responsabilidad social corporativa

Responsabilidad Social Corporativa

A pesar de que se suele relacionar a laResponsabilidad Social Corporativa (RSC) conciertos ámbitos, lo cierto es que ahora más quenunca, cualquier organización o empresa deberíatomarse en serio esta nueva tendencia que másque responder a una moda pasajera, es reflejo dela creciente preocupación de la sociedad por elefecto que cada uno de sus integrantes produce asu alrededor. En este caso, la perspectiva que setoma en cuenta es la de la salud y cómo se preo-cupan por ella las empresas desde dentro y en suentorno.En ese sentido la Jornada se dividió en dos mesasredondas, la primera que profundizó en variosejemplos de empresas que han conseguido asimi-lar en su ADN corporativo, prácticas responsablesen materia de salud; y la segunda, que trataba dedefinir las diferentes vértices que componen elentramado de la salud responsable.

Buenos ejemplosCofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafonefueron el centro de atención durante la primeraparte de la jornada, y por las mejores razones, porser empresas que han respondido al reto de serproductivas y a la vez responsables con su entor-no y con la salud de sus empleados.Para Juan Guindos, secretario del Consejo deCofrades, es necesario que las empresas garanti-cen la conciliación entre el ámbito laboral y elfamiliar, además de proveer al empleado de segu-ridad y salud en su sitio de trabajo.Según Javier Prieto, responsable del área médicadel servicio de prevención mancomunado deEndesa, para que esas prácticas sean equilibradasdeben aplicarse en diferentes dimensiones: la eco-nómica, la social y la ambiental, demodo que real-mente formen parte de una estrategia de sosteni-bilidad. Todo esto a la par del impulso de una cul-tura preventiva a través de planes de acción paramejorar y preservar la salud en el trabajo.En Novartis, la aplicación de la RSC se basa en

La Cámara de Comercio de Madrid y la editorial MediaResponsable hanorganizado “La Salud desde la perspectiva de la Responsabilidad Social”,una jornada que busca abordar los retos a los que en materia de salud, se

enfrentan las organizaciones, en unasociedad que les exige cada vez más res-ponsabilidad social.

RSC

Responsabilidad Social,una inversión productiva

cuatro pilares, como ha señalado Mon-serrat

Tarrés, directora de comunicación corporativa de

la empresa, que para la empresa son los pacientes,

la ética, la conducta empresarial y las comunida-

des, apartados en los que Tarrés señala que la

organizacióndebe demostrar su compromiso.

Vodafone resume su política de responsabilidad

social en la frase ‘estar sano, vivir seguro y sentir-

se bien’ que reflejan en la promoción de hábitos

saludables, servicios de valor añadido y apoyo al

empleado enfermo. De esta manera los trabajado-

res de la empresa valoran cada vez mejor a su

empleadores porque perciben una preocupación

real por ellos.

Una empresa realmente consciente de la im-por-

tancia de la responsabilidad social empresarial se

integra de manera óptima con la sociedad en la

que funciona porque crea una relación equilibra-

da con su entorno. De esta manera, en la medida

que una organizaciónimpulsa el bienestar tanto

de sus trabajadores como de las comunidades de

las que forma parte, verá retribuida esa inversión

en una mejor percepción de marca.

Percepción por sectores

La segunda parte del encuentrotenía como obje-

tivo plantear como se enfoca estetema desde dife-

rentes áreas de trabajo y cómo se prevé que d

eter-

minará una nueva manera de establecer las políti-

cas corporativaspara hacerlas mas respetuosas

con el entorno además de impulsar el bienestar de

sus trabajadores.

José Manuel González, presidentede la Aso-cia-

ción Nacional de Informadores de Salud (ANIS),

señala que en el periodismo tiene un papel muy

importante en el impulso de hábitos saludables a

pesar de no verse reflejado como corresponde en

los medios, dada la importancia que tiene para los

ciudadanos su salud. Para mejorar el tratamiento

del tema sugiere el fomento de la especialización

en periodismo sanitario a la par de la creación de

módulos de comunicación en la formación médi-

ca.El sector farmacéutico lleva ya mucho tiempo tra-

bajando, tomando en cuenta la responsabilidad

social, según indica Carmen Peña, presidenta del

Consejo General de Colegios Far-macéuticos.

Según Peña, esto se refleja entre otras cosas en la

labor efectiva de la distribución en el reparto equi-

tativo de los productos farmacéuticos y los esfuer-

zos por garantizar la equidad en la accesibilidad,

calidad y precios, además de contar con una pres-

tación del servicio que está bien valorada por

parte de los usuarios. A su juicio hay un gran reto

en ciernes, el de ir más allá de la entrega del medi-

camento y ofrecer un seguimiento del paciente,

estando atentos a su historial para que el trata-

miento sea exitoso.

Un ámbito que parece llevar intrínseca una rela-

ción con la RSC es el de las ONGs, y una de las

razones es que es haido evolucionando la preocu-

pación por las acciones sociales, como manifestó

Fernando Morón, responsable de relaciones con

empresas de Aldeas In-fantiles, lo malo, a su jui-cio, es que siempre depende de ciertos intereses ycircunstancias que no son fáciles de controlar. Estetipo de organizaciones ofrece a las empresas unaoportunidad de ayudar al bienestar social, en dife-rentes niveles de vinculación. Morón tambiénmencionó otro factor que se debe tomar en cuen-ta dentro de las ONGs y es el cuidado físico, men-tal y emocional de sus recursos humanos, que enmuchas ocasiones están expuestos a situacionesextremas, para las que deben estar preparados.En el área sanitaria, el de los pacientes suele ser ellado de la moneda más vulnerable, situación queda razón de ser al Foro Español de Pacientes, pre-sidido por el doctor Albert Jovell, que tiene comoobjetivo principal la representación y defensa delos derechos de los pacientes, además de la educa-ción para el buen uso de los recursos disponibles,lo que pretenden profundizar con la consolidacióndel proyecto de la Universidad de los Pacien-tes.Jovell ha señalado que con la crisis se ha reducidoconsiderablemente la inversión en RSC, así comolas ayudas de la administración a los proyectosdesarrollados en este ámbito, lo que es lamentableporque como señala, los ciudadanos confíanmucho en có-mo se maneja el sector de la salud, loque ga-rantiza las inversiones que en él se hacen,ya que hay pocas áreas con tanta aceptación yretorno social. Por eso, Jovell considera que debe-ría darse un verdadero significado a las políticas deresponsabilidad social, que tengan un propósitoreal, ya que las empresas que contribuyen con la

