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18/05/2013 1 RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE MARCA MARCA MARCA MARCA RECONECTANDOSE CON LAS PERSONAS A TRAVÉS DE PREGUNTAS PRECISAS Adaptación del libro: Brand Relevance – David Aaker Relectura: Almabrands Brand Strategy RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE MARCA MARCA MARCA MARCA RECONECTANDOSE CON LAS PERSONAS A TRAVÉS DE PREGUNTAS PRECISAS Adaptación del libro: Brand Relevance – David Aaker Relectura: Almabrands Brand Strategy “QUIERO MEJORES RESULTADOS –VENTAS Y RENTABILIDAD- PARA LA COMPAÑÍA” ¿CÓMO GANAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO? ¿CÓMO LE QUITO PARTICIPACIÓN A LA COMPETENCIA? Presidente Omega Inc.
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RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE
MARCAMARCAMARCAMARCARECONECTANDOSE CON LAS PERSONAS
A TRAVÉS DE PREGUNTAS PRECISAS
Adaptación del libro: Brand Relevance – David Aaker
Relectura: Almabrands Brand Strategy
RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE
MARCAMARCAMARCAMARCARECONECTANDOSE CON LAS PERSONAS
A TRAVÉS DE PREGUNTAS PRECISAS
Adaptación del libro: Brand Relevance – David Aaker
Relectura: Almabrands Brand Strategy
“QUIERO MEJORES RESULTADOS –VENTAS Y
RENTABILIDAD- PARA LA COMPAÑÍA”
¿CÓMO GANAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO?
¿CÓMO LE QUITO PARTICIPACIÓN A LA COMPETENCIA?
Presidente Omega Inc.
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“DURANTE EL SEGUNDO SEMESTRE LANZAREMOS UNA
TREMENDA INNOVACIÓN DE PRODUCTO QUE DEJARÁ
FUERA DE MERCADO A NUESTRA COMPETENCIA”
CEO Omega Inc.
“ESTOY TRANQUILO, PORQUE A FIN DE CUENTAS,
NUESTRO PRODUCTO ES MUCHO MEJOR QUE EL DE
LA COMPETENCIA”
“NUESTRA CAMPAÑA ESTARÁ CENTRADA EN
DESEMPEÑO DE PRODUCTO”
Marketing Manager Omega Inc.
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Hemos estado tan ocupados en competir y ganarle al otro,
en construir diferenciación, que hemos perdido el foco en
entregarle valor a las personas.
El valor de la…
RELEVANCIA
La verdadera competencia debiera ser por entender en profundidad las
necesidades del consumidor más que ganarle a nuestra competencia.
CONSUMIDOR
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LA PARADOJA DEL BRANDING
Mientras todos seguimos hablando de
competencia y diferenciación, Aaker da
vuelta la página y habla de
RELEVANCIARELEVANCIARELEVANCIARELEVANCIA, innovación y conexión
con las personas.
¿Cuál es la tesis central de su
nuevo libro?
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Las personas utilizamos categorías para estructurar y
simplificar los miles de estímulos a los cuales nos vemos
expuestos.
Una tarea que aprendemos desde muy pequeños
Jugar = Jugar en la plaza
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Estas categorías nos permiten ordenar el mundo,
construir sentido y tomar decisiones.
Las marcas participan y van tomando territoriosterritoriosterritoriosterritorios en este
mundo de categorías que existe en la mente de las personas
Por ejemplo…
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COMPUTERS
Tablet
Notebook
DesktopNetbook
Ultrabook
AUTOS
Camioneta
City car
Van
4x4
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NECESITAMOS HACER LAS PREGUNTAS
CORRECTAS PARA ESTAR REALMENTE
CONECTADOS CON EL COMPORTAMIENTO DE
LAS PERSONAS
Para resolver problemas competitivos difíciles, en categorías complejas, hay que hacer las preguntas adecuadas
NO SON LAS PREGUNTAS TRADICIONALES
DEL BRANDING
(asociaciones, atributos diferenciadores, beneficios
emocionales)
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Preferencia de marcaRelevancia de marca
Dos estrategias y desafíos en el viaje de los clientes
Una persona tiene un
problema o necesidad
general
Una persona tiene un
problema o necesidad
general
¿Cuál es la motivación
del consumidor?
¿Cuál es la motivación
del consumidor?
Una persona decide
que categoría o
subcategoría comprar
¿Cuál es/son las
categorías
subcategoría buscadas?
