Responsabilidad social y cultura
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Charlas Magistrales 2011
Proyectos Editoriales de Endesa en Perú
1
Responsabilidad Social y CulturaPamela Gutiérrez Damiani
Gerente de Comunicación Edelnor
14 | 04 | 2011
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Proyectos Editoriales de Endesa en Perú
2
ÍÍndicendice
Responsabilidad Social y Cultura
¿Por qué las empresas hacen libros?
Proyectos Editoriales
I
II
III
La oportunidad de hacer libros para EndesaIV
¿Qué hicimos? y ¿Cómo lo hicimos?V
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Primera Eléctrica del Perú
Distribución de Energía Eléctrica en Lima Norte, Callao y el Norte
Chico
1´090,000 Clientes
29% de participación del mercado por nivel de ingresos
558 empleados
Empresa Eléctrica de Piura (Eepsa) Generadora Térmica ubicada en
Talara genera 132 MW
57 empleados
Principal generadora del Perú
Tiene 7 centrales hidráulicas y 02 térmicas a ciclo combinado
Cuenta con un 29% de participación del mercado.
245 empleados
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Plan de Endesa de Sostenibilidad 2008 - 2012
Objetivo Estratégico
Ser reconocida como una empresa socialmente responsable
Objetivo Estratégico
Ser reconocida como una empresa socialmente responsable
Las empresas de Endesa en el mundo se adhiren al los objetivos del
Pacto Mundial desde el 2007
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El crecimiento del país va de la mano con el crecimiento del Sector eléctrico
Sin embargo sin cobertura eléctrica, se agudiza también la extrema pobreza
El crecimiento del país va de la mano con el crecimiento del Sector eléctrico
Sin embargo sin cobertura eléctrica, se agudiza también la extrema pobreza
Fuente: MINEM e INEI
Cobertura Eléctrica y Extrema Pobreza en Perú
5.6
2.5
6.9
0.9
3.0
0.2
3.9
5.2
6.4
0.9
8.7
6.3
9.8
7.6
9.0
5.2
1,195
905868846812790
767760746
729723
917972
1,0511,126 1,122
0
2
4
6
8
10
12
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 E400
600
800
1,000
1,200
PBI %
Producción Eléctrica Percapita kw.h/ habitante
El PBI de Perú continuará su crecimiento junto con el sector
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Fuente : INEI Pobreza. Personas que viven con menos de dos dólares por día
Pobreza Extrema. Personas que viven con menos de un dólar por día
• No obstante el extraordinario desempeño macroeconómico de Perú en los últimos años, el país tiene altísimos niveles de pobreza (y extrema pobreza).
• A pesar de casi 20 años de crecimiento, la pobreza empezó a bajar solo hace tres años.
• La pobreza es clave para entender la realidad peruana.
• La política de Responsabilidad Social de Endesa en Perú, se ha dirigido básicamente a colaborar en la resolución de este problema nacional .
Tasas de Pobreza y Pobreza Extrema: El nivel mas bajo de los últimos 50 años
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Censo Censo 19931993 Censo Censo 20072007Nivel de analfabetismo total Nivel de analfabetismo total 12.8% 12.8% 7.1% 7.1% Nivel de analfabetismo rural Nivel de analfabetismo rural 29.8% 29.8% 19.7% 19.7%
““MMáás de la mitad de los chicos de 15 as de la mitad de los chicos de 15 añños no entiende lo que leeos no entiende lo que lee””
““La educaciLa educacióón peruana estn peruana estáá en el puesto 200en el puesto 200ºº a nivel mundiala nivel mundial””
““Ocupamos el penOcupamos el penúúltimo lugar en Latinoamltimo lugar en Latinoaméérica en nivel de rica en nivel de comprensicomprensióón lectora, sn lectora, sóólo superado por Haitlo superado por Haitíí, seg, segúún la UNESCOn la UNESCO””
UNESCO 2010
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Educación Salud Cultura Medioambiente
IST Pachacútec Salud SaludCampañas de Salud Cultura para Todos
Aulas de Cómputo
Salud SaludTópicos de Salud Publicaciones
Ecoeficiencia: MDL
Salud SaludNutrición Hacer Luz Certificaciones ISO 14001
Colegio Piedritas
Somos una corporación comprometida en la lucha contra la pobreza, así como en el progreso de la sociedad y el país, a través de
Programas de Responsabilidad Social
Sembrado Vida
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ÍÍndicendice
¿Por qué las empresas hacen libros?
