La televisión al ser un medio masivo de comunicación es la pla-taforma por excelencia para promocionar la mayoría de produc-tos. El anunciar en televisión significa ganar estatusinmediatamente, que se traduce en un posicionamiento de laempresa y un incremento significativo de su mercado. Pero todoesto es posible siempre y cuando el comercial sea exitoso, y¿Cómo se produce un comercial exitoso? Lo averiguaremos acontinuación.

ELABORACIÓN DE UN COMERCIAL DE TELEVISIÓN

1

EL MERCADOPERUANO:

ORIGINAL YPROFESIONALLa publicidad comercial en elPerú presenta dos característi-cas que generan amplio debateen torno a estas: la originalidady el profesionalismo en las pro-ducciones publicitarias.

En el Perú los comercia-les son poco creativos, en estosúltimos años es muy frecuenteel plagio. Se opta por el caminofácil y seguro de la copia o larepetición de formatos conoci-dos. A pesar de ser poco origi-nales, lo son y es por eso quelos comerciales de televisiónson lo mejor que tenemos enesta.

El vínculo entre los co-merciales y la publicidad en elPerú se ve plasmado en las pa-rodias que realizan los progra-mas cómicos con respecto aalgún comercial de televisión.Pero lo lamentable es cuandolos comerciales son tan defi-cientes que parecen parodias.

Otro punto importantees el profesionalismo en los co-merciales. Cuando no se pro-porciona un brief, la mecánicade promoción no se realiza ensincronía con el cliente. Seaprueban de forma inmediatalos guiones y presupuestos sinninguna modificación para elrodaje. Trabajar sin planifica-ción, ni tiempo para correccio-nes obliga a ser másprofesionales que nunca. Así estodo un reto desenvolverse enuna situación no profesional. Ysi nuestro mercado tiene muchode informal hay que aprender atrabajar en él.EQUIPO. El equipo usado para el rodaje del comercial y la edición exigen un costo muy

elevado, porque se renuevan constantemente y requieren de un mantenimiento especial.

Tipo de cliente Cualidad profesional Rasgo característico Actitud hacia la publicidad Frase representativa

MarketeroExtremadamente lógicos y

conservadoresGran fe en las investigaciones

Imponen su criterio sobre lacreatividad

Quiero una idea diferentepero igual a la que hicimos

antes

VendedorPrivilegian la fuerza de las

ventasPiensan principalmente en el

corto plazoLes interesa más hacer pro-

mociones¿Y en 10 segundos no podrí-amos anunciar toda la línea?

Publicista Ex empleados de una agenciaRevisan los presupuestos con

lupaSe inmiscuyen en la creativi-

dadYo conozco un proveedor quelo puede hacer más barato

Informal Dueño de su propio negocio Se guían por el olfatoPiden todo de improvisto ycambian constantemente

Le falta algo a esta idea, nosé qué, pero le falta algo.

IncréduloSe interesa sólo en la fabrica-

ciónCreen que la publicidad es un

derrocheAnuncian obligados por sus

distribuidores o la crisisEn realidad mi producto no

necesita publicidad

PrimerizoPequeños empresarios queanuncian por primera vez

Se conforman con que suproducto luzca bien en la pu-

blicidad

Todo les parece increíble-mente caro

¿Y mi hija no podría salir enel comercial?

4

SE VENDE EXITOS

RODAJE. La grabación de un comercial dentro de un estudio genera ahorros en desplazamiento pero el gasto en equipos escasi el mismo.

Lo primero es el brief, este en undocumento de no más de cinco pá-ginas en el cual el cliente, la cuentacomo se le denomina en las agen-cias, expone la visión y la misiónde la empresa así como sus debili-dades, fortalezas y oportunidades.Este brief es elaborado por el áreade marketing de la empresa y se leentrega a la agencia de publicidad,obviamente este documento de-bido a su contenido es confiden-cial.

La agencia de publicidad re-cibe este brief para convertirlo enun briefing. El briefing, realizadopor la agencia de publicidad, es elresultado del análisis de los aspec-tos psicológicos, emocionales, acti-tudes, características, cualidades,comportamiento, etc., todo res-pecto al público objetivo. Así elbriefing representa todas las opor-tunidades que tiene brief de la em-presa para plasmarse en ideascreativas.