sociedad en la que se encuentran, conseguiránmayor aceptación que aquellas que no lo hagan,así que se puede considerar que están invirtiendoen reputación y eso es lo que, a su juicio, marcarála diferencia a la hora de salir de la crisis.Con ese planteamiento está totalmente de acuerdoMaría Sainz, presidenta de la Fun-dación deEducación para la Salud (ADEPS/-FUNDA-DEPS), quien señaló que si las em-presas inviertenen el valor de la salud, indudablemente consegui-rán buenos resultados.La evolución del acercamiento a la RSC pasa por elentendimiento de que muchos paradigmas hancambiado. Uno de ellos era el de que el desarrolloeconómico mejoraba la salud de una sociedad, yesa idea, según Paloma Leis, gerente del área desanidad de la Asociación Española de laNormalización y Certificación (AENOR), ha cam-biado, porque se ha demostrado que es la inver-sión en sanidad lo que repercute directamente enel desarrollo económico de una comunidad. Poreso y para sa-car provecho de las herramientas conlas que se cuenta, Leis aconseja fomentar desde lasdirectivas el papel activo y comunicador del perso-nal sanitario, y así, generar confianza.En el peor de los casos, si la preocupación en dis-tintos ámbitos por la responsabilidad social es unamoda pasajera, mientras dure hará mucho bien ala sociedad, a los trabajadores, a las empresas, almismo proceso productivo en todas sus cadenas,haciéndolo más eficiente y sostenible.

La Cámara de Comerciode Madrid y la editorialMediaResponsable hanorganizado “La Saluddesde la perspectiva de laResponsabilidad Social”,una jornada que buscaabordar los retos a los queen materia de salud, seenfrentan las


Más de 700 entrevistas a responsables de riesgos,departamentos financieros, responsables demedioambiente, y responsables de contrataciónde seguros, sirvieron para elaborar un panoramade cómo se aborda desde las empresas el tema dela responsabilidadmedioambiental, qué tan infor-mados están al respecto y cuán preparados estánpara los cambios de la normativa que la regula.Crisis como la ocasionada por la mala gestión queha hecho BP del derrame de petróleo en el GolfodeMéxico pone en tela de juicio la preparación delas empresas para prevenir o atacar los daños quepuede ocasionar al entorno un accidente en lasactividades cotidianas de una compañía o ente.

Conscientes de su importanciaSegún refleja el estudio, las empresas españolasmuestran un elevado nivel de preocupación por elmedio ambiente, casi un 90% asegura preocupar-se mucho o bastante por este tema, situación quevaría por sectores, mostrando al energético comoel más preocupado y el de alimentación y bebidascomo el que menos preocupación muestra.En cuanto a la normativa medioambiental, un85% de las empresas asegura estar comprometidacon su cumplimiento, pero sólo el 62% lo consi-dera un asunto de elevada importancia y apenasun tercio de los consultados aseguran que inverti-rían en el cuidado del medio ambiente. Un detallea destacar es que la tendencia es que sean lasempresas medianas o grandes las que dediquenmás esfuerzo e inversión a desarrollar accionesrespetuosas con el entorno.Uno de los peores resultados, sobre todo por loque implica, lo arroja el indicador de conocimien-to que tienen las empresas de la ley vigente deResponsabilidad Medioambiental. La legislaciónque regula la responsabilidad que tienen los ope-radores de prevenir, evitar y repara los dañosmedioambientales y que además contempla laobligatoriedad de disponer de una garantía finan-ciera que les permita hacer frente a la responsabi-lidad medioambiental.A pesar de que cerca de un 70% dice conocer la leytotalmente o bastante, no todos –sólo el 35% afir-

Así se puede resumir el informe realizado por TNS para la aseguradoraACE Europe, sobre las actitudes de las empresas hacia el medio ambiente,

en el que se refleja una alta preocupación por el tema, pero poca acción efecti-va en este ámbito.

Preocupados, pero no ocupados

RSC

ma saberlo– son conscientes de la obligación dedisponer de una garantía financiera que en cual-quier momento podría ser exigido, con lo que dostercios de los consultados señalan que su empresano ha tomado ninguna medida al respecto.

Desinformación y desprotecciónAl parecer, es poca la información que se hadifundido sobre la aplicación de las leyes de pro-tección medioambiental. Sólo el 18% de lasempresas han confirmado que alguna administra-ción se ha puesto en contacto con ellas para infor-marles sobre la Ley de ResponsabilidadMedioambiental, y en el 62% de esos casos, lainformación provenía de las consejerías de MedioAmbiente de la Comunidad Autónoma. Ante estasituación es normal que más de la mitad de losentrevistados –66% de las empresas de los sectoresmás afectados por la normativa– desee tener dis-ponible más información al respecto, y su fuentede consulta más frecuente, en casi un tercio de loscasos, suelen ser las compañías de seguros.Es más, a pesar de que el 33,5% de las compañíasafirma estar protegidas frente a los daños quepudieran ocasionar al medio ambiente, ya sea através de una póliza multi-riesgo o un aval finan-ciero, la verdad es que una amplia mayoría de lasempresas desconoce que su póliza no cubre estetipo de daño, lo que según el estudio deriva en unaalarmante cifra, sólo el 10% de las compañías estárealmente protegida frente a la posibilidad de oca-sionar perjuicios al medio ambiente.Al ser consultadas sobre cómo se protegerían afuturo para evitar este tipo de escenarios, el 43%aseguró que usaría un seguro, pero hasta un terciode los consultados señaló que no haría nada paraprotegerse y un 18% no sabe lo que haría. Estoindica que hace falta mucha más información yconcienciación sobre el tema porque sigue siendopreocupantemente alto el número de empresasque no tiene las herramientas necesarias –e inclu-so no se preocupa por ello- para reaccionar de

