación significativa de los puntos de venta (¡son 150 mil en el país!) y hasta de la distribución internacional, consolidando sus operaciones en países estratégicos, por lo que las ventas en el exterior tienen

una participación cada vez mayor en su balance.

“Hay que crecer más en el mercado internacional porque las exportaciones per cápita de nuestro país son muy modes-tas”, fue su mensaje final.

Responsabilidad en Promigas

Antonio Celia, presidente de Promigas

Por su parte, el presidente de Promigas, Antonio Celia, explicó porqué esa compañía es líder en aspectos de ética y responsabilidad corporativa según el estudio de reputación corporativa, realizado por la firma Merco de España.

“La responsabilidad social es algo más que buenas obras”, sentenció al comienzo de su conferencia, centrada en las relaciones de la empresa con sus grupos de interés, que es como se entiende, en un sen-tido moderno, la RSE.

Así, en cabal ejercicio de la responsabilidad con los accio-nistas se dispone de un código de buen gobierno y de una oficina de atención directa al inversionista, mientras que a los clientes y proveedores se les garantiza transparencia en la información.

Respecto a los adminis-

tradores, existen miembros independientes en los comités de auditoría, al tiempo que sus relaciones están reguladas por una política sobre con-flictos de intereses, bastante útil al parecer en la solución de conflictos.

Para los empleados, hay di-versos programas orientados a mejorar el clima laboral, a partir de una consigna que proclama a todo pecho: ¡Nuestra empresa es nuestra gente!

Por último, para la comu-nidad se cuenta con la Fun-dación Promigas, orientada hacia programas educativos por considerar que la educa-ción es el instrumento más poderoso de equidad y movi-lidad social.

En cada proyecto, a propó-sito, hay indicadores, metas y logros, para medir su im-

pacto en la sociedad, aunque es evidente que la principal actividad de la empresa: su-ministro de gas domiciliario, tiene un hondo contenido social, en beneficio de miles de familias.

“Colombia es líder mundial en gas domiciliario”, anotó con entusiasmo.

La calidad laboral en ETB

Fernando Panesso, presidente de ETB

Por último, el presidente de la ETB, Fernando Panesso, abordó lo concerniente a la reputación interna y la cali-dad laboral, campo en el que alcanzó el reconocimiento de liderazgo nacional según el estudio de Merco.

Pero, antes de abordar ese tema respaldó lo dicho por la directora de Merco Colombia, Catalina Macías, al comienzo del foro: el mundo asiste al auge de los intangibles, de productos que no se pueden ver ni tocar, como son las telecomunica-ciones, de las que depende en gran medida la actividad eco-nómica y, en particular, de las empresas.

Por ello resaltó los avances de la ETB en medio de la intensifi-cación de la competencia frente a pesos pesados de la industria, como Telmex (propiedad de Carlos Slim, uno de los hombres

más ricos del mundo).Ahora bien: según él, el lide-

razgo en reputación interna y calidad laboral se debe ante todo a las buenas relaciones entre los empleados de la com-pañía, determinadas a través de diferentes factores tenidos en cuenta por el estudio del monitor español.

A partir, sí, de convicciones básicas sobre la importancia del capital humano para la empresa, la cual también se identifica por determinados va-lores corporativos, desde la ho-nestidad y la integridad hasta el respeto constante por la gente, no sólo entre los empleados sino con los miles de clientes que atienden a diario.

Más aún: celebró que en su caso se trate de una empresa del sector público, el cual suele ser sinónimo de corrupción en Colombia o, por lo menos, de

ineficiencia por estar al servi-cio de dirigentes políticos que lo emplean para sus habituales prácticas clientelistas.

“En ETB demostramos que también es posible ser efi-cientes y honestos en el sector público, compitiendo de igual a igual con el sector privado”, comentó.

Los presidentes de Colombina y Ecopetrol, en compañía de los directores de Inilid, Merco en Colombia y LA REPUBLICA, parti-ciparon en el foro sobre “Liderazgo y Excelencia Empresarial”.

SER MEDIOSRESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

3DICIEMBRE 18 DE 2008

El desempeño empresarial, hoy más que nunca, trasciende a lo puramente económico y nos ubica en novedosas dimensio-nes sociales y ambientales, más aún en el caso de aquellos que todavía no han comprendido el dramático cambio cultural y político que vive la sociedad a escala mundial y sobre todo en su dimensión local. El complejo impacto social del negocio de la “pirámides” en Colombia está todavía por mostrar sus más difíciles ángulos individuales y colectivos. Este tema replan-tea que, más importante que producir un cambio de cultura en las empresas, es crear una cultura para el cambio, cultura que trasciende al empresario y que debe estar presente en el ciudadano de a pie.

Esta primera década del nuevo siglo se ha caracterizado por una profunda y compleja discusión sobre lo “político”, reflexiones que buscan expli-caciones en medio de la incer-tidumbre al dramático dilema ideológico regional. Mientras la realidad de lo económico da vida a los planes de negocios del mundo corporativo, el perverso populismo electoral lo convier-te en chivo expiatorio de los males de la humanidad.

Frente a ello, el pensamiento emprendedor busca modelos transformadores que hagan sustentable el negocio, más allá de la coyuntura donde, nueva-mente, el tema “político” forma parte de los interrogantes que surgen. Sólo la energía creativa del líder es capaz de encontrar novedosas aproximaciones de la acción social de la empresa responsable, que garanticen la sustentabilidad de sus ne-gocios; reflexiones que ubican al líder responsable más allá de lo “político”, generando un nuevo estado de conciencia que nos indica, nítidamente, que el desafío está, entre otros asuntos estratégicos, en el “modelo social” de la relación empresa-sociedad; de allí, lo fundamental del desarrollo de nuevos modelos empresaria-les incluyentes que tomen en cuenta los diferentes intereses en juego.

CONFERENCIA DEL BID

U na oportunidad pro-picia para compartir estas ideas fue la pa-sada VI Conferencia

Iberoamericana del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), en Cartagena. Allí, nues-tra firma consultora propuso discutir el tema de la RSE en

Es fundamental el desarrollo de nuevos modelos empresariales incluyentes que tomen en cuenta los diferentes intereses en juego. ITALO PIZZOLANTE NEGRÓN consultor latinoamericano en RSE

Más allá de lo económico y más acá de lo político

los medios de comunicación de la región y ello fue expuesto por la institución Colombiana Fundación Nuevo Periodismo Iboeroamericano (FNPI), junto a una calificada alianza de otras instituciones, sesión que fue moderada por mi socio Juan Carlos Roldán.

La dinámica política es, sin duda, una consecuencia más de lo social y, si queremos agregar certidumbre a nuestros emprendimientos, debemos armonizar nuestros legítimos intereses con las expectativas de la comunidad donde actuamos, pero sin invadir el espacio que le es propio al sector gubernamen-tal. Para ello, es fundamental fortalecer institucionalmente el modelo de negocios que ha sido exitoso hasta hoy. Ahora los caminos no son los mismos y no hay todavía mapas impresos que nos permitan conducirnos con certidumbre hacia nuestros objetivos.

El reto frente a la incertidum-bre está en aceptar el desafío de modelar líderes empresa-riales atentos a los objetivos de negocios, pero sensibles a las formas de actuación social, para desarrollarlos. Líderes que se anticipen, siendo flexi-bles y rápidos para atreverse

a cambiar el rumbo, abiertos a escuchar y comprender sin complejos; que acepten el ries-go de equivocarse. Innovadores sociales, dispuestos a diseñar nuevos modelos de negocios inclusivos y socialmente res-ponsables, conscientes de la realidad de nuestros países. Modelos que encuentren un justo equilibrio entre lo econó-mico, lo ambiental y lo social. Una visión estratégica que sea consciente de la realidad políti-ca y que armonice los legítimos intereses de la empresa, sus trabajadores y la comunidad a la que sirven.

Lo dramático y más comple-jo del momento actual es la invasión ideológica del tema social, confundiendo nuestras emociones individuales con las señales que el entorno nos está enviando. Coyuntura que exige racionalidad, equilibrio, objeti-vidad y, sobre todo, tolerancia. Quizás la más dura lección que he podido documentar en mis frecuentes viajes por la región, es el giro ideológico de muchos de nuestros países a partir del discurso engañoso y la promesa incumplida, aprovechando un ambiente donde el drama social y la pobreza se profundizan.

ESTRATEGIAS INCLUSIVAS

L a firme actitud, con hu-mildad para escuchar este nuevo mercado de la opinión pública,

nos invita a estrategias más inclusivas, que respeten las diferencias, pero que permitan dialogar con apertura de la necesidad de revisar nuestros procesos de gestión, nuestras conductas y, sobre todo, el foco de nuestro actuar en la sociedad. Nos sobra arrogancia y nos falta mucha humildad para escuchar antes de recha-zar, para comprender antes de interrumpir, para construir antes de cuestionar, para incluir antes de excluir. En la dimensión social, como en otras, las emociones nunca son buenas consejeras, nos hacen complejizar lo simple.

Aceptar el desafío de mode-lar con nuestras actuaciones, documentando experiencias hechas conocimiento, nos plantea el reto de construir confianza dentro de nuestra sociedad, los cual nos ofrecen una licencia social para operar, que es renovada por la tra-yectoria y el comportamiento coherente, pero revocada por las contradicciones entre aque-llo que decimos y finalmente hacemos.

El libro “La otra cara de la libertad”, que hace alusión explícita a la responsabilidad social de la prensa -“Es libre, pero debe ser responsable”-, constituye el primer estudio sobre la RSE de los medios periodísticos en América La-tina.

En realidad, esta publicación se lanzó durante la Confe-rencia Interamericana sobre RSE, realizada por el BID y la Andi en Cartagena, donde intervinieron representantes de las instituciones que parti-ciparon en su elaboración: la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano, creada por Gabriel García Márquez; la Fundación Avina y el Progra-ma de Estudios de Periodismo de la Universidad Javeriana.

El equipo investigador fue coordinado por Germán Rey, con el apoyo de varios grupos de consulta, como Pizzolante Comunicación Estratégica, que dirige Ítalo Pizzolante (ver artículo anexo), organizador a su vez de una mesa redonda sobre el libro.

La RSE de los medios perio-dísticos fue puesta al banquillo, mejor dicho.

