Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

Emmanuel Rauff let Jos-Flix Lozano Aguilar

Ernesto Barrera Duque Consuelo Garca de la Torre

A L W A Y S L E A R N I N G PEARSON

Creacin de valor mezclado en las PyMEs latinoamericanas

Ernesto Barrera Duque, Juan Carlos Sanclemente Tllez

Objetivos

Al finalizar este captulo, usted deber ser capaz de:

Aplicar los conceptos de la RSE al contexto de las PyMEs.

Comprender las justificaciones de la RSE en los dueos de las PyMEs.

Vincular la RSE con la creacin de valor econmico, social y ambiental (valor mezclado).

Identificar los catalizadores de la RSE en las PyMEs.

Analizar las prcticas de la RSE ms comunes en el mbito de las PyMEs.

186 Responsabilidad social empresarial

Caso ilustrativo 1

El dilema prctico de la RSE: C'Coon (A)

Roberto Acosta, un empresario del sector de la confeccin, especficamente de fajas, calcetas y calcetines, se pre-guntaba de qu manera abordar el tema de la RSE en Fibertex, una firma mediana propietaria de la marca Co'Coon, con presencia en Mxico, Colombia, Per, Venezuela y Ecuador, con planes de expansin para Amrica Central. Luego eje asistir a varios congresos nacionales e internacionales de su sector, donde se hacan recomendaciones para implementar prcticas con impacto social en la comunidad local y en la cadena de suministro, an estaba un tanto confundido por la variedad de definiciones y prcticas. Roberto Acosta siempre haba pensado que frente a tantas adversidades con las que deba lidiar en el entorno latinoamericano, su mayor responsabilidad social era "sobrevivir" y "generar empleo". Sin embargo, debido a la amplia difusin de la temtica de la RSE, se preguntaba si tendra que ir ms all de las obligaciones de creacin de valor econmico.

introduccin

La proliferacin conceptual acadmica y de prcticas directivas en el mbito de la RSE ha ere cido mucho en el contexto latinoamericano durante los ltimos diez aos.1 Adems, contin. siendo una corriente importante en los pases desarrollados,2 a pesar de que incluso ha sid catalogada como una simple moda administrativa.3

La corriente que favorece aplicar la RSE ha tenido un alto impacto en las grandes corpe raciones, muchas de las cuales la han formalizado va departamentos o divisiones especial zadas para buscar obtener certificaciones ambientales y de respeto de los derechos humane y laborales; adems, emiten informes con balances sociales donde adoptan especialmente le lincamientos, las directrices y las normas del GRI, 4 Pacto Mundial de la ONU, y los Objetive de Desarrollo del Milenio de la ONU.

Las PyMEs han sido ms un objeto de la RSE que un sujeto activo. Las grandes corpon ciones incluyen en sus prcticas el desarrollo de pequeos y medianos proveedores a niv local para potenciarlos en su gestin interna y mejorar su competitividad.

No obstante, desde una ptica de sujetos activos: son las PyMEs socialmente respons bles? Tienen obligaciones sociales y ambientales ms all del cumplimiento de las norm legales? Es suficiente "sobrevivir" y "generar empleo"? Qu deterrnina el contenido y 1 prcticas de su RSE?

En este captulo se efecta primeramente una breve caracterizacin de las PyMEs la noamericanas, luego se aborda una revisin conceptual del tema de la RSE, acompaada casos ilustrativos que muestran prcticas de la RSE. Por ltimo, se presentan las conclusior y unas preguntas para fomentar un debate de reflexin que apoye el logro de los objetiv propuestos.

1 Vives A., Corral, A. e Isusi, I . Responsabilidad social de la empresa en las PyMEs de Latinoamrica, Nueva York, BID, 2 Russo, A., y Tencati, A. Formal vs. informal CSR Strategies: Evidence from Italian micro, small, medium-siz

large firms, Journal of Business Ethics, 85 (2), 2009, pp. 339-353... Spence, L. CSR and small business in a europe licy context: The five "C"s of CSR and small business research agenda 2007, Business & Society Review, 112 (4) pp. 533-552.

3 Lipovetsky, G. El crepsculo del deber. Barcelona, Anagrama, 2005. 4 Global Reporting Initiative.

Wal-Mart arrib al mercado mexicano en 1991 mediante una asociacin con "Bodega Aurrer", una cadena mexicana de tiendas de autoservicio que, al momento de la fusin, contaba con 41 aos de experiencia en su terreno. En 2009, su par-

ticipacin en el mercado nacional fue del 47,9%, con lo que se posicion como la cadena comercial ms importante del [pas.6 En el caso de la inclusin de nuevos proveedores, Wal-Mart utiliza el programa de "Ferias Regionales", consistente en integrar pequeos y medianos productores locales a su cadena de suministro. En 2009 se llevaron a cabo nueve ferias

temticas y regionales en 2 8 estados de la Repblica Mexicana, donde se tuvo una oferta de 717 productos procedentes . de 201 pequeas y medianas empresas nacionales. Una vez terminada cada feria, se invita a algunos proveedores a parti- cipar en una prueba de tres meses en las tiendas Wal-Mart, donde aquellos cuyos resultados son positivos se incorporan al . catlogo de proveedores de Wal-Mart Mxico. Dicha prctica ha resultado en ventas superiores a los 4.6 millones de pesos

para los proveedores, acuerdos de colaboracin con 85 de ellos y un movimiento de 37.9 millones de productos, adems de abastecer 14 marcas propias que generaron ahorros a los clientes por 130.6 millones de pesos.7

Es el desarrollo de las PyMEs, a travs de su vinculacin al modelo de negocio de las grandes compaas, una forma de RSE?