manera óptima ante posibles catástrofes medio-ambientales.Según se refleja en el informe, existe una deman-da de información además de disposición de com-promiso, sobre todo desde empresas de medianasy grandes y de sectores como el energético. Peroesto debería extenderse a entes de todos los secto-res y de todos los tamaños porque es un riesgo quetodos corren por igual y hoy más que nunca exis-te la exigencia de trabajar con prácticas sosteniblesante la pesimista visión del futuro si se siguen dila-pidando los recursos al ritmo que se ha venidohaciendo hasta ahora.Es necesaria una labor conjunta de información yde creación de fórmulas que hagan más accesibleslos recursos a las pequeñas empresas, para quetodas por igual sean capaces de ejecutar sus pro-cesos de una manera respetuosa con el medio enel que se desenvuelve. Es un proceso que deberíapartir de la concienciación del propio individuo,que es además el motor real de cada una de lasactividades de las compañías.

Nada comprometida

Poco comprometida

Algo comprometida

Bastante comprometida

Muy comprometida

Seguro

Es muy probable

Es probable

Es poco probable

Seguro que no

14,5%

19,4%

44,4%

16,2%

5,6%1%

48%

2%

37%

MI EMPRESA ESTARÍA DISPUESTA A INVERTIR PARA CUIDAR MEDIO AMBIENTE...


BODYBELL Y ACNUR SE UNEN PORLOS REFUGIADOS

El Comité Español de la Agencia de la ONU para refugia-dos, ACNUR, y Bodybell han unido esfuerzos para ayu-dar a un colectivo especialmente susceptible, el de lasmujeres refugiadas. La iniciativa se centra en una línea decamisetas que están a la venta por 3 euros en las 177 tien-das de Bodybell en España, con cuatro mensajes diferen-tes, en varios colores y tallas, para hombres y mujeres. Lorecaudado con estas camisetas solidarias se destinará a lapuesta en marcha de un proyecto que tiene como objetivoayudar a 765 mujeres colombianas refugiadas en Ecuadorpara que creen sus propios negocios, a través de cuatromicro-centros empresariales donde se impartirán talleresque les enseñen a gestionar un negocio que tanto a ellascomo a sus familias, les permita mantenerse por sus pro-pios medios. Esta es la primera vez que Bodybell pone a laventa un producto solidario, como señaló FernandoVicente, presidente ejecutivo de la cadena de perfumerías,pero confía en la solidaridad de sus clientes, que siemprehan apoyado este tipo de iniciativas.

Sanitas ha puesto en marcha una televisiónpor Internet, Sanitas TV, con la que la asegu-radora tiene previsto fomentar la relación consus empleados, sus clientes, los profesionalesmédicos y todas aquellas personas preocupa-das por su salud. En total dispone de seiscanales adaptados a personas con discapaci-dad auditiva y contará con las colaboracionesde médicos que hablarán sobre salud, bienes-tar o deporte.Se puede acceder a esta plataforma onlinedesde cualquier dispositivo con conexión aInternet, ya sea un ordenador, un móvil, unaPDA o una consola.Además de dar a conocer las últimas noveda-des en medicina y ofrecer información sobrelos servicios, centros y profesionales sanita-rios de la compañía, esta plataforma onlinecuenta con la colaboración de prestigiososmédicos especialistas que ofrecen consejos desalud, deporte y bienestar.

SANITAS TAMBIÉN APUESTAPOR LA RESPONSABILIDADCORPORATIVA

Cam

paña

sAnunciantes

Burger King ha presentado su primer restau-rante energéticamente eficiente en Waghäusel,Alemania. El prototipo, desarrollado con lacolaboración de Wirsol Solar AG, utiliza losúltimos avances en tecnología y energías reno-vables, consiguiendo ahorrar más de un 45% deelectricidad usando exclusivamente sistemas deenergía fotovoltaica y eólica. Este ahorro deenergía permite evitar la emisión de hasta 120toneladas de CO2 al año. Burger King ofrece asus franquiciados un concepto innovador yeconómicamente atractivo, que cubre aproxi-madamente un tercio de sus necesidades ener-géticas por sí mismo ahorrando costes operati-vos a largo plazo.

RESTAURANTE EFICIENTEDE BURGER KING

Procter & Gamble se suma a las empresasque enfocan gran parte de sus energías enla transformación hacia un modelo denegocio sostenible. El esfuerzo más desta-cado ha sido el desarrollo y reciente lanza-miento de una herramienta, “Scorecard”,una herramienta que mide el desempeñoambiental de sus principales proveedores,así como la posibilidad de asesoramientoen este sentido.Esta acción ha estado enmarcada dentro delas cinco estrategias de la compañía relacio-nadas con la sostenibilidad establecidas en2007 y con objetivos previstos para seralcanzados antes de 2012 que involucran eldesarrollo de medidas respetuosas con elmedio ambiente relacionadas con diferentesámbitos de acción: los productos, las opera-ciones, la responsabilidad social corporati-va, los empleados y los stakeholders.La herramienta genera un reporte de lasempresas basándose en su ahorro de ener-gía, generación de residuos, uso del agua ycombustibles naturales y emisión de gasesefecto invernadero.

