REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS CENTRALES

“RÓMULO GALLEGOS”VICERRECTORADO ACADÉMICOÁREA DE CIENCIAS ECONÓMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

ALCANCE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL-ECOLÓGICA COMO PARADIGMA EMPRESARIAL DEL NUEVO MILENIO

TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

AUTORES:MIGUEL LUGOC.I. 18.230.325GESSLER VARGASC.I. 17.471.102

TUTOR ESPECIALISTA:YOSTER SUÁREZ

San Juan de los Morros, julio de 2010

Ciudadanos:Miembros del Consejo Técnico Asesor de Trabajo Final de GradoÁrea de Ciencias EconómicasSu Despacho.-

Me dirijo a ustedes en la oportunidad de comunicarles, que he revisado el Trabajo

Final de Grado titulado: Alcance de la Responsabilidad Social-Ecológica como

Paradigma Empresarial del Nuevo Milenio, elaborado por los Bachilleres: Miguel

Lugo y Gessler Vargas, titulares de las cédulas de identidad N° 18.230.325 y

17.471.102 respectivamente, para optar al título de Licenciado en Administración

Comercial, el cual considero, en calidad de Tutor, que cumple con todos los

requisitos necesarios para ser sometido a la presentación pública y evaluación por

parte del Jurado Evaluador que se designe.

En San Juan de Los Morros, a los ______días del mes de____________ de 2010.

Atentamente,

_________________________Yoster Suárez

C.I. Nº _______________

ii

DEDICATORIA

Dedico mí trabajo de grado a DIOS ante todas las cosas, a mis santos

guerreros, a mi ángel de la guarda Shango, quienes me guiaron espiritualmente y me

enseñaron a tener la paciencia para permanecer los cinco (5) años de estudio

centrado en mis metas.

A mis padres, Ing. Miguel Antonio Lugo Sánchez y a la Prof. Mayra Emilia

Tesorero de Lugo por el esfuerzo, trabajo y dedicación que me hacen sentir día tras

día y por mantener nuestro hogar unido siempre. A ti papá, que te admiro por todos

tus logros que no han sido fáciles, pero me has enseñado que con constancia puedo

alcanzar las metas que me proponga, eres mi ídolo y mi modelo a seguir. A ti mamá,

que sin tu apoyo y buenos consejos no hubiese llegado a ser el hombre que soy hoy

en día, me enseñaste a defenderme en cualquier ámbito y a arriesgarme para

crearme oportunidades. “Ya me arrimé al árbol que me da sombra" preciosa frase

que me ha servido de inspiración siempre. Los adoro viejos, manténganse siempre a

mi lado para que me sigan prestando ayuda y seguir formándome para así afrontar

la vida que me queda por delante.

A mi hermana, Mairelys Lugo, espero sigas los pasos que nos han enseñado y

ahora es cuando nos queda por seguir compartiendo nuestros logros, no te separes

de mi nunca, te amo muchísimo.

A mis primos, son muchos para nombrarlos uno por uno, pero mí trabajo es

para todos; si yo lo logré ustedes también podrán hacerlo. Sin su apoyo no me fuese

fijado este objetivo, son para mí una gran fuente de inspiración.

A mis abuelos, Ernesto Tesorero y Rosaura Salcedo (maternos) y Sara Sánchez

y Julio Lugo (paternos) les dedico con mucho amor y respeto mi trabajo que no

hubiese realizado sin esa ayuda incondicional de sus hijos que son mis padres, que

con esfuerzo hicieron posible que yo este aquí en estos momentos. Soy el primer nieto

profesional por las dos familias, eso no me hace más que nadie, sólo me satisface que

iii

me tomen como ejemplo y sentirme orgulloso de mi familia, los adoro con todo mi

corazón.

A mis tíos, que desde pequeño me han ayudado a ser quien soy, contribuyendo

a mi formación, mi personalidad, mis aptitudes y actitudes frente a las demás

personas, siempre dejando en alto a nuestra familia; me enseñaron el valor del

respeto y muchos valores que me hacen decir hoy en día con orgullo, soy Miguel de

Jesús Lugo Tesorero.

Finalmente, a mi novia Iliana Nieto y su familia, que han sido de gran ayuda,

perseverancia, confianza, interés y respeto para llevar una gran responsabilidad

como ésta, que es ser profesional, me han facilitado muchos aspectos de mi camino

para lograr esta meta, los aprecio por eso a ellos les dedico mi trabajo. 

Miguel Lugo

iv

AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Nuestro Señor Todo Poderoso, por guiarme paso a paso por el

camino correcto que elegí en estos cinco años de estudio.

A la UNERG, por brindarme la oportunidad de estudiar en esta casa de estudio

que me vio crecer durante todo este periodo académico; a su vez, muy bien

representado por la Decano Sra. Miriam Escobar, quien tuvo las palabras acertadas

en la solución de los problemas que se presentaban en ocasiones difíciles que afronte

en estos años.

A todos los profesores, que de una u otra manera contribuyeron en mi

formación, pero, muy especialmente a: Mercedes Flores, Yoster Suárez, Amarilis

Hernández, Héctor Parra, Andrés Scott y Mary Maluenga.

A mis compañeros de carrera, aula y diversión, que nos apoyamos en buenas y

malas, los cuales hago mención de algunos: Daniela Sosa, Eduardo Piñero, Fabián

Trejo, Jesús Cabeza, José Hernández, Luis Villavicencio, Alberto Luna, Pedro

Riobueno, Juan Azabache, Diana León, Argenis Barrios, Alberto López, Gustavo

Blanco, Alí Pérez, Ana Karina Landaeta, Milagro González, Vanessa Montengro,

Maryeli Colmenares y mi compañero de trabajo Gessler Vargas; muchas gracias a

todos siempre los recordaré.

Y por último y no menos importante, le doy las gracias a mi novia Iliana Nieto,

quién con mucho amor me ayudó en la realización de mi trabajo de grado, siempre

estuvo y está en las buenas y en las malas, desde el inicio de mi carrera hasta la

actualidad, gracias de corazón, no se que sería de mí si no estuvieses a mi lado; te

amo.

Miguel Lugo

v

DEDICATORIA

Quisiera dedicar esta tesis a mi familia.

Para mis padres Estilita y Rafael, por su comprensión y ayuda en momentos

malos y menos malos. Me han enseñado a encarar las adversidades sin perder nunca

la dignidad ni desfallecer en el intento. Me han dado todo lo que soy como persona,

mis valores, mis principios, mi perseverancia y mi empeño, y todo ello con una gran

dosis de amor y sin pedir nunca nada a cambio.

Para mi esposa Yetsenia, a ella especialmente le dedico esta Tesis. Por su

paciencia, por su comprensión, por su empeño, por su fuerza, por su amor, por ser

tal y como es. Es la persona que más directamente ha sufrido las consecuencias del

trabajo realizado. Realmente ella me llena por dentro para conseguir un equilibrio

que me permita dar el máximo de mí.

Para mi hijo, Gessler Javier. El es lo mejor que me ha pasado, y ha venido a

este mundo para darme el último empujón para terminar el trabajo. Es sin duda mi

referencia para el presente y para el futuro.

Gessler Vargas

vi

AGRADECIMIENTOS

Primero y antes que nada, dar gracias a Dios, por estar conmigo en cada paso

que doy , por fortificar mi corazón y enfocar mi mente y por haber puesto en mi

camino a aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el

periodo de estudio.

A mis padres, por darme la vida y enseñarme todo lo que se dé la vida.

A mi esposa Yetsenia, por estar a mi lado y apoyarme.

A mi hijo por ser mi fuente de inspiración.

A la señora Rosa Narváez, por el apoyo desinteresado que me dado.

A mis amigos, por su confianza y lealtad.

A mis tíos, por el empeño que pusieron para que yo siguiera estudiando.

A mis profesores, por su disposición y ayuda brindada.

Finalmente, agradezco a mis compañeros de grupo, porque la constante

comunicación con ellos ha contribuido en gran medida a transformar y mejorar mi

forma de actuar en mi trabajo, especialmente a aquellos que me brindaron cariño,

comprensión y apoyo, dándome con ello, momentos muy gratos. En especial a Juan

Azabache, Miguel de Jesús, José Hernández (Chipi), Andrés Salazar este por ser un

ejemplo de vida y perseverancia, Eduardo Piñero, Kenny Guzmán, Fabián Trejo,

entre otros.

Gessler Vargas

vii

ÍNDICE GENERAL

CARTA DE APROBACIÓN DEL TUTOR…………………………………...

DEDICATORIA………………………………………………………………..

AGRADECIMIENTO…………………………………………………………

DEDICATORIA………………………………………………………………..

AGRADECIMIENTO…………………………………………………………

ÍNDICE GENERAL……………………………………………………………

RESUMEN……………………………………………………………………..

INTRODUCCIÓN……………………………………………….......................

pp.

ii

iii

v

vi

vii

viii

x

1

CAPÍTULO

I

II

III

EL PROBLEMA…………………………………………...........

Planteamiento del Problema………..………….......................

Objetivos de la Investigación…..…………….........................

Justificación de la Investigación……………….......................

Alcance………………….………………..............................

MARCO TEÓRICO……………………………..........................

Antecedentes de la Investigación……………..………...........

Bases Teóricas……………...…………………………...........

Bases Legales………………………………….......................

Operacionalización de las Variables…………………............

MARCO METODOLÓGICO……………………………...........

Consideraciones Generales………………………………….

Tipo de Investigación..............................................................

Modalidad de Investigación.....................................................

3

3

10

10

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13

13

18

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47

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48

viii

IV

V

Diseño de la Investigación…………………….......................

Unidades de Análisis………..………………………….........

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información…...

Técnicas de Análisis de la Información……………………...

RESULTADOS………………………………………………….

Análisis de los Resultados del Estudio……………….……..

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………

Conclusiones……………….………………..........................

Recomendaciones……………….………………...................

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85

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………...….

ANEXOS……………………………………………………………………….

A GLOSARIO DE TÉRMINOS……………………………………….

B FICHAS BIBLIOGRÁFICAS……………………….........................

C LISTA DE COTEJO………...……………………….........................

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS CENTRALES

“RÓMULO GALLEGOS”VICERRECTORADO ACADÉMICOÁREA DE CIENCIAS ECONÓMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

ALCANCE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL-ECOLÓGICA COMO PARADIGMA EMPRESARIAL DEL NUEVO MILENIO

Autores: Miguel LugoGessler Vargas

Tutor Especialista: Yoster Suárez

Fecha: Julio de 2010

RESUMEN

Este trabajo de investigación tuvo como objetivo general: Analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio. Se realizó una investigación tipo analítica, modalidad documental con diseño bibliográfico. Las variables y unidades de análisis fueron: Responsabilidad Social-Ecológica, Normas Técnico-Legales e Importancia de la Responsabilidad Social-Ecológica. Para la recolección de la información se emplearon las técnicas de revisión bibliográfica y fichaje, empleando como instrumentos fichas que permitieron registrar la información de interés y una lista de cotejo donde los investigadores se plantearon preguntas que fueron respondidas de forma teórica. Para analizar la información se empleó el análisis de contenido y la deducción. Los hallazgos obtenidos permitieron concluir que la responsabilidad social-ecológica de las empresas aparece como un concepto innovador y necesario en este milenio, el cual está encuadrado en el ámbito de la globalización y la transformación del rol del Estado y la participación ciudadana en asuntos de interés común. Por tanto, la tendencia de responder social y ecológicamente por parte de las empresas se hace cada vez más necesario, con miras a contribuir a aumentar los niveles de transparencia y rendición de cuentas de las empresas con sus accionistas y la sociedad en general. Se recomendó: (a) impulsar como política de Estado que todas las instituciones oficiales se fijen objetivos de gestión ambiental para obtener su respectiva certificación; (b) crear y mantener espacios para divulgación y la difusión de conocimientos que puedan ayudar a formar en valores y conductas cónsonas con la conservación ambiental; (c) Actualizar aquellas leyes ambientales que merecen una revisión técnica por el tiempo que ha transcurrido desde su declaratoria.

Palabras Claves: Responsabilidad Social-Ecológica, Paradigma Empresarial.

x

INTRODUCCIÓN

La responsabilidad social de las organizaciones no puede ser una acción aislada,

debe ir de la mano de su misión, visión, valores. Allí está el éxito del negocio, en

saber mantener un balance y una coherencia entre sus principios y su accionar.

Cuando los empresarios alinean su negocio con actividades sociales, la imagen de la

compañía mejora ostensiblemente.

En tiempos recientes se solía relacionar el concepto de responsabilidad social

empresarial con donaciones y acciones de caridad. Las empresas apostaban más y

estaban concentradas en aquellos consumidores con altos niveles de ingreso. Sin

embargo, esa concepción ha cambiado. Los empresarios se están acercando más a

aquellos sectores de bajos recursos y éstos, a su vez, están pasando de ser

beneficiarios a clientes potenciales, proveedores y hasta socios. Los empresarios los

ven ahora como actores económicos, impulsando beneficios no sólo para este sector,

sino también para la empresa.

En este contexto, cobra relevancia la mercadotecnia ambiental, también

denominada marketing verde, que constituye una estrategia para el desarrollo y

promoción de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que

protegen el medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho más allá, ya que

promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la

responsabilidad ecológica en cada parte del proceso.

Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de

vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más

tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan

material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el

proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto final.

Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la

fase de implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo lo

vale. Así, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias,

pues los desechos “sin valor” se transforman en materia prima, ahorrando costos y

recursos. Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad

social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefiere

continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagará la

humanidad con esta decisión.

Si bien es cierto que los productos ecoeficientes tienen, en la mayoría de los

casos, un precio más alto, la mercadotecnia ambiental es capaz de justificar el costo a

través de la difusión de los beneficios que éstos representan para la sociedad. Los

estudios de mercado han demostrado que hay segmentos de consumidores dispuestos

a pagar un precio más alto por este tipo de bienes ecoeficientes.

Dentro de este marco introductorio, se presenta una investigación de modalidad

documental, tipo descriptiva y con diseño bibliográfico, con la finalidad de analizar el

alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo

milenio. De esta manera, la estructura del proyecto de trabajo de grado está ajustada a

las siguientes partes:

Capítulo I, El Problema, integrado por el planteamiento del problema, objetivos

general y específicos, justificación, alcance y limitaciones de la investigación.

Capítulo II, Marco Teórico, correspondiente a los antecedentes de la

investigación, bases teóricas, bases legales y la operacionalización de variables.

Capítulo III, Marco Metodológico, que comprende la modalidad y tipo de

investigación, diseño, técnicas e instrumentos de recolección de datos, así como las

técnicas de análisis de datos.

Capítulo IV, Resultados, donde se analizan los resultados obtenidos a través de

las fichas y la lista de cotejo.

Capítulo V, Conclusiones y Recomendaciones, referido a la formulación de las

consideraciones y sugerencias finales en base a la problemática indagada.

Finalmente, se incorporan las Referencias y los Anexos que complementan el

desarrollo del estudio.

2

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Los escenarios económicos en los distintos países que componen este Planeta

Tierra, se caracterizan por una dinámica actividad de comercialización, en donde se

ofrecen una gran diversidad de productos que han sido elaboradas muchos con

materias prima que originan un gran costo social y muchas veces ocasionando

grandes daños al entorno medio ambiental. Al respecto, Mora (2008), sostiene:

El Planeta Tierra día a día sufre de hecatombes que se originan en contra su medio ambiente, todo ello producto de los intereses de muchas empresas, especialmente trasnacionales que atentan contra su medio ambiente a un costo social, muchas veces irreparables, más cuando se contaminan las aguas, la atmósfera, se afecta el clima, se devastan terrenos, se eliminan especie de animales (p. 1).

Ante esta realidad, es necesario un resguardo de la humanidad, de la protección

de las riquezas naturales, desde los minerales, vegetales, animales para evitar grandes

daños y afectaciones en la vida, contaminaciones además, que puedan alterar el aire

que se respira, las aguas y generar como ha estado sucediendo un serio

deterioramiento y amenaza en la salud.

De aquí, que se considera muy importante el que las empresas y los mismos

gobiernos sean verdaderos garantes del medio ambiente, no permitiendo la

explotación de las riquezas naturales, ni dejando que se contamine el ambiente,

descuidando seriamente lo que representa la responsabilidad social. Para ello, Mora

(2007), expone que “la gerencia de mercados debe comprometerse que sus funciones

garanticen una comercialización en donde no se esté haciendo daño al medio

3

ambiente y afectando seriamente a sus consumidores” (p. 2).

En este orden de ideas, vale plantearse ¿Por qué las empresas se ven impulsadas

a emprender iniciativas sociales?. Sobre este particular, De Miguel (2008), opina:

Hoy en día, la economía global ha hecho que las acciones sociales se conviertan en una herramienta estratégica de negocio. La razón de ser de las compañías no debe centrarse en resolver las necesidades de los sectores menos atendidos, sin embargo, sí es necesario que conciban la idea de generar valor social y económico (p. 2).

Cabe destacar que la responsabilidad social empresarial no es nada nuevo; sin

embargo, durante los últimos años ha adquirido un mayor auge ya que, tanto

empresarios como gerentes, ahora están más concientes y sensibles ante la verdadera

magnitud de los problemas sociales. Según Iglesias (2008), la responsabilidad social

“es un aspecto del día a día de las empresas que guarda relación con la vivencia por

parte de éstas, de los valores que harían de un individuo, un buen ciudadano, en el

conjunto de sus actividades diarias” (p. 1). La definición de la responsabilidad social

de la empresa admite varias acepciones, pero todas coinciden en que se trata de un

enfoque que se basa en un conjunto integral de políticas, prácticas y programas

centrados en el respeto por la ética, las personas, las comunidades y el medio

ambiente.

Dentro de este marco, cabe destacar que en todo el mundo la revelación de lo

social está adquiriendo fuerza creciente. El reconocimiento del valor de los recursos

humanos, de la relación de la institución con la sociedad, son factores determinantes

del éxito de las organizaciones. Es por ello, como lo refiere Sánchez (2005), que:

…inversores y usuarios de la información producida por las instituciones le prestan especial consideración a los datos tanto cuantitativos, monetarios, como aquellos reveladores de condiciones que corresponden al tratamiento del personal y al compromiso de la institución con su ámbito social (p.39).

De acuerdo con lo anterior, las empresas que están a la vanguardia dentro de la

competencia internacional, trabajan por el mejoramiento de su ventaja competitiva a

través de la innovación y creatividad dentro de sus prácticas empresariales. Es así

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como las organizaciones actuales están atendiendo a las carencias de la sociedad

actual como un compromiso, sin dejar de lado el objeto social de la organización.

Igualmente Austin, citado por De Miguel (2008), asegura que:

La creciente importancia de la dimensión social de la empresa es uno de los cambios recientes de mayor impacto. Se podría pensar en una evolución de las empresas. Las encuestas indican que las poblaciones en todo el mundo esperan que las empresas contribuyan a la solución de problemas sociales. Esta presión y el descubrimiento de que las inversiones en el campo social son rentables, condujeron a una nueva etapa, en la cual lo social y lo económico se integran en la búsqueda de la sostenibilidad (p. 2).

En consecuencia, las compañías deben asumir y desarrollar entonces una nueva

estrategia de negocio, donde esté presente la inclusión de este sector de una manera

justa y transparente. El reto es romper con las brechas existentes, cambiando la

cultura organizacional e incluyendo nuevos actores en la economía global.

Muchos empresarios no conocen a la población de bajos recursos, la idea es

establecer alianzas con esta comunidad e incorporarla a la fuerza de trabajo, así como

diseñar nuevos métodos de investigación de mercado. Asimismo, es necesario

potenciar el negocio con la incorporación de emprendedores sociales y

organizaciones comunitarias.

Un estudio de la Universidad de Harvard, reseñado por De Miguel (2008),

arrojó que “aquellas compañías que balancean las necesidades de los accionistas,

empleados, clientes, proveedores y comunidad en general, mostraron cuatro veces

más crecimiento en comparación con las que se enfocan únicamente en los

accionistas” (p. 2). Esto evidencia un nuevo modelo de negocio: empresas que están

sensibilizadas y comprometidas con el entorno social que las rodea, pero que al

mismo sienten la necesidad de que estas acciones vayan de la mano de la rentabilidad

económica.

Por otra parte, es importante aclarar que los problemas por la inadecuada

responsabilidad social no es causa generada por una sola fuente, es decir, por la

empresa, todos los estamentos de un Estado son igualmente responsables de sus

5

males: las políticas blandas, imprecisas e irresponsables de los gobiernos;

gobernantes permisibles y transigentes; los sistemas de corrupción; la poca

preocupación e importancia concedida en el tema por parte de entidades educativas;

la ignorancia misma o falta de conocimiento sobre el tema por parte de empresarios y

actores del sector productivo y comercial; el bajo escrúpulo de muchos empresarios y

personas que conociendo el tema y sus consecuencias, actúan de forma irresponsable.

Fundamentando esta problemática, González (2008), expone que:

…todos los estamentos que hacen parte del Estado, gobierno y sus políticas, escuelas y universidades, empresas, empleados, padres de familia, medios informativos y demás que inciden en patrones de comportamiento y en la cultura, son igualmente responsables en los daños ocasionados, bien por acciones directas o por omisión (p. 1).

Además, el autor citado, indica que reina una situación de desconcierto y

desorden que hace que la practica empresarial sea cada vez más compleja por no

llamarle difícil, afectando el ejercicio financiero, no solamente por el reforzamiento

de sistemas de seguridad personal, industrial o de los bienes, también por el

crecimiento de ausentismos, por los daños causados en propiedad ajena, por las

devoluciones, por los reprocesos, la pérdida de clientes, la inmoralidad de algunos

funcionarios del mismo Estado y más aspectos que hacen parte de lo que llaman “lo

normal en un ejercicio empresarial”, y que pueden ser medibles en los balances

financieros de cada empresa.

Entre algunos de los hechos negativos, González (2008), destaca la creciente

violencia y los conflictos sociales que amenazan la tranquilidad ciudadana, al sujeto y

sus bienes y los de las empresas, implicando más inversión en seguridad, temor en

invertir, y en caso de atentados o daños, la perdida y la consecuente reposición de los

bienes. La falta de identidad, el poco sentido de pertenencia por la misma región, país

y empresa, y el compromiso ausente frente a planes de mejoramiento.

