Reportes de lectura

Reportes de Lectura

2014

EILEN CITALAN ENRIQUEZ

RESUMEN 1

Garbett, T. (1988). Imagen corporativa, como crearla y proyectarla. Legis Editorial.

Bogotá, Colombia.

-‐ La misión es el primer paso esencial para las agencias de publicidad.

-‐ Todas las corporaciones tienen consciente o inconscientemente una identidad

y proyectan algún tipo de imagen.

1. La realidad de la compañía misma

-‐ Magnitud de la compañía

2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia

-‐ Las compañías tienen que trabajar para hacer interesante lo común de manera

que se divulgue satisfactoriamente

3. Diversidad de la compañía

-‐ Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la compañía, más

diversos serán los mensajes que emita

4. Esfuerzo de comunicaciones

-‐ Formar una reputación en base a trabajo y dinero lo que haga que este sea

reconocido.

5. Tiempo

-‐ Implica un proceso de edificación. Las buenas corporaciones lucen bien con el

tiempo; su identidad y su imagen será más duradera y forjada a través de los

años.

6. Desvanecimiento

-‐ Se requiere un esfuerzo constante de comunicaciones

-‐ Si no se esfuerza la impresión producida en el público, se llegará a olvidar y a

desvanecer la identidad o imagen de una compañía.

Realidad de Medida en Diversidad Esfuerzo de Desvanecimiento Imagen la compañía + que las / (Falta de x comunicaciones x Tiempo -‐ de la memoria = Identidad actividades cohesión) de la de la compañía

compañía hagan noticia.

RESUMEN 2 Sanz, M., González, M. (2005). Identidad Corporativa. Claves de la comunicación empresarial.

Editorial Esic. Madrid, España.

La estrategia que sigue la mente tras los procesos perceptivos es la de empaquetar estímulos,

sensaciones con cierto sentido y orden, para luego archivarlos en las estantes conectados de la

memoria.

Características que se asocian a la identidad:

-‐ La capacidad segregativa del sistema

-‐ La facultad constructiva y asociativa que este mismo sistema posee

-‐ La que otorga un estatus de permanencia y continuidad, como consecuencia de su

estructura.

Con identidad podríamos hacer referencia a un resultado del proceso perceptivo que nos

permite diferencias unas cosas de otras. Analizar, diferenciar, construir, estructurar, ordenar

y guardar, posibilitando el conocimiento y el reconocimiento.

-‐ La imagen de una empresa u organización a partir del diseño de un logotipo culmina

en la creación de una marca.

-‐ Una marca es una entidad con dimensión social y es un proceso colectivo de

creatividad. Vale por lo que significa.

-‐ Una marca es un estímulo a la creación de vínculos sociales y de relación entre

personas, construir una marca es construir y consolidar vínculos entre individuos.

-‐ Difundir y analizar el impacto de la identidad corporativa de las empresas, con nuevas

herramientas como los blogs y las redes sociales.

-‐ Áreas de especialización dentro del diseño de identidad corporativa:

• Diseño de logotipos • Naming • Branding • Arquitectura Corporativa • Diseño Corporativo • Manuales de identidad corporativa • Papelería corporativa • Blog de identidad corporativa

RESUMEN 3 Jiménez, A., Rodríguez, I. (2007). Comunicación e imagen corporativa. Editorial UOC.

Barcelona, España.

Rasgos de la identidad

• La identidad es un fenómeno multidimensional que se fundamenta en la existencia de dos rasgos específicos: los físicos o visuales y los culturales.

-‐ Rasgos físicos: Incorporan los elementos y signos visuales asociados a la empresa, y que son válidos para su identificación y diferenciación en el entorno. Incluyen una forma simbólica y con significado a) Nombre b) Marca (bajo la cual la organización es conocida) c) Forma verbal o gráfica (logotipo, símbolo)

-‐ Rasgos culturales: Incorporan aquellos elementos relacionados con la orientación,

creencias y valores de la empresa. a) Cultura organizativa b) Cómo se percibe a sí misma y al entorno c) Actitud ante agentes y hechos d) Comportamiento

Estas dos dimensiones, conforman de manera indisoluble la identidad corporativa y permite establecer los rasgos diferenciadores de la organización.

