Reposicionamiento Marca IberiaPremios Alpha a la excelencia en

Marketing

24 de noviembre de 2005

Premisa

Iberia ha pasado de empresa pública y casi monopolística a empresa privada que compite con éxito en un mercado muy competitivo.

Su perfil y atributos de marca han ido cambiando radicalmente para adaptarse a los nuevos tiempos.

La radical transformación se ha centrado en la apuesta por la calidad, la rentabilidad y el Cliente.

La transformación de la compañía

Una realidad gracias al cumplimiento de los siguientes objetivos:

• Eliminación de fuentes de pérdidas, especialmente inversiones deficitarias.

• Privatización de la compañía.

• Recuperación de la iniciativa comercial.

• Reducción progresiva de costes.

• Mejora de la productividad de la flota y de los empleados.

• Foco en el cliente.

• Motivación de los empleados.

La transformación de la marca

1999

•Estatal

•Deficitaria

•Fría

•Rígida/ Lenta

•Cara

•Antigua

•Impuntual

•Mal servicio

2005

•Privada

•Rentable

•Cálida y cercana

•Flexible/Dinámica

•Value for Money•Innovadora y moderna

•Puntual

•Servicial / preocupada por el Cliente

Iberia evolución imagen

La comunicación

La estrategia de comunicación de la marca Iberia para conseguir

estos cambios se ha pilotado en torno a 4 pilares fundamentales:

1. Privatización / salida a Bolsa (1999 - 2001)

2. Instrumentación del 75 Aniversario (2002)

3. Lanzamiento del Nuevo Modelo de Negocio. El cliente el centro de la actividad (2003 - 2004)

4. Consolidación del Nuevo Modelo de Negocio. Lanzamiento Iberia Business Plus (2005)

La comunicación

La comunicación ha resultado clave a la hora de :

1.) Evolucionar el perfil de imagen de la marca

2.) Ayudar a la Compañía a competir en un mercado cada vez más agresivo:

– Liderando el cambio

– Fomentando nuevos usos y actitudes

– Promoviendo nuevos productos y servicios

– Implementando una política comercial muy agresiva

1ª Fase. Privatización – Salida a Bolsa

Estrategia de comunicación1ª. Fase: Privatización- Salida a Bolsa

Objetivos de comunicación

• Potenciar atributos de marca en clave de futuro, ilusión y voluntad de superación, con la máxima notoriedad.

• Generar deseabilidad hacia la OPV en términos de oportunidad para el pequeño inversor y expectativas de rentabilidad a través de mensajes clave de venta.

• Alcanzar un alto nivel de demanda en los 1ºs días de oferta.

• Alcanzar la más amplia base de pequeños accionistas.

Estrategia de comunicación1ª Fase: Privatización- Salida a Bolsa

El escenario• El panorama bursátil cambia a finales del año 2000.

• Se producen pérdidas generalizadas en OPV y OPS. • Fuerte caída del Ibex 35 influido por el desplome de los valores tecnológicos.• Expectativas difusas en relación al comportamiento de la economía española y la Bolsa.

• Iberia provoca una fuerte emocionalidad entre el target potencial de la OPV.• Por un lado es la compañía de bandera y se la ve como “propia”.• Por otro lado algunos conflictos propios (SEPLA) o ajenos (AENA) con gran repercusión mediática, han generado fuertes inconvenientes / molestias a usuarios de la compañía.

Estrategia de comunicación1ª Fase: Privatización- Salida a Bolsa

Estrategia creativa

• Ruptura códigos tradicionales de líneas aéreas.• Desarrollo de una nueva plataforma de comunicación basada en los “Bebés” como

símbolo de la nueva Iberia (futuro, ilusión, afán de superación).• “Nueva Era” como leit motiv de la campaña lanzado en 1999 en la 1ª fase

Institucional, y evolucionando en Febrero del 2001 cuando se materializó la OPV.• Utilización de una música universal y memorable “Across the Universe” para

maximizar la conexión emocional con el público objetivo.