Igualmente, hay otros males que estropean lo personal y desestabiliza a los

grupos familiares, con efectos en los grados de atención, la disposición, el aporte y

los resultados en la empresa y en general a la sociedad. Entre éstos, destacan las

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crecientes tendencias a la dependencia por la drogadicción, el alcoholismo y otras

sustancias psicoactivas que generan problemas internos y descomponen la sociedad.

El aumento de la industria del secuestro, las violaciones, el atraco y otros actos

violentos que generan temores, zozobras y crean un clima de tensión y miedo. El

aumento de robos, de hurtos, de desfalcos y otras prácticas deshonestas que reducen

la motivación hacia la inversión, implican más costos en protección y que por el

mismo estado de prevención, aminora competencias y estados de ánimo, pues se

crece la desconfianza, los estados de recelo y las duda.

En este sentido, Mora (2007), señala que desde la pasada década de los ochenta

un nuevo concepto de publicidad y marketing, conocido como “Greenmarketing”,

Marketing ecológico, Publicidad verde, o Cultura corporativa ambiente empresarial,

viene utilizándose en el mundo de los negocios y las empresas con el fin ampliar los

valores añadidos de una marca (producto o servicio) y así poder ser más atractivo

para los consumidores preocupados por la protección del medio ambiente y la

conservación de los recursos naturales.

Este tipo de mercadotecnia ambiental constituye una estrategia mediante la cual

una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de

beneficios de imagen y por tanto económicos, consiguiendo crear un valor diferencial

de la marca, conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas

sus principios o ideales.

En Venezuela, la responsabilidad social de las empresas se puede palpar en

obras concretas, en escuelas construidas, en mantenimiento de áreas verdes para el

esparcimiento, en donaciones a instituciones hospitalarias que atienden a niños y

comunidades de menores recursos, en apoyo a los afectados por Sida o por problemas

cardiovasculares, en estimulo a las habilidades creativas, en fin en la solidaridad que

se verifica en resultados para una mejor Venezuela.

Si bien son muchas las firmas que todavía insisten en que al vincular su marca a

instituciones benéficas con simples donaciones están siendo “responsables”, lo cierto

es que cada día son más las que diseñan planes estratégicos y proyectos de vida

7

corporativa, tendencia que cobra fuerza a escala mundial. Por ejemplo, la Fundación

Bigott, la Fundación Cisneros, empresas telefónicas como CANTV, compañías de

servicios como la Electricidad de Caracas y firmas de consumo masivo como Polar y

Cativen son parte de ese engranaje de corporaciones venezolanas y transnacionales

que, a veces de bajo perfil, se comprometen con planes que pretenden mejorar la

calidad de vida de su entorno a largo plazo.

No obstante, Tinoco (2001), reporta que la puesta en prácticas de  políticas y

prácticas  empresariales relacionadas con el aspecto social de las mismas, tanto al

interior como al exterior de  ésta; se ha visto involucrada en un conjunto de

decisiones erradas, las cuales han acarreado altos costos, impactos negativos, pérdida

de credibilidad, falta de compromiso en el desempeño del trabajo, deterioro del medio

ambiente, problemas de calidad en los productos y servicios, pérdida de mercados y

finalmente fracaso del negocio, entre otros.

Hace aproximadamente unos quince años atrás, no se consideraban importantes

las noticias y cifras sobre los alarmantes efectos que generarían la contaminación del

medio ambiente, no obstante, hoy es una realidad que no tiene retorno, los cambios

climáticos actualmente en muchas partes del mundo, evidenciados en el

calentamiento global, los desprendimientos de glaciares, inundaciones en algunos

lugares del mundo, sequías, así como sismos en diferentes países.

Recientemente, el derrame petrolero en el Golfo de México originado desde

abril de 2010 por el hundimiento de la plataforma petrolera Deepwater Horizon, de la

empresa británica British Petroleum, en las costas de Luisiana (EE.UU)

representando uno de los mayores desastres ecológicos de la historia; y hasta los

momentos, todos los esfuerzos por controlar el derrame no han tenido éxito y no se

sabe cuántos meses más pueden pasar hasta solucionar este asunto; lo cual ha

afectado no sólo a la superficie marina, sino a sus profundidades, daños

medioambientales que se traducen en repercusiones para la biodiversidad al disminuir

las reservas de peces para la pesca en el futuro; igualmente, el petróleo vertido podría

dañar cientos de kilómetros cuadrados de manglares, en los que se reproducen

8

numerosas especies marinas y que sirven de protección contra los huracanes.

Igualmente, el Lago de Maracaibo, ubicado en el estado Zulia, catalogado como

el lago más grande de Latinoamérica, pero también uno de los más contaminados del

mundo. Con cerca de 13.820 kilómetros cuadrados de área, este lago ha sufrido en los

últimos años un aumento descontrolado de nitrógeno y fósforo en sus aguas, por lo

cual en la actualidad se ve plagado de una planta acuática muy perjudicial llamada

lemna, o comúnmente conocida como “mancha verde” o “lenteja de agua” afectando

a la fauna; debido a que es capaz de acabar con todos los nutrientes de las aguas que

invaden. Sin embargo, el mayor de los males es la explotación petrolera, ya que los

derrames de crudo son constantes y no sólo destruyen las playas sino, sobre todo,

acaban con la vida acuática. Cabe precisar que este lago posee la mayor reserva de

petróleo de Venezuela. Sumados a estos derrames, se registra la presencia de

desperdicios y la desembocadura de los drenajes de diversas poblaciones costeras.

También, vale resaltar la crisis energética de Venezuela que se inició desde

julio de 2009, representada por déficit de generación de energía eléctrica; asociado a

un período prolongado de sequía que ocasionó que el nivel del agua disminuyera

significativamente en los principales embalses del país. Esto ocurrió durante el

fenómeno climático de El Niño, sumado al derroche de energía de la población, la

falta de inversiones por parte del gobierno para seguir el ritmo de crecimiento de

consumo eléctrico del país, y el descuidado la infraestructura eléctrica. Entre las

medidas tomadas para contrarrestar esta crisis destacan el racionamiento del agua, la

interrupción periódica del suministro eléctrico, la paralización de actividades de

diversos comercios e industrias; lo cual se tradujo en el desmedrando del bienestar y

la calidad de vida de todos los venezolanos y venezolanas.

En atención a los planteamientos expuestos, surge el interés por desarrollar un

trabajo de investigación con el objetivo de diagnosticar algunos de los aspectos antes

señalados, y en base a los insumos obtenidos, analizar el alcance de la

responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio.

Para ello, el estudio estuvo orientado a dar respuestas a las siguientes interrogantes:

9

¿Cómo es el cumplimiento de la responsabilidad social-ecológica en las

empresas venezolanas?.

¿Qué normas técnico-legales regulan la responsabilidad social-ecológica en

Venezuela?.

¿Cuál es la importancia de la responsabilidad social-ecológica como paradigma

empresarial del nuevo milenio?.

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma

empresarial del nuevo milenio.

Objetivos Específicos

1. Describir el cumplimiento de la responsabilidad social-ecológica de las

empresas venezolanas.

2. Determinar las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad social

ecológica en Venezuela.

3. Reflexionar sobre la importancia de la responsabilidad social-ecológica como

paradigma empresarial del nuevo milenio.

Justificación de la Investigación

Según Fuller, citado por Mora (2007), la mercadotecnia ambiental consiste en:

… el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización y al mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente (p. 1).

10

De acuerdo con la definición de este autor la mercadotecnia ambiental, se basa

en la planeación de la mezcla de mercado pero con un criterio social, es decir, va más

allá de las demandas de los consumidores y de su satisfacción, busca como objetivo la

compatibilidad entre la comercialización de bienes y servicios, satisfacción del

consumidor y bienestar social a través de la preservación del medio ambiente.

La mercadotecnia ambiental tiene como alcance a las industrias, a los

empresarios y a la sociedad en general, ya que promueve la modificación de todo el

ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del

proceso. En este orden de ideas, la realización de una investigación con el propósito

de analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma

empresarial del nuevo milenio; se considera importante y se justifica en atención a los

siguientes aportes:

En primer lugar, este estudio beneficiará a las empresas y la comunidad en

general, ya que trata el tema de la responsabilidad social empresarial tanto interna

como externa, pues mediante este estudio puede sensibilizarse a los empresarios

sobre la necesidad de llevar un control más efectivo de sus operaciones y el impacto

socio-ecológico que de ella se generan.

De igual manera, este estudio es útil para los estudiantes, administradores,

gerentes e investigadores en general, pues constituye el punto de partida para el

desarrollo de otros estudios sobre esta temática tan importante, tanto en el orden

administrativo como en el ámbito social y ambiental.

A nivel teórico, el tema de la responsabilidad social de la empresa resulta por

demás interesante y controversial, dado lo difícil que puede ser para un gerente dirigir

su atención y sus esfuerzos hacia objetivos que parecen rebasar las fronteras de lo

económico y que, a simple vista, no son redituables; tal es el caso de los objetivos

sociales.

Además, cabe destacar que la idea central a desarrollar en el presente trabajo es

destacar la importancia de la mercadotecnia ambiental con miras a garantizar una

efectiva responsabilidad social-ecológica; concepto éste que aparentemente no

11

contradice los objetivos de eficiencia y rentabilidad empresariales contribuyendo, eso

sí, al mejoramiento de la posición competitiva de la empresa y al éxito general de su

gestión a largo plazo.

En lo correspondiente al aporte metodológico, este estudio se considera

importante, pues desarrolló el esquema del proceso de la investigación científica, para

ello se utilizaron diferentes técnicas e instrumentos de recolección y análisis, los

cuales pueden servir de guía para otros investigadores.

Alcance

A nivel práctico, el alcance del estudio está representado por la consulta de la

definición y características de la responsabilidad social-ecológica. De esta forma, al

medir la responsabilidad social empresarial se logró caracterizar el compromiso de las

organizaciones con sus trabajadores, reconociendo las necesidades de la comunidad

donde opera; y asimismo, reflejó la necesidad de impulsar el progreso social, cívico y

económico de empleados y pobladores, por medio de acciones concretas y

concertadas con autoridades, organizaciones que trabajan en pro del desarrollo socio

ambiental y las mismas comunidades.

12

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación

En relación a las investigaciones relacionadas con los objetivos que persigue el

presente estudio, se citan las siguientes:

Al efecto, Villegas, Galván y Reyes (2005), llevaron a cabo un trabajo de

investigación y extensión titulada Gestión Ambiental Bajo ISO 14001 en Venezuela,

presentado ante la Universidad Nacional Experimental Politécnica "Antonio José de

Sucre", UNEXPO, Vicerrectorado Puerto Ordaz. En el mismo, se plantea que muchas

empresas en el mundo, conscientes del nivel de afectación que generan al ambiente,

han adoptado nuevas prácticas de gestión que les permitan afrontar adecuadamente la

problemática ambiental, aumentar su competitividad y obtener beneficios. Entre estas

prácticas, las normativas de adscripción voluntaria tipo ISO 14001, contribuyen a

generar un nuevo modelo de producción industrial.

Este trabajo presenta una investigación empírica realizada en setenta y tres (73)

grandes empresas nacionales, cuyas actividades generan un alto impacto ambiental.

Las variables revisadas fueron: características de la actividad productiva, desempeño

ambiental, criterios de gestión ambiental adoptados e implantación de Sistemas de

Gestión Ambiental-ISO 14001. Los resultados indican que la gestión ambiental bajo

ISO 14001 en el país está aún en su fase inicial. Destaca la actuación de empresas

transnacionales cuyas directrices en materia ambiental han sido trasladadas a

Venezuela, generando un efecto multiplicador que estimula la adopción de prácticas

de gestión ambiental en la industria nacional. Igualmente, el análisis de resultados

permite concluir que la implantación de Sistemas de Gestión Ambiental, sin adoptar

13

cambios radicales en la manera de abordar la temática ambiental, resulta insuficiente

para garantizar un sector industrial acorde con las premisas del desarrollo sostenible.

También, Barrios (2006), presentó ante la Universidad Rómulo Gallegos un

trabajo titulado Lineamientos de Gestión Pública Bajo un Enfoque de Gerencial

Social para Fomentar la Responsabilidad Comunitaria en Elecentro Aragua para

optar al título de Magíster en Gerencia Administrativa. La investigación tuvo como

contexto de estudio la gestión pública, la gerencia social y la responsabilidad

comunitaria, integrando de esta manera, un referente teórico que en la actualidad

cobra importancia dado los cambios que está enfrentado la sociedad a nivel nacional

y mundial; de allí, que las organizaciones como es el caso de las empresas públicas,

están llamadas a unirse a este proceso e incorporar transformaciones a nivel gerencial

que les permita hacer frente a las exigencias que impone esta sociedad y de esta

manera romper los esquemas tradicionales que ya no se adaptan a estos nuevos

escenario y que les impide cumplir con los objetivos para lo cuales fueron creadas.

En este orden de ideas, este estudio tuvo como objetivo general: Proponer un

conjunto de lineamientos en gestión pública bajo un enfoque de gerencia social para

el fomento de la responsabilidad comunitaria en la empresa Elecentro Aragua. Por

ello, se desarrolló como un proyecto factible, sustentado en una investigación de

campo descriptiva; la población estuvo conformado por veinte (20) gerentes y treinta

y cinco (35) actores comunitarios (usuarios) de esta empresa, a quienes se les aplicó

un cuestionario, de veinte (20) ítems con alternativas policotómicas para los primeros

y otro de diez (10) para los segundos, con alternativas similares, ambos instrumentos

fueron sometidos a validación y confiabilidad.

Igualmente, Paredes y Tigrera (2006), presentaron ante el Instituto de

Investigación Universidad del Zulia (LUZ) Maracaibo- Venezuela, un trabajo de

investigación y extensión titulado Gerencia del Proceso de Innovación: Un Aporte

para el Desarrollo de Tecnologías Verdes en el Parque Tecnológico Universitario. El

objetivo del estudio fue analizar los avances en tecnologías verdes, producto de los

aportes del capital intelectual que se gesta en la Universidad del Zulia y promovido

14

conjuntamente con el Parque Tecnológico (PTU-Zulia); donde la innovación y el

desarrollo de la Planta de Presurización y Despresurización Ambiental PDA, se

considera como una innovación tecnológica de impacto ambiental positivo; por lo

cual, se prevé que su estrategia de inserción en el mercado verde, contribuirá a una

mayor integración del sector académico, gubernamental y productivo. Sin lugar a

dudas, es un desarrollo tecnológico que soporta el cumplimiento de una de las

funciones fundamentales de las instituciones de educación superior, como lo es,

maximizar la relación Universidad - Industria.

Para el desarrollo del mismo, se efectuó la revisión de literatura gris que

sustentan los avances de las innovaciones e investigaciones ejecutadas en el PTU-

Zulia y fuentes bibliográficas, cuyos aportes permitieron concluir que a mediano

plazo, esta fundación coadyuvará no sólo a la generación, transferencia de

conocimientos y nuevos desarrollos; sino también, es capaz de mercadear sus

tecnologías con perspectiva comercial, convirtiéndose en un ente potencial de

recursos extraordinarios capaz de autogestionarse. Asimismo, el desarrollo de

tecnologías verdes y la transferencia de conocimiento; contribuirán a la sustitución

progresiva de las tecnologías contaminantes, aspecto considerado desde una

perspectiva de responsabilidad social avalada por legislaciones que regulan la materia

ambiental.

En el mismo orden investigativo, Soares (2007), presentó ante la Universidad

Bicentenaria de Aragua un trabajo titulado Propuesta de una Estrategia Industrial

Tomando Como Base La Responsabilidad Social En Función De Una Gestión del

Impacto Ambiental Y De Los Recursos Naturales En La Empresa Petrolera

Venezolana (PDVSA), Caso: Refinería El Palito. Uno de los fenómenos destacados

en el mundo empresarial de los últimos veinte años se relaciona con la expectativa

que tiene la sociedad de que las empresas asuman responsabilidades, más allá de su

tradicional papel como generadoras de utilidades.

De hecho el motivo central de esta investigación fue proponer una estrategia

industrial tomando como base la responsabilidad social en función de una gestión del

15

impacto ambiental. La importancia de dicho estudio se enmarca en que las industrias

petroleras en la actualidad deben mejorar sus productos y procesos para garantizar un

medio ambiente mas limpio; por ende se necesita una política industrial acorde con

las exigencias del sector y la seguridad que puedan ofrecer a la sociedad. Dicho

estudio se basó en la modalidad de proyecto factible, en una investigación de campo –

tipo descriptiva. Para el logro de los objetivos trazados se aplicó un cuestionario para

recolectar datos, tipo escala de Likert, con la confiabilidad del Alfa de Cronbach,

estructurado en treinta ítems, dividido en cuatro partes, validándose el mismo por el

Juicio de Expertos y la aplicación de una prueba piloto. Para la respuesta del

instrumento se seleccionaron seis coordinadores encargados de la coordinación socio-

ecológica de la Refinería El Palito.

Los resultados se procesaron mediante análisis cualitativos y cuantitativos,

destacándose lo siguiente: (a) disposición de la industria petrolera para cumplir con

los parámetros sociales de su entorno; (b) desequilibrio entre la dimensión

económica-social-ambiental; (c) ausencia de programas estructurados en cuanto a

investigación y desarrollo destinados al bienestar socioambiental; (d) insuficiencia en

cuanto a la planificación y cumplimiento de los parámetros internacionales en materia

ambiental. Sobre la base de los resultados se elaboró la propuesta, caracterizada por

una estrategia de responsabilidad social concertada, entre el Estado, la competitividad

del sector petrolero, la sociedad y el ambiente.

Por su parte, Cáceres (2008), presentó ante la Universidad de Los Andes un

trabajo de ascenso titulado La gerencia ambiental como metodología integradora del

conocimiento para la administración y gestión del ambiente, en el cual plantea que en

el área de estudios ambientales confluyen diversas disciplinas que van desde las

ciencias biológicas, económicas, administrativas, sociológicas, jurídicas, entre otras,

con diferentes planteamientos que, en general, se reducen al interés de cada materia

en particular.

En la actualidad se cuenta con gran cantidad de investigaciones que han sido

publicadas en diferentes medios como revistas especializadas, publicaciones

16

universitarias, libros, Internet. Asimismo, existen un sinnúmero de instituciones

privadas y públicas, fundaciones, organizaciones no gubernamentales, y centros de

investigación que se preocupan por el aspecto ambiental. Sin embargo, se observa el

fraccionamiento del conocimiento y una aplicación de políticas y programas de

diferente índole en forma sectorial. Lo anterior se contrapone a la naturaleza misma

del ambiente en el sentido que está constituido por múltiples variables y elementos

íntimamente relacionados que no pueden ser desligados unos de otros. Aunque se

asiste a la introducción de nuevos conceptos y tecnologías que podrían ser muy útiles

en la preservación, conservación y administración de los recursos naturales, aún no se

cuenta con una metodología que permita gestionarlos de manera eficiente y eficaz. La

autora resalta la importancia de la gerencia ambiental cuyo propósito general es

definir y desarrollar un sistema de gestión que incluya herramientas gerenciales

idóneas para la administración de los recursos naturales y, por consiguiente, del

ambiente.

También, Rodríguez (2009), presentó ante la Universidad del Zulia un trabajo

de ascenso denominado La Empresa Ecogestionada: Modelo de Gestión Estratégica.

La investigación ofrece elementos de juicio suficientes como para que pueda forjarse

una opinión respecto al papel que juegan las empresas en el desarrollo sostenible

medioambiental. Asimismo, qué debe entenderse por empresa sostenible

medioambientalmente, de manera que sus prácticas puedan ser identificadas en el

mercado como tales.

De igual forma, se hace indicación de la importancia de un Sistema de Gerencia

del Medio Ambiente dentro de toda organización, calificado como: “ecogestión”. Por

otra parte, se muestran las recomendaciones prácticas desde la organización,

partiendo de los esfuerzos realizados por organismos especializados a nivel

internacional en el tema de la sostenibilidad ambiental. La metodología consistió en

el análisis teórico de la empresa sostenible y ecogestionada, y su aplicabilidad actual

como estrategia de competitividad, para lo que se aplicó la hermenéutica para la

interpretación de los contenidos doctrinarios y los Informes de organismos

17

especializados. Se concluyó que una empresa ecogestionada es sostenible, pues crea

valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa

forma al aumento del bienestar y al auténtico progreso de las generaciones presentes

y futuras.

En base a los estudios anteriormente citados, es importante considerar la

necesidad de promover la ecogestión empresarial con una visión integradora, donde

la dimensión ambiente y el desarrollo tecnológico, posibilite el logro de un

crecimiento cualitativo en términos de conocimientos, organización, innovación,

creatividad, eficiencia técnica y económica, sin necesidad de afectar, consumir o

dispersar más allá de cierto punto, un porcentaje aún mayor de la materia y la energía

del ecosistema, deteniéndose a un nivel en el cual éste, pueda continuar funcionando

y renovándose año tras año.

Bases Teóricas

Según Palella y Martins (2006), “los aspectos relacionados con los fundamentos

teóricos van a permitir presentar una serie de aspectos que constituyen un cuerpo de

unitario por medio del cual se sistematizan, clasifican y relacionan entre sí los

fenómenos particulares estudiados” (p. 55). En este sentido, se desarrollan en este

aparte diferentes conceptualizaciones que le dieron el sustento teórico necesario a la

investigación planteada.

La Mercadotecnia

Considerando que la mercadotecnia, según Kotler (2005), es un sistema total de

actividades de negocios, es fundamental comprender que existe un “orden secuencial”

para su planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido

de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada.

A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el

18

cual, le sirve al mercadólogo (como una brújula) para orientarse en el transcurrir de

sus diferentes actividades relacionadas con este campo.

Según Kotler (op. cit), el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las

oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar

las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como

organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se

entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad

de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al

satisfacer una necesidad o deseo".

Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado”

cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de

compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún

competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las

posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en

este tipo de mercado.

Según, Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de

mercado:

Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace

"fila" para adquirir un determinado producto o servicio.

Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que

sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación

nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de

un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les

suministre algo superior de lo que reciben actualmente.

Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el

19

mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos

ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la

gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin

embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.

2. Investigación de mercados

Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza

luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en

medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es

necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus

particularidades y preferencias actuales.

Una investigación de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas

básicas:

- Obtención de información

- Interpretación

- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a

competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del

mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito

en los negocios de hoy.

3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de

mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan

direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:

Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los

20

que se aplicará una potencia de fuego superior.

Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una

clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa

diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para

que el cliente perciba que es algo a favor de él.

Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios

clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el

mercado meta.

Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la

empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser

adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en

programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de

mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades.

La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas

controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado

resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la

demanda, generar ventas, etc.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán

y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, se explica en que

consiste cada "herramienta":

- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o

intangible como los servicios.

- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las

preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el

mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.

21

- Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su

margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe

señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que

genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.

- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad

de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad

del producto o servicio.

Distribución de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las

actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el

producto, los canales de distribución y los medios de promoción.

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,

semestral y anual.

Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa

general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de

actividades lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la

fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a

cada una.

5. Aplicación:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes

estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar

el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado

meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye

de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona

con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del

producto y la disponibilidad en el mercado.

En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al

mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre

22

una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo

esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.

6. Control

Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la

posición en relación con el destino.

Según Kotler (2005), pueden distinguirse tres tipos de control:

Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está

alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el

mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y

semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.

Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la

rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de

clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla,

pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.

Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de

mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es

adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es

necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma

sostenida las siguientes tareas:

- Recabar información del mercado meta.

- Evaluar los resultados.

- Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.

Evidentemente, el proceso de mercadotecnia incluye un conjunto de acciones

ordenadas, secuenciales y sostenidas; las cuales, comienzan mucho antes de que

exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como

objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario

23

de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás, cuyo objetivo era

crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar.

Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de

mercadotecnia: empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de

conceptualizar (crear y fabricar) un producto, así como seguir una secuencia de pasos

que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado

La Responsabilidad Social-Ecológica Empresarial

De acuerdo con la Enciclopedia Libre Wikipedia (2009), algunos autores

señalan el origen del movimiento por la responsabilidad social empresarial en la

década de los treinta y otros en los setenta, pero lo cierto es que desde los años

noventa este concepto ha ido cobrando fuerza y evolucionado constantemente, tras el

advenimiento de la globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la

conciencia ecológica y el desarrollo de nuevas tecnologías.

Hay ciertos organismos de carácter internacional que se encargan de delimitar

en lo posible el concepto teórico de la responsabilidad social, cuyas directrices sirven

como orientación para las empresas que se deciden a transitar por este camino.

Dentro de los más destacados se podría citar a los siguientes: Global Compact (Pacto

Mundial) de Naciones Unidas y Global Reporting Initiative (Iniciativa para la

Rendición de Cuentas Global)

Además, existen otras entidades e iniciativas nacionales con una especialización

en el tema de la responsabilidad social empresarial, que están contribuyendo de forma

determinante a la creación y difusión de una cultura responsable entre las

organizaciones que forman el tejido empresarial de cada país.

Como documento decisivo acerca de la responsabilidad social empresarial en

Europa, destaca el llamado libro verde europeo sobre ésta. El artículo 116 de la Ley

Francesa sobre Nueva Reglamentación Económica (2001), incluso impone la

obligación jurídica a las empresas, de informar acerca de sus acciones de índole

24

social. En Brasil, la coalición presidida por el izquierdista Luis Ignacio “Lula” Da

Silva, en la que participan numerosos empresarios, ha promovido la responsabilidad

social empresarial y existe un proyecto de Ley de Responsabilidad Social de octubre

del 2003. Existen normas oficiales acerca de la responsabilidad social como la norma

SA 8000 (Social Accountability Standard 8000) impulsada por el Council on

Economic Priorities y aplicada por SAI, así como la norma SGE 21 de Forética, única

norma en el mundo que certifica globalmente la responsabilidad social empresarial en

todos sus ámbitos.

Según la ONG Accountability en un ranking de los 108 países cuyas empresas

tienen un mayor grado de desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial, los

líderes son Suecia, Dinamarca, Finlandia, Islandia, Reino Unido, Noruega y Nueva

Zelanda.

La idea de la responsabilidad social de las empresas (RSE), es actualmente

adoptada por muchos de los actores y sectores del contexto político internacional.

Muchos grupos; tanto movimientos activistas, como por grandes participes de la

comunidad empresarial, instituciones financieras y agencias de desarrollo, lo ven

como una manera de mejorar la calidad de vida de la gente. Al mismo tiempo que se

puede alcanzar la protección del medio ambiente.

En el contexto Latinoamericano, la RSE se ha lanzado como una herramienta

de competitividad y desarrollo (Vives, 2004; Peinado-Vara, 2004). Las dos

perspectivas teóricas dominantes en el debate sobre RSE son, por un lado, la ética

empresarial, y por otro, la gestión empresarial. Bajo la primera perspectiva teórica se

discuten los argumentos éticos a favor y en contra de la idea acerca de que las

empresas tienen una responsabilidad social que va más allá de producir un superávit y

de cumplir con las leyes. Bajo la segunda perspectiva teórica, el propósito más

importante de asumir una responsabilidad social, no solamente tiene un aspecto ético,

sino que también es un buen negocio. Entonces el debate tiene que ver con métodos

para incluir la responsabilidad social de las empresas en las operaciones

empresariales.

25

Las Responsabilidades Sociales de la Empresa

Las áreas de responsabilidad corporativa son básicamente tres, la económica, la

sociocultural y la medioambiental. En cada una de estas áreas, se pueden encontrar

diversas formas de entender el comportamiento social de la empresa; todas ellas con

consecuencias positivas para el entorno social, pero de distinto origen, intensidad y

consistencia.

El origen del comportamiento social lo marca la creencia de que la empresa es

un ente social y como tal ha de comportarse. Este origen va a influir de manera

notable en la intensidad del protagonismo social interno y externo que la empresa

desempeña, y en su consistencia y perdurabilidad en el tiempo. Por ejemplo, las

acciones filantrópicas de las empresas, ejecutadas de manera aislada, podrían

encuadrarse dentro de la categoría de comportamiento social coyuntural, de origen

propagandístico. Sin embargo, un comportamiento social de origen estratégico,

movido desde dentro de la organización hacia fuera, basado en sólidas creencias

humanas y sociales, representa al polo opuesto del anterior ejemplo, definiendo un

comportamiento social sustancialista, sólido y legitimado por la sociedad.

Un comportamiento social de origen estratégico, movido desde dentro de la

organización hacia fuera, basado en sólidas creencias humanas y sociales, representa

un comportamiento social sustancialista, sólido y legitimado por la sociedad.

Conociendo estas áreas, cada empresa deberá fijar el contenido de su responsabilidad

social, como resultado de un análisis sistemático de los puntos de cruce de las áreas

de actividad de la empresa y los agentes sociales afectados por la misma. Este análisis

debe ser realizado por cada empresa, no en abstracto (Castillo, 2005). La definición

de esas responsabilidades debe hacerse teniendo en cuenta dos límites:

1. La diferencia entre responsabilidad social de la empresa como concepto

abstracto y las responsabilidades sociales como concreción del contenido se debe a

Castillo (2005).

2. Las responsabilidades sociales de la empresa se han presentado de diferentes

26

formas en la literatura.

Todas ellas tienen el mismo contenido, solo se diferencian en la presentación

formal de las mismas.

El límite inferior o mínimo de responsabilidad: la observancia de las normas

jurídicas más restrictivas. En aspectos donde no exista legislación se atenderá a los

usos y costumbres.

El límite superior o máximo de responsabilidad: cuando la asunción de

responsabilidad pueda suponer la pérdida de competitividad para esa organización,

mermando gravemente su rentabilidad y, en última instancia, poniendo en peligro su

existencia (Castillo, 2005; Nash, 1983). Tampoco intervendrá en aquellos aspectos

que sean competencia de otros organismos, específicamente designados para tal fin

(Humble, 1973; Drucker, 1988)

Responsabilidad económica. Como se ha mencionado anteriormente, esta

responsabilidad se ha traducido tradicionalmente en la búsqueda del máximo

beneficio y el máximo valor para el accionista. Sin embargo, algunos economistas

ponen en entredicho que la maximización del beneficio sea el único objetivo de las

empresas.

La maximización del valor de las acciones parte de un concepto de racionalidad

del sistema económico. Se cree que, actuando así, se alcanzará el óptimo y la eficacia

económica será máxima en el sentido de que se conseguirán los mayores volúmenes

de output con los recursos disponibles y ningún sujeto podrá aumentar su utilidad sin

que otro la vea reducida.

Esta definición de eficiencia y eficacia como finalidad del sistema no es

intrínseca a la ciencia económica; dicho óptimo sólo lo es bajo la óptica utilitarista y

deja de serlo para otras concepciones morales. En resumen, esa finalidad viene dada

fuera de la ciencia económica.

Además, las grandes empresas son propiedad de muchos accionistas que

controlan, en principio, la empresa a través del consejo de administración, el cual

designa a los directivos y supuestamente se asegura que dirigen la empresa en interés

27

de los propietarios. Sin embargo, en la práctica, muchas empresas son dirigidas por

los directivos con escaso control del consejo de administración.

Los salarios de los directivos suelen ser mayores cuanto más grande es la

empresa, por lo que éstos aspirarán a que crezca y no tanto a maximizar los

beneficios del accionista. Si esto ocurre pueden entrar en conflicto los intereses del

principal (accionistas) y el agente (gerente). Por ejemplo, si una empresa no tiene una

buena inversión que realizar, lo mejor sería distribuir los beneficios a los accionistas.

Sin embargo, para hacer que la compañía crezca, los directivos pueden utilizar esos

beneficios para construir fábricas. Para evitar este riesgo, un buen consejo de

administración ofrecerá acciones de la compañía a los antiguos directivos con la

esperanza de que al actuar en su propio interés como accionistas también actúen en

interés de los demás.

Si se traduce en qué se traducen hoy estas teorías económicas sobre la empresa,

se puede observar que el conflicto entre propiedad y control sigue existiendo a pesar

de soluciones como la expuesta anteriormente. Hoy en día prima el tamaño sobre los

beneficios, quizás más por miedo a ser absorbido por otra empresa competidora y, por

tanto, desplazado de la dirección y gobierno de la propia.

Por otro lado, el incentivo que supone para un directivo ser propietario de la

empresa no revierte siempre en el propio interés de la empresa, sino que se traduce en

una búsqueda exagerada por parte de los directivos por revalorizar el valor de las

acciones a corto plazo para garantizarse un patrimonio futuro muy saludable a costa

de otros objetivos y agentes que participan en la empresa.

Así pues la maximización del beneficio se convierte en la maximización del

valor para el accionista, valor de la acción que se revalorizará en el mercado en

función de las expectativas de beneficios futuros de la empresa. Se trata de preservar

e incrementar la riqueza de los propietarios e inversores garantizando un buen uso de

sus recursos financieros.

Para que ese valor sea mayor, el objetivo deberá ser lograr unos beneficios

satisfactorios a largo plazo. Sin embargo, si la intención del accionista es entrar en el

28

capital de la empresa para revalorizar su inversión, venderla a corto plazo y obtener

plusvalías, entonces, el objetivo beneficio a largo plazo no será satisfactorio para él.

Por tanto, es preciso distinguir entre accionistas cuya misión es a largo plazo y

accionistas cuya misión es especular. Cada vez más, los accionistas de las empresas

grandes son instituciones de inversión colectiva cuyo propósito es obtener la máxima

rentabilidad pero condicionada a una liquidez aceptable, lo que provoca su entrada y

salida en el capital de las empresas de forma rápida y continua. De nuevo, habría que

preguntarse si esa obsesión por el cambio constante de las carteras de estas

instituciones responde más a los intereses de sus administradores o gestores, cuyo

beneficio está en función de las comisiones que cobran, que a los de los inversores

particulares a los que sirven.

Otro de los objetivos económicos de la empresa es la mejora de la eficiencia y

productividad. Esto significa obtener el máximo de beneficios y de producción con

los recursos de los que se disponen, algo básico para sobrevivir en un mundo

competitivo. Comparamos el coste de la utilización de unos recursos con la obtención

de unos resultados. Entre los costes suele incluirse el coste de materias primas,

energía, recursos financieros, laborales, etc. y entre los resultados los ingresos. Incluir

determinados costes e ingresos y no otros como el deterioro del medio ambiente, el

estrés de los directivos o la degradación moral de los empleados, es una decisión

metaeconómica como afirman Argandoña y Sarsa (2000). De hecho, eficiencia

significa “ser útil para”, es decir, conecta medios y fines o efectos e implica, sin duda,

un juicio, en tanto que se propone un fin determinado, aunque a veces no se

manifieste de forma clara.

Conseguir eficiencia de forma socialmente responsable implica hacer un uso

responsable de los recursos evitando despilfarros en el uso de energía, reutilizando y

reciclando las materias primas. Significa también usar mano de obra en condiciones

justas y pagar un precio justo a los proveedores por sus productos, servicios o

materias primas.

Además, muchas veces, la eficiencia se obtiene por el poder de mercado de la

29

empresa y su poder de negociación con proveedores de materias primas y mano de

obra, más que de un uso inteligente y ético de los recursos. La tendencia hacia

grandes oligopolios, por un lado, aumenta el poder de mercado de la empresa para

imponer sus precios y conseguir mayores beneficios (al no haber competencia real) y

por otro, su gran tamaño les permite obtener mejores precios de compra de sus

proveedores y abordar proyectos de inversión en países y mercados donde los

factores de producción tienen precios muy bajos, de manera que la eficiencia se

consigue por el poder y no por la inteligencia y racionalidad. Conseguir eficiencia de

forma socialmente responsable implica hacer un uso responsable de los recursos

evitando despilfarros en el uso de energía, reutilizando y reciclando las materias

primas. Significa también usar mano de obra en condiciones justas y pagar un precio

justo a los proveedores por sus productos, servicios o materias primas.

Precisamente la calidad en los factores de producción, en los procesos y en los

productos y servicios, es algo demandado por la sociedad y que se convierte también

en un objetivo económico de la empresa. La calidad significa maximizar el valor para

el consumidor. Esto se traduce en motivación, formación y satisfacción del personal

que interviene en el proceso de producción y venta de los bienes y servicio; en

innovación y mejora de los procesos productivos para obtener bienes de calidad.

Todo ello implica inversión y gastos para el futuro.

Resumiendo, un comportamiento responsable de la empresa implicaría desde el

punto de vista económico crear valor:

1. Para el accionista o propietario garantizando un uso adecuado de su capital y

garantizando el cumplimiento de sus intereses de todo tipo

2. Para el cliente, atendiendo a sus demandas ofreciendo precios competitivos y

bienes y servicios de calidad (atención de quejas, consultas, sugerencias..)

3. Para los proveedores, pagando precios justos por sus productos o servicios y

sin abusar del poder de mercado.

4. Para los empleados, ya sean directivos o no, preservando y creando empleo,

pagando salarios justos, proporcionando beneficios sociales, formación, estabilidad y

30

motivación.

A la vista de estos objetivos, la empresa deberá establecer sus prioridades

dentro de los aspectos descritos anteriormente asumiendo que el sistema político y

sociocultural de su entorno tendrá un impacto significativo en ese ranking. En función

del grado de presión de los distintos agentes que se ven afectados por las decisiones

de las empresas primarán unos objetivos sobre otros.

Objetivos sociales de la empresa. Muchas veces se identifica este objetivo con

que las empresas hagan donaciones a instituciones caritativas o cualquier otro tipo de

práctica que suponga una merma evidente de sus beneficios. Para otros representa una

obligación moral de la empresa que actúa como una persona más y que tienen

conciencia social.

Algunos (más escépticos) lo interpretan como una forma de obtener beneficios

de forma indirecta, ya que si se logra que la sociedad piense bien de la empresa, se le

perdonará determinados daños o incluso se obtendrá mejor trato de las instituciones

públicas (por ejemplo, en el caso de licitación o adjudicación de proyectos).

Un tercer grupo (friedmanitas) asegura que el dinero dedicado a actividades de

interés general es un robo a los accionistas. El contribuir o no al bien común mediante

donaciones, es una decisión individual, que debe tomar cada accionista, no los

directivos.

La responsabilidad de la empresa desde el punto de vista político y

sociocultural, implica en primer lugar, respeto al espíritu y letra de las leyes; en

segundo lugar, respeto a las costumbres sociales y a la herencia cultural; y en tercer

lugar, involucración en la vida política y cultural.

Los dos primeros aspectos requieren que la empresa acepte los estándares

legales y socioculturales de la sociedad en la que operan, tanto externos como

internos, salvo que entren en conflicto o sean cuestionables (por ejemplo, si esos

estándares violan los principios éticos básicos o los derechos humanos como ocurrió

en el régimen del apartheid en Sudáfrica).

El tercer aspecto supone un papel más activo de la empresa pero sólo en

31

determinadas actividades. Incluye su participación activa en solventar problemas de

la política pública, acometer iniciativas que mejoran el bienestar general de la

sociedad en la que viven.

Responsabilidad medioambiental. Cualquier decisión y acción que tome la

empresa tiene un impacto sobre el medio ambiente, ya sea a través del consumo de

los recursos naturales (inputs como materias primas, energía, etc.) ya sea en los

outputs, contaminando. La empresa debe contribuir al desarrollo sostenible (satisfacer

las necesidades de hoy sin comprometer las de las generaciones futuras).

Según el código de gobierno de la empresa sostenible desarrollado en España

por IESE, Fundación Entorno y PricewaterhouseCoopers, empresa sostenible es

aquella que integra los siguientes valores o principios: sostenibilidad (búsqueda

permanente del desarrollo económico, la integridad medioambiental y el bienestar

social), visión a largo plazo, diversidad (de opiniones, culturas, perspectivas, edades y

sexos en su organización y en las relaciones con su entorno), apertura en el diálogo

con las partes interesadas (stakeholders), integridad y responsabilidad

Así pues, y como conclusión, los aspectos sociales y medioambientales no se

pueden asumir enteramente tomando sólo responsabilidades económicas. Existen

intercambios entre los distintos aspectos mencionados anteriormente de modo que un

tipo de responsabilidad tiene que equilibrase contra otra. Siguiendo a Amartya Sen,

pero desde un punto de vista empresarial o corporativo, reconocer una dimensión

ética y socialmente responsable en la vida de la empresa no implica establecer valores

éticos ni normas particulares. Se trata sólo de reconocer que esa dimensión ética

existe y que hay que tenerla en cuenta.

La Medición de la Responsabilidad Social de la Empresa

La adopción de buenas prácticas de responsabilidad social es realizada por las

empresas con distinta intensidad ya que en general la adscripción a los diferentes

códigos y estándares existentes es voluntaria.

32

En algunos países como en Francia sí se ha legislado la obligatoriedad para las

empresas cotizadas de incrementar su transparencia informativa mediante la

elaboración de informes de sostenibilidad que complementen a los ya tradicionales

informes financieros anuales.

Para poder asegurar que la empresa es socialmente responsable es preciso

traducir los principios de responsabilidad corporativa en variables medibles a través

de la construcción de estándares e indicadores a partir de los cuales, y después de un

proceso de auditoria social, se pueda concluir evaluar a la empresa desde un punto de

vista social y medioambiental.

El proceso que permite determinar si una empresa es socialmente responsable

(la auditoría social) pasa por dos fases, fases que, haciendo un paralelismo con las

auditorías de calidad, podríamos denominar normalización y certificación.

La normalización consiste en la elaboración, difusión y aplicación de unas

normas por las que se establecen unos principios que aseguren la responsabilidad

social empresarial. Estas normas pueden ser generales (si abarcan todas las

dimensiones de la RSE) o sectoriales (si se concentran en una dimensión y/o en una

industria y la regulan profusamente).

La certificación es el proceso, y resultado, por el que una agencia

independiente garantiza que la empresa está sujeta a la norma o estándar. En el caso

de la RSC, la certificación se denomina social screening o social rating.

El ámbito de la normalización es el más desarrollado hasta la fecha. Se cree que

existen 225 normas o principios de RSE. Sin embargo, no todas ellas tienen el mismo

grado de difusión y notoriedad. En el debate siguiente al lanzamiento en julio del

2001 por parte de la Unión Europea del Libro Verde: Promover un marco europeo

para el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa, se insistía en la

necesidad de homogeneizar y reducir el número de propuestas, sintetizándolas en una

ISO de carácter universal. Aunque este organismo ha creado ya el Comité que

desarrollará la norma global de RSE, se prevé que muchas de las iniciativas seguirán

siendo aplicadas por las agencias de rating social.

33

En el ámbito de la certificación también se encuentran varias propuestas. Por un

lado, algunas de las organizaciones han previsto un proceso de certificación para

reconocer el cumplimiento de su respectiva norma de RSE. Es el caso de ISO 14000

y SA8000.

Por otro lado, también existen agencias independientes que contrastan la

información proporcionada por la empresa, recurriendo a agentes terceros

independientes (ONGs, Asociaciones de derechos humanos, de defensa del

medioambiente, de defensa del Consumidor, Sindicatos etc.). Estas agencias ofrecen

la información en bases de datos o en forma de índices éticos. Las bases de datos son

proporcionadas por las denominadas agencias de certificación o calificación ética. La

ventaja frente a los índices es que el cliente quien determina los criterios excluyentes

y valorativos que estime oportunos a la hora de seleccionar su cartera o inversión. De

esta manera se personaliza la búsqueda y la agencia no entra a juzgar si una empresa

es ética o socialmente responsable. Las principales bases de datos de RSE están

asociadas a SIRI Group (www.siri.org). La cobertura varía en cada caso, aunque

normalmente disponen de información contrastada de las empresas que componen los

principales índices bursátiles en cada país.

Por su parte, los denominados índices bursátiles éticos, sostenibles o

socialmente responsables son índices bursátiles a los que se les ha aplicado un filtro

ético e incluyen a aquellas empresas que destacan por tener un mejor comportamiento

social y medioambiental.

Se incluyen en ellos, por tanto, empresas con buenos resultados económicos y

sociales. Las características del filtro están determinadas por la agencia que construye

el índice y fueron creados para orientar a particulares en sus inversiones.

Los principales índices disponibles son: Domini Social Index (KLD)

(www.kld.com); Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones Group y Sam Group)

(www.sustainability-index.com) y FTSE4Good (FTSE y EIRIS)

(www.ftse4good.com) que obtienen la información de agencias especializadas en

rating social, como KLD en EEUU, SAM Group o, EIRIS en Reino Unido.

34

También existen otros como el Aspi Eurozone Indexes o el Citizens Index.