MESA REDONDA

Y entre periodistas e in-vestigadores sociales, el juicio no podía faltar. Así, el director de la

FNPI, Jaime Abello, comenzó por destacar la triple crisis a que están enfrentados los medios periodísticos en la actualidad.

La crisis financiera mun-

Al banquillo, responsabilidadsocial de medios periodísticos

dial, en primer lugar; luego, el cambio del modelo de negocios en los medios, reflejado por ejemplo en la conformación de oligopolios por parte de poderosos grupos económicos que concentran a su vez la pu-blicidad; y, en tercer lugar, la crisis de legitimidad social, que se manifiesta en los cuestiona-mientos de la opinión pública al papel que los medios cumplen en la sociedad, exigiéndoles transparencia.

Pero –observó de inmediato-, tales problemas o amenazas pueden convertirse en gran-des oportunidades, siempre y cuando se incorporen prácticas responsables en las empresas periodísticas, tanto que apli-quen la RSE hacia dentro –con sus empleados y, en especial, con los mismos periodistas-, no sólo hacia fuera.

“Los medios debemos firmar un nuevo contrato social con los públicos o audiencias”, anotó.

Por su lado, Juan Carlos Roldán, presidente de la firma

Pizzolante de Venezuela, seña-ló que los medios no sólo son de comunicación “social” sino también empresas en sentido estricto, por lo cual deben abor-dar la RSE como cualquiera otra empresa.

A continuación, vino lo que podría llamarse el plato fuerte de la citada mesa redonda: la presentación del estudio, cuyos orígenes se remontan –según explicó Fernando Alonso, coordinador del proyecto- a un año atrás, cuando las entidades promotoras vieron que éste era un camino inexplorado en la región.

Fue así como se trazó el mapa de la RSE de los medios perio-dísticos en América Latina, tras el cual se realizó un sondeo en varios países (Argentina, Brasil, Colombia…), con 37 empresas tanto de radio como de prensa y televisión, siempre con la responsabilidad social como telón de fondo.

Estos son los resultados, vistos a vuelo de pájaro.

HABLAN LAS CIFRAS¿Cómo se define la RSE en los

medios? En un alto porcentaje, del 69%, la identifican con el impacto económico, social y ambiental (triples resultados de la sostenibilidad), pero sólo 28 y 13% la asocian con competitividad y desarrollo sostenible, como si de veras no la incorporaran a sus estrate-gias corporativas.

Sobre aspectos de la agenda en RSE, la mayor parte (89%) habló del impacto en la socie-dad, pero –anotó Alonso en tono crítico- apenas un 47% lo relaciona con prácticas labo-rales y un 39% con gobierno

corporativo.En cuanto a proyectos de

RSE, la mayoría los relacionan con contenidos periodísticos, dejando en los últimos luga-res a la participación de las audiencias, la educación en el consumo de medios y los sistemas de autocontrol.

Sobre acciones desarrolladas en ejercicio de la RSE, llaman la atención lo referente a la inversión social privada (35%) y la filantropía (18%), “que realmente no son RSE”.

Además, la encuesta per-mitió poner en entredicho la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, así como el escaso porcentaje (29%) de las compa-ñías que miden el impacto o los resultados de sus proyectos en responsabilidad social.

Se aplaudió, en cambio, la creación de fundaciones en algunas empresas y sus alian-zas con los actores externos, al igual que aparezcan entre sus programas prioritarios los de educación, lucha contra la pobreza y protección del medio ambiente.

“La mayor amenaza a la RSE en los medios periodísticos de América Latina es que no sea

algo estratégico, ni haya el máximo compromiso de la di-rección”, insistió Alonso, quien para cerrar con broche de oro sacó varias conclusiones.

EL JUICIO FINAL

P ara despedirse, Alonso reiteró algunas de las conclusiones mencio-nadas arriba: que en los

medios hay una ruptura entre la RSE y la estrategia corpora-tiva, del negocio, donde tales acciones buscan la reputación y la credibilidad como sus principales objetivos.

Que sin embargo los medios sí contribuyen en gran medida a la construcción de la ciuda-danía, en cabal ejercicio de su responsabilidad social, pero que les falta trabajar más hacia dentro, no sólo hacia fuera, como es el pleno respeto a los derechos laborales.

Que a pesar de las relacio-nes entre RSE y periodismo, es difícil “meter” el tema en las salas de redacción, en las cuales ni siquiera aparece en su agenda informativa, y que al respecto es preciso que haya transparencia, necesaria para la credibilidad, gran activo de los medios.

“Que los medios no sólo exi-jan a otros rendir cuentas sino que ellos lo hagan”, reclamó mientras exigía de nuevo, por enésima vez, la medición del impacto social y formar una auténtica cultura de la respon-sabilidad social empresarial en los medios.

¿No es válido afirmar, con base en lo anterior, que los medios periodísticos fueron puestos al banquillo en la Con-ferencia Interamericana sobre RSE, realizada hace poco en Car-tagena? Ustedes dirán. (JES)

Estructuras para ejecutaracciones de RSE en mediosCifras porcentuales

Fuente: Libro, La otra cara de la libertad / *Producción

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51 Aspectos que hoy hacen partede la agenda de RSECifras porcentuales

Fuente: Libro, La otra cara de la libertad

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Fuente: Libro, La otra cara de la libertad

¿RSE, ISP o filantropía?Acciones / Cifras porcentuales

RSE

47

InversiónSocial Privada35

Filantropía18

Protección Social

SERINFORME CENTRALRESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

4DICIEMBRE 18 DE 2008

Un Negocio Inclusivo, NI, es una iniciativa empresarial que, sin perder de vista el objetivo final de generar ga-nancias, contribuye a superar la pobreza al incorporar a los ciudadanos de bajos ingresos en su cadena de valor, en una relación de beneficios para todas las partes.

Los NI contribuyen a que las empresas se desarrollen de forma sostenible y amplíen sus segmentos de mercado hacia sectores de la población de bajos ingresos, a la vez que promueven que las familias en situación de pobreza apro-vechen las oportunidades que ofrecen el mercado y se arti-culen a la dinámica del sector empresarial.

Los NI se caracterizan por presentar garantías de soste-nibilidad en el tiempo, rela-

cionadas con el crecimiento económico, al progreso social y al balance ecológico. Su apli-cación implica la construcción de una relación de confianza entre las partes, a partir de una colaboración activa y equitativa.

Un NI se establece a través de la relación entre una empresa –empresa «ancla»- y uno o más emprendedores o grupo de consumidores locales y buscar maximizar tanto el valor social como el económico.

Es aquí en donde este concep-to se diferencia de otros esfuer-zos, válidos e importantes como los esquemas de filantropía, que actúan en áreas ajenas a la acti-vidad principal del negocio y no necesariamente buscar general un retorno financiero o contar con esquemas de sostenibilidad económica en el tiempo.

CLASES DE NI

E xisten dos modalidades en las que los NI propo-nen vincular a las pobla-ciones de bajos ingresos

con las empresas:(i) Como socios, proveedores

o distribuidores: cuando la empresa incorpora a las per-sonas de bajos ingresos como socios empresariales, provee-dores –de materia prima o de servicios– o distribuidores. Al incluir a pequeños empre-sarios en su cadena de valor, las empresas crean empleo y aceleran la transferencia de habilidades.

(ii) Como consumidores: cuando la empresa pone en el mercado productos y servicios de calidad, que satisfacen las necesidades de las personas de bajos ingresos a precios y condiciones accesibles.

¿QUÉ SON LOS NI?Tomado de “Los Negocios Inclusivos en Colombia”, nueva publicación de Cecodes y el Servicio Holandés de Cooperación al Desarrollo –SNV-, que

se lanzó durante la pasada Conferencia Interamericana sobre RSE en Cartagena.

Jorge Emilio Sierra MontoyaDirector LA REPUBLICA

CARTAGENA. El presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas, se declaró gratamente sorprendi-do, al iniciar su intervención en el acto de instalación de la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social Empresarial, por la masiva asistencia del público, el cual cubría por completo el salón principal del Centro de Con-venciones de Cartagena.

“Es un síntoma de la concien-cia que Colombia y América Latina tienen del compromiso social”, declaró con el mismo entusiasmo que mostró al refe-rirse a la Macrorrueda que el día previo, 3 de diciembre del 2008, se había realizado acá, en la Ciudad Heroica, entre gran-des empresas y fundaciones, o sea, el encuentro entre quienes tienen proyectos de RSE y quienes están interesados en financiarlos (encuentro sin antecedentes en el país).

UN TEMA PERTINENTE

A continuación, Villegas –acompañado en la mesa principal por el Vicepresidente de la

República, Francisco Santos, y el presidente del BID, Luis Alberto Moreno- entró ahora sí en materia, destacando que el tema central de la Conferencia: Negocios Inclusivos era muy pertinente en las actuales cir-cunstancias de nuestro país y de la región.

Lo es –aclaró- porque los ya tradicionales debates sobre RSE se han ido resolviendo con el nuevo concepto de sostenibi-lidad (que integra los aspectos económicos, ambientales y sociales).

“Y sobre todo –añadió- por-que nuestros países deben ser sostenibles”, mensaje dirigido sin duda a los más de mil parti-cipantes, provenientes de más de 40 países.

Recordó, además, que la Andi asumió la responsabilidad so-cial desde sus orígenes, hace casi medio siglo; que ahora está más comprometida que nunca con la sostenibilidad; y que prueba de ello es el tra-bajo conjunto con el gobierno, en cabeza del Vicepresidente Santos, en la Mesa Nacional de Sostenibilidad, “donde deberán alinearse –observó, a modo de exigencia- todos los sectores”.

No faltó el tirón de orejas, sin embargo: la Mesa debe tener la dinámica deseada, dijo al oído de Santos, quien esperaba su turno con seguridad para dar la respuesta.

Al respecto, destacó los avan-ces de la entidad a su cargo, con la identificación de los proyec-tos que a su vez demandan el apoyo de muchas empresas y otras entidades (como el BID, cabe suponer), mientras recla-maba, en nombre de los Nego-cios Inclusivos, la vinculación de poblaciones vulnerables a la economía formal.