I
II
III
La oportunidad de hacer libros para EndesaIV
¿Qué hicimos? y ¿Cómo lo hicimos?V
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Proyectos Editoriales
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Producción editorial mundial
Los sectores editoriales británico y español son dos de los líderes existentes a nivel mundial, en razón de sus propios mercados y especialmente como consecuencia de la gran importancia de los idiomas.
La industria editorial británica puede considerarse la número uno mundial, tanto por la calidad de sus productos, como por su volumen.
En el mundo se producen cada año 13 millones de librosEn el mundo se producen cada año 13 millones de libros
En España se publican al año más de 50.000 títulos nuevos por aproximadamente unos 2.000 editores.
A nivel mundial existen 527 personas por cada libro producido A nivel mundial existen 527 personas por cada libro producido
En Perú existen 264 Editoriales registradas a octubre del 2010, así mismo existen 74 personas naturales que representan a empresas editoriales
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Producción de Libros en Sudamérica (títulos)
Fuente: Perú en Números y Cámara Peruana del Libro
La Producción Editorial de Libros en el Perú el 2009 fue de 5,235; de los cuales 3,804 eran nuevos títulos, el resto era reimpresión.
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El mercado de libros electrónicos ha aumentado un 200% en 2010, lo que supone alcanzar un valor de 900 MUSD, de los que un 10% corresponden a Europa.
Comparativo Libro tradicional Vs. Libro Electrónico
En España han agregado éstos libros electrónicos en la bibliotecas públicas tradicionales con bastante aceptación. Diario El País Enero 2011
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Según UNESCO los países que más leen son en el siguiente orden:
1. Japón2. Suecia3. Finlandia 4. Inglaterra5. Canadá6. Nueva Zelanda7. Australia
Demanda de Libros a nivel mundial
El 60% de Europeos lee por lo menos un libro al año
• Sólo el 2% tiene el hábito de lectura en México
• Brasil el 14.8%
Los géneros que más demandan son Novelas y Ciencia FicciónLos géneros que más demandan son Novelas y Ciencia Ficción
Fuente: UNESCO 2008
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EVOLUCIEVOLUCIÓÓN DE LA NORMATIVA EDITORIAL EN PERN DE LA NORMATIVA EDITORIAL EN PERÚÚ 19501950--20002000
1950 -1960
Ley Nº 13270 o Ley de la
Promoción Industrial
1961 -1970
Se realizó diversas ediciones por el Patronato del Libro, que derivaron en festivales por cada Departamento con tirajes entre 100 mil y 250 mi ejemplares.
También destacó el Patronato Universitario de la UNMSM
Ley Nº 13710 y 13978 Exoneración de impuestos a los libros y maquinaria
para editoriales
Sin impuestos, se logró el desarrollo de la industria editorial peruana, ya que en 1966 estas leyes tuvieron carácter permanente.
En 1967, el régimen de Fernando Belaúnde censurólibros con mensajes comunistas, realizando quema de libros
1971 -1980
RM 1582-72 y 2790-77 Adhesión de Perúal Año Internacional del Libro y vuelven
los Impuestos
El más notorio boomeditorial en temas económicos-sociales, estimulado por gobierno militar que desplazó la creación literaria.
A pesar de normas, los impuestos volvieron tanto al papel y a las utilidades. Ocasionónueva crisis editorial hasta los 90`.
1981 -1990
Concytec: Proyectos de Investigación. Aparición de TV y Radio en forma masiva y sobre todo la
“piratería”
Altos costos de Papel se elevan por creciente inflación. Los precios de los libros no eran altos pero los ingresos eran bajos.