La lectura del briefing sirvepara comenzar a enfocar el men-saje publicitario. El mensaje sevuelve más específico estable-ciendo una plataforma de comuni-cación. En esta plataforma sedefinen las estrategias creativas,las técnicas publicitarias, el géneropublicitario y la estrategia de me-dios. De la estrategia de mediosdepende la estrategia creativa,porque el guión es diferente paracada medio, en este caso la televi-sión.

En la elaboración del guiónentra a tallar lo que es la capaci-dad de inversión por parte delcliente, si el cliente está dispuestoa realizar una inversión fuerte serealiza una producción grande, siel cliente tiene pensado no invertirmucho se realiza un guión ade-cuado a las posibilidades delcliente.

Luego de la aprobación dela propuesta comienza a redac-tarse el guión. La idea plasmadaen el guión tiene que ser original,que denote una relación muy es-trecha con el producto o mensajeque se quiere hacer llegar al pú-blico. Para esta idea se construyetoda una historia, se tiene encuenta todo lo necesario para lapuesta en escena de la idea: el es-cenario, la hora, la ubicación, lospersonajes, vestuario, etc. Esta his-toria se escribe por secuencias

qué es lo que ocurre, cuándo,dónde y cómo, sin dejar escapar elmás mínimo detalle. En una pro-ducción audiovisual la descripcióntiene que ser extremadamente es-pecífica.

Ya con el primer guión, quetendrá muchas versiones hastapulir el más mínimo detalle, seplantean diversos cuestionamientoscomo: ¿Es convincente? ¿Se esta-blece una conexión con el públicoobjetivo? ¿Se hace recordar fácil-mente? ¿Contribuye con los objeti-vos planteados?

En este proceso de revisiónse realizan conferencias y tambiénes revisado de forma individual poralgunas personas claves. En estasrevisiones se afinan el perfil del pú-blico objetivo, el ritmo (adaptar elguión al rango de tiempo dado, porlo general de 20 a 30 segundos),percances con algún grupo étnicoo religioso, la ortografía y gramá-tica del guión (la expresión clara deideas, el profesionalismo demos-trado y el esmero con los detallestienen que evidenciarse en elguión), etc.

El resultado de estos proce-sos es un guión relativamenteaceptado por la mayoría. Pero hayque resaltar que no necesaria-mente será el guión definitivo, yaque alguna de las escenas puedevariar en el preciso instante de lagrabación.

Adicionalmente se puedeelaborar un storyboard, aunquepuede ser necesario dependiendodel tipo de producción. El storybo-ard consiste en una serie de ilustra-ciones sobre las escenas claves consus diálogos correspondientes, so-nido, efectos, música, etc. El story-board proporciona una descripciónvisual más específica sobre los su-cesos en el comercial.

Con la primera versión delguión a la mano se realiza un plande producción, se establecen las fe-chas límites de transmisión o distri-bución. Es muy importanteplanificar cuidadosamente el plande producción, puesto que al notener una fecha determinada sepuede, incluso, a perder la produc-ción.

Al finalizar el plan de pro-ducción se inicia la búsqueda de laproductora, puesto que las

agencias publicitarias, por lo gene-ral, no disponen de los medios téc-nicos necesarios para el rodaje,(grabación, revelado de materialfotográfico, etc.). Ya con el materialdefinido se establece contacto condistintas productoras, quienes ela-boran un presupuesto para laagencia que decidirá a cual contra-tar para la producción y realiza-ción.

Elegida la productora se ini-cia el trabajo de preproducción,que consiste en un trabajo enequipo entre los técnicos de la pro-ductora y los de la agencia. Se per-fila el guión técnico, se fijan lostiempos, se establecen las locacio-nes, el casting, el personal técnicoy el equipo a usar.

Si no se graba en un estudio,que es lo más sencillo, se tienenque ubicar las locaciones adecua-das para el rodaje del comercial. Esimportante recalcar que el especta-dor prefiere la autenticidad de lo-caciones reales.

El casting para los persona-jes tiene que ser muy riguroso. Losactores tienen que corresponder alas exigencias del guión así como

para el público objetivo al cual estádirigido. Es muy importante cuidarla imagen que se va a proyectar enel comercial.