Caracterizacin general de las PyMEs Estudiar las pequeas y medianas empresas (PyMEs) tiene una relevancia especial, ya que en los pases latinoamericanos constituyen al menos el 85% de las firmas y generan ms del 50% del empleo. Sin embargo, no hay consenso acerca de la definicin de pequea y mediana empresas. A nivel legal, tambin se ha incorporado en la categorizacin a las rrlicroempresas (MiPyMEs) y se hacen otras clasificaciones en trminos del nivel de ventas, el monto de los activos y el nmero de empleados, pero difieren los pases (tabla 14-1). Las legislaciones colombiana y chilena han confluido en el criterio de mximo 200 trabajadores, por lo que han establecido las siguientes escalas: la microempresa hasta 10, la pequea de 11 a 50 y la mediana de 51 a 200 empleados. Costa Rica, Per y Uruguay determinan, en trrrnos de empleados, un lmite de 100.

Se hacen mezclas entre los filtros (como activos y empleados o ventas y empleados), incluso puede hacerse prevalecer alguno en especial, ya que, por ejemplo, en sectores como el de la con-feccin hay una alta contratacin de mano de obra femenina (confeccionistas), lo que implicara que una compaa con 500 empleados se mantuviese en la categora de mediana, bien sea por el nivel de ventas o por el de activos.

En general, las PyMEs latinoamericanas se caracterizan, entre otras cosas, por la baja intensi-dad del uso de bienes de capital, la contabilidad informal, precarios flujos de caja, bajos montos de las transacciones comerciales, la presencia de propietarios y gestores familiares con el poder centralizado, la escasa inversin en innovacin de productos y procesos, y la incapacidad para acceder a crditos a menos que haya lneas especiales por parte del Estado o se incluya el patri-monio personal del empresario como garanta ante los bancos.

Otras dificultades no menos importantes son las altas tasas de mortalidad (cercanas al 80% en los dos primeros aos), la falta de acceso a mano de obra calificada, las desventajas relativas en cuanto a capacidad de direccin, la competencia de las multinacionales, los desajustes macroeco-nmicos, los cambios tecnolgicos, las tendencias cambiantes en los gustos y las preferencias de los consumidores, la presin por el desarrollo sustentable y el bajo poder de negociacin.

5 Caso ilustrativo escrito por Luis Portales. 6 htty://vkrww.atad.net/mdex.php?opti consultado el 11 de noviembre de 2010. 7 Wal-Mart de Mxico. Informe de Responsabilidad Social y Desarrollo Sustentable 2009. Mxico, Wal-Mart, 2009.

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Responsabilidad social empresarial

TABLA 14-1 mSmS acin MiPyMEs en algunos oases de Amrica Latina (2010).

Pas Empleados Ventas (en millones dlares)

Activos (en dlares)

Colombia Menos de 200 N/A8 Menores de 8 millones 9

Chile Menos de 200 Menores de 4.5 N/A

Mxico Menos de 250 1 0 N/A N/A

Argentina N/A Menores de 2 8 " N/A

Venezuela N/A Menores de 3 N/A

Costa Rica Menos de 100 N/A N/A

Per Menos de 100 Menores de 2.2 N/A

Uruguay Menos de 100 Menores de 5 N/A

Mercosur Menos de 300 Menores de 10 N/A

Fuente: Elaboracin propia.

La fuerte presencia de las PyMEs y su impacto en la generacin de empleo han inducidc cambios en los sistemas legales e institucionales de los pases latinoamericanos. Se ha aumentadc el acceso a consultoras en empresas familiares, a las que se ha ayudado a profesionalizar su sistemas de direccin, as como a elaborar e implementar protocolos familiares para regular la: relaciones entre la firma, la familia y el patrimonio.

En algunos pases, la banca de fomento (por ejemplo, Bancoldex, en Colombia) es otra de la herramientas gubernamentales para apoyar la reconversin industrial y tecnolgica, as com< para impulsar las exportaciones de las PyMEs, lo que a la vez implica la incorporacin de prcti cas para la innovacin.

El microcrdito, con el apoyo de los gobiernos nacionales y locales, a pesar de tener U J despliegue mayor por va de las ONG, ha sido sealado por los bancos comerciales com parte de su RSE. Se le ha constituido en un producto mercantil para potenciar el espri tu emprendedor y facultar a los microempresarios, as como para financiar a las pequea empresas de la base de la pirmide o a segmentos emergentes de la economa, es decii aquellas firmas que proceden, compiten y ofrecen productos en el contexto de los estrato socioeconmicos medios bajos y bajos. La evidencia emprica ha demostrado el efecto posi tivo en la autoestima y la calidad de vida de los beneficiarios de estos crditos,12 crendol que ha permitido que haya, con alto impacto, valor social para las comunidades locales se ha consolidado como una herramienta para reducir la pobreza, as como para aumenta y aprovechar las capacidades de los seres humanos (empowerment), bien sea directamente mediante una MiPyME. 1 3

8 Informacin no disponible. 9 Salarios mnimos mensuales legales vigentes (SMMLV). Para finales de 2010, un salario mnimo mensual en Colorid)

equivala a 515 mil pesos colombianos o 270 dlares. Lo anterior significa que el concepto de Pyme tiene un lmite, p esta va, de ocho millones de dlares para los activos, teniendo en cuenta que la ley establece un mximo de 30 n SMMLV.

1 0 Se establece por sectores: en industria menos de 250, as como en servicios y comercio menos de 100. 1 1 La clasificacin cambia por sectores. Para el comercio es de 28 millones de dlares estadounidenses, para industria

minera 20 millones, para construccin 9.5 millones y para servicios 7 millones. 1 2 Barrera, E. Los factores de xito de cuatro instituciones microfinancieras, Emprender..., 2009. Yunus, M. El banquero del

pobres. Barcelona, Paids, 2006. Yunus, M. Creating a world without poverty. Social business and thefuture of capitalis Nueva York, PublicAffairs, 2007.

