Responsabilidad Social Empresarial

En 1902 se da forma a Compañía Cervecerías Unidas S.A. la que se formó de la unión entre la cervecera de Plagemann, la Fábrica de Cerveza de Limache y la Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño, dando origen a la empresa que años más tarde se transformaría en líder del negocio de cervezas en Chile.

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ÍNDICE

ÍNDICE ...................................................................................................................................... 1

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 2

COMPAÑÍA DE CERVECERÍAS UNIDAS (CCU) ................................................................. 3

MISIÓN ..................................................................................................................................... 4

VISIÓN ...................................................................................................................................... 4

ORGANIGRAMA ..................................................................................................................... 5

DESCRIPCION DEL PROCESO   PRODUCTIVO ................................................................... 7

STAKEHOLDERS DE CCU ..................................................................................................... 8

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL .................................................................. 12

PLANTACIÓN DE ÁREAS VERDES, CULTURA Y REUTILIZACIÓN DE AGUAS.........13EDUCACION..........................................................................................................................14CATASTROFES NACIONALES Y TELETON.....................................................................15CAPITAL HUMANO..............................................................................................................16FOMENTO DEL DEPORTE Y LA SALUD...........................................................................17PUBLICIDAD..........................................................................................................................18

CONCLUSION ........................................................................................................................ 20

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INTRODUCCIÓN

La Responsabilidad Social Empresarial, surge en el marco de una profunda

discusión sobre las características de la empresa, en especial “su fin o fines

últimos”. ¿Será solamente ganar dinero? ¿O también contribuir a la sociedad en

donde se inserta?

Este debate aparece en una sociedad que cuestiona no solo las maneras de hacer

negocio (competencia desleal, publicidades abusivas, corrupción, contaminación

del ambiente, por ejemplo), sino el propio significado de la presencia de la

empresa en un medio concreto y en una sociedad concreta. Por otro lado resurgió

hace pocos años por las críticas a determinadas empresas que tomaban personal

a muy bajos salarios en países en desarrollo, o en condiciones laborales indignas.

Finalmente se analizará una gran empresa Chilena y ¿Qué tan integrado está la

Responsabilidad Social Empresarial en esta?

CCU, compañía de cervecerías unidas está orientada hacia un crecimiento

económico sustentable, social y medio ambiental. Ha permitido alcanzar prestigio

y reconocimiento dentro del mercado nacional e internacional gracias a las

distintas actividades que se mostrar a continuación.

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COMPAÑÍA DE CERVECERÍAS UNIDAS (CCU)

En 1902 se forma Compañía Cervecerías Unidas S.A. formada tras la unión entre;

- La cervecera de Plagemann.

- La Fábrica de Cerveza de Limache.

- La Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño.

Dando origen a la empresa que años más tarde se transformaría en líder del

negocio de cervezas en Chile.

Actualmente, CCU es una sociedad anónima abierta, cuyas acciones son

transadas en los mercados bursátiles de Chile y en la Bolsa de Valores de Nueva

York

Con operaciones en Chile y Argentina, CCU es el mayor actor del mercado chileno

de cervezas y el segundo cervecero en Argentina; es el segundo productor de

gaseosas y el mayor embotellador de agua mineral y néctares en Chile. Asimismo,

es el segundo productor de vinos chileno, uno de los mayores fabricantes de pisco

y un actor relevante en el negocio de la sidra en Argentina y en el de los confites

en Chile.

En busca de mayor foco y excelencia en nuestra gestión, y con el objetivo de

seguir fortaleciendo nuestro liderazgo en el mercado, CCU cuenta con una

estructura integrada por Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), centradas

exclusivamente en las actividades productivas y comerciales de las diferentes

marcas.

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MISIÓN

En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos

propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en

todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta calidad.

VISIÓN

Nuestra compañía posee una visión de largo plazo, sobre bases de rentabilidad y

crecimiento mantenidas más allá del periodo de planificación. A nivel interno, esto

se refiere al capital humano, el valor de las marcas, el capital físico y cualquier otro

activo tangible o intangible alojado al interior de la compañía; y a nivel externo, se

traduce en el conocimiento y la relación con nuestros clientes, consumidores,

proveedores, la sociedad y con los grupos asociados a la compañía.