Institucional

Magnitudes

Venta

2ª Fase. Instrumentación del 75 Aniversario

Estrategia de comunicación2ª Fase: Instrumentación del 75 Aniversario

Objetivos de comunicación

•Reforzar posicionamiento global de Operador de Red, líder en el mercado Nacional y en el tráfico España- Europa y Europa – Latinoamérica.

• Potenciar en la imagen de marca valores de innovación, modernidad y futuro.

• Apoyar la venta a través de los canales directos.

Estrategia de comunicación2ª Fase: Instrumentación del 75 Aniversario

El escenario

• Sector aéreo en crisis, agravado aun más por los acontecimientos del 11 de Septiembre en NY.

•Industria europea en proceso de reestructuración.

• Rentabilidad sostenida como gran prioridad en una industria cada vez más dinámica y cambiante.

Estrategia de comunicación2ª Fase: Instrumentación del 75 Aniversario

Estrategia creativa

• Utilizar el 75 Aniversario de la compañía como leitmotiv de la comunicación, para establecer el liderazgo y la dimensión de la compañía y su continuo compromiso con el cliente.

• Construir sobre la plataforma de “Bebés”:• A nivel de imagen: para asentar el posicionamiento y reforzar la percepción de “seguridad” de volar con Iberia en tiempos inciertos.• A nivel táctico: para fomentar ventas directas innovando en la utilización de medios y formatos.

• Concepto creativo: “Happy birthday”, cantado por Marilyn Monroe (seleccionada para dar una dimensión internacional a la compañía) felicitando a todos los pasajeros de Iberia.

75 Aniversario

3ª Fase. Nuevo modelo de Negocio. El cliente centro de la actividad

Estrategia de comunicación3ª Fase: Nuevo modelo de Negocio. El cliente centro de la actividad

Objetivo de comunicación

• Comunicar las principales novedades y ventajas del nuevo modelo en clave de beneficio al consumidor, con impacto positivo tanto en ventas como en imagen de marca.

Estrategia de comunicación3ª Fase: Nuevo modelo de Negocio. El cliente centro de la actividad

El escenario

• Iberia mantiene y refuerza su liderazgo y acaba el año 2002 con beneficios y con un excelente comportamiento en bolsa comparado con la industria europea.

• Liderazgo cada vez más amenazado por factores diversos; • La guerra de Irak, la neumonía asiática, el terrorismo...• Creciente importancia de los operadores de bajo coste en el mercado español.• Puesta en marcha del AVE a Barcelona.

Estrategia de comunicación3ª Fase: Nuevo modelo de Negocio. El cliente centro de la actividad

El escenario cont.

• En este contexto, Iberia redefine su modelo de negocio, diferenciando el servicio en función de cada segmento de clientes, para ganar así en competitividad y flexibilidad.

• Esta redefinición pasa por desarrollar una propuesta de valor que sitúe al Cliente de Iberia en el centro de su actividad permitiéndole elegir el tipo de producto y servicio en función de sus necesidades.

Estrategia de comunicación3ª Fase: Nuevo modelo de Negocio. El cliente centro de la actividad

Highlights del nuevo modelo de negocio:

Mejora de la puntualidad y regularidad. Mejora y desarrollo de nuevas prestaciones de servicio. Personalización del servicio y atención al cliente, basada en un mayor y mejor

conocimiento del mismo. Esquema transparente y flexible de tarifas.

Estrategia de comunicación3ª Fase: Nuevo modelo de Negocio. El cliente centro de la actividad

Estrategia de marketing/comunicaciónSe desarrolló una estrategia por fases, teniendo al cliente como auténtico protagonista de la comunicación, partiendo de la comunicación de los elementos más básicos del servicio, para acabar con la de los cambios más sustanciales.