Y, para despedirse, presentó un rápido balance positivo de la Andi en materia de RSE du-rante el presente año, desde la citada Mesa de Sostenibilidad y la creación de la sede regional del Pacto Global en Colombia hasta la encuesta 2007-2008, cu-yos resultados divulgaría al día siguiente en la Conferencia.

Los aplausos siguieron a su intervención.

SOLUCIÓN A LA CRISISPor su lado, el presidente

del Banco Interamericano de

LOS CUATRO PILARESDEL PAÍS DEL FUTURO

Para el Vicepresidente Francisco Santos, el país del futuro –Co-lombia, claro está- podrá pasar de la seguridad democrática a la prosperidad democrática por haber derrotado al fin a los grupos violentos. Ese país –anotó- se levantará sobre cuatro pilares fundamentales, en torno a los cuales, como en Chile, deberá haber un consenso nacional, tratándose por tanto de políticas de Estado, no que sean de tal o cual gobierno, de tal o cual partido político.

Los cuatro pilares son:1- El capital humano, lo que implicará grandes cambios edu-

cativos para convertir a nuestra sociedad en una sociedad del conocimiento;

2- La innovación, para lo cual se requiere una agenda nacio-nal, con una nueva institucionalidad, sin reducirla a la ciencia y la tecnología;

3- Transformar a las distintas regiones en unidades estraté-gicas de negocios, cortando el cordón umbilical con Bogotá: “No mirar hacia el centro sino hacia fuera, hacia los mercados externos”;

4- Buscar nuevas industrias, nuevos sectores productivos, desarrollando industrias creativas (en cine, por ejemplo) o en materia de biodiversidad, área donde somos primeros en el mun-do por kilómetro cuadrado.

“Es el programa de gobierno del próximo mandato presiden-cial”, anotó alguien…

Desarrollo, Luis Alberto More-no, elogió también la anterior Rueda de Negocios en RSE, no sin anticipar que “esto va a seguir” porque se enmarca den-tro de las alianzas estratégicas promovidas por el BID en su programa de responsabilidad social empresarial.

Resumió, a vuelo de pájaro, la historia de la Conferencia sobre RSE (de la que ésta en Cartagena era su sexta versión), regida siempre –anotó- por una convicción clara, explícita: las acciones de RSE son indispensa-bles para mejorar las condicio-nes de vida y la competitividad de nuestros países.

Así, con la RSE en la mano, el BID reafirma –declaró, en franca defensa de la economía de mercado- que el sector pri-vado, eje central del desarrollo regional, ha de mejorar sus relaciones con la sociedad civil a través de iniciativas como los Negocios Inclusivos, como si pusiera en tela de juicio a algunos regímenes de izquierda…

Que haya, en fin, oportunida-des para la mayoría, llegando a miles de personas, para lo cual el Banco dispone de recursos en el Fomin; que personas vul-nerables sean socios de estos negocios; y que avancemos, todos a una, hacia el desarrollo equitativo, en tácita alusión a la

desigualdad social en América Latina, la mayor del planeta.

Con una ventaja adicional, según observó: “Ser respon-sable es rentable”, o sea, es un buen negocio, siendo la RSE una de las mayores garantías de crecimiento de la región.

“El futuro de nuestros países depende en gran medida de la responsabilidad social y am-biental de nuestras empresas”, fueron sus palabras finales tras señalar que la RSE se justifica con creces ante la fuerte crisis económica mundial por la ga-

rantía –insistió- del crecimien-to, ahora de capa caída en los cinco continentes.

“El sector privado debe con-tribuir a resolver los problemas sociales y ambientales de la región”, declaró antes de tomar asiento en medio igualmente de aplausos.

ONGS AL BANQUILLO

P or último, para concluir el solemne acto de insta-lación, el Vicepresiden-te Santos se sumó a los

elogios de sus compañeros de mesa a la Macrorrueda previa, asegurando que el gobierno na-cional está deseoso de conocer los resultados concretos, con los proyectos específicos, para darles su apoyo efectivo.

Aplaudió en tal sentido la labor conjunta del BID y la Andi, ratificada en tan concu-rrida Conferencia, la cual se prolongaría durante dos días, hasta el 5 de diciembre.

De inmediato, arremetió con-tra ciertas ONGs, cuyo discurso –precisó, sin pelos en la lengua-, por razones ideológicas al ata-car presuntas violaciones de derechos humanos en Colom-bia, han buscado desacreditar de tiempo atrás al gobierno, a las empresas y a la sociedad, con objetivos políticos.

Hace seis años –recordó-, la visión negativa de esas ONGs se imponía por doquier, aún en el exterior; luego, la sociedad civil mostró su gran vitalidad, incluso en las empresas; y dicho proceso, con la responsabilidad social empresarial en boga,

LA ANDI VUELVE Y JUEGALos presidentes del BID y

Andi, Luis Alberto Moreno y Luis Carlos Villegas, tuvieron una segunda oportunidad para intervenir en la plenaria de la Conferencia en Cartagena, esta vez para el acto de clausura en compañía del Presidente Álvaro Uribe (cuya síntesis de su intervención se divulgará en la separata RSE de enero próximo.

Villegas, en primer lugar, rei-teró el éxito del encuentro desde un comienzo, desde la misma Macrorrueda de negocios, la cual permitió concretar más de dos mil citas entre proyectos y empre-sas patrocinadoras o donantes, asegurando que al menos un diez por ciento de dichos proyectos son factibles, con posibilidad de llevarse a la práctica.

A continuación, reveló un dato que alegró al público en general: 44 países se hicieron presentes en esta Conferen-cia, prueba cabal de su éxito indiscutible. ¡44 países! Así las cosas, no sólo fue intera-mericana como se anunciara con bombos y platillos, sino de veras internacional, con la participación de delegados de los cinco continentes.

Por último, divulgó los muy esperados resultados de la Encuesta RSE de la Andi entre 2007 y 2008 (según informe que aparece en la presente edición), de los que el principal salta a la vista: la inversión socialmente responsable de las empresas consultadas en ese período ascendió a 1,6 billones de pesos –equivalentes al 2,83% de las ventas brutas-, similar a las cifras registradas en los cuatro años anteriores, a partir del 2003, cuando se empezó a hacer la encuesta.

Entre las conclusiones deri-vadas de los gráficos respecti-vos, cabe mencionar algunas: mejora en concebir la RSE más allá de lo legal y en las acciones correspondientes; gran parte de los programas para los empleados, como gru-po de interés; el crecimiento de la inversión social y las alianzas estratégicas frente a las donaciones; el repunte de los programas de voluntariado y equidad de género; la parti-cipación en fundaciones y los

El presidente del BID, Luis Alberto Moreno, abrió la Conferencia Interamericana sobre Negocios Inclusivos, en un acto donde también participaron el Vicepresidente Francisco Santos y el presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas.

Palabras de clausura

Conferencia Interamericana

Luis Carlos Villegas

Francisco Santos

avances en derechos humanos; la vinculación de sindicatos y acceso de discapacitados a la vida laboral…

“Con tales resultados –dijo Villegas, máximo vocero de los industriales colombianos-, nos tenemos que sentir orgullosos como empresarios, pero tam-bién como país”.

UN AMORTIGUADOR EN LA CRISIS

P or su lado, el presidente del BID, Luis Alberto Moreno, anunció a su selecta audiencia que

el próximo año será la asam-blea del Banco en Medellín, donde acababa de realizarse, en compañía del Presidente Álvaro Uribe, el acto oficial de lanzamiento. “Todos quedan invitados”, fue su mensaje, sin decirlo.

Y de nuevo, por segunda ocasión en esta Conferencia, recalcó que la responsabilidad social empresarial es un tema central, sobre todo en la actual crisis financiera mundial, en la cual –reclamó, haciendo eco a sus palabras de instalación- hay que aumentar los esfuerzos porque las acciones de RSE son grandes amortiguadores en tal sentido.

Destacó una vez más los pro-yectos presentados en la Macro-rrueda, los cuales confirman que muchas empresas operan con responsabilidad social y que actuar en esta forma es también rentable, o sea, es un buen negocio.

Subrayó el compromiso del BID con el desarrollo sosteni-ble, con los propios Negocios Inclusivos –“que igualmente pueden ser rentables”- sobre la base de su tesis principal, en la cual no se cansó de insistir.

Tales proyectos –dijo- deben acentuarse en la crisis inter-nacional para amortiguar los problemas sociales causados por ello, como el mayor des-empleo.

Y cedió el uso de la palabra al Presidente Uribe, “plato fuerte” –según dijo- de la Conferencia Interamericana, expresión que desencadenó estruendosas carcajadas en el público asistente…

En próxima separata de RSE veremos qué dijo Uribe.

permitió redescubrir la amplia tradición filantrópica en nues-tro país, de veras ejemplar en América Latina.

Hoy en cambio –acotó, en gracia de discusión- se impone una visión positiva, ante todo de las empresas, por sus accio-nes incluyentes, solidarias, de verdadera responsabilidad so-cial, como lo ratifica –dijo, reve-lando así la primicia esperada con ansiedad por los distintos medios informativos- la última encuesta de la Andi sobre RSE, según la cual la inversión so-cial de las firmas consultadas asciende a cerca del 3% de sus ventas totales.

En cuanto a la Mesa de Sostenibilidad, aseguró que el gobierno viene trabajando, no sin admitir algunas fallas que obligan a que Planeación Na-cional asuma en forma cabal la secretaría ejecutiva y garantice,

por tanto, que el próximo año haya sendos informes de soste-nibilidad y sobre los Objetivos de Desarrollo del Milenio.

Coincidió con Moreno en que la RSE es básica en la presente crisis financiera mundial, donde además –señaló- se verá quien está en serio y quien no frente a los compromisos debidos con la RSE y la soste-nibilidad.

“En esta crisis se verá quien está dispuesto a sacrificar su rentabilidad por apostarle a la responsabilidad social”, advirtió antes de vislumbrar el país del futuro (ver recuadro), con la mirada puesta –según dijo- no en las próximas elec-ciones sino en las próximas generaciones.

Aunque falta por ver si estaba pensando más bien en el próxi-mo mandato presidencial, con reelección a la vista…

SER INFORME CENTRALRESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

5DICIEMBRE 18 DE 2008

Luis Carlos VillegasPRESIDENTE DE LA ANDI

La Andi no sólo ha fomentado la RSE en general sino que, además, ha venido promoviendo las visiones más modernas de la misma. En años más recientes, se creó la Gerencia Nacional de RSE y se elaboró una encuesta específica para detectar los avances en este campo. Presentamos a continuación las características y principales resultados de esta cuarta encuesta.