Recientemente, KLD Research & Analytics Inc. y el Nasdaq Stock Market han

lanzado conjuntamente el KLDNasdaq Social Index, un índice elaborado a partir de la

toma en consideración de los impactos sociales y medioambientales de las empresas

presentes en el Nasdaq Composite Index, que incluye firmas norteamericanas de los

sectores tecnológico, financiero, y de telecomunicaciones. Los aspectos evaluados y

los criterios de selección para la inclusión de las compañías en el nuevo índice han

sido, entre otros, la excelencia en la gestión medioambiental, las relaciones laborales,

el impacto de las operaciones en terceros países, y la implicación en la industria del

tabaco.

Los índices éticos sirven de referencia para buena parte de las inversiones

éticas. Estas inversiones no pretenden que las empresas descuiden sus objetivos de

riesgo y rentabilidad financiera, se conviertan en mártires y sacrifiquen su beneficio

para el beneficio de la humanidad, sino que incorporen como criterio en sus

decisiones el conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, nacionales e

internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad y operaciones de las

organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los

derechos humanos. Esto es, que asuman sus responsabilidades sociales.

Las propias empresas son conscientes cada vez más de esas responsabilidades

no sólo por imagen corporativa sino también por necesidad de instrumentar una

buena gestión de riesgos. Por ello está aumentando su interés por ser calificadas como

empresas socialmente responsables y formar parte de los índices bursátiles éticos.

Entre otras razones, porque formar parte de estos índices atrae nuevo capital

procedente de inversores institucionales cada vez más conscientes de que una buena

gestión de los impactos sociales y medioambientales de la empresa repercute en el

valor de la misma a medio y largo plazo.

¿Cómo funcionan esos índices? A partir de unos criterios previamente

definidos, y con base en la información procedente de las agencias especializadas, el

gestor del índice aplica el denominado “filtro ético” y selecciona a las empresas con

35

mejores puntuaciones en cada sector. No es por tanto una valoración absoluta, sino

relativa y enfocada a destacar a aquellas compañías con mejor comportamiento dentro

de cada sector sirviendo de ejemplo para el resto. Estos índices no pueden por tanto

reflejar todos los valores morales de cada inversor particular o grupo de inversores,

como ocurre en el caso de fondos de inversión o fondos de pensiones éticos, aunque a

la hora de definir los criterios de inclusión deberían tener en cuenta las

preocupaciones sociales y medioambientales más valoradas en ese momento por los

inversores a los que van dirigidos.

Bases Legales

Con el propósito de sustentar la investigación, es necesario la implementación

de textos legales, que justifiquen y normen los diferentes elementos y aspectos

relacionados con la problemática estudiada. De tal forma, análisis del alcance de la

responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio, se

sustenta en los siguientes estamentos legales:

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)

En Venezuela, las normas rectoras acerca de responsabilidad social-ecológica

están contenidas en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999),

en los siguientes artículos:

Artículo 86: Toda persona tiene derecho a la seguridad social como servicio

público de carácter no lucrativo, que garantice la salud y asegure protección en

contingencias de maternidad, paternidad, enfermedad, invalidez, enfermedades

catastróficas, discapacidad, necesidades especiales, riesgos laborales, pérdida de

empleo, desempleo, vejez, viudedad, orfandad, vivienda, cargas derivadas de la vida

familiar y cualquier otra circunstancia de previsión social (…) El sistema de

seguridad social será regulado por una ley orgánica especial.

36

Artículo 87: Toda persona tiene derecho al trabajo y el deber de trabajar.

(…).Todo patrono o patrona garantizará a sus trabajadores y trabajadoras condiciones

de seguridad, higiene y ambiente de trabajo adecuados. El Estado adoptarámedidas y

creará instituciones que permitan el control y la promoción de estas condiciones.

Artículo 89: El trabajo es un hecho social y gozará de la protección del Estado.

La ley dispondrá lo necesario para mejorar las condiciones materiales, morales e

intelectuales de los trabajadores y trabajadoras. Para el cumplimiento de esta

obligación del Estado se establecen los siguientes principios: 1. Ninguna ley podrá

establecer disposiciones que alteren la intangibilidad y progresividad de los derechos

y beneficios laborales; 5. Se prohíbe todo tipo de discriminación por razones de

política, edad, raza, sexo o credo o por cualquier otra condición; 6. Se prohíbe el

trabajo de adolescentes en labores que puedan afectar su desarrollo integral. El Estado

los protegerá contra cualquier explotación económica y social.

Artículo 132: Toda persona tiene el deber de cumplir sus responsabilidades

sociales y participar solidariamente en la vida política, civil y comunitaria del país,

promoviendo y defendiendo los derechos humanos como fundamento de la

convivencia democrática y de la paz social.

Artículo 127. Es un derecho y un deber de cada generación proteger y

mantener el ambiente en beneficio de sí misma y del mundo futuro. Toda persona

tiene derecho individual y colectivamente a disfrutar de una vida y de un ambiente

seguro, sano y ecológicamente equilibrado. El Estado protegerá el ambiente, la

diversidad biológica, los recursos genéticos, los procesos ecológicos, los parques

nacionales y monumentos naturales y demás áreas de especial importancia ecológica.

El genoma de los seres vivos no podrá ser patentado, y la ley que se refiera a los

principios bioéticos regulará la materia.

Es una obligación fundamental del Estado, con la activa participación de la

sociedad, garantizar que la población se desenvuelva en un ambiente libre de

contaminación, en donde el aire, el agua, los suelos, las costas, el clima, la capa de

ozono, las especies vivas, sean especialmente protegidos, de conformidad con la ley.

37

Artículo 128. El Estado desarrollará una política de ordenación del territorio

atendiendo a las realidades ecológicas, geográficas, poblacionales, sociales,

culturales, económicas, políticas, de acuerdo con las premisas del desarrollo

sustentable, que incluya la información, consulta y participación ciudadana. Una ley

orgánica desarrollará los principios y criterios para este ordenamiento.

Artículo 129. Todas las actividades susceptibles de generar daños a los

ecosistemas deben ser previamente acompañadas de estudios de impacto ambiental y

socio cultural. El Estado impedirá la entrada al país de desechos tóxicos y peligrosos,

así como la fabricación y uso de armas nucleares, químicas y biológicas. Una ley

especial regulará el uso, manejo, transporte y almacenamiento de las sustancias

tóxicas y peligrosas.

En los contratos que la República celebre con personas naturales o jurídicas,

nacionales o extranjeras, o en los permisos que se otorguen, que afecten los recursos

naturales, se considerará incluida aun cuando no estuviera expresa, la obligación de

conservar el equilibrio ecológico, de permitir el acceso a la tecnología y la

transferencia de la misma en condiciones mutuamente convenidas y de restablecer el

ambiente a su estado natural si éste resultara alterado, en los términos que fije la ley

Artículo 299: El régimen socioeconómico de la República Bolivariana de

Venezuela se fundamenta en los principios de justicia social, democratización,

eficiencia, libre competencia, protección del ambiente, productividad y solidaridad, a

los fines de asegurar el desarrollo humano integral y una existencia digna y

provechosa para la colectividad.

Ley Orgánica del Trabajo (1997)

Artículo 1. Esta Ley regirá las situaciones y relaciones jurídicas derivadas del

trabajo como hecho social.

Artículo 2. El Estado protegerá y enaltecerá el trabajo, amparará la dignidad de

la persona humana del trabajador y dictará normas para el mejor cumplimiento de su

38

función como factor de desarrollo, bajo la inspiración de la justicia social y de la

equidad.

Artículo 23. Toda persona apta tiene el deber de trabajar, dentro de su

capacidad y posibilidades, para asegurar su subsistencia y en beneficio de la

comunidad.

Artículo 24. Toda persona tiene derecho al trabajo. El Estado procurará que

toda persona apta pueda encontrar colocación que le proporcione una subsistencia

digna y decorosa.

Artículo 25. El Estado se esforzará por crear y favorecer condiciones propicias

para elevar en todo lo posible el nivel de empleo. Las empresas, explotaciones o

establecimientos que en proporción a su capital generen mayor número de

oportunidades estables y bien remuneradas de trabajo serán objeto de protección

especial por parte de los organismos crediticios del sector público y se tendrán en

consideración en las políticas fiscales, económicas y administrativas del Estado.

Artículo 26. Se prohíbe toda discriminación en las condiciones de trabajo

basada en edad, sexo, raza, estado civil, credo religioso, filiación política o condición

social. Los infractores serán penados de conformidad con las leyes. No se

considerarán discriminatorias las disposiciones especiales dictadas para proteger la

maternidad y la familia, ni las encaminadas a la protección de menores, ancianos y

minusválidos.

Ley Programa de Alimentación para los Trabajadores (2004)

Artículo 1. Esta Ley tiene por objeto regular el beneficio de alimentación para

proteger y mejorar el estado nutricional de los trabajadores, a fin de fortalecer su

salud, prevenir las enfermedades ocupacionales y propender a una mayor

productividad laboral.

La designación de personas en masculino tiene en las disposiciones de esta Ley

un sentido genérico, referido por igual a hombres y mujeres.

39

Artículo 2. A los efectos del cumplimiento de esta Ley, los empleadores del

sector público y del sector privado que tengan a su cargo veinte (20) o más

trabajadores, otorgarán el beneficio de una comida balanceada durante la jornada de

trabajo.

Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo (2005)

La LOPCYMAT (GO 38.236 del 25-7-05), tiene a su cargo las pensiones e

indemnizaciones por accidentes enfermedades de origen laboral, así como toda la

normativa inherente a la salud laboral y prevención en el trabajo. Ampara a los

Trabajadores en General.

La prevención de riesgos laborales es uno de los capítulos fundamentales de la

responsabilidad social y aparte de su consideración de respeto a los derechos

fundamentales de los trabajadores, es además esencial para el logro de la calidad de

productos y procesos, allanando el camino de la excelencia empresarial que permite

afianzar la competitividad de la empresa y con ello el principio de partida de lo que se

denomina empresa socialmente responsable.

Las personas no deben ser entendidas como un recurso o medio para el logro

del éxito empresarial. Esta consideración las situaría en un rango inferior de

prioridades en la gestión empresarial y determinando con ello una menor eficiencia

en el trabajo. Las personas en el seno de la empresa, su desarrollo profesional y sus

condiciones saludables de trabajo debieran ser consideradas como una de las

finalidades esenciales de la empresa y por tanto debería formar parte de sus objetivos

estratégicos. Se debe tener en cuenta que el único sistema de gestión que sitúa a las

personas como verdadero objetivo empresarial es el planteado por el marco legal de

la prevención de riesgos laborales. La prevención es un costo para la empresa, sobre

todo en las primeras etapas, pero su eficiente implantación ha de generar beneficios,

que aunque en su mayoría son intangibles, contribuyen al beneficio empresarial en

un sentido amplio y a la mejoría de la competitividad.

40

Ley Orgánica del Ambiente (2007)

Artículo 1. Esta Ley tiene por objeto establecer las disposiciones y los

principios rectores para la gestión del ambiente, en el marco del desarrollo sustentable

como derecho y deber fundamental del Estado y de la sociedad, para contribuir a la

seguridad y al logro del máximo bienestar de la población y al sostenimiento del

planeta, en interés de la humanidad.

De igual forma, establece las normas que desarrollan las garantías y derechos

constitucionales a un ambiente seguro, sano y ecológicamente equilibrado.

Artículo 2. A los efectos de la presente Ley, se entiende por gestión del

ambiente el proceso constituido por un conjunto de acciones o medidas orientadas a

diagnosticar, inventariar, restablecer, restaurar, mejorar, preservar, proteger,

controlar, vigilar y aprovechar los ecosistemas, la diversidad biológica y demás

recursos naturales y elementos del ambiente, en garantía del desarrollo sustentable.

Artículo 4. La gestión del ambiente comprende:

1. Corresponsabilidad: Deber del Estado; la sociedad y las personas de

conservar un ambiente sano, seguro y ecológicamente equilibrado.

2. Prevención: Medida que prevalecerá sobre cualquier otro criterio en la

gestión del ambiente.

3. Precaución: La falta de certeza científica no podrá alegarse como razón

suficiente para no adoptar medidas preventivas y eficaces en las actividades que

pudiesen impactar negativamente el ambiente.

4. Participación ciudadana: Es un deber y un derecho de todos los ciudadanos la

participación activa y protagónica en la gestión del ambiente.

5. Tutela efectiva: Toda persona tiene derecho a exigir acciones rápidas y

efectivas ante la administración y los tribunales de justicia, en defensa de los

derechos ambientales.

6. Educación ambiental: La conservación de un ambiente sano, seguro y

ecológicamente equilibrado debe ser un valor ciudadano, incorporado en la educación

41

formal y no formal.

7. Limitación a los derechos individuales: los derechos ambientales prevalecen

sobre los derechos económicos y sociales, limitándolos en los términos establecidos

en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela y las leyes especiales.

8. Responsabilidad en los daños ambientales: La responsabilidad del daño

ambiental es objetiva y su reparación será por cuenta del responsable de la actividad o

del infractor.

9. Evaluación de impacto ambiental: Todas las actividades capaces de degradar

el ambiente deben ser evaluadas previamente a través de un estudio de impacto

ambiental y socio cultural.

10. Daños ambientales: Los daños ocasionados al ambiente se consideran daños

al patrimonio público.

Artículo 130. Las leyes penales que se dicten en ejecución de esta Ley,

incluirán sanciones privativas de libertad, disolución de la persona jurídica y

sanciones pecuniarias, que serán aplicadas según el caso, tanto a las personas

naturales como a las personas jurídicas. Independientemente de la responsabilidad de

las personas jurídicas, los propietarios, presidentes o administradores responderán

penalmente por su participación culpable en los delitos cometidos por sus empresas.

Artículo 131. La determinación de la responsabilidad penal en los delitos

ambientales, es objetiva, para lo cual sólo basta la comprobación de la violación, no

siendo necesario demostrar la culpabilidad.

Artículo 132. Las personas jurídicas serán responsables por sus acciones y

omisiones por delitos cometidos con ocasión de la contravención de normas o

disposiciones contenidas en leyes, decretos órdenes, ordenanzas, resoluciones' y otros

actos administrativos de carácter general o particular de obligatorio cumplimiento.

Las personas jurídicas serán sancionadas de conformidad con lo previsto en el

artículo 130 de esta Ley, en los casos en que el hecho punible haya sido cometido a

causa del ejercicio de sus actividades o en su representación, o por orden suya y en su

interés exclusivo o preferente.

42

Ley Penal del Ambiente (1992)

Articulo 1. Objeto. La presente Ley tiene por objeto tipificar como delitos

quellos hechos que violen las disposiciones relativas a la conservación, defensa y

ejoramiento del ambiente, y establece las sanciones penales correspondientes. Así

mismo, determina las medidas precautelativas, de restitución y de reparación a que

haya lugar.

Ley de Diversidad Biológica (2000)

 

De los trece artículos que describen conductas sancionadas, cuatro imponen

sanciones privativas de libertad.

Artículo 120. El funcionario que reconozca derechos de propiedad intelectual

sobre muestras modificadas o parte de ellas, cuando las mismas hayan sido adquiridas

en forma ilegal, será sancionado con prisión de seis (6) meses a un (1 año) y multa de

cien (100) a trescientas (300) unidades tributarias, así como la suspensión por un (1)

año para el ejercicio de funciones o cargos públicos.

Artículo 123. Si la liberación del material genético modificado causare daños a

la salud humana, los responsables serán sancionados con pena de prisión de cuatro a

seis años y multa de un mil a tres mil unidades tributarias.

Artículo 124. Quien realizando actividades de investigación científica o

desarrollo tecnológico, causare daños graves a la diversidad biológica, será

sancionado con pena de prisión de tres meses a un año y multa de quinientas (500) a

un mil (1000) unidades tributarias. En todo caso se requerirá del informe técnico

previo de la Oficina Nacional de Diversidad Biológica.

Artículo 125. Quien realizando actividades de investigación científica o

desarrollo tecnológico, en contravención a las disposiciones previstas en esta Ley,

causare daños a la salud humana, será sancionado con pena de prisión de tres a cuatro

años y multa de mil a tres mil unidades tributarias.

43

El resto sólo contempla sanciones pecuniarias, no obstante, todas son de

carácter penal, es decir, deberán ser aplicadas por los jueces penales. Ello se deduce,

no sólo de la mezcla de las disposiciones sino de que el artículo 126 ordena

expresamente que tales sanciones se impondrán conforme con las previsiones

contenidas en la Ley Penal del Ambiente.

 

Ley sobre Sustancias, Materiales y Desechos Peligrosos (2001)

 

Tiene por objeto regular la generación, uso, recolección, almacenamiento,

transporte, tratamiento y disposición final de las sustancias, materiales y desechos

peligroso, así como cualquier otra aparición que los involucre, con el fin de proteger

la salud y el ambiente. Contiene una serie de definiciones como almacenamiento,

aprovechamiento, desecho, disposición final. Trata sobre los desechos provenientes

de establecimientos de salud, materiales radiactivos y plaguicidas.

Al menos en la parte sancionatoria, lejos de solucionar las fallas que en la

materia tenía la ley Penal del Ambiente, y lógico que así fuera, pues ya han pasado 10

años de su entrada en vigencia, trae mayor confusión. Por otro lado, no todas las

conductas pueden sancionarse penalmente por lo que una buena ley paralela que

contenga las sanciones por faltas se hace también esencial. Se perdió una magnífica

oportunidad de llenar esa laguna existente, toda vez que no se encuentran previstas en

ningún texto legal las infracciones administrativas en materia de desechos peligrosos.

Los artículos 78 al 85 son los dedicados a las sanciones, que van de 50 a 8.000

unidades tributarias, las pecuniarias, y de tres meses a ocho años, las privativas de

libertad.

Las conductas tipificadas como delitos son: usar, manejar, generar sustancias,

materiales o desechos peligrosos sin estar registrado por ante el organismo

competente; permitir la realización de actividades tipificadas como delitos en la

presente ley; introducir desechos peligrosos al país; generar, usar o manejar desechos

peligroso; transformar desechos peligroso de modo que impliquen el traslado de

44

elementos contaminantes a otro medio receptor; desechar o abandonar materiales o

desechos clasificados como peligrosos de modo que puedan contaminar el ambiente;

mezclar desechos de tipo doméstico con desechos industriales o comerciales y

disponerlos en rellenos sanitarios o vertederos no construidos especialmente para tal

fin; construir, operar o mantener lugares para la disposición de desechos peligrosos

sin autorización; operar, mantener o descargar desechos peligrosos en sitios no

adecuados; omitir las acciones previstas en los planes para el control de emergencias;

exportar desechos peligrosos en contravención a las disposiciones de la Ley;

procesar, almacenar, transportar o comercializar materiales peligroso en

contravención a las disposiciones de esta Ley y detener, importar, fabricar,

transportar, distribuir, almacenar, comercializar, ceder o emplear con fines

comerciales, industriales, científicos, médicos y otros semejantes, aparatos o

sustancias capaces de emitir radiaciones ionizantes, electromagnéticas o radiactivas

que puedan causar daños a la salud.

 

45

Cuadro 1

Operacionalización de Variables

Objetivo General: Analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio.

Objetivos Específicos Variables Definición Indicadores

1. Describir el cumplimiento de la responsabilidad social-ecológica de las empresas venezolanas.

Responsabilidad Social-Ecológica

Compromiso que tiene la empresa de contribuir con el desarrollo, el bienestar, y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general (Hoyos, 2005).

- Compromisos sociales- Decisión voluntaria - Beneficios para la sociedad- Conducta ética- Desempeño ambiental- Adaptabilidad

2. Determinar las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad social ecológica en Venezuela.

Normas Técnico-Legales

Conjunto de reglas y criterios que se debe seguir o a la que se deben ajustar las operaciones de la empresa (Musallen, 2007).

- C.R.B.V.- Tratados internacionales- Leyes orgánicas- Leyes complementarias- Leyes ordinarias- Decretos- Normas ISO-COVENIN

3. Reflexionar sobre la importancia de la responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio.

Importancia de la Responsabilidad Social-Ecológica

Implica la definición y desarrollo de un sistema de gestión que incluya herramientas gerenciales idóneas para la administración de los recursos naturales y, por consiguiente, del ambiente (Cáceres, 2008).

- Sistema de Gestión Ambiental- Marketing ecológico - Valor agregado- Rol del gerente- Empresas venezolanas

Fuente: Lugo y Vargas (2009).

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Consideraciones Generales

La formulación del esquema metodológico implica la justificación de una

determinada postura que privilegia ciertas soluciones por encima de otras, en donde

es significativo enfatizar en la relación que ha de existir entre el método o enfoque de

trabajo y los supuestos de respaldo, y todo ello, con el propósito de clarificar la

coherencia que ha de existir a nivel metodológico. De acuerdo con Balestrini (2008),

el Marco Metodológico:

Está referido al momento que alude al conjunto de procedimientos lógicos, tecno-operacionales implícitos en todo proceso de investigación, con el objeto de ponerlos de manifiesto y sistematizarlos; a propósito de permitir descubrir y analizar los supuestos del estudio y de reconstruir los datos, a partir de los conceptos teóricos convencionalmente operacionalizados (p. 125).

En efecto, el fin esencial del Marco Metodológico, es el de situar en el lenguaje

de investigación, el tipo, modalidad y diseño del estudio, unidades de análisis, las

técnicas e instrumento de recolección de información, así como las técnicas de

análisis de la información.

Tipo de Investigación

De acuerdo con las características de la problemática planteada y los objetivos

del presente estudio, el tipo de investigación corresponde a un estudio analítico. Al

respecto, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2008), dispone que

“según los objetivos propuestos, la investigación de campo puede ser de carácter

47

exploratorio, descriptivo, interpretativo, reflexivo-crítico, explicativo o evaluativo”

(p. 16). Para fines de esta investigación, se asume el tipo analítico; al respecto la

Universidad Santa María (2007), la define como “aquella que trata de entender las

situaciones en términos de sus componentes. Intenta describir los elementos que

conforman cada totalidad y las interconexiones que explican su integración. Esta

investigación implica la síntesis posterior de lo analizado” (p. 42). Tal es el caso del

presente trabajo, en el cual se obtuvieron datos para analizar la responsabilidad

social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio.

Modalidad de la Investigación

El presente estudio responde a la modalidad Investigación Documental; al

respecto Altuve (2005), señala que la investigación documental “tiene como fuente

principal de datos los documentos escritos, los cuales selecciona el investigador en

atención a las características y fines del estudio que efectúa” (p.80). Además, señala

la autora citada, que existen estudios exclusivamente basados en él, como es el caso

del estudio que se presenta.