1 3 Micro, pequea y mediana empresa.

CAPTULO 14 Creacin de valor mezclado en las PyMEs latinoamericanas 189

Ahora bien, la falta de recursos financieros, la informalidad (no cumplimiento de requisitos legales de operacin) e incluso la autoimagen de incapacidad organizacional para crear valor social son restricciones que operan en este tipo de empresas.

Por ltimo, el fundador o la familia empresaria que hay detrs de las PyMEs juegan un papel esencial. Por lo general, son ellos quienes determinan lo que se entiende por RSE al interior de la organizacin y de las prcticas implementadas. Adems, en ellos influyen aspectos como las consideraciones ticas y religiosas, la imagen familiar en la comunidad local, las rivalidades entre hermanos, la rentabilidad econmica de la responsabilidad social; as como el origen social y geo-grfico del fundador o de la familia propietaria.

RSE y PyMEs en Amrica Latina El mapa de la literatura acadmica vinculada con la RSE ha tenido variantes opuestas, unas de corte funcionalista con nfasis en la medicin del rendimiento financiero, a partir de la creacin de valor social, y otras, derivadas de las perspectivas crticas, que califican a la RSE como una moda administrativa cuyo despliegue busca sumarle atributos sociales, as como de tinte ecolgi-co a los productos y servicios con el objetivo de mejorar la reputacin o imagen corporativa en las comunidades locales, nacionales e internacionales.

En cuanto a las PyMEs, se ha identificado un nfasis de prcticas vinculadas con los emplea-dos, con el cuidado del medio ambiente y el impacto en la comunidad local.14 Se promociona el ahorro de agua y energa (ecoeficiencia), as como la disminucin de desechos, el reciclaje y el patrocinio de actividades locales.

Sin embargo, paralelamente, es comn que no se respeten los derechos laborales rnnimos, pues se eluden las cotizaciones al sistema de seguridad social y la incorporacin de los empleados en los programas obligatorios que cubren riesgos laborales. Los directivos y empresarios de las PyMEs, cuando cumplen con tales obligaciones legales, tienden a vincularlas con el ejercicio de la RSE, pero el mero cumplimiento de las obligaciones legales, en la definicin del concepto, no puede aducirse como despliegue de la RSE en las PyMEs, la RSE va ms all.

A continuacin se presenta un recorrido por el concepto de RSE vigente en diferentes pases de Amrica Latina, bajo el entendimiento de que en las distintas concepciones no se diferencia explcitamente entre las grandes corporaciones y las PyMEs, pero por su origen'en la experiencia y las prcticas locales a que hacen referencia ilustran caminos de RSE para las PyMEs. Como se expondr, en las PyMEs la RSE se vincula con actividades discrecionales de creacin conjunta de valor con los grupos de inters.

RSE en algunos pases latinoamericanos El Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE), 1 5 bajo el concepto de empresa como un sistema complejo de interacciones de doble va y relaciones de cooperacin, entiende la RSE como la capacidad de respuesta de la organizacin a sus diferentes grupos de inters (CCRE, 2006); adems, establece lneas temticas para clasificar las prcticas de la RSE; entre ellas, los valores y principios ticos, el entorno organizacional, el compromiso con la comunidad, la proteccin del medioambiente y el marketing responsable. Asimismo, mediante una encuesta, estableci que los ciudadanos consideran que la RSE tiene lugar a travs de las actividades mencionadas en la tabla 14-2.

1 4 Russo y Tencati, op. cit. 1 5 Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial.


Percepcin de lo que es la RSE en Colombia. T A B L A 1 4 - 2 Respeto a los derechos laborales 73% Generacin de empleo 72% Calfdad de productos a precios justos 55% Cumplimiento de la ley 41% Contribucin al medio ambiente 31% Valores y principios ticos 28% Fuente: C C R E , 2 0 0 6 .

De este modo, observamos que los ciudadanos en general consideran como RSE lo que se refiere a las obligaciones econmicas, legales y ticas mnimas para todas las empresas. No obs-tante, el concepto de RSE y sus prcticas han evolucionado hacia un contenido discrecional o voluntario de mayor valor agregado, no slo de mnimos en el cumplimiento de las obligaciones econmicas y legales.

Caso ilustrativo 3

El dilema prctico de la RSE: Co'Coon (B)

Roberto Acosta estaba convencido de que la generacin de empleo para 250 mujeres confeccionadoras era su princi-pal actividad de RSE, es decir, el empleo que daba sustento a familias de bajos ingresos, especialmente si los emplea-dos eran madres cabeza de familia. Este empresario tena una tica por el trabajo bien hecho y se senta orgulloso de crear valor econmico para empleados y propietarios. A pesar de ello, la pregunta que segua rondando sus pensa-mientos era: qu otras prcticas podra incorporar para ampliar el mbito de la RSE de esta PyME?

Bastaba con cumplir las obligaciones econmicas y legales? Debera ir ms all?

Aunque los incluye, el concepto de RSE no se reduce a la creacin de valor econmico y al cumplimiento de los deberes legales. Ha evolucionado hacia la integracin voluntaria de la dimensin social y medioambiental en la estrategia de la empresa. Ahora bien, cada vez ms los pases, por va de sus autoridades gubernamentales y agremiaciones, adoptan definiciones y principios consensuados a nivel multilateral respecto de esta temtica.

La supersociedades (organismo que en Colombia ejerce la supervisin 1 6 de las sociedades co-merciales, en su mayora PyMEs) se adhiri en 2008 al Pacto Mundial de la ONU 1 7 que promueve! principios como el respeto de las empresas por los derechos humanos, la libre asociacin de. empleados, la prohibicin de trabajos forzados bajo coaccin o infantil, la eliminacin de prctic laborales discriminatorias, la promocin de enfoques preventivos para la proteccin del medi ambiente, la adopcin de tecnologas limpias y la lucha contra la corrupcin.