La encuesta se inicia en el año 2004 y está orientada a consultar las acciones de las empresas en este tema. Hasta hoy, se cuenta entonces con cuatro encuestas, lo que permite realizar ya algu-nas comparaciones. Si bien es necesario continuar avanzando en el fortalecimiento de la muestra de empresas, es importante anotar que el número de respuestas ha venido aumentando lo que indica que esta encuesta y, más importante aún, el tema de RSE ha venido ganando cada vez mayor importancia entre los empresarios.

Para la encuesta del año 2003 recibimos 93 encuestas de empresas afiliadas cuyos ingresos operacionales ascendían a $20.2 billones; en el 2004 se recibieron 126 encuestas de em-presas afiliadas con ingresos por $24.7 billones; en el 2005 se recibieron 157 empresas con ventas por $36.1 billones; en el 2006 se recibieron 152 con ventas por $53.6 billones, y para el 2008 se han recibido 158 encuestas en las cuales se reportan los datos del 2007. Los ingresos operacionales de estas empresas alcanzan $57.7 billones.

PARTES INTERESADAS (STAKEHOLDERS)

La Iniciativa del Reporte Global (GRI) es una institución internacional orientada a ga-rantizar la calidad, rigor y uti-lidad de la información sobre sustentabilidad del desarrollo, enfatizando en tres campos fundamentales: social, econó-mico y medioambiental.

En este contexto, se indagó por aquellas actividades donde la empresa considera que debe participar. Los resultados muestran que prácticamente todos los empresarios encues-tados consideran que el sector privado debe asumir respon-sabilidades sociales con los trabajadores y la comunidad.

En efecto, el 98.5% así lo reporta. Incluso el 93.3% de los encuestados manifestó que

Las actividades de RSE, se-gún la parte interesada hacia quien se dirige la actividad social, pueden clasificarse en dos grandes categorías: internas y externas. Dentro de las primeras estarían los trabajadores y accionistas. Las externas incluyen la comuni-dad, los usuarios o clientes, los proveedores, el Gobierno y la competencia. En lo interno la mayor prioridad está en los trabajadores,quienes tienen la mayor cercanía con la empresa, en tanto que en lo externo la co-munidad ocupa el primer lugar, teniendo en cuenta el impacto

que ésta tiene sobre la actividad diaria de las empresas.

MECANISMOS EMPLEADOS PARA DESARROLLAR LA RSE

Los principales mecanismos empleados por las empresas para desarrollar actividades de RSE son la inversión social, seguidos de alianzas estraté-gicas, donaciones en especie, donaciones a fundaciones sociales y patrocinios.

CAMPOS DE INVERSIÓN DE LA RSE

Con respecto a los campos de inversión hacia los cuales se debe canalizar la RSE, los empresarios destacan la impor-tancia que tiene la inversión en formación y capacitación del recurso humano, la educación, salud y la recreación. La protec-ción del medio ambiente y la vivienda también ocupan lugar importante En el siguiente cuadro se observa el porcentaje de empresas que invierten en cada una de las áreas.

c) Inversión en fundaciones

A los anteriores recursos se suman aquellos orientados hacia fundaciones sociales sin ánimo de lucro. Estas in-

versiones son realizadas por el 80.9% de las empresas que respondieron la encuesta en este año.

INDICADORES DE GESTIÓN: NORMAS INTERNACIONALES

En el marco de la RSE es importante considerar los esfuerzos que realiza el sector productivo para adaptarse a los estándares internacionales mediante la búsqueda de cer-tificaciones de calidad como

son la ISO, las certificaciones ambientales, las buenas prác-ticas de manufactura, entre otros. Al respecto cabe anotar que el 86% de las empresas ya cuenta con una certificación de calidad.

PACTO GLOBAL DE LAS NACIONES UNIDAS

En el marco de la Respon-sabilidad Social Empresarial, las Naciones Uniones han venido impulsando el Pacto Global, el cual se fundamenta en diez principios que inclu-yen, entre otros aspectos, los derechos humanos, derechos laborales, protección del medio ambiente y transpa-rencia.

Las empresas que se adhie-ren a este pacto se comprome-ten a acogerse a estos princi-pios y a presentar informes anuales sobre las acciones que han adoptado en los distintos aspectos.

Este tema también fue in-cluido en la Encuesta de RSE y encontramos que más de 2/3 de los encuestados cono-

Con respecto a los derechos humanos, de acuerdo con los resultados de la encuesta, el 66.4% de las empresas desa-rrolla programas o actividades relacionadas con este tema.

¿La empresa asumeresponbilidades con sus públicos de interés más allá de las legales?Cifras porcentuales

Fuente: Andi

FinancierasSociales Ambientales

1,5

60,3

31,6

91,9

1,5

Si No

98,5

Trabajadores

Clientes

Comunidad

Accionistas

Proveedores

Gobierno

Competencia

71,2

71,2

57,5

49,3

42

20

Partes interesadas con las cuales las empresas desarrollan acciones RSE (Stake Holders)Cifras porcentuales

Fuente: Andi

90

Donaciones en especie

Inversión social

Alianzas estratégicas

Donaciones*

Patrocinios

Voluntariado

Otros

Mercadeo social

49,6

53,7

45,5

42,5

35,2

17,9

13

por las empresas para desarrollar acciones de RSECifras porcentuales

Fuente: Andi / * A fundaciones empresariales

57,7

Mecanismos empleados

Principales áreasde inversión (%)

2007 2008Formación y capacitación del RH

82,8 76,4

Educación 77,6 77,9

Salud 71,6 67,9

Recreación 68,1 68,6

Protección medio ambiente 59,5 57,1

Vivienda 44,8 51,4

Nutrición 43,1 35,7

Cultura 39,7 48,6

Apoyo a poblaciones vulnerables

37,1 28,6

Formación en valores 35,3 33,6

Otros 24,1 20

Reconstrucción del tejido social

21,6 26,4

SS públicos 18,1 17,1

Alianza público privadas 17,2 0

Proyectos generación de ingresos

16,4 0

Aportes en soluciones de paz

13,8 10,7

Encadenamientos productivos

12,9 15,7

Investigaciones sociales 11,2 12,1

Transparencia pública (corrupción)

11,2 10,7

Tolerancia 9,5 10,7

Fortalecimiento de la justicia

7,8 8,6

Programas de equidad de género

7,8 0

Fuente: Andi

Si No

Fuente: Andi

2007 2006 2005 2004 2003

80,9

19,1

76,4

23,6

77,5

22,517,8

73,1

24,7

Porcentaje de empresas¿La empresa participa en fundaciones con fines sociales?

82,2

Certificadas

En proceso

Fuente: Andi

0102030405060708090100

Cifras porcentualesIndicadores de gestión - Empresas con certificación

Tota

l

ISO

9000

-200

0

ISO

1400

0

Bas c

Osha

180

0

BPM ISO

9000

-199

4

GRI

Otra

s

Si No

2007

200857,9

31,5

42,1

¿Conoce el Pacto?%

%

Fuente: Andi / * de las Naciones Unidas

68,5

2007

2008

61,7

38,3

36

¿Es adherente al Pacto?

64,0

Pacto Global*

¿Su empresa desarrolla programas o actividades relacionadas con los derechos humanos?Cifras porcentuales

Fuente: Andi

Si No

55,4

33,6

44,6

2007

200866,4

Otro de los principios del Pacto Global está relacionado con los derechos de los trabaja-

%

%

Si No

2007

200822,5

19,7

77,5

De empresa

Fuente: Andi / * de trabajadores de su empresa

80,3

2007

200870,2

26,4

29,8

De industria

73,6

Vinculación a sindicatos*

¿Realiza negociacionescolectivas con sus trabajadores?Cifras porcentuales

Fuente: Andi

Convención colectiva

Pacto colectivo

Acuerdos informales

Ninguna

20,8

29,2

6,9

43,1

Respecto al compromiso de las empresas con las personas que sufren algún tipo de limitación física o pertenece a minorías ét-nicas o grupos vulnerables, los resultados son halagadores. En

efecto, más de la mitad de las em-presas incluyen en su personal a trabajadores provenientes de estos grupos y más del 70% han implantado en sus instalaciones normas de accesibilidad.

Sí

No 41,9%

¿Su empresa vincula a trabajadores con capacidades diferenciadas*?

Fuente: Andi / * minoría étnicas o grupos vulnerables

58,1% Sí

No 26,6%

¿Sus instalaciones cumplen con las normas de accesibilidad?

Fuente: Andi

73,4%

sobre Negocios InclusivosEncuesta sobre Responsabilidad Social Empresarial (2007-2008)

¿Su empresa adelantaacciones en RSE?Cifras porcentuales

Fuente: Andi

20062007 2005

6,7

92,1

7,9

91,4

8,6

Si No

93,3

INVERSIÓN DE LAS EMPRESAS EN RSEa) Con los trabajadores

Además de estas inversio-nes, los empresarios con-tribuyen al bienestar de los trabajadores de las empresas a través de los fondos mu-tuos, fondos de empleados, las asesorías en seguros, las asesorías en temas jurídicos y el fomento a la creación de cooperativas.

Fondos mutuos

Fondos de empleados

Asesorías en seguros

Asesorías jurídicas

Asesorías*

Cooperativas

Otras

32,8

45,9

27

25,4

23,8

18,9

Otros servicios de apoyo de la empresa a los trabajadoresCifras porcentuales

Fuente: Andi / * en derecho de familia

71,3

Servicios sociales

b) Con la comunidadLa inversión de los empresa-

rios en RSE también incluye la canalización de recursos hacia la comunidad.

En este caso las principa-les áreas de atención son salud, recreación y cultura, apoyo a empresas sociales, vivienda, medio ambiente y educación.

En la encuesta también se les preguntó a los empresa-rios si en la empresa contaban con mecanismos para medir la satisfacción de los traba-jadores.