ORGANIGRAMA

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Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por

Unidades de Apoyo Corporativo (UAC). Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). Unidades Estratégicas de Soporte (UES)

Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son

recursos humanos, administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y asuntos

legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios

estratégicos especializados, como la logística y distribución de sus productos en

Chile y la fabricación de envases plásticos. De esta forma, las unidades de

negocios se encuentran focalizadas únicamente en las actividades productivas y

comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus

marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operación eficiente y reducción

de niveles de costos y gastos.

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DESCRIPCION DEL PROCESO PRODUCTIVODiagrama de flujo de la elaboración de la cerveza

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STAKEHOLDERS DE CCU

El término agrupa a trabajadores, organizaciones sociales, accionistas y

proveedores, entre muchos otros actores clave que se ven afectados por las

decisiones de una empresa. Generar confianza con estos es fundamental para el

desarrollo de una organización.

Si una empresa quiebra no sólo perjudicará a sus dueños, también incidirá en la

vida de sus trabajadores, las familias de éstos, en sus proveedores, en sus

competidores y, lo más probable, es que en la comunidad donde ésta opera.

Y si bien para algunos la quiebra de una compañía puede ser positiva o negativa,

diversos actores se verán afectados. La razón, Todos son stakeholders .

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Los stakeholders son individuos o grupos con una multiplicidad de intereses,

expectativas y demandas que una empresa debe proporcionar y proyectar a la

comunidad. Los stakeholders poseen atributos y los más importantes son: la

legitimidad, el poder y la urgencia.

Para ello las empresas deben establecer la sensibilización y la comunicación con

sus stakeholders, para el desarrollo sostenible de los canales de monitoreo para

identificar las necesidades y demandas que la empresa debe satisfacer

permanentemente.

Las empresas y sus stakeholders juegan un papel muy importante para liderar un

futuro mejor exclusivamente en los niveles mas altos de la gerencia y en la

dirección de las grandes empresas con la necesidad de promover un desarrollo

sostenible y del reconocimiento de la sociedad; para ello las empresas deben

trabajar con responsabilidad social que debe ser una iniciativa voluntaria y

orientada al cumplimiento de la política que cada empresa adopte.

CCU y su relación con algunos Stakeholders de la parte externa interesada.

Partes externas interesadas:

- Clientes

- Gobierno

- Sociedad

- Proveedores

- Acreedores

clientes

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Cristal Light ofrece a sus consumidores pasar un momento inolvidable junto a la mejor música y una cerveza bien helada y refrescante, a través, de las “Las Tardes Musicales”, nueva iniciativa de la marca que consiste en crear ambientes agradables donde los consumidores puedan disfrutar de música en vivo junto a un despliegue de artistas nacionales

Gobierno

Una excelente convocatoria están teniendo los cursos de monitores del Programa Educar en Familia CCU que se están realizando en las comunas de Renca y Quilicura. Las charlas son parte del convenio que firmó CCU con las autoridades de las comunas y se enmarca dentro del Programa de Consumo Responsable de

CCU y su relación con algunos Stakeholders de la parte interna interesada.

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- Empleados

- Gerentes

- Propietarios

Empleados

Los trabajadores de CCU cuentan con una serie de

Beneficios que permiten mejorar su calidad de vida. Entre ellos, más de 3.000 empleados gozan de asignaciones, bonos y aguinaldos en determinadas épocas del año. Para aquellos que trabajan en turnos con poca circulación de transporte público, se dispone movilización que facilita el acercamiento al lugar de trabajo. También se entrega vestuario de trabajo a operarios, vendedores y personal administrativo según la naturaleza de sus labores

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIALDentro de su política de Responsabilidad Social, el cuidado del medioambiente es

un tema de alto interés para CCU, orientando sus esfuerzos tanto a la protección

del entorno que rodea a sus operaciones de producción como al fomento de una

conciencia ecológica entre los ciudadanos.