Accin empresarial18 (2003), en Chile, aduce que la RSE es una estrategia empresarial racterizada por la incorporacin de un marco de respeto por los valores ticos, las personas, comunidad y el medioambiente, de manera planificada y evaluada, para contribuir al logro de 1

Entidad pblica que inspecciona, vigila y controla las sociedades mercantiles en Colombia, que para 2008 eran; do/ de 25 mil y generaban cerca del 90% del PIB colombiano. Pacto Mundial: un proyecto de la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) con cuatro grandes temas: de humanos, derechos laborales, medio ambiente y anticorrupcin. Organizacin empresarial chilena surgida para promover las buenas prcticas en materia de RSE.


objetivos estratgicos de las empresas, para mejorar su competitividad, su sustentabilidad y, si-multneamente, la calidad de vida de las personas.

Mndez19 (2003), en Venezuela, destaca que el concepto de RSE comprende el compromiso de cumplir con la misin empresarial de producir, vender y asegurar los beneficios econmicos, as como la remuneracin del capital, en las condiciones legales establecidas, adems de la adopcin y el respeto de los valores ticos propios de su esfera de competencia.

Paez (2010) concluy que la RSE de las PyMEs venezolanas, en la prctica, responde a la vo-luntad filantrpica del empresario, ms de carcter reactivo y puntual, que a planes consistentes con un modelo de gestin formalizado (es informal y no planificada). En el estudio que dirigi encon-tr que 60% de los hombres de negocios considera que la RSE se vincula con el apoyo de la firma a la comunidad local (dimensin externa) y a sus trabajadores (dimensin interna), mientras que 40% identifica la RSE con el oimplimiento del marco legal, un elemento que tambin, como ya se mencion, es relevante en el entorno colombiano.20 En la dimensin externa primaron el impacto en la limpieza urbana, la mejora de la infraestructura (como calles, aceras y alumbrados pbli-cos), remodelaciones de fachadas, el ahorro de energa, el reciclaje y la disminucin de las huellas ambientales, lo que evita la contaminacin del aire. En la dimensin interna, se encontraron rele-vantes los prstamos personales y los permisos a los trabajadores, as como la ayuda mdica y el desarrollo educativo. Esta investigacin concluy: "El acto de crear una empresa, en s mismo, es un ejercicio de responsabilidad social, pues se est produciendo riqueza, empleo, adems de las contribuciones al fisco local y nacional".21

Per 202122 define la RSE como una forma tica de gestin de empresas orientada al desarrollo sustentable y de inclusin social que implica la incorporacin de las expectativas de todos los grupos de inters: accionistas, inversionistas, colaboradores, familias, comunidad, clientes, pro-veedores, medioambiente y gobierno.

Caso ilustrativo 4

Pelgri23

El gerente Carlos Moreno, copropietario de segunda generacin de Pelgri, una firma metalmecnica ubicada en Lima, Per, consideraba aun sin estar dentro de una estrategia ambiental establecida y formalizada que el primer elemento de la RSE era la reduccin del consumo de energa y agua, as como la disminucin de desperdicios. Lo anterior lo compela a buscar nuevas tecnologas que permitieran ahorrar en las facturas de electricidad, entonces empez a adquirir maquinaria de gas, as como un combustible barato y menos contaminante. Asimismo, por la utilizacin de materiales txicos en algunos de los procesos productivos, especialmente en el cromado de piezas, mejor, por encima de las normas, las condiciones de se-guridad industrial de los trabajadores de este proceso. No obstante, los otros miembros de su familia, tambin propietarios, solan comentar que tena comportamientos "sindicalistas", porque protega demasiado a los trabajadores. Aun as, el geren-te, con deseos de ampliar el despliegue de la RSE de Pelgri, se preguntaba: Estaremos haciendo lo suficiente?

Por qu no buscar mecanismos para impactar, por ejemplo, en la comunidad que est alrededor de la fbrica?

1 9 Sociloga perteneciente a la Universidad Catlica Andrs Bello y autora del libro Responsabilidad Social de empresarios y empresas en Venezuela durante el siglo XX (2003), directora de la firma Strategos Consultores.

2 0 CCRE. Lnea de base sobre responsabilidad social en Colombia 2006; y tambin, Qu es RSE?, consultado en http://www. ccre.org.co/cgi-bin/showresults.asp el 27 de mayo de 2010.

2 1 Pez, T. Teora y prctica de la tica y la responsabilidad social de la PYME venezolana. Revista de Responsabilidad Social de la Empresa, 4, versin digital, 2010, consultada el 1 de junio de 2010.

2 2 Se trata de una asociacin civil sin fines de lucro, liderada por empresarios, que desde 1994 viene trabajando para lograr implementar una visin nacional compartida de largo plazo, as como difundir y promocionar la RSE como una metodologa de gestin para que la empresa se convierta en un agente del cambio dentro del marco del desarrollo sustentable de Per.

2 3 Caso elaborado por el autor del captulo con base en una asesora profesional.


En 2003, el Instituto Ethos, de Brasil, defini la RSE como la relacin tica y transparente de la empresa con sus pblicos, el establecimiento de metas compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, la preservacin de recursos culturales y ambientales para las generaciones futuras, el respeto por la diversidad y la promocin de la reduccin de las desigualdades sociales; adems, ha propuesto como temticas los valores y la transparencia, el pblico interno, el medio ambiente, los proveedores, los consumidores y los clientes, la comunidad, el gobierno y la sociedad. En la tabla 14-3 se presentan las temticas Ethos para la RSE de las PyMEs.

TABLA 14-3 | Temticas y elementos Ethos para PyMEs (2003).

Temtica Elementos

Valores y transparencia

Existencia de un cdigo de tica para regir las relaciones con la comunidad, los clientes, los proveedores, los empleados y los competidores.