Igualmente, la Universidad Nacional Experimental Rómulo Gallegos (2006),

señala que se entiende como Investigación Documental:

…el estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en fuentes bibliográficas y documentales. La originalidad de este estudio se refleja en el enfoque, criterios, conceptualizaciones, conclusiones y recomendaciones propias del autor (p. 15).

Al respecto, también Ramírez (2004), acota que la investigación documental

“es una variante de la investigación científica, porque a través de ésta se puede

realizar un estudio aplicado de algún hecho específico de la realidad; al realizarse

revisiones bibliográficas profundas, organizadas y lógicas de una problemática ya

fijada” (p. 97).

De esta forma, el fundamento documental de la investigación se ampara en la

48

obtención de información de fuentes bibliográficas, tales como libros, prensa, datos y

documentos jurídicos, empleados en el desarrollo de los antecedentes del estudio y

bases teóricas, también para precisar vocablos básicos y la sustentación de aspectos

metodológicos.

Diseño de la Investigación

En el marco de la investigación planteada; se define el diseño de investigación

según Balestrini (2008), como:

El plan o estrategia global en el contexto del estudio propuesto, que permite orientar desde el punto de vista técnico y guiar todo el proceso de investigación desde la recolección de los primeros datos, hasta el análisis e interpretación en función de los objetivos definidos (p.134).

Para efectos de este estudio, en la consecución de una visión conceptual de los

elementos que intervienen en ellas, el diseño que se aplicó fue el bibliográfico,

definido por Tamayo y Tamayo (2001), como “aquel que utiliza datos secundarios, es

decir, aquellos obtenidos por otros y se llegan elaborados y procesados de acuerdo

con los fines de quienes inicialmente lo elaboran y lo manejan” (p.70). En este

sentido, la investigación se llevó a cabo a través de las siguientes fases:

1. Búsqueda e identificación de fuentes de información, las cuales de acuerdo

con la Arias (2006), son:

Todo aquello (documento, persona u otro objeto) que nos proporciona datos para el análisis y tratamiento del problema de investigación planteado; es decir, todo lo que proporciona la información que pueda utilizarse en la solución de un problema. (p. 118).

Entre estas fuentes pueden mencionarse: libros, folletos, trabajos de grado,

revistas, periódicos, monografías; en esta fase, los autores recopilaron diferentes

textos relacionados con la temática relacionada con el estudio. El acopio de

información se realizó en diferentes bibliotecas de diferentes universidades, así como

por Internet, en diferentes direcciones de la Web.

49

2. Estudio selectivo del contenido de las fuentes escritas recabadas, a fin de

seleccionar aquellas consideradas útiles y necesarias a los efectos de la investigación.

En esta fase, los investigadores recopilaron selectivamente y basados en un plan

provisional de trabajo la materia prima para la realización de la investigación.

3. Evaluación de los datos o información recabada, verificación si los datos son

confiables y relevantes. Una vez recabada y organizada la información se procedió a

evaluar, mediante la crítica interna y externa de las principales fuentes y del material

extraído, lo que permitió realizar el esquema definitivo del trabajo.

Unidades de Análisis

De acuerdo con Ramírez (2004), “las unidades de análisis sirven de referencia a

los investigadores para ubicar la información necesaria sobre la estructura y

conceptos inherentes al objeto de estudio” (p. 33). De acuerdo con Méndez (2005),

constituye aquel elemento del estudio a través del cual el investigador puede dar

cuenta del contenido que le interesa. En este orden de ideas, las unidades de análisis a

que se refiere esta investigación sobre el alcance de la responsabilidad social-

ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio; está compuesta por tres

unidades de análisis:

Responsabilidad Social-Ecológica: Compromiso que tiene la empresa de

contribuir con el desarrollo, el bienestar, y el mejoramiento de la calidad de vida de

los empleados, sus familias y la comunidad en general (Hoyos, 2005).

Normas Técnico-Legales de Responsabilidad Social Ecológica: Conjunto de

reglas y criterios que se debe seguir o a la que se deben ajustar las operaciones de la

empresa (Musallen, 2007).

Importancia de la Responsabilidad Social Ecológica: Implica la definición y

desarrollo de un sistema de gestión que incluya herramienta gerenciales idóneas para

la administración de los recursos naturales y, por consiguiente, del ambiente

(Cáceres, 2008).

50

Estos tópicos sirvieron de fundamento para la formulación del objetivo general

y específicos del presente trabajo, orientando a la vez la búsqueda del sustento

documental y legal en que se apoya el estudio.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información

De acuerdo con Rodríguez (2006), las técnicas de recolección de información

“son la parte del método que consiste en un procedimiento o conjunto de

procedimientos, regulados y previstos de una determinada eficacia” (p. 124). El

mismo autor, al referirse a los instrumentos de recopilación de la información expresa

“son aquellos medios impresos, dispositivos, herramientas o aparatos que se utilizan

para registrar las observaciones o facilitar el tratamiento experimental” (p. 126).

Dentro de las técnicas que se emplearon para la ejecución del estudio se

encuentra, en primer lugar, la revisión bibliográfica, que en palabras de Palella y

Martins (2006), se refiere “al análisis documental que permita la consulta de las

fuentes bibliográficas y documentales para explorar y conocer lo que otros han hecho

en relación al problema elegido” (p. 84).

Es así, como la revisión bibliográfica permitió fundamentar teóricamente el

estudio a través de las diferentes fuentes documentales y escritas sobre el contexto

educativo de la contaduría pública. La aplicación de esta técnica estuvo referida a la

presentación de los antecedentes de la investigación y la elaboración de las bases

teóricas de la misma.

También, para el desarrollo de la investigación planteada se utilizó la técnica de

fichaje que de acuerdo con Altuve (2005), constituye una “técnica que permite

recopilar información de las fuentes primarias y secundarias que se consultan para el

desarrollo de una tema determinado” (p. 67).

De esta manera, se considera como instrumentos de recolección de información

las fichas (ver Anexo B), según Palella y Martins (2006), “son unidades de registro,

no objetos físicos de determinadas características” (p. 27). Por ello, son fichas las que

51

se hacen en cartulinas, pero también deben considerarse como tales los registros que

se hagan en cualquier clase de papel o las bases de datos que se manejan por

computadora. Igualmente, se empleó una lista de cotejo (ver Anexo C) en la que se

plantearon preguntas que orientaron la búsqueda de información para dar respuestas a

los objetivos, variables e indicadores sometidos a estudio.

Técnicas de Análisis de la Información

Atendiendo a Arias (2006), las técnicas de análisis de datos “son las técnicas

lógicas que serán empleadas para descifrar lo que revelan los datos que serán

recogidos en el transcurso de la investigación” (p. 42).

De esta forma, para efectos de este estudio se hizo uso del análisis de

contenido, definido por Jauregui, Méndez y Ramírez (2003), como “una técnica de

investigación que identifica de una manera objetiva y sistemática las propiedades

lingüísticas de un texto con la finalidad de obtener conclusiones sobre las propiedades

no lingüísticas de las personas y agregados sociales” (p. 67).

Igualmente, Heinemann (2006), indica que objeto del análisis de contenido es:

… la valoración de los textos, que se han producido bien en el marco y con el objetivo del correspondiente proyecto de investigación, bien en otro contexto, es decir, ajenos al proyecto de investigación. El análisis de contenido puede tener como objeto, por un lado, los propios contenidos de textos, películas o fotografías, y por otro, las características del productor. En este caso se parte de informaciones del texto, etc; para llegar a las características del productor o las condiciones de su producción (p. 147).

La idea básica del análisis de contenido consiste, en agrupar en cierto número

de categorías preestablecidas los elementos de un texto, bien sean palabras, frases,

párrafos, u otros, según sea la unidad de análisis escogida. Ahora bien, el número de

palabras (o frases, o párrafos, otros) por categorías determina el resultado del análisis.

En este sentido, los autores se orientaron por la secuencia de los objetivos

específicos planteados para analizar el alcance de la responsabilidad social-ecológica

52

como paradigma empresarial del nuevo milenio.

De esta manera, la presentación del análisis de la información obtenida durante

el proceso de investigación, se realizó a través de la deducción y síntesis realizada por

los investigadores para representar de manera más elocuente, sencilla y clara los

resultados de la investigación y así poder presentar las respectivas conclusiones y

recomendaciones al problema abordado. Para Morles (2006), “la deducción

corresponde al razonamiento que va de lo general a lo particular o específico” (p. 25).

De acuerdo con Bavaresco (2008), la deducción:

Va de lo general a lo particular. El método deductivo es aquel que parte de datos generales aceptados como valederos, para deducir, por medio del razonamiento lógico, varias suposiciones. Parte de verdades previamente establecidas como principio general para luego aplicarlo a casos individuales y comprobar así su validez (p. 36).

Por ello, se aplicó el método deductivo para plantear el problema y organizar el

marco teórico de la investigación, partiendo de aspectos generales para abordar los de

carácter específico posteriormente, realizando la recolección de la información con

base al cuadro de operacionalización de variables.

53

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

Análisis de Resultados del Estudio

En el presente capítulo se exponen los resultados obtenidos en relación a las

variables y unidades de análisis de resultados formuladas, a fin de dar respuestas a los

objetivos planteados en el presente trabajo de investigación. En primer lugar, se

exponen los principales problemas ambientales de Venezuela, en orden de mayor a

menor importancia, ubicados en el informe “Situación Ambiental de Venezuela 2009.

Análisis de Percepción del Sector” de la organización VITALIS (2009), basado en la

opinión profesional de ciento nueve (109) expertos venezolanos de diferentes sectores

del acontecer ambiental a lo largo y ancho del país, representantes de diversos

sectores, incluyendo el gubernamental (nacional, estadal y municipal), las

organizaciones no gubernamentales, las empresas privadas, el sector académico y de

investigación, las asociaciones de vecinos y consejos comunales, y los medios de

comunicación social, entre otros; a saber:

1. Inapropiado manejo de los residuos y desechos sólidos (principalmente

domésticos), tanto desde la fuente como en los sistemas de transporte, tratamiento y/o

disposición final, en particular dentro de las grandes ciudades como el área

metropolitana de Caracas. Especial preocupación existe por la cantidad de vertederos

y botaderos que proliferan en el país, manejados sin criterios sanitarios y ambientales,

y la cantidad de desechos que pudieran estarse disponiendo sin el debido tratamiento.

2. Mal manejo de vectores, que ha traído como consecuencia la proliferación de

enfermedades metaxénicas, que pueden transmitirse de otros animales a seres

humanos (zoonosis), o entre los seres humanos a través de insectos u otros animales

54

(zooantroponosis). Entre ellas el Dengue, que debe tratarse no sólo como un

problema sanitario, sino también ambiental, y que parece haber afectado a un grupo

importante de la ciudadanía.

3. Inapropiado manejo de las aguas servidas, que contaminan las fuentes de

agua superficiales y subterráneas, con el correspondiente deterioro de ríos, riachuelos,

lagunas, lagos y playas a nivel nacional.

4. Larga seguía que ha afectado el nivel de los embalses y represas, con las

subsecuentes consecuencias en el abastecimiento y la producción de energía. Esta

situación se ha visto agravada por la falta de mantenimiento en algunas de las

instalaciones, el derroche de agua y energía por parte de la ciudadanía, las empresas y

las instituciones públicas, y la limitada inversión oficial en el sector, tanto en la

infraestructura de captación y/o distribución, como de generación, utilizando otras

tecnologías limpias como la eólica y la solar.

5. Mal manejo de los residuos hospitalarios, tóxicos y peligrosos a nivel

nacional. Las empresas operadoras de recolección siguen sin contar con toda la

infraestructura necesaria para el manejo de residuos peligrosos y las autoridades

ambientales no realizan la debida supervisión. Muchos residuos como baterías de

celulares y de vehículos, considerados como peligrosos, por citar solo algunos, son

tratados como residuos domésticos. Igual sucede con los agroquímicos, pesticidas y

fertilizantes, que parecen estar usándose en forma incontrolada.

6. Falta de coordinación entre el gobierno nacional y los gobiernos estadales y

municipales. En particular la descoordinación es notoria entre gobiernos de distintas

tendencias políticas, olvidando que el ciudadano y su entorno, son los principales

afectados de tales conductas.

7. Contaminación atmosférica debida al limitado mantenimiento del parque

automotor en las principales ciudades, tanto de vehículos particulares, como del

transporte público. A ello hay que agregar la deficiente supervisión y control de las

fuentes fijas y móviles de emisiones a la atmósfera, por parte de las autoridades

competentes, y el tráfico excesivo en las principales ciudades que incrementa las

55

emisiones a la atmósfera por mayor consumo de combustible.

8. Pocos esfuerzos en materia educativa ambiental, que formen en valores a la

ciudadanía y promueva nuevas actitudes en favor de un ambiente sano y

ecológicamente equilibrado. Muchos de los esfuerzos desarrollados en el 2009 se

articularon más en compañas publicitarias que educativas, olvidando la necesidad de

permanecer en el tiempo para lograr los cambios de conducta necesarios en la

materia, a los fines de abordar y resolver los principales problemas ambientales que

afectan al país.

9. Contaminación sónica en las principales ciudades del país. El uso

indiscriminado de sirenas y cornetas destaca entre las principales preocupaciones, sin

dejar de lado el hábito criollo de tocar corneta en forma excesiva. Destaca también el

volumen excesivo en espectáculos públicos, sin el debido control por parte de las

autoridades.

10. Contaminación de las playas marinas y lacustres, por acumulación indebida

de residuos sólidos, disposición de aguas servidas sin el debido tratamiento y el uso

indiscriminado de combustibles y lubricantes que son arrojados directamente al mar,

entre otras, sustancias de posible naturaleza hidrocarbonada.

11. Persistencia de la minería ilegal en el sur del país, en particular en los

estados Bolívar y Amazonas.

12. Persistencia de la Lenteja Acuática (Lemna sp.) en el Lago de Maracaibo y

crecimiento incontrolado de otras plantas acuáticas como la Bora o Lirio Blanco en

varios embalses como La Mariposa.

13. Comercio ilegal de animales y plantas silvestres, especialmente en las

carreteras de San Felipe (Yaracuy), Barlovento (Miranda), Morón (Carabobo),

Chichiriviche (Falcón), Píritu (Anzoátegui), y las áreas del Delta del Orinoco

(Amacuro) y Guayana (Bolívar).

14. Presupuesto deficitario especialmente para el manejo de las áreas

protegidas, particularmente aquellas con fines de protección, como presupuestos para

Parques Nacionales, Monumentos Naturales y Refugios de Fauna Silvestre. Ello ha

56

limitado su planificación, monitoreo y conservación, en particular para el control de

las invasiones, así como el uso intensivo por parte de la colectividad.

15. Producción de gases de efecto invernadero por carencia de servicios

públicos, como la quema de basura. Asimismo, resalta las emisiones por el parque

automotor, la quema de gases en los pozos petroleros y la utilización de gasolina con

plomo.

16. Crecimiento de los pasivos ambientales en diversas regiones del país,

particularmente en los estados Bolívar, Zulia, Carabobo, Monagas y Anzoátegui, sin

la debida atención de las empresas públicas y privadas responsables de los mismos.

17. Proyectos agrícolas, turísticos y de infraestructura, locales, regionales y

nacionales, que parecieran no contar con las debidas Evaluaciones de Impacto

Ambiental (EIAs) que establece el marco jurídico vigente, en particular la

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela.

18. Limitada participación de los sectores científico, académico, tecnológico y

las ONG en las consultas públicas promovidas por diversas autoridades, para tratar

temas ambientales y proyectos normativos específicos.

19. Carencia de centros profesionales para la recepción, mantenimiento en

cautiverio y reinserción a su hábitat natural de las especies silvestres que han sido

rescatadas de manos privadas o devueltas por particulares.

20. La falta de seguimiento a tiempo de compromisos nacionales importantes

como la II Comunicación Nacional de Cambio Climático o el Plan Nacional para la

Atención de Riesgos Naturales. Destaca la necesidad de preparar a la ciudadanía para

su actuación frente a movimientos telúricos, pues los eventos de este año demostraron

que la colectividad no sabe que hacer frente a los mismos.

21. Deforestación para fines agrícolas y urbanísticos, con posibles afectaciones

no sólo en la calidad de los suelos, sino en la destrucción de fuentes de agua y en la

regulación climática e hidrológica donde ocurren.

22. Mal manejo fitosanitario de árboles urbanos en las principales ciudades del

país, incluyendo la realización de podas severas inapropiadas, y pérdida de árboles

57

por enfermedades, stress hídrico o exposición a agentes contaminantes atmosféricos.

23. Inseguridad personal en algunas áreas naturales protegidas próximas a

varias ciudades del país, que dificultad su uso por parte de usuarias y usuarios, y

debilitan la propia actuación oficial en su protección y su uso por parte de la

ciudadanía.

24. Degradación de algunas cuencas, en particular de los ríos Limón,

Catatumbo, Motatán, Tocuyo, Tuy, Guárico, Guapo, Unare, Manzanares y Neverí,

entre otros.

25. Disminución del aporte de las empresas a los proyectos LOCTI a nivel

nacional, dedicados a temas ambientales de interés científico y tecnológico. Muchas

empresas parecen haber invertido en proyectos propios, que no necesariamente

redundan en beneficio de un ambiente más sano y equilibrado.

26. Construcción de viviendas sin criterios de ecoeficiencia, que no promueven

el uso de la luz natural, la racionalidad en el consumo de agua y energía y el manejo

responsable de sus residuos.

27. Carencia de un sistema eficiente, automatizado y confiable de alerta

temprana, que monitoree el nivel de los ríos, la pluviosidad, la velocidad del viento y

otras variables climatológicas importantes, para la prevención y atención de

emergencias.

28. Manejo no preventivo de las inundaciones, los deslaves y demás riesgos

asociados con las condiciones climáticas.

29. Contaminación de los principales niveles de la cadena trófica (suelos, aguas,

vegetales, animales y seres humanos) por plaguicidas y/o agroquímicos en general,

particularmente en la región de los Andes y los Llanos.

30. Destrucción de tierras agrícolas por erosión, salinificación, sobreuso de

fertilizantes y pesticidas, falta de control biológico integrado de plagas, entre otros.

31. Cacería furtiva en diversas partes del país, en particular en los Llanos, los

Andes y las zonas montañosas de la Región Costera.

32. Pérdida de áreas de manglar por acción combinada de la sequía prolongada

58

y el manejo inadecuado de las cuencas hidrográficas en su área de influencia.

33. El Reciclaje continúa siendo una panacea. Muchas empresas se encuentran

colapsadas o pagan montos muy bajos por los residuos, que no son atractivas para los

usuarios, entre otros temas, por la cadena de intermediarios que suele haber. De allí

que sólo se esté reciclando alrededor del 9% del total de los residuos que se generan.

34. Expansión energética-minera insostenible, en particular con los proyectos

de carbón.

35. Debilitamiento del manejo integrado de las principales cuencas

hidrográficas, pues si bien se ha logrado incorporar a algunas comunidades con ese

objetivo, parece haberse dejado de lado la experiencia de las universidades y algunas

ONG en esta materia. El enfoque técnico y científico en esta gestión, y el uso de

sensores remotos para su administración y manejo, deben ser fortalecidos.

36. Fragmentación de algunos hábitats, producto de deforestaciones, proyectos

constructivos o incendios forestales.

37. Consumismo incontrolado en todos los estratos de la sociedad, lo cual no

sólo demanda mayor consumo de materiales, agua y energía, sino también incrementa

la generación de residuos y desechos sólidos.

38. Politización de algunos entes tradicionalmente técnicos en el sector

ambiental, lo cual pudiera debilitar su actuación profesional y especializada en la

gestión de los recursos naturales, en cualquiera de sus áreas de actuación.

39. Incertidumbre o desconocimiento sobre los resultados de los programas de

conservación, planes de manejo e iniciativas desarrollados en hatos y fundos privados

que han sido expropiados o están en vías de serlo.

40. Pocos avances legislativos en leyes que requieren revisiones o

actualizaciones, como es el caso de la fauna, los suelos, y otros recursos naturales

cuyas normas son limitadas o se encuentran desactualizadas.

41. Poco interés en el manejo de las aguas dulces, en particular de monitorear la

calidad y cantidad de las subterráneas.

42. Contaminación visual por excesiva publicidad en diversas regiones del país

59

(tanto pública como privada), incluyendo propaganda en pendones de eventos que

luego no son retirados por sus auspiciantes.

43. Débil actuación oficial frente a los ilícitos ambientales, particularmente por

organismos como la Fiscalía General de la República y la Defensoría del Pueblo.

44. Falta de priorización del tema ambiental en la Agenda Nacional, que

permita construir una política nacional más allá de las propias leyes, que sea

consensuada con los diversos sectores, y conocida por la colectividad, incluyendo el

ciudadano ambientalmente responsable que deberíamos formar en las escuelas y

liceos a nivel nacional.

43. Extracción incontrolada de material granular de las cuencas (arena, arenisca

y piedras, entre otros).

44. Acceso limitado y restringido a la información ambiental pública, y en

especial de las EIAs de los grandes y medianos proyectos de desarrollo.

45. Poco interés de la ciudadanía en participar activamente en las diversas

iniciativas ambientales promovidas por las autoridades ambientales, estadales y

municipales, así como por diversas empresas privadas.

46. Falta de reconocimiento a la gestión conservacionista de los particulares, las

empresas, las universidades y las ONG, tanto a nivel nacional como estadal y

municipal.

47. Desarrollo de tours o safaris con vehículos 4 x 4, con supuestos efectos en

las áreas naturales, los cursos de agua y en general, el medio natural. Ello incluye el

acceso de vehículos de todo tipo a sabanas y playas, sin el debido control.

48. Poca cobertura de los temas ambientales en los medios de comunicación

social, con excepción de la Cumbre de Copenhagen sobre Cambio Climático.

49. Mal manejo de residuos peligrosos, en particular en su transporte y

almacenamiento, como sucedió con el derrame de gas Cloro en la población de

Clarines (Edo. Anzoátegui).