A continuación se construirá una crítica constructiva basada en las obras de

Responsabilidad Social que la empresa CCU tiene o dice tener.

Programa de Gestión Ambiental

“La Compañía ha desarrollado un Programa de Gestión Ambiental que otorga las directrices

de resguardo medioambiental a sus plantas productoras de cerveza, vinos y bebidas

refrescante”

Aunque la empresa muestra un sólido compromiso con el medio ambiente, cabe

resaltar que un Programa de Gestión Ambiental es una herramienta partícipe de la

certificación ISO 14.001 y no una actividad de Responsabilidad Social

Empresarial.

Tratamiento de Desechos Industriales

“Iniciativa que contempla el tratamiento y reciclaje de desechos industriales, la optimización

del recurso agua. A modo de ejemplo, las cerveceras de Antofagasta y Temuco (Chile) y

Santa Fe (Argentina) cuentan con plantas de tratamiento biológico de los residuos

industriales líquidos (Riles) generados en la elaboración de cerveza, obteniendo al final del

proceso aguas con calidad apta para el riego de sus áreas verdes”

El tratamiento y reciclaje de desechos industriales es un proceso que debe estar

incorporado en cualquier empresa que produzca riles o cause contaminación al

medio ambiente según lo que dictamina la Ley 19.300 Bases Generales sobre el

Medio Ambiente.

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PLANTACIÓN DE ÁREAS VERDES, CULTURA Y REUTILIZACIÓN DE AGUAS.“Plantación de áreas verdes y la promoción de hábitos entre los trabajadores que no dañen

el entorno. En el caso de la nueva Planta Temuco, las aguas depuradas son conducidas por

canales que desembocan en un afluente del río Cautín, permitiendo que sean aprovechadas

en labores agrícolas”

2000 Inicia su programa de donación de especies nativas del “Vivero Cristal”, entregando más de 

15 mil árboles al año. 

La plantación de áreas verdes y promoción de cultura verde corresponde a

Responsabilidad Social Empresarial con el medio ambiente y entorno. Se podría

esperar algún índice o valor cuantificable de cuantas áreas verdes han creado o

arboles han plantado.

En lo que respecta a aguas reutilizadas para labores agrícolas; es una obra

bastante potente en responsabilidad social, que beneficia a agricultores de la

zona. Se esperaría conducir estas aguas para riegos de otras zonas en las

ciudades como plazas o parques (áreas verdes).

“los lodos anaerobios y aerobios resultantes son almacenados y comercializados en la zona

como abono de cultivos”

Aunque es una solución sencilla de deshacerse de estos lodos, ayudando al

cultivo en forma de abono. CCU está recibiendo utilidades con esta propuesta, por

lo que no la consideramos como acto de Responsabilidad Social Empresarial.

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EDUCACION“ a partir del año 2001, 66 mil niños que asisten a los jardines infantiles de la Fundación

Integra son beneficiados anualmente con la entrega de 400 especies para generar un

entorno natural en sus establecimientos, junto con favorecer que los niños aprendan sobre

nuestra flora.

La entrega de dotaciones para generar entornos naturales es una obra de

responsabilidad social empresarial, y el que la haya mantenido durante 11 años

aprueba que CCU es una empresa comprometida con la sociedad.

“La Compañía también cuenta con un programa de Donaciones a instituciones ligadas a la

educación y un programa de Becas Educativas, a través del cual entrega becas a personas

de escasos recursos que necesitan financiar sus estudios.”

Organiza su programa social “Becas Educativas” para personas de escasos recursos

Amplía y renueva el programa “Educar en Familia”, orientado a colegios privados.

Capacita internamente a distancia trabajadores CCU, en el programa “Educar en Familia”

El Programa “Educar en Familia” se extiende al 100% a los trabajadores CCU.

Se implementa el Programa Educar en Familia en cárceles y penitenciarías.

