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INTRODUCCIÓNRESTRICCIONES VERTICALES: TEORÍA

RESTRICCIONES VERTICALES: PRÁCTICA

Regulación EconómicaRestricciones Verticales

Leandro Zipitría1

1Departamento de EconomíaFacultad de Ciencias Socialesy Universidad de Montevideo

La Habana, Cuba. Junio - Julio 2011

Leandro Zipitría Regulación - Clase 9.



Índice

1 INTRODUCCIÓNPresentaciónEficienciaPrácticas anticompetitivas

2 RESTRICCIONES VERTICALES: TEORÍACompetencia intra marcaCompetencia inter marcaPrácticas anticompetitivasResumen

3 RESTRICCIONES VERTICALES: PRÁCTICAIntroducciónTipos de restricciones: un resumenLegislación




Objetivos

1 Presentar las relaciones verticales entre empresas y susrazones económicas

2 Establecer los beneficios de las restricciones verticales3 Diferenciar las restricciones intra e inter marca4 Identificar los posibles problemas anticompetitivos




PresentaciónEficienciaPrácticas anticompetitivas

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Presentación

La producción y comercialización de bienes y servicios suelerealizarse en diferentes etapas o procesosSe dice que dos unidades económicas entablan una relaciónvertical entre ellas cuando cada una opera en etapas distintasde la cadena de producción, distribución o comercializaciónLa relación vertical más fuerte entre dos unidades productivases la integración entre ellasCuando hay unidades productivas diferentes en empresasdistintas, las acciones óptimas de cada una de ella no tieneporque serlo para la otra





Presentación (cont.)

La integración total entre empresas permite alinear losobjetivos de distintas unidades productivas dentro de ellasSin embargo, para las empresas es costoso integrar procesossobre los cuales no tienen especializaciónEntre la integración y la desintegración total de las empresasexiste un conjunto de situaciones contractuales intermediasque permiten mantener cierto grado de autonomía a las partesy, a la vez, alinear sus interesesPara ello, es necesario restringir las acciones disponibles deambas empresas





Presentación (cont.)

No debe olvidarse que la alternativa a las restriccionesverticales entre empresas diferentes es la integración verticalentre ellasExisten dos interpretaciones -opuestas- de las restriccionesverticales:

implican mejoras de eficienciaimplican un ejercicio del poder de mercado





Competencia intra e inter marca

Se habla de competencia intra marca cuando se estudia larelación entre empresas que producen y distribuyen la mismamarcaEn general, las restricciones intra marca tienden a serbeneficiosas en términos socialesSe habla de competencia inter marca cuando las empresasproducen marcas diferentesLas restricciones verticales pueden tener efectos positivossobre la competencia intra marca, pero negativos para lacompetencia inter marca; ej. RPM





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Eficiencia

Eficiencia: las restricciones verticales permiten impediracciones de las empresas que reduzcan el bienestar socialLas razones de las restricciones pasan por dos grandes líneas

La reducción de costos de transacciónLa presencia de externalidades





Costos de transacción

La posibilidad de que los agentes tengan comportamientosoportunistas, requiere diseñar previsiones de forma que lastransacciones se realicen:

Ej.: un contrato de distribución exclusiva puede ser necesariapara que un productor realice inversiones específicas quefavorezcan a la empresa distribuidora

La posibilidad de comportamientos oportunistas esta asociadaal problema de la “cautividad” (hold up)

Ej.: en el caso anterior, una vez realizada la inversión por elproductor, si no existe contrato, el distribuidor tiene incentivosa utilizar la inversión para vender productos que compitan conlos del productor





Externalidades

Se produce cuando decisiones de una empresa tienen efectossobre otras de la cadena.

Ej.: doble margen (monopolios sucesivos). La existencia de unmonopolio en producción y otro en distribución, genera unaexternalidad de éste sobre el productor que vende menosproductos de los deseados

Para resolver el problema de la doble marginalización sepueden imponer precios máximos de reventa o aplicar tarifasde dos partes





Free ridding

Otro problema aparece cuando una de las partes realizainversiones que pueden beneficiar a tercerosTiene distintas variaciones:

Inversiones de productores que benefician a distribuidores (S:distribución exclusiva)Inversiones de productores en distribuidores, que beneficien aotros productores (S: distribución exclusiva)Inversiones de distribuidores que benefician a otrosdistribuidores (S: distribución exclusiva, asignación deterritorios)





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Prácticas anticompetitivas

Sin embargo, las restricciones verticales pueden tener efectosanticompetitivos:

Excluir a competidoresDiscriminar preciosAumentar los costos de los rivalesCerrar los mercados (foreclosure)