Parte de este cuidado de laimagen recae en la escenografía yel vestuario. El encargado de la es-cenografía revisa el guión, lo estu-dia, y lo discute sus ideas con eldirector para llegar a un acuerdo,donde se presentan los bocetos delas escenografías. Una vez determi-nada la escenografía se inician losprimeros ensayos, sin vestuario, yposteriormente los ensayos gene-rales, con vestuario.

Para el rodaje del comercialse llega con un trabajo bastanteconciso y preciso. Es decir el tiempoinvertido en el rodaje debe ser mí-nimo, puesto que tiene un costoalto y mientras se prolongue el ro-daje los gastos serán cuantiosos.Los ensayos previos a la grabaciónpueden ser dependiendo el tipo deproducción, las producciones gra-badas en caliente (sin interrupcio-nes a excepción de fallasconsiderables) requieren un ex-tenso ensayo previo antes del ro-daje y las producciones al estilocinematográfico son grabadas

escena por escena, por lo cual losensayos se realizan poco antes dela grabación.

Terminado el rodaje, el ma-terial pasa al estudio para ser edi-tado. En el estudio el material esrevisado por el productor, el direc-tor y el editor quienes se encarga-rán de determinar la edición. Sedescarta el material que no sirve ycon las mejores tomas selecciona-das se inicia el montaje del comer-cial, es decir tal y como apareceráen la televisión.

Ya con el montaje del co-mercial, se inicia la sonorizacióndel mismo. Se graba la música, seañaden efectos especiales de so-nido (pasos, timbres, ruidos, etc.) yla locución (diálogos, voces, etc.).Con la grabación de todos los so-nidos requeridos se mezclan de talforma que aparecen tal y como seoirían.

Se inicia el proceso de igua-lar el color de las distintas tomasdel spot, para evitar cambios brus-cos en el color del comercial. Estoscambios pueden ser debido a quelas tomas se grabaron en distintosdías, lo que impli-

ca una luminosidad diferente, opueden ser problemas con el reve-lado de las tomas.

Sincronizadas las imágenescon el sonido e igualado del color,se obtiene la primera copia. Luegode realizadas las correcciones co-rrespondientes se hacen los dupli-cados que se necesitan y sedistribuyen.

Finalmente viene la postpro-ducción, en esta etapa la mayoríadel personal ha concluido su labory queda realizar el seguimiento dela producción. Las cuentas finalesson saldadas, se cierran los estadosfinancieros, etc. Se está a la expec-tativa de los ratings y el feedbackpor parte del público objetivo paradeterminar el éxito o el fracaso dela producción.

Santiago Prado Carrasco.

LA IMPORTANCIA DEL PRESUPUESTO

El presupuesto en la producción de un comercial es uno de los puntosmás importantes en su realización, indicó la renombrada publicistaSilvia Kantor Palant en las inmediaciones del Instituto Peruano de Pu-blicidad (IPP) en dónde forma parte de la plana docente de producciónaudiovisual.

« Necesidades creativas, posibilidades técnicas. ¿Cuánto tienespara volar y cuánto tienes para poderlo hacer?»Añadió que la realización del comercial tiene que adecuarse a las po-sibilidades económicas del cliente, para tal caso se tiene que realizarun trabajo conjunto entre el departamento de marketing de la em-presa y el ejecutivo de cuentas de la agencia publicitaria.

« ¿Tienes presupuesto? No puedes dispararte a la estratósferasi no tienes presupuesto. El Ejecutivo de cuentas tiene que informar alcreativo cuánto dinero tiene. Porque el creativo puede hablar de cual-quier cosa y luego resulta que lo bajan a tierra y todo el trabajo fuepor las puras. »

Es necesario un feedback entre los integrantes de la agenciapublicitaria para poder determinar, sin sobresaltos, de forma adecuadapara elaborar un plan de producción de acuerdo a las posibilidadesdel cliente.

LAS CLAVES EN LA PUBLICI-DAD: PROFESIONALISMO Y DI-

VISIÓN DEL TRABAJOEl profesionalismo y la correcta división del trabajo en publicidad sonclaves para un buen trabajo publicitario, señaló la productora Maríadel Carmen Fernández en la Facultad de Letras y Ciencias Humanasde la Universidad Nacional de San Marcos, donde dicta el curso deTaller de producción en publicidad.

