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Relación entre el recuerdo y la actitud hacia elanuncio publicitario: un análisis empírico

MANUEL J. SÁNCHEZ FR A N C O

Universidad de Sevilla

Un modelo de relación entre la memoria y la actitud hacia el anuncio derivada del

procesamiento de la información postulado teóricamente, ha encontrado tradicional -

mente escasas evidencias en la realidad publicitaria. El propósito de esta investigación

es, por una parte, explorar la existencia de la relación entre el recuerdo y la actitud del

anuncio sobre una población objetivo de estudiantes universitarios, y por otra parte,

analizar la influencia que la implicación del receptor hacia la información de marca

transmitida tiene sobre la naturaleza de la relación encontrada. La corroboración de la

hipótesis formulada sobre la existencia de actitudes polarizadas en aquellos individuos

que recuerdan espontáneamente el anuncio y la ausencia de tal relación en la población

que no recuerda, cuestionará la importancia del recuerdo como medida del éxito publi -

citario en poblaciones escasamente implicadas. Finalmente se proponen otras medidas

menos onerosas (el reconocimiento, por ejemplo) que permitan derivar la asignación

del presupuesto publicitario hacia otros objetivos (por ejemplo, la cobertura).

1 . I N T R O D U C C I Ó N

La comunicación de la oferta comercial persigue generar conocimientos y emociones

que permitan al individuo adoptar las actitudes precisas y las conductas favorables hacia

la marca anunciada; es decir, busca el aprendizaje de un comportamiento de compra. “Si

la teoría del aprendizaje indica la manera de encadenar las respuestas a un estímulo

dado, puede contribuir a explicar la forma en que los consumidores llegan a conocer el

medio en que viven y aplican a una gran variedad de actos de consumo” (1). Los indivi-

duos y los grupos sociales necesitan aprender criterios, informaciones y emociones, que

les permitan reconocer el entorno y adaptarse a sus cambios para determinar sus estrate-

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999

( 1 ) RA Y (1973a; cit. por Naples, 1979, pp. 15).

RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:40 Página 1

gias de decisión. El modo de procesar estos criterios dependerá de los objetivos cons-

cientes o inconscientes del receptor en sus exposiciones a esta forma de comunicación

c o m e r c i a l .

Ante un entorno saturado de mensajes comerciales y disminución de la efectividad

de la publicidad, HE C K L E R y CH I L D E R S (1992, pp. 475) afirman que “los practicantes de

la publicidad se han centrado intuitivamente en esfuerzos creativos como la clave para

enfrentarse a estos retos; mientras que los investigadores del consumidor se han centrado

en construir una teoría que entienda el proceso implicado en la comprensión y memoria

de aquél de los anuncios”. Pese a la importancia de la memoria, por ser una etapa del

proceso de comunicación necesaria aunque no suficiente para la persuasión del receptor,

no debemos olvidar las palabras de GI B S O N (1983, pp. 42), “aprendizaje (2) y publicidad

son cuestiones diferentes. En el aprendizaje, el objetivo del emisor y el receptor es ad-

quirir y retener información per se. En la publicidad, el objetivo del emisor es usar la in-

formación enviada para incrementar la probabilidad de respuesta favorable a la elecciónde la marca. El çreceptor puede no tener un objetivo consciente” (3). En definitiva, com-

partimos las opiniones de Ray quien concibe el aprendizaje como “(…) el modo de enca-

denar respuestas a un estímulo dado (…)”, con el objetivo, en palabras de GI B S O N ( 1 9 8 3 ,

pp. 42), de incrementar precisamente “la probabilidad de respuesta favorable a la elec-

ción de la marca”; es decir, el procesamiento de información o aprendizaje en toda su ex-

tensión.

Aunque existe una investigación abundante que ha examinado cada una de las etapas

clásicas del aprendizaje y sus medidas, a juicio de ST E W A R T (1986, pp. 43) pocos estu-

dios se han dirigido al análisis de las relaciones entre aquéllas. La mayoría de las teorías

psicológicas asumen implícitamente que debiera existir una fuerte correspondencia entre

los hechos específicos que pueden ser recordados sobre un objeto y cualquier evaluación

global de ese objeto. La literatura sobre procesamiento del anuncio (4) sugiere que aque-

llos individuos que recuerdan el anuncio en pruebas de recuerdo espontáneo, mostrarán

2 MANUEL J. SÁNCHEZ FRANCO ??/103


( 2 ) GI B S O N concibe el aprendizaje al modo de MI T C H E L L (1983, pp. 21), como “el cambio enel contenido u organización de la información en la memoria a largo-plazo”, frente al conceptomás amplio del que nosotros hacemos uso, que incluiría aspectos como la generación y/o modifi-cación de actitudes y la actuación. Es decir, los cambios de conducta relativamente duraderos co-mo resultado de la práctica y de la observación, donde los objetivos de la publicidad —comporta-miento de compra estable en el tiempo— alcanzan una correspondencia clara.

La razón de esta asimilación entre aprendizaje y memoria la encuentra GI B S O N (1983, pp. 42)en las continuas referencias de la teoría del aprendizaje a la memoria y a los tests de memoria.

( 3 ) La llamada de atención de GI B S O N (1983, pp. 42) se dirige a aquellos autores que enfati-zan únicamente el subproceso de almacenamiento de la información publicitaria olvidando queen los diferentes modelos de jerarquías de efectos (postulados, pero nunca demostrados) propo-nen que el recuerdo como medida de la atención no es más que una etapa necesaria pero no sufi-ciente en el proceso de persuasión.

Critica también este autor la utilización de las medidas del recuerdo como medidas de la efi-cacia de un anuncio.

