II ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS 2.0. WORKSHOP

REPUTACION CORPORATIVA

Karina Valarezo Gónzález

5 de octubre de 2009

Primera sección• Intangibles organizacionales

• Valor de los intangibles

• Reputación• Elementos - atributos de la reputación

Segunda sección Caso UTPLTercera sección• Trabajo en grupos

Agenda

CONTEXTO ACTUAL

Derecho Universal a la Información

Comunicación pública como mecanismo de construcción social

Democratización y participación ciudadana

Globalización y auge de la comunicación

Demanda de responsabilidad social de las organizaciones

Retoma

valores

Ética, moral

Decisiones

y compromiso

s compartidPreval

ece la percepción sobre emisi

ón

Prevalece la cultur

a e identidad

sobre el

procedimiento

Auge de la Comunicación en las organizaciones:

Organización incorpora:

ENCUENTRO PARA PRODUCIR.ENTE COMUNICACIONAL

(Sotelo, 2004: 36-37. en Túñez 2009: 19.)

LA GESTION DE LAS ORGANIZACIONES HOY

Técnicas de negocio basado en rentabilidad inmediata

Enfoque de actuación en producto

Campañas de promoción puntuales

Comunicación dirigida al cliente Marketing sede espacio a la

comunicación estratégica global

Deja atrás la hegemonía de la publicidad como medio de venta

Inversión en intangibles: credibilidad, transparencia, clima laboral, ética,

Rentabilidad diluida Enfoque de actuación en la marca Estrategias combinadas de corto

y largo plazo Comunicación dirigida a personas

… de la rentabilidad… a la creación de

valor

Cambio de mentalidad y sustitución del anuncio

publicitario por la estrategia y plan de comunicación

Es imposible no comunicar… La comunicación se

confirma como un recurso estratégico de primer orden…

Comunicación y las relaciones son herramientas insustituibles para las decisiones estratégicas y la acción empresarial…

(Costa.J. El DirCom hoy 200

9)

Hoy, la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de Valor, de la Fidelización y de la Sostenibilidad del negocio

COMUNICACIÓN DE LA ORGANIZACIONES

Construye y estudia el conjunto de relaciones y mensajes que fruto de una política y estrategias de comunicación se ponen de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones propiciando una percepción y valoración. Incluye mensajes a través de medios de comunicación de masas o canales institucionales, identidad, visibilidad social y las diferentes herramientas para insertar los mensajes. La comunicación de las organizaciones debe propiciar el desarrollo sostenible de la organización y del entorno

(Valarezo, K. 2009)

REPUTACIÓN CORPORATIVA

• Reconocimiento realizado por públicos y stakeholders sobre el comportamiento de las organizaciones. •Conjunto de percepciones y mensajes contrastados sobre una organización.•Constituyen principalmente referencias de boca a boca o provenientes de terceras personas.• Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputación.•Provienen de la opinión pública, públicos, stakeholders o grupos de interés

(Hooghiemstra, 2000: 57 y Fombrun y van Riel, 2004).

PREFERENCIA

REFERENCIA

COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

Comunicación Institucional

Comunicación comercial o mercadológica

Comunicación interna

Comunicaci

ón corporativa

Comunicación Institucional- interés social- beneficio colectivo

- Estado-

Comunicación comercial- promueve adquisición de productos, y en menor grado de servicios o ideas.

Comunicación interna

Comunicación entre los miembros de la organización en todas la direcciones

Comunicación corporativaTodos los mensajes construidos y dirigidos al sector externo.

Comunicación

ELEMENTOS O ATRIBUTOS DE LA REPUTACION

A nivel interno Relación con entorno

RS: modelo de gestión

ORGANIZACIÓN

SOSTENIBILIDAD

Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados. (Velasco , José Manuel, FORETICA. 2009)

VinculaciónRendición de cuentasTransparenciaReputación

CulturaIdentida

d

Segunda sección

Caso UTPL

VIA Comunicaciones

Centro de Investigación, Transferencia de Tecnología y Servicios, CITTES

DIRCOM 4 áreas de coordinación específicas: agencias

Impresos: Producción de material base: noticias, reportajes.Audiovisual: Productora: MIRADAS, Punto de Vista, 7 días en la Técnica, NCI, noticias, Memoria VIVA, spots, cuñas radiales, IEPAZ, ILFAMMarketing y Publicidad: Campaña MAD, Presencial, PostgradosRelaciones Públicas: Coordinación Operativa

22 personas trabajando 10 doctorandos de la USC Tres líneas de investigación:

. Comunicación organizacional

. Producción audiovisual

. Periodismo y Nuevas Tecnologías

Funciones de VIA

Política de comunicación con herramientas web 2.0 y licencias CC

Diseña las estrategias de comunicación y coordina los planes que se desprenden de ellas a nivel nacional

Administra y alimenta una sala de prensa digital: pull de temas mensual, CASCARILLA., archivo de apariciones en prensa, noticias, memorias de congresos, publicaciones institucionales.