Competencia intra marcaCompetencia inter marcaPrácticas anticompetitivasResumen

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Presentación

Se estudia los efectos sobre el bienestar de las restriccionesverticales en un contexto donde una empresa productoravende a uno o más distribuidores (retailer)Se estudia tres motivos para la existencia de restriccionesverticales en este contexto:

doble marginalizaciónfree riding entre distribuidoresotros





Doble marginalización (I)

Supongamos dos empresas monopólicas en sus respectivosmercados

Productor (U) o empresa aguas arriba: tiene un costo deproducción c y elige el precio wDistribuidor (D) o empresa aguas abajo: toma el precio fijadopor U como costo y fija el precio final al consumidor pla demanda de mercado es q = a−p





Doble marginalización (II)

Empresas independientes:el equilibrio se resuelve por inducción hacia atrásel distribuidor maximiza beneficios: πD = (p−w)(a−p)

el resultado es: p = (a+w)2 ; q = (q−w)

2 y los beneficiosπD = (a−w)2

4los valores dependen del precio fijado por el productor w





Doble marginalización (III)

Empresas independientes (cont.):Conociendo estos valores, el productor maximiza su beneficio:maxpπU ; πU = (w − c) a−w

2

La solución es: w = (a+c)2 ; psep = 3a+c

4 ; qsep = a−c4 ;

πsepU = (a−c)28 ; πsepD = (a−c)2

16 ; EPsep = 3(a−c)216

Empresas integradas:El problema es de maximización de un monopolista:maxpπvi ;πU = (p− c)(a−p)

La solución es: piv = a+c2 ; qiv = a−c

2 ; EP iv = (a−c)24





Doble marginalización (IV)

Los precios son menores bajo integración vertical: psep > piv

El excedente del consumidor es mayor bajo integraciónvertical: EC iv > EC sep

Los beneficios son mayores bajo integración EP iv > EPsep

El bienestar social aumenta con la integración vertical; subentanto el EP como el EC





Doble marginalización (V)

Si la integración vertical no es posible, el productor puedeimponer restricciones verticales al distribuidor

Mantenimiento de precio de reventa (RPM): el productorpuede fijar el precio de reventa del producto al distribuidor enp = piv . Las partes después pueden acordar como repartir elEP iv según el poder de negociación de cada unoFĳación de cantidad: es la contrapartida del precio, elproductor establece una cantidad mínima para que compre eldistribuidorFranquicia: el productor establece un esquema de precioF + wq no lineal; y fija w = c y F = πiv = (a−c)2

4





Doble marginalización (VI)

Extensión: si el distribuidor es averso al riesgo, y existeincertidumbre sobre la demanda o los costos, las solucionesanteriores difieren es su efectividad:

si existe incertidumbre de demanda: es mejor el RPM, dadoque se garantiza el precio independientemente de la realizaciónde la demandasi existe incertidumbre sobre los costos del distribuidor: esmejor la franquicia, o tarifa en dos partes, dado que si hay unshock de costos y el precio está fijo, los beneficios disminuyen





Externalidad horizontal (I)

Supongamos ahora la misma empresa productora (U) perodos distribuidores (D1 y D2)

Los distribuidores deciden el nivel de esfuerzo que realizan(servicios) y luego compiten en precioSupuestos:

los servicios que realizan los distribuidores aumentan la calidadpercibida de la marca, pero no pueden ser apropiados por losdistribuidores que los realizanla calidad de la marca está dada por u = u + e, con e = e1 + e2los costos del distribuidor son C (q, ei ) = wq +

µe2i2 , con µ > 1;

se supone que el costo del servicio es fijo, e independiente delnúmero de unidades vendidas (ej. publicidad)la demanda es q = (v + e)−p





Externalidad horizontal (II)

Como las empresas compiten en precio, no hay doblemarginalizaciónTres escenarios:

Separación vertical entre la empresa productora y lasdistribuidorasIntegración vertical entre la empresa productora y lasdistribuidorasRestricciones verticales en un contexto de separación vertical





Externalidad horizontal (III)

1) Solución de Separación vertical

Como los distribuidores compiten en precio; el EN de Bertrandimplica que p1 = p2 = w ⇒ e1 = e2 = 0La demanda es q = v −wEl productor maximiza πu = (w − c)(v −w) ⇒ w = (v+c)

2

Los excedentes son EPsep = πu = (v−c)24 ; EC sep = (v−c)2

8 ;ET sep = 3(v−c)2

8





Externalidad horizontal (IV)

2) Solución de Integración vertical

Ahora el productor compra a ambos distribuidoresEl programa es max

p,e1,e2πiv ; con

πiv = (p− c)(v + e1 + e2−p)−µµe21

2 −µµe222

Las CPO son:∂πvi∂ei = 0 = p− c−µei ; (i = 1, 2)∂πvi∂p = 0 = v + e1 + e2−2p + c

Sustituyendo se obtiene: e1 = e2 = eiv = (v−c)[2(µ−1)] y

piv = [µ(v+c)−2c][2(µ−1)] y qiv = µ(v − c) [4(µ−1)]





Externalidad horizontal (V)

2) Solución de Integración vertical (cont.)