En base a los puntos antes enumerados, puede decirse que Venezuela sigue

atravesando una grave situación ambiental producto de un modelo desarrollista que le

60

ha impuesto la clase dirigente de ayer y de hoy, afectando particularmente regiones

de alta fragilidad y valor ecológico, como las selvas de Guayana y el Amazonas. Bajo

un esquema de desarrollo sin conciencia ecológica que se remonta a los años 50, tanto

los políticos que han dirigido el Estado venezolano como los sectores privados

nacionales e internacionales que piensan sólo en el negocio a corto plazo, vienen

arrasando con los ecosistemas tropicales generando pobreza y destrucción para las

futuras generaciones y la extinción de seres vivos que han convivido en equilibrio sin

intervención del hombre, poniendo en riesgo incluso especies que pueden ser fuente

de biomedicina para muchas enfermedades que actualmente sufre la humanidad.

1. ¿Qué implica la responsabilidad social empresarial en Venezuela?

La responsabilidad social es una estrategia corporativa que implica el

compromiso de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recursos, para

respetar y promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el

cuidado del ambiente. Este compromiso se traduce en acciones concretas que buscan

el beneficio de todos los actores involucrados en las actividades de la empresa

(accionistas, trabajadores proveedores, distribuidores y la comunidad en su conjunto),

alcanzando un mejor desempeño y logrando su sostenibilidad y la de su entorno; todo

ello como soporte de los elementos que conforman la responsabilidad social

empresarial

Para definir la responsabilidad social deben considerarse una serie de aspectos,

referidos por autores como Chiavenato (2002) quien plantea que se refiere al grado de

eficiencia de una organización para asumir sus responsabilidades sociales. Al

respecto Ferrel y Hirt (2004) hacen referencia a la obligación de una empresa de

optimizar su efecto positivo y minimizar su efecto negativo en la sociedad.

En tal sentido Guédez (2006) considera que otro de los términos implícitos en

la responsabilidad social es la capacidad para comprender los alcances de los

compromisos sociales de la empresa.

61

Los elementos importantes que comparten las diversas definiciones, expuestas

hasta ahora son los siguientes:

Compromiso de las empresas: Referido a la responsabilidad o compromiso de

las compañías de operar de tal forma que agregue valor a la sociedad.

Decisión Voluntaria: Varias definiciones resaltan el enfoque de carácter

exclusivamente voluntario de la responsabilidad social y no regulada por ley.

Beneficios para la sociedad y públicos de interés: Este es un tema amplio, sin

embargo algunas definiciones son específicas en listar a las comunidades, clientes,

proveedores, empleados y familias como parte de la sociedad que debe beneficiarse

de las operaciones de la compañía.

Conducta Ética: La ética en estas definiciones se mueve más allá de las

expectativas tradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad

acerca de lo que significa prácticas de negocios aceptables.

Desempeño Ambiental: Aunque la responsabilidad social es un concepto amplio

que atañe varios aspectos de la operación del negocio en distintos ámbitos, el

desempeño en el cuidado del medio ambiente comúnmente resaltado.

Adaptabilidad: Una de las definiciones hace referencia a la importancia de

adaptar la responsabilidad al contexto y realidad de las sociedades en la que operan

las empresas, es decir, en diseñar un modelo de responsabilidad que considere las

particularidades del entorno en que se desenvuelven.

2. ¿Qué es la responsabilidad ecológica empresarial?

La responsabilidad ecológica tiene por objeto obligar al causante de daños al

ambiente (el contaminador) a pagar la reparación de tales daños. La responsabilidad

ambiental es la imputabilidad de una valoración positiva o negativa por el impacto

ecológico de una decisión. Se refiere generalmente al daño causado a otras especies, a

la naturaleza en su conjunto o a las futuras generaciones, por las acciones o las no-

acciones de otro individuo o grupo.

62

La responsabilidad ecológica es la visión de negocios en la que la empresa

gestiona sus operaciones de una forma ambientalmente armónicos, reconociendo los

intereses de los diferentes grupos de interés y promoviendo el desarrollo sostenible.

Por su parte, Gardetti (2004), indica que la responsabilidad ambiental posee un

fundamento ético y operativo, el cual por un lado, está fundado en una ética de

reciprocidad y compromiso (intergeneracional) que impulsa hacia una forma distinta

de gestionar, producir, consumir y relacionarse entre las empresas y su entorno. Así

mismo, responde a necesidades “operativas” de los diferentes agentes públicos y

privados, expresadas en la búsqueda de una mayor innovación y (Eco) eficiencia

traducida en un mejor resultado en el cumplimiento de sus respectivas misiones. Por

ejemplo, la empresa puede ser rentable a largo plazo; la entidad fiscalizadora puede

ser efectiva en su labor; o la ONG puede fortalecer su sostenibilidad y desarrollo

institucional.

Por otra parte, Núñez (2003) plantea a la responsabilidad ecológica en el plano

interno o intramuros, con implicaciones que aseguran una adecuada gestión de los

residuos, prevención de los posibles daños o impactos ambientales derivados de la

propia actividad (solución de “comienzo de tubería”), estímulo y desarrollo de la

ecoeficiencia, maximización de los posibles beneficios ambientales de la actividad, y

en general utilización de los recursos naturales pertinentes.

La autora a su vez considera el nivel externo o “extramuros” es decir, lejos de

circunscribirse únicamente al perímetro de las empresas o las organizaciones, la

responsabilidad ambiental se asume extendida hasta las comunidades y sociedad en

su conjunto e incluye, además de los trabajadores, directivos y accionistas, un amplio

abanico de interlocutores dentro de los cuales destacan: Socios comerciales

proveedores, consumidores, autoridades públicas y ONGs.

Reconociendo claramente que la responsabilidad ambiental incorpora la

minimización de daños o reducción de costos ambientales, esta posee un carácter más

amplio que adiciona, la maximización de posibles beneficios ambientales con la

consecuente resolución de algunos problemas ambientales y sociales de interés

63

público (vínculo que se establece entre medio ambiente y calidad de vida). En tal

sentido las medidas de protección medioambiental han evolucionado en el transcurso

de los últimos veinticinco años, pasando a ser de naturaleza horizontal y aplicarse a

todas las políticas comunitarias.

La experiencia demuestra sobre las empresas que desarrollan prácticas de

protección medioambiental, a mediano y largo plazo, que éstas son más competitivas

en el mercado internacional, en la medida en que el respeto de las normas en este

ámbito estimula la innovación y la modernización de los procesos y de los productos,

fomentando el uso de tecnologías más limpias. Del mismo modo, las empresas

internacionalmente competitivas están en mejores condiciones de invertir en nuevas

tecnologías, más eficaces y limpias (Comisión de las Comunidades Europeas, 2002).

3. ¿Por qué se articula la responsabilidad social con la responsabilidad

ecológica?

Según la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas

(AECA, 2003), la inversión socialmente responsable es la expresión más difundida

del apoyo a los mercados respecto a las buenas prácticas de responsabilidad

ambiental y social. Por inversión socialmente responsable se entiende aquella capaz

de incorporar consideraciones éticas, sociales o medioambientales a las económicas

en la toma de decisiones de inversión, tanto por la empresa como por los agentes

inversores externos. En sus etapas tempranas la inversión socialmente responsable fue

considerada solamente un alegato social sin incluir en profundidad variables

ecológicas y se utilizó como una herramienta para tratar de influir en el

comportamiento social y en algunos casos medio ambiental de la empresa.

Posteriormente y de acuerdo a la opinión de Núñez (2003), los mercados

financieros comenzaron a tomar conciencia de la responsabilidad ambiental como un

buen indicador acerca de la calidad en la gestión de una empresa y por tanto, un

indicador adecuado acerca de la futura evolución financiera de la misma. Esta

64

inversión aplica el llamado “filtro ético” de los mercados a partir del cual se realiza la

selección de criterios de inversión y empresas en las que invierten, pudiéndose seguir

un análisis excluyente, en términos positivos o una combinación de ambos.

Es decir, los mercados evaluarán los comportamientos o desempeños

empresariales y determinarán cuáles excluyen a las empresas del plan de inversión y

por el contrario, cuáles son las prácticas empresariales necesarias para llevar a efecto

dichas inversiones, estos criterios pueden admitir graduaciones. Por ejemplo,

seleccionar o no empresas cuya facturación provenga en un porcentaje determinado

de una actividad concreta o que puedan representar un peligro para el ambiente de

forma potencial aunque no este del todo constatado.

Dentro de la diversidad de inversiones ambientalmente responsable se

consideran relevantes en términos cuantitativos a las inversiones de carácter

colectivo, entre las que destacan los fondos de inversión o de pensiones éticas y los

fondos ecológicos o verdes, los cuales establecen los criterios selectivos de inversión

teniendo en cuenta, exclusivamente, el cumplimiento empresarial de determinados

requisitos en materia medioambiental.

Según la AECA (2003), también existen los fondos de inversión solidarios cuya

aportación social viene dada por la cesión de un pequeño porcentaje de las

comisiones de gestión de fondo a entidades no gubernamentales, sin exigir en líneas

generales, el cumplimiento de los criterios de selección citados en el punto anterior.

Por otra parte, los fondos de inversión sectoriales que canalizan sus recursos hacia

actividades relacionadas con el medio ambiente, como por ejemplo, el reciclaje y la

energía limpia, solo se consideran socialmente responsables si aplican con rigor

dichos criterios.

Por otro lado, las inversiones socialmente responsables también pueden tomar

como referencia a la hora de seleccionar su inversión, los índices éticos o sostenibles,

se trata de índices selectivos que solo incorporan valores cotizados acreditables a

determinadas prácticas en materia de responsabilidad. Algunos de estos índices ya se

han mencionado anteriormente estos son: “Dow Jones Sustainability”, Domini, “400

65

Social”, “Global Reporting Iniciative”, Principios del Ecuador, este último de tipo

bancario o “FTSE4 Good”.

Según Benavides y Gastelumendi (2001), es importante analizar los criterios

empresariales para la asignación de los recursos, básicamente pueden considerarse

dos enfoques en función a la naturaleza de los proyectos en los cuales invierten en

materia ambiental, es decir como se aplican las políticas de responsabilidad ambiental

la cual viene dada de alguna manera en relación a los proyectos asistenciales

mantenidos a partir de donaciones que se agotan en su ejecución y no ofrecen

ninguna probabilidad de reproducción al finalizarse los productos, o los proyectos

sostenibles los cuales funcionan desde su inicio con fondos empresariales, pero en el

mediano plazo tienen como meta generar condiciones de independencia respecto al

ente donante.

De acuerdo a lo planteado por estos autores es evidente que para invertir

socialmente se necesita primordialmente tomar la decisión y entender a la

responsabilidad ambiental como una aliada y no como una adversaria, en

consecuencia la aplicación de políticas ambientales responsables no está reñida con la

generación de utilidades en la empresa sino más bien puede convertirse en una

ventaja competitiva diferencial.

4. ¿Cuáles son las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad

social-ecológica en Venezuela?

El pensamiento ecológico y las normas ambientales implican un cambio de

paradigma, que obliga a repensar el alcance de muchas de las categorías jurídicas

tradicionales, ya que la finalidad del derecho se amplia. En efecto, el ordenamiento

jurídico ya no sólo buscará regular las relaciones sociales sino también la relación de

la sociedad con la naturaleza, con el fin de tomar en cuenta el impacto de las

dinámicas sociales sobre los ecosistemas, así como la repercusión del medio ambiente

en la vida social.

66

Figura 1. Legislación Ambiental Venezolana. Fuente: Marcano, Z. (2007).

El marco legal ambiental en Venezuela es considerado muy avanzado en

términos de sus normas ambientales y de su alcance. Sin embargo, tal como lo

expone Mora (2007), varios autores señalan el hecho que otorga un excesivo poder

discrecional y asigna responsabilidades que se superponen entre diversas entidades

ministeriales. Al igual que la experiencia en otros países latinoamericanos con

políticas ambientales basadas en instrumentos de comando y control, la aplicación y

el cumplimiento de las mismas ha sido sumamente problemática. Dentro de un

sistema de controles directos como el que actualmente existe, no se garantiza el

óptimo aprovechamiento y asignación de los recursos naturales.

La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, en el Capítulo IX de

los derechos ambientales. Artículo 129 - Todas las actividades susceptibles de

generar daños a los ecosistemas deben ser previamente acompañadas de estudios de

impacto ambiental y socio cultural. Gaceta Oficial de la República de Bolivariana de

Venezuela No. 36.860 del 30 de Diciembre de 1999.

67

El preámbulo de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,

establece los valores, derechos y principios que el Estado venezolano debe

consolidar, asegurar y promover; de entre los cuales es pertinente destacar, el

principio de “el equilibrio ecológico y los bienes jurídicos ambientales como

patrimonio común e irrenunciable de la humanidad”, cuyo mantenimiento y

preservación demandan un desarrollo económico y social que no vaya en detrimento

del medio ambiente, es decir, un desarrollo sustentable.

El concepto de desarrollo sustentable, también está implícito en el Capítulo IX

(De los Derechos Ambientales), artículo 127 de la Constitución de la República

Bolivariana de Venezuela (1999), según el cual “es un derecho y un deber de cada

generación proteger y mantener el ambiente en beneficio de sí misma y del mundo

futuro” para su disfrute de forma segura, sana y ecológicamente equilibrada. El

segundo párrafo del mismo artículo, continúa resaltando la importancia de la

participación social en esta tarea, al establecer que “es una obligación fundamental

del Estado, con la activa participación de la sociedad, garantizar que la población se

desenvuelva en un ambiente libre de contaminación”.

De la mano con éste, se encuentra en el Capítulo VII (De los Derechos

Económicos), el artículo 112, en el que queda establecido que todas las personas

pueden dedicarse libremente a cualquier actividad económica de su preferencia, sin

más limitaciones que las previstas en la Constitución y las leyes, “por razones de

desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés

social”; de allí que se denota una vinculación muy estrecha entre la actividad

económica y la integridad ambiental que debe procurarse en el desarrollo productivo,

especialmente del sector industrial, y tal como está previsto, el Estado debe velar por

que esto se cumpla.

Sin embargo, es lógico suponer que la responsabilidad por la preservación del

medio ambiente, no es exclusiva del Estado, sino más bien es un derecho y un deber

de “todos” los ciudadanos; condición suficiente y necesaria que abre un abanico de

posibilidades, en el que las entidades bancarias como instituciones fundamentales del

68

sistema económico y social venezolano, deben asumir un rol protagónico en la

consolidación de un sistema analítico de los riesgos ambientales que deben manejar

sus empresas clientes, promoviendo así una cultura cada vez más “verde”.

Tal es así que en el artículo 129 de la citada Constitución se expresa que “todas

las actividades susceptibles de generar daños a los ecosistemas deben ser previamente

acompañadas de estudios de impacto ambiental y socio cultural”; lo cual contribuye a

legitimar la afirmación anterior, e impulsa a innovar en este campo poco explorado en

Venezuela, pero que definitivamente representa un gran reto a seguir en el corto

plazo.

Ley Orgánica del Ambiente. Tiene por objeto establecer las disposiciones y

desarrollar los principios rectores para la gestión del ambiente en el marco del

desarrollo sustentable como derecho y deber fundamental del Estado y de la sociedad,

para contribuir a la seguridad del Estado y al logro del máximo bienestar de la

población y al sostenimiento del planeta en interés de la humanidad. De igual forma

establece las normas que desarrollan las garantías y derechos constitucionales a un

ambiente seguro, sano y ecológicamente equilibrado. Gaceta Oficial de la República

de Bolivariana de Venezuela Extraordinaria No. 5.833 del 22 de Diciembre de 2006.

(Deroga la Ley Orgánica del Ambiente publicada en Gaceta Oficial de la República

de Venezuela No. 31.004 del 16 de Junio de 1976).

Ley Penal del Ambiente. Tiene por objeto tipificar como delitos, aquellos

hechos que violen las disposiciones relativas a la conservación, defensa y

mejoramiento del ambiente y establece las sanciones penales correspondientes.

Asimismo, determina las medidas precautelativas de restitución y de reparación a que

haya lugar. Gaceta Oficial de la República de Venezuela No. 4.358 Extraordinario del

03 de Enero de 1992.

La ley antes citada garantiza y asegura las normas de protección al ambiente

que se encuentran contenidas en otras leyes, reglamentos y resoluciones. No contiene

ningún tipo de normas técnicas, sólo prevé las sanciones por el incumplimiento a las

otras normas y por las conductas allí consagradas como delitos ambientales.

69

La mayoría de las sanciones allí previstas son para las infracciones de normas

que se encuentran fuera de esa ley, pero aunque pocas, la Ley también contiene

sanciones para conductas que no violan otras leyes o decretos, sino delitos

contemplados allí solamente, como los delitos de incendio.

Es decir, lo que se debe tener en cuenta no es la Ley Penal del Ambiente sino

las normas técnicas al respecto. Por supuesto, la Ley Penal del Ambiente tiene

importancia indirectamente, porque ella viene a garantizar el cumplimiento de

aquellas otras normas, que de lo contrario carecerían de la norma penal correlativa

para el caso de su incumplimiento, esto es, cuando falla la prevención.

A pesar de la amplia legislación ambiental que existe en el país se hace

necesaria la formulación, definición e instrumentación de políticas ambientales

tendientes a su realización y materialización práctica; por lo que es imprescindible

que el Estado venezolano defina una política pública en materia de diversidad

biológica, para instrumentar el conjunto de normas y herramientas jurídicas que

existen en el ámbito de lo ambiental en general y de la biodiversidad en particular.

5. ¿Qué establecen las Normas ISO-COVENIN?

La norma ISO 14001 se convirtió oficialmente en una norma internacional en

septiembre 1996. La versión oficial en idioma español fue publicada en mayo 1997,

aunque para ese entonces ya existían varias traducciones al español, promovidas por

organismos nacionales de normalización que han generado normas oficiales para sus

países respectivos. Tal es el caso de Venezuela, que cuenta con la norma COVENIN-

ISO 14001 (Sistemas de Gestión Ambiental. Especificaciones con Guía para su Uso;

COVENIN, 1996). Otros países han desarrollado su propia norma, incluyendo el

bloque comercial MERCOSUR, que desarrolló una versión única para Argentina,

Paraguay y Uruguay.

70

6. ¿Qué se entiende por un Sistema de Gestión Ambiental (SGA)?

Un Sistema de Gestión Ambiental ayuda a la empresa a ser más efectiva en el

logro de sus metas ambientales a través de políticas y objetivos establecidos por la

gerencia, en un esfuerzo organizado, amplio y permanente para mejorar su

desempeño ambiental. Un SGA adoptado en forma correcta ofrece las siguientes

ventajas:

1. Flexibilidad de adaptación a la realidad de la empresa y su gestión general.

2. Respaldo de una organización internacionalmente reconocida y aceptada.

3. Consistencia en la política de Desarrollo Sostenible, con las regulaciones y

exigencias de los consumidores.

4. Mejor utilización de los recursos para reducir los costos operativos.

5. Reducción de los riesgos de operación y accidentes laborales.

6. Mejor imagen ante los consumidores y la comunidad en general.

7. Mejor acceso a seguros, permisos y otras autorizaciones.

No todas las empresas requieren que su SGA sea certificado bajo los estándares

ISO 14001. En efecto, Clements (1997), explica que las pequeñas y medianas

empresas que no buscan colocar sus productos en mercados externos, optan por

implantar un SGA que les permita cumplir con la normativa legal vigente en sus

países de operación. Las empresas grandes, por el contrario, suelen requerir la

certificación ISO 14001 para competir exitosamente en mercados más exigentes

En el año 2000, un estudio de las 100 empresas más productivas del mundo

(Fortune, 2000) indicó que más del 64% de éstas poseen algún tipo de SGA, y más

del 48% implementaron un SGA bajo ISO 14001. Al reducir el estudio a las 10

empresas que aparecen de primeras en la lista, es decir, las empresas más productivas

del planeta, estos porcentajes aumentaron: más del 70% poseen SGAs, y cerca del

56% los implementaron bajo ISO 14001.

Pareciera entonces que gran parte de las empresas más productivas del mundo

están marcando una clara tendencia a considerar la utilización de un SGA como

71

elemento obligatorio de su estrategia competitiva, y dentro de este grupo, la

utilización de la norma ISO 14001 ocupa un lugar preferencial.

En este sentido, el documento ISO 14001 (Sistema de Gestión Ambiental:

Especificación con Guía para su Uso; ISO, 1996) establece los documentos y

requisitos del SGA que deben cumplir las organizaciones, a fin de lograr su registro o

certificación después de pasar una auditoría de un tercero independiente debidamente

registrado.

7. ¿Qué significa el marketing ecológico?

Los efectos negativos de actuaciones no responsables con el medio ambiente

llegan al consumidor afectando a sus decisiones de compra. Aparece así un nuevo

segmento de consumidores, los consumidores ecológicos, que manifiestan su

preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando

productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.

El marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella

intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración

distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la

otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio

ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad.

Las técnicas a utilizar serán prácticamente las mismas que utiliza el marketing

habitual, ya que igualmente deberá identificar, crear, desarrollar y servir a la

demanda, sin olvidar el nuevo aspecto incorporado: el desarrollo sostenible.

Otro modo de ver el marketing, como brazo visible de la empresa, se convierte

en el centro de todas las críticas por cuanto su finalidad última es vendar una mayor

cantidad de producto. En definitiva, generar un mayor consumo, concepto que trata

de aunar dos realidades contradictorias en un principio: vender productos y proteger

el medio ambiente.

72

La responsabilidad de la empresa con la sociedad era inicialmente entendida

como filantropía es decir la organización consideraba el otorgamiento de donativos a

la comunidad sin tomar en cuenta sus prioridades o resarcir los daños sociales y

ecológicos causados por la misma. En estos tiempos esa apreciación ha quedado atrás

dando paso más bien a una forma diferente de hacer negocios la cual toma en cuenta

los efectos sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial integrando en

ella el respeto por el medio ambiente. En tal sentido, se presentan algunas formas en

que se considera pueden las organizaciones asumir el desafío ético de la

responsabilidad ambiental en el mundo del “marketing”.

Mediante el crecimiento de los beneficios y reducción del riesgo a través de

la prevención de la contaminación. Los problemas de consumo de materias primas

(materiales), residuos, y contaminación asociada con la industrialización presentan

oportunidades para las empresas en lo que respecta a reducción de costos y riesgos, a

través del desarrollo de habilidades y capacidades en prevención de la contaminación

y eco-eficiencia. La prevención de la contaminación se focaliza en el mejoramiento

de la eficiencia ambiental actual, esto es la reducción de residuos y emisiones

/efluentes en las operaciones corrientes. Menor cantidad de residuos significa mejor

utilización de las entradas (“inputs”), resultando en menores costos de materias

primas y disposición de residuos (Gardetti, 2004).