WWF ha presentado la iniciativa FuturoSostenible, una campaña educativa deProcter&Gamble que tiene como objetivoconcienciar y motivar a los consumidoresa reducir el malgasto de recursos para con-seguir un futuro más sostenible. Además,se ha presentado la webwww.porunfuturosostenible.com dondelos usuarios podrán encontrar una intere-sante guía con consejos y trucos para aho-rrar agua, energía y residuos.El malgasto de recursos en energía, agua yenvases es, a día de hoy, una realidadindiscutible necesaria de paliar. Educar ypromover hábitos favorables al medioambiente y lograr un rendimiento óptimode los recursos energéticos es el firme pro-pósito de la campaña Futuro Sostenible.Con este proyecto Futuro Sostenible sealcanzará una cifra de ahorro en torno al10% en energía, agua o embalaje en elproceso de fabricación de productos delimpieza. Además, a través de una de lassecciones de esta web, P&G donará uneuro a WWF España por cada click que elusuario destine a uno de dos proyectosasignados.

Famosa quiere enseñar a los más pequeñosde la casa valores de responsabilidad socialcomo son el respeto al medio ambiente y laprotección de especies en peligro de extin-ción. Para ello la empresa juguetera ha crea-do la 'Nancy salva animalitos', y se ha unidocon la Fundación Altarriba Amigos de losAnimales para desarrollar el proyectoEduca, Protege y Aprende (PEPA).La unión con la Fundación Altarriba permi-tirá el desarrollo del proyecto PEPA (educa,protege y apren-de), que se basa enla máxima de quelos juegos son unade las mejores for-mas de aprendizajepara los niños.

Iberdrola ha decidido abrir un nuevo fren-te en la implantación del vehículo eléctri-co en nuestro país y, sumándose a los pro-yectos para la difusión de la energía ecoló-gica en el transporte financiará a los traba-jadores de la compañía que quieran adqui-rir un automóvil de estas características.La iniciativa se ha puesto en marcha conla creación de un microsite donde semuestra el catálogo de vehículos sujetos ala financiación, entre coches, motos y bici-cletas, así como una serie de respuestas alas dudas más comunes que pueden gene-rar los automóviles eléctricos en los com-pradores, en aspectos como la recarga dedichos vehículos o sus especificacionestécnicas. Además de los trabajadores,también pueden beneficiarse de la finan-ciación aquellos familiares y amigos que lodeseen.

IBERDROLA Y LOS COCHESELÉCTRICOS

CARREFOUR COMERCIALIZAROPA DE COMERCIO JUSTO

P&G COLABORA CON WWFESPAÑA

LA NANCY RESPONSABLE

P&G LANZA LAAPLICACIÓN SCORECARD

La Fundación Solidaridad Carrefour y laONG Creative Handicrafts han puesto enmarcha una campaña para comercializarproductos fabricados en las zonas máspobres de India. Así, en los hipermercadosCarrefour se habilitarán espacios para laventa de las prendas de ropa.Entre las piezas de ropa que se ofrecerándestacan los kurtas (casaca típica de laIndia en algodón 100%), bolos, pareos,fulares o vestidos, todos realizados pormujeres pertenecientes a CreativeHandicrafts, organización creada para laemancipación femenina en países en víasde desarrollo. En este sentido, las ropasllevarán la etiqueta “Comercio solidariomujeres en el mundo para la construcciónde una comunidad sostenible”.De esta forma Creative Handicrafts podráintroducir sus productos de ComercioJusto en el mercado, donde poder compe-tir con otras marcas mediante su filosofíasostenible y de fabricación justa sin perdercompetitividad por su precio o diseño.

Not

icias


En este mismo sentido, la ONG Save the Children ha puestoen marcha una divertida aplicación en su página web con elfin de conseguir la presencia del presidente Zapatero en laCumbre Global por la Educación que se celebra el 7 de julioen Ciudad del Cabo. "Los ojos del mundo están puestosahora en África, por ello creemos que la presencia del presi-dente del gobierno en esta cumbre es imprescindible", haexplicado Yolanda Román, responsable de advocacy y cam-pañas de la ONG de la infancia.

EL OSCURO SECRETO DE LASMATRIOSKAS

Nos gusta destacar las acciones sociales que buscan concienciaral público sobre las injusticias que se cometen diariamentecontra los sectores más indefensos de la sociedad. La campañaque nos ocupa ahora ha llamado nuestra atención por la crude-za de un vídeo que sin explicitar los actos de violencia que sedenuncian, sugiere atrocidades que nos conmueven en extre-mo. Bajo el claim "We must not let Russia´s charm hide itsatrocities" ("No debemos dejar que el encanto de Rusia escondasus atrocidades"), la agencia parisina La Chose ha realizadopara Amnistía Internacional un spot y una pieza gráfica conuna sencilla matrioska como gran protagonista, con el objetivode que denunciar las violaciones a los derechos humanos enRusia. Esta tradicional muñeca rusa, que esconde en su interioruna sucesión de muñecas de un tamaño cada vez menor, sim-boliza la belleza de un pueblo sometido a una serie de violacio-nes a los derechos humanos que su gobierno se esfuerza enocultar.

LAS ONG’SAVISAN AZAPATERO

Go!Animate, la plataforma social que permite la creación deanimaciones personalizadas de manera sencilla y divertida,abre su portal en español (es.goanimate.es) y anuncia lapuesta en marcha del concurso “Animando por una causa”,que pretende apoyar la labor de varias ONG españolas a tra-vés de la creación de animaciones que sirvan para difundirsu labor.Go!Animate invita a todos los usuarios de Internet a partici-par en esta iniciativa. El proceso es sencillo, todo lo que tie-nen que hacer es entrar en la web de Go!Animate y comen-zar a utilizar las herramientas de la plataforma para crearcortos de animación que apoyen la causa y los mensajes dela ONG que ellos elijan de entre los participantes.Instituciones como Greenpeace, Global Humanitaria,Fundación También, Watu Acción Indígena, FundaciónAladina, Fundación Gomaespuma, SETEM o 1 Kilo deAyuda, son algunas de las ONG que participan de esta ini-ciativa para servir de inspiración a los participantes.Los vídeos de todos los concursantes aparecerán en la pági-na web de Go!Animate y los 5 más vistos pasarán a la finalen la que el ganador será elegido por que un jurado.