Sustituyendo se obtiene: e1 = e2 = eiv = (v−c)[2(µ−1)] y

piv = [µ(v+c)−2c][2(µ−1)] y qiv = µ(v − c) [4(µ−1)]

El bienestar es ahora: EP iv = πiv = µ(v−c)24(µ−1) ; EC iv = µ2(v−c)2

8(µ−1)2 ;

ET iv = µ(3µ−2)(v−c)28(µ−1)2

La integración vertical es más eficienteET iv −ET sep = (4µ−3)(v−c)2

8(µ−1)2 > 0





Externalidad horizontal (VI)

Una alternativa a la integración vertical es establecerrestricciones verticalesLas mismas deben restringir la competencia entre empresas anivel de distribuidor, de forma de alentar el esfuerzoSin embargo, si se reduce la competencia aparece el problemadel doble margenPor tanto, hay que tomar medidas alternativas para evitarcrear un problema cuando se resuelve otro





Externalidad horizontal (VII)

3.1) Restricciones verticales: Territorios exclusivos

Ahora el productor ofrece a cada distribuidor un territorio (otipo de clientes) exclusivo mas una tarifa no lineal de la formaT = F + wq; con w = cSupuesto: cada distribuidor vende a la mitad de la demandaCada distribuidor resuelve:

maxpi ,ei

πte ; πte = (pi − c)(v + e1 + e2−pi)

2 −µe2i2 −F

Las CPO son:∂πte∂ei = 0=pi−c

2 −µei∂πte∂pi = 0=v + ei + ej −2pi + c, (i = 1, 2; i 6= j)





Externalidad horizontal (VIII)3.1) Restricciones verticales: Territorios exclusivos(cont.)

El nivel de precio, dado el esfuerzo, es el mismo que seobtiene en las condiciones de integración

(∂πte∂pi = ∂πvi

∂p

)El nivel de esfuerzo no es óptimo, dado que el mercado decada distribuidor es más chico (50%) del mercado de laempresa integradaSi se diera la exclusividad a un único distribuidor, tampocoejercería el esfuerzo óptimo!

maxp1,e1

πte1; πte1 = (p1− c)(v + e1−pi)−µe212 −F

Las CPO son:∂πte1∂e1 = 0=p1− c−µe1∂πte1∂p1 = 0=v + e1−2p1 + c





Externalidad horizontal (IX)

3.2) Restricciones verticales: Mantenimiento deprecios de reventa

Una alternativa a las restricciones territoriales es fijar el precioal que las empresas pueden vender sus productos, de forma derestringir la competencia, en particular p = pivAl igual que antes, se combina con una tarifa no lineal, perode la forma (w < c; F )

Ahora los distribuidores maximizan

maxe1

πrpm; πrpm = (piv −w)(v + e1 + e2−piv )

2 −µe2i2 −F

Las CPO para el esfuerzo: ∂πrpm∂ei = 0=pi−c2 −µei





Externalidad horizontal (X)3.2) Restricciones verticales: Mantenimiento deprecios de reventa (cont.)

Para que el esfuerzo sea óptimo se tiene que cumplir que

ei =piv −w2µ = eiv =

v − c2(µ−1)

Entonces, wrpm = piv −µ (v−c)(µ−1) ; recordando que

piv = [µ(v+c)−2c][2(µ−1)] , se llega a que wrpm = 3µc−2c−µv

2(µ−1) < cMantener el precio de reventa no alcanza para que eldistribuidor haga el esfuerzo óptimoEl productor debe vender sus productos por debajo del costo ycobrar un fijo de forma de recuperar los beneficios:F = πiv

2 + (c−w)qivLeandro Zipitría Regulación - Clase 9.




Externalidad horizontal (XI)

3.3) Restricciones verticales: cantidad Forzosa

Otra alternativa es mantener el precio de reventa y forzar alos distribuidores a vender una cantidad mínimaEl productor fija el precio p = piv a los distribuidores y lesimpone una cantidad mínima de ventas qivEl problema del distribuidor es ahora:

maxeiπ; π =

(piv −w)(v + ei + ej −piv )

2 −µe2i2

s.a. v + ei + ej −piv2 ≥ qiv





Externalidad horizontal (XII)

3.3) Restricciones verticales: cantidad Forzosa(cont.)