Una efectiva prevención de la contaminación requiere que los empleados se

integren, desarrollando sus capacidades y mejorándolas continuamente, incluso

aquellas relacionadas con la gestión; esto implica un trabajo de equipo y un

compromiso de la empresa a contribuir con la mejora de la calidad de vida de todos

los interesados.

Creando legitimidad y reputación a través de la gestión de producto.

Mientras que la prevención de la contaminación está centrada en las operaciones

internas, la gestión de producto se extiende más allá de las fronteras de la compañía

para incluir el “ciclo de vida” del producto, desde el acceso a las materias primas

hasta el uso del producto, la disposición de los productos post consumo, pasando por

73

la logística y las operaciones. Esta gestión del producto envuelve e integra la voz de

los “stakeholders” dentro de los procesos de negocios a través de una intensiva

interacción con las partes “externas” como proveedores, clientes, reguladores,

comunidades, ONG y los medios. Esto según Quiroga (2001), ofrece la posibilidad de

reducir los impactos ambientales a lo largo de toda la cadena proveedora y legitimar

las operaciones a través de la relación con los “stakeholders” lo que aumenta la

reputación de la firma provocando un incremento del valor para la organización.

Innovando aceleradamente y reposicionándose a través del uso de

tecnologías limpias. El término “tecnologías limpias” no se refiere a las mejoras

increméntales derivadas de la prevención de la contaminación. Son las innovaciones

que sobrepasan, rápidamente y de un salto, a las rutinas y conocimientos corrientes.

La rápida aparición de tecnologías perturbadoras (disruptivas) como la genómica, la

bioquímica, la nanotecnología, las tecnologías de información y la energía renovable,

representan oportunidades para las empresas, especialmente aquellas dependientes de

recursos no renovables –combustibles fósiles y materiales tóxicos–, para reposicionar

sus competencias internas alrededor de tecnologías más sustentables. Además de

simplemente observar la reducción de los impactos negativos de las operaciones, las

empresas procuran solucionar problemas socio-ambientales a través del desarrollo o

adquisición de nuevas capacidades que están directamente relacionadas con el desafió

de la sustentabilidad.

Las competencias ambientales sustentables que emergen desde la investigación

de las tecnologías son centrales para los esfuerzos del negocio en reposicionar sus

habilidades internas para el desarrollo y la explotación de futuros mercados. Debido a

lo cual las empresas que invierten en soluciones de tecnologías limpias tienden a

perseguir novedosos acercamientos a los desafíos de largo plazo y crean ambientes

organizacionales acordes con el proceso de innovación. Correa y otros (2004),

afirman que el crecimiento económico futuro será de aquellas empresas que

desarrollen tecnologías disruptivas que observen las necesidades de la sociedad.

La oportunidad de crear valor para la empresa y valor para los accionistas,

74

mientras, simultáneamente se desarrolla un mundo sustentable, debe ser explotada, la

estructura del valor sustentable pone de manifiesto la naturaleza y la magnitud de

dichas oportunidades asociadas con el desarrollo sustentable y relaciona a la misma

con la creación de valor para la empresa (Gardetti, 2004).

Para aprovechar las opciones derivadas del desafío de la sustentabilidad, los

gerentes deben fundamentalmente repensar sus puntos de vista prevalecientes sobre

estrategia, tecnología y mercados, poniendo la atención a través de tres lentes, la

economía desarrollada, la emergente y la de sobrevivencia, solo así podrán distinguir

nuevas oportunidades para las organizaciones.

La responsabilidad de la empresa con la sociedad era inicialmente entendida

como filantropía es decir la organización consideraba el otorgamiento de donativos a

la comunidad sin tomar en cuenta sus prioridades o resarcir los daños sociales y

ecológicos causados por la misma. En estos tiempos esa apreciación ha quedado atrás

dando paso más bien a una forma diferente de hacer negocios la cual toma en cuenta

los efectos sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial integrando en

ella el respeto por el medio ambiente. En tal sentido, se presentan algunas formas en

que se considera pueden las organizaciones asumir el desafío ético de la

responsabilidad ambiental en el mundo del “marketing”.

8. ¿Cuál es el valor agregado y rentabilidad de las prácticas de la

responsabilidad social-ecológica?

La función esencial básica de una empresa es crear valor. En la actualidad no

parece haber mucha discusión al respecto, si malgasta los recursos, si no es eficiente

ni eficaz, si no proporciona un buen servicio, la empresa no está cumpliendo su

responsabilidad, sea pública, privada o cívica. Este principio es cierto dentro de

cualquier sistema o ideología. Crear valor según Ogliastri (2003), significa no

malgastar los recursos, brindarle al consumidor un producto cuyo valor sea superior

al precio y propender a la sostenibilidad. El autor mencionado anteriormente también

75

afirma que las acciones cívicas de las empresas, aun en países como los de América

Latina, tienen retribuciones diversas: imagen positiva frente a los consumidores,

inversionistas y gobiernos, así como ventajas para motivar, atraer y retener empleados

valiosos y socialmente responsables. En tal sentido, Ferrer y otros (2003), refieren

cómo la responsabilidad conduce a la transparencia basada en comunicación. Es la

divulgación de las acciones a partir de datos fiables lo que provoca la generación de

organizaciones responsables.

Para Benavides y Gastelumendi (2001), en el mundo globalizado de hoy donde

actúan las empresas existe un consenso sobre la concepción de prácticas de

responsabilidad ambiental como un factor que beneficia a la empresa, no obstante

estos beneficios no son apreciados de la misma manera por todos los empresarios.

Algunos de ellos perciben estas prácticas como generadoras de fortalezas mientras

otros consideran que no aporta valor a la empresa. Si se desea resolver el dilema

planteado en el ámbito ético empresarial, debe evaluarse los efectos de las políticas

ecológicas asumidas por las organizaciones, en consecuencia, es importante señalar

que las políticas de proyección ambiental no se hacen con el fin primario de obtener

provecho de las mismas, más bien se espera que la organización internalice esta

práctica como necesaria y urgente para que pueda en definitiva canalizar su accionar

en función de los intereses colectivos.

La oportunidad de crear valor para las empresas, es decir valor para los

accionistas, y para los clientes mientras simultáneamente se desarrolla un mundo

sustentable, es una gran oportunidad que todavía puede y debe ser explotada. La

estructura de valor empresarial pone de manifiesto la naturaleza y la magnitud de las

oportunidades asociadas con la responsabilidad ambiental y el desarrollo sostenible y

relaciona a las mismas con la creación de valor para la empresa (Gardetti, 2004).

Puede decirse en función al análisis realizado sobre la responsabilidad

ambiental que la empresa en términos absolutos es vista en la actualidad como una

comunidad de individuos con intereses propios y comunes insertos en un contexto

socioambiental particular. En este orden de ideas, el objetivo, de la empresa no puede

76

ser otro que la maximización de la creación de valor para las partes, lo cual es

coherente, e incluye todas las demandas legitimas de los interesados tanto internos

(empleados y accionistas), como a los interesados externos (clientes, proveedores y

comunidad en general), quienes aportan recursos a la organización, cuanto mayor sea

el valor creado mayor es la oportunidad de retribuir adecuadamente a los accionistas

y directivos, así como al resto de los participantes.

De acuerdo a lo planteado existe una relación directa circular entre reputación,

legitimidad y creación de valor la cual genera una espiral ascendente, es decir, la

reputación de la empresa aumenta el valor de la misma y este incremento genera

riqueza a la vez que favorece su reputación y consolida su legitimación ante la

sociedad o interesados.

Según Dalla (1999), para ganar la lealtad del cliente lo cual genera reputación,

hace falta su satisfacción total, la verdadera pregunta es esta: ¿En qué consiste la

satisfacción total? Es obvio que el producto debe satisfacer los criterios de calidad,

valor y rendimiento que el cliente espera e igualar o superar a los que ofrece la

competencia. La excelencia en estas variables es decisiva, pero también es solo el

primer paso, ya que cada vez más, la satisfacción plena implica y determina la

dinámica de dicha relación. Esto incluye la reputación de la compañía como un

elemento fundamental y es allí donde se inserta la responsabilidad ambiental como un

factor estratégico en su accionar.

En este mismo sentido el citado autor afirma que la calidad, el valor, la

puntualidad y sensibilidad son fundamentales para estar en el mundo de los negocios,

pero no bastan por si solos para establecer de forma definitiva la diferenciación

competitiva y la lealtad del cliente. Los principios de una ética ambiental contribuyen

a construir una intimidad más dinámica entre la organización y sus clientes, estos

aspectos se traducen en un compromiso de las compañías con estos últimos, basado

en la dignidad, el respeto a la salud, así como al bienestar ambiental y los valores del

individuo.

Los gerentes dotados de sensibilidad social deben ser capaces de reconocer que

77

el desafío ambiental es a largo plazo y reorientado en la dirección de los negocios

mundiales, alejándolos de las industrias que por naturaleza contaminan y consumen

los recursos finitos De esta manera, el comercio internacional ha jugado un papel

dual en la responsabilidad ambiental, por una parte aplican estas prácticas para poder

fungir como un elemento de protección a las empresas de un país o región, y a su vez

la dinámica del mismo constituye un reto para interactuar en mercados globales.

Las organizaciones en función de sus actuaciones tomaran un lugar

privilegiado, por ejemplo aquellas cuyos principios descansan en las “4R” de la

sabiduría ecológica: reparación, reacondicionamiento, reutilización y reciclaje tienen

un futuro garantizado desde el punto de vista de la sostenibilidad y del cumplimiento

de estándares ambientales (Elkington, 2001). Las industrias basadas en estas “4 R”

florecerán. De esta manera, por ejemplo, se vislumbra un futuro en pleno siglo XXI

en el que las empresas trabajaran en el control de la contaminación, el reciclaje y la

sustitución de recursos, la eficiencia de la energía y en el suministro de energía

adaptado desde el punto de vista ecológico.

Estas organizaciones tienen un claro potencial creador de salud: tienen una

viabilidad a largo plazo; se ajustan a las leyes naturales de la ecología y resultan más

apropiadas para un sistema económico sostenible. Maynard y Mehrtens (2006),

refieren la necesidad de reorientar a las empresas hacia nuevas conductas, el desafío

ambiental crea también la oportunidad de volver a pensar la forma en la cual funciona

una empresa, en particular con respecto al tema de la competencia.

A través del principio de exclusión competitiva, la ecología nos señala que la

competencia termina creando una especie con éxito. Hace unos veinte años, Marshall

Mcluhan, citado por Senior y otros (2007), sugirió la manera en que los hombres de

negocios podían usar este hecho en su beneficio. Mcluhan observó que la

competencia crea la semejanza. Se refería así al hecho de que cuando las empresas

entran en competencia en un sector determinado del mercado, tienden a crecer en

forma parecida. Cuanto más persista el proceso, mayor será su competencia, menos

flexibles se volverán y tanto más complicado se volverá para ellas conseguir una

78

participación en el mercado. La salida es cambiar las reglas de juego.

De acuerdo a lo planteado en líneas anteriores, puede afirmarse que beneficios a

largo plazo son tomados en consideración en este siglo, ahora se trata de una postura

claramente proactiva, de adelantarse al futuro, emprendiendo iniciativas que solo con

el paso del tiempo serán reconocidas como provechosas y bien ponderadas por parte

de los consumidores. Las empresas que se sitúan en este nivel están dispuestas a

emprender iniciativas, que exigen a veces fuertes inversiones, cuyos resultados (en

términos económicos o de prestigio social) solo se percibirán a largo plazo. El medio

ambiente se considera, por consiguiente, como una oportunidad de negocio: la

demanda de instrumentos para controlar o reducir el nivel de contaminación o de

productos menos agresivos para la naturaleza ofrece amplias posibilidades a las

empresas con talante innovador (Comisión de Comunidades Europeas 2002).

Estas estrategias se valoran como una aportación positiva al bienestar de la

sociedad en general en la medida que contribuyen a mejorar el medio ambiente, en

este caso el desarrollo sostenible se incorpora como un elemento esencial de la

estrategia de la organización. No se trata de iniciativas parciales o puntuales

desarticuladas o desconectadas, sino de una dimensión sistémica e integradora que

condiciona todo el funcionamiento de la empresa.

El compromiso con el medio ambiente figura entre las coordenadas esenciales

de la organización, la cual percibe como fundamental, su responsabilidad

medioambiental en relación con el mundo de los negocios, con la sociedad y con la

supervivencia del planeta. Esta responsabilidad se traduce en iniciativas que

pretenden sensibilizar en esta línea a todos los “stakeholders”, ante los que la empresa

adopta una postura activa. Entre tales acciones ocupa un lugar prioritario el esfuerzo

por sensibilizar a los consumidores y descubrir las numerosas oportunidades y vías

que se le ofrecen para ello. Toda esta estrategia redundará, indiscutiblemente, en el

beneficio de la imagen proyectada por la empresa ante la sociedad, más allá incluso

de los que son sus clientes directos.

79

9. ¿Cuál es el rol del gerente ante la responsabilidad social-ecológica?

La responsabilidad social-ecológica, de acuerdo con Cáceres (2008), implica el

fortalecimiento de un marco macro-institucional para la gerencia, que permita el

desarrollo normativo e institucional, que conlleve necesariamente a la concertación de

intereses de los actores públicos y privados en el desarrollo de planes y programas

para el sector.

Para ello se hace, imprescindible que los gerentes ambientales generen

mecanismos de regulación que constituyan señales claras para que los agentes

económicos adopten estándares de producción compatibles con la preservación del

medio ambiente, además de incentivar y consolidar la capacidad interna para prevenir

el deterioro ambiental.

En este sentido, el reto de los gerentes en relación con la responsabilidad social-

ecológica es lograr que la lucha contra la contaminación industrial y el deterioro del

medio ambiente se constituye en un objetivo prioritario de los sectores públicos y

privados de tal manera que las organizaciones empresariales puedan competir en los

mercados nacionales e internacionales, mantener la competitividad en un mercado

globalizado y, consecuentemente lograr crecimiento económico en equilibrio con el

medio ambiente.

Consecuente con lo anteriormente señalado, el gerente debe buscar de manera

explícita contratar a profesionales del área ambiental y afines en el uso y

aprovechamiento eficiente de los recursos naturales y en el desempeño eficiente de la

gestión ambiental, a partir de dos ejes fundamentales: la planificación y la evaluación

de resultados apoyados en sistemas de información e indicadores.

En este orden de ideas, Bermúdez (2009), plantea que el gerente debe poseer

capacidad y liderazgo para planear, diseñar e implementar planes, programas y

proyectos ambientales para la recuperación y protección de ecosistemas estratégicos

en el contexto rural y de saneamiento ambiental en el ámbito urbano.

Asimismo, debe estar en capacidad de diseñar e implementar medidas de

80

manejo ambiental para el control del deterioro generado por actividades productivas o

por la construcción de obras de infraestructura.

Es necesario que el gerente tenga una visión integral de la problemática

ambiental a nivel empresarial y pueda articular la responsabilidad social-ecológica

basada en la Norma ISO 14004, que responda a la política ambiental de la

organización y a los requerimientos de las comunidades.

10. ¿Cuáles son las empresas venezolanas con responsabilidad social-

ecológica?

A principios de los años 90 en todo el mundo comenzó a manifestarse la

preocupación por el tema del cambio climático y el calentamiento global; y eso

también tocaba a instituciones como la Organización Internacional para la

Normalización o Estandarización, que debía proponer normas de voluntario

cumplimiento en materia ambiental dirigidas a entes públicos, privados y sin fines de

lucro.

Es así como se crean las normas ISO 14.000, las cuales se han ido desglosando

en varios elementos que están en función de los sistemas, auditorías, evaluaciones y

análisis que deben seguir las organizaciones para desarrollar procesos en materia

ambiental que vayan más allá del simple cumplimiento legal.

Una de esas vertientes es la certificación ISO 14.001, referida básicamente a

sistemas de desarrollo ambiental. En Venezuela, es común que este aval lo otorgue el

Fondo para la Normalización y Certificación de la Calidad (Fondonorma), una

asociación civil creada hace más de 36 años.

Esta certificación le permita a una organización contar con el aval de que sus

procesos cuentan con un sistema de gestión ambiental acorde a principios de normas

internacionales. En principio, se parte del cumplimiento de la legislación, pero

adicionalmente la empresa debe contar con un esquema de gestión proactivo, donde

sus procesos de planificación tengan objetivos, metas y procesos ambientales.

81

En la actualidad existen al menos treinta y seis (36) organizaciones con

certificación ISO 14.001, entre las que se encuentran Tetrapak, Cervecería Polar,

Destileras Unidas, Cigarrera Bigott, Pavco de Venezuela, Vicson, las cementeras

Holcim y Cemex –cuyos avales fueron otorgados antes de los procesos de

estatización–, compañías públicas como Pdvsa Gas y Deltavan, y en la lista también

figura una institución educativa: el Colegio Santa Rosa en Valencia por sus

programas de educación ambiental.

En las normas ISO se impone una evaluación anual, en la cual se hace una

auditoría para determinar si efectivamente la organización mantiene sus sistemas de

gestión ambiental tal como los presentó cuando obtuvo la certificación. Si se deja

cumplir algún requisito, comenzando por el cumplimiento de la legislación o la

aplicación de procesos orientados a cumplir metas ambientales, se corre el riesgo de

la suspensión de la certificación. El retiro no es inmediato, sino que se inicia un

proceso de evaluación para que la organización solvente el problema.

Figura 2. Gestión de las diversas organizaciones públicas y privadas en materia ambiental. Fuente: VITALIS (2009).

82

En consideración a los datos que refleja la Figura 2, se observa que la gestión

ambiental municipal y estadal fue evaluada por 72,90% de los especialistas

consultados por VITALIS (2009) de mala a regular, en tanto que la gestión

gubernamental nacional, fue catalogada por 64.49% de los expertos consultados de

mala a muy mala.

La gestión ambiental de otras instancias oficiales fueron catalogadas de muy

mala a mala en el siguiente orden: Asamblea Nacional (71,96%), Fiscalía General de

la República (73,83%) y Contraloría General de la República (79.44%).

En cuanto a las ONG, las universidades públicas y privadas, y los medios de

comunicación social, su gestión ambiental fue evaluada por los especialistas de

regular a buena, por 81.31%, 77,57 %, 74,77% y 68,22% respectivamente.

Las asociaciones de vecinos y los consejos comunales fueron evaluados en su

gestión ambiental de mala a regular (70,09% y 67,29%).

Los organismos de guardería ambiental fueron evaluados en su gestión de mala

a regular por 66.36% de los consultados.

Por su parte, la gestión ambiental de las organizaciones productivas privadas

fue catalogada de mala a regular por 80,37% para las pequeñas y medianas industrias

y 65,42% para las grandes industrias.

En general, ninguna de las organizaciones o sectores evaluados, fue

considerado muy bueno en su gestión ambiental.

A pesar de las cifras anteriores, entre los principales logros de la gestión

ambiental en Venezuela que da a conocer VITALIS (2009), se resumen en el

siguiente listado:

1. Programas de ahorro energético, voluntarios y obligatorios, impulsados

durante el año para enfrentar la crisis energética nacional. Estos últimos demandan

mucha mayor coordinación entre los diversos actores, a los fines de lograr consensos

que beneficien a la ciudadanía y no obstaculicen el desarrollo.

2. Reactivación de la Red ARA de ONG ambientales de Venezuela, con la

activa participación de diversas organizaciones de todo el país.

83

3. Mayor conocimiento y conciencia en torno a la problemática del incremento

del efecto invernadero y el cambio climático por parte de la ciudadanía, en particular

en torno a la necesidad de contar con acuerdos específicos que permitan disminuir las

emisiones a la atmósfera.

4. Desarrollo de diversas iniciativas ciudadanas, privadas y públicas para

celebrar el Día Mundial de la Tierra, el Día Mundial de la Acción Climática (350

ppm), el Día Mundial de las Playas y el Día Mundial del Ambiente.

5. Culminación y puesta en funcionamiento del Acueducto Winka - Presa Tres

Ríos (Zulia), y obras conexas como la planta potabilizadora Wüinpala, beneficiando a

una población de 1.800.000 (un millón ochocientos mil) habitantes.

6. Ampliación de los Sistemas de Abastecimiento de Agua Potable Clavellinos

Sucre (Nueva Esparta). Mapará-Mapararí (Falcón), y Tucupita (Delta Amacuro).

7. Saneamiento del vertedero El Limón (municipio Guaicaipuro), el Relleno

Sanitario La Franqueza (municipio Brión), conversión a Relleno Sanitario del

vertedero la Guásima (municipio Libertador), y saneamiento y conversión a Relleno

Sanitario del vertedero El Sombrero (municipio Julián Mellados).

8. Campañas publicitarias a favor de la conservación ambiental de algunas

empresas privadas, en particular, las promovidas por el Banco de Venezuela y

Excelsior Gama, tanto en medios de señal abierta, como por cable. Destacan los

esfuerzos de diversas empresas por impulsar el uso de bolsas reutilizables o

biodegradables.

9. Rehabilitación de la Presa El Guapo (Miranda), y Plantas de potabilización

de Tarana (Falcón), Planta de Potabilización de Agua de El Castaño (Aragua); y

ampliación del acueducto de Yaracal (Falcón).

10. Incremento del número de universitarios participando en programas

ambientales, por medio del Servicio Comunitario Obligatorio, así como en diversos

concursos promovidos a nivel nacional por diversas organizaciones.

84

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el presente capítulo se formulan las consideraciones y sugerencias finales en

base a la revisión bibliográfica y el fichaje realizado sobre el alcance de la

responsabilidad social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio.

Conclusiones

Los paradigmas empresariales en el contexto económico actual han sido

ampliamente cuestionados por su fuerte impacto social y ecológico. El grave efecto

en el delicado equilibrio ecológico, en el capital natural, en la estabilidad social y en

los procesos productivos se ha globalizado de forma incuestionable. Esto ha forzado

en principio a las empresas líderes de los países más desarrollados y aquellas

empresas de los países en vías de desarrollo, como Venezuela, a buscar nuevas

estrategias de enfrentar los desafíos de la conservación ambiental de los sistemas

ecológicos, del desarrollo social, cultural y económico; así como de su vinculación

con la calidad de vida de toda la población en un marco de desarrollo sostenible.

