club de creativos/as

Con motivo del 20 aniversario del c de c, Jorge López, creativo y socio del c de c, propuso a sus alumnos del curso IntegratedAdvertisinghomenajear alguna de las mejores campañas del primer anuario del c de c, publicado en 1999, repensando el brief con los ojos de un creativo de 2018.

El ejercicio consistía en hacer una campaña integrada que amplificase la idea original, utilizando todos los medios y tecnologías que existen hoy.

Ese mismo ejercicio será el que utilizaremos para el concurso de estudiantes del XX Anuario de la Creatividad

ElPRIMERANUARIO19992019XXAÑOS

De todas las campañas de ese Anuario se han seleccionado dos y se ha pedido a los mismos que hace 20 años recibieron el brief, que lo reescribieran.

El PRIMER ANUARIO19992019 XX AÑOS

Jorge López/SCPF José Luis Esteoo /Remo

Este brief es una recreación del original, elaborado por IKEA ESPAÑA en 1999.

El primer anuario c de c y las piezas seleccionadas para este concurso se pueden ver online en http://archivodelacreatividadcdec.com

Bases, Inscripción e Información adicional www.clubdecreativos.com

Sobre IKEA El concepto de IKEA comienza con la idea de ofrecer una gama de productos para el hogar que sean asequibles para muchas personas, no solo para unas pocas. Combinando función, calidad, diseño y valor, y siempre con la sostenibilidad en mente.

El concepto IKEA existe en cada parte de la compañía, desde el diseño, el suministro, el embalaje y la distribución hasta el modelo de negocio. Su objetivo es ayudar a más personas a vivir una vida mejor en el hogar.

El Brief

En el formato “Get / Who / To / By”

• Conseguir que personas solteras / parejas jóvenes, que están experimentado cambios de vida afronten esos cambios vitales con osadía y positivamente, recordándoles que cualquier cambio vital es una oportunidad para cambiar el espacio en el que viven. Esta propuesta está sintetizada en el claim Redecora tu vida.

Sobre la campaña original Esta campaña fue desarrollada por SCPF Madrid y constaba fundamental- mente de dos ejecuciones en TV, dirigidas por Isabel Coixet: “Abuelos” y “Hospital”. Esta última ejecución consiguió entrar en el anuario. En “Abuelos” una pareja de ancianos escapaban abandonando en mitad de la noche la residencia en la que viven para empezar una segunda juventud.

En “Hospital”, la historia presenta a una chica que se ha sometido a una operación que descubrimos sobre el final que se trata de una operación de cambio de sexo.

Complementariamente, una campaña de exterior comunicaba mensajes como “Divórciate” “Trabaja desde casa” “Independízate” o “Adopta”.

En todos los casos, la piedra angular de esta comunicación eran esos cambios vitales. Momentos en los que nuestra vida cambia y por tanto también lo hace nuestro entorno. Una nueva casa, una habitación para un niño, una persona más en casa, una menos, etc etc: En IKEA siempre hay una solución asequible para esas necesidades.

Qué hay que hacer

Una campaña integrada alrededor de esta idea. Utilizando principalmente los medios y las tecnologías que hace 20 años no existían.

La propuesta tiene que demostrar la eficacia de la idea original y la capaci- dad de comunicar y conectar eficaz- mente en un contexto distinto: Hay que, transformar una campaña de 1999 en una de 2019.

IKEA HospitalRedecora tuvida

Estebrief esunarecreacióndeloriginal,elaboradoporNikeEspañaen1999._____________________________

Sobre Nike

Nike. Una filosofia de vida más que una simple marca de ropa deportiva.Una compañía cuya comunicación se ha caracterizado desde su nacimiento en los 70 y, sobre todo, desde la aparición de su contundente claim “Just Do it “(1988) por buscar ir más allá , dirigirse al ser humano más que al deportista, y lanzar unos mensajes con más profundidad y trascendencia de lo que era habitual en este sector.

El brief

Adidas, el gran competidor de Nike, vestía al Real Madrid desde 1981.

En 1998 Nike firmaba un acuerdo de patrocinio con el FC Barcelona para vestir al club blaugrana; sustituyendo así a Kappa, la anterior firma.

Este hecho, masivamente publicitado, que les permitió asociar su imagen a un club español y europeo puntero como el Barca, generó por otro lado a sus responsables de marketing una lógica preocupación: la de que los aficionados madrileños, un importante mercado, perdiesen la afinidad y simpatía por la marca.