Como el agente va a hacer el mínimo esfuerzo que cumpla larestricción, la restricción de cantidad se va a cumplir conigualdadEn un equilibrio simétrico de esfuerzo ei = (2qi+piv−v)

2 = eviEl productor puede fijar w de forma de extraer rentas: sebusca el w tal que cumple la condición(piv−w)(v+2evi−piv )

2 −µ e2iv2 = 0 ⇒ w = (v+c)

2 y ello determinaque los beneficios del productor sea πiv





Externalidad horizontal (XIII)

Variaciones en el modelo arrojan resultados diferentes

1 Si hay más de dos distribuidores, y la posibilidad de que existadoble marginalización, las conclusiones del análisis anterior semantienen

2 Si hay dos tipos diferentes de consumidores pueden no seratendidos si se produce la integración vertical y lacompetencia entre distribuidores disminuye





Externalidad horizontal (XIV)

Variaciones en el modelo arrojan resultados diferentes (cont.)

1 Si el número de distribuidores (o tiendas) es endógeno, laintegración vertical genera un número menor de tiendas (ymenores precios) que las tiendas que harían distribuidoresindependientes (que cobrarían precios mayores)

1 En el primer caso, la comparación es entre incrementos netosde beneficios (integración), contra beneficios positivos (nointegración)

2 Existe un trade off entre un menor EC por menos tiendas, peromayor EP por menores costos fijos por tienda





Otros elementos (I)

Existen otras razones para las restricciones verticales (ofusiones verticales)Algunos distribuidores proveen certificación de la calidad delos productos:

Al disponer de determinados bienes, los distribuidoresgarantizan la calidad de un productoPor ejemplo, en bienes de lujo (relojes)Implica que debe existir algún tipo de restricción conjunta:RPM y distribución selectivaLa distribución selectiva implica que no cualquier distribuidorpuede vender el productoRequisito: que el distribuidor tenga que realizar determinadasactividades cuyo retorno no pueda apropiarse en su totalidad(externalidad - free riding)





Otros elementos (II)

También puede existir free riding entre productoresSi un productor invierte en entrenamiento, capacitación,equipos o financiamiento, ello puede beneficiar a otrosproductoresLa solución es la distribución exclusiva, que impide que losdistribuidores vendan productos de otros productores





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Introducción

Un escenario diferente surge cuando existen varios productoresque utilizan varios distribuidores para la venta de susproductosEn este caso, las restricciones verticales pueden utilizarsecomo instrumentos para relajar la competencia en el mercadoEn particular, se pueden utilizar como mecanismos quegeneren compromisos creíbles y, por tanto, sirvan paracoordinar acciones entre empresas competidorasDos de los principales efectos anticompetitivos son:

los efectos estratégicos de las inversionescomo instrumento de coordinación en colusión





Efectos estratégicos (I)

Las restricciones verticales (sobre los distribuidores) soninstrumentos útiles para relajar la competencia entreproductores en un contexto de oligopolioLa clave es que estos instrumentos sean creíbles para lasempresas rivalesEn general, los resultados no son robustos ante diferentessupuestos de la competencia en el mercado (precio o cantidad)





Efectos estratégicos (II)

1) Efecto estratégico: competencia en precios

Sean dos productores (U1 y U2) que venden dos bienesdiferenciadosAmbos productores son idénticos: los costos de producción yde venta minorista son ceroLa demanda es:

qi =12

[v −pi

(1+

γ

2

)+γ

2pj]

; γ ∈ [0,∞)

γ mide el grado de sustitución de los productos





Efectos estratégicos (III)

1) Efecto estratégico: competencia en precios (cont.)

Si las empresas están verticalmente integradas, el problemade maximización de cada una es max

piπi ; πi = piqi

Maximizando y sustituyendo las funciones de reacción, seobtiene: pIV = 2v

4+γ ; πIV = (2+γ)v2

(4+γ)2





Efectos estratégicos (IV)


Si las empresas venden sus productos a través dedistribuidores (D1 y D2) para cada uno de los bienes, se tienedos cadenas verticales que compiten entre síSupongamos que cada productor tiene todo el poder denegociaciónSea el siguiente juego:

en el momento 1: los productores ofrecen en forma simultáneauna tarifa en dos partes Fi + wiqi a los distribuidoresen el momento 2: los distribuidores fijan el precio al público pi





Efectos estratégicos (IV)


En el momento 2, los distribuidores maximizan beneficiosπDi = (pi −wi)qi (pi , pj)= (pi −wi)

12[v −pi

(1+ γ

2)

+ γ2pj]

Las CPO son ∂πDi∂pi =

−2(2+γ)pi+γpj+2v+(2+γ)wi4 = 0

i , j = 1, 2; i 6= j y despejando pi en función de pj se obtienenlas funciones de reacción:

R1 (p2) : p2 =2(2+γ)p1−2v − (2+γ)w1

γ

R2 (p1) : p2 =γp1 +2v + (2+γ)w2

2(2+γ)





Efectos estratégicos (V)1) Efecto estratégico: competencia en precios (cont.)