Se incluye en el cdigo la prohibicin de ofrecer o aceptar ddivas para recibir beneficios ilegales o ejercer presiones indebidas en contrataciones.


El cdigo de tica incluye las directrices necesarias para desplegar las relaciones ticas y transparentes-con el gobierno.


Las PyMEs publican un balance social, es decir, el reporte de actividades de RSE.

Pblico interno Cumple la empresa con las obligaciones laborales determinadas en la ley. Pblico interno

La empresa ofrece a sus empleados un ambiente fsico agradable, salubre y seguro.

Pblico interno

La empresa ofrece incentivos que se extienden hasta la familia de los colaboradores.

Pblico interno

Los criterios de seleccin de colaboradores se divulgan y tienen bases objetivas.

Pblico interno

Los criterios de seleccin excluyen cualquier tipo de discriminacin por gnero, raza, condicin social, orientacin sexual, ideas y creencias religiosas o deficiencias.

Pblico interno

El ambiente fsico incluye elementos para ayudar a los discapacitados.

Pblico interno

Se permite el ejercicio de libre asociacin y participacin en sindicatos.

Pblico interno

La empresa incentiva el desarrollo profesional de sus empleados mediante entrenamiento y capacitacin.

Medio ambiente La empresa implementa medidas para preservar el medio ambiente (recupera por separado metal, vidrio, plstico, papel y material orgnico).

Medio ambiente

La empresa se preocupa por reducir el consumo de energa y agua.

Medio ambiente

La empresa tiene polticas de preferencia de proveedores respetuosos con el medio ambiente.

Medio ambiente

La empresa conoce y evala el impacto de sus procesos y productos en el medio ambiente.

Medio ambiente

La empresa provee educacin ambiental a sus empleados (reciclaje, reduccin y gestin de desechos txicos, apoyo al voluntariado ambiental).

Proveedores La empresa se preocupa por el cumplimiento de las obligaciones legales, sociales y de respeto de los derechos humanos de sus proveedores.

Proveedores

La empresa procura buscar proveedores entre las cooperativas y asociaciones de barrio.

Proveedores

La empresa verifica las condiciones laborales que ofrecen sus proveedores a los empleados.

Consumidores y clientes

La empresa despliega una comunicacin efectiva con sus clientes y consumidores. Consumidores y clientes La empresa tiene un sistema de recepcin y anlisis, as como de respuesta de quejas

y reclamos.


La empresa no utiliza publicidad engaosa sobre sus productos y no discrimina grupos especficos.


La empresa implementa prcticas para preservar la salud de sus clientes y consumidores, divulgando los efectos negativos que puedan causar sus productos.

CAPTULO 14 Creacin de valor mezclacjo en las PyMEs latinoamericanas 193

Comunidad La empresa se preocupa por estar en contacto con la comunidad local, procurando minimizar los impactos negativos de su actividad.

Comunidad

La empresa tiene prcticas de gestin que benefician el desarrollo de la comunidad local (contratacin de emprendedores locales, funcionarios de la localidad, utiliza servicios de ONG vinculadas con la comunidad local).

Comunidad

La empresa divulga la importancia del trabajo voluntario y motiva a los trabajadores a dedicar tiempo a causas sociales especficas.

Comunidad

La empresa ha "adoptado" alguna comunidad local, por lo que moviliza recursos y redes de contacto en su favor.

Gobierno y sociedad

La empresa forma parte de redes de empresas o empresarios, como gremios y asociaciones, en donde se analizan las mejores condiciones para los negocios y la comunidad.

Gobierno y sociedad

La empresa no influye en sus empleados para que voten por determinados candidatos en las campaas electorales; al contrario, promueve el voto consciente y transparente.

Gobierno y sociedad

Cuando es necesario y posible, la empresa participa aportando recursos a proyectos pblicos como escuelas, brigadas de salud, etc.

Fuente: Ethos, 2003.

Protica 2 4 (2003), e n A r g e n t i n a , ent iende la RSE c o m o las relaciones que u n a empresa esta-blece c o n la sociedad ms all de sus funciones y objetivos estrictamente econmicos, de m o d o que a la firma, c o m o agente e c o n m i c o , le compete n o slo la r e n t a b i l i d a d , tambin las decisiones y los c o m p o r t a m i e n t o s q u e i m p a c t a n e n sus g r u p o s de inters. U n a tendencia ya establecida en los pa ses de A m r i c a L a t i n a es i r m s all de las obl igaciones econmicas y legales.

Caso ilustrativo 5

El dilema prctico de la RSE: Co'Coon (C)

El hijo de Roberto Acosta, Roberto hijo, y la diseadora de la compaa desarrollaron un sostn (brassier o sujetador) con prtesis para que a las mujeres que han perdido uno de sus senos como consecuencia del cncer de mama les sea posible lucir una figura normal. Se trataba de un producto fuera de las categoras en que Roberto hijo competa con Co'Coon, pero lo vea como una oportunidad de "estirar" la marca y desplegar su RSE, ya que, debido a los altos costos de produccin, se haba pensado en subsidiar de manera cruzada un nmero determinado de sujetadores por ao, con el objetivo de que los excedentes generados por las primeras ventas permitieran dar acceso al producto a mujeres de bajos ingresos. Lo anterior lo llev a considerar que tambin deba establecer alianzas con organizaciones del sector civil para apoyarse en una fundacin especializada que pudiera hacerse cargo de la distribucin del pro-ducto. Roberto hijo. No obstante, se preguntaba si implementar esta prctica sera rentable para Fibertex: La rentabi-lidad habr de ser considerada como un criterio esencial para poner en marcha actividades de RSE? Estas prcticas mejoraran la reputacin de la empresa Fibertex o de su marca Co'Coon? Qu otros grupos de inters tendra que incluir en la creacin de valor social? Cmo hacerlo?