( 4 ) Véase MA CIN N I S y JA W O R S K I (1989) y MA CIN N I S et. al. ( 1 9 9 1 ) .


actitudes hacia el anuncio más polarizadas independientemente de la valencia de la acti-

tud. No obstante, la investigación en publicidad no ha logrado demostrar una fuerte co-

rrespondencia empírica entre ambos conceptos; incluso la investigación en psicología so-

cial indica que la información recordada no proporciona evidencias de evaluación o per-

suasión (5).

El presente trabajo de investigación desarrolla las concepciones de RA Y y GI B S O N s o-

bre la publicidad y sus modos de funcionamiento. ST E W A R T (1986, pp. 46) aconseja a los

investigadores en marketing y publicidad la necesidad de reexaminar las relaciones entre

las distintas medidas de eficacia publicitaria con la finalidad de comprender la compleji-

dad y riqueza de los procesos subyacentes representandos por estas relaciones.

En resumen, ante la ausencia de evidencias empíricas concluyentes sobre las teorías

propuestas, proponemos una nueva investigación empírica en el campo de la publicidad

donde se relacionan las pruebas de recuerdo espontáneo de un anuncio (como medida de

la memoria) en cuatro posiciones diferentes (reflejo de la diferente calidad de procesa-

miento) y las evaluaciones que de él hacen los entrevistados. Tras la revisión de la litera-

tura, la proposición a confirmar es que, por una parte, bajo condiciones de procesamiento

periférico del anuncio (en que el individuo no activa el nudo de la marca apropiado en la

memoria mientras procesa la información del anuncio), las actitudes derivadas serán

poco predecibles, sucediendo lo contrario para el caso de un procesamiento de naturaleza

c e n t r a l .

2 . MEMORIA Y ACTITUD

2 . 1 . La memoria

La investigación sobre la memoria se convirtió en un foco central de estudio sobre el

consumidor en la década de los ochenta, reflejo de la creciente comprensión de que los

conocimientos previos juegan un papel de máximo interés en el comportamiento del

consumidor. La memoria del hombre presenta fuertes interacciones con otros componen-

tes del proceso de decisión tales como la percepción, la adquisición de información y el

proceso decisional (6). Si bien los psicológos cuestionan que el cerebro y el ordenador

procesan la información de la misma manera, se asume que el funcionamiento de ambos

comparte la misma hipótesis; se trata de sistemas físicos que procesan símbolos (7).

NE I S S E R (1976, pp. 16) plantea que “la tarea de un psicólogo que trata de entender la

cognición humana es similar a la del hombre que trata de descubrir cómo ha sido progra-

???/103 RELACIÓN ENTRE EL RECUERDO Y LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO… 3


( 5 ) BE A T T I E y MI T C H E L L (1985, pp. 131).( 6 ) BE T T M A N (1986, pp. 261).( 7 ) Véanse las críticas de MCCL E L L A N D y RU M E L H A R T en su paradigma de procesamiento

distribuido en paralelo (PDP).


mada una computadora”. Este autor define el término cognición como “(…) todos los

procesos mediante los cuales el ingreso sensorial es tranformado, elaborado, almacena-

do, recuperado o utilizado (…)” (8).

Los procesos básicos de la memoria a partir de la defición de NE I S S E R, serían la codi-

ficación, el almacenamiento y la recuperación. El primero se refiere al proceso por el

cual la información presentada se transforma de una forma física en una representación

de memoria. El segundo, el almacenamiento, se refiere al proceso por el que esta infor-

mación va a ocupar un lugar en el sistema. Cualquier información almacenada puede

perderse, produciéndose así el olvido. Por último, la recuperación es el acceso a esta in-

formación almacenada. El fracaso o fallo en la recuperación de cierta información puede

no implicar un olvido sino una mera dificultad de acceso a ella (9).

Posiblemente la gran contribución de este enfoque al estudio de la memoria humana

tenga su punto de partida en su énfasis en la organización y en la idea de que el nuevo y

el viejo aprendizaje tienen efectos recíprocos. La información nueva no es simplemente

añadida al sistema, sino que además modifica la organización de ese sistema (10). De

este modo, la memoria puede ser considerada como “un complicado sistema de procesa-

miento de la información que opera a través de procesos de almacenamiento, codific a-

ción, construcción, reconstrucción y recuperación de la información” (11).

2 . 2 . La actitud

Las evaluaciones de los objetos que nos rodean se formarán precisamente a partir de

la información procesada y almacenada en la memoria junto al conjunto de experiencias

y vivencias pasadas del individuo. Las investigaciones sobre los modos en que se forman

y modifican las actitudes de los consumidores han crecido a un ritmo tal que KA S S A R J I A N

y KA S S A R J I A N (1979, pp. 3) concluyen que las actitudes se han convertido en el centro de

la investigación sobre el comportamiento del consumidor. La revisión que BR O W N y

ST A Y M A N (1992) hicieron de la literatura puso de manifiesto sesenta artículos que tratan

el constructo actitudes hacia el anuncio, algunos parcialmente, de los cuales nueve son

anteriores al año 1985, veintiuno entre 1985 y 1987 y treinta posteriores a 1987.

Si bien hasta finales de la década de los sesenta apenas se discutió la visión de las ac-

titudes como disposiciones conductuales (12), a partir de la década de los setenta las es-

casa evidencias empíricas que ponían de manifiesto las relaciones entre las actitudes y el

comportamiento llevaron a algunos investigadores a concluir simplemente que las actitu-



( 8 ) NE I S S E R (1976, pp. 14).( 9 ) SE B A S T IÁM (1984, pp. 11).