Las funciones de reacción tienen pendiente creciente: soncomplementos estratégicosEllo implica que las decisiones estratégicas van en la mismadirección, si uno sube el precio el otro también lo hará, y a lainversaAmbas funciones son recientes en el precio fijado por elproductor (w): cuanto mayor el precio fijado por el productor,mayor será el precio final que establecerán los distribuidoresEl precio de equilibrio final al consumidor, de sustituir lasfunciones de reacción es

p∗i =2(4+3γ)v + (2+γ)(2wi(2+γ) +γwj)

16+16γ+3γ2





Efectos estratégicos (VI)


Despejando en la demanda se obtienen las cantidades y losbeneficios de los distribuidores πDi = (p∗i −wi)q∗i −FEl productor fija F de tal forma queπDi = 0⇒ F = (p∗i −wi)q∗iEn el momento inicial, el productor maximiza beneficiosπUi = wiq∗i + F = wiq∗i + (p∗i −wi)q∗i = p∗i q∗i

πUi =

(2+γ)[2(4+3γ)v−(8+8γ+γ2)wi+2wi (2+γ)][2(4+3γ)v+2(2+γ)2wi+γwj (2+γ)]4(4+γ)2(4+3γ)2





Efectos estratégicos (VII)


Las CPO ∂πUi∂wi

= 0, se obtienewFF = 2vγ2

(2+γ)(16+12γ+γ2)

pFF = 4(2+γ)v(16+12γ+γ2)

πFF =2(2+γ)(8+8γ+γ2)v2

(16+12γ+γ2)2

En equilibrio, los productores fijan un precio variable mayor alcosto marginal wFF > c = 0





Efectos estratégicos (VIII)1) Efecto estratégico: competencia en precios (cont.)

Figura: Efecto estratégico de la tarifa en dos partes. Competencia enprecios.





Efectos estratégicos (IX)


Como resultado, tanto el precio como los beneficios de losproductores con una tarifa en dos partes es mayor que bajointegración vertical:

pFF = 4(2+γ)v(16+12γ+γ2)

> pIV = 2v4+γ

πFF =2(2+γ)(8+8γ+γ2)v2

(16+12γ+γ2)2 > πIV = (2+γ)v2

(4+γ)2





Efectos estratégicos (X)


Una alternativa es establecer territorios exclusivos a losdistribuidoresModificando el modelo y suponiendo bienes homogéneos y unnúmero de distribuidores mayor o igual a 2, si se establecenrestricciones territoriales y una tarifa en dos partes losproductores aumentan los beneficiosEn este caso, la doble marginalización a nivel de distribuciónse utiliza estratégicamente por los productores paraincrementar sus beneficios vía la tarifa en dos partes





Efectos estratégicos (XI)2) Efecto estratégico: competencia en cantidades

Los resultados anteriores son sensibles al tipo de competenciaen el mercadoSi la competencia es en cantidades los resultados se inviertenSea el mismo escenario con dos empresas productoras y dosdistribuidoras, pero que ahora compiten fijando cantidadesLas empresas productoras tienen ahora un costo deproducción de c por unidadInvirtiendo el sistema de demanda anterior se llega a ladisposición a pagar

pi = v − 11+γ

(2qi +γqi +γqj)





Efectos estratégicos (XII)

2) Efecto estratégico: competencia en cantidades

Bajo integración vertical las empresas eligen el producto quemaximiza beneficiosLos beneficios sonπi = (pi − c)qi =

[v − 1

1+γ (2qi +γqi +γqj)− c]qi

De las CPO, y sustituyendo, se obtienen los valores deequilibrioqiv = (v−c)(1+γ)

4+3γ

πiv = (v−c)2(1+γ)(2+γ)(4+3γ)2





Efectos estratégicos (XIII)


Si las empresas venden sus productos a través dedistribuidores (D1 y D2) para cada uno de los bienes, se tienedos cadenas verticales que compiten entre síSupongamos que cada productor tiene todo el poder denegociaciónSea el siguiente juego:

en el momento 1: los productores ofrecen en forma simultáneauna tarifa en dos partes Fi + wiqi a los distribuidoresen el momento 2: los distribuidores fijan las cantidades alpúblico qi





Efectos estratégicos (XIV)


En el momento 2: cada distribuidor fijará la cantidad quemaximiza sus beneficios πri = (pi −wi)qi=[v − 1