Inicio de apoyo de Bancos a la Cultura con Publicaciones Continental, Industrial. El Municipio de Lima edita Munilibros
1991 -2000
Importación de Libros, exoneración
de IGV y la digitalización de
libros
Se inicia la década sin los beneficios tributarios para nadie por reformas, pero en 1996 se exonera de IGV a los libros.
La digitalización y la piratería mantienen la producción editorial limitada. Apoyo de las empresas privadas se incrementa .
“Best Sellers”
“Edubanco”Banco
Continental
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1,942
1,294
518
985
887
2,106
3,478
57.6%
12.0%
12.8%
38.9%
27.5%
18.1%
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
1950
1952
1959
1962
1965
1968
1970
1972
1974
1977
1979
1985
1992
1994
1996
1998
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Producción Títulos Analfabetismo
Datos Perú 1950-1998Producción de Títulos – Índice de Analfabetismo - Habitantes
Fuente: Perú en Números 1950 -1998
7.6 Millones
8.6 Millones
9.3 Millones
11.4 Millones
13.1 Millones
15.1 Millones
17.3 Millones
19.4 Millones
21.5 Millones
23.3 Millones
26.2 Millones
Habitantes (Millones)
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16Fuente: Perú en Números 2007
0
10,000,000
20,000,000
30,000,000
40,000,000
50,000,000
60,000,000
1995 1996 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 20060
5
10
15
20
25
30
35
40Producción Comercializable (Cantidad) Precio Real US$/.
Precio de Producción Comercializable en Perú
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Temas EditorialesTemas Editoriales
Interés General
Científico, técnicos y profesionales
Fuente: Cámara Peruana del Libros 2009
Didácticos
Religión
69%59%
48%43% 42% 40%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Historia ygeografía,
guía de viajes
LiteraturaInfantil yJuvenil
Literatura TextosescolaresEspañol
Libros deBolsillo
Derecho
Segmentos donde aumentaron las ventas de editoriales y distribuidoras
Ene-Jun 2009 respecto a Ene-Jun 2009
45% 44% 40% 36% 36%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Placismo depuerta contado
Medicina Cientif icosTecnicos y
profesionales
Placismo depuerta a crédito
Religión Textos escolaresen Inglés
Segmentos donde se redujo las ventas de editoriales y distribuidoras
Ene-Jun 2009 respecto a Ene-Jun 2009
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Nivel de Lectoría en PerúNivel de Lectoría en Perú
Fuente: INEI 2007
Por Edades Por Género
12-19 años60%
20-29 años23%
30-39 años9%
40-49 años4%
50 a más4%
Datos• Sólo el 17.4% de amas de casa leen
• El 92.5% de los que tienen estudios de post-grado leen
• El 3% de los que sólo tienen secundaria completa, leen
47,6%
38,7%
58,6%
52,4%
61,3%
41,4%
0% 25% 50% 75% 100%
Libros
Revistas
Periódicos
Hombres Mujeres
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Librería ActualesLibrería ActualesAntiguas Librerías Editoriales
Antiguas Librerías Editoriales
Sin embargo…….
La mayoría en manos del Estado (Universidades y Colegios) y algunos grupos Peruanos
Editorial
Algunas librerías pequeñas donde se vendían además útiles escolares y de oficina.
La mayoría se encontraban en Lima y la distribución era a pedido-encomiendas.
Franquicias, librerías boutique, Best Sellers, Centros Comerciales, Aeropuertos, delivery.
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PBI por Departamento – Cadena de Librerías
LIMA
PBI: 177 MMNS/.
67% Librerías
LA LIBERTAD
PBI: 23 MMNS/.
5% Librerías
AREQUIPA
PBI: 29 MMNS/.
9% Librerías
CAJAMARCA
PBI: 12 MMNS/.
3% LibreríasLORETO
PBI: 10 MMNS/.
01 Librería
La mayoría en los distritos de Surco,
Miraflores, San Isidro
PIURA
PBI: 12 MMNS/.