( 1 0 ) RU I Z- VA R G A S (1994, pp. 43).( 1 1 ) RU I Z- VA R G A S (1994, pp. 32).( 1 2 ) TH O M A S y ZN A N I E C K I (1918) fueron los primeros autores que utilizaron el concepto de

actitud para explicar el comportamiento social.


des no pueden predecir el comportamiento. Otros autores adoptaron una posición mode-

rada, afirmando que ciertos comportamientos dependen del contexto situacional, no sien-

do virtualmente predecibles por las actitudes. Pese a las posiciones contradictorias, para

la mayor parte de los investigadores las actitudes continúan siendo consideradas como

determinantes primarios de las respuestas de una persona a un objeto.

Conscientes de la ausencia de una fuerte relación entre las actitudes y el comporta-

miento, las definiciones sobre el concepto de actitud de mayor influencia en las últimas

décadas ponen el énfasis en la asociación entre un objeto y su evaluación: “una asocia-

ción entre un objeto y una evaluación dada” (13). En la fuerza de la asociación de la defi-

nición de FA Z I O (1989) entre el objeto y la evaluación influyen los tres procesos diferen-

tes recogidos en los escritos de CA R T W R I G H T (1949), SM I T H (1947) y KA T Z y ST O T L A N D

(1959), no siendo lo normal que lo hagan con la misma intensidad: a) el componente

cognitivo; b) el componente afectivo; y c) el componente conductual.

En resumen, si bien no existe una relación causa-efecto entre las actitudes y las con-

ductas, “(…) las actitudes siempre producen presión para actuar de un modo consistente

con ellas, pero presiones externas y consideraciones extrañas pueden causar que las per-

sonas se comporten inconsistentemente con sus actitudes. Una actitud o un cambio de

actitud tienden a producir comportamientos que corresponden con ello. Sin embargo,

esta correspondencia a menudo no aparece por otros factores implicados en la situacion”

( 1 4 ) .

2 . 3 . Relación entre memoria y actitud

PE T T Y, WE L L S y BR O C K (1976) encontraron que reduciendo los niveles de atención

se reducían también los argumentos de apoyo y los contrargumentos, modificando de

este modo los cambios de actitud. Es decir, el procesamiento de la información publicita-

ria afectaría la formación de actitudes en los individuos.

CR A I K y LO C K H A R T (1980, pp. 98) sugieren que “la persistencia del trazo es una fun-

ción de la profundidad del análisis, y los niveles más profundos del análisis se asocian

con trazos más elaborados, más persistentes y más intensos”. GA R D N E R, MI T C H E L L y

RU S S O (1978) argumentan que existen dos factores que afectan el proceso de adquisición

de información, el grado de atención dedicado al mensaje y la estrategia de procesamien-

to utilizada para procesar la información del mensaje. Bajo una estrategia de procesa-

miento de marca, los individuos procesan activamente la información de los anuncios

formando una evaluación de la marca anunciada. En cambio bajo una estrategia de pro-

cesamiento de no-marca, los individuos procesan la información con objetivos diferentes



( 1 3 ) FA Z I O (1989; cit. por MO R A L E S et. al., 1996, pp. 497).( 1 4 ) FR E E D M A N, CA R L S M I T H y SE A R S (1970, pp. 385-386; cit. por AJ Z E N y FI S H B E I N, 1 9 8 0 ,

pp. 25).


a la evaluación de la marca, que no se formará durante la exposición al anuncio. Los in-

dividuos adquieren información de la marca anunciada bajo aprendizaje incidental, ela-

borando una huella de memoria que se retiene. Algo más tarde será recuperada y será en-

tonces cuando la evaluación tenga lugar. Será en este caso cuando el recuerdo del anun-

cio presente una mayor correspondencia con la persuasión (15). En los modelos propues-

tos por CH A I K E N (1980) y PE T T Y y CA C I O P P O (1981a; 1986a,b), la actitud hacia la marca

es el resultado de la extracción de información considerada como relevante para el con-sumidor, que sirve a éste para formarse una opinión razonada sobre el producto; mientras

que cuando el mensaje es irrelevante, los cambios de actitud derivan de otras claves tales

como el atractivo de los modelos, es decir, la apariencia del anuncio, y son relativamente

temporales y no predictivos del comportamiento.

Un procesamiento de la información más profundo alcanza un mayor recuerdo (16),

y se corresponde con actitudes cercanas a los extremos de la escala utilizada. Por unaparte, MA CIN N I S et. al. (1991, pp. 34) sugieren que “una alta motivación implica que los

consumidores están dispuestos a asignar recursos de procesamiento a la información de

marca contenida en el anuncio”. Por otra parte, continúan estos autores que “niveles de

procesamiento mejorados evocan actitudes hacia la marca y memorias más duraderas

(…). No obstante, el nivel de procesamiento afecta la fuerza y la naturaleza temporal de

la memoria y las actitudes hacia la marca, pero no su valencia”. MA CIN N I S y JA W O R S K I

(1989, pp. 8-15) recogen que cuando la atención se dirige hacia las tareas secundarias enniveles de procesamiento muy bajos, las actitudes hacia el anuncio y la marca no se for-

marán, y de serlo serán de carácter efímero; por el contrario, a mayores niveles de proce-

samiento probablemente sí se formarán las actitudes hacia el anuncio y la marca (17).

JU D D y KU L I K (1980; cit. por PR A T K A N I S, 1989, pp. 82 y ss.) encontraron que la informa-

ción que mejor se recuerda es la que se evalúa en los extremos de la escala, aquella con

la que la persona mantiene un fuerte acuerdo o un fuerte desacuerdo; en cambio, la que

se recuerda peor es la neutral.