1+γ (2qi +γqi +γqj)−wi]qi

De las CPO de maximización se obtienen las funciones dereacción:

R1 (q2) : q2 =−2(2+γ)q1 + v(1−γ)−w1(1−γ)

γ

R2 (q1) : q2 =−2γq1 + v(1−γ)−w2(1−γ)

2(2+γ)





Efectos estratégicos (XV)


Ahora las funciones de reacción tienen pendiente negativa; losbienes son sustitutos estratégicosSi una empresa sube el producto, la otra reacciona bajándoloSustituyendo las funciones de reacción se obtiene lascantidades y precios de equilibrio:

qi =(1+γ)(v(4+γ)−2(2+γ)wi +γwj)

16+16γ+3γ2

pi =

(8+6γ+γ2

)v +

(8+8γ+γ2

)wi +γ(2+γ)wj

16+16γ+3γ2





Efectos estratégicos (XVI)


En el momento 1: las empresas productoras maximizan susbeneficiosDe nuevo se supone que eligen F tal que: Fi = (pi −wi)qi ylos distribuidores tienen beneficio ceroπUi = (pi − c)qi , con los valores obtenidos antesDe las CPO y sustituyendo una en otra, se obtiene elresultado simétrico

wff = c− γ2v16+20γ+5γ2





Efectos estratégicos (XVII)


El resultado es el inverso del obtenido cuando la competenciaes en cantidades: la empresa productora vende a un preciovariable menor al costo!Las restantes condiciones de equilibrio son:

qff =2(1+γ)(2+γ)(v − c)

16+20γ+5γ2

πUff =2(1+γ)(2+γ)

(8+8γ+γ2

)(v − c)2

(16+20γ+5γ2)2





Efectos estratégicos (XVIII)


En este caso, a la inversa que en la competencia en precios, ladelegación aumenta el bienestar

las cantidades son mayores:qff = 2(1+γ)(2+γ)(v−c)

16+20γ+5γ2 > (v−c)(1+γ)4+3γ = qiv

los beneficios son menoresπUff =

2(1+γ)(2+γ)(8+8γ+γ2)(v−c)2

(16+20γ+5γ2)2< πiv = (v−c)2(1+γ)(2+γ)

(4+3γ)2





Efectos estratégicos (XIX)2) Efecto estratégico: competencia en cantidades

Figura: Efecto estratégico de la tarifa en dos partes. Competencia encantidades.





Mecanismo colusorio (I)

Las restricciones verticales también se pueden utilizar parasostener acuerdos colusoriosSi el precio final es observable, el mantenimiento del precio dereventa ayuda a sostener la colusiónSi no hay RPM, y hay shocks en el mercado de la distribución,los productores no pueden determinar si las variaciones en losprecios son o no desviaciones del acuerdo





Mecanismo colusorio (II)

Otra forma de sostener la colusión entre productores es através de un único distribuidorEn vez de ser dos estructuras verticales que compiten entreellas, ambos productores eligen un único distribuidor para quedistribuya los productos y le permite que fije el precio final delos productosLos productores fijan una tarifa en dos partes al distribuidorEn este caso, dado que los productores exigen la maximizaciónconjunta de los beneficios, el precio al público será el colusivoSin embargo, los productores competirán entre sí y fijarán elprecio al distribuidor (w) igual a su costo marginalComo siempre, los productores se apropian de los beneficiosvía la parte fija de la tarifa





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Introducción

Existen distintas prácticas anticompetitivas que puedenrealizar las empresasEn el marco de la competencia intra marca, si no hayproblemas de doble margen o externalidad, entonces lasrestricciones sirven para aumentar el poder de mercado de losproductoresEn el marco de la competencia inter marca hay dos formas:

Una es realizar inversiones que lleven a relajar la competenciaen el mercadoOtra es coordinar precios: colusión

Pero también puede servir para cerrar el mercado a los rivales





De la competencia intra marca

Si no existen los problemas de doble margen, o deexternalidad, las restricciones verticales sirven a las empresasproductoras para elevar los precios al consumidorEn estos casos, las restricciones sirven para resolver problemasde compromiso del productor con los distribuidores:

si un productor promete la exclusividad en una región contraun beneficio monopólico, si hay suficientes distribuidorespeleando por la franquicia, obtiene beneficios de monopoliopero si no cumple su promesa, puede obtener beneficios devender una nueva franquiciasi no existen mecanismos de compromisos, los distribuidores noquerrán pagar beneficios de exclusividad (monopolio)las restricciones verticales sirven como compromiso paraaumentar el poder de mercado de la empresa productora





Cierre de mercado (I)