Incorporación del programa “CCU en el Arte Escolar” en Colegios de la Fundación Belén

Inicia el pionero programa “Educar en Familia”, en escuelas municipales, a fin de evitar el consumo de alcohol en menores de edad.

Comienza el Curso de Monitores “Educar en Familia” para replicar el programa sobre Consumo Responsable de Alcohol.

Nace el voluntariado “Con Compromiso Unidos”, en beneficio de niños, adultos mayores y

familias de escasos recursos.

Es una propuesta de responsabilidad social empresarial orientada a la sociedad,

La empresa fácilmente podría sacar provecho integrando un logo que represente a

la marca y a través de eso difundir sus productos. Pero no es el objetivo de CCU

su único objetivo es contribuir a la sociedad. ¿De qué modo? Incorporando a

muchos niveles sociales la “educación” para familias de escasos recursos.

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CATASTROFES NACIONALES Y TELETON

“Siempre está presente con su apoyo durante las catástrofes nacionales a través de la

ayuda oportuna a los damnificados”.

No podemos concluir que sea una obra de responsabilidad social empresarial, ya

que no tiene constancia durante el tiempo y depende de una catástrofe a nivel

nacional. Lo hemos relacionado como obra de caridad frente a un mal momento

nacional.

“CCU participa en Teletón desde su primera edición en 1978. Además de estar entre las

empresas que entregan una mayor contribución, CCU impulsa con atractivos mensajes la

adhesión de los chilenos a esta obra”

1978 Participa en la primera Teletón, tradición que mantiene hasta nuestros días

2007 Importante donación de CCU a Teletón. La cifra entregada aumenta un 11% con respecto a 2006, ubicando a la Compañía entre las empresas que más donan a la campaña, y la primera en el rubro del consumo masivo.

En esta actividad es difícil determinar si es Responsabilidad Social Empresarial, ya

que expertos la relacionan con filantropía. Todo depende de como sea el proceso

por el cual se llega a recaudar el dinero. El conflicto se encuentra en las muchas

publicidades y el % de ganancias no es totalmente entregado a esta fundación.

Por lo que personalmente no la consideramos como Responsabilidad Social.

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CAPITAL HUMANO

“Cuenta con un programa de voluntariado corporativo que busca ser una instancia para el crecimiento personal y profesional de sus trabajadores. Además cuenta con un muy bajo índice de rotación de sus trabajadores, además de una buena relación con sus más de 40 sindicatos.”

1850 Inicia sus primeros pasos en la Responsabilidad Social, capacitando a su personal.

1938 Entrega 48 casas de un total de 96, a sus trabajadores de Limache.

1940 Mejora la infraestructura habitacional de su gente en Valdivia.

1942 Colabora  en la compra de bicicletas para trabajadores que viven a distancia.

1944 Establece un servicio médico para su personal.

1946 Forma la Caja de Retiro y Jubilaciones para los trabajadores.

1947 Crea el Servicio de Bienestar Social en todas sus plantas productivas.

1962 Continúa su programa de proyectos habitacionales. Construye casas en Renca.

Uno de sus Stakeholders más importantes de CCU son los mismos trabajadores

de la empresa, con esta obra facilita la capacitación y el crecimiento personal y

profesional de los mismos. Es claramente una obra de Responsabilidad Social

Empresarial, ya que beneficia directamente a sus trabajadores.

Podemos destacar que es una muy buena estrategia de Recursos Humanos para

mantener un buen ambiente laboral, compromiso y permanencia de sus

trabajadores con la empresa.

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FOMENTO DEL DEPORTE Y LA SALUD

1964 Ayuda al financiamiento del Comité Olímpico de Chile.

Inicia su programa hacia deportistas discapacitados, apoyando al tenista Robinson Méndez.

2004 Nace  el programa “CCU en el Deporte”, fomentando el desarrollo de actividades físicas.

2004 Francisca Mardones, tenista en silla de ruedas, se incorpora al programa “CCU en el

Deporte”.