Concurso �Animandopor una causa�

Cam

paña

sEl tercer sector

De cara a la próxima cumbre de Naciones Unidas la ONGIntermón Oxfam ha lanzado una original aplicación paraiPhone e iPod Touch con el fin de exigir a los gobiernosun verdadero plan de rescate contra la pobreza.Desarrollada por Unkasoft Advergaming bajo el nombre"Rescue Plan" y disponible gratuitamente en el AppStore anivel mundial, la aplicación consiste en agitar con fuerza ydar un empujón a la figura de José Luis RodríguezZapatero para que cumpla los compromisos adquiridosåcontra la pobreza y asegure que los demás países europeosse sumen al plan.Para zarandear a nuestro presidente se activan las capaci-dades de un sensor de movimiento y para salir exitosos delreto los jugadores deberán impulsar a Zapatero hasta queconsiga 150.000 millones de dólares, cifra necesaria paraevitar que más de 1.000 millones de personas en el mundopasen hambre y un escaso 1% del dinero destinado al sec-tor financiero para afrontar la crisis económica. Además, eljuego permite que el usuario rellene online un formulariopara exigir en el mundo real –y no sólo en el juego– que elpresidente cumpla su palabra.Para dar a conocer esta aplicación entre los usuarios deiPhone e iPod Touch, Intermón Oxfam cuenta con la cola-boración de la red de publicidad móvil de YOC Spain queha lanzado una campaña de banners en los portales y apli-caciones móviles de Antena 3, Onda Cero, Marca, ElMundo y COPE. Todos estos medios han cedido desintere-sadamente una parte de sus espacios publicitarios en elmóvil para llevar a cabo la campaña.


BODYBELL Y ACNUR SE UNENPOR LOS REFUGIADOS

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Cam

paña

sAnunciantes

El Desafío Xplora es un reto que consiste enconducir desde Madrid hasta Estambul y recau-dar 500€, los cuales irán destinados a fines soli-darios. En la página web está definido como unreto solidario y de hecho el logo de IntermonOxfam le da un sello de calidad a la iniciativa. Nohay limitación técnica para el vehículo pero lamayoría de los participantes han optado por vie-jos modelos que dejarán en donación enRumanía tras el paso por Turquía.No es un rally de velocidad, pero sí deberán supe-rar todos los participantes una serie de pruebasantes de llegar a las calles de Estambul. Desdecolaborar donando sangre en un hospital, a plan-tar árboles en la reforestación de una montaña,pasando por otras muchas pruebas de diversión yentretenimiento. Con ello la organización quieredespertar los instintos creativos, solidarios, ecoló-gicos y de compañerismo que todos llevamosdentro.La experiencia podrá ser seguida en directo desdesus casas por los familiares y amigos de todosestos “Xploradores” ya que la organización ofreceun servicio de geolocalización para saber dondeestá cada coche en todo momento. Tambiénpodrán arropar a sus equipos mediante mensajescortos de apoyo. Por otro lado los participantesnarran sus vivencias y comparten sus vídeos a tra-vés de las distintas redes sociales.En esta Primera edición han tomado la salida 12quipos de todas partes de España.

DESAFÍO XPLORA, UN RETO

SOLIDARIO CON DESTINO ESTAMBUL

Aldeas Infantiles SOS y la Agencia IDSacaban de editar 10.000 ejemplares de uncuento cuyo beneficio se destinaráíntegramente a los hogares de AldeasInfantiles SOS en Haití. Además de laeditorial Pearson empresas como Famosa,Tulipán, Central Lechera Asturiana, BigPicture, Billowy, Isaba, Tuc, Tuc, Danone(divisiones de Nutrición Infantil y Clínica)y Nuk están apoyayando esteproyecto.“René: un niño especial”narrado de una forma no dramática por suautora, Ana López Ortega, e ilustrado porAranzazu Vázquez Pascual, cuenta laexperiencia vivida por René, un niñohaitiano de 8 años que es testigo delterremoto de Haití y ofrece una visiónpositiva e ilusionante para los niños,animándoles a ser proactivos eimaginativos frente a las adversidades. Escierto que en las semanas siguientes alterremoto, la sociedad se movilizó, peroahora que Haití ha dejado de ser noticiaen los medios de comunicación, laobtención de recursos es más difícil y lasONG siguen necesitando el apoyo socialpara continuar desarrollando su actividad.Para ello, “René: un niño especial” se hadistribuido en 5 centros comerciales deEspaña, tales como Madrid Xanadú,ParqueRivas, Los Ángeles, La Gavia yMeridiano, y en las diferentes tiendas deMothercare.