Sea un mercado con una única empresa monopólicaEl potencial entrante puede ser de dos tipos:

ineficiente: en cuyo caso el monopolista puede evitar el ingresofijando un precio un poco por debajo del costoeficiente: en este caso es más difícil explicar cómo puede evitarel ingreso

Existen distintos modelos que formalizan los acuerdos deexclusividad entre una empresa eficiente y un distribuidor deforma de evitar el ingreso de una empresa más eficiente





Cierre de mercado (II)

1) Cuando no es factible cerrar el mercado

Sea un mercado donde existen las siguientes empresas:Instalado, con costo cIPotencial entrante, con costo cE y un costo fijo de ingreso fse cumple que cE < cI

El juego es de la siguiente forma:Momento 1: el instalado ofrece al comprador unacompensación t por un contrato de exclusividadMomento 2: el comprador acepta o no la ofertaMomento 3: habiendo observado la aceptación o no delcontrato, el entrante decide si entraMomento 4: las empresas compiten en precios





Cierre de mercado (III)

1) Cuando no es factible cerrar el mercado (cont.)

La demanda es D(p) = θ−p, con θ > 2cI + cEAl entrante le conviene entrar si no hay contrato:(cI − cE )(θ− cI)> fEl modelo se resuelve por inducción hacia atrás parademostrar que el instalado no puede impedir el ingreso





Cierre de mercado (III)


Momento 4: dos situaciones; no hay ingreso (monopolio), hayingreso (competencia)

Monopolio: maxpπ; π = (θ−p)(p− cI) ⇒pm = θ+cI

2 ;

πm = (θ−cI )24 ; ECm = (θ−cI )2

8Competencia: la competencia en precios implica que producesólo la más eficiente: pe = cI y el EC e = (θ−cI )2

2

Momento 3: el entrante entra si no hay acuerdo deexclusividad





Cierre de mercado (IV)


Momento 2: el comprador acepta el contrato de exclusividadsi lo ofrecido por el establecido compensa las pérdidas de ECque conlleva comprar a un monopolio: ECm + t ≥ EC e

⇒t ≥ 3(θ−cI)28 ≡ tmin

Momento 1: el monopolista paga la compensación si obtieneun beneficio positivo

sin embargo, como πm = (θ−cI )24 < 3(θ−cI )2

8 ≡ tmin no puedeinducir al comprador a aceptar el contrato de exclusividad





Cierre de mercado (V)

2) Cuando es factible cerrar el mercado

Los modelos que demuestran como los contratos deexclusividad cierran el ingreso se basan en algún tipo deexternalidad que explica cómo ésta es beneficiosaUna forma es imponer una penalidad en el contrato deexclusividad si el consumidor compra al entranteEllo permite a las partes obtener parte de las rentas delentranteAlgunos equilibrios en este modelo arrojan la exclusión





Cierre de mercado (VI)

2) Cuando es factible cerrar el mercado (cont.)

Otro modelo supone la existencia de múltiples compradoresque no pueden coordinar las mismasEl potencial entrante debe obtener un número mínimo deconsumidores de forma de recobrar sus costos fijosCada vez que un consumidor acepta un contrato deexclusividad del instalado impone una externalidad sobre losrestantes consumidoresSi los demás consumidores aceptaron el contrato, entonces unúnico consumidor no gana nada rechazándolo





Cierre de mercado (VII)2) Cuando es factible cerrar el mercado (cont.)

Sea una empresa establecida que vende a dos consumidores,B1 y B2 en mercados separados y con idénticas demandasLa empresa instalada puede ofrecer distintos tipos decontratos a los consumidores

A.- Contratos no discriminatoriosEl juego se desarrolla de la siguiente forma:

el establecido ofrece en forma simultánea una compensación ta cada consumidor por un contrato de exclusividadlos consumidores, en forma simultánea, deciden si la aceptan onoun entrante observa las decisiones de los consumidores ydecide si entra o no, pagando un costo Flas empresas fijan precio en el mercado





Cierre de mercado (VIII)


A.- Contratos no discriminatorios (cont.)

Supuestos:πm < EC e−ECm < 2πm; supuesto realista(cI − cE )q(cI)< F < 2(cI − cE )q(cI); implica que la entradaes beneficiosa sólo si vende a los dos consumidoresEn el momento final, las decisiones son:

si hay ingreso, el entrante cobra cI a cada consumidor libre y elestablecido pm a los que firmaron el contrato

Los consumidores deben tomar la decisión de aceptar o no elcontrato, sabiendo los precios que enfrentan





Cierre de mercado (VIII)2) Cuando es factible cerrar el mercado (cont.)A.- Contratos no discriminatorios (cont.)