2007 A través de Bilz y Pap implementa el programa social “Team de la Alegría Bilz y Pap”, promoviendo la recreación de niños hospitalizados.

2005 Comienzan las Exposiciones Itinerantes en “Hospitales”.

En deportes populares como el “futbol” consideramos que no es Responsabilidad

Social Empresarial, si no una estrategia de marketing para el aumento de las

ventas.

En hospitales los programas en los hospitales se considera como una actividad

de responsabilidad social empresarial, ya que está orientada directamente a la

sociedad y no tiene algo reciproco para la empresa. Tampoco existe una campaña

de publicidad asociada a esta actividad.

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PUBLICIDAD

1994 Nace la campaña de Consumo Responsable de Alcohol de la marca líder Cerveza Cristal “Si Vas a Beber, Pasa las Llaves”

1999

2005

2006

2007

Comienza la campaña “Fiestas Patrias”, en conjunto con Carabineros, informando sobre Consumo Responsable de Alcohol y conducción vehicular.

Inicia  la campaña “No Venta de Alcohol a Menores”, en botillerías y almacenes.

Incorpora frase de Consumo Responsable en etiquetas de productos con alcohol

Publica  “CCU: Código sobre Comunicaciones Comerciales Responsables”.

Lanza una “Campaña Vial Educativa”, reforzado la idea incompatible beber alcohol y conducir. 

Se inicia, como parte de la campaña “No Venta de Alcohol a Menores”, el proyecto “Disfruta tu Edad” educando sobre los riegos del consumo de alcohol en menores en hipermercados Jumbo.

Lanza la campaña “Año Nuevo”, junto a Carabineros, con el objeto de celebrar con responsabilidad.

Se incorpora la campaña “Verano Responsable” en las playas junto a teams que promueven el Consumo Responsable de Alcohol.

Alianza con Pronto Copec entregando mensajes de la incompatibilidad de beber y conducir y de educación respecto a la venta de alcohol.

Se implementa en 105 supermercados Santa Isabel la campaña “Disfruta tu Edad” educando sobre los riegos del consumo de alcohol en menores.

Asociación con la agrupación Jóvenes Líderes con mensajes orientados a los jóvenes para prevenir excesos.

 Se inicia las “Tutorías a Jóvenes” en el marco del voluntariado corporativo “Con Compromiso Unidos”.

Como parte de la campaña “No Venta de Alcohol a Menores”, se realiza “Pásalo Bien” iniciativa de CCU en conjunto con Mall Plaza.

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Como una opinión. Podemos deducir que esta empresa se preocupa por

disminuir los efectos de sus productos sobre la sociedad. Entregando una

amplia gama de beneficios e información al cliente, educando a las personas

del consumo excesivo, usando el argumento de que todo consumo en

exceso hace mal para el cuerpo humano, lo que encontramos es muy cierto.

CCU hace campañas de “buen consumo de alcohol” con spots publicitarios

como; “pasa las llaves” pero al mismo tiempo tiene una estrategia de compra

muy fuerte, ya que no debemos olvidar que la empresa tiene como objetivo

el aumento de la venta de sus productos. Por lo que no lo consideramos

netamente como responsabilidad Social Empresarial, si no como un

resultado de consumir sus productos en este caso alcohol.

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CONCLUSION

La empresa se encuentra en una posición de líder que le permite ayudar a

desarrollar la demanda global, intentando constantemente encontrar nuevos

consumidores y un modo en que lo hace es acercando el producto a los posibles

consumidores ya sea en actividades deportivas, fomentando la cultura, con sus

campañas de marketing y ventas, etc. Hay que considerar que el intentar

aumentar la demanda no solo trae beneficios a quien lo intenta hacer, sino

también a todos los participantes de la industria.

La RSE se instala en el corazón de la empresa por tanto no es moda, ni de corto

plazo, ni estrategia de marketing, ni un programa accesorio, ni un evita

escándalos, ni un gasto, ni hacer diferentes cosas. La RSE es hacer las cosas de

Forma DIFERENTE aplicando principios y valores como elementos

diferenciadores. 

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