Publicity en medos impresos y digitales Cultiva contactos en medios de comunicación

masivos y especializados. (visitas, facilita entrevistas con especialistas, fuente de información a través de sus doctorandos)

Funciones de VIA Propicia o generar contenido de referencia

académica y de investigación Diseña imagen corporativa y ejecuta planes de

comunicación para cada Congreso y Evento organizado por la UTPL.

Gestiona acuerdos con medios de comunicación para reproducir contenidos audiovisuales

Plan de Comunicación Interna:- Boletín electrónico semanal con información relevante de la Universidad.- Boletín electrónico dirigido a ex alumnos de nuestra Universidad de la Modalidad Presencial y a Distancia- Coordina nexo entre 81 Centros de la UTPL y los medios de comunicación para facilitar información.

Matriculación en la UTPL: Referencia

INFORME FINAL DE CAMPAÑA MAD.

Fuente: Marketing y Publicidad

¿CÓMO SE ENTERÓ DE LA UTPL?

Visita UTPL al trabajo; 2,6

Otra; 6,7

Vió o escuchó publicidad; 31,6

Recomendación familiar/otras personas; 59,1

Año 2008

UTPL EN MEDIOS TRADICIONALES

• 445 Publicaciones: 73 nacionales, 271 locales.

- 101 electrónicas.

* 200,45% de incremento en relación al 2007

• $ 302.556,43 valor estimado, por concepto de apariciones en medios impresos

• 107 Publicaciones en páginas quincenales, semanales, Informativos, publirreportajes en revistas: Vanguardia, Contacto, Pacificard, El Valle, Aula Abierta,

CONESUP, Formación Ecuador.

RADIO Y TV1020 apariciones en radio*

78,43% más que el 2007

492 apariciones en TV*

(249% más que el 2007)

Estrategias de Comunicación

32 Planes de Comunicación 18 Salas de prensa: 10 eventos internacionales 8 nacionales. 140 contactos para difusión en medios y agencias de noticias nacionales e internacionales.

Convenio AS Producciones

108 productos

•4 programas de TV “Cara a Cara”

•46 spot y 48 reportajes enviados al Programa Cara a Cara.•5 publirreportajes a Revista Verde

•5 publirreportajes Revista Edunews

UTPL EN LA WEB

BLOG DE NOTICIAS UTPL www.utpl.edu.ec/noticias

- 2.025 Post en el blog de noticias de la UTPL. (500% más en relación al 2007)

- 105.497 Visitas al blog de noticias. (181% más en relación al 2007)

BLOG VIDA UTPL 628 Post

DIFUSION EN LINEA 295.000 apariciones en WEB (Google). (116% más que el

2007) 305.308 apariciones relacionadas (eventos, temas

específicos en Internet. Google). (110,79% más que el 2008)

UTPL + CREAD: 30000 apariciones;

UTPL + Gobierno Electrónico: 17400 apariciones;

UTPL + Misión Ecuador 2008: 4870 apariciones

BOLETINES DE COM. INTERNA 32 boletines electrónicos de Com. Interna semanales 8 boletines ex-alumnos. (asesoría, información, fotografías)

Otros canales de comunicación 2.0 de la UTPLFlickr 15967 fotos publicadas

5.667 Fotos cargadas al Flickr con licencias Creative Commons.

YouTube 1058 videos

FACEBOOK

Twitter

d.e.l.i.ci.o.u.s

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CRECIMIENTO EN CIFRAS

Año Publicaciones medios

Publicaciones periódicas

Televisión Radio Noticias UTPL

Apariciones en la web google

Apariciones relacionadas con eventos

2007 242 Publicaciones nacionales, locales y electrónicas

93 páginas quincenales, semanales, Informativos, publirreportajes en revistas

107 apariciones en TV

800 apariciones en radio

380 post en el blog

254.000 70.802

2008 445 Publicaciones nacionales, locales y electrónicas

107 páginas quincenales, semanales, Informativos, publirreportajes en revistas

492 apariciones en TV

1020 apariciones en radio

2025 post en el blog

295.000 305.308

Crecimiento en porcentaje 200.45

%115% 249% 78.43

%500%

116% 110.79%

Tercera sección

Trabajo en grupos

Indicaciones

1 Hora

40 minutos de trabajo

20 minutos para exposición

Escoger una organización de entre:Mutualista PichinchaFundación ESQUELPRONACAAMANCO PlastigamaHolcim EcuadorBELLSOUTH

Análisis de la página web Verificar si acreditan y hacen partícipe de

todos o algunos de los elementos o atributos que inciden en la reputación y crean valor.

Contacto

Karina Valarezo GonzálezLíder del área de RRPP UTPL

Coordinadora Operativa de VIA Comunicaciones

Doctoranda en Comunicación y Periodismo

http://kvalarezo.wordpress.com/

kpvalarezo@utpl.edu.ec

kpvalarezo@gmail.com

Corporativos 2.0

Dircom Social

Skype: kpvalarezo

Massenger: kpvalarezo