El proceso de formación de actitudes será por tanto gradual, desde una ausencia de

formación de actitudes bajo condiciones de escasa implicación hasta la generación y/o

m o d i ficación de actitudes hacia la marca con una alta atención y capacidad de procesa-

miento hacia los elementos de marca. En situaciones de baja implicación, el consumidor

no evalúa la marca en el momento que ve el anuncio o la evaluación que hace se asienta

sobre aspectos periféricos. Consiguientemente, cuando un consumidor necesita elegir un



( 1 5 ) Véase BE A T T I E y MI T C H E L L (1985, pp. 136).( 1 6 ) GU T I É R R E Z (1995) comenta cómo algunas teorías desarrolladas en el ámbito de la psi-

cología social proponen que a mayor esfuerzo de procesamiento le corresponde un mayor recuer-do ( CR A I K y TU L V I N G, 1975; cit. por MI T C H E L L, 1 9 8 1 ) .

( 1 7 ) “La retención está en función de la profundidad y hay varios factores que determinan laprofundidad con que se procesa un estímulo, entre ellos la cantidad de atención que se le dedica,su compatibilidad con las estructuras analizadas y el tiempo disponible para el procesamiento”(CR A I K y LO C K H A R T, 1980, pp. 99).


producto algo más tarde, necesita buscar en su memoria huellas que poder utilizar en la

decisión, y aquellas marcas que pueda recordar mejor serán aquéllas que tengan una ma-

yor probabilidad de ser seleccionadas. En situaciones de niveles más profundo de proce-

samiento, las respuestas de carácter cognitivo y emocional se relacionarán con las expe-

riencias de consumo del producto imaginado, siendo a juicio de MA CIN N I S y JA W O R S K I

(1989, pp. 14-15) “los condicionantes más fuertes de las actitudes hacia la marca”.

En resumen, el modo de procesar la información contribuye decisivamente a la ela-

boración de las actitudes. No obstante, GR E E N W A L D (1968) concluyó que existía una es-

casa relación entre la persuasión y el recuerdo de los argumentos del mensaje. HA W K I N S

y HO C H (1992, pp. 214) afirman que el vínculo entre la memoria y la persuasión es más

complicado de lo que se creyó inicialmente. WY E R y SR U L L (1986) proponen un modelo

en el que la evaluación global se hará en el momento de la adquisición de la información

y se almacenará en la memoria separada e independientemente de los hechos específic o s

aprendidos cuando un consumidor adquiere información con el objetivo (implícito o ex-plícito) de hacer un juicio evaluativo del producto. Si más tarde se le pide al consumidor

que haga un juicio específico, la evaluación ya habrá sido computada y simplemente ten-

drá que acceder a ella. Bajo estas condiciones no hay razón para esperar una estrecha re-

lación entre los hechos específicos que se recuerdan (18) y la evaluación global hecha.

BE T T M A N (1982; cit. por BE T T M A N, 1986, pp. 273) sugiere que la relación entre re-

cuerdo y evaluación puede ser baja en muchas situaciones de consumo. Por su parte, BA-G O Z Z I y SI L K (1983), LE I G H y MA N O N (1986) y ZI N K H A M, LO C A N D E R y LE I G H (1986) de-

mostraron en tests de laboratorios que por lo general el recuerdo y el reconocimiento son

indicadores razonables del nivel de procesamiento de la publicidad. ST E W A R T y FU R S E

(1986) observaron que “cuando el recuerdo de un anuncio es bajo, el efecto persuasivo

del mensaje de marca es casi siempre la mitad de aquél con alto recuerdo”. MA P E S y

RO S S llegaron a la conclusión de que “casi toda la persuasión medida fue de personas

que recordaban el anuncio (19).

ST E W A R T (1986) diseñó un estudio para examinar las relaciones entre tres medidas de

valorar el rendimiento de la publicidad: el recuerdo, la comprensión y la persuasión.

Además, consideró la presencia y la ausencia de diferenciación en la marca. Las conclu-

siones alcanzadas sugirieron que el recuerdo y la comprensión son influencias importan-

tes sobre la persuasión, a pesar de las modestas correlaciones encontradas (r=0.31 y

r=0.33, respectivamente). Mayores niveles de recuerdo, comprensión y el uso de marcas



( 1 8 ) Véanse los trabajos de AN D E R S O N y HU B E R T (1963); DR E B E N, FI S K E y HA S T I E ( 1 9 7 9 ) ;RI S K E Y (1979), en el área de la formación de impresiones. GR E E N W A L D (1968), IN S K O (1964), MI-L L E R y CA M P B E L L (1959), WA T T S y MCGU I R E (1964), en el área de la comunicación y persuasión.FI S K E y co. (1979), en el área de las atribuciones de casualidad. GI B S O N (1983), RO S S ( 1 9 8 2 ) ,ST O U T (1981), YO U N G (1972), en el área de la publicidad. Citados por SR U L L (1989, pp. 121-123)y WY E R y SR U L L (1986, pp. 348).

( 1 9 ) FR A N Z E (1994, pp. 164-165).


diferenciadas incrementan la probabilidad de mayores puntuaciones en la persuasión al-

canzadas con nuestra publicidad.

En el trabajo de la ARF (1991), “The ARF Copy Research Validity Project”, los re-sultados logrados destacan las correlaciones entre el recuerdo y la persuasión. Véase ta-

bla 1.

Podemos observar la correlación relativamente alta que existe entre el recuerdo como

medida de la memoria y las respuestas de diagnóstico (0.733 y -0.552), ni siendo así parael caso de la comunicación. Tanto los diagnósticos positivos como los negativos juegan

un papel importante en el recuerdo que del anuncio hace el espectador.