Alrededor del 90% contestó afirmativamente. Esta medi-ción se realiza principalmen-te a través de encuestas y de la elaboración de estudios e indicadores del clima or-ganizacional. En algunas empresas también se cuenta con buzones de recomenda-ciones y sugerencias, comités de clima laboral, reuniones periódicas entre recursos humanos y los trabajadores

¿Su empresa emplea mecanismos para medir la satisfacción de sus trabajadores?Cifras porcentuales

Fuente: Andi

Sí No

87,5

10,3 12,5

89,72007

2006

Es muy satisfactorio para la Andi constatar que la mayoría de las empresas encuestadas mantienen una vigilancia adecuada sobre el trabajo in-fantil y forzado en la cadena de valor. De todas formas, la Andi seguirá su trabajo para abolir el trabajo infantil y forzado en la actividad productiva.

Con relación a la protección del medio ambiente, más del 95% de las empresas tiene programas orientados hacia este objetivo.

Fuente: Andi

¿Su empresa implementa programas para proteger el medio ambiente?

Sí

96%

No4%

Fuente: Andi

¿La empresa analiza el riesgo de trabajo infantil o trabajo forzoso en la cadena de valor?

Sí

54%

No46%

Otro principio del Pacto Global es la transparencia. En esta dirección el 94.8% de los encuestados ha desarrollado mecanismos en las empresas para promover la honestidad y prevenir las prácticas co-rruptas.

Fuente: Andi

¿Su empresa tiene medios para promover la honestidad y prevenir prácticas corruptas?

Sí

94,8%

No5,2%

Cumplimiento normativo

Respons. sobre el producto

Transparencia

No discriminación

Derechos humanos

Explotación infantil

Libertad de asociación

Trabajos forzados

49,3

54,4

30,9

30,9

26,5

25

20,6

¿Su empresa cuenta con mecanis-mos para asegurar el cumplimiento de buenas prácticas en:Cifras porcentuales

Fuente: Andi

64,7

dores. Los siguientes gráficos muestran la vinculación de los trabajadores al sindica-lismo y la importancia de las negociaciones colectivas en las relaciones laborales de las empresas.

y grupos de mejoramiento continuo.

La implementación de Buenas Prácticas empresariales ya se ha incorporado a la gestión de los negocios en el país. En la actualidad, se le da la prioridad a garantizar el cumplimiento de las normas legales, a entregar al mercado un producto respon-sable y a la transparencia. Es importante anotar que también se busca hacer cumplir las res-ponsabilidades empresariales en materia de derechos huma-nos, libertad de asociación y lucha contra el trabajo infantil y el trabajo forzado

Inversión de la empresaEn Responsabilidad Social Empr.Cifras porcentuales

Fuente: Andi

2003 2004 2005 2006 2007

2,992,80 2,81 2,83

3,02

Se tiene entonces que de acuerdo con la Encuesta de RSE realizada por la Andi, las empresas encuestadas en promedio destinaron en el 2007 el 2.8% de sus ventas a actividades asociadas

con la RSE, como se puede observar en este cuadro que resume los diferentes servicios sociales hacia los cuales el sector privado orienta recursos.

Los resultados de las cuatro encuestas sobre Responsa-bilidad Social Empresarial muestran que el porcentaje

Aportes empresariales a la RSEMillones de pesos

Inversión en RSE 2003 2004 2005 2006 2007Servicios Sociales con los Trabajadores 250.418 393.890 421.478 479.092 776.196Servicios Sociales con la comunidad 195.312 319.954 528.268 988.806 822.679Fundaciones Sociales 121.552 25.890 33.593 35.911 38.186Total 567.282 739.734 983.339 1.503.809 1.637.061Ventas Empresas Encuestadas 20.296.263 24.722.930 36.077.099 53.606.748 57.747.684Participación Inversión Social/Ventas 2003 2004 2005 2006 2007Servicios Sociales con los Trabajadores 1,23 1,59 1,17 0,89 1,34Servicios Sociales con la Comunidad 0,96 1,29 1,46 1,84 1,42Fundaciones Sociales 0,60 0,10 0,09 0,07 0,07Total 2,80 2,99 2,73 2,81 2,83Fuente: Andi. Encuesta Responsabilidad Social

de las ventas orientadas hacia este objetivo se ha mantenido relativamente estable durante los últimos años.

está desarrollando acciones concretas en RSE que van más allá de las obligaciones estrictamente legales.

ce el Pacto Global y el 38.3% de ellos ya se adhirió a esta iniciativa.

SERPYMERESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

6DICIEMBRE 18 DE 2008

zación en la línea de produc-ción, pero ahora eso cambió y la maquinaria nos ha ayudado a reducir las estaciones de trabajo, lo que produce me-nos ruido y olores”, asegura Serrano.

Con el objetivo de seguir ade-lante con los planes propuestos y de vincular a la mayor canti-dad de compañías al programa de conservación ambiental, crearon el Club de Empresas Ecoprofit.

Esta organización tiene como objetivo aplicar metodologías de producción limpia mediante talleres de capacitación. Según la gerente de la compañía, se trata de una alianza que trabaja en pro del cuidado del medio ambiente.

“Ya somos 12 las empresas que integramos el club. Sin embargo, somos las únicas del sector del calzado, pues las otras se dedican a actividades diferentes como la producción de alimentos y a la industria intensiva en mano de obra”, dice Ayleen Portillo.

Bajo el objetivo con el que fue creado el club, ya han llevado a cabo diferentes actividades encaminadas a la preservación medioambiental. La más re-ciente consistió en la siembra de árboles en un área aledaña a una escuela.

Así mismo, lideraron la en-trega de una dotación de útiles escolares y material lúdico para los estudiantes de una institución educativa de un barrio de invasión. De igual forma, capacitaron tanto a los niños como a los profesores en lo referente al reciclaje para que la información no quede

Margarita MatíasMMATIAS@LAREPUBLICA.COM.CO

BOGOTÁ. Con la implementación de un horno ecoeficiente y va-rios programas que van dirigi-dos a la conservación del medio ambiente, la compañía Sueños Shoes Calzado Infantil lidera en la capital santandereana el compromiso del sector con el desarrollo sostenible.

Se trata de una empresa que se dedica a la producción de zapatos infantiles para niñas de cero a doce años; así mismo, ela-bora accesorios como collares, hebillas y manillas para este segmento. Gran parte de estos artículos son comercializados en países como Estados Unidos, Puerto Rico, Aruba, Curaçao, Panamá y Venezuela.

Debido a los altos niveles de contaminación a los que están sometidas este tipo de firmas, vieron la necesidad de tomar las medidas correspondientes para no contribuir al daño de la na-turaleza, por lo que decidieron invertir parte de sus ganancias en ese objetivo.

Para la gerente general de la compañía, Ayleen Portilla, todo el trabajo en la empresa está dirigido a manejar de manera adecuada los desechos de la fabricación de los zapatos.

“Desde hace tres años esta-mos trabajando bajo varias metodologías de producción limpia en alianza con enti-dades estatales. Asimismo, contamos con la participación de ingenieros y expertos en el tema que nos direccionan en ciertos campos en los que no tenemos experiencia”, asegura Portilla.

En ese sentido, Sueños Shoes Calzado Infantil vincula de ma-nera directa a los trabajadores de la planta en la conservación, quienes son capacitados en todo lo correspondiente a la recolección de los desechos y a su reutilización.

CONSUMO ENERGÉTICO

C on la adquisición de un horno ecorficiente, que trajeron directa-mente de Brasil, han

logrado disminuir el consumo de energía en 50 por ciento y en servicios públicos 30 por ciento. Así mismo, los niveles de contaminación tanto por emisiones como por ruido dis-minuyeron.

Según el director comercial de la empresa, Raúl Serrano, esto se consiguió debido al es-fuerzo que hicieron al comprar maquinaria moderna.

“Antes teníamos desorgani-

Con la compra de la máquina ecoeficiente, la empresa redujo el consumo de energía en 50 por ciento y eliminaron cuatro estaciones de trabajo.

OTRAS ACTIVIDADESAunque la compañía fue premiada por parte de Acopi como

la mejor empresa del año en el tema de desarrollo sostenible, Sueños Shoes Calzado Infantil desarrolla otro tipo de actividades que están dirigidas a apoyar otras áreas de la responsabilidad social empresarial. En ese sentido, realizan aportes para un hogar infantil que fue creado por el sector del cuero en Bucaramanga y por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, que tiene como objetivo cuidar a los hijos de los empleados de todas las empresas que se dedican al manejo del cuero y sus manufac-turas. Así mismo, mediante la intervención del centro infantil, entregan aportes destinados a subsidios familiares y a activida-des lúdicas de los menores.

LA REPUBLICA –a través de su director, Jorge Emilio Sierra- hizo entrega del Premio Acopi 2008 en desarrollo sostenible al director comercial, Raúl Serrano.

Trabajar por la consolida-ción de la paz en el país y por la generación de empleo, es el objetivo que hasta el mo-mento ha alcanzado el Mayor Gilberto Espitia, retirado de la Policía, a través de Orienta-ción y Seguridad Cooperativa de Trabajo Asociado.

La organización, que fun-ciona como una empresa de vigilancia y seguridad, nació en 2002 con 50 asociados. Sin embargo, en los seis años que lleva prestando el servicio ha vinculado a 1.400 jóvenes en todas las regiones del país.

A pesar de que pueden operar como una empresa de vigilancia común y corriente, la firma tiene entre sus objeti-vos ayudar a la construcción de la paz, por lo cual la manera como los vigilantes trabajan es diferente.

Para el Mayor Espitia, el país ya tiene muchos proble-mas de violencia, “por eso todos los asociados a la coo-perativa, que se desempeñan en los hospitales y clínicas, trabajan sin armas”.

Según el ex policía, cuando llega una persona enferma a un centro hospitalario, lo menos que necesita son ba-rreras e impedimentos, por lo que los vigilantes están preparados para reaccionar de manera adecuada sin que sea necesaria la intervención de armas de fuego.

“Entendemos que la Res-ponsabilidad Social Em-presarial se ve reflejada en el comportamiento de las organizaciones con la comu-nidad, por eso procuramos que las personas se sientan bien cuando llegan a una clí-nica, aplicando el modelo de solidaridad”, asegura.

Sin embargo, afirma que esta práctica se puede llevar a cabo gracias a la interven-ción de moderna tecnología en comunicaciones, cámaras de seguridad, alarmas e inte-ligencia.