Coparmex,2 5 de M x i c o , concibe la RSE c o m o la capac idad de u n a f i r m a p a r a asumir tica y conscientemente e l i m p a c t o q u e genera s u d e s e m p e o e c o n m i c o , social y a m b i e n t a l e n sus con-textos i n t e r n o y externo , as c o m o e n las personas, la c o m u n i d a d y la naturaleza ms all de lo que seala la ley, a d e m s de atender las expectat ivas de las c o m u n i d a d e s d o n d e opera .

Centro de tica y Responsabilidad Social Empresarial del Instituto de Ciencias de la Administracin de la Universidad Catlica de Crdoba (ICDA-UCC). Confederacin Patronal de la Repblica Mexicana.


Caso ilustrativo 6

TUSA 2 6

Don Manuel, dueo y fundador de TUSA, una PyME mexicana con 25 trabajadores, sostiene la filosofa de "yo tengo que darte a ganar, sino mi negocio no es negocio"; la que ha llevado no slo a sus clientes y proveedores, tambin a la sociedad en general. Como parte de su inters por promover el deporte entre sus trabajadores y los habitantes de la zona donde tiene sus instalaciones, Don Manuel empez a patrocinar equipos de ftbol. Adems, se percat de la ausencia de alumbrado pblico en la calle donde se encontraban sus instalaciones, as que instal la infraestructura necesaria para dotar de este servicio a la colonia, por lo que pag mensualmente el costo que su luminaria generaba. Estas y otras acciones similares le permitieron ganarse el respeto de los habitantes de la comunidad local, al grado de que a pesar de encontrarse en una zona donde constantemente se cometan actos vandlicos, su compaa no se vea afectada.

Es importante implementar este tipo de prcticas con la comunidad local para mejorar o aumentar la reputacin corporativa?

El modelo IDEARSE, 2 7 un proyecto desarrollado en conjunto por el BID y la Universidad Anhuac (Mxico) para PyMEs, establece que la RSE consiste en "un compromiso continuo y permanente que adoptan voluntariamente las empresas para responder, a travs de su gestin di-rectiva, por la forma en que su actividad impacta las dimensiones social, econmica y ambiental, actuando ticamente para garantizar que este impacto genere desarrollo humano y sustentable para todas las partes interesadas"; es decir, una combinacin de la teora de los grupos de inters con la teora de creacin de valor mezclado (la cuenta triple de resultados).

El cumplimiento de obligaciones como despliegue de la RSE En este recorrido por diferentes definiciones de RSE en el mbito latinoamericano, hemos identificado que las empresas, las instancias gubernamentales y los sectores acadmicos tienden a asociar el cum-plimiento de las obligaciones econmicas y legales con el concepto y las prcticas de RSE. Asimismo, lo relacionan con las actuaciones ticas, con los principios del Pacto Mundial de la ONU y con activi-dades discrecionales dirigidas a fortalecer los lazos con la comunidad local (tabla 14-4).

El cumplimiento de obligaciones como prctica de RSE.

Algunos ejemplos

Econmicas 'Generar empleo", "productos de calidad a precios justos", "crear valor econmico para los propietarios".

Legales "Respeto de los derechos laborales", "pagar impuestos", "cumplir normas ambientales".

ticas "Cumplimiento de valores y virtudes en la gestin empresarial", "la dimensin tica para la toma de decisiones".

Discrecionales 2 8 "Patrocinio a un equipo de ftbol", "colocar alumbrado pblico", "desarrollo de proveedores locales", "contratar empleados discapacitados".

Fuente: Elaboracin propia con base en Caroll (1999).

2 6 Caso ilustrativo escrito por Luis Portales. 2 7 Proyecto desarrollado en conjunto por el BID y la Universidad Anhuac. 2 8 Hablar de "obligaciones discrecionales" puede aparecer como una contradiccin interna de la frase, pero la empresa,

con una funcin social inherente, implica dicha fusin de opuestos. Lo anterior significa que la RSE es una obligacin con prcticas discrecionales, de tal modo que cada firma incorpora la dimensin social en su modelo de negocio y/o en su estrategia en funcin de sus especificidades y particularidades.


Creacin de valor mezclado En la conceptualizacin de la RSE, se observa una marcada tendencia hacia la teora de los grupos de inters29 y la teora de creacin de valor mezclado. Lo anterior seala una concepcin de la em-presa como un agente que no slo genera valor econmico, sino tambin valor social y ambiental, es decir, un enfoque en la cuenta triple de resultados,30 donde la maximizacin de las utilidades no es el objetivo predominante, sino que concurre, al mismo nivel de importancia, con lo social y lo ambiental.


F IGURA 14-1 La cuenta triple de resultados.

Dicha conceptualizacin ha venido construyendo un nuevo discurso en el que el objetivo fundamental de la empresa no es slo la creacin de valor econmico. Se da mayor importancia a la creacin de otros tipos de valor y a fortalecer las relaciones con los diferentes*grupos de inters. Lo anterior ha dado fuerza a una corriente que impulsa el cambio institucional hacia el denomi-nado capitalismo de los grupos de inters,31 donde no slo se mezcla, sino tambin se equilibra la creacin conjunta de valor entre los diferentes grupos de inters y la firma. En la figura 14-2 se muestran los grupos de inters tpicos de las empresas.

Especificidad de la RSE en las PyMEs En Amrica Latina es comn encontrar en el rengln de las atribuciones de la RSE los siguientes conceptos: "generar empleo", "ofrecer productos de calidad", "capacitar a los empleados", "aho-rrar agua y energa", "reciclar", "disminuir los desechos", "cumplir la ley", "respetar los derechos laborales", "crear riqueza para el dueo", "sobrevivir a toda costa", "devolver a la comunidad lo que ella ha dado a la empresa", entre otros. Adems del predominio de las corrientes de los gru-pos de inters y de la creacin de valor mezclado, la literatura acadmica sobre PyMEs ha puesto de relieve la importancia de las caractersticas personales de los propietarios/gerentes.