El proceso de formación de actitudes hacia la marca se describe como un proceso deformación basado en pensamientos, ideas y argumentos generados por el individuo más

que por el mensaje “episódico” emitido. En este punto establecemos la relación con los

pensamientos de Aaker que propone la inutilidad de la medida del recuerdo del conteni-

do del mensaje (memoria episódica) en beneficio de las respuestas generadas durante laexposición. Así pues, la relación entre las actitudes hacia el anuncio y la marca serán dé-

biles, no siendo de excesiva relevancia conocer por el publicitario el grado de recuerdo

alcanzado del mensaje publicitario, sino las respuestas cognitivas y emocionales genera-

das por el individuo.

En resumen, tras los resultados poco concluyentes derivados de las investigaciones

previas, proponemos dos hipótesis, fundidas en una sola y comparadas, según recuerde ono el anuncio la población analizada. La literatura revisada sugiere una relación entre re-

cuerdo y actitud, mientras que mantiene sus reservas para el caso de no recordar el anun-

cio. La hipótesis formulada en ambas investigaciones fue:

Los individuos que recuerdan espontáneamente el anuncio, mostrarán actitudes ha -

cia el anuncio polarizadas en mayor grado dentro de su grupo, que aquéllos que no lo

r e c u e r d a n .

3 . INVESTIGACION EMPIRICA REALIZADA SOBRE EL RECUERDO

DE LA PUBLICIDAD Y SU RELACION CON LA PERSUASION

Con el objetivo de poner de manifiesto las relaciones entre recuerdo y actitud hacia el



Tabla 1

Relaciones entre las Medidas de Eficacia Publicitaria

P E R S U A S I Ó N C O M U N I C A C I Ó N D I A G N Ó S T I C O D I A G N Ó S T I C OP O S I T I V O N E G A T I V O

R e c u e r d o 0 . 7 3 3 - 0 . 0 6 7 0 . 7 3 3 - 0 . 5 5 2


anuncio, llevamos a cabo dos estudios de naturaleza empírica. El primero de ellos fue

realizado sobre una muestra de 41 estudiantes universitarios; el segundo se realizó seis

meses después sobre una muestra de 438 estudiantes de la misma población. Los sujetos

participantes en el experimento no conocían la utilidad de la investigación, “engañándo-les” al decirles que sería el programa y no la batería de anuncios la materia sujeta a exa-

men. Ello reduce los niveles de implicación artificiales simulando situaciones de bajo

compromiso próximas a las condiciones naturales de exposición.

El número de anuncios emitidos en la proyección analizada y la duración de la graba-

ción fue diferente en ambas investigaciones, no así la notoriedad de los estímulos exhibi-

dos. De este modo, los resultados alcanzados podrían generalizarse a diferentes entornosp u b l i c i t a r i o s .

Primera investigación

La muestra empleada en la primera investigación presentó la siguiente distribución

por sexo. Véase cuadro 1.

Los individuos se expusieron a un programa tapadera del soporte televisivo La Prime-

ra, de información general (20), con una duración de una hora e interrumpido por trespausas publicitarias, que se encontraban en el aire en el momento de la investigación. No

se alteró la estructura del programa ni de las pausas publicitarias (21). Véase cuadro 2 y 3.



( 2 0 ) BR O W N y ST A Y M A N (1992, p. 36) recogen que el medio en el que un mensaje persuasi-vo se presenta se encontró ser un moderador importante en la elaboración del mensaje y los efec-tos de la persuasión ( CH A I K E N y EA G L Y, 1983; KR U G M A N, 1965). Aunque los investigadores queestudian los efectos actitudinales han utilizado diferentes medios (fundamentalmente prensa y te-levisión), la variación en los efectos entre los medios no ha sido generalmente establecida (excep-ción, LI U y ST O U T, 1987). CH A I K E N y EA G L Y (1983) encontraron que la información del mensaje(y las cogniciones sobre el producto) fueron más importante en los resultados del anuncio paralos medios impresos; mientras que una clave periférica evaluativa, la agradabilidad del comunica-dor, lo fue para el caso de registros de audio y visuales. De este modo, se espera que el impactode las actitudes hacia el anuncio, como evaluación periférica, sea mayor para aquellos estudiosque hacen uso de la televisión, mientras que las cogniciones sobre la marca pueden ser relativa-mente mayores para el caso de medios impresos.

( 2 1 ) La grabación correspondía al segmento prime time, considerado más apropiado para elsegmento de población estudiado.

Por otra parte, los niveles de competitividad entre anuncios de igual categoría de producto seconsidera adecuada a los usos del mercado español.

Cuadro 1

Distribución por sexo de la primera muestra analizada

FICHA TÉCNICA

S E X O %

• M u j e r 5 4• H o m b r e 4 6


Al final de la proyección los sujetos respondieron a un test de recuerdo espontáneo y

sugerido, interpolando entre la proyección y el test de recuerdo una operación distracto-

ra, con objeto de que “vaciaran su memoria a corto plazo”. Una vez contestado el test

de recuerdo y reconocimiento, se volvieron a emitir los anuncios de las marcas Nike yTrina Té. A continuación, respondieron a la batería de preguntas de naturaleza estructu-

ral sobre actitudes hacia los anuncios anteriores, que identificaban productos comerciali-

zados para una población idéntica a la encuestada: j ó v e n e s .