4% Librerías
Fuente: Cuanto 2007
CUSCO
PBI: 12 MMNS/.
4% LibreríasICA
PBI: 13 MMNS/.
01 Librería
JUNÍN
PBI: 13 MMNS/.
3% Librerías
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Ica
• Iquitos e Ica sólo tiene una librería en Aeropuerto
Sobre todo: cada vez existen menos bibliotecas
Sobre todo: cada vez existen menos bibliotecas
Sin embargo…….
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Las bibliotecas son necesarias, demandadas y cada vez menos…Las bibliotecas son necesarias, demandadas y cada vez menos…
Hogares por Condición que consultan Bibliotecas% Género - Urbano 2005
Hogares por Condición que consultan Bibliotecas% Grupos de Edad 2005
INEI: Encuesta nacional de Hogares
INEI:2005
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ÍÍndicendice
¿Por qué las empresas hacen libros?
I
II
III
La oportunidad de hacer libros para EndesaIV
¿Qué hicimos? y ¿Cómo lo hicimos?V
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Proyectos Editoriales
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Reconocimientos
El mejor del mundo. El último libro de Gastón Acurio, '500 años de Fusión, editado por El
Comercio, fue reconocido como el mejor que se editó en todo el mundo. Concurso Internacional
Gourmand world
Impacto Mediático
Alianzas con Personajes
Relacionamiento con líderes de opiniónPersonajes Mediáticos en Alianzas con Empresas como el Comercio
Sandra Plevisani
Contribución a la cultura
Difusión de Publicaciones
IMAGENIMAGEN
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Publicaciones de principales empresas Publicaciones de principales empresas
Gastronomía y Patrimonio Cultural
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ÍÍndicendice
¿Por qué las empresas hacen libros?
I
II
III
La oportunidad de hacer libros para EndesaIV
¿Qué hicimos? y ¿Cómo lo hicimos?V
Responsabilidad Social y Cultura
Proyectos Editoriales
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Niveles Socioeconómico en Perú y Lima 2010Zona de Concesión de Edelnor: “Nuestros Clientes”
15 %
49 %
28 %
8 %
Zona Edelnor
Ingreso promedio mensual familiar
540 S/.
760 S/.
1,164 S/.
8,420 S/. (A)2,180 S/. (B)
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Características del Jefe del Hogar en Lima
Oportunidades a sectores emprendedores (NSE: B y C) de consumir cultura
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Acceso a la Cultura
“Los museos son las carreteras del turismo. La esencia de estos es constituirse como lugares que permiten la ampliación del acceso a la cultura y una mejora de la calidad de vida”.
Natalia Majluf
Directora del Museo de Arte de Lima (MALI)
En Endesa, el objetivo principal de nuestra participación en cultura es promover el acceso a ella.
Ingreso al Museo de Arte de Lima gratuitamente con el recibo de Edelnor, quintuplicólas visitas al MALI
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Oportunidad de Endesa en PerúEndesa es la primera compañía eléctrica del Perú
Queremos ser un grupo empresarial diferente.
El progreso de la sociedad está presente en todas nuestras acciones
Promovemos el acceso a la cultura de los más pobres
Queremos lograr visibilidad e Imagen
Buscamos Arraigo local: •Revalorar el Patrimonio•Identidad•Orgullo por lo nuestro
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Contamos con nuestra propia red de venta y difusión
Tiendas de Edelnor Mundogar
•Revista de mayor tiraje en el Perú
•Más de 1.1 millones mensuales
•Con una lectoría de 4 millones mensuales
Revista ContigoEdelnor
• 15 puntos de venta en Lima Norte
• Tránsito de más de 800 mil personas mensuales
• Acceso al crédito a personas no bancarizadas
Canal Edelnor en CCSS
Vallas Publicitarias
Recibo de Edelnor
Más de 1.1 millones
mensuales
En subestaciones eléctricas de Edelnor
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ÍÍndicendice
¿Por qué las empresas hacen libros?