En este orden de ideas, al describir el cumplimiento de la responsabilidad

social-ecológica de las empresas venezolanas, cabe destacar que en base a

consideraciones tales como la ética ambiental, la reputación, legitimidad empresarial

y el desarrollo sustentable, la responsabilidad social-ecológica de las empresas

aparece como un concepto innovador y necesario en este milenio, el cual está

encuadrado en el ámbito de la globalización y la transformación del rol del Estado y

la participación ciudadana en asuntos de interés común. Por tanto, el papel de las

empresas privadas en el bienestar de las comunidades donde actúan, pasa a tener una

85

connotación diferente, más humana, protagónica, cargada de significado social y por

encima de todo mucho más conciente de la relevancia generacional de la

sostenibilidad ambiental en un mundo interdependiente y de cara a las necesidades y

demandas del colectivo. Las partes interesadas esperan que las empresas actúen

responsablemente, brinden información acerca de todas sus actividades; procedan

más allá de su propio interés y cumplan con la legislación pero también la superen.

El reto planteado radica en la habilidad y capacidad de reedificar y desarrollar

una nueva relación entre los intereses económicos de las organizaciones

empresariales y las necesidades socioambientales y culturales. Este proceso conduce

a erigir nuevos canales de comunicación, ampliar los horizontes de actuación, realizar

asociaciones y alianzas estratégicas entre sectores industriales ONG’s, empresas de

servicios, redefinir vínculos institucionales internos y externos, implementar nuevas

formas organizacionales, construir nuevos valores, misiones, articular nuevas visiones

y objetivos empresariales.

Al determinar las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad social

ecológica en Venezuela, cabe destacar que la responsabilidad por daños ocasionados

al ambiente tiene su fundamento primario en el reconocimiento del ambiente como un

bien jurídico, que data en Venezuela de 1976 y que recientemente fue acogido como

principio constitucional. Esa responsabilidad se genera tanto para los particulares

como para el Estado. Para los primeros puede ser civil, originada en un daño a un

bien ambiental y que se concreta en la reparación del daño; administrativa, originada

en la violación de una norma y que va a traducirse en una sanción administrativa, o

penal, nacida de la comisión de un delito ambiental y que va a tener como

consecuencia una sanción penal.

Para el Estado, esa responsabilidad encuentra su origen en la consagración del

derecho a un medio sano y ecológicamente equilibrado como un derecho humano

fundamental y en la obligación del Estado de garantizar a los ciudadanos el ejercicio

de este derecho.

Aunque el derecho ambiental es eminentemente preventivo, es preciso contar

86

con que esa prevención falle, aun cuando no fuera más que por actos accidentales, y

se produzcan lesiones al entorno, por ello es preciso que la legislación ambiental

contemple de manera clara los postulados relativos al tema de la responsabilidad, y

así mismo concientizar tanto a las autoridades encargadas de vigilar su cumplimiento

como a los particulares que han sufrido mermas económicas por lesiones a bienes

ambientales o que han visto cercenado su derecho fundamental a un medio ambiente

sano, a fin de buscar las mejores soluciones para revertir las situaciones de peligro o

de deterioro.

En síntesis, puede reflexionarse sobre la importancia de la responsabilidad

social-ecológica como paradigma empresarial del nuevo milenio, puesto que se busca

una contribución y participación activa por parte de las empresas con el objeto de

alcanzar de forma real una mejoría de la calidad de vida de los individuos y de las

comunidades. Para ello las empresas deben pasar de la razón instrumental (lo que a

éstas les interesa y conviene) a una razón comunicativa (es decir al consenso, lo que

para todos es correcto). En vez de pensar de forma superficial en variables que

forman parte de la responsabilidad social-ecológica, deberán reflexionar en procesos

justos y legítimos que impliquen una mejora de las condiciones ambientales del

entorno.

Por tanto, la tendencia de responder social y ecológicamente por parte de las

empresas se hace cada vez más necesario, con miras a contribuir a aumentar los

niveles de transparencia y rendición de cuentas de las empresas con sus accionistas y

la sociedad en general. Esto por cuanto, un mayor desempeño social y ecológico

puede traducirse en una mejora en la competitividad y en un mejor rendimiento

económico de las empresas y en consecuencia en un aumento de su valor.

Recomendaciones

Sobre la base de los resultados obtenidos y las conclusiones anteriormente

formuladas, se sugieren algunos aspectos con la finalidad de aportar algunas

87

soluciones a la problemática indagada:

1. Se insta al Estado Venezolano incluyendo a todos los poderes, a la sociedad

civil, al sector productivo y la academia, a que comprendan y valoren que lo

ambiental está estrechamente vinculado a lo económico, lo social, lo cultural y hasta a

lo político-partidista, puesto que un ambiente sano y limpio, ecológicamente

equilibrado, es la base de una sociedad moderna, con una calidad de vida digna para

todos sus ciudadanos.

2. El Ejecutivo Nacional deberá impulsar como política de Estado que todas las

instituciones oficiales se fijen objetivos de gestión ambiental para obtener su

respectiva certificación; y también instrumentar la promoción de apoyos financieros

para que las empresas puedan adecuar sus procesos a las exigencias de la ISO 14.001.

3. Se convoca a los medios de comunicación social a crear y mantener espacios

para divulgación y la difusión de conocimientos que puedan ayudar a formar en

valores y conductas cónsonas con la conservación ambiental y el desarrollo

sustentable.

3. Se solicita a la ciudadanía para que comprenda su rol en la gestión ambiental

moderna, donde cada acción trae una consecuencia o efecto positivo o negativo sobre

la salud y el ambiente de todos, recordando que si cada ciudadano revisa sus

comportamientos y adopta aquellos que sean más responsables, su actuación podrá

redundar en un entorno más sano y equilibrado para todos, con consecuencias

positivas para su región, país, y el planeta en general.

4. Coordinar la activa participación de los consejos comunales y las

asociaciones de vecinos en la gestión ambiental como entes fundamentales de la

contraloría social, hacia una administración transparente y compartida, donde se

premie a loa funcionarios capaces y responsables, se penalice a los culpables y se

documenten las infracciones en forma permanente y ejemplarizante.

5. Actualizar aquellas leyes ambientales que merecen una revisión técnica por

el tiempo que ha transcurrido desde su declaratoria. Entre ellas está la Ley para la

Protección de la Fauna Silvestre, la Ley Penal del Ambiente y el componente de

88

Suelos de la casi derogada en su totalidad Ley Forestal de Suelos y Aguas.

6. Promover el conocimiento de las leyes ambientales vigentes, motivando a las

comunidades a exigir a las autoridades su cumplimiento. La Asamblea Nacional, la

Fiscalía General de la República, la Defensoría del Pueblo y la Procuraduría General

de la República, deben tener un papel importante en dicha promoción.

7. Impulsar el conocimiento sobre los deberes y derechos ambientales de los

venezolanos desde la escuela primaria. Sólo conociéndolos y manejándolos, se podrá

impulsar un nuevo modelo de ciudadanía más responsable en lo ambiental.

8. Mayor compromiso para atender los problemas ambientales por parte de las

entidades gubernamentales, las ONG, el empresariado y las propias comunidades. Las

ONG ambientales deberían incluir dentro de sus actividades prioritarias la atención a

las comunidades para que se incorporen a la solución de estos problemas. Las

empresas privadas por su parte deben ampliar su inversión social a la atención de los

problemas ambientales locales, y no sólo en sus áreas de influencia, además de

adecuar su actuación a la ecoeficiencia y la producción limpia, según sea el caso.

9. Se hace menester que las empresas mantengan comunicación continua con

los trabajadores y las comunidades en general, a fin de conocer sus necesidades, para

avocarse mediante un compromiso a dar una respuesta social inmediata, resaltando

esto, como uno de los elementos constituyentes de la conceptualización de la

responsabilidad social-ecológica.

10. Cuando se hace referencia de las obligaciones que tienen las empresas en

cuanto a los alcances de los compromisos sociales, se consideran parte de los

elementos de la responsabilidad social-ecológica, que constituyen los aspectos

fundamentales en la contribución de la transformación en el comportamiento de las

organizaciones.

11. A las instituciones le corresponden implementar medidas eficaces de

gestión y control de la responsabilidad social-ecológica, que faciliten el

fortalecimiento de la participación de las empresas, donde la consideración del

beneficio comunitario, debe constituir una de sus prioridades.

89

12. Es conveniente que cada empresa tenga medidores específicos de luz y agua

para tener indicadores de cuánto se gasta realmente. Algunas empresas tienen

iniciativas interesantes, como por ejemplo, regulan que cada noche se apaguen

automáticamente los aires acondicionados.

13. Finalmente, se exhorta a otros investigadores y estudiantes del Área de

Ciencias Económicas de la Universidad Nacional Experimental “Rómulo Gallegos”,

profundizar en estudios y trabajos científicos a fin de generar y difundir nuevos

conocimientos, metodologías, acciones empresariales que conduzcan a la promoción

de una responsabilidad social-ecológica en las organizaciones del sector público y

privado orientada a disminuir el consumo de bienes y servicios, formando valores,

conocimientos y conductas, cónsonos con la conservación ambiental y el desarrollo

sustentable que requieren la región guariqueña y el país.

90

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97

A N E X O S

98

ANEXO A

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Ambiente: Conjunto o sistema de elementos de naturaleza física, química,

biológica o socio cultural, en constante dinámica por la acción humana o natural, que

rige y condiciona la existencia de los seres humanos y demás organismos vivos, que

interactúan permanentemente en un espacio y tiempo determinado.

Ambiente seguro, sano y ecológicamente equilibrado: Cuando los elementos

que lo integran se encuentran en una relación de interdependencia armónica y

dinámica que hace posible la existencia, transformación y desarrollo de la especie

humana y demás seres vivos.

Aprovechamiento sustentable: Proceso orientado a la utilización de los

recursos naturales y demás elementos de los ecosistemas, de manera eficiente y

socialmente útil, respetando la integridad funcional y la capacidad de carga de los

mismos, en forma tal que la tasa de uso sea inferior a la capacidad de regeneración.

Auditoría ambiental: Instrumento que comporta la evaluación sistemática,

documentada, periódica y objetiva realizada sobre la actividad sujeta a regulación,

para verificar el cumplimiento de las disposiciones establecidas en esta Ley y demás

normas ambientales.

Bienestar social: Condición que permite al ser humano la satisfacción de sus

necesidades básicas, intelectuales, culturales y espirituales, individuales y colectivas,

en un ambiente sano, seguro y ecológicamente equilibrado.

Calidad del ambiente: Características de los elementos y procesos naturales,

ecológicos y sociales, que permiten el desarrollo, el bienestar individual y colectivo

del ser humano y la conservación de la diversidad biológica.

Capacidad de carga: Máximo valor posible de elementos o agentes internos o

externos, que un espacio geográfico o lugar determinado puede aceptar o soportar por

un período o tiempo determinado, sin que se produzcan daños, degradación o impida

99

la recuperación natural en plazos y condiciones normales o reduzca

significativamente sus funciones ecológicas.

Compensación: Trabajos realizados o por realizar por el responsable de una

afectación de carácter permanente o temporal, con el propósito de compensar los

daños o alteraciones ocasionadas a los recursos naturales.

Contaminación: Liberación o introducción al ambiente de materia, en

cualquiera de sus estados, que ocasione modificación al ambiente en su composición

natural o la degrade.

Contaminante: Toda materia, energía o combinación de éstas, de origen

natural o antrópico, que al liberarse o actuar sobre la atmósfera, agua, suelo, flora,

fauna o cualquier otro elemento del ambiente, altere o modifique su composición

natural o la degrade.

Control ambiental: Conjunto de actividades realizadas por el Estado

conjuntamente con la sociedad, a través de sus órganos y entes competentes, sobre las

actividades y sus efectos capaces de degradar el ambiente.

Daño ambiental: Toda alteración que ocasione pérdida, disminución,

degradación, deterioro, detrimento, menoscabo o perjuicio al ambiente o a alguno de

sus elementos.

Desarrollo sustentable: Proceso de cambio continuo y equitativo para lograr el

máximo bienestar social, mediante el cual se procura el desarrollo integral, con

fundamento en medidas apropiadas para la conservación de los recursos naturales y el

equilibrio ecológico, satisfaciendo las necesidades de las generaciones presentes sin

comprometer las generaciones futuras.

Diagnóstico: Determinación, en un momento dado del estado del ambiente, las

especies, poblaciones, ecosistemas, de la diversidad biológica y demás recursos

naturales y elementos que lo integran, sus restricciones y potencialidades de uso.

Ecosistema: Sistema complejo y dinámico de componentes biológicos,

abióticos y energía que interactúan como una unidad fundamental.

Educación ambiental: Proceso continuo, interactivo e integrador, mediante el

100

cual el ser humano adquiere conocimientos y experiencias, los comprende y analiza,

los internaliza y los traduce en comportamientos, valores y actitudes que lo preparen

para participar protagónicamente en la gestión del ambiente y el desarrollo

sustentable.

Estudio de impacto ambiental y socio cultural: Documentación técnica que

sustenta la evaluación ambiental preventiva y que integra los elementos de juicio para

tomar decisiones informadas con relación a las implicaciones ambientales y sociales

de las acciones del desarrollo.

Evaluación de impacto ambiental: Es un proceso de advertencia temprana

que opera mediante un análisis continuo, informado y objetivo que permite identificar

las mejores opciones para llevar a cabo una acción sin daños intolerables, a través de

decisiones concatenadas y participativas, conforme a las políticas y normas técnicas

ambientales.

Gestión del ambiente: Todas las actividades de la función administrativa, que

determinen y desarrollen las políticas, objetivos y responsabilidades ambientales y su

implementación, a través de la planificación, el control, la conservación y el

mejoramiento del ambiente.

Guardería ambiental: Acción de vigilancia y fiscalización de las actividades

que, directa o indirectamente, puedan incidir sobre el ambiente para la verificación

del cumplimento de las disposiciones relativas a la conservación de un ambiente sano,

seguro y ecológicamente equilibrado.

Impacto ambiental: Efecto sobre el ambiente ocasionado por la acción

antrópica o de la naturaleza. Inventario: Levantamiento de información cuantitativa y

cualitativa sobre los ecosistemas, la diversidad biológica, los recursos naturales y

demás elementos del ambiente.

Manejo: Prácticas destinadas a garantizar el aprovechamiento sustentable y la

conservación de los recursos naturales, así como aquéllas orientadas a prevenir y

minimizar efectos adversos por actividades capaces de degradarlos.

Marketing ecológico: Es el proceso de planificación, implantación y control de

101

una política de producto, precio, comunicación y distribución que permita conseguir

que las necesidades de los clientes sean satisfechas, que las metas de la organización

sean las deseadas y que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el

ecosistema.

Medidas ambientales: Son todas aquellas acciones y actos dirigidos a

prevenir, corregir, restablecer, mitigar, minimizar, compensar, impedir, limitar,

restringir o suspender, entre otras, aquellos efectos y actividades capaces de degradar

el ambiente.

Mejorar: Acciones tendientes a incrementar, desde el punto de vista cualitativo

y cuantitativo, la disponibilidad de recursos naturales y de diversidad biológica y

demás elementos del ambiente.

Norma técnica ambiental: Especificación técnica, regla, método o parámetro

científico o tecnológico, que establece requisitos, condiciones, procedimientos y

límites permisibles de aplicación repetitiva o continuada, que tiene por finalidad la

conservación un ambiente sano, seguro y ecológicamente equilibrado, cuya

observancia es obligatoria.

Planificación ambiental: Proceso dinámico que tiene por finalidad conciliar

los requerimientos del desarrollo socio económico del país, con la conservación de

los ecosistemas, los recursos naturales y un ambiente sano, seguro y ecológicamente

equilibrado.

Política ambiental: Conjunto de principios y estrategias que orientan las

decisiones del Estado, mediante instrumentos pertinentes para alcanzar los fines de la

gestión del ambiente, en el marco del desarrollo sustentable.

Preservación: Aplicación de medidas para mantener las características actuales

de la diversidad biológica, demás recursos naturales y elementos del ambiente.

Recursos naturales: Componentes del ecosistema, susceptibles de ser

aprovechados por el ser humano para satisfacer sus necesidades.

Reparación: Es el restablecimiento, compensación o el pago indemnizatorio,

según cada caso, de un daño ambiental, riesgo ambiental, probabilidad de ocurrencia

102

de daños en el ambiente por efecto de un hecho, una acción u omisión de cualquier

naturaleza.

Responsabilidad ecológica: Es la visión de negocios en la que la empresa

gestiona sus operaciones de una forma ambientalmente armónicos, reconociendo los

intereses de los diferentes grupos de interés y promoviendo el desarrollo sostenible.

Responsabilidad social: Es una estrategia corporativa que implica el

compromiso de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recursos, para

respetar y promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el

cuidado del ambiente.

Restablecer: Aplicación de un conjunto de medidas y acciones a objeto de

restaurar las características de los elementos del ambiente que han sido alteradas o

degradadas, por un daño ambiental de origen antrópico o natural.

Riesgo Ambiental: Probabilidad de ocurrencia de daños en el ambiente, por

efecto de un hecho, una acción u omisión de cualquier naturaleza.

103

ANEXO B

FICHAS BIBLIOGRÁFICAS

Autor: Mora, C.Año de edición: 2008Título de la obra: Mercadotecnia Ambiental y Comercio Internacional.

Lugar de edición: Editorial: www.articuloz.comLocalización de la obra: http://www.articuloz.com/otros-articulos/el-alcance-de-la-mercadotecnia-ambiental-336484.htmlFecha de consulta: 2009, marzo 27

Cita bibliográfica: “El Planeta Tierra día a día sufre de hecatombes que se originan en contra su medio ambiente, todo ello producto de los intereses de muchas empresas, especialmente trasnacionales que atentan contra su medio ambiente a un costo social, muchas veces irreparables, más cuando se contaminan las aguas, la atmósfera, se afecta el clima, se devastan terrenos, se eliminan especie de animales” (p. 1).

Autor: Mora, C.

Año de edición: 2007Título de la obra: Mercadotecnia Ambiental y Comercio Internacional.

Lugar de edición: Editorial: www.gestiopolis.comLocalización de la obra: http://www.gestiopolis.com/marketing/mercadeo-ambiental-y-comercio-internacional.htmFecha de consulta: 2009, marzo 27

Cita bibliográfica: “la gerencia de mercados debe comprometerse que sus funciones garanticen una comercialización en donde no se esté haciendo daño al medio ambiente y afectando seriamente a sus consumidores” (p. 2).

Autor: De Miguel, M.Año de edición: 2008Título de la obra: La Responsabilidad Social Empresarial

Lugar de edición: Editorial: www.degerencia.comLocalización de la obra: http://www.degerencia.com/tema/responsabilidad_socialFecha de consulta: 2009, marzo 27

Cita bibliográfica: “Hoy en día, la economía global ha hecho que las acciones sociales se conviertan en una herramienta estratégica de negocio. La razón de ser de las compañías no debe centrarse en resolver las necesidades de los sectores menos atendidos, sin embargo, sí es necesario que conciban la idea de generar valor social y económico” (p. 2).

104

Autor: Iglesias, K.Año de edición: 2008Título de la obra: Generar Valores y Desarrollo Social

Lugar de edición: Editorial: universo.eluniversal.comLocalización de la obra: http://universo.eluniversal.com/2008/02/15/ureso_art_generar-valores-y-de_15A1365243.shtmlFecha de consulta: 2009, marzo 27

Cita bibliográfica: “es un aspecto del día a día de las empresas que guarda relación con la vivencia por parte de éstas, de los valores que harían de un individuo, un buen ciudadano, en el conjunto de sus actividades diarias” (p. 1).

Autor: Kotler, P. Año de edición: 2005Título de la obra: Dirección de Mercadotecnia.Edición: 8va.

Lugar de edición: MéxicoEditorial: Prentice Hall.Localización de la obra: Biblioteca de la Universidad Rómulo Gallegos.Fecha de consulta: 2009, marzo 30

Cita bibliográfica: “Mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios, es fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su planificación, implementación y control” (p. 1).

Autor: Palella, S; y Martins, F.Año de edición: 2006Título de la obra: Metodología de la investigación cuantitativa.Edición: 2da.

Lugar de edición: CaracasEditorial: FEDUPELLocalización de la obra: Biblioteca de la Universidad Rómulo Gallegos.Fecha de consulta: 2009, marzo 30

Cita bibliográfica: “los aspectos relacionados con los fundamentos teóricos van a permitir presentar una serie de aspectos que constituyen un cuerpo de unitario por medio del cual se sistematizan, clasifican y relacionan entre sí los fenómenos particulares estudiados” (p. 55).

Autor: HoyosAño de edición: 2005Título de la obra: Responsabilidad Social: Compromiso de Todos.

Lugar de edición: Editorial: www.metanoiaconsultoria.comLocalización de la obra: http://www.metanoiaconsultoria.com/conf_10.docFecha de consulta: 2009, mayo 16

Cita bibliográfica: “Responsabilidad social-ecológica es el compromiso que tiene la empresa de contribuir con el desarrollo, el bienestar, y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general” (p. 3).

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ANEXO C

LISTA DE COTEJO

Objetivo Nº 1Describir el cumplimiento de la responsabilidad

social-ecológica de las empresas venezolanas.

Variable/Unidad de Análisis: Responsabilidad Social-Ecológica

1 ¿Qué implica la responsabilidad social empresarial en Venezuela?

2 ¿Qué es la responsabilidad ecológica empresarial?

3 ¿Por qué se articula la responsabilidad social con la responsabilidad ecológica?

Objetivo Nº 2Determinar las normas técnico-legales que regulan la

responsabilidad social ecológica en Venezuela.

Variable/Unidad de Análisis: Normas Técnico-Legales

4¿Cuáles son las normas técnico-legales que regulan la responsabilidad social-

ecológica en Venezuela?

5 ¿Qué establecen las Normas ISO-COVENIN?

Objetivo Nº 3

Reflexionar sobre la importancia de la responsabilidad

social-ecológica como paradigma empresarial del

nuevo milenio.

Variable/Unidad de Análisis: Importancia de la Responsabilidad Social-Ecológica

6 ¿Qué se entiende por un Sistema de Gestión Ambiental (SGA)?

7 ¿Qué significa el marketing ecológico?

8¿Cuál es el valor agregado y rentabilidad de las prácticas de la responsabilidad

social-ecológica?

9 ¿Cuál es el rol del gerente ante la responsabilidad social-ecológica?

10 ¿Cuáles son las empresas venezolanas con responsabilidad social-ecológica?

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