“Queremos que se reduzca el robo al interior de los cen-tros hospitalarios de medi-cinas de alto costo, así como maquinaria e implementos que son fundamentales para la conservación de la vida de los pacientes”, expresa.

En ese sentido, informa que gran parte de las máquinas robadas de las clínicas son vendidas en el mercado ne-gro de países como Ecuador y Venezuela, y aunque eso

PROYECCIONES Orientación y Seguridad

CTA presta los servicios de vi-gilancia sin armas en hospita-les y clínicas, entre las que se destacan Saludcoop, Cafesa-lud, Cruz Blanca, Clínica San Rafael y Corpas.

Entre las proyecciones que tiene para 2009, se en-cuentra alcanzar una cober-tura en los centros hospitala-rios de todo el país de 50 por ciento. Así mismo, conseguir certificados en calidad, pues, según el director ejecutivo de la organización, la aproba-ción de las labores que reali-zan es fundamental, pues de eso depende la calidad del servicio que prestan.

Orientación y Seguridad Cooperativa de Trabajo,

vigilancia sin armas

Las empresas con visión de crecimiento y de futuro entienden bien que para tener un negocio viable y lucrativo en el tiempo se debe invertir en mejorar las condiciones del entorno, lección aprendida pues hoy ya son varios los casos donde los inversionistas, los posibles clientes y hasta los mismos gobiernos modernos que evitan a empresas por sus malos comportamientos.

La historia de la humanidad nos ofrece paradojas y hoy vemos que quienes antes os-tentaban el poder y la riqueza, en la actualidad necesitan de quienes menos esperaban, enseñanza que nos invita a actuar en el presente pero con pensamiento y visión de largo plazo. Esta nueva aproxima-ción a los negocios es evidente en la estrategia de las com-pañías inteligentes que cada vez se han refinado más hasta volver sus comportamientos, creencias y valores en factor diferenciador y elemento de competitividad.

LISTA DE BENEFICIOSLos resultados ya están a la

vista, al interior de las empre-sas responsables. Con ética y transparencia, es evidente el compromiso de los empleados en la calidad de sus decisio-

Cada vez es más claro cuáles son las empresas que confunden la ética con la estética.RAMIRO SANTAgerente Asuntos Corporativos Reficar

El costo de la responsabilidad

nes; por otra parte, es clara en la capacidad de atracción y retención de talentos de alto desempeño, es tangible en la creatividad y desarrollo de nuevos productos y no menos importante en el buen clima laboral.

Pero la salud de la empresa se

refleja en los balances a través de menores costos económicos, agilidad en toma de decisiones, rapidez de las gestiones ante el gobierno, capacidad de atraer clientes y socios, éxito en las transacciones de bolsa debido a la construcción de confianza a través del respeto.

En los negocios ser favo-rito significa la preferencia por parte de sus accionistas, clientes, proveedores y la misma sociedad para hacer negocios desde inversión en bolsa, fidelidad de clientes y no menos importante la relación con el gobierno para trámites eficientes de licencias, permi-sos, impuestos, etc.

Todos tenemos la capacidad de castigar a quienes nos restan valor en su afán de atropellar con sus intereses particulares. ¿A quién de nosotros le gustaría tener acciones o hacer negocios o ser proveedor o empleado de una empresa donde los dueños han tenido problemas con la justicia, o la empresa haya teni-do problemas de transparencia, de maltrato a empleados, o de medio ambiente o de violacio-nes a los Derechos Humanos?

Cada vez es más claro cuáles son las empresas que confun-den la ética con la estética y vemos cada vez más solas a las que sólo manejan las varia-

bles de corto tiempo y dinero pronto, a costa de la salud de los empleados, la honra de los funcionarios públicos, la cali-dad del medio ambiente y la vida digna de las omunidades donde opera.

CASOS NOVEDOSOS

P ero la inteligencia de los negocios también nos enseña casos novedosos como son las empresas

que han generado oportunida-des de mejoramiento de calidad de vida a través de crédito para quienes el apartheid de los bancos siempre les negó la posibilidad de mejorar sus condiciones de vida a través del uso de una herramienta básica del capitalismo, acceso al crédito.

Hoy esas empresas de servi-cios públicos generan nuevas y grandes utilidades a tra-vés de esta línea de negocio con carteras más sanas que las que manejan los mismos bancos que nunca vieron en este mercado una fuente de riqueza. Aquí todos ganan, es un modelo sostenible y de gran proyección socioeconomica que promueve la vida digna y la riqueza ética.

Otro caso son los desarrollos de cadenas productivas que a través de la calificación de la

mano de obra y la posibilidad de obtener contratos para el manejo de actividades conexas a las empresas, incentivan el empresarismo local, generan verdaderas capacidades en las personas y logran también un equitativo distribución del ingreso, mas allá del simple em-pleo es dotar a la gente de nue-vas posibilidades de emplearse o, mejor, de ser empresario. Este ejemplo es muy claro en la gran industria, metalme-cánica, agrícola, petrolera y minera responsable.

Otra nueva iniciativa de empresarios jóvenes consiste en brindar la posibilidad de ahorrar para pago de estudios universitarios a través de compra de productos de alto consumo, buena calidad y marcas reconocidas en alma-cenes de cadena. Productos de las mejores marcas destinan parte de lo que el cliente paga y se lo “depositan” en una cuenta a su nombre y cada vez que compra el producto en los almacenes de cadena con el número de su identificación le van acreditando ese valor para ser usado en el futuro para el pago de la educación univer-sitaria de quien el cliente de-signe. En este ejemplo gana el productor con la fidelizaciòn, el almacén que comercializa,

el comprador que tiene un beneficio real, quien recibe el beneficio de la posibilidad de estudio y que quizás no tenia quien le pagara su semestre universitario y obviamente la empresa que ha traído esta maravillosa iniciativa.

Por último y no menos im-portante el entendimiento de la productividad de la tierra más allá de la propiedad, como la so-fisticación de lo que fuera en su momento la industria cafetera. Hoy vemos grandes extensio-nes de cultivos que pertenecen a muchos propietarios que asociados en múltiples formas que van desde las cooperativas y que inteligentemente se están apalancando en la curva de aprendizaje de los pioneros de esos nuevos cultivos cambian-do la cultura de la ganadería extensiva de pocos empleos y mal remunerados, de los co-sechadores trashumantes que dejaban el pago en prostíbulos y alcohol, de la tierra y familias depredadas o abandonadas.

NUEVO CAPITALISMOEstos ejemplos nos demues-

tran que el capitalismo está evolucionando y nos hace responsables por construir una economía donde la responsabi-lidad es un área de ingreso y no un costo más.

Premio Nacional de Acopi a la RSE Sueños Shoes Calzado Infantil, líder en el desarrollo sostenible

solo en las aulas de clase, sino que llegue a los hogares.

Debido a todas las labores que vienen desarrollando a lo largo de los nueve años en el marcado, dirigidas a la conser-vación del medio ambiente, la compañía Sueños Shoes Calza-

do Infantil, fue galardonada con el reconocimiento a la mejor pyme del país que trabaja en pro del desarrollo sostenible entregado por la Asociación Colombiana de las Micro, Pe-queñas y Medianas Empresas (Acopi).

constituye un delito, no es lo más relevante.

Dice que remplazar un ins-trumento es difícil, primero por los altos costos que eso implica, y segundo, porque el tiempo que tarda la impor-tación es demasiado, lo que perjudica a las personas que lo necesitan para vivir.

Con ese objetivo en mente, la cooperativa creó un frente de seguridad en alianza con la Policía de Bogotá, que les permite estar enterados de las urgencias que se presentan en la ciudad.

“Vía Avantel constante-mente estamos en contacto con ellos, quienes nos infor-man de todo lo que va suce-diendo en el transcurso del día. De esa forma, sabemos cómo debemos operar y ac-tuar frente a una calamidad”, dice.

Todas las utilidades que recibe la cooperativa son invertidas en tecnología e infraestructura. Aunque el hecho de que sea una coopera-tiva no deja que los asociados reciban un sueldo como tal, su trabajo es retribuido con una compensación que en términos generales es un sala-rio. Así mismo, no reciben la llamada “prima” pero sí una compensación anual.

Debido al compromiso de la CTA con la Responsabilidad Social Empresarial, la Aso-ciación Colombiana de las micro, Pequeñas y Medianas Empresas, Acopi, le entregó en días pasados el Premio a la mejor cooperativa pyme del país en materia de RSE.

SER EMPRESARIALRESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

7DICIEMBRE 18 DE 2008

Por segundo año consecu-tivo, la Cámara de Comercio Colombo Británica entregó el pasado 25 de noviembre los Premios LAZOS de su Progra-ma de Responsabilidad Social Empresarial RSE, dirigido a promover los modelos más eficientes con que cuentan empresas británicas, europeas y colombianas en poblaciones vulnerables de regiones apar-tadas de Colombia.

Según la directora de la Cá-mara, Patricia Tovar, las com-pañías afiliadas (entre ellas, multinacionales mineras, petroleras y agroindustriales) desarrollan diversos progra-mas de sostenibilidad, tanto a nivel mundial como local

“Existen grandes oportuni-dades de desarrollo regional y promoción de capacitación técnica especializada que generan empleo local, concen-tración regional de producto, especialización de mano de obra y posterior crecimiento productivo”, anotó la funcio-naria, quien observó que con esa premisa más colombianos que buscan apoyo institucional pueden desarrollar actividades para crecer y permanecer en su área de influencia, sin despla-zarse a otras regiones en busca de oportunidades efímeras.

LISTA DE GANADORES

E l Premio LAZOS 2008 contó con la participa-ción de 18 Programas participantes, cuyos

ganadores fueron:

AES Chivor & Cía. E.C.A- E.S.P.

Mejor Programa de Grupos de Interés o Comunidades

Chivor es una empresa gene-radora de energía, propietaria de la Central hidroeléctrica de Chivor, ubicada en Boyaca. Sus actividades son de parti-cipación directa, generando

y especializando importante mano de obra local. Ha impul-sado a once microempresarios prestadores de servicios en la región y ha desarrollado importantes proyectos de infra-estructura como el Acueducto municipal de Santa María, el mantenimiento de carreteras rurales y puentes peatonales; además, ha construido hogares para personas de la tercera edad y donado terreno para una biblioteca.