B2Aceptar Rechazar

B1 Aceptar ECm + t, ECm + t ECm + t, ECm

Rechazar ECm , ECm + t EC e , EC e

El juego tiene dos equilibrios de Nash:(aceptar, aceptar), se cumple ∀ t ≥ 0(rechazar, rechazar), se cumple también para t = 0, dado queno hay t que cumpla t > EC e−ECm

El juego tiene un resultado de exclusión donde el instaladoofrece t = 0 y ambos aceptan el contrato





Cierre de mercado (IX)


B.- Contratos discriminatorios

Ahora el instalado ofrece contratos diferenciados: t1 > t2, lanueva matriz es

B2Aceptar Rechazar

B1 Aceptar ECm + t1, ECm + t2 ECm + t1, ECm

Rechazar ECm , ECm + t2 EC e , EC e

El juego tiene un único equilibrio de Nash: (aceptar, aceptar)





Cierre de mercado (X)


B.- Contratos discriminatorios

Ahora (rechazar, rechazar) no es más un EN:Si B2 rechaza el contrato, B1recibe EC e si lo rechaza yECm + t1 si lo aceptaEl productor puede fijar t1 > EC e−ECm e inducir alconsumidor a aceptar el contratoEste resultado es factible dado que se supuso queEC e−ECm < 2πmOfreciendo un mejor contrato a alguno de los jugadores, loinduce a aceptar el contrato y cierra el mercado





Cierre de mercado (XI)


C.- Contratos secuenciales

Ahora supongamos que el instalado propone contratossecuenciales y diferenciados a los consumidores; primero al B1y luego al B2

El ENPSJ es (aceptar; aceptar, aceptar) !En el momento 2:

si B1 rechaza, B2 acepta si t2 ≥ EC e−ECm , y ello se cumplesi B1 acepta, B2 acepta dado que ECm + t2 ≥ ECm

En el momento 1: B1 le conviene aceptar, dado queECm + t1 ≥ ECm





Cierre de mercado (XI)2) Cuando es factible cerrar el mercado (cont.)

C.- Contratos secuenciales

Figura: Juego en forma extensiva





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Resumen

1 Existen razones de eficiencia para las restricciones verticalesen el marco de la competencia intra marca

2 En el marco de la competencia inter marca las restriccionesverticales pueden facilitar la colusión, o relajar la competencia

3 En general, pueden ser utilizadas para excluir agentes delmercado

4 La regla general es estudiar caso a caso cada situación, ypreocuparse sólo de las empresas con posición dominante en elmercado




IntroducciónTipos de restricciones: un resumenLegislación

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Introducción

Las restricciones verticales deben estudiarse caso a casoLas decisiones de política deben ser consistentes, dado que aveces diferentes instrumentos arrojan el mismo resultado( ej.Las restricciones tienen efectos positivos sobre la eficiencia ynegativos: corresponde hacer un adecuado balance de cadauno de ellos en cada casoLa clave es el grado de competencia intra marca: cuantomenor sea, más fácil coordinar acciones entre los productores





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Fĳación de precios de reventa

Tiene distintas formas: precios máximos, mínimos, intervalos,porcentajes, etc.Es similar a la fijación de cantidadesAspectos positivos: permite evitar la doble marginalización sihay poca competencia a nivel de distribuidores, o porque seasignaron clientes o territorios geográficos a aquellosAspectos negativos: facilita la colusión





Negativa a tratar

Se refiere a la práctica de negarse a facilitar un producto a uncompradorEs la forma de asegurarse el cumplimiento de lo establecido enlas condiciones de precioSe utiliza como represalia en caso de incumplimiento deacuerdo; ej. caso FNC vs. Multiahorro en Uruguay





Exclusividad

Cuando se exige a los distribuidores que sólo ofrezcanproductos suministrados por un productor y no se permite laventa de marcas competidorasAspectos positivos: permite mitigar el problema del free riderentre distribuidoresAspectos negativos: se puede usar para impedir el acceso decompetidores a la red de distribución, lo que eleva los costosde entrar al mercado





Exclusividad territorial

Cuando un productor asigna una parte del mercado a undistribuidor o a un minoristaAspectos positivos: sirve para evitar los problemas de freerider entre minoristas de las inversiones, para realizar subsidioscruzados, y permitir un mejor control de los distribuidoresAspectos negativos: permite la discriminación de precios entremercados





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EE.UU. y la UE

En USA las restricciones verticales se estudian, en general,bajo la regla de la razónEn la UE, existen lineamientos para las restricciones verticalesrevisados en el año 2010

las empresas con cuotas menores del 15% quedan excluidasexisten restricciones especialmente graves, como el RPM, queinvalida cualquier exención de la aplicación de la normativaen general la normativa europea en la materia es bastantecompleja


RegulaciónEconómica · INTRODUCCIÓN RESTRICCIONESVERTICALES:TEORÍA...

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