« La publicidad nunca se hace por una cuestión de “yo creo quedebe ser así”, sino que tiene que hacer un diagnóstico previo.»Este diagnóstico previo es el brief, que es leído por los creativos quie-nes no esperan a que aparezca alguna idea de la nada, señala la pro-ductora porque sin el brief no pueden crear nada. Añadió que en lasagencias publicitarias ya no se gasta en equipos para la producciónde comerciales.

« Contratan o subcontratan a una productora, inclusive contra-tan al director. Los creativos hacen el guión pero son directores apartequienes dirigen. En producción audiovisual se trabaja así, hay una di-visión eficaz del trabajo.»

Esa es la forma de trabajar los comerciales de televisión y cali-fico de mediocres a los que no trabajen de esa forma, sólo así se re-alizan buenos trabajos publicitarios.

2 3

La televisión al ser un medio masivo de comunicación es la pla-taforma por excelencia para promocionar la mayoría de produc-tos. El anunciar en televisión significa ganar estatusinmediatamente, que se traduce en un posicionamiento de laempresa y un incremento significativo de su mercado. Pero todoesto es posible siempre y cuando el comercial sea exitoso, y¿Cómo se produce un comercial exitoso? Lo averiguaremos acontinuación.

ELABORACIÓN DE UN COMERCIAL DE TELEVISIÓN

1

EL MERCADOPERUANO:

ORIGINAL YPROFESIONALLa publicidad comercial en elPerú presenta dos característi-cas que generan amplio debateen torno a estas: la originalidady el profesionalismo en las pro-ducciones publicitarias.

En el Perú los comercia-les son poco creativos, en estosúltimos años es muy frecuenteel plagio. Se opta por el caminofácil y seguro de la copia o larepetición de formatos conoci-dos. A pesar de ser poco origi-nales, lo son y es por eso quelos comerciales de televisiónson lo mejor que tenemos enesta.

El vínculo entre los co-merciales y la publicidad en elPerú se ve plasmado en las pa-rodias que realizan los progra-mas cómicos con respecto aalgún comercial de televisión.Pero lo lamentable es cuandolos comerciales son tan defi-cientes que parecen parodias.

Otro punto importantees el profesionalismo en los co-merciales. Cuando no se pro-porciona un brief, la mecánicade promoción no se realiza ensincronía con el cliente. Seaprueban de forma inmediatalos guiones y presupuestos sinninguna modificación para elrodaje. Trabajar sin planifica-ción, ni tiempo para correccio-nes obliga a ser másprofesionales que nunca. Así estodo un reto desenvolverse enuna situación no profesional. Ysi nuestro mercado tiene muchode informal hay que aprender atrabajar en él.EQUIPO. El equipo usado para el rodaje del comercial y la edición exigen un costo muy

elevado, porque se renuevan constantemente y requieren de un mantenimiento especial.

Tipo de cliente Cualidad profesional Rasgo característico Actitud hacia la publicidad Frase representativa

MarketeroExtremadamente lógicos y

conservadoresGran fe en las investigaciones

Imponen su criterio sobre lacreatividad

Quiero una idea diferentepero igual a la que hicimos

antes

VendedorPrivilegian la fuerza de las

ventasPiensan principalmente en el

corto plazoLes interesa más hacer pro-

mociones¿Y en 10 segundos no podrí-amos anunciar toda la línea?

Publicista Ex empleados de una agenciaRevisan los presupuestos con

lupaSe inmiscuyen en la creativi-

dadYo conozco un proveedor quelo puede hacer más barato

Informal Dueño de su propio negocio Se guían por el olfatoPiden todo de improvisto ycambian constantemente

Le falta algo a esta idea, nosé qué, pero le falta algo.

IncréduloSe interesa sólo en la fabrica-

ciónCreen que la publicidad es un

derrocheAnuncian obligados por sus

distribuidores o la crisisEn realidad mi producto no

necesita publicidad

PrimerizoPequeños empresarios queanuncian por primera vez

Se conforman con que suproducto luzca bien en la pu-

blicidad

Todo les parece increíble-mente caro

¿Y mi hija no podría salir enel comercial?

4