Cuenta con un sistema de transporte en lanchas y por ca-rretera en forma gratuita, don-de diariamente niños y adultos miembros de las diferentes comunidades se desplazan a sus actividades.

El Programa de Medio Am-biente cuenta con planes de uso eficiente de agua, energía y pa-pel. Adicionalmente se motiva a instituciones de la cabecera municipal a crear la modalidad de ecoturismo como parte de la enseñanza y la creación de un grupo ecológico.

Ha desarrollado una cartilla: “Guías de campo”, con la cual se ha generado sentido de perte-nencia en los habitantes sobre su medio natural. Se logró mejorar la infraestructura de almacenamiento central para evitar impacto sobre el agua, aire y suelos por manipulación de residuos o contingencias.

Colombiana Kimberly Colpapel S.A.

Mejor Programa Prácticas de cuidado del

Medio AmbienteColombiana Kimberly cuen-

ta con un sistema de gestión ambiental donde reubica a ani-males en vías de extinción para alimentarlos y darles cuidado veterinario hasta reubicarlos luego en un ecosistema apto para ellos.

Promueve, motiva y enseña

la cultura del reciclaje en las comunidades aledañas a las plantas productivas y la protec-ción al medio ambiente. Es una empresa modelo de reciclaje de talla mundial, generando empleo con asistencia social.

En grupos de interés, el programa de RSE se llama “Estamos Dejando Huella”, el cual beneficia a comunidades de desplazados por la violen-cia, madres cabeza de familia, población infantil y minorías étnicas.

Fundación Grupo Nacional de Chocolates

Mejor Pograma de Apoyo a la Erradicación de Desnutrición

en ColombiaEl Grupo Nacional de Choco-

lates contribuye con el bienestar y el desarrollo de la comunidad, mediante programas que pro-mueven la educación, la nutri-ción, la generación de ingresos, el emprendimiento y la salud.

Interviene en condiciones de desnutrición de la pobla-ción infantil con la entrega de productos y recursos, en conjunto con la red de bancos de alimentos,para llegar a per-sonas que tienen dificultades en su acceso a las comidas básicas diarias.

Aiende, además, a la po-blación victima de desastres, dotando de productos a las entidades reconocidas en cada ciudad (Cruz Roja o Dapard)

Federación Nacional de Cafeteros de Colombia

Mención Royal a Programa de Gran Impacto Nacional

En grupos de interés, el programa beneficia a 513 Mil familias de 19 departamen-tos del país, muchas de ellas afectadas por la violencia o en condiciones socioeconómicas de vulnerabilidad.

Proporciona ayuda al desa-rrollo de micros, pequeñas y

medianas empresas, compues-tas en su mayoría por mujeres cabeza de familia, al igual que el apoyo a proyectos de infraes-tructura como el mantenimien-to de vías, acueductos, puestos de salud y escuelas.

El Programa de Gran Im-pacto Nacional a través de sus escuelas infantiles promueve la gerencia de negocios agrícolas en menores de edad donde adi-cional al café se siembran fruta-les, leguminosas, criaderos de pollos y la protección al medio ambiente. Cada niño es gerente de su cosecha, sabe el proceso de siembra, recolección y venta posterior, generando pequeños microempresarios con espe-ranza en el campo.

A la vez promueve tecnología con sentido social de pertenen-cia a través de computadores portátiles infantiles. Los niños desde su escuela, en la mitad del monte (caso Escuela Anatoli, vía la Mesa Cundinamarca a 23 kilómetros de la carretera en Puerto Lleras), cuentan con Internet, y guiados por un maestro especializado ofrecen la más exclusiva clase en línea, estudiando los grandes perso-najes de la historia, la geografía universal y un simple cuadro Excel para entrenamiento matemático.

ALIANZA ESTRATÉGICA

C omo resultado de la entrega de los Premios “Lazos” de Respon-sabilidad Social, la

Cámara Colombo Británica suscribió una alianza con el Programa Mundial de Ali-mentos en una estrategia de promoción de Erradicación de la Desnutrición en el país, generando conciencia sobre la importancia de este tema. “La Cámara quiere entregar un legado a un país que tiene alto índice de pobreza y des-nutrición. El Premio Lazos se

Reconocimiento a empresasganadoras del Premio Lazos

creó para entrelazar esfuerzos y gestión social en Colombia, ofrecer apoyo a comunidades y divulgar modelos eficientes a otras empresas”, afirmó Pa-tricia Tovar.

Empresas como AES Chivor, Asocolflores, Astrazéneca, Aviatur, Bavaria, BP, British American Tobacco, Carbones del Cerrejón, Cerromatoso, Col-seguros, Diageo, Federación de Cafeteros, Grupo Nacional de Chocolates, Emerald Energy, Kimberly; La Gran Estación, Syngenta, Siemens, Sucromi-les, Telefónica, ente otras em-presas, hacen parte de LAZOS con gran sentido social.

El Jurado del Premio estu-vo conformado por Santiago Madriñán, Director de Ceco-des; Luis Emilio Velásquez, Presidente de la Corporación Calidad, y Praveen Agrawal, Director del Programa Mundial de Alimentos.

SUEÑOS INFANTILES Los premios para los gana-

dores consistieron en hacer realidad el sueño de los niños de las poblaciones donde se encuentran las empresas parti-cipantes en LAZOS: Conocer a Bogotá. Mediante un concurso de pintura, los niños pertene-cientes a las regiones de los participantes fueron seleccio-nados para visitar la Capital de la República durante tres días. Los pequeños, de escasos recursos económicos, prove-nientes de regiones como Cali, Armenia, La Mesa y Villavi-cencio, visitaron a Bogotá con el apoyo de Avianca y el Hotel 101 Park House, para conocer el Museo del Oro y el Museo Botero, Maloka y el Cerro de Monserrate, así como “mon-tar” en Transmilenio, ver el cambio de guardia en la Casa de Nariño.

Además, los niños llevaron a sus respectivas escuelas una biblioteca de lectura infantil en reconocimiento a su esfuerzo y participación en el concurso de pintura.

El embajador de Gran Bretaña, John Dew, y la directora de la cámara binacional, Patricia Tovar, acompañan a niños ganadores de los premios.

SERINTERNACIONALRESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

8DICIEMBRE 18 DE 2008

Sociedades solidarias

¿Que paguen justos por pecadores en la actual crisis financiera mundial?JUAN DAVID ENCISOconsultor en RSE

La dificultad para aprobar el paquete de auxilio a la eco-nomía de los Estados Unidos refleja el recelo que el ciuda-dano corriente siente hacia el sector financiero. Aunque la crisis es muy compleja y no se puede pensar que toda la culpa recaiga sobre esta industria, sí es fácil identificar decisiones imprudentes por parte de unos cuantos ejecutivos motivadas por el afán desmedido de lucro. Y ahora muchos se preguntan por qué tienen que pagar justos por pecadores; más aún, por qué tiene que asumir lo público el costo de las malas decisiones privadas.

Algo de eso sucedió en Co-lombia y ciertamente algunos creemos, al conocer las utilida-des billonarias de los bancos, que estos tienen una deuda pendiente con la sociedad en general -y especialmente con quienes perdieron sus viviendas-; es un pasivo social que se causó con el decreto del impuesto de 2 por mil para evitar una tragedia mayor a la economía.

Pero la realidad es que las medidas eran necesarias, has-ta el punto que el debate ante la opinión pública no ha sido sobre soluciones alternativas sino sobre la injusticia que esto pueda representar. Es una señal de que la justicia humana es solidaria por na-turaleza, independientemente de que los ciudadanos estemos dispuestos a aceptarlo. La so-ciedad necesita del concurso de sus miembros para pervi-vir, aunque ello suponga en-mendar las faltas de terceros; es decir, por lo general no es suficiente con la reparación exclusiva de quien ha cometi-do el error; y sin embargo no acostumbramos a reflexionar con más detenimiento sobre este fenómeno.

El asunto no se reduce a las cuestiones económicas. Exactamente lo mismo sucede en el caso de una mujer que resulta embarazada luego de una violación, o ante la familia que tiene que hacerse cargo de un enfermo terminal, qui-zás por irresponsabilidad del propio enfermo; o, en nuestra historia particular, frente a la recuperación de los reinser-tados de grupos al margen de la ley. El ser humano siente un rechazo natural frente a las consecuencias negativas de las acciones de otros, que son de suyo injustas. Aunque

se elaboren todas las cartas de derechos que se ofrezcan a la imaginación humana, nunca será una solución real deshacerse del ser humano para procurar la armonía de la sociedad; pero eso es lo que se pretende con medidas como el aborto, la eutanasia, la pena de muerte, la cadena perpetua… o la oposición a rescatar las instituciones financieras.

Es necesario ver la otra cara de la moneda para descubrir soluciones viables al problema que vivimos: ante la ligereza del sector financiero, diseñar medidas de prevención y re-paración una vez se sortee la crisis; ante la vulnerabilidad de la mujer, estimular una conducta más responsable por parte del hombre; ante el odio acumulado en el corazón de los violentos, proponer caminos que nazcan de la paz del alma en lugar de ceder a la tentación de la venganza como sanción.

Juan Pablo II repitió hasta la saciedad que “no hay paz sin justicia, y no hay justicia sin perdón”. También nos recordó que el dolor ajeno es una opor-tunidad para ser solidarios y aprender con ello a crecer en humanidad. Hoy, ese dolor que debemos afrontar por los errores de los demás es la oportunidad que se nos ofrece para reconocer que la vida no se resuelve privilegiando los derechos individuales sobre los deberes de caridad. Al fin y al cabo, el que esté libre de pecado,. que tire la primera piedra.

En los negocios no es secreto que el sistema financiero ha sido, es y será el más regulado de los sectores productivos, dada la incidencia que tiene en la confianza pública y la estabilidad sistémica. Pero también se conoce que hoy en dicho sector son los mercados de valores y de instrumentos financieros los que requieren de mayor regulación y control para prevenir posibles crisis y, no menos importante, para fomentar el desarrollo eficiente y equitativo de los mismos, con la consecuente incidencia favo-rable en los ámbitos económico y social.

La principal condición para la eficiencia de los mercados financieros es la transparencia, siendo fundamental para que ésta se dé el que haya acceso a principios y herramientas ade-cuadas en la toma de decisiones de todos los participes de los mercados, que aseguren, entre otras cosas, procesos confiables de formación de precios.