¿Cuál es/son las
categorías
subcategoría buscadas?
Una persona define
que marcas considerar
¿Qué marcas son
relevantes a las categorías?
¿Qué marcas son
relevantes a las categorías?
La persona selecciona
o elige una marca
¿Cuáles son los
atributos
diferenciadores de la
marcas?
¿Cuáles son los
atributos
diferenciadores de la
marcas?
La persona usa una
marca
¿Satisface / supera las
expectativas la marca?
¿Satisface / supera las
expectativas la marca?
Preguntas clavePreguntas clavePreguntas clavePreguntas clave
Fuente: David Aaker
Preferencia de Marca
Relevancia de Marca
vs
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Preferencia de Marca
Diferenciación marginal
o temporal
“MI MARCA ES MEJOR QUE LA SUYA”
(más rápida, más barata, mejor)
Relevancia de Marca
Diferenciación sostenible
basada en ocupar una nueva
categoría o subcategoría
“HACER A NUESTRA COMPETENCIA
IRRELEVANTE”
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EJEMPLOSEJEMPLOS
El shampoo más vendido del mundo
NO DICE QUE LIMPIA EL PELO,
DICE QUE MATA LA CASPA.
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El yoghurt más vendido del mundo
NO DICE QUE TIENE EL MEJOR
SABOR A FRUTAS,
DICE QUE MEJORA EL TRANSITO
INTESTINAL.
La consola más famosa del momento
FUE DISEÑADA PENSANDO EN
LOS NO CLIENTES DE LA MARCA
INSIGHT
“no me interesa jugar a las carreras
de autos o a matar personas”
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ENTONCES…ENTONCES…ENTONCES…ENTONCES…ENTONCES…ENTONCES…ENTONCES…ENTONCES…El éxito en los negocios no pasa por ganar
la batalla por la preferencia de marca sino
la guerra por la relevancia de marca a
través de una oferta innovadora que logre
una diferenciación sostenible mediante la
creación de una nueva categoría o
subcategoría
EL DESAFIO DE VERDAD:
CREAR NUEVOS CREAR NUEVOS CREAR NUEVOS CREAR NUEVOS
TERRITORIOS DE TERRITORIOS DE TERRITORIOS DE TERRITORIOS DE
MARCAMARCAMARCAMARCA
EL DESAFIO DE VERDAD:
CREAR NUEVOS CREAR NUEVOS CREAR NUEVOS CREAR NUEVOS
TERRITORIOS DE TERRITORIOS DE TERRITORIOS DE TERRITORIOS DE
MARCAMARCAMARCAMARCA
“Nuevas Categorías o Sub-Categorías”
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SUENA BONITO, SUENA FÁCIL…
…¿PERO CÓMO SE HACE?
INSTALANDO AL CONSUMIDOR
EN EL CENTRO DEL PROCESO DE
INNOVACIÓN Y DESARROLLO
(Marketing Research + Desarrollo)(Marketing Research + Desarrollo)(Marketing Research + Desarrollo)(Marketing Research + Desarrollo)
Hay que buscar, hacer investigación, en lugares “menos obvios”.
FUENTES DE
NUEVOS
CONCEPTOS
“Dolores”
Necesidades
No Satisfechas
No
consumidores
Tendencias de
mercado
Observación y
etnografíaOpen Innovation
Tecnología
Aplicaciones
no
intencionadas
MÁS
MENOSImagen & Posicionamiento
Evaluación Publicitaria
Calidad de Servicio
Evaluación Producto
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A fin de cuentas….
¿Cuál es la invitación
fundamental que nos hace el
profesor Aaker?
MENOS GUERRAS
MENOS COMPETENCIA
MÁS EMPATIA Y MÁS
ENTENDIMIENTO
MENOS GUERRAS
MENOS COMPETENCIA
MÁS EMPATIA Y MÁS
ENTENDIMIENTO
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RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE
MARCAMARCAMARCAMARCARECONECTANDOSE CON LAS PERSONAS
A TRAVÉS DE PREGUNTAS PRECISAS
Adaptación del libro: Brand Relevance – David Aaker
Relectura: Almabrands Brand Strategy
RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE RELEVANCIA DE
MARCAMARCAMARCAMARCARECONECTANDOSE CON LAS PERSONAS
A TRAVÉS DE PREGUNTAS PRECISAS
Adaptación del libro: Brand Relevance – David Aaker
Relectura: Almabrands Brand Strategy