Fases de campaña1ra. fase noviembre – diciembre 2004Puntualidad y atención/compromiso con el cliente.2da. fase – enero 2004Esquema transparente de tarifas y comisiones. 3ra. fase– febrero 2004Campaña agresiva de precios fomentando venta a través de canales directos.4ta. fase– marzo 2004Lanzamiento de nuevo servicio a bordo de pago, y comunicación de mejoras de servicio gastronómico en Business.

Estrategia de comunicación3ª Fase: Nuevo modelo de Negocio. El cliente centro de la actividad

Estrategia creativa• Se buscó un concepto creativo capaz de resumir, la capacidad de decisión del cliente para “volar a la

medida” con Iberia, disfrutando de la mejor calidad y pagando sólo por los servicios que va a utilizar.

• Un concepto creativo capaz de aglutinar todos los mensajes claves de la campaña involucrando emocionalmente al consumidor.

• Así se llegó al concepto “Has decidido Iberia”, ejecutado en base a historias de clientes en un avión, mostrando sus deseos, aspiraciones...en clave de amabilidad y cercanía.

Este concepto se trabajó de manera flexible en todas las disciplinas de comunicación: publicidad convencional, marketing directo, on line, RRPP internas y externas, etc.

• La campaña de comunicación interna fue una pieza fundamental del programa CRM de Iberia que involucró la formación de más de 6.000 empleados de tierra y vuelo. Se realizaron multitud de acciones como vídeos de formación, guías de estilo, mailings ad hoc, etc.

Nuevo modelo de Negocio

4ª Fase. Consolidación del nuevo modelo de negocio. Lanzamiento Iberia Business Plus

Estrategia de comunicación4ª Fase: Consolidación nuevo modelo de Negocio. Lanzamiento Iberia Business Plus

Objetivos de comunicación

• Lanzamiento de la nueva Clase unificada de negocios Business Plus1. Como máximo exponente de servicio y de calidad para los pasajeros de

más alto valor de la compañía.2. Como driver de imagen de la marca para todos los targets.

• Fomentar utilización productos y servicios innovadores que mejoran la experiencia de viaje: nueva plataforma iberia.com, Autocheck –in on line, etc.

• Fomentar ventas especialmente a través de canales directos.

Estrategia de comunicación4ª Fase: Consolidación nuevo modelo de Negocio. Lanzamiento Iberia Business Plus

El escenario

• Mercado cada vez más competitivo con proliferación de operadores de bajo coste.

• Tendencia hacia la concentración .• Desdibujamiento de fronteras entre las aerolíneas convencionales y los

operadores de bajo coste.• Especialización en los modelos de negocio y aparición de nuevos productos y

servicios para los pasajeros de alto ingreso.• Creciente incorporación de soluciones tecnológicas en todas las etapas del

viaje.

Estrategia de comunicación4ª Fase: Consolidación nuevo modelo de Negocio. Lanzamiento Iberia Business Plus

Estrategia creativa

• Evolucionar el concepto “Has decidido Iberia “ (donde el cliente decide cómo quiere volar) al concepto “Bienvenido” que invita a todos aquellos que han decidido volar con los máximos estándares de calidad a probar la sensación de “una forma diferente” de volar, la nueva Clase Iberia Business Plus.

• Hacer del concepto “Bienvenido” un concepto paraguas, capaz de aglutinar todas las novedades y lanzamientos del año.

• Utilización de los “Precios Estrella” para contrarrestar la continua agresividad de las campañas comerciales de los competidores con especial foco en los canales directos.

Entretenimiento

Confort Trabajo

Acciones CRM

Resultados. La antigua Iberia *

Nacional• Debilidades

•Compañía paraestatal•Servicio irregular •Escasa información

• Fortalezas• Más segura que las del entorno• Imagen de prestigio

* Fuente: Estudio percepción cliente ´99 (Ergo)

Europeo• Debilidades

• Identificación de Iberia con la imagen del país: impuntual y turística• Servicio irregular • Precios caros• Imagen de “segundo nivel”

• Fortalezas• Mayor red en relación con otras Cías españolas• Imagen “mediterránea” de calidez

Latinoamericano• Debilidades

• Imagen distante• Imagen dañada• Pocos destinos• Servicio irregular

• Fortalezas• Más segura que las del entorno• Flota más moderna

Imagen de marca 1999. Percepción del cliente:

Resultados. La Iberia de hoy

1ª Fase: Privatización – Salida a Bolsa

• Éxito total de la OPV• Tramo minorista cubierto el primer día de la oferta.