• Las empresas requieren de signos que permitan reconocerla y nombrarla, a la vez que también necesitan una cultura que determine cómo piensa, siente y actúa.

• Se establece a lo largo de la vida de la empresa y se ve influida por diferentes fuentes o elementos que participan en su definición, así como por distintas situaciones en las que la organización participa.

• Uno de los momentos más importantes para la identidad organizativa es el de su creación.

• Para seleccionar los rasgos visuales hay que tener en cuenta algunas identificaciones relativas a la elección del nombre de la marca, el símbolo y el logotipo. a) El nombre de la marca constituye la esencia básica de la marca b) Los logotipos responden a un diseño simple

Lo que se pretende con la elección de los elementos identificativos de la marca es facilitar el conocimiento de sus significados y la generación de asociaciones que conformen una imagen mediante acciones de refuerzo mutuo.

RESUMEN 4 Jiménez, A., Rodríguez, I. (2007). Comunicación e imagen corporativa. Editorial UOC.

Barcelona, España.

-‐ Los cambios por el entorno social y cultural han provocado en las empresas un

profundo proceso de transformación.

-‐ La orientación al mercado adquiere una relevancia fundamental en el desarrollo y la

adopción de nuevas tendencias, por cuanto la marca y su capacidad para establecer

relaciones con diferentes públicos se convierte en un elemento clave en la estrategia

empresarial.

-‐ La orientación al mercado surge como una filosofía empresarial que aboga por

potenciar la interacción de la empresa para mejorar la rentabilidad, productividad y

competitividad.

• Aparición de nuevos valores que integran la cultura organizativa:

Determinan la búsqueda de objetivos particulares, el desarrollo de ciertas

estrategias y la implantación de objetivos particulares.

• Desarrollo de nuevos sistemas y procesos: Se caracteriza por la generación de

un sistema de recogida y análisis de información relativa a la empresa y al

mercado. Con la intensión de generar un conocimiento amplio sobre sí misma y

sobre el entorno.

• Implantación de un nuevo estilo de dirección: Fundamentado en la

formulación de estrategias corporativas y de negocio. Es el punto cardinal en el

proceso de dirección empresarial. Es necesario disponer de poder o autoridad real

para hacerlo, capacidad para gestionar adecuadamente los recursos disponibles e

ideas para llevarlo a cabo.

• Implantación en los mercados de diferentes políticas diseñadas sobre la base

de los principios anteriores: La empresa determinará un conjunto de acciones que hay

que realizar como respuesta al mercado, que serán emprendidas en la fase de

planificación.

• Importancia esencial de los procesos de marketing y comunicación en la

consecución de los objetivos empresariales: Proceso global e interactivo que se

extiende a todos los departamentos y funciones de la organización. La comunicación,

constituirá, el elemento que facilitará la transmisión de la información dentro y fuera de la

organización.

RESUMEN 5

Jiménez, A., Rodríguez, I. (2007). Comunicación e imagen corporativa. Editorial UOC. Barcelona, España.

Población Objetivo

Se realiza mediante diferentes tipos de estudios que se concretan en 4 enfoques fundamentales:

estudios cuantitativos de entornos diferentes, estudios cualitativos de las características e intereses de

los públicos y el conocimiento derivado de la experiencia de los expertos en comunicación.

Estudios cuantitativos de entornos diferentes

Ser realizan mediante la aplicación de encuestas de hechos y pueden recopilar información valiosa

relativa a los análisis, identificación, ampliación, hábitos, comportamientos, relaciones funcionales,

frecuencias y explicación.

Estudios cualitativos de las características e intereses de los públicos

Actitudes e intereses de diferentes grupos que hacen posible recabar información sobre: las

características cualitativas, la imagen que se percibe de la empresa, las actitudes y las preferencias.

Técnicas de segmentación y tipología para clasificar públicos

exigen el análisis discriminante, el análisis de la varianza y el análisis de grupos, para dividir a la

población e identificar grupos concretos de individuos que, en función de ciertas características y

comportamientos de respuesta frente a estímulos de comunicación, presentan una elevada

homogeneidad. Planifican las acciones de comunicación de la empresa, conocen con mayor profundidad

las características que permiten delimitar.