Cuadro 2

Estructura del video analizado: número de anuncios,

categoría de producto y duración

A N U N C I O D U R M A R C A A N U N C I O D U R M A R C A( P A U S A ) ( P A U S A )

1 1 0 t e l e p i z z a 1 3 0 seat ibiza TDi

1 3 0 a u t o p u b l i c i d a d 2 1 0 historia de…

2 2 0 marbú doradas/chiquilín 3 3 0 quesos de holanda

3 2 0 a l g a s i v 4 2 5 civic 5 puertas

4 4 0 línea directa 5 4 0 f o n d t e s o r o

5 3 0 N i k e 6 3 0 trina té

6 3 0 seur 10 7 1 5 d o n u t s

7 3 0 elseve de l’oreal 8 1 0 calgón contra la cal

8 1 0 riso listo 9 1 0 v a r i l u x

9 3 0 danone desn. 1 0 1 0 oxígeno puro

1 0 2 0 mopa fácil 1 1 5 v a r i l u x

1 1 1 0 fuego y hielo 1 2 2 0 conejo frescor flo r a l

1 2 3 0 pascual leche desn. 1 3 4 5 a d e c c o

1 3 5 d o n u t s 1 4 2 0 libretón BBV

1 4 1 5 libro de oro del …

1 5 1 5 petit suisse

1 6 2 5 v a r i l u x

1 7 2 0 p e l í c u l a

1 8 3 5 a u t o p u b l i c i d a d

1 9 2 5 a u t o p u b l i c i d a d

2 0 5 v a r i l u x


Los niveles de recuerdo espontáneo medidos se consideraron normales (MI L L E R,

1956; SI M O N, 1974), alcanzando una media de 4.7 anuncios/persona, no existiendo nive-

les anormales de exceso de marcas recordadas.

En relación a la hipótesis formulada, las relaciones entre recuerdo y persuasión se di-

cotomizaron en función del recuerdo o no de la marca examinada Nike. Entre la pobla-

ción que recordó la marca Nike, las actitudes hacia el anuncio fueron de carácter “fuerte”

en el 70% de los casos. Por el contrario, aquellos que no recordaron espontáneamente elanuncio Nike, presentaron actitudes menos definidas, distribuyéndose de modo más uni-

forme a lo largo de los distintos niveles actitudinales ofrecidos en la escala.

La aplicación de un análisis de correlaciones o medidas de asociación para variablescualitativas resulta poco práctico por la escasa sensibilidad de la escala utilizada, donde

la variable recuerdo es una variable binaria, y por la diferente distribución de cada una

de las subpoblaciones. Pese a ello, la variable Nike (recuerdo/no recuerdo) correlaciona

con un valor de 0.3864 (sig. 0.013) con el item “en general, creo que el anuncio es muybueno” y 0.4202 (sig. 0.006) con el ítem “mi opinión general acerca del anuncio es muy

f a v o r a b l e ” .

Para el caso del anuncio de Trina Té, el escaso número de individuos que declararon

recordar el anuncio (15%, sies personas), no permite extraer medidas de asociación sig-

n i ficativas. Pese a ello, el 66% de los que recordaron el anuncio se concentran en niveles

de actitud fuertes hacia el anuncio; mientras que la distribución es del 51%, 34% y 15%entre quienes no lo recordaron de modo espontáneo.

En resumen, en aquellos individuos que recordaron el anuncio, es relativamente fácil



Cuadro 3

Resumen del video analizado en la primera investigación

FICHA TÉCNICA

N.º de anuncios 35 anunciosDuración media de los anuncios 21.57 segundosGrupo Competidor A u t o m ó v i l

Tabla 2

Porcentajes de los que recordaron y no recordaron el anuncio de la marca Nike

Punt. Fuerte: 1,2,6 y 7 Punt . Débi l: 3 y 5 Indiferencia: 4

PUNT. FUERTE PUNT. DÉBIL I N D I F E R E N C I A

R e c u e r . 70% de los que recordaron 25% de los que recordaron 5% de los que recordaron

No Recuer. 33% de los que no recordaron 42% de los que no recordaron 24% de los que no recordaron


predecir la polarización actitudinal hacia el anuncio; mientras que resulta dificil predecir

las actitudes hacia el anuncio de aquellos individuos que no logran recordarlo. La mani-

festación de actitudes de distinto tipo nos permite aventurar que el recuerdo no es una se-

ñal necesaria para que se produzca una actitud positiva o negativa en el individuo.

Segunda investigación

Construimos el segundo experimento sobre una muestra de 438 estudiantes universi-

tarios válidos de primer curso de universidad, distribuidos por sexos conforme los si-

guientes porcentajes, 34,7%, varones; 63,9, mujeres; 1,4%, no declaran. A los individuos

no se les comentó en ningún momentos el objeto de la investigación, tal que su implica-

ción simulara condiciones de cuasinaturalidad.

El trozo de televisión, donde insertaríamos las pausas publicitarias, se estructuró del

siguiente modo:

■ El final de un programa de televisión. Con ello tratamos de simular la escena

en que el receptor enciende la televisión, y espera a que comience su programa

objetivo minutos después. Además, al incluir los últimos minutos de un progra-

ma fuera de análisis, logramos la habituación del espectador.

■ La primera pausa de un único anuncio. Ello permite analizar la eficacia de in-

sertar un anuncio aislado de cualquier otro estímulo publicitario, que lo dotase de

distinción: el fenómeno Von Restorff ( 2 2 ) .



Figura 1

Comparación Recuerdo/No Recuerdo y Actitud hacia el Anuncio (%)

Punt. Fuerte Punt. Débil Indiferencia

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Recuerdo No recuerdo

( 2 2 ) Téngase presente, por un lado, la recomendación de la Directiva Europea: “los espaciospublicitarios aislados constituirá la excepción” (art. 10, pto. 2 de la Directiva de la Televisión sinFronteras). Por otro lado, las restricciones contenidas en la Directiva 89/552/CEE sobre el ejer-


■ Comienzo del programa base.