2 9 Corriente iniciada por Freeman (1984) que identifica las relaciones con diferentes grupos de inters como el corazn del despliegue de la RSE. Entre otros, los grupos de inters son los accionistas, empleados, clientes, competidores, as como la comunidad, el gobierno y el medio ambiente.

30 Tripple bottom Une. 3 1 Freeman, Edward R., Kirsten Martin, Bidhan Parmar. Stakeholder capitalism, Journal of Business Ethics, 74 (4), 2007,

pp. 303-314.


Clientes

Otros

Gobierno

| '" Competidores-

Proveedores

Empleados Comunidad


F IGURA 14-2 Grupos de inters alrededor de una empresa de negocios.

Las creencias, las actitudes, las preferencias, las motivaciones y los orgenes de los propie-tarios/gerentes de las PyMEs condicionan de manera importante lo que se entiende por RSE y sobre cmo desplegarla.32 Tales aspectos son no slo inductores, sino tambin determinantes de las prcticas que caracterizan la "orientacin a la RSE"33 en las PyMEs latinoamericanas. Adems, dicha racionalizacin se hace operativa de manera informal, implcita, inconsciente, con bajos niveles de formalizacin.34 Lo anterior se diferencia sustancialmente del modo en que las grandes empresas implementan la RSE, es decir, de manera explcita y formalizada.

Caso ilustrativo 7

Superdescuentos35

Un empresario PyME del sector detallista de una poblacin colombiana resolvi patrocinar en 2008, con recursos de la empresa Superdescuentos,36 al equipo de ftbol de su regin que estaba al borde de la quiebra. Aport una suma de dine-ro que, junto con aportaciones de otras firmas de la regin, logr sacar a flote el equipo. ste sigui en competencia, obtu-vo buenos resultados y mantuvo uno de los entretenimientos dominicales del pueblo, lo que le sirvi para llegar incluso a la Copa Sudamericana, lo cual le sirvi como herramienta de publicidad a Superdescuentos, pues las camisetas del club tenan estampada la marca del supermercado. Todo lo anterior no habra sido posible de no ser por la aficin al ftbol del empresario, quien adems, desde haca muchos aos asista con asiduidad al estadio. Para desplegar esta prctica no medi ninguna formalizacin de RSE; ms bien se debi al fuerte vnculo emocional del propietario con el equipo.

Est vinculada la RSE en las PyMEs con los valores, las creencias, los hbitos y los gustos de sus fundadores y dueos?

Lepoutre, J. y Heene, A. Investigating the impact of firm size on small business social responsibility: A critical review, Journal of Business Ethics, 67 (3), 2006, pp. 257-273. Burton, B. y Goldsby, M. Corporate social responsibility orientation, goals, and behavior. Study of small business owners, Business & Society, 48 (88), 2009, pp. 88-104. Perrini, F., Russo, A., y Tencati, A. CSR Strategies of SMEs and Large Firms. Evidence from Italy, Journal of Business Ethics, 74,2007, pp. 285-300. Minicaso escrito con base en una asesora del autor del captulo. El caso es real, pero se han cambiado el nombre y la regin para mantener la confidencialidad.


En Amrica Latina operan prcticas de RSE en PyMEs que, como se ha mencionado, tienden a en-focarse en las obligaciones legales con los empleados, el pago de impuestos, la generacin de empleo, la elaboracin de productos de calidad, el ahorro de agua y energa, los patrocinios, la inclusin de los ms pobres en el consumo, las contrataciones y las actividades para beneficio de la comunidad local.

No obstante, los inductores fundamentales de la RSE en las PyMEs son la personalidad, los valores, las actitudes, los principios y los supuestos que el empresario/propietario o gerente tiene sobre la relacin de su empresa con los diferentes grupos de inters, as como sobre cmo se debe crear y transferir valor en conjunto. Esta especificidad torna la RSE que se practica en las PyMEs en una actividad informal, espordica, implcita, no planificada.

Caso ilustrativo 8 R B a B S S Q H T 7

El dilema prctico de la RSE: Co'Coon (D)

Roberto Acosta, luego de hacer el recorrido por estas definiciones y prcticas, adems de haber reflexionado sobre las propias, entendi que muchas de las actividades que ha realizado en Fibertex eran de RSE, pero que no haba identi-ficado bajo esta categora. Se percat, asimismo, que lo que deba hacer a continuacin era "formalizarla" mediante una conceptualizacin y una estructura organizacional que se encargaran de sus temticas para permitirle, a futuro, la incorporacin planeada de nuevas prcticas o productos con atributos sociales, tal y como se lo haba planteado su hijo con el proyecto de los sostenes para mujeres con extirpaciones de seno.

Cmo formalizar la RSE en Fibertex? Cmo ampliar las prcticas de RSE en esta empresa?

Una de las vas de incorporacin o reconocimiento formalizado de las prcticas de RSE en las PyMEs es la elaboracin de un cdigo de buen gobierno corporativo, en donde, entre otros aspectos, se establecen de manera escrita las normas ticas, las reglas para relacionarse y para crear valor junto con cada grupo de inters, as como el hilo conductor para integrar equilibradamente la cuenta triple de resultados (valor mezclado). En la tabla 14-5 se presentan ejemplos de prcticas para cada una de las dimensiones de la creacin de valor mezclado contenidas en el cdigo de buen gobierno corporativo.

TABLA 1 4 - 5 Prcticas de RSE clasificadas para cada una de las dimensiones de creacin de valor,

cdigo de buen gobierno corporativo soporta e integra formalmente las tres dimensiones.