Conocimiento derivado de la experiencia de los expertos en comunicación

Proporcionan información de tipo subjetivo que resulta útil para complementar la que se ha obtenido a

partir del resto de los procedimientos. Obtiene información para conocer las características cualitativas

de los públicos, sus motivaciones y temas de comportamiento, la imagen que se percibe de la empresa,

las actitudes, las preferencias que muestran los públicos.

La identificación de los públicos objetivo de la comunicación

Las organizaciones pueden utilizar diferentes criterios:

• Criterios de identificación: Consiste en atender a la proximidad que existe entre el mismo y la

organización. Es posible diferenciar en estos destinatarios entre los públicos internos y externos.

Incluyen las personas o el grupo de personas que conforman la empresa o entidad. Los externos los

conforman todas las personas o grupos de personas que tienen alguna relación con la institución.

REPORTE 6


Población Objetivo

La relación entre los objetivos de imagen que hay que conseguir con la comunicación: la cuantificación

de los destinatarios

El objetivo es diseñar las estrategias de comunicación más adecuadas y al mismo tiempo es preciso

seleccionar los públicos destinatarios de las mismas y relacionarlos con los objetivos que hay que

conseguir para cada uno de ellos.

Construir la matriz de objetivos/destinatarios

1. Proyectar la nueva identidad corporativa

2. Proporcionar un perfil específico a la nueva identidad corporativa

3. Proyectar efectos sinérgicos entre las imágenes anteriores

4. Neutralizar las connotaciones anteriores negativas

5. Capitalizar el proceso de fusión

6. Proporcionar notoriedad a la nueva entidad

7. Dar soporte a la acción comercial

8. Hacer promoción interna de la nueva cultura empresarial

La empresa tiene que dotar a la población objetivo de una cierta operatividad para poder cuantificarla y

analizar su concentración o dispersión espacial.

REPORTE 7


La comunicación empresarial al servicio de la imagen: la comunicación corporativa integrada

-‐ Las formas en que las empresas diseñan, planifican y desarrollan sus acciones de comunicación

corporativa han ido evolucionando conforme lo hacían sus diferentes públicos adaptándose a

sus exigencias.

-‐ Los contenidos de la comunicación también han cambiado, el monólogo, característico de las

primeras actividades comunicaciones, ha dejado paso al diálogo definitorio de la comunicación

corporativa en el siglo XXI.

-‐ La gestión de la imagen corporativa constituye un proceso estratégico de suma importancia,

que exige de un esfuerzo continuado y del empleo de múltiples recursos, y de cuyos resultados

depende la supervivencia de la empresa.

-‐ Es el resultado de un complejo proceso desarrollado en la mente del individuo en el que

intervienen multitud de factores, internos y externos al sujeto.

-‐ Las características internas del sujeto también inciden en este proceso, determinando las

fuentes de información que utilizará, la credibilidad que ofrece a cada una, o el uso que hará de

esta información entre otras cosas.

-‐ la capacidad de la empresa para controlar y gestionar el proceso de construcción de su imagen

corporativa esta suspendida a cuál sea el factor considerado, o la fuente de información

utilizada por el sujeto.

-‐ La capacidad de la empresa para influir en el proceso de formación de su imagen queda

prácticamente limitada al control de sus comunicaciones. Es por ello por lo que la

comunicación corporativa juega un papel decisivo en la percepción que los individuos tienen

sobre una empresa u organización.

-‐ Permite proyectar la personalidad de la organización, permitiendo que los consumidores la

identifiquen con una serie de atributos deseados por ella misma.

-‐ Una estrategia de comunicación corporativa integrada tiene como resultado consolidar una serie

de atributos como identificadores de la empresa.

REPORTE 8


La publicidad como herramienta de comunicación corporativa.

-‐ La publicidad es una de las herramientas de comunicación más ampliamente utilizadas por la

empresa en la construcción de su imagen corporativa.

-‐ Es empleada para ofrecer información al cliente con el ánimo de generar en él una respuesta

favorable ante un producto o una marca determinada.

-‐ Entre los beneficios que la publicidad ofrece a la empresa se pueden citar los siguientes:

1. Facilitar el primer contacto entre la marca corporativa y sus diferentes públicos, favoreciendo su

conocimiento.