■ La segunda pausa publicitaria de 14 anuncios. Se analizó el contenido de la

teleserie, y se eligió aquella posición para la pausa que correspondiera a dos par-tes diferenciadas por su línea argumental.

■ La segunda parte del programa y fin a l .

La estructura de la pausa publicitaria en España es la siguiente (23):

■ La pausa publicitaria en España tiene una duración media de 13 anuncios publi-

citarios. Pero si eliminamos la cadena autonómica, Canal Sur, con diferenciasapreciables en sus niveles publicitarios con relación al resto de las cadenas, l a

media asciende a 14 anuncios/pausa (24).

■ Los niveles de competitividad son bajos, presentando cada pausa una media de

un único grupo competitivo.

■ El grupo competitivo más común es a u t o m ó v i l e s .

Conforme la estructura reseñada, confeccionamos la pausa publicitaria que se inser-taría dentro del programa base. Los anuncios que compondrían la pausa publicitaria fue-

ron grabados cuatro días antes de la presentación de la cinta con el objeto de que la inte-

rrupción publicitaria resultase actual, salvo el anuncio de la marca Adidas, que permitiría

testar los niveles de implicación y fue grabado cinco meses antes (25). La segunda, ter-

cera y cuarta cinta de video se estructuraron del mismo modo; sin embargo, el anuncio

elegido para ser testado cambió su posición. Se realizaron todas las combinaciones nece-

sarias para que el anuncio ocupara las posiciones relativas. La posición del anuncio fue

utilizada como reflejo de los diferentes niveles de implicación del espectador; posiciones

de difícil procesamiento (intermedias y finales) simularán situaciones donde el receptor

dedica pocos recursos cognitivos al procesamiento del anuncio. Véase cuadro 4.

El número de anuncios recordados por persona de media estaban dentro de los lími-

tes considerados normales. Véase cuadro 5.

Podemos observar la escasa diferencia entre ambas investigaciones en sus niveles de

recuerdo espontáneo si tenemos presente el decremento en el número de anuncios pre-



cicio de determinadas actividades de radiodifusión televisiva: las interrupciones publicitarias, quecoartan la libertad de las cadenas para emitir libremente publicidad.

( 2 3 ) Véase SÁN C H E Z ( 1 9 9 8 b ) .( 2 4 ) El único aspecto no cubierto en el diseño de la grabación fue la duración media de la

pausa estimada por la duración del anuncio medio: 21-22 segundos de media, frente a los 24 se-gundos de media del anuncio de la pausa control.

( 2 5 ) Se pudo comprobar la ausencia de relación estadística entre la exposición previa al es-tímulo Adidas y el recuerdo y las actitudes hacia el anuncio medidas mediante la aplicación deuna regresión logística (estadístico de WA L D, sig. 0.7595) y un anova de un factor (F: 0.3564),r e s p e c t i v a m e n t e .




Cuadro 4

Estructura de la pausa publicitaria base: marca,

categoría de producto, duración y color/b&n

Anuncios (marcas) Categoría de Productos D u r a c i ó n C o l o r / B N

A d i d a s Zapatillas de Deporte 3 0 c o l o r

Opel Tigra A u t o m ó v i l 3 0 c o l o r

Philips Match Line T e l e v i s o r 3 0 c o l o r

National Geographic R e v i s t a 1 0 c o l o r

R o c a C a l e n t a d o r 2 0 c o l o r

Tarjeta Servired Tarjeta de Débito 1 0 c o l o r

El Corte Inglés Gran Almacén (moda hombre) 2 5 c o l o r

Estrella Limón D e t e r g e n t e 1 0 c o l o r

A v e c r e m Condimento (caldo de pollo) 3 0 c o l o r

BMW Serie 5 A u t o m ó v i l 3 0 bn (c-h)

A c e r a l i a Empresa (siderúrgica) 4 5 c o l o r

Michelín Energy N e u m á t i c o s 2 0 c o l o r

Tiendas Idea Tiendas de electrodomésticos 2 0 c o l o r

Bonos Europeos Productos fros. 3 0 c o l o r

Mercedes Clase A (26) A u t o m ó v i l 3 0 c o l o r

( 2 6 ) La emisión del anuncio Mercedes Clase A en el experimento fue anterior al problemasurgido en las pruebas del automóvil, que exigieron su salida momentánea del mercado.

Cuadro 5

Niveles de recuerdo en cada una de las cuatro cintas testadas

V i d e o s N ú m e r o

VO N RE S T O R F F 3 . 3

P r i m e r a 3 . 2 5

I n t e r m e d i a 3 . 0 6

Ú l t i m a 3 . 2

P r o m e d i o 3 . 2


sentados. Tal decremento se sitúa en un 57%; mientras que el incremento del número de

recuerdos espontáneos incrementa sólo un 32%.

En relación a la hipótesis formulada, los resultados los mostramos en las tablas 3, 4,5 y 6.

Posición Von Restorff

En el gráfico puede observarse la mayor pendiente de la curva que representa el nú-

mero de casos dentro la población de recuerdos según las valoraciones hechas del anun-

cio. Los individuos que no recordaron el anuncio no presentan un comportamiento prede-

cible en sus actitudes hacia el anuncio a diferencia de la población anteriormente descrita.Si bien no podemos afirmar que aquellos que no recuerdan el anuncio no lo evalúan, sí

podemos decir que en poblaciones implicadas, con el recuerdo como indicador de la capa-

cidad dedicada al procesamiento, la predicción en sus evaluaciones es de mayor calidad.