La transparencia debe ir acompañada, por supuesto, de información oportuna, permanente y confiable sobre el desempeño de los merca-dos, pero ante todo debe estar amparada por reglas claras y pertinentes de juego, ó más bien de operación, que garanticen la eliminación de asimetrías de información y eliminen cualquier posibilidad de abuso de posición dominante, lo cual redunda en mayor confianza, crecimiento y estabilidad, sin menoscabo de la rentabilidad.

REFORMAS NECESARIAS

A cerca del desarrollo y la democratización de los mercados financieros, resulta evidente que la

regulación desempeña un rol protagónico, donde el papel del Estado, pero en particular del poder ejecutivo en virtud a su capacidad reformadora, resulta trascendental.

Ese proceso reformador, alrededor de los mercados financieros, es justamente el que marca la diferencia entre las economías que han cerrado brechas y realmente han tenido significativos progresos econó-micos y sociales. Varios ejem-plos saltan a la vista: Malasia, Singapur, Tailandia, Corea del Sur, Irlanda, Portugal, Turquía y hasta Chile y Brasil, que se convierten en paradigmas dignos de emular.

Con relación al riesgo moral,

La principal condición para la eficiencia de los mercados financieros es la transparencia.GERMÁN BOLÍVAR BLANCOExperto en temas financieros

Regulación y riesgo moral

tiene varias interpretaciones, todas válidas y complementa-rias dependiendo de la arista bajo la cual se interprete. Sin embargo, por el rótulo de este artículo, el prisma debe corres-ponder a revisar si lo descrito en los párrafos anteriores está siendo debidamente interpre-tado y aplicado por quienes tienen la responsabilidad de administrar, controlar, super-visar y regular los mercados de valores e instrumentos financieros.

Vale recordar que la con-cepción económica del ries-go moral surge cuando una persona cambia de conducta porque está asegurada, lo cual en el sector financiero ha sido ampliamente debatido para el caso de los seguros a los depó-sitos en los establecimientos de crédito, tal como el de Fogafín. No obstante, coexisten otras interpretaciones sobre riesgo moral, como la básica y tra-dicional teoría de la agencia, donde el agente al actuar como gestor político o empresarial busca alcanzar metas y objeti-vos personales en detrimento ó contravía de los intereses del principal, llámese ciudadano, accionista ó cliente.

El enfoque básico del riesgo moral merece un riguroso aná-lisis y escrutinio, en especial cuando se trata de información asimétrica en los mercados, que en el contrato financiero surge cuando el principal ó

cliente desconoce ó ignora in-formación que maneja el agen-te, asimetría que concierne al principal siempre que el agente utilice la mayor información para extraer beneficios a sus expensas. Al respecto y para esclarecer dudas sobre actua-ciones de los intermediarios en los mercados e implementar métodos efectivos de rendición de cuentas de los mismos, con-viene destacar que la estadísti-ca y la historia van de la mano, al ser la primera información cuantitativa válida y la segun-da de carácter cualitativo.

Es así como en el mercado de valores el riesgo moral está asociado a la actuación dolosa, desleal, negligente ó ilícita del intermediario ó sus represen-tantes, atado además al riesgo operativo, relacionado con fallas en los controles internos. De ahí que la falta de disciplina de mercado tenga implicacio-nes políticas sobre el riesgo mo-ral, distintas de las derivadas de un pánico financiero, dado que se basa en la confabulación entre instituciones públicas y privadas.

Vale mencionar que la falta de transparencia, las imper-fecciones, la intervención u omisión política arbitraria, y la corrupción abierta, son prue-bas acerca de la debilidad en las instituciones democráticas. Carece entonces de fundamen-to que por motivos de riesgo moral, disciplina y estabilidad del mercado financiero, pue-dan justificarse limitaciones en cuanto al contenido ó el momento de publicación de medidas correctivas.

MINIMIZAR RIESGO

E l libro del Banco Mun-dial “Globalización para el Desarrollo” escrito por Ian Goldin y Ken-

neth Reinert (2006), sostiene que “las fallas de mercado en los mercados financieros están relacionadas con las fallas de gobierno, dado que los gobier-nos también sufren debido a una información imperfecta y sus esfuerzos por dar apoyo en tiempos de crisis pueden fomentar un comportamiento excesivamente riesgoso en los mercados financieros, llamado riesgo moral”.

Lo cual se complementa con la visión de Andrew Sheng, en el artículo “El arte de la reforma” publicado en la re-vista “Finanzas y Desarrollo” (junio 2006), quien manifiesta

que “los problemas de gestión de gobierno pueden incidir en los resultados; el riesgo moral, la falta de cumplimiento y de competencia y los abusos admi-nistrativos pueden ocasionar enormes pérdidas de mercado, causando fugas de capital o quiebras y crisis financieras; para lo cual debe adoptar una economía basada en reglas”.

La mejor manera entonces de minimizar el riesgo moral antes descrito y hacer que los intermediarios de mercado que operan irregularmente asuman la responsabilidad sobre las actuaciones inco-rrectas, es aplicar disciplina de mercado al proceso supervisor, volviéndolo verdaderamente prudencial, un control basado en regulación que describa mé-todos de mercado que manden señales, incentivos y sanciones propios del mismo a la gestión de sus agentes, según advirtió Charles Calomiris, profesor del Columbia Business School, quien destacó que no hay sustituto para la disciplina de mercado y que la supervisión y reglamentación sin una presión externa derivada de diagnósticos certeros sobre la coyuntura de los mercados están condenadas al fracaso donde la eficacia en la reforma de la supervisión prudencial y la reglamentación deben fundarse en señales, incenti-vos y sanciones de mercado que han de especificarse de manera clara y convincente por adelantado, siendo ésta la única vía digna de crédito para eliminar el problema básico del riesgo moral.

De ahí lo crítico y neurál-gico que resulta la solvencia técnica sobre las señales de mercado y sobre los incentivos y las sanciones requeridos para todas y cada una de las actuaciones de los intermedia-rios en los mercados, que debe fundarse en un sistema efec-tivo de rendición de cuentas y comparabilidad, solvencia que contribuya decididamen-te a incrementar la conducta de los mercados, traducida y sustentada en mejores prácti-cas y competencias entre los intermediarios, con lo cual, sin lugar a dudas, habrá ma-yor transparencia, disciplina, justicia e integridad, así como menor exposición al riesgo moral y en general mejor ges-tión del riesgo estructurado, tan natural en los mercados financieros y de valores.

La crisis financiera y la RSELa filantropía busca otros donantes

Bloomberg

NUEVA YORK. Marc Friedman, que dirige la sociedad sin ánimo de lucro Building With Books, fue en días pasados testigo de primera mano de la gravedad de la situación de Lehman Brothers en la sede central del banco de in-versiones.

Construir con libros, como muchas sociedades sin ánimo de lucro, está ahora mirando hacia adelante y preparándose para una retirada de los donati-vos empresariales tras el fin de Lehman, la compra de Merrill Lynch por Bank of America y los problemas de financiación de American International Group.

Friedman, como otros, dijo que su organización se está asegurando de que sus donan-tes sean diversos. Las personas físicas cubren el 35 por ciento de sus 6,4 millones de dólares de presupuesto, mientras que las ayudas de empresas, fundacio-nes y el Gobierno representan el resto, dijo.

CRISIS A LA VISTAEn 2007 las empresas re-

presentaron el 5,1 por ciento de todos los donativos a las sociedades sin ánimo de lucro estadounidenses, según la Fun-dación GivingUSA, un grupo

de análisis de Illinois. Las per-sonas físicas fueron el mayor grupo donante, contribuyendo 229.000 millones de dólares, el 75 por ciento del total destinado a filantropía.

Se espera que los problemas económicos aumenten la com-petencia por la financiación entre las sociedades sin ánimo de lucro que gestionan desde museos hasta albergues para indigentes.

Por su parte, la organización Greater Pittsburgh Communi-ty Food Bank, que opera en 11 condados del suroeste de Pen-silvania, está enfrentándose a una caída de los donativos.

“Algunas empresas donantes nos están diciendo que tendrán menos para dar el próximo año”, dijo Joyce Rothermel, la directora del banco de alimentos, sin nombrar a los contribuidores.

Los donantes también adop-tan una actitud de esperar y ver.

La Fundación Wells Fargo, una filial de Wells Fargo, con sede en San Francisco, probablemente no suba su contribución total del próxi-mo año desde los 104 millones de dólares actuales, dijo Tim Hanlon, presidente de la fun-dación.

Es difícil saber en esta situa-ción económica lo que pasará, dijo Hanlon. “No espero un descenso, pero no estoy seguro de un aumento”, observó.

Procter & Gamble, la mayor empresa mundial de productos de consumo, aumentó sus con-tribuciones filantrópicas cinco por ciento en 2007 a unos 115 millones de dólares, un total que no cambiará este año, ni en 2009, dijo Brian Sasson, gestor global en Procter & Gamble Fund. Procter & Gamble hace donativos sobre todo a grupos relacionados con la educación y asuntos sociales.

La General Mills Foundation, la filial filantrópica de General Mills, en Minneapolis, también proyecta mantener en alrede-dor de 21 millones de dólares sus donativos del próximo año, dijo la directora ejecutiva Ellen Goldberg Luger. Sus donativos se dirigen hacia la preparación física, la educación y las Hu-manidades.

DONACIONES VARIAS

L a importancia de los do-nativos empresariales a grupos sin ánimo de lu-cro varía ampliamente,

dijo Tim Delaney, responsable ejecutivo del Consejo Nacional de Asociaciones No Lucrativas (National Council of Nonprofit

Associations, en inglés).Las instituciones médicas

y universidades privadas dependen menos de los do-nativos empresariales que

las sociedades sin ánimo de lucro dedicadas a la asistencia social, dijo.

Por ejemplo, el banco de alimentos de Pittsburgh ob-

tiene el nueve por ciento de sus 10,6 millones de dólares de presupuesto de donantes empresariales como Comcast y US Airways Group

La calma en la Bolsa de Nueva York es sólo aparente. Allí, el más importante mercado bursátil del mundo, hay conmoción por la crisis financiera, a la que tampoco es ajena la RSE.