Nike España, con sus oficinas en Barcelona, recurrió por ello a mediados de 1999 a una agencia local madrileña, Remo”, para que pensase una manera de dar una de cariño a los madrileños y decirles

que, aunque la marca era patrocinadora del Barca, estaba también con ellos.

Pero la mala noticia era que el presupuesto del que disponía era mínimo, por lo que sus tácticas deberían ser más propias de la guerrilla que de una campaña convencional en medios masivos.

Sobre la campaña original

Aunque el briefing del cliente parecía conducir inexorablemente a una comunicación que proclamase por las esquinas el amor de Nike por los madrileños y su vinculación emocional con ellos, Remo, después de una larga reflexión, entendió que ese no era el tono propio de una marca habitualmente a contracorriente, que siempre se había caracterizado por sus mensajes diferentes, valientes y, en muchos casos, alejados de la corrección política.

La propuesta estratégica de la agencia fue hacer una campaña que no contradijese en nada el discurso habitual de la marca, que Nike pudiese perfectamente haber firmado internacionalmente, con un insighuniversal poderoso y de calado, pero que, eso sí, en su forma, en su tono, en sus localizaciones, fuese al mismo tiempo enormemente local, con ese punto añadido de chulería y desparpajo que forma parte intrínseca de la personalidad del pueblo madrileño.

Ese insigh universal hallado por Remo fue “cualquier cosa que hay en nuestra ciudad -en este caso Madrid, es perfectamente susceptible de ser utilizado para practicar deporte”. El claim utilizado “Toda la ciudad para entrenar”. Y para sustentar y reforzar esa propuesta se creó incluso ex profeso una línea de ropa que se llamaba “Nike Urban Training”, que era la que firmaba la comunicación.

La campaña se componía de una serie de anuncios, rodados con un mínimo presupuesto en entornos de la capital absolutamente reconocibles, en la que diferentes deportistas anónimos, gente de la calle, utilizaban las cosas más insospechadas para entrenar.

Así mismo se crearon encartes, gráficas, cuñas en las que ese mismo concepto se llevaba a los otros medios

Y, muy especialmente, se experimentó con acciones de guerrilla en medios no convencionales. Como fue por ejemplo la colocación de simples bolas de papel arrugadas -potenciales pelotas - en los asientos de los estadios, con un texto en el que se contaba la filosofía de la campaña y se invitaba a participar en eventos deportivos en la calle relacionados con ella.

NIKE Urban TrainingTodalaciudadparaentrenar

Escoge uno de estos dos brief y desarrolla una acción integrada que

resuelva el problema que plantea el brief

T i ene s que de s c r i b i r l a s a c c i one s que p roponga s en un v í deo que no exceda l o s 1 20 s e gundos .

L o ún i co impo r tan te en e s te v í d eo e s l a c a l i d ad de l a s i d ea s que s e p ropongan , no l a p roduc c i ón n i e l a cabado de l a p re sen ta c i ón de l a s m i smas ( t i enen que s e r bo ce to s ) .

Formato de los materiales:VIDEO: Formato: 1920x1080 en H264, 24fps, progresivo, sonido: 48Khz, estéreo. Peso máximo 100Mb en MPEG-4

Condiciones generales de participación:La participación puede ser individual o en grupo. En este segundo caso se debe de rellenar un solo usuario y en la ficha de datos aparecerá un titular y los componentes del grupo. (máximo 3 personas por grupo)

Solo podrán participar aquellos nacidos a partir del año 1993 (inclusive), que residan en España

Sólo se puede presentar un video por concursante o grupo respondiendo o bien al brief de IKEA o bien al del Nike.La inscripción y la presentación de materiales se hará on line por lo que es imprescindible registrarse en el apartado de estudiantes de: http://www.clubdecreativos.com/inscripciones

Plazo de inscripción / subida de piezasEl plazo de inscripción se abre del 16 de enero y finaliza el 19 de febrero de 2019.

Precios:Gratis para los grupos que tengan algún socio en el club de creativos (dados de alta antes del 15 de enero 2019) y deberá ser el titular del registroNo socios: 50€ por persona o grupo—————————–

Resolución:El jurado estará compuesto por miembros de los que forman el jurado profesional del XX Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria y decidirá qué piezas se incluyen en el Anuario de Creatividad 2019.