La ONG WWF y Tetra Pak Iberia hanpuesto en marcha la Campaña “Guardianesdel Planeta”, un concurso de dibujo dirigi-do a niños de entre 3 y 12 años, cuyo obje-tivo es concienciar a los más pequeñossobre la importancia de ahorrar agua yenergía, y de consumir de forma responsa-ble.Esta campaña se ha puesto en marcha a tra-vés de los envases de Tetra Pak que utiliza lamarca Hacendado para leche y zumos, yque es comercializada por Mercadona ensus establecimientos. Estos envases de TetraPak incluirán en el dorso diversos mensajescon dibujos sobre los tres elementos de lacampaña “Guardianes del Agua”,“Guardianes del Clima” y “Guardianes de laTierra”. El objetivo es que los niños interio-ricen cuestiones ambientales tan importan-tes como que los ríos tengan agua, que sereduzcan las emisiones de CO2 para evitarel cambio climático o la necesidad de que elhombre viva en armonía con la naturaleza.Con esta campaña no sólo se pretende quelos niños conozcan los mensajes ambienta-les y se conviertan en “Guardianes delMedio Ambiente”, sino que, además, pue-den participar con un dibujo demostrandolo que han aprendido y optando a diferentespremios. Cada niño puede enviar un dibujosobre alguna de las tres modalidades pro-puestas: Guardianes del Clima sobre el aho-rro de energía, Guardianes del Agua sobre elahorro de agua o Guardianes de la Tierrasobre cómo practicar la regla de las tres“erres” (Recicla, Reduce y Reutiliza). Habrátres categorías por edades: niños de entre 3 y5 años (ambos incluidos), niños de entre 6 y8 años (ambos incluidos), y niños de entre 9y 12 años (ambos incluidos).

La Fundación Vicente Ferrer y la marcaFont Vella han firmado en Barcelona unconvenio anual mediante el cual la marcade agua contribuirá en un proyecto inclui-do en el ámbito del programa de Ecologíade la Fundación, basado en la optimiza-ción de los recursos hídricos, localizadoen el pueblo de Kalagalla, en el distrito deAnantapur (India), segunda zona másárida de la India tras el desierto delRajasthán.Para esta iniciativa solidaria, Font Vellaquiere compartir con sus consumidores laposibilidad de ayudar a familias agriculto-ras de una zona semidesértica. Para ello hapuesto en marcha un programa de apoyo,lanzado a través de su nueva plataformawww.vidamasligera.com.El proyecto Kalagalla se centra en la opti-mización del uso del agua disponible y lacreación de sistemas de riego por goteopara el desarrollo de la horticultura en lazona de Kalagalla, a 30 km de la capital deldistrito, Anantapur.La nueva plataforma de Font Vellawww.vidamasligera.com, es el programade fidelización con el cual los consumido-res pueden interactuar con la marca FontVella. En él pueden hablar y preguntar atres asesoras especializadas en salud, bie-nestar, maternidad, ocio, moda y belleza,así como obtener también premios a tra-vés de un programa de puntos. En el por-tal de vida más ligera, Font Vella facilita a

PROYECTO DE DESARROLLO DEFONT BELLA

CUENTO SOLIDADIO

WWF Y TETRA PAKPROMOCIONAN EL CUIDADO DELMEDIO AMBIENTE

Not

icias


Sra. Rushmoe vuelve al ataqueresponder a una moda pasajera, es reflejo de la creciente pre-ocupación de la sociedad por el efecto que cada uno de susintegrantes produce a su alrededor. En este caso, la perspecti-va que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocu-pan por ella las empresas desde dentro y en su entorno.En ese sentido la Jornada se dividió en dos mesas redondas, laprimera que profundizó en varios ejemplos de empresas quehan conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácticasresponsables en materia de salud; y la segunda, que trataba dedefinir las diferentes vértices que componen el entramado dela salud responsable.Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el cen-tro de atención durante la primera parte de la jornada, y porlas mejores razones, por ser empresas que han respondido alreto de ser productivas y a la vez responsables con su entornoy con la salud de sus empleados.Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es

necesario que las empresas garanticen la conciliación entre elámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleadode seguridad y salud en su sitio de trabajo.Según Javier Prieto, responsable del área médica del serviciode prevención mancomunado de Endesa, para que esas prác-ticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimen-siones: la económica.responder a una moda pasajera, es reflejo de la creciente pre-ocupación de la sociedad por el efecto que cada uno de susintegrantes produce a su alrededor. En este caso, la perspecti-va que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocu-pan por ella las empresas desde dentro y en su entorno.En ese sentido la Jornada se dividió en dos mesas redondas, laprimera que profundizó en varios ejemplos de empresas quehan conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácticasresponsables en materia de salud; y la segunda, que trataba dedefinir las diferentes vértices que componen el entramado de

Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el centro de atenci.n durante la pri-mera parte de la jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondido al

reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus .Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garan-ticen la conciliaci.n entre el ,mbito laboral y el familiar, adem,s de proveer al empleado de

seguridad y salud en su sitio de trabajo.

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Para Juan Guindos, secretario del Consejo deCofrades, es necesario que las empresas garanti-cen la conciliación entre el ámbito laboral y elfamiliar, además de proveer al empleado deseguridad y salud en su sitio de trabajo.Según Javier Prieto, responsable del área médicadel servicio de prevención mancomunado deEndesa, para que esas prácticas sean equilibra-das deben aplicarse en diferentes dimensiones:la económica.

1. Campa-a repsol. internet

2. Cartel anunciador del evento

3. productora y toma de contacto. de izquierda a derecha:Ana Fernandez, asesora del Grupo Romai, Angel Garciacaballero, delegado de pacotilla de la Agencia de Medio Holaque tal

ANGEL GARCIA ZAPATERO


Salvar almundo desdeun vivero

duce en ese ‘salvar al mundo haciendo marke-ting’. En definitiva lo que buscamos es que lasorganizaciones inviten a sus grupos de interésa respetar, cuidar y disfrutar este mundo, y queesa invitación se haga de una forma responsa-ble, rentable y ética.