2. Facilita la creación de reconocimiento y la notoriedad de la marca corporativa.

Pautas para una auditoría de imagen

-‐ La cultura empresarial debe ser considerada como una parte integral de la organización.

-‐ Guía para una auditoría de imagen:

1. Misión y propósito de la empresa frente a la sociedad: por qué somos útiles y qué nos diferencia.

2. Contexto sectorial.

3. Orientación estratégica de la empresa.

4. Historia y evolución

-‐ Dimensión y localización

-‐ Productos y servicios

-‐ Perfiles de clientes

-‐ Competencia

5. Cultura corporativa.

-‐ Conocimiento de los empleados de la misión y valores de la empresa

-‐ Análisis y evaluación del clima laboral

-‐ Comunicación interna

6. Políticas corporativas de comunicación

-‐ Comunicación de marketing: publicidad, promoción, atención al cliente, relación con los

medios de comunicación

-‐ Análisis de la identidad visual: manual de normas, claves de identidad, sistemas de

aplicaciones

-‐ Iconografía corporativa: publicaciones como memorias, folletos, catálogos.

REPORTE 9

Pintado, T., Sánchez, J. (2009). Imagen corporativa. Influencia en la gestión empresarial. Editorial ESIC.

Madrid, España.

Planificación estratégica de la imagen de la empresa

-‐ La elaboración de un plan estratégico de la imagen supone la elaboración de un plan de actuación

futura que debe contener los objetivos de imagen seleccionados, la política de imagen que debe ser

coherente con la política de identidad y la misión de la empresa y un plan de actuaciones a realizar por

la compañía en el terreno de la comunicación institucional.

1. Definir el perfil de identidad de la empresa

2. Asignar la responsabilidad de la planificación de la imagen de la empresa

3. Analizar la situación de la empresa y del entorno. Identificación de los públicos y

posicionamiento analítico

4. Determinar las oportunidades y los problemas en términos de imagen

5. Fijar los objetivos de imagen según los públicos

6. Desarrollar el plan estratégico de comunicación e imagen

7. Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos

8. Desarrollar un sistema de control

9. Ejecutar el plan

10. Controlar el resultado

-‐ No se trata de construir un plan de imagen, sino de desarrollar un plan de diseño y comunicación de la

nueva imagen con una jerarquía de objetivos.

-‐ Una vez realizado este análisis se deben fijar los objetivos de imagen según los públicos que

permitirán realizar un desarrollo del plan estratégico de comunicación e imagen.

REPORTE 10

Pintado, T., Sánchez, J. (2009). Imagen corporativa. Influencia en la gestión empresarial. Editorial ESIC.

Madrid, España.

• La simulación es una operación que consiste en crear artificialmente un fenómeno o un

sistema que se pretende estudiar.

• El modelo es prospectivo y tiene que simular una realidad futura que se convierte en un

fenómeno sociológico transmitiendo unos valores que sean asumidos por los públicos.

• El punto de partida se sitúa en el plan estratégico general de la empresa y sus objetivos

globales y puntuales, la imagen acumulada existente en los públicos estratégicos, así como

sus expectativas y críticas.

Modelo de la imagen futura

• No partir solamente de la visión de la empresa y su plan estratégico general.

• Tener en cuenta las opiniones y actitudes de los públicos estratégicos.

• Ponderar la experiencia de los clientes para escuchar sus críticas y recomendaciones y

convertirlos en aliados del proyecto.

• Atender a los hechos pasados que hayan sido relevantes, tanto positivos como negativos

para los públicos.

• Valorar los aspectos competitivos más fuertes y diferenciadores e integrarlos al sistema de

la imagen.

• Incluir el mapa social general de los actores.

• Valorar la importante de la comunicación oral y la comunicación no verbal en las

relaciones interpersonales.

• Conseguir que el modelo sea un reflejo perfecto de los valores diferenciadores de la

empresa.

• Proyectar un modelo que conlleve las líneas básicas para la elaboración ulterior de la

estrategia de la acción comunicativa.

• Diseñar un modelo flexible para que admita adaptaciones a nuevas oportunidades en

términos de imagen.

• Utilizar un modelo cuantificable en los elementos que lo integran y en las interacciones

entre ellos.

• Controlar el proceso de implantación para que sea referente en las investigaciones

sucesivas.

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