Dimensin econmica

Sistemas de gestin eficientes para garantizar la rentabilidad financiera (sustentabilidad del negocio). Remuneracin adecuada para el propietario o la familia empresaria. Generacin de empleo. Productos de calidad a precios justos. Cdigos de tica para respaldar las transacciones comerciales.

Dimensin social

Apoyo a grupos desfavorecidos o marginados. Apoyo a actividades educativas, as como formativas de la comunidad y los empleados. Patrocinio de las actividades culturales en la comunidad local. Apoyo a actividades ligadas a la salud y al bienestar de la comunidad. Patrocinio de actividades deportivas y pblicas. Actividades de conciliacin entre el trabajo y la familia. Igualdad de oportunidades, con discriminacin positiva para grupos tnicos.

Dimensin ambiental

Desarrollo de programas para el consumo eficiente de energa y agua. Programas para reduccin o tratamiento de residuos. Programas de reciclaje y aprovechamiento de subproductos o desperdicios de la produccin. Monitoreo del impacto de la actividad econmica en el medio ambiente, para buscar reducir la huella ambiental. Sistema de gestin ambiental y certificaciones ambientales.



Conclusipnes El concepto y las prcticas de RSE han tenido una gran difusin en los mbitos acadmicos y ] empresariales latinoamericanos, especialmente en las grandes corporaciones y compaas mu-1 tinacionales. Temas como imagen corporativa, recursos disponibles, vnculos con la comunidad local, iniciativa e innovacin sociales, creacin de valor econmico y social, gestin de la cadena ' de suministro, dimensin social de la estrategia competitiva, estructuras organizacionales para la RSE, marketing con causa social y filantropa, entre otros, han sido motivo de debate alrededor , de las grandes firmas.

Es comn encontrar que los directivos y empresarios PyME identifiquen la RSE con el cum-plimiento de las obligaciones legales, tributarias, econmicas y ticas. Las PyMEs realizan ac-tividades informales y prcticas voluntarias que se consideraran, conceptualmente, como ex-presiones de RSE. Sin embargo, reconocerlas como tales implicara su formalizacin a travs de estructuras, comunicaciones y cdigos de buen gobierno corporativo, de modo que el paso siguiente es la planificacin y formalizacin de la RSE para, en muchos casos, "hacer explcito lo que es implcito".

La manera de iniciar este viaje hacia la RSE en las PyMEs es el esquema de gestin y relacio-nes con los grupos de inters, es decir, la creacin de valor mezclado y equilibrado (cuenta triple de resultados), la bsqueda de alianzas con organizaciones del tercer sector (ONG), las polticas o certificaciones de calidad y la adopcin de cdigos de buen gobierno corporativo.

Como resultado de lo anterior, a continuacin proponemos una definicin breve de RSE apli-cada a las PyMEs que, adems, permite recordarla fcilmente a los propietarios y directivos; por lo tanto, constituirse en un buen apoyo para el despliegue de las prcticas. As, entendemos como RSE'la suma de "actividades discrecionales o voluntarias de creacin conjunta de valor mezclado con los grupos de inters".

En el campo de las PyMEs se ha identificado que los valores y supuestos, as como las creen-cias y actitudes de los propietarios, determinan las racionalizaciones y conceptualizaciones de la RSE o que, por lo menos de manera implcita, inducen las prcticas o explican la carencia de accio-nes de RSE. La RSE no est separada de la vida personal del fundador (o de la familia empresaria). Muchos propietarios sienten un compromiso de regresar, devolver o compensar a la comunidad de la cual han surgido y con la que conviven parte de lo que han recibido de sta. Es un pro-ceso de transformarse para transferir valor.

Por ltimo, es deseable que el propietario/gerente o fundador de la PyME, transmita a la siguiente generacin los valores de respeto, solidaridad y transparencia, de modo que se genere un compromiso de largo plazo en la familia empresaria con la creacin de valor mezclado en in-teraccin con los grupos de inters.


Palabras clave Amrica Latina Familia empresaria Fundador Grupos de inters PyMEs RSE Cuenta triple de resultados Valor mezclado Valores

Preguntas para debate Frente a la difcil situacin econmica de las PyMEs latinoamericanas, es po-

sible exigirles prcticas de RSE ms all de la supervivencia? # Se puede considerar que el cumplimiento de las obligaciones legales y tribu-

tarias forma parte de la RSE de las PyMEs? Es el ciampliminto con las leyes la responsabilidad mnima de cualquier empresa, independientemente de su tamao?

Es posible considerar la generacin de empleo en la comunidad local como parte de la RSE de las PyMEs?

Considera que el modelo de los grupos de inters y la creacin de valor mez-clado son adecuados para guiar las acciones de RSE en las PyMEs latinoame-ricanas?

De qu manera se pueden formalizar las actividades de RSE en las PyMEs latinoamericanas?

Considera que la rentabilidad econmica debera ser el criterio fundamen-tal para implementar prcticas de RSE? Deben ser rentables las prcticas de RSE? La RSE se capitaliza va la imagen corporativa o aumentando el valor de la marca y la motivacin de los empleados?

Es legtimo abordar la RSE solo desde la creacin de valor econmico? Des-de el posicionamiento de marca? Desde el mejoramiento de la reputacin del empresario y de su empresa en la comunidad local? O utilizarla slo para atraer y retener empleados?

Debe Roberto Acosta implementar el proyecto de su hijo sobre sostenes con prtesis para mujeres sin seno? Tiene que utilizar subsidios cruzados para be-neficiar a mujeres de ingresos bajos? Habr* de aliarse con alguna fundacin para comercializar los productos subsidiados?

Qu puede hacer Roberto Acosta, propietario/gerente "de Fibertex, para transmitir a sus hijos el legado de valores, conceptos y prcticas vinculados con la creacin de valor mezclado?

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