Figura 2

Comparación niveles de recuerdo/número de anuncios

incluidos en cada investigación

2.ª Invest.: Recuerdos

2.ª Invest.: Anuncios

1.ª Invest.: Recuerdos

1.ª Invest.: Anuncios

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Tabla 3

Porcentajes sobre los que recordaron y no recordaron el anuncio de Adidas






Primera Posición



Figura 3

Comparación niveles de recuerdo/no recuerdo según

las valoraciones actitudinales medidas

B

B

B

J

JJ


0

10

20

30

40

50

60

B Recuerda J No recuerda

Tabla 4


Punt. Fuerte: 1,2,6 y 7 Punt . Débil: 3 y 5 Indiferencia: 4




Figura 4

Comparación niveles de recuerdo/no recuerdo

según las valoraciones actitudinales medidas

B

B

B

J

J

J


0

10

20

30

40

50

60



Los resultados alcanzados para el caso de la población Von Restorff pueden aplicarse

a esta nueva situación. La población que recuerda el anuncio muestran una mayor polari-

zación en sus respuestas a la valoración global del anuncio.

Posición Intermedia

En la posición intermedia se observan escasa diferencias entre ambas subpoblacio-nes. La razón podemos encontrarla precisamente en la posición ocupada por el anuncio.Los resultados alcanzados en investigaciones sobre la posición del anuncio (SA N C H E Z,1998a) revelan que “la posición intermedia del anuncio en la pausa convencional dismi-nuye, en mayor grado que cualquier otra posición, la probabilidad de que al anuncio sea

recordado”. La teoría de la interferencia ofrece una posible explicación para este compor-tamiento, “los ítems mostrados en posiciones intermedias verán perjudicados sus proce-samientos al interferir la información anterior y posterior del flujo informativo”. Es decir,el inadecuado procesamiento de los items mostrados en posiciones intermedias ofrecefrecuencias uniformes en los distintos tramos actitudinales por la ausencia de respuestascognitivas y afectivas que elaboren una valoración extrema. Aquellos que recuerdan el

anuncio lo harán sobre un procesamiento incidental en su mayoría de claves periféricas.



Figura 5

Comparación niveles de recuerdo/no recuerdo

según las valoraciones actitudinales medidas

B B

B

J

J

J


0

10

20

30

40

50


Tabla 5







Última Posición

Los comentarios reseñados para el caso de la posición intermedia pueden aplicarsepara la última posición, aunque en menor grado. “Los ítems finales tienden a permanecer

hasta completar el test de recuperación (efecto recencia), siempre y cuando una tarea dis-

tractora no continúe a la exposición de los estímulos. En este caso, el efecto recencia pre-

sentará un menor valor (…) (27)”. Es decir, los elementos presentados en última posi-ción presentan distribuciones similares y cuasi uniformes en ambas subpoblaciones.

4 . CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En todos los casos podemos observar la mayor pendiente mostrada por la curva de la

subpoblación recuerdo. Las probabilidades de predecir el grado de polarización de la ac-

titud hacia el anuncio en valor absoluto son mayores para el grupo de individuos que re-



Tabla 6


Punt. Fuerte: 1,2,6 y 7 Punt . Débil: 3 y 5 Indiferencia: 4




Figura 6

Comparación niveles de recuerdo/no recuerdo según

las valoraciones actitudinales medidas

B

B

B

J

J

J


0

10

20

30

40

50

60


( 2 7 ) SÁN C H E Z (1988a, pp. 32).


cordaron el anuncio de Adidas, en cualquiera de las posiciones analizadas. Por el contra-

rio, los individuos que no recuerdan el anuncio de Adidas en pruebas de recuerdo espon-

táneo, muestran distribuciones de frecuencias cuasi-uniformes, resultando poco predeci-

bles las puntuaciones de la actitud hacia el anuncio. Es posible observar por tanto unaalta persuasión entre los individuos que no recuerdan la marca anunciada. En resumen,

no hay razón para asumir que debiera existir una alta relación entre el recuerdo y la per-

suasión, ni siquiera asumir que la medida del recuerdo es una condición necesaria de la

persuasión.

No obstante, a mayores niveles de implicación del público analizado se observan di-

ferencias más acusadas en las distribuciones seguidas, como hemos comprobado en las

posiciones Von Restorff y primera. La implicación del consumidor simulada por la posi-ción del anuncio es una variable moderadora de la relación entre la memoria y la persua-

sión. Sería posible observar relaciones aún de mayor fortaleza para el caso de las actitu-

des hacia la marca, evocadas en aquellos individuos que procesan los elementos de mar-

ca en niveles de mayor profundidad; mientras que los elementos del anuncio de naturale-za secundaria pueden ser procesados de modo superficial e incidental.

En definitiva, es posible encontrar niveles de persuasión elevados en poblaciones

donde la recuperación del ítem mostrado no ha sido posible. A la vista de los resultadosy conclusiones, recomendamos la utilización de otras medidas de la memoria, por ejem-

plo el reconocimiento, como indicadores del éxito de una campaña en situaciones de es-

casa relevancia personal hacia el producto, marca o empresa; intentar mantener elevados

niveles de aprendizaje que persigan índices de recuerdo altos, puede resultar excesivopara niveles de reconocimiento considerados suficientes. Ello permitiría derivar recursos

hacia objetivos de cobertura, por ejemplo Nos acogemos al criterio ecológico puesto de

m a n i fiesto por RU I Z- VA R G A S (1994) quien reconoce la escasez de tareas cotidianas que

hacen uso del recuerdo frente al reconocimiento. “El recuerdo libre es la prueba más ina-decuada para medir la memoria, entre otras razones, por su escaso valor ecológico (…).

En la vida real, sólo en contadísimas ocasiones nuestra memoria tiene que recuperar in-

formación a partir del recuerdo libre en sentido estricto”.

5 . REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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