• Alto nivel de notoriedad y recuerdo de las campañas (95,20 %)*.• Fuerte crecimiento de atributos de marca en clave de futuro, nueva era*.

*Fuente: Estudio tracking Iberia 2001

Resultados. La Iberia de hoy

2ª Fase: Instrumentación del 75 aniversario

• Fue la campaña más notoria y rentable de su sector*.

• Impacto positivo en ventas:

• Incrementó la tasa de ocupación en un panorama de decrecimiento generalizado.

• Mejoraron los resultados de negocio en más de un 90% vs año anterior.

• Se consolidaron atributos como servicio, innovación y modernidad en clave de liderazgo.

*Fuente: TNS Dympanel/Infoadex

3ª Fase: El cliente centro de la actividad

• A cierre de campaña (datos mayo 2004):

• El nº de pasajeros transportados en los vuelos de Iberia, aumentó un 9,7% con respecto al mismo periodo del año anterior, un 30% por encima de objetivos.

• El coeficiente de ocupación mejoró 3,7 puntos, un 25% por encima de objetivos.

• El índice general de calidad de Iberia subió tanto en la cabina turista como en Business, algo que no había sucedido en los últimos 24 meses.

• Aumentó la valoración de la puntualidad en prácticamente todos los radios y cabinas.

Resultados. La Iberia de hoy

Fuente: Elaboración datos diferentes departamentos de la compañía e INECO.

3ª Fase: El cliente centro de la actividad

• A cierre de campaña (datos mayo 2004):

• El índice de valoración de los Servicios Gastronómicos de Iberia mejoró en todas las cabinas. A destacar la mejora del medio radio turista, donde se implementó el Servicio a Bordo de Pago, con altos ratios de consumo, lo que demuestra la eficacia de la campaña.

• Durante el período 14 abril – 7 mayo de 2004, el índice de reclamaciones referentes al menú a bordo de pago estuvo muy por debajo de lo esperado. (sólo 1 queja por cada 1.700 pasajeros).

• En el primer trimestre de 2004 iberia.com incrementó sus ventas en un 44% con respecto al mismo período del 2003.

Fuente: Elaboración datos diferentes departamentos de la compañía e INECO.

Resultados. La Iberia de hoy

3ª Fase: El cliente centro de la actividad

• A cierre de campaña (mayo 2004):

• Incrementó el nº de Titulares Iberia Plus y de las ofertas personalizadas a este colectivo en función de los diferentes perfiles.

• Se mantuvo la cuota mercado (44,6 %) Business Class Europa dentro de un segmento a la baja.

Resultados. La Iberia de hoy

*Fuente: Elaboración datos diferentes departamentos de la compañía e INECO.

3ª Fase: El cliente centro de la actividad

• A cierre de campaña (mayo 2004):

• Serviberia alcanzó un nivel de ventas de 168,5 millones de euros de ventas y atendió casi 6 millones de llamadas.

• Iberia.com facturó 206,5 millones de euros con 145.000 accesos diarios y 23 millones de páginas vistas al mes.

• En lo que respecta a la Atención al Cliente se incrementó un 300 % el volumen de comunicaciones entre Iberia y sus Clientes y se logró que el 100% de las comunicaciones de Clientes fueran atendidas y contestadas con una reducción significativa de los plazos de respuesta.

Resultados. La Iberia de hoy

*Fuente: Elaboración datos diferentes departamentos de la compañía e INECO.

MUCHAS GRACIAS