I
II
III
IV La oportunidad de hacer libros para Endesa
¿Qué hicimos? y ¿Cómo lo hicimos?V
Responsabilidad Social y Cultura
Proyectos Editoriales
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Nuestros Proyectos Editoriales
IdentidadIdentidad
Patrimonio Cultural
Patrimonio Cultural
GastronomíaGastronomía
Revalorar patrimonio
peruano
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¿Cómo lo hicimos?
Revalorando la “Marca Perú”
Patrimonio Histórico
Patrimonio Histórico
Patrimonio Gastronómico
Patrimonio Gastronómico
Patrimonio Musical
Patrimonio Musical
Patrimonio cultural y productos de bandera
Patrimonio cultural y productos de bandera
Alonso CuetoTeresina Muñoz Najar
Luis Enrique TordPatricia Majluf Antonio BrackEgg
Orgullo Identidad
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Articulado con el Plan Estratégico de Comunicación de Endesa en Perú:
Posicionar la imagen de Endesa en Perú
Posicionar la imagen de Endesa en Perú
Productos de consumo masivo en Clientes y Líderes de Opinión
Alta visibilidad mediática medida a través de TGRP´s
Contribución al progreso y desarrollo
Contribución al progreso y desarrollo
Acceso a la cultura
Más de 25 mil ejemplares vendidos
Más de 1,200 TGRP en medios masivos
Identidad y orgullo de pertenencia
Precio de S/. 9.90
Puntos de venta
Contenidos de fácil lectura
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Públicos ObjetivosPúblicos Objetivos
Nuestros ClientesNuestros Clientes Líderes de opiniónLíderes de opinión
Imagen de la empresaEstudio de Imagen (Nota 7)
Nivel de Conocimiento de programas RS (30%)
Calificación de programas RS (6.6)
Beneficiarios (25 mil publicaciones vendidas)
Libros de Gastronomía
A Sólo S/.9.90
Opinión Pública en general
Opinión Pública en general
Impactos en medios (Cobertura en medios y TGRP´s)
Poder Adquisitivo: Más de 100 libros vendidos de Los pregones y Rosa Mercedes
Coffee table book
El 80% de nuestros clientes son El 80% de nuestros clientes son de los NSE C. D y Ede los NSE C. D y E
Nivel Socio econNivel Socio econóómico Amico A
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Producción Producción
Costo
Cantidad
Costos Costos FijosFijos
Financiamiento
Ahorro en inversión
Publicitaria por impactos
en prensa
+
30%
Venta de Libros
Costo VariableCosto VariableEn funciEn funcióón del tirajen del tiraje
Producción:• Derechos de Autor 20%
• Desarrollo• Fotografía 5%• Diagramación 3% • Texto 2%
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Desarrollo Desarrollo
• Fotografía
• Diagramación
• Texto
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ComercializaciónComercialización
1. 1. Venta en LibrerVenta en Librerííasas
•Margina 40%.
•Libros tienen visibilidad en líderes de Opinión
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2. 2. Venta en Locales propiosVenta en Locales propios
15 Centros de Servicio en
Lima, Callao y Norte Chico
Tiendas de electrodomésticos con acceso al crédito
Se recupera el costo de la inversión en impresión por la venta y el ahorro en
Publicidad
ComercializaciónComercialización
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3. 3. Venta en Ferias de Libros y Venta en Ferias de Libros y MisturaMistura
ComercializaciónComercialización
Feria de Libros Participación en Mistura
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Una pauta en El Comercio Domingo cuesta S/. 21,000
En Trome pie de página S/. 1,500 por día
En Radio RPP Costo de S/540 por aviso
Banner Canal 4; S/. 3060 por banner (Prensa Libre)
Banner Canal 9; S/. 4,500 por banner (Magaly TV)
Publicidad en medios PropiosPublicidad en medios Propios
DifusiónDifusión
Revista
Canal de TV en nuestros CCSS
Vallas Publicitarias propias
Ahorro en Publicidad por impacto en prensa
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43
Uno de los aportes más importantes a la cultura realizados por Endesa en Perú fue
la contribución para la publicación de libros de la editora Monumenta Amazónica y
el Centro de Estudios Teológicos de la Amazonía (CETA) sobre nuestra selva.