Estrategias: ¿Cómo surge la relación entreQSMHM y Madrid Emprende?Francisco Sainz de Murieta: Nosotros tene-mos en manos un proyecto muy importanteque iniciamos en 2005 y es la red de viveros deempresa, que implican 25 millones de euros deinversión, puestos al servicio de los emprende-dores, para que puedan dar sus primerospasos. Durante el desarrollo del proyectoempezamos a identificar que en un vivero deempresas se unen personas con sus ideas,voluntades, deseos, y que están atravesandopor el mismo período vital, tanto en el sentidode empresa como personal. El emprendedorque se acerca a un vivero de empresas ya tieneun ADN especial, y dentro del vivero se poten-cia aún más la responsabilidad que, en el ejer-cicio de su actividad como empresario, tienecon respecto al mundo que le rodea, porque veque su comportamiento impacta en el resto. Segenera una especie de emprendedor peculiar,el idealista, no sólo por la actividad de suempresa, sino además por la forma en quequiere hacer las cosas, porque de algún modoquiere cambiar el mundo. Ellos mismos se dancuenta de que hay que cambiar el modo dehacer empresa, y cómo se relaciona con susclientes, competidores, accionistas y con sustrabajadores. En nuestra estrategia de comuni-cación para este proyecto queríamos reflejareso, porque es necesario que la gente conozcaque hay un espacio en el que los emprendedo-res hacen las cosas de una manera distinta,espacio al que puede acudir cualquier empren-dedor. En este sentido, la relación conQSMHM vino de manera espontánea.Nuestra estrategia también pasa por la inver-sión en RSC, hemos firmado el Pacto de las

Naciones Unidas por la ResponsabilidadSocial, y animamos a todas las asociacionesempresariales a que se adhieran a los distintospactos que hay en este sentido. En uno de estosactos, coincidimos con ‘Quiero Salvar alMundo…’ y les pedimos ayuda par que semetieran en nuestra organización e identifica-ran claramente el tipo de emprendedor quetenemos dentro de nuestros viveros, sus pun-tos fuertes, y a partir de allí elaborar una estra-tegia de comunicación hacia el exterior quesirviera de ejemplo para el resto de losemprendedores.

Estrategias: ¿Cuál es el principal objetivo deesta unión?José Illana: Cuando nos reunimos para verdesde dónde podíamos empezar, valoramosque había un primer paso que dar, que es laesencia de la RSC, y es identificar los grupos deinterés de los viveros de empresas. Aunque aprimera vista se piense en los emprendedores,y en la ciudadanía en general por ser un pro-yecto de la Administración local, quisimosanalizar si había más grupos de interés. Unavez identificados, sería necesario destacar losmás importantes para tener claro sobre cuálesteníamos que trabajar, con lo cual en los sieteu ocho meses que llevamos trabajando juntosnos hemos focalizado en identificar esos gru-pos, priorizar los más importantes y, sobreellos, responder a tres grandes preguntas:¿Cómo podemos mejorar el producto de losviveros? ¿Cómo podemos mejorar su gestión?y ¿cómo se puede mejorar su comunicación?.Francisco Sainz de Murieta: En este procesosurgió un grupo de interés, con el que hemosvenido trabajando, y del que era importanteconocer las expectativas que tenía, era el grupode las empresas, los mentores. Nosotros inicia-mos un programa de ‘mentoring’, de parte de

Para salvar al mundo no es necesariotener poderes sobrenaturales, ni un sinfínde artilugios para capturar a los malos. Laconvicción de hacer un buen trabajo, sien-do responsable con tu entorno es el pasodecisivo para dar un giro a una situaciónque, sin necesidad de venir de otro mundo,podría ocasionar el caos.

Dos proyectos con la misma visión se hanencontrado para impulsar el nacimiento deempresas conscientes de su efecto en la socie-dad en la que se introducen. José Ilana, deQuiero Salvar al Mundo Haciendo Marketing,y Francisco Sainz de Murieta, gerente adjuntodel proyecto “Madrid Emprende”, delAyuntamiento madrileño, profundizan en larelación que les une y el papel que juega laResponsabilidad Social Corporativa en sufuturo.

Estrategias: ¿Cómo surge una empresa comoQuiero Salvar al Mundo Haciendo Marketing?José Illana: Somos una empresa de asesoría yconsultoría. Cuando queremos explicar lo quesomos, deconstruimos el nombre, es decir:nuestra definición de marketing hace referen-cia a todo lo que hacemos para invitar a tomardecisiones, ya sean compras, votos o cambiosde hábitos. Todo eso es el marketing paranosotros; salvar al mundo para nosotros esdisfrutarlo, cuidarlo y respetarlo, y ponemossiempre en primer lugar el concepto de disfru-te, porque es un poco el eterno olvidado entodo este discurso que gira en torno a lo soste-nible, o medioambiental, que parece que siem-pre va asociado a una situación conflictiva, dedrama o de problema. En cambio, cuando túdisfrutas algo estás mucho más cerca de cui-darlo, hacerlo tuyo y por supuesto de respetar-lo; luego el ‘quiero’ es el compromiso personalde quienes trabajan en esta empresa que se tra-

“Creo que tendemos a hablar de las empresas, de la administración, deltercer sector, como entes, cuando esto va de personas. Las empresas notienen que plantearse nada, son las personas que trabajan y lideran las

empresas las que tienen que tomar decisiones”.JJoosséé LLllaannaa


grandes empresas multinacionales a los vive-ros, como es el caso de Philips, Microsoft, HP,organizaciones que se vinculan de algunaforma con el vivero y no sólo en la infraestruc-tura, sino también con el emprendedor.Queríamos identificar las expectativas desdesu visión de devolver algo a la sociedad, deimplicarse con una iniciativa en la que se estáayudando a los empresarios del mañana, enese punto en el que se puede modificar laforma de hacer empresa en caso de ser necesa-rio. Queríamos saber cómo enfocar nuestroproducto a esas expectativas.

Estrategias: ¿Cuál es el siguiente paso?José Illana: Una vez que tenemos claros losgrupos de interés, hemos identificado cuálesserán los ejes básicos de la comunicación, losmensajes en torno a los cuales deberíamosarticular esa comunicación, ya sea en el senti-do convencional, así como también las activi-

dades y las figuras que en un tiempo determi-nado puedan hacer falta dentro de los viverospara impulsar esa comunicación.Francisco Sainz de Murieta: Después de ana-lizar los resultados de la primera fase, tenemosque armar la estrategia de comunicación. Lanecesidad de comunicación se identificó en elinicio y se ha ido haciendo cada vez más evi-dente a lo largo del tiempo, eran los propiosemprendedores los que nos pedían que secomunicara, por el bien de la propia sociedady de los emprendedores que no conocen elproducto. Ellos decían que les ocurren cosasallí que ellos ni se imaginaban, entraban enuna espiral de positivismo en la que aseguransentir que todo está predestinado a que lascosas vayan bien y dicen que eso es gracias alentorno que se crea en los viveros, y por esoquieren contarlo. En la estrategia de comuni-cación que se definirá, ellos serán protagonis-tas, porque son ellos quienes están viviendotodo esto. Lo que buscamos no es simplemen-te decir ‘tenemos un producto para losemprendedores, para los posibles mentores,

para la sociedad’, sino ‘tenemos a estos prota-gonistas que están viviendo durante tres años–el período máximo que puede estar unemprendedor en el vivero de empresas–,viviendo las primeras etapas de actividad queson cruciales para lo que luego será su empre-sa. Entonces, lo que ellos quieren es contaresto para que otros emprendedores se puedanbeneficiar también, explotando la capacidadde contagio que tienen estas personas en suentorno.

Estrategias: ¿Cómo entra la RSC en el desarro-llo de nuevas empresas?José Illana: La gente habla de términos comoRSC, asociándolo a conceptos medioambien-tales, cuando realmente también pasa por losocial y para que lo social funcione es buenoque haya un tejido empresarial, que hayariqueza, emprendedores, desarrollo y paranosotros es clave poder ayudar o colaborar enfomentar el crecimiento de los emprendedo-res, creo que es una labor que en nuestro casose hace natural. Por otro lado, son muchas lasempresas en viveros que están trabajando pro-yectos vinculados a lo medioambiental y a losocial. Hay muchos emprendedores que handetectado en el ámbito de la sostenibilidad unaoportunidad de negocio, lo que demuestra queno se trata de un ejercicio político o penalista,sino que hay que verlo como una oportunidad,no es un freno ni es un drama, es una realidadque se puede ver en los viveros, y empresas quehan crecido y se han desarrollado en base aesta situación.

Estrategias: ¿Qué aporta el marketing a esteproceso de autoconocimiento y mejoramientode las prácticas de RSC?José Illana: El término marketing como tal,

“Tal vez esta crisis sea la caída del caballo quenecesitábamos para ver que las cosas que hacemosy cómo las hacemos nos lleva a una situación enla que pagamos y recogemos todo lo que hayamos

acumulado por el camino”. FFrraanncciissccoo SSaaiinnzz ddee MMuurriieettaa


responder a una moda pasajera,es reflejo de la creciente preocu-

pación de la sociedad por el efec-to ques produce a su alrededor.

que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocupan por ella lasempresas desde dentro y en su entorno. En ese sentido la Jornada se divi-dió en dos mesas redondas, la primera que profundizó en varios ejemplosde empresas que han conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácti-cas responsables en materia de salud; y la segunda, que trataba de definirlas diferentes vértices que componen el entramado de la salud responsable.Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el centro de atencióndurante la primera parte de la jornada, y por las mejores razones, por serempresas que han respondidoejores razones, por ser empresas que han res-pondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno ycon la salud de sus empleados.Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que lasempresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar,además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo.Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevenciónmancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas debenaplicarse en diferentes dimensiones: la económica.Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que lasempresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar,además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo.Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevenciónmancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas debenaplicarse en diferentes dimensiones: la económica.Para Juan Guindos,secretario del Consejo de Cofrades, esla jornada, y por las mejores razones,por ser empresas que han respondidoejores razones, por ser empresasque han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables consu entorno y con la salud de sus empleados.

Responsabilidad Social, ,una inver-sión productiva de la mayor parte

que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocupanpor ella las empresas desde dentro y en su entorno. En esesentido la Jornada se dividió en dos mesas redondas, la pri-mera que profundizó en varios ejemplos de empresas quehan conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácticasresponsables en materia de salud; y la segunda, que tratabade definir las diferentes vértices que componen el entrama-do de la salud responsable.Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron elcentro de atención durante la primera parte de la jornada, ypor las mejores razones, por ser empresas que han respondi-doejores razones, por ser empresas que han respondido alreto de ser productivas y a la vez responsables con su entor-no y con la salud de sus empleados.Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, esnecesario que las empresas garanticen la conciliación entreel ámbito laboral y el familiar, además de proveer al emplea-do de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según JavierPrieto, responsable del área médica del servicio de preven-ción mancomunado de Endesa, para que esas prácticas seanequilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: laeconómica.

Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, esnecesario que las empresas garanticen la conciliación entreel ámbito laboral y el familiar, además de proveer al emplea-do de seguridad y salud en su sitio de trabajo.Según Javier Prieto, responsable del área médica del serviciode prevención mancomunado de Endesa, para que esasprácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentesdimensiones: la económica.Para Juan Guindos, secretariodel Consejo de Cofrades, esla jornada, y por las mejores razones, por ser empresas quehan respondidoejores razones, por ser empresas que hanrespondido al reto de ser productivas y a la vez responsablescon su entorno y con la salud de sus empleados.Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, esnecesario que las empresas garanticen la conciliación entreel ámbito laboral y el familiar, además de proveer al emplea-do de seguridad y salud en su sitio de trabajo.Según Javier Prieto, responsable del área médica del serviciode prevención mancomunado de Endesa, para que esasprácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentesdimensiones: la económica.Pararesponder a una moda pasa-

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