Estas publicaciones se realizaron a través de la generadora EDEGEL desde el año 2003
IdentidadIdentidad
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Patrimonio CulturalPatrimonio Cultural
• Presentación de CD en concierto
• Participación de reconocidas cantantes
• Participación de la Conjunto musical integrado por trabajadores de Endesa en Perú que abrió el espectáculo.
S/. 100
El Comercio 01.01.07
S/. 150
“La Música, su vida, ser peruana una pasión…Rosa Mercedes Ayarza” es la
publicación literaria que presentóEdelnor en 2009.
Un libro dedicado a la vida y Obra de la más importante, compositora e
investigadora de la música nacional.
Escrito por Alonso Cueto, por encargo de Endesa busca preservar y revalorar el patrimonio cultural, pues esta edición recopila la labor de esta
gran compositora peruana.
Escrita por Luis Enrique Tord por encargo de Edelnor Alonso Cueto
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45
Presentado el 2008 y escrito por Teresina
Muñoz Najar por encargo de Edelnor muy elogiado por al prensa más de 600
TGRP´s
Escrito por Patricia
Majluf por encargo de
Edelnor
Patrimonio GastronómicoPatrimonio Gastronómico
El mejor libro de pescados y El mejor libro de pescados y Mariscos del PerMariscos del Perúú 20092009
Concurso Concurso GourmandGourmand WorldWorld
Presentado en Mistura 2009
A sólo S/. 9.90 cada uno
Presentado el 2010 y escrito por Teresina Muñoz Najar
por encargo de Endesa
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Imagen del servicio
5.7
7.0
6.1
7.3
6.7
5.9 5.9 5.86.1 6.3 6.4 6.3
6.56.2
5.6 5.7 5.6 5.7 6.0 5.9
5.0
6.0
7.0
8.0
May'04
Dic '04 Abr '05 Dic '05 Ago '06 Nov'06
Dic '07 Nov'08
Dic '09 Dic '10
Nota Simple Nota Compuesta
Evolución de la Imagen de EDELNOR- escala decimal -
La nota simple proviene de la pregunta: ¿Cómo calificaría, de manera general, la imagen de EDELNOR?
La nota compuesta es el valor calculado sobre la base de 6 atributos, a saber: Cercanía, Compromiso, Solidez, Transparencia, Innovación y Agilidad.
Fuente: IPSOS APOYO – Estudio de Imagen 2004 - 2010
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Ser reconocidos como socialmente responsables
Estudio de Imagen Nivel de Conocimiento de programas de RS
Fuente: IPSOS APOYO – Estudio de Imagen 2004 - 2010
12% 14% 15% 18%
26%
43%
30%32%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Dic-04 May-05 Nov-05 Nov-06 Dic-07 Nov-08 Dic-09 Nov-10
¿Me podría decir si conoce alguna actividad que EDELNOR realiza a favor de la comunidad, o no?
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48
6.6 6.6 6.6 6.6 6.7 6.6
7.4
6.1 6.15.96.06.0
5
6
7
8
Edelnor NSE B NSE C NSE D NSE E
Lima Metropolitana Norte chico
Calificación General de las Actividades que realiza a favor de la Comunidad
2010 2009
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49
Impactos en Medios de Comunicación Masivo
720
834
642
806
0
600
1200
2007 2008 2009 2010
TGRP Endesa Positivos
420
636
502
683
0
600
1200
2007 2008 2009 2010
Cantidad Noticias Endesa
Total Gross Rating PointT´G.R.P.
Sumatoria de los ptos de ratingacumulados durante un periodo de tiempo, con la emisión de una cantidad de avisos.
Rating x Avisos = Tgrp’s
Indica el grado de intensidad de la pauta de televisión
Se requieren mas de 1,200 TGRP para que una campaña impacte en el cliente
Charlas Magistrales 2011
Proyectos Editoriales de Endesa en Perú
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